影視文化產(chǎn)業(yè)課件

影視產(chǎn)業(yè)管理影視文化產(chǎn)業(yè)課件第一節(jié)文化產(chǎn)業(yè)概論文化、娛樂——而不是汽車制造、鋼鐵、金融服務(wù)——正在迅速成為新的全球經(jīng)濟增長的驅(qū)動輪————米切爾·J·沃爾夫《娛樂經(jīng)濟》內(nèi)容：文化文化事業(yè)文化產(chǎn)業(yè)

“文化”是一個表示人類社會文明形態(tài)的概念，它最初是泛指人類區(qū)別于動物的一切活動及其成果，隨著社會文明的演進(jìn)，人們對它有著多種多樣的解釋。影視文化產(chǎn)業(yè)影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)

古代《易經(jīng)》上說：“觀乎天文，以察時變，觀乎人文，以化成天下?！蔽幕词怯善渲械摹叭宋幕伞焙喕鴣?，其本義是指用人文來對人進(jìn)行教化，以治理天下。在西方原意為對土地的耕耘和對植物的栽培，后引申為對人的身體和精神兩方面的培育。(CultureCivilization)英國學(xué)者泰勒在《原始文化》中把文化定義為：“包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)慣以及其他人類作為社會的成員而獲得的種種能力、習(xí)性在內(nèi)的一種復(fù)合的整體。"

影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)歸納來說，文化一詞在今天有廣狹兩種含義。廣義的文化是指人類在社會歷史實踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，它包括了無形的語言、習(xí)俗、禮儀、信仰、道德、宗教、藝術(shù)趣味等精神財富，也包括有形的物質(zhì)文化資源和物質(zhì)創(chuàng)造物。狹義的文化是指社會意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的社會制度和組織機構(gòu)，包括科學(xué)、哲學(xué)、宗教、文學(xué)、藝術(shù)、風(fēng)俗習(xí)慣等精神文化，也包括與特定社會歷史階段相適應(yīng)的政治制度、經(jīng)濟體制、法律體系、家庭結(jié)構(gòu)、社團組織等制度文化。影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)文化的分類方式多種多樣，從宏觀上講，一般可分為物質(zhì)文化、精神文化和制度文化三類。物質(zhì)文化是指人類運用自己的創(chuàng)造性勞動作用于外部的物質(zhì)對象所產(chǎn)生的勞動成果，精神文化是指與物質(zhì)文化相對應(yīng)的精神生產(chǎn)、觀念形態(tài)和思維方式，制度文化是指人們在社會實踐中逐步建立起來的規(guī)范自身行為和調(diào)節(jié)相互關(guān)系的行為準(zhǔn)則，人與其他動物的區(qū)別，就在于人于本能之外擁有一個文化的世界。不同的社會歷史時期、不同民族的人，創(chuàng)造了不同的文化，于是，文化具有地域性、民族性、時代性和多樣性等特征。影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)2.文化產(chǎn)業(yè)

由政府直接管理的那些面向社會大眾服務(wù)的、不以盈利為目的的公益性文化部分，屬于文化事業(yè)，歸屬文化行政部門來管理，主要包括學(xué)術(shù)研究、文學(xué)藝術(shù)、博物館、圖書館、公益性群眾體育和非盈利性大眾娛樂休閑文化等；那些面向市場由企業(yè)（公司）管理的具有營利性質(zhì)的經(jīng)營性文化，則屬于文化產(chǎn)業(yè)，如報業(yè)、出版業(yè)、演出業(yè)、影視業(yè)、娛樂業(yè)、廣告業(yè)、網(wǎng)絡(luò)業(yè)、旅游業(yè)、會展業(yè)、咨詢業(yè)、策劃業(yè)、文化經(jīng)紀(jì)業(yè)等等。文化產(chǎn)業(yè)屬于社會文化中的經(jīng)營性文化部分，是文化的經(jīng)濟屬性（或曰“文化經(jīng)濟”）的集中體現(xiàn)，一般是指從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”是從創(chuàng)造者、策劃者、設(shè)計者的個人創(chuàng)造力出發(fā)，強調(diào)文化產(chǎn)業(yè)的智能化、創(chuàng)新性和技術(shù)性特征，還包含了國家宏觀政策性的設(shè)計、規(guī)劃和推動（英國、澳大利亞）“內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”則是從產(chǎn)品自身的內(nèi)容出發(fā)考慮的理念，是知識經(jīng)濟浪潮中以信息高新技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化為基礎(chǔ)產(chǎn)生的概念，它關(guān)注當(dāng)代數(shù)字類產(chǎn)品的文化內(nèi)容；（日本、韓國）“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”指的是從知識內(nèi)容、市場權(quán)益出發(fā)做出的分類理念，主要是美國（北美）采用的文化產(chǎn)業(yè)概念，它高度關(guān)注知識產(chǎn)權(quán)的歸屬，與美國這個版權(quán)大國的國家利益有著密切關(guān)系；（美國）影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)“注意力經(jīng)濟”、“眼球產(chǎn)業(yè)”等概念依據(jù)的是當(dāng)代媒介革命的巨大成果，更關(guān)注文化產(chǎn)業(yè)的當(dāng)代傳播方式；“體驗產(chǎn)業(yè)”與“休閑產(chǎn)業(yè)”則更突出了當(dāng)代文化產(chǎn)業(yè)滿足人們精神性、文化性、娛樂性需要的特質(zhì)，更關(guān)注文化產(chǎn)品或文化商品的消費者、體驗者與當(dāng)代文化消費、文化體驗的獨特方式；大審美經(jīng)濟，娛樂產(chǎn)業(yè)等（1）產(chǎn)業(yè)性文化行為。

文化產(chǎn)業(yè)要為提升人類生活尤其是精神生活品質(zhì)而實施一切可以進(jìn)行商品交易的生產(chǎn)與服務(wù)，必須進(jìn)行文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的大規(guī)模商業(yè)運作，通過有效的市場化和產(chǎn)業(yè)化組織形態(tài)對可經(jīng)營性文化資源進(jìn)行可持續(xù)的簡單再生產(chǎn)和擴大再生產(chǎn)；影視文化產(chǎn)業(yè)課件影視文化產(chǎn)業(yè)（2）企業(yè)化經(jīng)營方式。

文化產(chǎn)業(yè)要以追求利潤最大化的企業(yè)經(jīng)營管理為核心，以具有市場主體地位的文化企業(yè)（公司）獨立經(jīng)營，自負(fù)盈虧，在提升企業(yè)競爭力的過程中，不斷提高文化生產(chǎn)和經(jīng)營的效益；（3）文化價值的市場轉(zhuǎn)換性。

文化產(chǎn)業(yè)要通過企業(yè)運作和市場行為使文化價值轉(zhuǎn)換為市場經(jīng)濟中的商業(yè)價值，又以文化商品和服務(wù)的市場消費過程來實現(xiàn)文化價值的社會傳播（4）文化與經(jīng)濟的雙重功能。

在文化產(chǎn)業(yè)中，文化性與商品性是兼容而合而為一的，是文化與經(jīng)濟的一體化。一方面，文化產(chǎn)業(yè)要體現(xiàn)文化的經(jīng)濟屬性，發(fā)掘文化的市場潛能，實現(xiàn)文化的經(jīng)濟價值，另一方面，又要注重文化的精神價值，發(fā)揮文化的意識形態(tài)功能，實現(xiàn)先進(jìn)文化對人的精神世界的規(guī)范性和對社會精神文明的導(dǎo)向性。（5）高技術(shù)和高智力含量的特征。

影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第一節(jié)，歐洲的文化產(chǎn)業(yè)法國的藝術(shù)文化產(chǎn)業(yè)。法國政府非常重視文化產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)、保護和利用，民族文化產(chǎn)業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，特別是圖書出版業(yè)和電影業(yè)，在歐洲文化市場上具有重要地位。（1）加大資金投入，（2）重視歷史文化遺產(chǎn)的保護,(3）抵制外來文化侵蝕。

法國政府積極支持文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為其提供了一些優(yōu)惠政策和資助，使圖書出版、影片生產(chǎn)、音像制品、報刊雜志等行業(yè)都取得了較好的經(jīng)濟效益，既提高了從業(yè)人員的收入，又增加了政府的稅收。除此之外，為了限制美國文化的滲透和影響，保護和扶持民族文化的發(fā)展，法國還采取了以下幾項具體措施：規(guī)定電視臺播放比例；大力宣傳本國文化；資助本國影視制作業(yè)；加強同歐盟國家的文化合作，等等。(二)法國的重點文化產(chǎn)業(yè)。

法國文化的各個門類均涉及文化產(chǎn)業(yè)問題，但支柱性文化產(chǎn)業(yè)主要有以下幾個方面。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1.文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。法國政府非常重視文化基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，每年都撥出幾十億法郎用于興建圖書館、博物館、劇場等文化設(shè)施。這些資金先由政府撥給文化部，再由文化部分配給各施工項目。近幾年，法國興建了一批大型文化工程，如巴士底歌劇院、新國家圖書館、大盧浮宮擴建工程等。2.文化設(shè)施的管理。法國擁有眾多的文化設(shè)施，除了國家級重點設(shè)施外，各省市均有數(shù)量不等的文化設(shè)施。如國家圖書館、國家劇院等，在一般情況下，公共文化設(shè)施雖然能創(chuàng)造一部分經(jīng)濟收入，如門票費、場租費、小賣部收入等，但大部分經(jīng)費仍來自政府撥款。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀3.圖書出版。法國管理圖書出版事業(yè)的政府機構(gòu)是文化部圖書閱覽司。圖書的出版、發(fā)行和銷售均由私人企業(yè)經(jīng)營，文化部通過國家圖書中心對圖書出版業(yè)給予扶持和資助。法國最大的出版集團是阿歇特(HA-CHETTE)出版集團，它是一家規(guī)模龐大、資金雄厚的集團公司，有自己的創(chuàng)作、印刷、經(jīng)銷和發(fā)行系統(tǒng)。阿歇特出版集團主要分為兩大部分：阿歇特新聞出版公司和阿歇特圖書出版公司。4.旅游業(yè)。法國是具有悠久歷史的文明古國，燦爛的文化藝術(shù)、眾多的名勝古跡和得天獨厚的自然地理環(huán)境使法國成為世界著名的旅游國家。法國文化遺產(chǎn)的數(shù)量之多令人贊嘆不已。法國擁有許多歷史名城，大約有1.4萬座古代建筑和遺址被列為歷史古跡，有4000多個博物館，法國不但擁有眾多的名勝古跡，而且興建了許多新型的文化設(shè)施，其中不乏在國內(nèi)外具有重要影響的大型文化工程，如蓬皮杜文化中心、新國家圖書館、大盧浮宮工程等。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀5.電影。法國是電影生產(chǎn)大國，法國政府通過國家電影中心對電影業(yè)進(jìn)行政策指導(dǎo)、法律監(jiān)督、行政管理和財政資助。國家電影中心既是文化部直屬機構(gòu)，又是電影行業(yè)的協(xié)調(diào)組織。它具有法人資格和財政自主權(quán)。為了促進(jìn)和保護本國電影業(yè)的發(fā)展，提高國產(chǎn)影片的競爭力，法國從1948年便頒布了政府令，規(guī)定國家對電影業(yè)的生產(chǎn)、發(fā)行和放映等各個環(huán)節(jié)給予扶持性資助。

國家用于資助電影片的資金主要來自以下幾方面：門票稅、電視播放稅、錄像帶稅、對色情和一般暴力影片征收特別稅，以及其他收入，包括企業(yè)和個人的贊助、保險公司賠款等。法國的電影制作、發(fā)行和放映公司均可獲得政府資助。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀英國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”的本質(zhì)：1,強調(diào)個人的創(chuàng)造力，2,受知識產(chǎn)權(quán)保護，3,具有文化內(nèi)涵，4,具有強大的創(chuàng)造財富的能力，5,解決就業(yè)等社會問題。英國政府確認(rèn)的13個創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域：廣告，建筑，藝術(shù)和文物交易，工藝品，設(shè)計，時裝設(shè)計，電影，互動休閑軟件，音樂，表演藝術(shù)，出版，軟件，廣播電視。一，廣告。以創(chuàng)新力和原創(chuàng)力享譽全球，英國廣告以創(chuàng)意為中心，細(xì)膩，含蓄，精巧，幽默，是歐洲最重要的廣告中心，與美國爭逐世界領(lǐng)導(dǎo)地位，全球超過三分之二的廣告公司，以倫敦作為歐洲總部據(jù)點。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀《一個廣告人的自白》大衛(wèi)奧格威，“不做總統(tǒng)，就做廣告?！蔽覀冏鰪V告是為了銷售產(chǎn)品，否則就不叫做廣告，消費者不是低能兒，她是你的妻子，別侮辱她的智商，不要推出一個你不愿意你家人看到的廣告。廣告業(yè)需要注入大量的天才，而天才極有可能在不循規(guī)蹈矩者，特例獨行者與反叛不羈者中產(chǎn)生。鼓勵創(chuàng)新，變革是我們的生命源泉，停滯是為我們鳴響的喪鐘。二，設(shè)計。產(chǎn)品包羅萬象，從家具到一級方程式賽車，每年兩度的倫敦時尚周，成為全球重要的時尚活動之一。英國的家具與陶瓷產(chǎn)業(yè)善于運用傳承數(shù)世紀(jì)，至臻完美的工藝技術(shù)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀三，電影。100多間電影工作室，世界上最理想的電影拍攝地，世界主要的電影首映地點。四，表演藝術(shù)。英國的表演藝術(shù)包括劇場，單人喜劇，交響樂團，歌劇，舞蹈等。英國境內(nèi)約有六百個表演藝術(shù)節(jié)，如愛丁堡藝術(shù)節(jié)，諾丁山嘉年華等。代表作品：歌舞劇《貓》?！敦垺纷鳛楦栉鑴∈状窝莩鍪窃?981年5月11號。地點是倫敦西頭的新倫敦劇院。從此在英國一炮打紅。票房紀(jì)錄成為英國有史以來最成功、連續(xù)公演最久的音樂劇。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1982年《貓》開始在全世界的舞臺劇圣地，美國紐約的百老匯大街上公演，到2000年夏天停演，早已打破了百老匯連續(xù)公演最久而且也次數(shù)最多的記錄。而直到現(xiàn)在《貓》也是美國最長的巡回演出劇目（目前為止至少已經(jīng)有四次全美巡回演出）?！敦垺吩@得七項托尼獎（Tony，可以說是舞臺劇界的奧斯卡）“回憶”則成為現(xiàn)代音樂中的經(jīng)典。五，出版。全世界最龐大最多元的出版產(chǎn)業(yè)，每年出版超過十萬本的新書，英國出版產(chǎn)業(yè)每年外銷產(chǎn)值超過十萬英鎊，許多世界一流的學(xué)術(shù)和教育出版業(yè)都以英國為基地，英國擁有世界上為數(shù)最可觀的報刊，是全球發(fā)展最為成熟的合同出版業(yè)者。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀六，電視。

六百多個電視頻道，每年制播七萬兩千小時的節(jié)目內(nèi)容，《地球脈動PlanetEarth》，《異度人生LifeonMars》，《誰想成為百萬富翁？Whowant'stobeaMillionaire》,《舞蹈奇跡StrictlyComeDancing》等，在電視節(jié)目模式上領(lǐng)導(dǎo)全球，1998年，英國率先全球提供數(shù)字電視服務(wù)，是全球最先進(jìn)的數(shù)字電視市場。英國數(shù)字媒體，是世界最先進(jìn)的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀一，好萊塢模式的成功之道。

好萊塢模式是對好萊塢電影產(chǎn)業(yè)的一種概括性的統(tǒng)稱，它涵蓋了電影的投資、生產(chǎn)、發(fā)行、放映及其后產(chǎn)品開發(fā)的各個相關(guān)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，是一種高度集成的電影產(chǎn)業(yè)運作模式。當(dāng)前，全球正在放映的影視產(chǎn)品有85％來自好萊塢。好萊塢通過其工業(yè)化、程序化的生產(chǎn)模式以及產(chǎn)業(yè)營銷運作模式，承載著美國的生活方式和價值觀念，實現(xiàn)利潤和宣傳文化的目的。第一，經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)和冷戰(zhàn)時期的政治考驗、電視競爭的文化考驗、流行文化過剩的環(huán)境考驗，逐漸形成了完整的市場化投資模式、工業(yè)化生產(chǎn)模式、商品化發(fā)行模式和消費化放映模式的運作體系。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第二，好萊塢模式的資本國際化。好萊塢的“八大金剛”即20世紀(jì)福克斯、迪斯尼、米高梅、派拉蒙、哥倫比亞、環(huán)球、華納兄弟、聯(lián)美八家電影制片公司每年出品的影片數(shù)量，能占到美國電影數(shù)量總數(shù)的60%到70%，其余的30%大多是獨立電影制片公司出品的在本土市場飽和后，具有一般資本稟賦及特征的美國電影產(chǎn)業(yè)資本開始向國外市場和非影院市場拓展，多國投資合拍如今成為正常運作方式。同時，好萊塢早就開始購買或合營海外的發(fā)行公司和電影院線，以達(dá)到共擔(dān)投資、票房風(fēng)險的目的。如今，創(chuàng)意、投資、制作、道具、服裝、音樂、宣傳等程序可以在世界不同地方靈活多樣地分期進(jìn)行，在藝術(shù)、金融、法律等各方面分別處理。制片商與發(fā)行商訂合同，分賬預(yù)支籌款；制片商再與眾多的專業(yè)中小公司聯(lián)系，產(chǎn)生配套流水作業(yè)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第三，好萊塢產(chǎn)品高度商品化。高度的商品化和高效的商業(yè)運作方式，是好萊塢的最基本特征。好萊塢電影的衍生產(chǎn)品如明星的時裝、汽車、手表等通常會隨著電影的傳播銷售到世界各地，甚至電影改編的游戲版權(quán)、玩具版權(quán)、圖書版權(quán)、唱片版權(quán)都是高額利潤的來源。好萊塢是通過內(nèi)置廣告和形象產(chǎn)品將文化變成商品的典范。欲望故事、明星制度、電影衍生品策略是好萊塢商業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。第四，好萊塢優(yōu)勢還體現(xiàn)為在長期的娛樂工業(yè)發(fā)展中形成了一種大眾文化的傳統(tǒng)。好萊塢電影主要不是作為一種藝術(shù)創(chuàng)作來發(fā)展的，而是作為一種娛樂工業(yè)來發(fā)展的。

影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀它們往往通過展示暴力和性來宣泄觀眾的無意識沖動，以善惡有報、皆大歡喜來撫慰人的創(chuàng)傷性體驗，以有情人終成眷屬的“灰姑娘”、“灰小伙”的故事來為人們提供集體夢幻，以奇觀化的場面和強烈的音響來刺激人們的視聽習(xí)慣，形成了好萊塢電影特有的夢幻性機制、情節(jié)劇結(jié)構(gòu)、奇觀化風(fēng)格、煽情修辭和通俗性敘事的傳統(tǒng)。好萊塢在堅持基本的大眾電影模式的前提下，用藝術(shù)電影包裝流行電影，用流行電影促進(jìn)電影流行，這使得好萊塢電影在保持主流性的同時也保持一定的創(chuàng)新性，在適應(yīng)觀眾心理中保持消費性。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀一，好萊塢商業(yè)電影運營模式的三大傳統(tǒng)：1，制片制度：制片制度是好萊塢商業(yè)電影模式的突出特點，這一制度簡單來說，就是以制片人為中心的電影制片廠采取工廠的流水線方式制作電影。好萊塢的制片制度包含三層含義：首先是精細(xì)的工業(yè)化分工制作，其次是制片人為中心，最后是專業(yè)化的電影制片廠。（1）工業(yè)化分工制作;一般的部門分工有編劇，導(dǎo)演，演員，攝影，錄音，道具，服裝等，各個部門又再進(jìn)行細(xì)分，如編劇部門有提出意圖，結(jié)構(gòu)主要情節(jié)，添加次要情節(jié)，寫對話，寫噱頭等，導(dǎo)演部門有主要導(dǎo)演，專門負(fù)責(zé)各類場面的助理導(dǎo)演等。（2）制片人為中心;好萊塢的制片人大體可以指兩類人：一類是每一部影片的制片人，一類是各大制片廠的大老板們。（3）專業(yè)化的電影制片廠.新八大：迪斯尼，華納兄弟，派拉蒙，20世紀(jì)?？怂梗h(huán)球，哥倫比亞，米高梅和夢工廠。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀2，明星制度：所謂明星制度，就是突出演員的作用，為已經(jīng)確定好的演員度身制作影片，培養(yǎng)他成為觀眾所崇拜的偶像的一系列制度。3，類型制：類型電影就是按照不同的類型的規(guī)定和要求制作出來的影片。類型片大致可以分為以下12種：西部片，歌舞片，科幻片，犯罪片，喜劇片，戰(zhàn)爭片，愛情片，倫理片，驚險動作片，災(zāi)難片，兒童片，恐怖片。類型制細(xì)分了受眾市場，逐漸培養(yǎng)了觀眾看電影的習(xí)慣和興趣，他們沖著某一類型，某一明星或某一導(dǎo)演而步入影院，這樣就以滾雪球的方式形成了影迷群，從而保證了一定的票房收入。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀二，好萊塢商業(yè)電影模式的兩翼注重商業(yè)營銷和拓寬輔助市場是好萊塢商業(yè)電影模式的兩翼。1，注重商業(yè)營銷好萊塢電影商業(yè)營銷主要包含三個部分：市場調(diào)研，媒體廣告和效果跟蹤。首先是市場調(diào)研，調(diào)研包括量化廣告分析和目標(biāo)小組研究兩種測試手段。其次是媒體廣告，傳統(tǒng)媒體占有75%左右的廣告預(yù)算，其中大部分花費在電視上。最后是效果跟蹤，通過效果跟蹤可以了解整個營銷活動的影響力度，從而有效的調(diào)整營銷活動和了解該在媒體上投入多少的廣告費用。2，拓寬輔助市場電影院是第一個市場，其他的音像制品，付費節(jié)目頻道，網(wǎng)絡(luò)電影，辛迪加組織，游戲開發(fā)，圖書漫畫，卡通玩具，主題公園等都可以成為輔助市場或第二市場。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀三，電影分級制的幾層含義：1，承認(rèn)觀眾并非毫無區(qū)別，年齡達(dá)到一定階段的關(guān)注擁有欣賞任何一部影片的自由。2，（理論上沒有任何一部影片會因為內(nèi)容，主題或其它方面的原因遭到禁止，）電影分級委員會的功能并非審查電影，二是賦予影片不同的級別標(biāo)簽，為觀眾提供觀影參考；3，電影分級委員會不具備司法權(quán)力和法律效力，并非每一部影片都要經(jīng)過分級委員會定級才能投放市場，他們之間只是一種不成文的君子協(xié)定。美國電影分級制度：G——Generalaudiences.

所有年齡都能看，這樣的電影里沒有裸露，性和吸毒的鏡頭。PG——ParentalGuidanceSuggested.

建議家長陪同知道，里面有褻瀆，暴力或者短暫的裸露，但是沒有達(dá)到需要引起父母強烈關(guān)注的程度。PG-13

有些內(nèi)容不適合13歲以下的兒童觀看，電影在主題，內(nèi)容上包含的性，暴力的東西比PG級的要多，但尚未達(dá)到需要限制的程度。R-Restricted

限制（17歲以下沒有家長陪同不得觀看），此電影包含有成年人的內(nèi)容，暴力，裸露和毒品等都有一些。NC-17Nochildrenunder17admitted

此類電影不允許17歲以下的孩子觀看，里面明顯包含有成年人的內(nèi)容。如暴力，性，濫用毒品等。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第三節(jié)，韓國的影視產(chǎn)業(yè)概況。影視產(chǎn)業(yè)作為韓國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的重要組成部分，在韓國政府政策的扶持下得到了飛速的發(fā)展，大量的資金投入，保證了韓國電視劇的高水平制作，在當(dāng)今電視“內(nèi)容為王”的時代，韓劇憑借高品質(zhì)高質(zhì)量打開了海外市場。韓劇的出口市場以中國，日本，新加坡，泰國等亞洲國家為主，一些經(jīng)典劇目也出口到俄羅斯，埃及等地方。韓劇的成功運作，很大程度上得益于韓國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的積極政策，《保護電視電影法》，《文化產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》等一系列政策法規(guī)，為韓國的影視業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的“生態(tài)環(huán)境”，在這樣有序的環(huán)境下，電視劇的內(nèi)容有了保障，電視競爭的環(huán)境得到了改善，必將帶來電視電影業(yè)的迅猛發(fā)展。1，制定相關(guān)法律，成立專門機構(gòu)；早在上個世紀(jì)末，韓國政府就通過了《文化產(chǎn)業(yè)振興基本法》，把文化產(chǎn)業(yè)列為21世紀(jì)創(chuàng)造高附加值的重點產(chǎn)業(yè)，為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展制定中長期目標(biāo)，并設(shè)立韓國放送（廣播電視）影像產(chǎn)業(yè)振興院，電影發(fā)展基金等機構(gòu)，制定切實可行的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策并有效指導(dǎo)和支援韓國影視產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀1955年，韓國對所有國內(nèi)電影制片商都實行免稅，一直到今天各種各樣的稅收優(yōu)惠還在從不同方面保證和促進(jìn)著韓國影視業(yè)的發(fā)展，韓國鼓勵像三星這樣的大財團進(jìn)入電影業(yè)，并對其實行減免稅政策。為保護本土影視產(chǎn)業(yè)，韓國政府實施了電影配額制，即規(guī)定義務(wù)上映日。根據(jù)韓國《電影振興法執(zhí)行令》韓國電影院每年至少播出146天國產(chǎn)影片（2005年后縮短為73天）電視臺播發(fā)國產(chǎn)影片也必須保證達(dá)到25%。二，對中國的曲線市場入侵：中國是LG，三星的最大出口市場；韓國服飾淘金中國市場；韓國化妝品對華出口居首位；中國成為韓國第二大客源國。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀第四節(jié)，日本動漫產(chǎn)業(yè)概況：日本動畫的商業(yè)化程度已經(jīng)達(dá)到極致。這個國家目前共有430多家動漫制作公司以及一批世界一流的動漫工作者。年230萬億日元的產(chǎn)業(yè)營業(yè)額使動漫成為了日本的第三大支柱產(chǎn)業(yè)。日本動漫產(chǎn)量驚人。每個月都有大量生產(chǎn)動漫作品問世。因此，全世界的學(xué)者都很關(guān)注日本的動畫產(chǎn)業(yè)情況。日本動畫以對比鮮明的畫面，個性化、多姿多采的圖像，以及鮮明的角色性格為特色，每部作品都有明確且獨立的故事背景，較能夠針對不同身分和性格的觀眾群。日本動畫的傳播手法包括雜志、書籍、電視播送，以及依靠如DVD和電子游戲等媒介，大部分的日本動畫是以青少年和成人作為主要觀眾群，為兒童設(shè)計的反而只占少數(shù)。動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了日本經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)之一。在動畫方面，日本的動畫片在歐美、東南亞以及我國均占有較大的市場。據(jù)初步統(tǒng)計，目前全球播放的動畫節(jié)目約有60％是日本制作的，世界上有68個國家播放日本電視動畫、40個國家上映其動畫電影。僅以宮崎駿的《千與千尋》為例，該片不僅在日本市場上獲得近3億美元的票房價值，也在北美市場上取得了超過2億美元的收入。由日本經(jīng)產(chǎn)省等公布的資料可知，2001年日本動畫市場規(guī)模達(dá)到1860億日元，市場規(guī)模大幅增長，較之2000年增長14.4％。從那時到現(xiàn)在，日本的動畫市場規(guī)?；久磕甓荚跀U大之中，2008年有點滯后，但是總體來看還是增長的。

影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀此外，日本動畫還在特許權(quán)的授予方面，獲得巨大的商機。目前，許多好萊塢的電影制片公司，競相購買日本動畫片的特許權(quán)進(jìn)行電影化工作，如：Fox購買《七龍珠》的版權(quán)，華納購買大友克洋的《光明戰(zhàn)士》（AKIRA）進(jìn)行電影拍攝，SonyPicturesEntertainment購買《原子小金剛》又名鐵臂阿童木）的版權(quán)進(jìn)行3DCG電影的制作。都是日本動畫特許權(quán)銷售的很杰出的成功例子。與美國相比，日本動漫產(chǎn)業(yè)不僅在動畫方面具有強大的市場競爭力，日本動畫是滲透到漫畫、電子游戲，玩具里，形成日本文化產(chǎn)業(yè)四套馬車的局面：動畫、電玩、漫畫組成日本創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心。事實上，日本在動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，就是將動畫片、電子游戲和漫畫視為一個經(jīng)濟整體——AGC（anime，game，comic），齊頭并進(jìn)、共同發(fā)展。

日本文化文化產(chǎn)業(yè)的“四套馬車”的架構(gòu)，是有一個很龐大的運作機制支持的，漫畫雜志和書籍的發(fā)行量相當(dāng)龐大，在日本，各種動漫雜志多達(dá)350種，漫畫雜志和單行本的發(fā)行量已占雜志和圖書發(fā)行總量的45％。其電視臺每周播放動漫節(jié)目80多集，一年播放的動漫作品節(jié)目接近4000集。精細(xì)的分類使得多種動漫產(chǎn)品“總有一款適合你”。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第二章世界文化產(chǎn)業(yè)的歷史與現(xiàn)狀日本的漫畫產(chǎn)業(yè)可以說是日本動畫、電玩的第一步，動漫產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入步驟往往是漫畫，再發(fā)展出影視產(chǎn)品，最后才時代動畫長片，階段性很清晰。日本動漫產(chǎn)業(yè)有一套完整的產(chǎn)業(yè)鏈。日本動漫的產(chǎn)業(yè)化過程主要分為4步：第一，漫畫原作在雜志刊載；第二，刊載兩個月之后，將內(nèi)容整合成單行本出版；第三，刊載一年至一年半以后，將作品動畫化，動畫化非常早期的影視產(chǎn)品，在日本叫做OVA，用DVD形式出現(xiàn)，真正到成熟之后再進(jìn)入動畫長片的制作；第四，如果作品受歡迎，在動畫化的同時，商家會馬上生產(chǎn)玩具等周邊產(chǎn)品，而這些動漫的周邊產(chǎn)品幾乎覆蓋了生活的各個領(lǐng)域。如此的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)箘勇a(chǎn)得以程序化，迅速滿足了市場受眾需要，達(dá)到了大量贏利的目的。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第三章廣電媒介的產(chǎn)業(yè)化第一節(jié)，媒介與媒介產(chǎn)業(yè)化。1，媒介：媒介（medium或media),也成為大眾傳播媒介，傳媒或者媒體，是指傳播信息資訊的載體，即信息傳播過程中從傳播者到接受者之間的攜帶和傳遞信息的一切形式的工具。2，媒介產(chǎn)業(yè)化：媒介產(chǎn)業(yè)化這一概念的最初提出，是源于廣告業(yè)務(wù)對于媒介提供了巨額的盈利空間所致。第二節(jié)，廣電媒介的節(jié)目產(chǎn)業(yè)化：1，廣電媒介的節(jié)目制作：實現(xiàn)制播分離是一次體制上的挑戰(zhàn)。2，廣電媒介的節(jié)目營銷：樹立頻道特色，強調(diào)營銷意識和品牌觀念，對節(jié)目運營體制進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化改革，形成有中國特色的廣電媒介節(jié)目運營產(chǎn)業(yè)鏈。3，廣電媒介的節(jié)目品牌經(jīng)營：營銷學(xué)中，品牌經(jīng)營屬于市場營銷的重要手段之一。第三節(jié)，廣電媒介的廣告產(chǎn)業(yè)化媒介經(jīng)營收入來源結(jié)構(gòu)大體如下：廣告經(jīng)營69%，發(fā)行節(jié)目21%，多種經(jīng)營8%，其他2%。由此可見，廣告收入對于媒體來說是重要的經(jīng)濟來源。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國際媒介市場分析第一節(jié)，社會制度與傳播制度的關(guān)系。大眾傳播制度是決定傳播性質(zhì)和傳播媒介性質(zhì)的額關(guān)鍵因素?！皥罂乃姆N理論”，即集權(quán)主義理論，自由主義理論，社會責(zé)任理論及共產(chǎn)主義理論。一，集權(quán)主義理論：15世紀(jì)中葉到19世紀(jì)中葉，集權(quán)主義認(rèn)為真理是統(tǒng)治階級智慧的產(chǎn)物，是依附于權(quán)利而存在的，傳播媒介的作用就是輔助統(tǒng)治階級自上而下的控制百姓，控制社會輿論。二，自由主義理論：約翰彌爾頓于1644年發(fā)表《論出版自由》提出人的理性高于一切，言論自由和出版自由是天賦人權(quán)的一部分，人們可以利用理性辨別真理和謬誤，分別好壞。自由主義傳播理論的基本主張有：大眾傳播不受政府控制，傳播者具有言論自由和新聞出版的自由，允許大眾傳播多樣化并能反映和代表多種不同意見，大眾傳播業(yè)具有營業(yè)和競爭的自由。三，社會責(zé)任理論：一定的民主總是伴隨著一定的責(zé)任，自由總是有限制的，沒有不負(fù)責(zé)任的民主，也沒有不受限制的自由。第一，否定了絕對的自由，只承認(rèn)相對的，有條件的自由，媒介當(dāng)然也不例外，第二，大眾自由和大眾媒介自由是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念，第三，大眾媒介必須為大眾和社會利益服務(wù)，對社會負(fù)責(zé)，第四，政府不再是媒介自由的旁觀者，當(dāng)大眾利益和社會利益受到大眾媒介損害時，政府應(yīng)該管束媒介行為。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國際媒介市場分析四，共產(chǎn)主義理論：這一理論是針對以前蘇聯(lián)為代表的社會主義國家的新聞傳播體制，因而也可以成為社會主義國家的大眾傳播體制。其要點是：無產(chǎn)階級報刊應(yīng)當(dāng)充當(dāng)無產(chǎn)階級革命的組織者，應(yīng)無情揭露封建主義，資本主義的弊端，應(yīng)大力推動社會主義的經(jīng)濟建設(shè)，應(yīng)積極傳播現(xiàn)代科學(xué)文化等。第二節(jié)，國際媒介市場現(xiàn)在分析。一，國際媒介市場的特征。目前，國際媒介市場呈現(xiàn)商業(yè)化，私有化，集團化，國際化，跨媒體經(jīng)營和技術(shù)融合化等特點。1，商業(yè)化：資源由計劃配置轉(zhuǎn)向市場配置，商業(yè)化運作具有更強的經(jīng)營意識或者說市場意識。各大媒介集團經(jīng)營核心向娛樂節(jié)目轉(zhuǎn)化，嚴(yán)肅節(jié)目受到擠壓。2，私有化：20世紀(jì)80年代，媒介市場掀起了一股私有化的浪潮，私有化的改革給許多國家媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營帶來了轉(zhuǎn)機，尤其是在歐洲，許多國家出臺政策，正式承認(rèn)私人擁有和經(jīng)營傳媒機構(gòu)的權(quán)利。3，集團化：是指媒介企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模，資本力量和市場占有份額達(dá)到一定水平后，紛紛建立大型的媒介集團。（迪士尼，時代華納…）影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國際媒介市場分析4，國際化：媒介集團已經(jīng)不再滿足于本國市場上的成功，為了獲得更廣泛的文化資源，占領(lǐng)更大的市場，贏得更豐厚的利潤，紛紛將觸角伸向其他國家和地區(qū)。（默多克的新聞集團）5，跨媒介經(jīng)營：整合后的媒介集團圍繞最終產(chǎn)品，涉足多個媒介或非媒介領(lǐng)域，使用同一個文化資源來生產(chǎn)電影，電視，廣播，互聯(lián)網(wǎng)等多種媒介產(chǎn)品和演出，主題公園，禮品玩具等非媒介產(chǎn)品。6，媒介融合化：計算機硬件服務(wù)業(yè)，出版業(yè)，廣播電視媒介，娛樂產(chǎn)業(yè)和通信行業(yè)的整合形成了一種全新的”媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈“。第三節(jié)，私有制下外國媒介的宏觀管理體制。一，外國媒介管理體制概述：媒介具有三種不同類型的所有制形式：即靠廣告和訂戶費生存的私有制，靠收取法定的媒介視聽費的公有制和靠國家撥款運營的公有制，并對應(yīng)形成三種最主要的媒介運行模式：1，以美國為代表的私有化為主的商業(yè)化運作模式；影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國際媒介市場分析2，以英國為代表的公有制為主的雙規(guī)制運作模式；3，在少數(shù)歐洲國家如法國，大部分發(fā)展中國家盛行的政府控制下的有限商業(yè)運作的國有廣播電視模式。二，外國媒介的經(jīng)營管理模式。（一）私有制的媒介管理體制。私有制的媒介經(jīng)營管理模式是世界上歷史最悠久，發(fā)展最成熟的媒介經(jīng)營管理模式。私有制經(jīng)營模式的特點是：商業(yè)廣播電視網(wǎng)向大批家庭消費者提供節(jié)目以及互動性的媒介服務(wù)，媒介經(jīng)營靠廣告收入支撐。1，私有制媒介管理體制的形成過程私有制媒介經(jīng)營管理體制以美國為代表，在美國，廣播電視媒介是以私人經(jīng)營為主的商業(yè)性機構(gòu)，盈利是他的主要目的。媒介機構(gòu)依靠財團資產(chǎn)經(jīng)營，廣告收入是他的主要資金來源，媒介資源的配置以市場為導(dǎo)向，相對獨立于政府。因此，對于商業(yè)化的美國社會來說，媒介制度與其他所有的工業(yè)產(chǎn)業(yè)制度類似，強調(diào)的是他的商業(yè)屬性，而較少強調(diào)廣播電視作為文化事業(yè)的獨特性。（二）公有制的媒介管理體制。公有制的媒介體制被稱為西歐模式，以英國為典型代表。它將媒介視為公共事業(yè)，不受政府的直接控制和管理，節(jié)目的編排和播出具有相對獨立性。媒介機構(gòu)的經(jīng)濟來源以試聽費為主。政府也給與一定的補貼，媒介機構(gòu)同時通影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國際媒介市場分析過團體或者個人捐款等形式獲得一定資金。在這種體制下，廣播電視不以盈利為目的，而是強調(diào)其公眾服務(wù)性，強調(diào)其社會責(zé)任，實行這種管理制度的主要是西歐的一些國家，但這些國家往往是以公有制度為主，并在不同程度上采用私有商營的經(jīng)營管理模式。第四節(jié)，外國媒介的經(jīng)營模式。一，外國媒介的內(nèi)容運營模式。外國媒介的運營模式以節(jié)目辛迪加為主。節(jié)目辛迪加（syndicates)是節(jié)目的銷售和發(fā)行商，是版權(quán)買賣的中介機構(gòu)，在節(jié)目市場中起到樞紐作用。出售時，辛迪加要對節(jié)目播放的次數(shù)，播放開始和結(jié)束的日期，廣告形式及付費方式（現(xiàn)金或貼片廣告）作出明確的規(guī)定。辛迪加的節(jié)目主要分為三大類型：（一），電視網(wǎng)播出過的節(jié)目：廣播電視網(wǎng)與節(jié)目制作公司交易時通常只支付部分節(jié)目費用，制作公司要通過辛迪加的節(jié)目發(fā)行才能獲得剩余的節(jié)目費用。（二），故事影片：辛迪加銷售的電影主要是曾在院線上映過的老電影，也有未曾上映的影片。辛迪加一般采用好壞搭配，黑白搭配彩色的方式做一攬子交易。（三），原創(chuàng)節(jié)目：辛迪加通常向獨立的播出機構(gòu)推銷首播的原創(chuàng)性節(jié)目，而不像廣播電視網(wǎng)播出。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第四章國際媒介市場分析二，媒介產(chǎn)品的營銷模式。媒介產(chǎn)品的開發(fā)和營銷包括產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃，產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)，市場試銷，定價，分銷，促銷以及衍生品開發(fā)等階段。首先是媒介產(chǎn)品的創(chuàng)意階段。好的創(chuàng)意對一個媒介產(chǎn)品的成功至關(guān)重要，一個好的創(chuàng)意不僅是創(chuàng)意人靈感的體現(xiàn)，也要與市場需求有機結(jié)合，這是媒介產(chǎn)品的營銷之本。其次是媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)是整個生產(chǎn)營銷過程當(dāng)中最具實質(zhì)性也是最重要的環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)大致要經(jīng)歷這樣的流程：確定創(chuàng)造手法和創(chuàng)作人員，制定經(jīng)費預(yù)算方案，生產(chǎn)制作如采訪，拍攝，寫作，編輯剪輯，制作等。再次是媒介產(chǎn)品的試銷階段。原創(chuàng)性的媒介產(chǎn)品要打開市場，通常都會在一定范圍內(nèi)進(jìn)行測試和產(chǎn)品試銷，根據(jù)消費者的需求不斷調(diào)整產(chǎn)品的內(nèi)容和包裝形式，為媒介產(chǎn)品的大規(guī)模推廣和進(jìn)一步占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ)。接下來是媒介產(chǎn)品的定價階段。在媒介產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)媒介產(chǎn)品的定價要低于產(chǎn)品的制作成本，只是因為媒介的收益來源一方面是銷售內(nèi)容產(chǎn)品取得的收入，另一個很重要的方面是廣告收入。然后是媒介產(chǎn)品的分銷階段。分銷之前首先要制定分銷決策，包括確定媒介產(chǎn)品的分銷渠道類型，確定媒介產(chǎn)品中間商的數(shù)目，確定媒介產(chǎn)品分銷渠道成員的彼此權(quán)利和責(zé)任。最后是媒介產(chǎn)品的促銷和衍生品開發(fā)階段。促銷是吸引受眾的利器。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第五章國內(nèi)媒介市場分析第一節(jié)，國內(nèi)媒介市場發(fā)展歷史進(jìn)程

建國初期，我國媒介的主要傳播形式以報紙為主，其次是廣播，電視發(fā)展較晚，第一個電視臺在50年代末開始建立，中國傳媒的經(jīng)營管理從建國至今，從“事業(yè)單位企業(yè)化管理”到“無產(chǎn)階級專政的工具”，又恢復(fù)到“事業(yè)單位企業(yè)化管理“，經(jīng)營理念也提高到企業(yè)化，市場化，再到產(chǎn)業(yè)化的高度，由此可見，我國媒介市場經(jīng)歷了一個不斷探索發(fā)展的歷程。一，建國初期—媒介發(fā)展的起步。主要是報紙經(jīng)營，這一時期的報紙開始實行企業(yè)化管理。二，1979年—媒介發(fā)展的轉(zhuǎn)折點。報社開始試行“事業(yè)單位，企業(yè)管理”體制，傳媒恢復(fù)廣告是代表性事件：1979年1月4日，《天津日報》率先恢復(fù)廣告。上海電視臺播出“參桂補酒”廣告，這是中國電視史上第一條商品廣告。上?！段膮R報》飛刊登的瑞士雷達(dá)表的廣告，是我國報刊刊發(fā)的第一條外商廣告。三，80年代初至90年代末—媒介的“產(chǎn)業(yè)化”。80年代末到90年代末，媒介在業(yè)務(wù)上發(fā)生了重大變化，在經(jīng)營管理上開始逐漸推進(jìn)企業(yè)化管理機制，有意識引入市場競爭機制，注意商業(yè)化運作，中國媒介進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化準(zhǔn)備階段。這一時期，媒介本身也發(fā)生了一些轉(zhuǎn)變，新聞?wù)Z言開始有意識的采用受眾喜歡的活潑多樣的表達(dá)方式，進(jìn)行多樣化探索，中國傳媒從整體上完成了由宣傳教化，文化傳承和消遣工具向服務(wù)受眾，“社會守望”角色的轉(zhuǎn)變。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第五章國內(nèi)媒介市場分析四，90年代末至今——“媒介集團化，資本運作”1996年，廣州日報報業(yè)集團成立，他的建立標(biāo)志著我國媒介集團化的開始，標(biāo)志著中國媒介產(chǎn)業(yè)化的深入發(fā)展。我國媒介發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：第一階段為財政補貼型，電視臺，報社等媒體投資由國家來完成，媒體沒有盈利需要；第二階段為價格財政雙重補貼型，媒體投資仍由國家完成，媒體盈利需求隨著市場的發(fā)展而增大；大三階段要發(fā)展到價格補償型，媒體投資主體多元化，媒體盈利要求膨脹。第二節(jié)，國內(nèi)媒介市場的發(fā)展現(xiàn)狀和基本特征。一，主流媒介市場規(guī)模及現(xiàn)狀。（一）電視截止到2005年底，我國擁有電視臺363座，潛在電視觀眾12.38億人，國內(nèi)人口綜合覆蓋率達(dá)到95.59%。1，省級電視臺總體實力大幅上升從各電視臺的廣告收入迅速增長可以看出，我過國省級電視臺的總體實力在大幅度上升。2，城市電視臺跨區(qū)經(jīng)營。通過欄目合作或區(qū)域合作，項目合作和資本合作等方式開始的跨區(qū)域經(jīng)營成了一條新的渠道。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第五章國內(nèi)媒介市場分析3，繽紛“秀場”，火爆娛樂中國電視娛樂節(jié)目收視份額從2000年開始逐年下降，到2003年菜有所回升，到2005年到達(dá)回升以來的最高峰。4，”三網(wǎng)“融合逐步實現(xiàn)電信網(wǎng)，廣播電視網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)的”三網(wǎng)融合“。5，新媒體電視不斷發(fā)展數(shù)字電視是廣電轉(zhuǎn)型的開始。IPTV即交互網(wǎng)絡(luò)電視，是指通過互聯(lián)網(wǎng)，特別是寬帶互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)傳播視頻節(jié)目的服務(wù)形式。(二）報紙報業(yè)的衰退是個世界性的問題，自2004年11月1日開始，有著216年歷史的英國老牌大報《泰晤士報》全部改出小版，以扭轉(zhuǎn)發(fā)行量不斷下滑的頹勢，日本報紙發(fā)行量在1997年達(dá)到頂峰以后也開始不斷下滑，美國報業(yè)廣告2005以來也一直處于萎靡不振的狀態(tài)，具體到我國報業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀不佳，分析原因，有如下幾點：1，宏觀調(diào)控，對于類型廣告的限制（房地產(chǎn)，保健品）；2，政府規(guī)范，整頓發(fā)行秩序，防止惡性競爭；3，新媒體的沖擊，新媒體在受眾資源，內(nèi)容資源，廣告資源三方面向傳統(tǒng)媒體發(fā)起全面挑戰(zhàn)。（三）廣播2003年被廣電總局稱為“廣播發(fā)展年”，繼2004年中國人民廣播電臺率先發(fā)展數(shù)字廣播后，各地開始致力于廣播數(shù)字化的建設(shè)。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第五章國內(nèi)媒介市場分析（四）期刊影響報業(yè)的主要因素——新媒體的沖擊同樣影響著期刊市場。期刊市場同樣面臨廣告額下降，人才流失，競爭壓力加大等問題。（五）網(wǎng)絡(luò)媒體美國《時代》周刊評選出2006年年度人物是“YOU”，即使用互聯(lián)網(wǎng)的每一個人，《時代》周刊就此解釋說，社會正從機構(gòu)向個人過渡，個人正在稱為“新數(shù)位時代民主社會”的公民。從開始的電子公告板，到后來的博客，現(xiàn)在的微博，正體現(xiàn)了當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)使用者逐漸成為新媒體參與者的趨勢。第三節(jié)，國內(nèi)媒介的雙重屬性。一，媒介的雙重屬性。（一）媒介的經(jīng)濟屬性。信息能夠減少或者消除人對客觀事物的不確定性，具有使用價值，媒介在對信息采集，加工過程中耗費了社會必要勞動時間，生產(chǎn)出的媒介產(chǎn)品就有了價值，成為商品，所以媒介有通過交換，傳播信息而獲利的可能，因此使得媒介具有經(jīng)濟屬性。（二）媒介的意識形態(tài)屬性。傳媒本身的巨大力量對塑造整個社會的意識形態(tài)和價值觀有著至關(guān)重要的作用，所以他具有極其重要的意識形態(tài)屬性。主要體現(xiàn)在以下方面：1，媒介的所有權(quán)性質(zhì)決定媒介的性質(zhì)；2，媒體宣傳具有政治傾向；3，媒體在運作是具有很強的階級性；4，媒介對社會輿論具有導(dǎo)向作用。輿論是社會公眾或特定社會集團對事物的大體一致的看法和意見，媒介的輿論方向選擇會在很大程度上影響整個社會的發(fā)展進(jìn)程和方向。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第五章國內(nèi)媒介市場分析二，雙重屬性之間的關(guān)系。首先，媒介雙重屬性之間存在著對立關(guān)系。從宏觀角度講，由于兩種屬性出發(fā)點不一樣，會導(dǎo)致所持的立場存在沖突。單從經(jīng)濟屬性要求來看，為了得到更多的消費者，必須從廣大受眾角度出發(fā)，在報道中堅持一個客觀全面的立場；從意識形態(tài)屬性來看，媒介又只能從先驗的理念出發(fā)，傳播意識形態(tài)和價值觀所允許的內(nèi)容，就無法做到真正的客觀公正。其次，媒介的雙重屬性之間存在著互補關(guān)系。一定時期內(nèi)，意識形態(tài)就代表著社會最主流的聲音，滿足了意識形態(tài)屬性的要求，就能夠獲得最廣大受眾，有利于媒介經(jīng)濟效益的實現(xiàn)。（如美國大片中的美國價值觀傳遞），另一方面，媒介經(jīng)濟效益的實現(xiàn)也有利于意識形態(tài)屬性的實現(xiàn)，經(jīng)濟效益好的媒介，都有著較高的社會認(rèn)可度和較大的受眾群體，而這些資源又能夠?qū)⒁庾R形態(tài)宣傳的效果最大化。（《紐約時報》對美國議程設(shè)置的重要性）。最后，媒介的雙重屬性之間存在著相互制約的關(guān)系。意識形態(tài)屬性制約著經(jīng)濟屬性，不讓它片面追求經(jīng)濟效益，經(jīng)濟屬性反過來制約著意識形態(tài)屬性，如果沒有大規(guī)模的受眾群體，意識形態(tài)宣傳就等于沒有了對象，很難產(chǎn)生輻射效果。因此，最佳的媒介狀態(tài)是媒介的雙重屬性達(dá)到一種平衡。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營管理第一節(jié)品牌與電視媒介品牌的界定品牌對于其他行業(yè)而言，并不是是什么新鮮的概念，只是對電視而言，它還依然很年輕，還有很長的路要走。一，品牌（一）品牌的定義消費者認(rèn)為：品牌就是名牌；廣告人認(rèn)為：品牌是一系列相關(guān)聯(lián)的廣告；策劃人認(rèn)為：品牌就是營銷；經(jīng)理人認(rèn)為：品牌是企業(yè)經(jīng)營中的戰(zhàn)略組合；企業(yè)家認(rèn)為：品牌是無形的資產(chǎn)。（二）品牌的內(nèi)涵品牌大師菲利普科特勒認(rèn)為，品牌作為一個非常復(fù)雜的符號標(biāo)志，它應(yīng)該具備以下六種意思。1，品牌屬性：品牌所代表的商品是給人帶來的某種特定的品性，也就是說一個品牌要有自己特殊的特點和性質(zhì)。消費者對不同產(chǎn)品屬性的理解和感覺是不同品牌區(qū)分開來的最好辦法。2，品牌利益：在品牌屬性的基礎(chǔ)上，所轉(zhuǎn)化成的功能性或情感性或兼而有之的利益。品牌的利益更多體現(xiàn)，滿足了消費者的需求表征。一般來說消費者利益可以分為功能和情感利益。3，品牌文化：品牌所象征的一定的文化。4，品牌價值：品牌還要體現(xiàn)商品制造商的某些價值。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營管理5，品牌個性：品牌個性是指品牌核心價值相對應(yīng)的性格氣質(zhì)。塑造一個清晰的品牌個性，建立人性化的象征，可以讓目標(biāo)消費者對號入座，從而形成品牌好感和認(rèn)同。6，品牌用戶：品牌暗示了購買者或者使用者的消費者類型，比如購買勞斯萊斯的人不僅富有，而且具有高貴的地位。二，電視品牌。（一）電視品牌的概念電視品牌不只是用臺標(biāo)，廣告語，主持人，宣傳廣告及每個電視節(jié)目來樹立的形象，而是受眾與電視機構(gòu)之間的一種緊密的關(guān)系與深刻的體驗，更多的表現(xiàn)為精神體驗以及所體現(xiàn)出來的文化價值。（二）電視品牌的演變電視品牌形成的鏈條應(yīng)該是這樣的，從最初的電視節(jié)目品牌發(fā)展為電視欄目品牌，進(jìn)而走向電視頻道品牌，再形成電視臺品牌，最終體現(xiàn)為無形的精神品牌。（三）電視品牌的基本構(gòu)成1，電視產(chǎn)品電視產(chǎn)品是電視品牌最基本的載體。電視產(chǎn)品形成了電視品牌屬性的認(rèn)知，通常可能是一些形容詞。2，受眾受眾是賦予電視品牌對應(yīng)意義的主體，有對應(yīng)的受眾，電視品牌的核心價值才能進(jìn)行清晰定義。不同受眾具有不同的特性，這些專屬特性將決定這些受眾群體的收視選擇。（國家地理頻道和探索頻道）影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營管理3，定位定位表明電視品牌的身份并賦予情感與理性的意義。定位是受眾心理關(guān)于這個電視品牌最合適，最關(guān)鍵的記憶，并以一定的方式儲存在記憶庫里。（韓國KBS的電視劇）4，核心價值電視品牌的核心價值是核心動力源，也是電視品牌真正生存的要義所在，更是構(gòu)建電視精品品牌這一最高電視品牌的關(guān)鍵。美國著名電視品牌專家琳達(dá)翁曾提出電視品牌的六要素，即“遠(yuǎn)見，使命，品牌價值，定位，品牌屬性和核心承諾”。第二節(jié)，電視媒介品牌的營銷品牌營銷指的是利用營銷環(huán)節(jié)，增進(jìn)品牌形象，收獲品牌效益。品牌營銷是一個連續(xù)而不是孤立的過程，品牌營銷活動的起點，是品牌個性，包括品牌名稱，標(biāo)識設(shè)計，品牌概念，品牌代言人，品牌形象風(fēng)格以及品牌適用對象等。一，電視產(chǎn)品的內(nèi)容營銷（一）事件性新聞營銷從市場角度來說，但是頻道實質(zhì)上是一個文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，其生產(chǎn)的產(chǎn)品—節(jié)目已經(jīng)被作為一種特殊商品納入市場競爭的范疇。無疑，品牌欄目的創(chuàng)建已經(jīng)成為頻道內(nèi)容創(chuàng)新的一個核心部分，它是一種獨特的標(biāo)志，是頻道的象征。品牌欄目的打造可以從對重大事件的關(guān)注和報道入手，也可以開展活動展開事件營銷。（央視突發(fā)事件報道，申奧直播）影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營管理（二）活動營銷隨著注意力經(jīng)濟時代的全面到來，欄目作為電視的一個重要經(jīng)營板塊已經(jīng)越來越受到媒體與受眾的關(guān)注。媒體必須建立以受眾為核心的欄目推廣與策劃體系?！盎顒訖谀炕?，欄目活動化”提升頻道的公眾影響力。二，電視品牌廣告營銷廣告收入是媒體的主要收入來源，電視廣告收入通常占電視臺總收入的80%以上，因此廣告經(jīng)營時媒體經(jīng)營的血液，越是規(guī)模大的媒體，廣告經(jīng)營的地位越重要。1，依據(jù)媒體品牌定位進(jìn)行廣告推廣進(jìn)行符合廣告經(jīng)營要求的媒體品牌定位，是媒介品牌建設(shè)的核心內(nèi)容，也是實施廣告經(jīng)營品牌化策略的依據(jù)。就電視頻道和欄目的定位來看，不同的頻道，不同的欄目鎖定不同的目標(biāo)觀眾群，電視廣告經(jīng)營應(yīng)根據(jù)頻道和欄目的目標(biāo)觀眾定位來制定相應(yīng)的策略并針對相應(yīng)客戶進(jìn)行廣告推廣。2，依據(jù)客戶需求決定營銷計劃廣告客戶的需求未必只靠播放廣告片就能得到滿足，還可以通過整合營銷來實現(xiàn)。（寶潔公司與央視的合作）。3，利用品牌推廣機會加強廣告資源的宣傳對廣告資源進(jìn)行宣傳，是實施品牌化策略必不可少的環(huán)節(jié)。一般來說，品牌傳播通常有兩種策略：第一種策略是通過媒體傳播品牌的形象；第二種策略是通過促銷產(chǎn)品間接樹立品牌。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營管理4，依據(jù)廣告經(jīng)營的市場反饋調(diào)整電視節(jié)目品牌是一個以消費者為中心的概念，品牌的價值既體現(xiàn)在品牌與廣告客戶的關(guān)系之中，也體現(xiàn)在品牌與受眾消費者的關(guān)系之中，品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來利益。實施品牌化策略要回歸原點，以受眾為中心，從受眾的利益出發(fā)，最大限度的滿足受眾的要求。樹立以受眾為重的節(jié)目理念，是實施品牌化策略的一大關(guān)鍵。三，電視資源的整合營銷。整合營銷傳播主張把企業(yè)的一切營銷和傳播活動如廣告，營銷和公關(guān)等進(jìn)行一元化的整合重組使消費者從不同信息渠道獲得對某一品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性。4P‘s營銷理論杰羅姆·麥卡錫，1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（BasicMarketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4P’s”。4Cs營銷理論1990年，美國學(xué)者羅伯特·勞朋特教授提出了與傳統(tǒng)營銷的4P相對應(yīng)的4Cs營銷理論。4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）營銷理論以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營管理5R營銷理論20世紀(jì)末，美國西北大學(xué)唐·舒爾茨教授提出了整合營銷傳播的理念，認(rèn)為應(yīng)該用4C和5R來代替4P，他指出：對于營銷組織的最大的挑戰(zhàn)是更多的去理解他們的客戶和潛在客戶的需求，在競爭的市場環(huán)境中營銷公司必須從原來營銷的4P理論轉(zhuǎn)移到5R理論。Relevance(關(guān)聯(lián))Receptivity（感受）,Responsive（反應(yīng)),Recognition（回報),Relationship(關(guān)系).第三節(jié)，電視媒介的品牌價值。美國著名品牌研究專家凱文凱勒在長期的品牌研究基礎(chǔ)上提出了基于消費者的品牌資產(chǎn)價值概念，其基本思想是從消費者和品牌關(guān)系認(rèn)知品牌價值，而非從財務(wù)角度去衡量品牌價值。一，電視媒介品牌價值的構(gòu)成。（一），電視品牌的知名度品牌知名度指的是一個品牌被消費者所能認(rèn)知的程度，即在眾多的品牌中，消費者能知道某個品牌，記得住，擁有第一提及的比率，以及不易遺忘等。品牌認(rèn)知可以產(chǎn)生價值，是品牌的重要價值。（二）電視媒介品牌的滿意度消費者在購買品牌之后就會在產(chǎn)品的使用和消費中體驗到某種程度的滿意或不滿意，品牌購買之后，消費者就要通過將產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品期望進(jìn)行比較來評價品牌，品牌滿意就是指消費者通過使用過產(chǎn)品品牌的經(jīng)歷并由此產(chǎn)生肯定的感覺。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營管理（三）電視媒介品牌的忠誠度關(guān)于品牌的忠誠度的劃分，有學(xué)者提出了五層次分類：第一層是不忠誠的消費者，主要考量價格等因素；第二層次是品牌滿意的消費者，習(xí)慣購買者；第三層次是另一種不同類型的品牌滿意消費者，轉(zhuǎn)換成本過高而持續(xù)購買；第四層次是品牌喜歡者，對品牌有一定的情感依附；第五層次是品牌承諾者，這類消費者以品牌為榮。受眾會經(jīng)過認(rèn)知—理解—信賴—偏好—消費傾向—消費行動—重復(fù)消費等過程，最終達(dá)成對某一電視品牌的忠誠度，品牌認(rèn)知度，滿意度。（四）電視媒介品牌的聯(lián)想度品牌聯(lián)想度是指觀眾想到某一品牌時能記起的與品牌有相關(guān)的事物的程度。一個電視媒介品牌與它所代表的節(jié)目相聯(lián)系時，意味著當(dāng)受眾想到產(chǎn)品時也會想到該品牌。二，電視媒介品牌價值的表現(xiàn)電視品牌具有經(jīng)濟，榮譽，產(chǎn)權(quán)，文化等多重價值，而這些價值又由許多方面因素所影響和決定，主要影響有：（一）內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量內(nèi)容產(chǎn)出的質(zhì)量是電視品牌的生命，特別是隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳播內(nèi)容的原創(chuàng)力越來越成為傳媒產(chǎn)業(yè)的核心競爭力要素，電視媒介也不例外。一個成功的電視品牌始終要依靠高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)出做支撐。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第六章媒介的品牌經(jīng)營管理（二）技術(shù)升級技術(shù)創(chuàng)新是電視品牌創(chuàng)立和發(fā)展的動力，新興技術(shù)在很大程度上決定著電視品牌的成功。（三）管理水平科學(xué)管理是電視品牌的保證，知名的電視品牌一定是伴隨著成功的媒介管理，成功的電視品牌無一不是科學(xué)管理的典范。（四）從業(yè)人員的素質(zhì)和技能電視品牌不是“評”出來的，也不是“吹”出來的，而是靠人創(chuàng)造出來的，依靠的是從業(yè)人員過硬的基本素質(zhì)和專業(yè)技能。電視行業(yè)是一個要求團隊合作的行業(yè)，包括記者，編輯，技術(shù)，制片人，主持人等各個環(huán)節(jié)的工作，每一個環(huán)節(jié)都不能出錯。（五）廣告策劃和宣傳樹立電視品牌，廣告宣傳也是必不可少的重要條件。廣告宣傳可以迅速提高電視品牌的知名度，激發(fā)受眾的興趣和收視欲望，加深受眾的電視媒介品牌印象，培養(yǎng)受眾對電視品牌的忠誠度。（六）營銷策略良好的營銷策略可以將視覺識別與行為識別，理念識別緊密結(jié)合，在消費者心目中形成一種特定的電視媒介品牌形象，提高知名度，使媒介知名度，節(jié)目內(nèi)容知名度，電視品牌知名度共同成為電視媒介發(fā)展的起跳杠桿。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國電視媒介核心競爭力分析第一節(jié)，電視媒介核心競爭力概述一，核心競爭力的理論闡釋“核心競爭力”這一術(shù)語出現(xiàn)在1990年，由美國經(jīng)濟學(xué)家普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的文章《公司的核心競爭力》中提出的，他們指出“核心競爭力是在某一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的，能帶來超額利潤的，獨特的能力?！逼髽I(yè)的存亡取決于是否具有核心競爭能力，即是否具有獨特的資源和能力，這種獨特性具體表現(xiàn)為企業(yè)所擁有的資源是任何人無法得到的。二，電視媒介核心競爭力的構(gòu)成每個在市場上成功的媒體都有他的核心競爭力，他是這種媒體獨有的，支撐媒體在市場上起得持續(xù)性競爭優(yōu)勢的一種能力。電視媒介的核心競爭力包括硬件和軟件兩方面的要素。硬件方面包括電視媒體獨有的核心硬件資源及其規(guī)模和實力，例如電視媒體的網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，節(jié)目制作設(shè)備和技術(shù)等方面。軟件包括電視媒介所擁有的核心產(chǎn)品（包括欄目和頻道品牌），經(jīng)營效率（包括經(jīng)營運作機制，高水平的媒體工作人員和一流的媒體經(jīng)營管理人才）以及切實有效的媒體信息投放效果測評制度（包括收視率，專家評審，觀眾滿意度）等因素。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國電視媒介核心競爭力分析第二節(jié)，我國電視媒介的生存環(huán)境和發(fā)展現(xiàn)狀一，我國電視媒介的生存環(huán)境（一）我國電視媒介所處的競爭環(huán)境1，電視媒介和傳統(tǒng)媒介的競爭報紙：報紙具有便于攜帶，方便閱讀的獨特性。價格便宜，購買方便。期刊：期刊的核心目標(biāo)群逐步鎖定在城市中的白領(lǐng)和知識分子，時尚，財經(jīng)，IT等類型的期刊發(fā)展態(tài)勢良好，制作精美，讀者細(xì)分準(zhǔn)確，便于保存，閱讀周期長。廣播：追求受眾目標(biāo)化，內(nèi)容專業(yè)化，服務(wù)多元化和頻率品牌化，特別是鎖定都市人群的交通，音樂，新聞頻率發(fā)展極為迅速。廣播的伴隨性和流動性成為他最大的特點。節(jié)目制作成本較低，人員需求較少，經(jīng)營廣播廣告有更多的利潤空間。2，電視媒介與新興媒介的競爭與傳統(tǒng)媒體相比，在信息含量方面，互聯(lián)網(wǎng)有不可比擬的優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體所能承載的信息量是有限的，而互聯(lián)網(wǎng)不同，他的超大平臺可以承載海量信息，從而給上網(wǎng)者更多的選擇。互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播方式也大有不同，信息接受者的反饋信息與提供者的信息共同作用，構(gòu)成信息的雙向互動。此外，網(wǎng)民可以隨意安排自己上網(wǎng)的時間，隨時接受信息。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國電視媒介核心競爭力分析（二）我國電視媒介所處的政策環(huán)境

在媒介政策的宏觀調(diào)整下，中國電視媒介經(jīng)歷了計劃經(jīng)濟體制下的國家行政事業(yè)階段（1957-1979年），有計劃的商品經(jīng)濟條件下“事業(yè)單位企業(yè)化管理”的雙軌制階段（1979-1992年）以及市場經(jīng)濟體制下的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段（1992年至今）。（三）我國電視媒介所處的技術(shù)環(huán)境媒介產(chǎn)業(yè)是技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，媒介產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)都與技術(shù)有著緊密的聯(lián)系，電視媒體由制作，播出，傳輸，接受四個環(huán)節(jié)構(gòu)成。（從模擬技術(shù)---數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步）。二，我國電視媒介發(fā)展現(xiàn)狀（一）我國電視媒介的行業(yè)結(jié)構(gòu)和市場規(guī)模在市場規(guī)模方面，目前中國設(shè)立電視臺600多家，電視頻道2262套，其中72套的節(jié)目上星傳輸，潛在收視觀眾近12億人，目前，中國已批準(zhǔn)開辦120套數(shù)字付費頻道，其中80套已實現(xiàn)開播。我國電視媒介發(fā)展中存在的問題：大多數(shù)國內(nèi)電視頻道普遍存在管理體制落后，盈利模式單一，市場意識欠缺，經(jīng)營策略雷同，經(jīng)濟效益不佳等問題，內(nèi)容生產(chǎn)的主題缺乏精品意識和創(chuàng)新意識，節(jié)目生產(chǎn)能力低下，頻道空心化現(xiàn)象嚴(yán)重，許多電視臺沒有自己的品牌欄目，節(jié)目原創(chuàng)性不夠，缺乏策劃能力。電視節(jié)目的營銷方式還顯單調(diào)，主要是節(jié)目交換，購買播出版權(quán)，隨片廣告三種，這些方式已經(jīng)不能適應(yīng)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展要求。另外電視臺之間相互克隆，內(nèi)容的同質(zhì)化傾向明顯。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國電視媒介核心競爭力分析（二）我國電視媒介的發(fā)展趨勢我過電視媒介的發(fā)展呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)化，集團化，數(shù)字化，國際化的趨勢。1，產(chǎn)業(yè)化所謂電視媒介的產(chǎn)業(yè)化，是指電視媒介從單純的事業(yè)性質(zhì)沿著合理的改革軌跡向企業(yè)狀態(tài)過度的過程。這一過程包括媒介的體制改革和媒介資本運營兩方面的內(nèi)容。媒介的經(jīng)營體制要從計劃經(jīng)濟體制下的事業(yè)性質(zhì)向市場經(jīng)濟體制下的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)過渡，資本的運營模式也要從黨政機關(guān)辦媒體轉(zhuǎn)向在市場經(jīng)濟中按照市場規(guī)律運營，使電視媒介的資源配置以及生產(chǎn)方式向集約化，市場化過渡。2，集團化集團化可以有效的整合電視媒介的各種資源，在于其他媒介的競爭中更具優(yōu)勢，另外集團化也會促使電視媒介加速產(chǎn)業(yè)擴張的步伐，更加方便的進(jìn)行跨行業(yè)，跨國界的經(jīng)營。3，數(shù)字化20世紀(jì)90年代，數(shù)字技術(shù)首先在歐洲，美國和日本得到發(fā)展，我國電視媒介也從這時引入了數(shù)字化電視的概念。數(shù)字化使我過電視媒介的生產(chǎn)方式發(fā)生根本性變革，電視業(yè)從制作到播出的各個環(huán)節(jié)必須連接成一個整體，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。4，國際化影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國電視媒介核心競爭力分析

1995年維亞康姆集團旗下的MTV全球網(wǎng)就與中國展開節(jié)目交換活動。新聞集團以參股的方式開拓我國電視市場，擁有全資子公司星空衛(wèi)視，并控股channelV音樂頻道，國家地理頻道等，另外還持有鳳凰衛(wèi)視的一部分股份，并與各省電視臺合作制作音樂，體育，人文節(jié)目，并開展其他領(lǐng)域的合作。第三節(jié)，提升我國電視媒介核心競爭力的有效途徑一，管理創(chuàng)新（一）重塑體制結(jié)構(gòu)在長期的事業(yè)體制下形成的行政式管理架構(gòu)已經(jīng)越來越不能適應(yīng)現(xiàn)代電視媒體的發(fā)展需求，極大的束縛了頻道的運營空間。機制變革應(yīng)該從電視傳媒內(nèi)部優(yōu)化資源配置這一重要環(huán)節(jié)入手，建立起行業(yè)內(nèi)部的資源聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈，激活內(nèi)部創(chuàng)作活力，提高生產(chǎn)力水平。1，制播分離制播分離是當(dāng)今電視業(yè)發(fā)展的趨向，制播分離是指電視節(jié)目的制作與播出相互剝離，分別由不同的機構(gòu)負(fù)責(zé)運營模式。2，頻道制改革頻道制是以頻道為核心的電視媒介管理模式。頻道制采取扁平化管理架構(gòu)，取消了中心和部門，頻道負(fù)責(zé)人直接面對制片人，從而減少了中間環(huán)節(jié)，提高了管理效率。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國電視媒介核心競爭力分析（二）重塑人才機制市場競爭的核心是人才的競爭，在市場經(jīng)濟時代，人才資源在一切資源中最具有積極因素，其他資源無一例外地受到人才資源的控制和影響。1，加快培養(yǎng)職業(yè)經(jīng)理人電視媒介的職業(yè)經(jīng)理人是指熟知我國電視業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，能夠運用運營管理知識和電視傳播業(yè)務(wù)知識，對電視媒介進(jìn)行有效經(jīng)營和管理的復(fù)合型人才。2，完善制片人體制所謂制片人制是一種授權(quán)式的欄目管理模式。即作為節(jié)目生產(chǎn)第一線的主管，制片人被賦予對節(jié)目生產(chǎn)，經(jīng)費，人員等方面的管理權(quán)力，同時受電視臺的規(guī)范和約束。制片人既是節(jié)目制作的管理者，也是節(jié)目效益的經(jīng)營者。（三）創(chuàng)新評價體系

合理的評估體系應(yīng)該由收視率指標(biāo)，專家評審指標(biāo)和觀眾滿意度指標(biāo)三方面構(gòu)成。評議指標(biāo)包括：選題準(zhǔn)確度，內(nèi)容深刻度，取材真實度，觀點鮮明度，手法新奇度，整體和諧度，文字清晰度，主持到位度，畫面攝制水平和音響字幕錄制水平。滿意度指標(biāo)包括節(jié)目的知名度，滿意度，觀眾的規(guī)模，期待度，忠誠度，關(guān)注度以及對主持人，主題，表現(xiàn)形式的特征評價。二，品牌建設(shè)（一）受眾分析：品牌化經(jīng)營的前提在如今信息高度爆炸，媒介形態(tài)多樣化的時代，媒介資源是無限的而受眾注意力是有限的。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國電視媒介核心競爭力分析受眾發(fā)展呈現(xiàn)細(xì)分化，小眾化的傾向，受眾的主體意識也逐漸增強并且興趣點和關(guān)注點也趨于多元化。受眾分析要借助受眾調(diào)查的手段展開。（二）準(zhǔn)確定位，建立和提升自身品牌隨著傳媒市場的日益成熟，傳媒之間的競爭很大程度上就是品牌的競爭。1，央視——從“頻道專業(yè)化”到“專業(yè)頻道品牌化”電視臺的品牌構(gòu)建通常有以下幾大因素：明確的標(biāo)識，優(yōu)秀的節(jié)目，公眾的識別度，較高的知名度，良好的公共信譽，營造的文化理念和品牌的內(nèi)在原動力。實行“品牌化”發(fā)展以來，央視在各個方面都收效顯著。如今，央視的電視劇頻道，經(jīng)濟頻道，科教頻道，體育頻道，英文國際頻道和中文國際頻道都順利完成了改版，并在這一基礎(chǔ)上，每個頻道都明確制定自己的收視份額和廣告收入指標(biāo)。2，貴州衛(wèi)視——定位“西部黃金衛(wèi)視”2002年，貴州電視臺提出了打造“西部黃金衛(wèi)視”的經(jīng)營戰(zhàn)略，成為我國第一個定位于區(qū)域發(fā)展的衛(wèi)星頻道。在西部衛(wèi)視群中，貴州衛(wèi)視上星最早，收視率高，廣告價位低廉，性價比高，成為極具廣告投資價值的衛(wèi)視頻道。3，湖南衛(wèi)視——中國最具活力的電視娛樂頻道湖南衛(wèi)視自1997年上星傳播以來，以其準(zhǔn)確的定位和優(yōu)秀的欄目收到全國觀眾的關(guān)注和喜愛。湖南衛(wèi)視提出“三個鎖定”原則：即內(nèi)容上定位鎖定娛樂，觀眾上定位鎖定年輕，市場上定位鎖定全國。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國電視媒介核心競爭力分析（三）內(nèi)容運營媒介產(chǎn)業(yè)是一個內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)。它的本質(zhì)就是內(nèi)容和創(chuàng)意，因而電視媒介的支撐點也在于內(nèi)容運營。（一）節(jié)目制作公司——內(nèi)容生產(chǎn)方式的變革內(nèi)容運營的關(guān)鍵是如何建立一個公平競爭，規(guī)范有序的節(jié)目交易平臺。而電視節(jié)目制作公司將自己制作或從其他電視臺和國外的節(jié)目制作公司購買節(jié)目集中起來，為電視節(jié)目的自由交易提供平臺。（民營節(jié)目制作公司唐龍國際，光線傳媒，銀漢傳媒等）（二）專業(yè)頻道——類型化的內(nèi)容定位專業(yè)性電視頻道的出現(xiàn)是內(nèi)容生產(chǎn)類型化的產(chǎn)物，專業(yè)頻道面向?qū)ｉT的受眾群體或是傳播某一特定類型的內(nèi)容產(chǎn)品。（婦女兒童頻道，體育頻道，電影頻道，健康頻道等等）典型類型化頻道：旅游衛(wèi)視，第一財經(jīng)。四，媒介產(chǎn)業(yè)價值鏈的多元化延伸電視媒體產(chǎn)出兩種產(chǎn)品：內(nèi)容和受眾。電視媒體的傳統(tǒng)經(jīng)營流程大體概括為：節(jié)目部門生產(chǎn)并提供內(nèi)容產(chǎn)品，播出節(jié)目帶來受眾產(chǎn)出，廣告部門將到達(dá)受眾賣給廣告商，由此媒體的生產(chǎn)投入才可以從廣告市場上獲得補償，從而實現(xiàn)媒體投入產(chǎn)出的良性循環(huán)。（一）掌控內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈影視文化產(chǎn)業(yè)課件第七章中國電視媒介核心競爭力分析品牌欄目和電視劇是電視媒介內(nèi)容運營中的兩大支柱。1，劇場化經(jīng)營一個劇場通常只播固定類型的電視劇，或者為固定類型的觀眾播出電視劇，在頻道的固定時段播出。劇場的科學(xué)安排有助于獲得穩(wěn)定的受眾群，提高收視率。2，電視劇購銷新模式傳統(tǒng)的電視劇購銷模式是“以點論價”：買賣雙方根據(jù)電視劇的收視率，即”點“高低決定購銷價格。新的購銷模式，（貴州衛(wèi)視：黃金時間采取電視劇三集聯(lián)播的方式，白天“3+2+2”的拼盤方式，即上午連播三集電視劇，下午分別播出兩集不同的電視劇，合理的編排有效控制了廣告時間，保證了收視效果，提升了電視劇的播出品質(zhì)。）（二）豐富廣告產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑バ问街踩胧綇V告多種廣告營銷模式（湖南衛(wèi)視“頻道宣傳片+5秒廣告”模式）（三）開掘活動產(chǎn)業(yè)鏈當(dāng)下我國的電視媒體市場，活動已經(jīng)成為最具潛力的一個賣點。互動方式，體驗式的營銷形式。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第八章廣電媒介節(jié)目經(jīng)營與管理第一節(jié)，電視節(jié)目的發(fā)展概況一，電視節(jié)目，欄目，頻道的概念電視節(jié)目一般是指電視傳播內(nèi)容，形式相結(jié)合的基本單位。即電視臺和其他電視制作機構(gòu)制作的供播出或交流的具有完整內(nèi)容的電視作品。欄目指電視臺每天播出的相對獨立的信息單元，主要是單個節(jié)目的組合，它是按照一定的內(nèi)容（如新聞，知識，文藝）編排布局的完整表現(xiàn)形式。頻道一般是指包括很多欄目的一個大的集合。二，電視節(jié)目的發(fā)展概況（一）電視節(jié)目從內(nèi)容上由單一化走向多元化的發(fā)展1，我國電視業(yè)誕生于1958年。在“文化大革命”時期，政治因素決定電視節(jié)目的發(fā)展，新聞幾乎是會議新聞一統(tǒng)天下，主要任務(wù)是宣傳“主旋律”，電視媒介的角色可以簡單定位為“喉舌”，傳播信息，服務(wù)受眾等社會角色成為其附屬。2，從80年代開始，我國電視事業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金時期，電視成為后來居上的“第一媒體”，廣告進(jìn)入電視畫面，電視劇發(fā)展繁榮，服務(wù)性節(jié)目引入入勝，新聞改革大力推行，娛樂節(jié)目走向興盛，教學(xué)節(jié)目形成熱潮，海外譯制片迅速發(fā)展，紀(jì)錄片大膽探索，在管理與體制方面也有了長足的進(jìn)展，逐步走向規(guī)范化，現(xiàn)代化。3，近十年來，我國的電視節(jié)目無論在內(nèi)容上還是在形式上都是一次大飛躍。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第八章廣電媒介節(jié)目經(jīng)營與管理代表性節(jié)目：《東方時空》《實話實說》《對話》；娛樂節(jié)目《快樂大本營》《歡樂總動員》。3,2000之后，“真人秀”節(jié)目遍地開花。（二）在電視節(jié)目制作上由“統(tǒng)一撥款”到“制播分離”長久以來，我國電視產(chǎn)業(yè)歷來是作為黨和政府文化宣傳的一部分，直到90年代后，“制播分離”為電視節(jié)目的制作找到了另外一條道路，一批民營電視節(jié)目制作公司出現(xiàn)了。在以前電視劇的生產(chǎn)方式主要有兩種：一是由政府部門或電視臺提供拍攝資金具有明顯政治目的的電視劇的拍攝，例如“行業(yè)劇”和“主旋律”。另外一種由社會贊助拍攝的電視劇，電視劇用署名，鳴謝以及各種軟性廣告來回報贊助。目前我國以及出現(xiàn)了各種類型的非電視臺的電視節(jié)目制作公司：光線傳媒，唐人電影。（三）電視節(jié)目銷售由“統(tǒng)購統(tǒng)銷”走向“節(jié)目營銷”。三，電視節(jié)目的現(xiàn)狀（一）品牌節(jié)目少一個企業(yè)的經(jīng)營靠品牌，一個媒體節(jié)目的經(jīng)營同樣需要創(chuàng)品牌，媒體品牌是指媒體（頻道）名稱，節(jié)目標(biāo)識，節(jié)目風(fēng)格和特色，節(jié)目宗旨，節(jié)目包裝，節(jié)目結(jié)構(gòu)，觀眾認(rèn)同等有形無形的總和。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第八章廣電媒介節(jié)目經(jīng)營與管理（二）節(jié)目模式化，克隆現(xiàn)象嚴(yán)重節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，節(jié)目克隆問題大有上升加劇之勢。娛樂節(jié)目的模式大致可以歸為三個模式：以《快樂大本營》為代表的快樂模式（明星+游戲）；以《超級訪問》為代表的真情模式（明星+真情），以《開心辭典》為代表的游戲模式（觀眾+智力游戲），除此之外就是選秀節(jié)目。第二節(jié)，電視節(jié)目的類型一，目前我國電視節(jié)目的分類大致可以有如下幾類（一）新聞類節(jié)目新聞類節(jié)目主要是報道新聞，以新聞材料為基礎(chǔ)，加工制作的節(jié)目都可以稱為新聞節(jié)目，其內(nèi)在特征就是：真實，準(zhǔn)確。（1993《東方時空》，1994《焦點訪談》，1996《新聞?wù){(diào)查》）（二）文藝類節(jié)目電視文藝節(jié)目涵蓋了電視屏幕上的一切電視文藝形式，基本可劃分為電視綜藝（晚會）節(jié)目，電視文藝專題節(jié)目，電視文學(xué)節(jié)目，電視戲曲節(jié)目，音樂電視節(jié)目等。（三）娛樂類節(jié)目電視娛樂節(jié)目是指通過電視這一特定的傳播媒體的，大眾廣泛參與的，以審美性，娛樂性，觀賞性和趣味性為突出重點的電視節(jié)目。影視文化產(chǎn)業(yè)課件第八章廣電媒介節(jié)目經(jīng)營與管理中國電視娛樂節(jié)目發(fā)展到今天，經(jīng)歷了晚會時期（1990《正大綜藝》），娛樂時期（1997《快樂大本營》），益智博彩時期（2003《非常6+1》）真人秀時期（2004《超級女聲》）這四個時期。1,80年代到90年代初：中央電視臺——獨霸天下這一時期，由于省級電視臺沒有上星，電視銀幕上節(jié)目類型十分單調(diào)，娛樂方式匱乏，而中央電視臺的資源優(yōu)勢處于絕對壟斷地位。（《春節(jié)聯(lián)歡晚會》《綜藝大觀》《正大綜藝》）2,1997-2001年，湖南衛(wèi)視—異軍突起1997年，《快樂大本營》播出獲得巨大成功，他的成功引發(fā)了電視娛樂節(jié)目的熱潮。3,1999-2004年，中央電視臺—自我突圍1998年，央視二套推出李詠主持的《幸運52》，讓普通人走到央視舞臺上來，通過展示自己的才