服裝零售學(xué)價(jià)格管理

服裝零售學(xué)價(jià)格管理Price價(jià)格管理Control服裝零售學(xué)第七章Price價(jià)格管理ControlPrice價(jià)格管理Control1.影響零售定價(jià)的主要因素2.定價(jià)政策3.初始價(jià)格的確定4.價(jià)格調(diào)整1.影響零售的主要因素

--------------------------------------第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)者價(jià)格心理三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略四、商品進(jìn)貨成本五、國(guó)家法規(guī)政策2.定價(jià)政策

--------------------------------------第二節(jié)定價(jià)政策一、高/低價(jià)格政策高／低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。高/低價(jià)格政策的好處：◆

同一種商品價(jià)格變化可以使其在不

同市場(chǎng)上具有吸引力?！粢砸粠_(dá)到連帶消費(fèi)的目的。◆對(duì)于以?xún)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商

而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很難長(zhǎng)期保持。

◆刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。--------------------------------------案例：2012京東蘇寧價(jià)格戰(zhàn)

京東CEO劉強(qiáng)東8月14日兩條微博掀起電商爭(zhēng)霸導(dǎo)火索，其后包括蘇寧、國(guó)美等多家電商高層在微博中回應(yīng)了劉強(qiáng)東，一時(shí)間電商行業(yè)硝煙彌漫，新一輪電商大戰(zhàn)拉開(kāi)序幕。隨著當(dāng)當(dāng)、易迅等企業(yè)的“亂入”，正演變?yōu)檎麄€(gè)國(guó)內(nèi)電商行業(yè)的混戰(zhàn)。劉強(qiáng)東8月14日上午10點(diǎn)連發(fā)兩條微博：京東大家電三年內(nèi)零毛利，所有大家電保證比國(guó)美蘇寧連鎖店便宜10%以上，將派員進(jìn)駐蘇寧國(guó)美店面。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌下午4點(diǎn)回應(yīng)：蘇寧易購(gòu)所有產(chǎn)品價(jià)格必然低于京東，任何網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)價(jià)格高于京東，會(huì)即時(shí)調(diào)價(jià)并賠付。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶宣布“迎戰(zhàn)，易迅網(wǎng)、一淘網(wǎng)等也紛紛加入。就某種程度而言，家電廠商樂(lè)于看到電商的價(jià)格戰(zhàn)，因?yàn)榍罢哂星蓝嘣l(fā)展的需求，“電商之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈，家電企業(yè)的話語(yǔ)權(quán)越大”。--------------------------------------二、穩(wěn)定價(jià)格政策穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷(xiāo)上過(guò)分做文章。主要形式有：每日低價(jià)政（everydaylowpricing，EDLP）每日公平價(jià)政策（everydayfairpricing，EDFP）◆可以穩(wěn)定銷(xiāo)售，從而有利于庫(kù)存管

理和防止脫銷(xiāo)◆可以減少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用◆可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)◆可以改進(jìn)日常的管理工作◆可以保持顧客的忠誠(chéng)穩(wěn)定價(jià)格政策的好處：--------------------------------------案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險(xiǎn)

20世紀(jì)80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過(guò)去的高/低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N(xiāo)活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開(kāi)始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，過(guò)分地實(shí)施EDLP會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來(lái)自其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過(guò)EDLP+來(lái)穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。3.初始價(jià)格的確定--------------------------------------第三節(jié)初始價(jià)格的確定一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格

成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法又可稱(chēng)為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。計(jì)算公式如下：

商品零售價(jià)格=商品進(jìn)貨成本×（1+毛利率）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行；可以盡量減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；可以保證商店獲得正常的利潤(rùn)，從而保證商店經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀況，缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。--------------------------------------案例：假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲得30%的毛利，則該商品的零售價(jià)格為：100×（1+30%）=130（元）案例：假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25%，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？零售價(jià)格=進(jìn)貨成本+初始加價(jià)100=進(jìn)貨成本+（25%×進(jìn)貨成本）100=進(jìn)貨成本×125%進(jìn)貨成本=100/125%=80（元）則：該商品進(jìn)貨成本是80元，初始加價(jià)是20元。--------------------------------------

1、價(jià)格需求彈性

價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來(lái)衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是：五種商品價(jià)格需求彈性：◆

需求富有彈性（E>1）◆需求缺乏彈性（E<1）◆

需求彈性單一（E=1）◆

需求完全有彈性（E=∞）◆

需求完全缺乏彈性（E=0）

銷(xiāo)售量變動(dòng)百分比彈性系數(shù)=價(jià)格變動(dòng)百分比二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格--------------------------------------2、影響價(jià)格敏感性的因素第三節(jié)初始價(jià)格的確定（1）認(rèn)知替代品效應(yīng)（2）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（3）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（4）困難對(duì)比效應(yīng)（5）支出效應(yīng)（6）公平效應(yīng)（7）存貨效應(yīng)--------------------------------------3、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法案例：假設(shè)一個(gè)服裝專(zhuān)賣(mài)店要推出一種新款式的T恤衫，開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的固定成本是30000元人民幣，可變成本為每件20元。該T恤衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷(xiāo)售。見(jiàn)下表：--------------------------------------4、需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)（1）聲望定價(jià)（2）巧用數(shù)字定價(jià)（3）招徠定價(jià)（4）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣定價(jià)（5）拆零定價(jià)（6）組合定價(jià)（7）復(fù)合單位定價(jià)（8）陪襯定價(jià)（9）錯(cuò)覺(jué)定價(jià)（10）分享利潤(rùn)定價(jià)--------------------------------------三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格三種定價(jià)方式：1、高于市場(chǎng)價(jià)格2、低于市場(chǎng)價(jià)格3、同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格--------------------------------------競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的因素分析與價(jià)格策略4.價(jià)格調(diào)整

--------------------------------------第四節(jié)價(jià)格調(diào)整有計(jì)劃降價(jià)1、降的價(jià)選機(jī)擇會(huì)2、控降制價(jià)適幅宜度的3、一、降價(jià)--------------------------------------早降價(jià)的好處是：

§實(shí)施這種辦法，是在需求還很旺盛的時(shí)候，就把商品降低價(jià)格出售可以大大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

§早降價(jià)與在銷(xiāo)售季節(jié)后期降價(jià)相比，只需要較少的降低價(jià)格就可以把商品賣(mài)出去。

§早降價(jià)可以為新商品騰出銷(xiāo)售空間。

§早降價(jià)可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。遲降價(jià)的好處是：§商店可以有充分的機(jī)會(huì)按原價(jià)出售商品?！毂苊忸l繁降價(jià)對(duì)正常商品銷(xiāo)售的干擾。§減少商店由于降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)降低。--------------------------------------案例：雜貨小商店的巧妙降價(jià)

當(dāng)對(duì)面雜貨店掛出"100元商品買(mǎi)90元"的廣告牌時(shí)，老王卻在自家雜貨店的門(mén)口掛上了"100元買(mǎi)110元商品"的牌子。結(jié)果，老王的生意明顯要比對(duì)面的要好很多。

這是什么道理呢？原來(lái)“100元買(mǎi)110商品元”，從表面上看與“100元商品賣(mài)90元”沒(méi)有什么差別，似乎都是打九折。其實(shí)不然。"100元買(mǎi)110元商品"的折扣要比九折少，可比九折提高1%的利潤(rùn)。對(duì)于打折促銷(xiāo)，利潤(rùn)普通下降之際，1%的凈利潤(rùn)增加或許就是一個(gè)相當(dāng)重要的數(shù)目。而且，“100元商品賣(mài)90元”的九折法，給消費(fèi)者的第一個(gè)直觀感覺(jué)是削價(jià)求售，而“100元買(mǎi)110商品元”卻使人們感到的是貨幣價(jià)值的提高。--------------------------------------二、提價(jià)1、將實(shí)情告訴顧客2、分步驟提價(jià)3、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)4、一次漲價(jià)幅度不能過(guò)高5、附加饋贈(zèng)--------------------------------------商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：

◆應(yīng)節(jié)商品。傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗時(shí)期，因?yàn)轭櫩瓦@時(shí)對(duì)價(jià)格關(guān)心程度較低，對(duì)商品本身的關(guān)心程度較高。這時(shí)提高價(jià)格往往不會(huì)遭到顧客的拒絕。◆當(dāng)商品采購(gòu)成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間，而顧客皆知采購(gòu)成本上漲時(shí)；◆季節(jié)性商品換季時(shí)。如冬季商品換成春季商品時(shí)，對(duì)新上市的春季商品可以考慮高于上年價(jià)格的幅度銷(xiāo)售；◆年度交替時(shí)。新年或春節(jié)期間消費(fèi)比較熱，顧客手中要花費(fèi)的錢(qián)比較多，此時(shí)對(duì)商品價(jià)格敏感度減弱，在這一時(shí)期漲價(jià)會(huì)容易被顧客接受；