佳能數(shù)碼相機營銷策劃書-2

佳能數(shù)碼相機營銷策劃書劉明旸廣告八班31005030822營銷策劃書——佳能數(shù)碼相機目錄一市場分析……………………（一）佳能數(shù)碼相機品牌市場發(fā)展歷程………（二）現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展……………（三）消費者分析…………（四）市場發(fā)展趨勢分析………………（五）未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢………………二產(chǎn)品分析……………………（一）佳能數(shù)碼相機未來產(chǎn)品走勢及缺陷…………（二）其它數(shù)碼產(chǎn)品的市場分析……………………三銷售與廣告分析………………（一）佳能公司的知名度、美譽度與企業(yè)形象………（二）佳能公司的市場銷售現(xiàn)狀……………四主要品牌定位策略分析……………………（一）各種數(shù)碼相機品牌定位分析…………（二）數(shù)碼相機定位規(guī)律分析……五企業(yè)營銷戰(zhàn)略………………（一）營銷目標…………（二）市場策略…………六廣告表現(xiàn)………………（一）非媒介…………（二）媒介……………七公關營銷策略…………（一）目的…………（二）活動策劃……………………八效果預測、評估……………………前言佳能公司自1937年創(chuàng)業(yè)以來，始終以創(chuàng)造世界一流產(chǎn)品為奮斗目標，積極推動事業(yè)向多元化和全球化發(fā)展，其研發(fā)、生產(chǎn)以及銷售活動在全球展開，并通過在美洲、歐洲、大洋洲、亞洲和日本地區(qū)建立區(qū)域性總部，展開全球化多種經(jīng)營戰(zhàn)略。目前，佳能在全球以光學為核心的個人消費產(chǎn)品、辦公產(chǎn)品以及工業(yè)產(chǎn)品等領域發(fā)揮著巨大的作用。基于“共生”理念，1996年，佳能啟動旨在實現(xiàn)以技術(shù)服務社會，成為全球范圍內(nèi)被信賴、受尊敬的企業(yè)這一目標的“全球優(yōu)良企業(yè)集團構(gòu)想”，積極推行“整體最佳”和“重視利潤”的意識改革和經(jīng)營革新活動，構(gòu)建了今日佳能的企業(yè)體制。2009年佳能集團營業(yè)額達到348.83億美元。由于連續(xù)幾年的出色業(yè)績，佳能于2009年被《商業(yè)周刊》雜志列入“全球最佳品牌”第33位。目前分布在世界各地的控股子公司已達241家公司，員工168,879人。（此數(shù)據(jù)截止至2009年12月31日）一．市場分析（一）佳能數(shù)碼相機品牌市場發(fā)展歷程1、最初的嘗試IXUS是佳能一個歷史相當悠久的子品牌，早在1996年，佳能就推出了基于APS（AdvancePhotoSystem）膠卷的IXUS系列數(shù)碼相機。不過仍然采用銀鹽感光材料的APS技術(shù)被時間證明是相機數(shù)碼化過程中一個失敗的嘗試，最終，可重復使用的長壽命半導體感光元件一統(tǒng)江湖，APS被掃入歷史文物堆。但IXUS的設計理念——“更小巧的體積，更簡潔的操作”卻被保存下來并沿用至今。2、DIGITALIXUS的登場。2000年，APS敗局已定。佳能開始了IXUS系列在數(shù)碼化方向的嘗試。5月，佳能推出了DIGITALIXUS。它采用了1/2.7英寸，211萬像素的CCD感光元件，最高分辨率1600×1200，背面有一塊液晶屏，伸縮非球面鏡頭，使用CF卡存儲，不銹鋼外殼磨砂表面。其后IXUS卡片機擁有的絕大部分流行元素都能在DIGITALIXUS上找到影子。這個型號全球一共賣出了80萬臺。2000年推出的IXUS300和2002年的IXUS330是最初的DIGITALIXUS改進版本。外形略微有所差別，鏡頭升級到3倍光學變焦，手動功能改全自動。3、精巧與高像素的初步爭斗2003年10月，佳能發(fā)布了IXUS的i系列第一款，這個子系列體現(xiàn)了對時尚和精巧的極致追求，該機異常輕巧纖薄，厚度只有18.5mm，重量僅僅100克。為此佳能不得不在性能上做出重大犧牲。IXUSi采用了39mm定焦鏡頭，放棄了旁軸取景模式，只使用液晶屏取景。不過IXUSi也增加了拍攝3分鐘320×240解析度有聲短片的功能2004年2月發(fā)布的三款相機全部有短片拍攝功能。并且在性能上逐級拉開檔次。低檔的DIGITALIXUSIIs只有2倍光學變焦和300萬像素，中檔的IXUS430是去年IXUS400的后繼，IXUS500是該年旗艦，CCD像素突破(促銷產(chǎn)品、主營產(chǎn)品)500萬4、技術(shù)的成熟與卡片化的時代進入2004年以后，數(shù)碼相機的競爭已經(jīng)開始白熱化，在時尚相機的細分市場上，卡西歐的Z系列憑借著超薄身材席卷市場，索尼也推出了T系列加入了戰(zhàn)局，競爭的重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向外觀，而IXUS厚重的體積帶來的頹勢已經(jīng)非常明顯，雖然推出了IXUSi，但是定焦的缺憾極大地損害了競爭力，因此佳能也不得不在厚度上為IXUS做了大手術(shù)，2004年10月，佳能真正能稱為卡片機的IXUS機型終于推出了，這就是IXUS30、IXUS40和IXUS50。IXUS30/40體現(xiàn)了佳能在鏡頭技術(shù)上的創(chuàng)新和突破(促銷產(chǎn)品主營產(chǎn)品)，它采用5組6枚的光學結(jié)構(gòu)。這是佳能獨有的UA鏡頭，即超高折射率的玻璃鑄磨非球面鏡片，焦距相當于35mm膠片機的35-105mm，微距3cm，最大光圈F2.8。在有效的抑制球面像差的同時，還實現(xiàn)了3倍光學變焦鏡頭的超小型化。鏡頭技術(shù)的突破讓這2款相機比IXUS以前的產(chǎn)品在外形上更加纖細輕巧，厚度僅僅為20.7毫米，重量130g。IXUS30/40對佳能來說是個新起點，從這兩款機型開始，佳能將大量新技術(shù)運用到卡片機上。除了新的透鏡技術(shù)外，一直停留在1.5英寸的液晶屏被升級為2.0英寸11.8萬像素的低溫多晶硅彩色液晶屏。并且采用了佳能DIGICII圖象處理器，繼承了佳能在消費DC領域畫質(zhì)良好的傳統(tǒng)。另外IXUS30/40的短片攝像功能也獲得加強。從它們開始，IXUS徹底放棄CF接口，轉(zhuǎn)而采用SD/MMC卡作為存儲介質(zhì)。5、IXUS的兩頭繼續(xù)發(fā)展（2005年）IXUS40的像素只有400萬，而同期發(fā)布的IXUSi5卻有500萬，所以2005年上半年照例有一款升級型推出，這就是IXUS50，把CCD升級到500萬像素。從技術(shù)上來說佳能完全可以在04年下半年就推出IXUS50，硬拖后半年，完全是產(chǎn)品線戰(zhàn)略策劃的結(jié)果。當然，IXUS50性能還是有一定提升，主要是新增加了QuickBright功能，可以在周圍光線強烈的情況下清晰觀看背部液晶屏。另外還增加了一個HOLD按鍵，用來在拍攝后長時間觀看圖片而不需要回放。值得一提的是，佳能在這一時期升級了IXUS的PC數(shù)據(jù)接口，采用了傳輸率更高的USB2.0接口，以提供更加快捷的數(shù)據(jù)傳輸能力。根據(jù)市場回饋，IXUS50的發(fā)熱問題比較明顯，用戶對其沒有電量提示還有半按快門不顯示快門光圈等小毛病表示不滿。同在2005年3月發(fā)布的IXUS700是700萬像素的版本。外形上更加注重體現(xiàn)“流暢的曲線”設計。IXUS50的一些新功能，例如QUICKBRIGHT和HOLD按鍵，同樣被應用在IXUS700上面。另外，IXUS700還有一個比較特別的地方，就是把撥盤設計到了背面，這個設計的實用性比較強。6、IXUS的最新發(fā)展2006年3月，佳能再度發(fā)布IXUS系列的3款新機——IXUS60、IXUS65、IXUS800IS。這一次發(fā)布的產(chǎn)品在細節(jié)上有很多改變。IXUS60/65的CCD都升級到600萬像素，ISO提高到800，增加了自動高感光度功能，這點非常有利于提升黑暗中拍攝畫面的質(zhì)量。此外還具有16：9寬幅拍攝格式。除了上述，IXUS背部液晶屏像素提高到17.3萬至于兩者之間的區(qū)別，主要就是IXUS60采用了2.5英寸液晶屏，而IXUS65采用了3.0寸超大液晶屏，另外外形設計也頗有些不同。IXUS60/65還有一個非常特別的地方，佳能第一次在非IXUSi系列型號中取消了旁軸光學取景器，只提供了單液晶屏取景。旁軸光學取景器的好處是拍攝時可以關閉LCD節(jié)省電池電力以獲得更多的拍攝張數(shù)。但壞處就是存在像差，無法觀看到實際拍攝效果。也許設計師認為現(xiàn)在的用戶絕大多數(shù)都愿意開著LCD拍照，光學取景器可有可無，故干脆取消掉。故，佳能是一步一步邁向今天，形成目前的市場規(guī)模。(二)現(xiàn)有市場競爭格局發(fā)展1、第一梯隊優(yōu)勢明顯：佳能目前就中國市場位居榜首，2007年佳能、尼康、索尼、三星保持了領先優(yōu)勢，其中索尼與尼康在提高用戶關注度方面進步明顯。其他品牌影響力較弱，國內(nèi)品牌愛國者與明基所占關注份額很小。GE通用電氣高調(diào)進入消費類數(shù)碼相機市場，但尚未表現(xiàn)出后來居上的勢頭。雖然數(shù)碼相機市場的快速發(fā)展為各品牌發(fā)展提供了空間，但佳能、尼康等領先品牌的強勢，令其他品牌提升影響力的努力更加艱難。2、二線品牌競爭激烈：2007年中國用戶對數(shù)碼相機的需求旺盛，數(shù)碼相機的普及進程加快。廠商加快新品投入、縮短產(chǎn)品升級換代周期，以更高性能、更佳外觀設計持續(xù)刺激中國用戶的需求，推動整體市場快速發(fā)展。2007年800萬像素消費類數(shù)碼相機是市場主流。由于廠商的推動和用戶需求的提升，1000萬像素與1200萬像素機型在2007年下半年受到用戶越來越多的關注。另，市場普及進程加快，中低端消費類數(shù)碼相機被用戶視為時尚消費品的趨勢明顯，外設設計是否時尚、美觀成為決定產(chǎn)品銷售狀況的重要因素。(三)消費者分析隨著人們的生活水平的提高，數(shù)碼相機從原來的奢侈品變成了現(xiàn)在的日用品，這與精神文化主導的今天有著千絲萬縷的聯(lián)系。1、消費者擁有數(shù)碼相機的比率通過調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有51%的消費者已經(jīng)擁有數(shù)碼相機產(chǎn)品。在沒有數(shù)碼相機而有近76％的消費者表示近期會購買數(shù)碼相機，而在已經(jīng)擁有數(shù)碼相機的消費者中，依然有35%的人群打算將舊的數(shù)碼相機升級更換為新的款式，這說明數(shù)碼相機市場還遠遠未達到飽和的狀態(tài)，即使對于已經(jīng)擁有數(shù)碼相機的消費者而言，依然能夠開發(fā)出二次購買的市場，發(fā)展?jié)摿薮?，市場前景十分廣闊，雖然目前市場競爭激烈，但進入這一領域還是有一定機會。2、購買數(shù)碼相機考慮最多的因素通過調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在消費市場越來越成熟的今天，消費者的消費行為變得越來越理性，他們一般都會在綜合權(quán)衡成像質(zhì)量、功能、價格、品牌、外觀、售后服務、產(chǎn)地各種因素后作出決策。從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，作為數(shù)碼相機最本質(zhì)的屬性，成像功能已經(jīng)成為制約消費的最大因素，有近53%會看重數(shù)碼相機的成像質(zhì)量。技術(shù)的也發(fā)展使數(shù)碼相機的功能呈多向發(fā)展，全面開花，功能和價格的重視程度分別能占21%和13%。數(shù)碼相機品牌繁多，質(zhì)量良莠不齊，有10%的消費者會更看重品牌的選擇，而相對于其他消費電子產(chǎn)品而言，著重數(shù)碼相機的外觀和售后服務的消費者只占2%和1%，只有極個別消費者重視數(shù)碼相機的產(chǎn)地。3、購買數(shù)碼相機時消費者對具體功能參數(shù)的要求從調(diào)查數(shù)據(jù)表明，數(shù)碼相機的CCD尺寸是消費者最為敏感的技術(shù)參數(shù)，對此最為重視的消費者占調(diào)查總數(shù)的35%，表明了消費者對于目前數(shù)碼相機廠商將CCD尺寸越做越小表現(xiàn)出一定的不滿，同時也從側(cè)面看出消費者對數(shù)碼相機畫質(zhì)的重視。排行關注度第二名到第四名分別是數(shù)碼相機的手動功能，有效像素和光學變焦倍數(shù)，各占調(diào)查總數(shù)的20%，18%和16%，表明目前的消費者已經(jīng)從以前的純像素論發(fā)展成為了今天的多方面均衡評價。除了前面四項，剩下的可更換鏡頭，LCD大小、多媒體播放、配件擴充性和USB2.0接口的受關注程度都相對較低，總數(shù)加起來只占10%。4、數(shù)碼相機市場消費偏好從調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者對各種類數(shù)碼相機的消費偏好都比較平均，其中最受消費者歡迎的是實用手動型機型，占總數(shù)的25%，其次是數(shù)碼單反機型，占總數(shù)的24%，接下來是占19%的時尚卡片數(shù)碼相機，16%的經(jīng)濟家用相機和15%長焦高端消費數(shù)碼相機。表明了目前購買數(shù)碼相機的人群主要是以攝影愛好者和發(fā)燒友為主，他們重視數(shù)碼相機的手動拍攝功能和可擴充性，家庭用戶也占有一定的比例，但是相對而言不及攝影愛好者多。5、對數(shù)碼相機有效像素的要求從調(diào)查數(shù)據(jù)表明，消費者對于數(shù)碼相機的有效像素的要求較上一年相比有了更進一步的提升。約有47%的消費者更傾向于購買700-800萬像素級的數(shù)碼相機，而傾向于選擇有效像素相對偏低的500萬-600萬的消費者僅占27%。不可忽視的是，約有23%的用戶傾向于選擇900-1200萬有效像素的數(shù)碼相機，表明了數(shù)碼相機市場正逐步向?qū)I(yè)化發(fā)展6、對數(shù)碼相機價格的承受能力從調(diào)查數(shù)據(jù)表明，占46%的消費者更傾向于選購2000-3000元的數(shù)碼相機，一方面與大眾的購買力有關，另一方面也體現(xiàn)出大多數(shù)功能和價格比較均衡的機型大多都集中在2000-3000元的價位。其次，傾向于選購3000-4000元數(shù)碼相機和2000元以下數(shù)碼相機的用戶都各占據(jù)了17%的份額，而依然有20%的用戶愿意選購4000元以上的高端專業(yè)機型，他們大多數(shù)為攝影愛好者和專業(yè)用戶，表明高端市場還有較大一部分的份額可供挖掘。（四）市場發(fā)展趨勢分析從宏觀上看，近幾年數(shù)碼相機市場發(fā)展的最主要思路是不斷細分化，其最明顯的表現(xiàn)體現(xiàn)在以下兩方面——入門單反相機從單反相機中細分出來，便攜長焦相機從長焦相機中細分出來，從而形成了兩條在數(shù)碼相機發(fā)展初期未曾出現(xiàn)的產(chǎn)品線。產(chǎn)品線的細分意味著市場容量的擴張，也意味著個性化需求的出現(xiàn)。根據(jù)日本相機影像器材工業(yè)協(xié)會CIPA的統(tǒng)計，雖然金融危機的影響并未消除，但2009年10月全球數(shù)碼相機生產(chǎn)量仍比去年同期高出4.2%，從這一趨勢來講，2010年數(shù)碼相機市場仍然會處于細分化的一個階段。1、消費相機市場：在消費相機市場，當前形成了4條比較明晰的產(chǎn)品線——卡片相機、便攜長焦相機、傳統(tǒng)長焦相機、可換鏡頭消費相機，他們是目前市場上最活躍的消費相機的代表，此外，還存在大量非長焦的便攜消費相機。從當前消費相機強調(diào)的特點來看，輕便化與易用性為最重要的兩點，ZDC預計，未來消費相機市場的重點將在卡片相機和便攜長焦相機兩個細分市場，而隨著消費相機技術(shù)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸，再度細分市場成為一條值得嘗試的途徑。2010年，在兩條熱門產(chǎn)品線上生產(chǎn)出適用于更多消費層次群體的相機有可能成為亮點。在傳統(tǒng)長焦相機市場，ZDC預計2010年更多廠商將走出只推出一款旗艦產(chǎn)品的策略，從而推出高低搭配的高倍光學變焦產(chǎn)品。以富士為例，在2008年推出S2000的基礎上，其2009年接連推出S1500和S205，從而構(gòu)成長焦產(chǎn)品線高、中、低搭配的格局，而同樣具有品牌影響力的索尼、尼康、松下、柯達等品牌2009年僅發(fā)布了1款主力產(chǎn)品，因此2010年傳統(tǒng)長焦市場有可能出現(xiàn)各品牌雙拳出擊的局面。而對于可換鏡頭的消費相機，由于其目前仍處于市場摸索階段，價格高昂、且僅有奧林巴斯和松下兩家開發(fā)此技術(shù)，因此短期內(nèi)不會對消費相機市場產(chǎn)生明顯影響力。與這一細分市場類似的還有如佳能G11、佳能S90、松下LX3的大尺寸CCD消費相機市場，由于受入門單反相機的打壓，加上用戶群體狹小，因此發(fā)展空間越發(fā)有限。另類相機是消費相機市場的一大特色，2009年可謂是另類消費相機大放異彩的一年，2009年中期，包括佳能D10、松下TS1、富士Z33在內(nèi)的防水相機大加宣傳，加上富士3D相機W1的出現(xiàn)，另類相機奪得了不少話語權(quán)。但與可換鏡頭的消費相機和大尺寸CCD相機市場類似，由于另類相機固有的一些內(nèi)在或外在缺憾，因此仍未進入全面繁榮階段，尚談不上細分，因此2010年這些類產(chǎn)品仍將會處于整體消費相機市場的邊緣。2、單反相機市場：隨著入門單反相機從單反整體市場中細分出來，以及入門單反相機再次細分為低端入門單反相機和高端入門單反相機，單反相機市場從長遠來看同樣也存在著細分化的趨勢，今年佳能7D的推出彌補了50D和“無敵兔”之間的缺位就是最好的證明。但單反相機市場的細分跨度將遠遠大于消費相機市場，其最主要的原因是消費相機數(shù)量龐大，且價格涵蓋面基本在4000元以內(nèi)，而單反相機的數(shù)量不及消費相機的20%，但價格涵蓋面卻超過了40000元。入門單反相機市場中，在完成高端入門產(chǎn)品和低端入門產(chǎn)品的細分后，2010年可能的發(fā)展路線是加入若干中端入門單反產(chǎn)品，同時低端入門單反產(chǎn)品的價格繼續(xù)下探至3000元以下，形成更加豐富的產(chǎn)品陣營。在2009年的入門單反相機市場中，佳能將08年發(fā)布的450D和1000D保留，與09年發(fā)布的500D一起組成高、中、低三級入門單反產(chǎn)品線，在不增加新品發(fā)布數(shù)量的情況下，不但能夠以較低的成本進行生產(chǎn)，也讓產(chǎn)品線較競爭對手——尼康更加豐富，這一發(fā)展模式有可能在2010年得到延續(xù)。而低端入門單反產(chǎn)品價格的下探更加有據(jù)可循，在09年上半年，索尼α200和尼康D40的價格曾降至3000元以下，但到7月份后，二者幾乎同時退出市場，之后低端入門單反相機市場的底價一直維持在3000元以上。但在2009年末，索尼α230的價格開始下探至2980元，市場中再度出現(xiàn)3000元以下的產(chǎn)品。ZDC預計，一方面受高、中端入門產(chǎn)品的打壓，另一方面受單反相機整體價格走低的影響，2010年的低端入門單反市場將會有其他產(chǎn)品突破3000元的價格線。在2009年中、高端單反相機市場中，除少量10000元及15000元價位存在直接競爭產(chǎn)品外，整體仍然呈現(xiàn)的是錯位競爭關系，ZDC預計這種態(tài)勢在2010年仍然會延續(xù)。所不同的是，5000-10000元的中端單反市場價格空間有限，因此新產(chǎn)品的上市將較快替代老產(chǎn)品，作為產(chǎn)品的更新?lián)Q代，而10000元以上的高端單反市場由于價格空間充裕，且產(chǎn)品生命周期較長，因此新產(chǎn)品上市后將出現(xiàn)與老產(chǎn)品共掌局面的情況，從而達到細分高端市場。產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展：目標群體各有不同3、消費相機市場：消費相機發(fā)展到2009年，從技術(shù)上講已經(jīng)日臻完美了，就卡片機市場來說，從06年以前的像素升級競賽，到07年觸摸屏大行其道，到近兩年越來越多的人性化設計，使得產(chǎn)品的設計方向越來越向使用的便捷性上轉(zhuǎn)移。在消費者對卡片機硬件升級的興趣逐漸降低的情況下，如何找準用戶新的興趣點成為卡片機設計的重中之重?？ㄎ鳉WG1被譽為09年最酷的防水相機，且融入了“美顏、美景”的理念。2009年，佳能打出“你好，色彩”的推廣主題，將卡片機顏色設計得十分絢麗，走上時尚路線，而以產(chǎn)品輕薄著稱的卡西歐也打出“美顏、美景”的設計理念，并請周迅代言，以吸引更多年輕用戶。2010年，ZDC預計卡片機將有更多產(chǎn)品性能指標之外的亮點以打動消費者，這些亮點強調(diào)的是產(chǎn)品使用的樂趣。在長焦相機市場，光學變焦的“軍備競賽”在09年已經(jīng)達到了26倍，而隨著光學變焦倍數(shù)的進一步加大，對畫質(zhì)的影響將愈發(fā)嚴重，而富士干脆不參與光學變焦的競賽，專注大CCD尺寸相機的研發(fā)，09年S205的推出便是一個成功的例子。因此，ZDC預計今后長焦相機光學變焦倍數(shù)加大的趨勢將放緩，廠商將尋找其他發(fā)展亮點，2010年有可能出現(xiàn)更多如富士S205一般并不追求超高光學變焦倍數(shù)的長焦相機。4、單反相機市場：在長焦相機市場，除了細分格局的變化外，在產(chǎn)品上，入門單反相機將更加強調(diào)產(chǎn)品的易用性，以接納更多的初次使用者，同時，將保持在操作上與消費相機的相近性，如實時取景、視頻拍攝、旋轉(zhuǎn)液晶屏等09年強調(diào)的功能在2010年仍將在多數(shù)入門單反產(chǎn)品上出現(xiàn)。根據(jù)ZDC的統(tǒng)計，2009年1-11月中國單反相機市場的均價呈現(xiàn)跳躍式的增長，在年初的2-3月，由于新機型發(fā)布，價格處于相對較高的時期，隨后在暑期來臨前逐漸走低。而在8月份，單反相機的均價有了非常明顯的提升，均價漲幅達到1000元以上，這里面主要是部分單反相機熱賣與斷貨造成的價格上漲，隨后在9月份稍有回落后，從10月開始，由于年底高端單反新品的接連發(fā)布，價格再度抬升至11000元以上。ZDC預計，隨著新高端產(chǎn)品的加入，在產(chǎn)品線被豐富的同時，單反相機市場的均價也會被拉高，而高端單反相機對均價的影響力遠遠超過入門單反，因此2010年起始的單反市場均價將維持在11000元左右。在2010年初期下一代入門單反相機新品發(fā)布后，均價將有望被拉低，但在2010年暑期和年底，同樣會出現(xiàn)類似2009年同期的局面，因而2010年單反相機市場的均價走勢將可能呈現(xiàn)“V”字型(五)未來產(chǎn)品發(fā)展趨勢隨著數(shù)碼產(chǎn)品的普及，數(shù)碼相機這一商品市場競爭更加激烈！但佳能數(shù)碼相機未來發(fā)展前景還是要看以下幾個方面：二、產(chǎn)品分析：（一）佳能數(shù)碼相機未來產(chǎn)品走勢及缺陷佳能膠片的50，是外觀變換比較大，成功的機型。在中國市場發(fā)售量很大，取得了成功。可是，佳能此番用非常小、可以認為就沒有變換的相機外觀，來出品數(shù)碼單反50D，被有的影友譏諷為“擠牙膏技術(shù)進步”，實在令人失望！佳能為什么還是堅持已經(jīng)被眾多的消費者反感的“擠牙膏”似的相機外觀改進和技術(shù)性能的提升呢？筆者以為有以下重要的兩點值得大家關注：一、佳能在數(shù)碼單反相機的研發(fā)上已經(jīng)力不從心。在尼康和其他廠家的強大攻勢下，已經(jīng)在居于守勢。長期地自以為“老大”也害了佳能，其技術(shù)貯備和革新嚴重滯后；二、是佳能可能已經(jīng)決定放棄APS-C格式的數(shù)碼單反序列。轉(zhuǎn)而主攻全畫幅。佳能預見到，數(shù)碼單反的全畫幅時代已經(jīng)是不可阻擋，隨著技術(shù)成本的不斷下降，消費者要求的提升，全畫幅會徹底消滅APS-C市場。所以，佳能其實早已經(jīng)沒有了發(fā)展全畫幅以外機型的興趣，也不再投入大的研發(fā)資金和人力?，F(xiàn)在我們看到的50D和前身40D在外觀上幾乎完全相同就一點也不奇怪了！結(jié)論，佳能的APS-C、包括APS-H格式數(shù)碼單反，不用多長時間，就要退出市場競爭?，F(xiàn)在之所以佳能還在生產(chǎn)全畫幅以外的數(shù)碼單發(fā)相機和配套的AF-S鏡頭，只是為了不被已經(jīng)進入APS的消費者罵，只是過度。由此筆者也可以武斷的判斷——佳能不會推出AF-S格式的“紅圈鏡頭”。（二）其它數(shù)碼產(chǎn)品的市場分析2007年，對于家用數(shù)碼攝像機市場的變化來說可謂波瀾壯闊。在數(shù)碼攝像機市場領導者索尼Handycam的推動下，今年不僅是硬盤數(shù)碼攝像機走入普通百姓的一年，是閃存數(shù)碼攝像機崛起的一年，更是高清數(shù)碼攝像機普及的一年。這三個“一年”不但代表著現(xiàn)在數(shù)碼攝像機市場的主流動態(tài)，更預示著我們已經(jīng)進入了一個全新的影像時代——全民輕松拍攝高清視頻、快樂分享感動瞬間的時代。您曾想過，有一天使用高清數(shù)碼攝像機，將自己精彩的家庭生活片段拍攝成高品質(zhì)的高清視頻影片，然后通過性能強大的視頻編輯管理軟件進行分類、編輯，并按照時間的順序制作成為我們的視頻日記。然后在家庭親友聚會時或者多年后一個閑暇的休息日午后，將自己最引以為豪的家庭生活影片，通過高清電視向親友們播放展示?；蛘呶覀儗⑸钣捌啼洺蒁VD光盤，寄給遠方久未聯(lián)系的好友，讓他們也能隨時與我們共同分享生活中的酸甜苦辣，將是多么美妙的事情。這就是索尼Handycam高清數(shù)碼攝像機與Bravia高清電視、VAIO筆記本等索尼消費電子高清產(chǎn)品線共同組成的高清解決方案，在即將過去的2007年里，為我們構(gòu)筑劃時代的高清影像新生活。自1985年推出世界第一臺便攜式攝像機CCD-V8至今，索尼Handycam不僅完全領先于行業(yè)，更通過自己的努力推動數(shù)碼攝像機向前發(fā)展。尤其是進入高清時代，索尼先后領導制訂了HDV與AVCHD兩項高清視頻新格式，并不斷為消費者推出性能出眾、畫質(zhì)優(yōu)秀、使用便捷的高清攝像機產(chǎn)品。再結(jié)合索尼Bravia高清電視、VAIO筆記本等高清影音數(shù)碼設備，提供強大的視頻播放、管理與分享功能，讓我們盡享記錄精彩生活的快樂。在歲末年初之際，我們與大家一起回顧索尼Handycam今年的表現(xiàn)，暢想攝像機未來發(fā)展的新趨勢。高清攝像機剛推出的時候，由于以MiniDV磁帶為存儲介質(zhì)，后期視頻編輯與管理的煩瑣，不知阻礙了多少普通家庭用戶對高清的追求。為此，索尼一直通過孜孜不倦的努力尋找著新的突破口。終于到了2006年，索尼與松下聯(lián)合推出AVCHD高清格式后，高清攝像機才真正向我們普通消費者走來。AVCHD格式高清數(shù)碼攝像機最大的優(yōu)勢，是支持硬盤、閃存、DVD光盤等多種存儲介質(zhì)，能將高清視頻存儲為電腦可直接編輯、觀看的視頻文件。我們只要通過索尼多功能底座與數(shù)據(jù)線便可將視頻文件導入電腦，使用索尼視頻管理編輯軟件“PictureMotionBrowser”，便可直接編輯、觀看，無須專業(yè)設備進行視頻采集的煩瑣過程。而通過“一鍵刻錄DVD”功能，還能夠?qū)⒁曨l文件直接轉(zhuǎn)換刻錄為AVCHD格式或DVD光盤，能在DVD刻錄驅(qū)動器上或者在兼容AVCHD格式的藍光光驅(qū)的播放器里播放?；蛲ㄟ^HDMI數(shù)據(jù)線，將Handycam高清攝像機連接到高清電視上播放，方便我們與親友共同分享自己的快樂。故佳能因把握時機，彌補不足。否則只會和其他商品一樣面臨很多問題。三、銷售與廣告分析佳能公司銷售與廣告現(xiàn)狀（一）佳能公司的知名度.美譽度與企業(yè)形象近日，佳能（中國）對社會發(fā)布《佳能（中國）企業(yè)社會責任報告2009》（簡稱CSR報告），表達其對于社會責任的積極擔當與持續(xù)關注。這是佳能（中國）繼佳能全球統(tǒng)一發(fā)布的英文版《可持續(xù)發(fā)展報告》之后，面向公眾發(fā)行的第一份中文版CSR報告書。目前，企業(yè)社會責任已被公認為企業(yè)的生命力源泉，全球企業(yè)都著力加強對自身實踐企業(yè)社會責任建設及最新信息的溝通。一直以來，佳能始終重視與各相關方進行信息的溝通，佳能集團自2003年開始向社會公布其CSR報告。自2009年起，佳能（中國）也首次面向中國大陸地區(qū)發(fā)行中文版CSR報告，并將堅持定期如實對外公布CSR總結(jié)報告。此次發(fā)布的CSR報告，從愿景和戰(zhàn)略、管理體系、佳能與環(huán)境、佳能與相關方四大方面，系統(tǒng)闡述了佳能集團及佳能（中國）實現(xiàn)“共生”的CSR方針，全面梳理了其在履行社會責任道路上的努力及取得的進展，詳細介紹了佳能全球為實現(xiàn)社會可持續(xù)發(fā)展所履行的企業(yè)責任，以及佳能（中國）以“影像公益”為核心，在眾多方面為中國社會做出的貢獻。本次報告中所有數(shù)據(jù)截至2008年12月31日。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，CSR也更加受到企業(yè)的重視。基于集團的“共生”理念，佳能（中國）在推進本土化戰(zhàn)略的過程中，把集團的CSR戰(zhàn)略結(jié)合中國本土國情，切實落到具體的實踐行動中來，以“影像公益”為核心，憑借自己的影像專業(yè)優(yōu)勢，為實現(xiàn)中國全社會的可持續(xù)發(fā)展，系統(tǒng)地投身各種公益事業(yè)，在環(huán)境保護、教育支持、文化傳承、人道援助等領域均有參與。具體如，在環(huán)保方面，與眾多合作伙伴結(jié)為影像環(huán)保聯(lián)盟，共同為推動中國野生動植物物種保護貢獻各自所長；教育支持方面，在援建希望小學基礎上，相繼啟動“你幫我?guī)湍恪焙汀坝跋瘛はＭ狻表椖?，前者旨在投資中國基礎教育硬件環(huán)境，后者則旨在通過影像提高兒童認知能力和社會發(fā)展，幫助他們快樂成長；文化傳承方面，用影像技術(shù)支持更多的少數(shù)民族文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承。這些活動不僅履行了對企業(yè)投資者的社會責任，更與企業(yè)正常的生產(chǎn)活動形成了相互促進的良性循環(huán)，正如業(yè)內(nèi)專家所言，企業(yè)在推動CSR的過程中，同時也創(chuàng)建了屬于自己企業(yè)的和諧營銷環(huán)境，對社會責任的承諾和推行也會成為企業(yè)競爭力的組成部分。（二）佳能公司的市場銷售現(xiàn)狀佳能（中國）在全球金融危機的背景之下發(fā)布此次報告，更顯示出其逆勢而上的決心和實力。據(jù)透露，2009年，在保持財務穩(wěn)健的同時，佳能（中國）在企業(yè)社會責任領域?qū)⒗^續(xù)投入。1、感動常在作為一個負責任的優(yōu)秀企業(yè)公民，佳能（中國）始終秉承“共生”理念，不僅為廣大用戶提供全方位影像溝通與解決方案，同時還主動承擔企業(yè)公民責任，全力支持中國的公益事業(yè)，積極推行“影像公益”，參與環(huán)境保護、教育啟蒙、文化支持、人道援助、志愿者活動等多方面的社會貢獻活動。2、環(huán)境保護佳能（中國）與眾多合作伙伴結(jié)為影像環(huán)保聯(lián)盟，共同為推動環(huán)境保護貢獻各自所長。作為該聯(lián)盟發(fā)起人，佳能（中國）與合作伙伴WWF（世界自然基金會）創(chuàng)辦了國內(nèi)首家專門針對少年兒童的互動式環(huán)保教育網(wǎng)站——“拯救地球總動員”（）與野性中國共同開展“野生動物攝影訓練營”項目，為保護瀕危野生動物、提高公眾環(huán)保意識，促進中國環(huán)保、公益領域的可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。3、科學教育佳能（中國）及其在華企業(yè)從1995年起至今，共支援建設了9所希望小學，并通過這個平臺，展開一系列面向中國青少年的公益關懷。2007-2008年，佳能（中國）相繼啟動了“你幫我?guī)湍恪焙汀坝跋瘛はＭ狻表椖?，前者旨在投資中國基礎教育硬件環(huán)境，后者則旨在提高影像在提高兒童認知能力和社會化發(fā)展，幫助他們快樂成長，二者相輔相成，相得益彰，以期為中國基礎教育事業(yè)盡一己之力。4、文化支持推動文化遺產(chǎn)的保護和傳承是佳能（中國）的企業(yè)社會責任之一，2008年，佳能（中國）支持了由舞蹈藝術(shù)家楊麗萍主創(chuàng)的大型藏族原生態(tài)舞樂《藏謎》，希望借助此氣勢恢弘、美輪美奐地歌舞劇，對古老、獨特的藏文化保護及傳播盡一份力。2009年5月，佳能（中國）啟動“羌族非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護”項目，用攝影、攝像和3D技術(shù)對羌族文化藝術(shù)表現(xiàn)形式及其傳承人進行全方位數(shù)據(jù)采集和記錄，形成影像數(shù)據(jù)庫，捐贈給中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護中心等非遺保護機構(gòu)，用于科研和傳承，并通過公眾展示等方式喚醒公眾對非遺的保護意識。未來，佳能（中國）還將繼續(xù)支持更多的優(yōu)秀文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承。5、人道援助佳能深知企業(yè)的發(fā)展離不開社會的支持，面對災難，只有共同承擔，才能真正實現(xiàn)共贏、共生。當社會需要援助時，佳能從不退避。面對近年來頻發(fā)的自然災害，佳能人始終以飽滿的熱情，積極投身災難救援工作。在抗擊“非典”、東南亞海嘯災區(qū)救助、普洱地震援助、年初百年一遇的雪災救援及四川震災救助中，充滿愛心的佳能人不斷地捐款、捐物，希望與災區(qū)人民共渡難關，努力踐行優(yōu)秀企業(yè)公民應盡的社會責任。6、志愿者活動佳能（中國）根據(jù)企業(yè)的特點，運用各種資源積極履行社會責任，鼓勵和支持員工運用自身的知識和技能投身社會貢獻活動，每年，佳能員工志愿者及家屬參與包括植樹綠化、環(huán)境清潔、環(huán)保承諾、影像課堂支教等活動在500人次以上。7、優(yōu)秀企業(yè)公民榮譽佳能（中國）積極履行企業(yè)公民責任受到了廣泛的認可并屢獲殊榮。2005年至2008年佳能（中國）連續(xù)4年獲得“光明企業(yè)公民獎”；2008年，佳能（中國）獲得了由中國國務院民政部頒發(fā)的“中華慈善獎”和“2008跨國公司中國貢獻獎”以及“中國改革開放30年杰出貢獻企業(yè)獎”等獎項。佳能（中國）在企業(yè)社會責任方面再次獲得中國政府、各界機構(gòu)和人民的極大肯定。未來，佳能（中國）還將進一步加大在包括環(huán)境、教育、文化領域在內(nèi)的對中國CSR領域的投入，通過企業(yè)社會貢獻活動推動社會的發(fā)展。用實際行動踐行其企業(yè)社會責任的莊嚴承諾。四、主要品牌定位策略分析（一）各種數(shù)碼相機品牌定位分析市場定位是每個企業(yè)在進軍市場前首先要明確的概念，是企業(yè)傳遞給大眾的一種企業(yè)產(chǎn)品的特質(zhì)。一旦業(yè)內(nèi)和消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生一種固定的概念，那么品牌定位也就形成了。如佳能、尼康數(shù)碼相機定位于專業(yè)數(shù)碼相機，索尼、三星則定位于外觀時尚、便攜的卡片式數(shù)碼相機。（二）數(shù)碼相機定位規(guī)律分析專家陸刃波認為：國產(chǎn)品牌要想在一級市場搶占市場份額，要投入驚人的市場運作費用，而它就像無底洞，但收效不會太明顯。這對發(fā)展尚未成熟的國產(chǎn)品牌來說不是一個合適的切入點。國產(chǎn)數(shù)碼相機品牌想要可持續(xù)的發(fā)展就應該選擇二、三級市場為切入點。外資品牌在二級市場的市場占有率遠不如一級市場，三級市場更是少有涉足過。對于二、三級市場上的中低端消費人群來說，國產(chǎn)品牌可視其為新的目標人群，以中低端產(chǎn)品入市，廣開渠道，避開外資數(shù)碼相機品牌的“主攻范圍”，加大二、三級市場品牌推廣力度，這將不失為一塊更容易“開墾”的市場。五、企業(yè)營銷戰(zhàn)略1營銷目標(1)短期目標:通過宣傳令消費者認識此產(chǎn)品,并且購買(2)長期目標:令消費者對此產(chǎn)品擁有品牌忠誠度2市場策略(1)產(chǎn)品定位:讓消費者享受價廉物美商品，從好的質(zhì)量中培養(yǎng)顧客品牌意識。(2)訴求對象:家庭，青年及攝影愛好者(3）廣告主題：實用六、廣告表現(xiàn)1.非媒介1.針對青年：（1）尋找潮流明星作產(chǎn)品代言，如莫文蔚（2）可以定期搞優(yōu)惠或?qū)Κ劵顒印?.媒介(1)電視:(全國性)CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8(地方性)北京電視臺、青島電視臺、哈爾濱電視臺湖南衛(wèi)視安徽衛(wèi)視.(2)報紙:(專業(yè)類)<<中國經(jīng)濟報>>等;(綜合類)<<中國電視報>>、<<青年報>>地區(qū)