重慶金科酒店2013年年度營銷策劃書

第7頁共7頁金科酒店2013年年度營銷策劃書前言進入21世紀以來，中國的酒店業(yè)迅猛發(fā)展。作為最年輕的直轄市，重慶的星級酒店更是如雨后春筍一般數量急劇增加。截止2010年底，重慶三星級以上的酒店已經超過了150家，其中五星級的也有20多家。如此多的星級酒店對于任何一個酒店來說都會面臨嚴峻的競爭壓力。金科酒店雖然作為重慶酒店業(yè)的佼佼者，開業(yè)幾年來經營狀況良好，但可謂居安不可不思危，社會競爭大潮如逆水行舟，不進則退，要是僅僅滿足于現(xiàn)狀，沒有能適應發(fā)展趨勢的競爭策略，那必然也會為社會淘汰。為此，面對越來越大的競爭壓力，制定一個良好的營銷策略對于金科酒店來說至關重要。背景分析（一）酒店內部資源條件分析1、酒店位置重慶金科酒店于2006年建成開業(yè)，位于江北濱江路新商務圈內，南毗嘉陵江黃金水道，周圍是新興工業(yè)園區(qū)。同時金科大酒店雄踞北部新區(qū)門戶金開大道，緊鄰精品樓盤核心地帶金科天籟城、毗鄰重慶多個行政管理機構。距江北國際機場只需15分鐘車程，與江北觀音橋商業(yè)中心咫尺之遙,與重慶特色餐飲一條街“重慶盛宴十二坊”僅一步之距，是國內外商務客人及旅游休閑人士的最佳選擇。2、酒店硬件與特色分析重慶金科大酒店建筑面積34000平方米，氣勢恢弘、格局精巧、個性明顯、特色獨具！豪華壯觀的前庭廣場和室內停車場共可泊車300余輛。酒店擁有生態(tài)景觀客房206套，房型數量高達18種，全國首創(chuàng)6米寬的客房花園走廊，透明式智能花園衛(wèi)生間、隱形房門設計，西南地區(qū)最靈敏的客房智能化系統(tǒng)、個性化行政樓層。美侖美奐西餐廳，美女弦樂隊傾力伴餐，200人的情調空間、150米超長西餐菜品臺，西式為主，中西結合的500余種菜品、水果、西點，任由賓客盡享盛世美食！酒店擁有400個餐位的超豪華宴會大廳、120個餐位的中餐大廳、39套各類中餐包房。5個類型各異的高級會議廳，最大劇院式會議廳可接待250人，特別設置貴賓接待廳，配備頂級設施，全程高效的會議服務，提供高層次的會議空間!重慶最大規(guī)模女子SPA水療會所，四季恒溫游泳館，健身中心。全歐洲進口設備，提供異域風情Spa，香熏熱療，泰國皇室按摩，男女面部健康護理等各類健康服務，獨家奉獻“金科”時尚享受。30套頂級貴賓KTV套房與最佳娛樂組合，突破娛樂新境界，演繹繁華都市的不夜精彩。景觀套房，山水相擁入眠，可以說,一步一景,山水盛陳,是金科大酒店在環(huán)境方面最大的特點，從目前已知的信息看,金科大酒店首開全國之先河,把自然山水引入賓館走廊和客房內室,是刷新了酒店行業(yè)之紀錄。只要一走進金科大酒店,客人首先就會驚喜地發(fā)現(xiàn),它的每一層樓面,每一個房間,都有著不同的山水景致。有的走廊栽種著大棵的熱帶植物,有的走廊點綴著歷史浮雕,有的走廊日月星辰當頂照耀,有的走廊流泉叮咚清音入耳。金科大酒店想客人之所想，投入巨資為住店客人精心營造了第二書房，即在該酒店所有房間里，均無一例外地陳列著最新潮的時尚雜志，最前沿的財經專著，最經典的人文古籍，至于那名家字畫，罕世古董，若運氣較好，也可一睹真容，大飽眼福。為了及時和經常更換一些流行新書到房間，金科大酒店專門為此項工作配備了兩名圖書管理員，并且制作了精美的書架。將閱讀功能引入房間，可以說是金科大酒店的一項獨特創(chuàng)舉。3、酒店的服務理念做好每一個細節(jié)，張揚獨特的個性，這是金科大酒店全體員工每時每刻都在實踐著的服務理念。按照酒店行業(yè)一般的慣例，客房的清潔是一日一次，但在金科大酒店，對于重要的客人，幾乎是出去一次，樓面貴賓接待員就要把房間整理一次。除了景觀是金科大酒店衛(wèi)生間的一大特色外，還有多種設施與服務細節(jié)超越酒店行業(yè)前沿。比如在該酒店淋浴時，其水流量就非常大，置身其中，確有酣暢淋漓，肢體舒卷的痛快之感，在國內同星級酒店中能達此效果的并不多見。洗浴用品的選購與配置也是金科大酒店極為用心的地方，它一改長期以來賓館行業(yè)小瓶裝的傳統(tǒng)，全部代之以平日居家所用的國際名牌大瓶裝洗發(fā)露，沐浴露，洗面乳與護發(fā)素。為防止客人在沐浴時摔跤或跌倒，酒店還在衛(wèi)生間特地安裝了防霧燈，即使在熱氣騰騰的水簾之中，客人也能清楚地拿取東西。對于經常入住的尊貴客人，酒店專門為其購置了浴巾，浴袍，拖鞋，并繡上客人的名字，以免與別人混用，客人走后，酒店會及時將其清洗單獨存放，下次客人只要一到總臺登記，客房服務中心就會自動將其專用物品送到房間。為盡可能給客人提供生活上的方便，金科大酒店在國內首開２４小時洗衣服務，為此，該酒店專門招聘了兩名夜間洗衣工，增購了小型洗衣機，以最快速度為客人漿洗好衣服，這與普通酒店隔日才能取到衣物有著天壤之別。一般情況下，酒店行業(yè)通行的截止時間定為中午１２點，即使是貴賓，也不會超過下午２點。然而，在金科大酒店，退房時間可以寬延至下午４點，客人既可以在房間安心享受一次午睡，又可以有足夠的時間收拾行李，因為這種便利，入住客人的一切商務或政務活動都變得從容不迫起來。用心，至情，是金科大酒店給予客人的尊崇禮遇，它的魅力和競爭力，體現(xiàn)并浸透在了每一個服務細節(jié)之中。因此，它的品質真的與眾不同。（二）酒店營銷環(huán)境分析1、市場消費者需求與行為特征分析金科酒店的消費者主要是中上層社會人士以及政府官員，另外也包括一些私款消費的人群。目前重慶高星級酒店的消費人群大致可以分為以下幾個群體：公款消費人群，以政府官員為主體；有錢的私款消費群體，比如商人、暴發(fā)戶以及各自領域的成功人士；中等收入家庭，但為了顯示身份地位的人群；有喜事，需要宴請的群體，比如婚宴、生日宴等。其中不同的消費群體都有各自的消費需求以及各自不同的特征。對于公款消費的群體，他們消費花的是公家的錢，不用自己掏腰包，所以往往消費比較高，對價格不敏感，更注重服務的質量，注重享受。但這部分消費波動大，常常受到政治環(huán)境的影響。宏觀經濟緊縮，企業(yè)業(yè)務交流減少和政府反腐倡廉，禁止公款娛樂宴請，使得酒店業(yè)團體消費明顯下降。而對于私款消費者，吃喝都需要自己掏腰包，所以他們往往對價格比較敏感，相對于服務而言他們更注重的是自己內心的滿足。還有就是一些迫于要表現(xiàn)自己身份地位的群體，他們來酒店消費并非出自內心意愿，而是要表現(xiàn)自己的身份地位，也就是常說的面子問題。另外一部分消費群體就是平常的各類宴會，得益于現(xiàn)在的有事就要宴請的風氣，這類消費群體也為酒店創(chuàng)造了不小的收益。相比于公款消費，后面這幾種消費都是消費者自己掏錢，顧客看重的更多是價格問題，但同時這幾類顧客也比公款消費更加穩(wěn)定，在一定時間內不會有太大波動。2、市場競爭狀況及主要競爭對手分析由于整個酒店業(yè)管理不太規(guī)范，整個行業(yè)沒有一個統(tǒng)一的價格制訂標準，在價格的制訂上各個酒店通常根據自己的經營狀況來制訂各自客房的價格，所以整個市場的價格制定比較混亂，使得各個酒店通常利用價格來做文章吸引顧客。相比于其他行業(yè)這就顯得有點惡性競爭了，所以也就造成了現(xiàn)在整個酒店業(yè)巨大的競爭壓力。同時重慶的酒店業(yè)尚未形成規(guī)模效應，競爭也只是單個酒店之間的，局部的競爭不會對整個重慶的酒店行業(yè)造成太大的影響。分析本酒店的競爭對手，我們應從酒店的目標顧客和酒店的地理位置考慮，只要與本酒店有相同的目標顧客，在地理位置上對本酒店造成壓力的其他酒店都應該算作本酒店的競爭對手。從目標顧客的角度來看所有的星級酒店都應該算作的本酒店的競爭對手，大家都有相同的目標顧客。從地理位置來看，我們仿佛覺得和自己距離近的酒店才會對自己有壓力，才會搶走自己的客源。不錯，在以前這確實是對的，因為交通因素是人們選擇酒店的一個重要參考依據，人們不會為了一個比較如意的酒店而花費過多的交通成本。但是，在現(xiàn)在來看，這個觀點無疑過時了，不成立了。因為，現(xiàn)在交通發(fā)達，即使在整個重慶主城區(qū)以內，無論到那一個酒店所花費的交通費用相對于在酒店的消費都基本可以忽略不計的，再加上現(xiàn)在交通系統(tǒng)發(fā)達，轉車也方便、快捷，所以地理因素已經不再是人們選擇酒店的一個重要參考標準了。所以從以上兩點來看，整個主城區(qū)的所有星級酒店都應該算作金科酒店的競爭對手。目前，重慶的三星級以上的酒店超過150家，五星級酒店也超過20家，整個行業(yè)面臨巨大的競爭壓力。就重慶的主要幾個五星級酒店而言，江北有萬豪和海逸兩個知名品牌集團，希爾頓則攔截了兩路口的高端顧客，高新區(qū)則有南方君臨酒店，南坪近兩年也新增了艾美酒店以及即將開業(yè)的喜來登酒店。這些酒店都在積極尋求全新的營銷策略，并都保持了良好的經營態(tài)勢。再加上大量的三星級、四星級酒店，可以說金科酒店依然面臨著巨大的競爭壓力。另外，在酒店周圍有眾多中低檔次的小酒店，雖然其在經營能力上不具備與金科酒店競爭的實力，但其以“低消費高享受”“物美價廉”吸引了大量的附近居民、參會者和旅游者，總體上看他們的經營情況是不錯的。這些酒店都在有形無形之中搶占的不少市場份額?，F(xiàn)對金科酒店同級別的幾個重要競爭對手簡單分析一下：競爭對手優(yōu)勢劣勢希爾頓酒店國際品牌，有豐厚的歷史文化底蘊，經濟實力雄厚。2010陷入打黑風波，社會形象受損喜來登酒店隸屬喜達屋集團，有行業(yè)團隊優(yōu)勢。剛開業(yè)，敢打敢拼，有些方面下手果斷。成立之初，機制不健全，管理不系統(tǒng)，客源不穩(wěn)定。萬豪酒店國際品牌，社會聲譽良好，客源穩(wěn)定多年以來酒店管理無多大改善，相對比較保守。（三）酒店經營現(xiàn)狀分析1、酒店經營業(yè)績金科酒店從2006年開業(yè)以來，在重慶已經樹立了良好的口碑，特別是它的餐飲方面，每天都客似云來，如果不提前定位，那都得等上幾個小時。通過良好的運作，金科酒店已經在重慶市場上站穩(wěn)了腳跟，并且占據了一定份額的市場。2、酒店存在的問題及其原因金科酒店也并不是完美無缺的，它也存在其自身的一些問題。比如在人材儲備方面尚有欠缺，服務人員的整體素質不高，企業(yè)文化不夠成熟等。造成這些問題的原因，主要是酒店經營期還不是特別長，還未完全形成自己的經營理念，管理方式上還是存在一些問題。SWOT分析 （一）酒店優(yōu)勢分析（S）首先金科酒店有良好的地理位置，緊鄰江北機場，靠近觀音橋商業(yè)中心，擁有眾多的潛在顧客。其次金科酒店擁有自己鮮明的特點，把自然山水引入賓館走廊和客房內室，開創(chuàng)了酒店業(yè)的先河。另外酒店的服務設施和服務細節(jié)都走在行列的前沿，保證能為顧客提供高品質的服務。還有，金科酒店隸屬的金科地產集團十年精品建筑經驗于一身，在經營管理方面有豐富的經驗，為整個酒店的良好運作提供了堅實的基礎。 （二）酒店劣勢分析（W）優(yōu)勢劣勢都是相對的，相比于同類酒店而言，金科酒店也存在自身的一些劣勢。相對而言金科酒店起步比較晚，沒有固定的客源。與艾美、喜來登相比又顯得形單影只，沒有同行業(yè)間的集團優(yōu)勢。在產品宣傳方面酒店效果也不是很理想，還有許多需要改進的地方。 （三）酒店機會分析（O）近年來重慶快速發(fā)展給整個酒店業(yè)帶來了很大機會，推動了酒店的快速發(fā)展。剛成立的兩江新區(qū)在未來幾年之內必將把重慶的經濟再次推向一個高峰。如此良好的局勢也定會給金科酒店帶來很多機會，加速酒店的成熟。另外，現(xiàn)在隨著人們生活水平的不斷提高，相比于以前，人們更喜歡到酒店消費，無形中使得酒店客源得到更大的提高，為酒店提供了機會。 （四）酒店威脅分析（T）酒店的威脅主要還是來自競爭對手，再大的蛋糕分的人多了每個人也就得不到多少，所以對酒店來說最主要的威脅還是來自競爭對手。除此之外，現(xiàn)在混亂的金融市場給市民帶來了很大的經濟壓力，這也必將對酒店的經營帶來不小的威脅。當然，酒店自身能否跟上社會的發(fā)展，能否在激烈的競爭中找準方向也是酒店成敗的一個重要因素。酒店營銷總體定位與理念、目標（一）酒店目標市場選擇及定位整個消費市場有多種類型的消費顧客，每種類型的顧客有不同的消費需求。對一個酒店而言，不可能把所有的顧客都當作自己的目標顧客，而只能選擇其中的一種或幾種來制定經營策略，這樣才能把自己的業(yè)務做好、做精。結合自身的實際情況，金科酒店的目標市場應該定位為中高檔收入群體、政府官員以及各種宴會的群體，并盡自己所能為顧客提供優(yōu)質的服務，爭取牢牢地抓住這些群體。（二）酒店經營理念與營銷目標作為一個現(xiàn)代化的高級酒店，金科酒店應具備先進的經營理念，而不應當只滿足于把企業(yè)管理好，不出什么問題而已。在強大的管理團隊的基礎上，金科酒店的營銷理念應該是在有效控制成本的基礎上做到以下四點：1、

選擇正確的目標市場

2、

不斷了解顧客需要，創(chuàng)造顧客滿意

3、

加強協(xié)調,

創(chuàng)造良好的營銷氛圍4、獲取滿意的盈利率

僅僅有好的營銷理念是不夠的，還得有實際的營銷目標，這里實際的營銷目標指目標既不能太高也不能太低，而應該符合實際。金科酒店的營銷目標很明確，就是通過良好的經營，使本酒店在巨大的競爭浪潮中得以生存、發(fā)展，同時壯大自身實力。展望眼下的2011年，重慶兩江新區(qū)的全面發(fā)展，金科酒店會面臨良好的機會，同時運用自身的優(yōu)勢，酒店應該有明確的營銷目標，即客房出租率全年平均至少要達到70%，年銷售額應該達到2010年的1.5倍，利潤額至少達到6000萬。2013年營銷組合策略（一）酒店產品策略酒店產品有其自身的特點，包括酒店產品的綜合性、酒店產品的不可儲藏性、酒店產品高附加值、酒店產品需求彈性大等多種方面。金科酒店原有產品在組合上比較合理，住宿方面房型比較多，可以提供給客人較多選擇；餐飲方面兼顧中西，種類也比較齊全，充分考慮了來自不同國家及民族的客人的需求。但是酒店在產品生產組合時還應重點考慮以下幾個方面：1、產品的創(chuàng)新。本酒店的產品應有自己的特色，要拿得出幾道菜來吸引顧客，否則顧客憑什么選擇你的酒店。同時酒店產品也要及時更新?lián)Q代，不能今年這幾個菜，明年還是這幾個菜，長此下去必定會失去大量客人。所以酒店要在一定時間段以內適時地推出一些新產品，比如說酒店可以利用兩江新區(qū)開發(fā)的機會，專門開發(fā)針對兩江新區(qū)客戶的酒店新產品，從而吸引該方面的客戶。2、酒店產品的深度與廣度相結合。酒店產品的深度與廣度相結合就是強調酒店的產品不能太單調，品種不能太少，而是應該為顧客提供多種類的菜品選擇，并且力求把每一種菜品做好、做精，只有這樣，才能讓顧客滿意。酒店要充分運用自己首先將山水風景引入室內的優(yōu)勢，以此為出發(fā)點，打造更深層次的消費項目，從而提升酒店的檔次。3、強調產品的生命周期。由于酒店產品不可長期儲存，所以產品處在不同的生命周期我們也應該采取不同的策略。針對這種情況常見的策略有高價低促銷策略、高價高促銷策略、低價低促銷策略以及低價高促銷策略，具體選用哪種策略應結合具體的產品以及當時所處的經營環(huán)境而定。比如對于那些明顯已經過時是菜品或者房間類型要果斷放棄，轉而開發(fā)生產具有很大發(fā)展?jié)摿Φ漠a品。（二）酒店定價策略酒店產品的定價考慮的因素很多，包括產品成本、酒店營銷目標、消費者需求、競爭者等等。產品定價往往直接影響產品的銷量，結合金科酒店自身特點，其產品定價可以從以下幾個方面考慮：1、聲望定價法。利用自身5星級的身份，利用顧客“價高質必優(yōu)”的心理，對部分在消費者心目中有信譽的產品制定較高的價格。2、尾數定價法。給產品定一個零頭數結尾的價格，讓消費者更容易接受。此種定價方法一般適用于價格較低的商品，讓消費者覺得定出的價格是酒店經過精打細算得出來的，酒店是對消費者負責的，比如說同一種產品，19.95元就比20元好賣，而其實二者并無太大差別。3折扣定價策略。折扣定價策略指對那些老顧客或一次購買量大的顧客在收取費用時給予一定的折扣，讓他們體會到本酒店對他們的優(yōu)惠，促使他們下次繼續(xù)光臨。其中折扣的方式也有多種，比如現(xiàn)金折扣、數量折扣、預定折扣等，具體的方式可根據具體情況而定。（三）酒店分銷策略分銷就是使產品和服務以適當的數量和地域分布來適時地滿足目標市場的顧客需要。合理選擇分銷渠道，往往會讓酒店取得更大的收益，為此金科酒店可以選擇幾個合適的中間商來幫助酒店的產品銷售，從而抓住更多的消費群體，實現(xiàn)利益的增長。比如酒店可以在自己所在地區(qū)以外的區(qū)域尋找?guī)讉€合適的中間商，幫助酒店銷售產品，像設立解放碑銷售處，南坪銷售部就會大大提高銷售額。（四）銷售渠道策略酒店的銷售渠道不能僅僅局限于原始的銷售方式，而應該開辟一些新型的銷售渠道。金科酒店2011年要力求與幾個旅行社以及出租車公司合作，通過他們來擴大自己的客源，從而形成多渠道銷售。另外還要開展網上預訂，務必建立與“旅之窗”、“酷訊”、“去哪兒”等知名酒店預定網站的合作。（五）酒店促銷組合策略酒店通過促銷，可以達到宣傳的目的，加強酒店與顧客的溝通，樹立酒店良好的形象，同時刺激產品需求、引導旅游消費。金科酒店應從以下幾個方面進行努力：1、公關促銷酒店應該加強公關促銷，利用公共關系，把企業(yè)的經營目標、經營理念、政策措施等傳遞給社會公眾，使公眾對企業(yè)有充分了解；對內協(xié)調各部門的關系，對外密切企業(yè)與公眾的關系，擴大企業(yè)的知名度、信譽度、美譽度。為企業(yè)營造一個和諧、親善、友好的營銷環(huán)境，從而間接地促進產品銷售。具體方式可以采取發(fā)布新聞、舉行公益活動、設計慶典活動等。2、廣告促銷當今社會廣告已經對廣大顧客造成了巨大的影響力，所以酒店應該在廣告促銷方面適當加大投入，進行強有力的、能對消費者造成巨大影響的廣告，從而到達讓消費者認識酒店產品、了解酒店產品直到購買本酒店產品的目的。至于廣告投入的成本，酒店大可不必擔心，只要廣告促銷做得到位，酒店增加的收入會在投入的基礎上翻幾番的，此所謂舍小錢賺大錢，眼光應該放遠一點。3、人員促銷在做好公關促銷以及廣告促銷的同時酒店也不可忽視人員促銷，組織員工直接面對面對消費者進行促銷。比如可以找?guī)孜荒贻p漂亮的女生在人流量大的場所用發(fā)傳單的方式進行促銷；讓幾名員工化裝成可愛的卡通人物站在酒店門口，從而吸引顧客