魅族手機營銷策劃案(工商1312班-賁世偉-魏林杰)-Microsoft-文檔-文檔

魅族策劃案班級：工商管理類1312班姓名：賁世偉20113434魏林杰20113463一、前言隨著手機功能的豐富及手機與日常生活的緊密關(guān)系，手機在人們?nèi)粘Ｉ钪械闹匾砸呀?jīng)不言而喻。隨著3G時代的來臨，人們正在憧憬著手機的智能化給我們帶來的種種遐想。手機將從單純的語音、信息通訊終端逐步發(fā)展成為個人信息業(yè)務終端。網(wǎng)上移動支付系統(tǒng)、移動辦公等需求將隨著手機傳輸帶寬及速率的不斷提升成為可能。這預示著一個以手機為載體的移動業(yè)務時代的來臨。一個手機企業(yè)或品牌如何能夠讓人們了解和認識的關(guān)鍵所在是要懂得發(fā)揮營銷部門的作用，因此，本次策劃的目的就是為魅族公司的決策管理者提供可供選擇的決策方案支持。我們這份策劃通過對企業(yè)自身情況，整個社會的經(jīng)濟狀況以及手機行業(yè)的發(fā)展前景與規(guī)律進行了深度的剖析，并仔細查閱了相關(guān)的行業(yè)分析報告，利用了SWOT等科學的分析方法，將自身所擁有的優(yōu)勢劣勢，所面臨的機遇與挑戰(zhàn)展現(xiàn)出來，以便提出相應的策略，進而為企業(yè)的發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗，給自己定位一個準確的市場環(huán)境，并在此基礎(chǔ)上努力奮斗，完善企業(yè)的管理，經(jīng)營，銷售制度。二、公司使命（一）公司理念：世界因夢想而改變，用夢想改變世界創(chuàng)始人黃章從小沉迷電子熱愛科技，魅族就是電子夢想和共贏理念的結(jié)晶。從創(chuàng)立以來的一次次飛躍不僅是魅族人熱愛追求的結(jié)果，更是夢想力量的體現(xiàn)。人們就好像相近配置的計算機。同為滿負荷運轉(zhuǎn)，多任務且不斷終止和新啟進程的，遠不如持續(xù)運行單任務的運算量。而人只有不變的熱愛才能排除復雜的干擾，始終如一的為追求不變的熱愛而付出，創(chuàng)造更大價值、帶來更多的財富。那不變的熱愛就是夢想。魅族因夢想而立。熱愛而極致，專注和長久的追求，必將帶來商業(yè)產(chǎn)品無與倫比的夢想之作。魅族的一切將超越常規(guī)，超乎想象。魅族人總是以更快的速度推出精品，爭取更大的資源投入到產(chǎn)品技術(shù)的研究，用更好的產(chǎn)品和服務回報用戶。在技術(shù)競爭日益激烈的今天，魅族不斷加大對研發(fā)技術(shù)的投入和研發(fā)體系的建立。從公司創(chuàng)立開始，魅族人總在一次次挑戰(zhàn)自己的能力極限！三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(Strength)分析1、出色的UI和特色服務（如FLYME）這一點上毋庸置疑，魅族UI和特殊服務上也無形中透入蘋果iphone中應有的特色。2、產(chǎn)品后期持續(xù)的開發(fā)，完善。魅族以用心做產(chǎn)品口號，給大家?guī)眵茸謇峡傸S章所想的最完美的作品。3、性價比（和國際品牌相比），無論是第一款手機作品M8還是后來的M9再到現(xiàn)在的MX3魅族帶給大家完美作品的同時也帶來了很高性價比。4、良好的售后服務，有瘋子外號的老總黃章為售后不惜血本的砸錢開專賣店以及售后服務店，魅族產(chǎn)品的售后也做到了精益求精。圖5：魅族手機售后服務滿意度調(diào)查表5、魅族的獨特之處，在于它把“魅族論壇”放在一個很重要的位置，這里聚集了魅族最主要的用戶群體——“煤油”（魅友諧音）。高人氣的論壇互動，200多萬的注冊用戶，被人冠以神壇稱號的論壇為用戶提供了一個無與倫比的交流平臺，從而使魅族手機的受關(guān)注度一直持續(xù)的穩(wěn)步提升?！镑扔鸭摇倍x：同“MY+”，指魅友舉行的大型用戶聚會活動，其活動宗旨為：傳遞夢想，分享生活。自2010年7月3日魅友家第一站——廣州站開始，已陸續(xù)登陸北京、上海等地。

表2:2011—2012年中國手機市場品牌關(guān)注比例對比圖（二）劣勢(Weakness)分析1、品牌認知度低。2012年ZDC（中關(guān)村在線成立的互聯(lián)網(wǎng)消費調(diào)研中心）數(shù)據(jù)顯示，中國手機市場上，國產(chǎn)手機所占份額還不到32.4%。在手機品牌云集的中國市場上魅族手機所占份額僅占2.4%，市場占有率嚴重不足。圖6：2012年中國手機市場品牌關(guān)注比例分布數(shù)據(jù)來源：中華液晶網(wǎng)/i?tn=baiduimage&ipn=r&ct=201326592&cl=2&lm2、核心技術(shù)專利匱乏，這一點國產(chǎn)廠商都面臨問題?？吹饺缃裉O果和三星的專利投訴案我們就不難看出核心專利的重要性。3、硬件設(shè)計和國際大廠仍有差距，如當初M8以及后來MX存在的信號問題，聽筒聲音輕，發(fā)熱問題等等還有許多需要有效解決。4、以實體的店鋪銷售為主的營銷網(wǎng)絡還不太完美。商店售貨員有部分素質(zhì)不夠高，包括服務態(tài)度和對自己所銷售的產(chǎn)品認知太少以及對外介紹不夠活躍和全面。（三）機遇(Opportunity)分析1、繼續(xù)深度分析考量客戶使用習慣，像手術(shù)刀一樣精確定位產(chǎn)品，讓深度定制成為別的廠商無法取代的優(yōu)勢2、面對現(xiàn)今很普遍的手機廠商與手機用戶之間溝通不暢的問題，應提高BUG反饋機制的效率，并給論壇用戶虛擬獎勵，如魅幣，威望。并且在論壇開設(shè)一個窗口，讓用戶和工程師有針對性的對話，比如說拍照反映給A，網(wǎng)絡方反映給B，信號反映給C等等，縮短BUG解決時間，減少固件發(fā)布次數(shù)，力爭每次的固件都相對完美，以增加新功能為主，不能給人總是在修修補補以前的BUG的印象。3、隨著云手機時代的來臨，魅族應大力發(fā)展云手機技術(shù)，加快部署云產(chǎn)品，把手機和整個網(wǎng)絡體系聯(lián)系起來，讓手機不再是一個孤獨的手機。4、4G時代即將來臨，對于魅族來說，這是一次新的機會?？梢哉f我們的手機廠商和國際巨頭基本處于同一條起跑線。大家都是從基礎(chǔ)做起，從最初的技術(shù)積累做起。如果說以前我們還慢半拍的話，那么在4G時代，這個鴻溝正在被逐漸填平。（四）威脅(Threat)分析1、其他國產(chǎn)品牌手機的競爭。近來，國產(chǎn)移動設(shè)備廠商中華為、中興、聯(lián)想對手機市場呈現(xiàn)出咄咄逼人的態(tài)勢。而且資金雄厚，公司實力強，產(chǎn)品性價比較更高。同樣是國產(chǎn)手機新秀品牌的小米的發(fā)展速度也很快，對魅族競爭力較大。2、當今市場上山寨機及黑手機的數(shù)量極其龐大。據(jù)統(tǒng)計，山寨機及黑手機在中國銷量逐年增加，僅2012年走私手機銷量達到1350萬部（如果算上翻新機、拼裝機等在內(nèi)會更多），約占全部手機銷量的17%。這已經(jīng)不是一個小數(shù)字。而且由于黑手機主要瞄準的是低端市場，一般銷售的機器價格在1000-2000元之內(nèi)，對于高性價比的魅族來說，是極大的威脅。四、目標市場與定位（一）市場細分移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，使得手機成為人民生活不可缺少的通信工具，各類手機在外型、功能上都爭相創(chuàng)新，其發(fā)展已呈現(xiàn)個性化、多樣化和智能化發(fā)展趨勢。與此同時，隨著經(jīng)濟和社會的不斷發(fā)展，消費者對個性化和多樣化的需求日益增強，他們已不再滿足于被動的選擇已經(jīng)存在的手機產(chǎn)品，而是需要更能表達其意愿的個性化手機。為了適應手機發(fā)展的智能化、多樣化趨勢并滿足不同用戶的個性化需求，魅族必須從用戶需求出發(fā)，深入分析和識別用戶的消費行為，盡快制訂手機相關(guān)產(chǎn)品的定制化策略，從而進行有的放矢的市場定位和營銷，而手機市場的用戶細分是手機定制的前提和基礎(chǔ)。針對中國智能手機市場的特征，基于手機用戶的不同生活方式、價值觀以及對手機產(chǎn)品的不同需求和購買動機，采用因子分析、聚類分析、對應分析等數(shù)據(jù)分析方法，把整個中國智能手機消費者市場劃分為具有一定類似性特征的若干子市場，并勾勒出了各個細分市場的輪廓，以期為魅族產(chǎn)品的規(guī)劃、定制、營銷提供信息參考和決策支持。1關(guān)鍵購買因素維度量表根據(jù)消費者需求的分類，結(jié)合手機產(chǎn)品品類的特點設(shè)計了以下消費者購買驅(qū)動因素的量表。（1）功能性需要。產(chǎn)品的設(shè)計屬性，是產(chǎn)品因此而能夠給消費者提供利益的物質(zhì)基礎(chǔ)，可以滿足一些實際功能性的目的，如手機的基本通訊功能、擴展通訊功能、多媒體娛樂功能等。（2）社會性需要。產(chǎn)品能夠滿足的社會性需要，因為產(chǎn)品的某些屬性與一定的人文、社會經(jīng)濟或文化因素相聯(lián)系。比如手機品牌所承載的文化內(nèi)涵，能夠滿足消費者的某種特定需要。（3情感需要。產(chǎn)品傳遞給消費者的感覺和情感，如：手機所能體現(xiàn)的尊貴感、時尚感、歸屬感、權(quán)威/權(quán)力感等。（4）知識需要。產(chǎn)品滿足消費者了解和學習新事物的需要，如手機的3G和WLAN連接技術(shù)使用戶可以隨時隨地與互聯(lián)網(wǎng)連接從而了解信息和獲得知識。（5）情景性需要。產(chǎn)品在某些特定情境或某一特殊時間地點偶然出現(xiàn)的需要，如手機的地理位置信息服務、手電筒等類設(shè)置。同時，結(jié)合馬斯洛需求金字塔，將消費者對手機的需要和需求歸納為類似的有層次的金字塔結(jié)構(gòu)。首先，在消費者的需要層面包含以下內(nèi)容?！せ竟δ苄枨螅和ㄓ嶎惞δ苋缤ㄔ挕⒍绦欧?、多媒體信息服務、調(diào)頻、MP3/MP4等；·價值最大化：以最小的價格付出獲得滿意的功能組合。其次，在消費者的需求層面包含以下內(nèi)容?！槿粘Ｉ罴肮ぷ鲙肀憷夯菊Z音服務，以及隨時隨地上網(wǎng)聊天或查看郵箱等；·獲得社會尊重：體現(xiàn)用戶的社會地位、贏得社會上其他人的尊重；·個性表達：獨特的外觀設(shè)計、個性化的操作界面等?；谝陨戏治?，本項目組設(shè)計關(guān)鍵購買因素維度的測試語句20條（如表1所示）。在生活方式和價值觀維度，本文參考VALS的35個問題項目，剔除關(guān)于政治、宗教等與手機需求相關(guān)性不大的表述，最終選取了15個符合中國消費者特征，并且不會給消費者帶來心理壓力的測試項目。生活方式和價值觀維度測試量表如表一所示。表一：購買因素測量表維度編號測量題項Q1我傾向于購買同類手機中價格最低的Q2價格對我購買手機是最重要的，價格貴了我就不買Q3我會購買外型設(shè)計最流行、最時尚的手機Q4我認為手機應該體現(xiàn)自己的個性和品位Q5我非常重視手機的MP3、拍照、看視頻等功能Q6我希望能在手機上安裝各種各樣的軟件或者游戲Q7我非常關(guān)注目前市場上有哪些新手機、手機上有哪些新功能Q8我想購買具備最新科技的手機Q9我非常喜歡鉆研手機的各項功能Q10我經(jīng)常與朋友一起交流、討論使用手機的心得Q11隨時隨地能夠用手機上網(wǎng)對我來說非常重要Q12我希望通過手機與朋友保持隨時溝通、交流和分享生活近況Q13我認為手機只是一個聯(lián)絡工具而已，其他功能不太重要Q14我基本上只用手機打打電話、發(fā)發(fā)短信，其他功能很少用Q15手機應具備我所需要各種商務功能，甚至在一定程度上替代電腦Q16用手機收發(fā)郵件、處理工作事務等功能對我來說非常重要Q17手機在緊急情況下能夠給我的工作帶來方便即可Q18手機在某種程度上是我的身份和生活品質(zhì)的象征Q19手機能夠體現(xiàn)我的社會地位Q20我傾向于購買最貴、最高檔的手機表二：生活方式和價值觀測試量表維度編號測量題項Q1我非常熱衷于朋友聚會，經(jīng)常組織朋友間的集體活動Q2我基本上是精打細算的消費者Q3我通常只購買簡單、實用的商品Q4我喜歡購買具有較高設(shè)計品味和藝術(shù)水平的商品Q5我總是希望能尋找到最便宜的商品Q6我對多種電子產(chǎn)品都比較有研究Q7我對最新的技術(shù)發(fā)展趨勢很了解Q8我對新鮮事務非常好奇Q9我喜歡購買高檔的名牌商品Q10在空閑時間我喜歡“宅”在家里，覺得在家呆著更自在Q11我敢于嘗試自己從未嘗試過的事情Q12我喜歡逛街，喜歡追求時尚Q13我在現(xiàn)實生活中和互聯(lián)網(wǎng)上都樂于參加各種形式的活動和討論Q14我對未來的事業(yè)和職業(yè)發(fā)展充滿信心Q15我非常信任專家或權(quán)威人士者的觀點本項目組基于方式與價值觀兩個維度，采用因子分析、聚類分析以及對應分析的方法，將中國智能手機市場細分為五類，如表3所示表三：中國智能手機市場細分表細分人群名稱細分人群對智能手機的需求特征描述S1時尚品位愛玩手機，認為手機可以體現(xiàn)身份的客戶愛好電子產(chǎn)品，迷信專家和名牌S2低價理性不愛玩手機，不認為手機可以體現(xiàn)身份，較為節(jié)省，對電子產(chǎn)品較感興趣S3商務溝通重視手機的商務功能，可以購買昂貴的手機，花錢較大方S4新潮實惠愛玩手機，不認為手機可以體現(xiàn)身份，傾向于買便宜的手機，較外向，喜歡接受新事物S5簡單守舊不重視手機的商務功能，不太喜歡新事物，不喜歡