市場營銷管理

第四節(jié)市場營銷價格策略價格是決定產(chǎn)品銷售的重要因素之一。一種產(chǎn)品價格是否適當，一方面影響著這種產(chǎn)品被市場接受的程度及在市場中的競爭地位和市場占有率，另一方面又影響著企業(yè)的銷售收入和利潤大小。因此，企業(yè)應(yīng)重視價格因素研究，確定合理有效的價格。以滿足市場需求。并獲得良好的經(jīng)營效果，這是價格策略研究的主要內(nèi)容。1.一、影響價格的因素商品的價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。因此、商品價格的上下主要是由商品本身包含的價值量大小決定的。但從企業(yè)價格決策的角度看，影響產(chǎn)品價格的主要因素概括為以下幾個方面。(一)商品的本錢(二)商品供求關(guān)系(三)市場競爭(四)國家價格政策2.(一)商品的本錢商品本錢包括：生產(chǎn)本錢銷售本錢儲運本錢商品本錢又可分為固定本錢和變動本錢兩局部。在某種特定的情況下，產(chǎn)品的價格可能低于總本錢，但最低不得低于變動本錢。否那么，連變動本錢都收不回來，那么就應(yīng)該停止生產(chǎn)。3.(二)商品供求關(guān)系商品價格在不同程度上又會受到供求關(guān)系的影響，如商品供不應(yīng)求就漲價、供過于求就降價。商品價格和供求關(guān)系是相互影響的。4.影響需求量的因素是多種多樣的．因而它是受多種因累變化影響的函數(shù)。其公式表示為：Qd=F〔P，I，P1，P2，E，W,a〕Qd－需求量P－商品的價格I－收入P1－互代品價格；P2－互補品價格；E－顧客對未來供給情況的預測W－儲蓄a－其它影響因素。QPD價格需求曲線1.價格對需求量的影響5.2．價格對供給量的影響QPS價格供給曲線Qs=F〔P，C，E，a〕Qs－供給量P－商品的價格C－商品的本錢E－顧客對未來供給情況的預測a－其它影響因素。6.3.供求關(guān)系對價格的影響價值價格時間價格圍繞價值波動價格升降會影響到市場的供求數(shù)量，而供求數(shù)量的多少又會反過來影響價格的上下。其規(guī)律是商品供不應(yīng)求時就會漲價，供過于求時就會降價。而且市場供求關(guān)系促使價格自發(fā)地圍繞價值上下波動．7.某種商品供不應(yīng)求時價格上升．但升到一定幅度時需求量就會減少，因而迫使價格下跌，當某種商品供過于求時，價格下跌、但跌到一定幅度時供給量又會減少而迫使價格上升。幾經(jīng)升降，終將回復到供求平衡時的價格。QS價格與供求關(guān)系曲線DPPP1P2QQD1QS1供大于求QD2QS2供不應(yīng)求均衡價格8.4.價格需求彈性在市場上,商品價格升高需求量會減少,反之那么增加。但是，當價格變化(上升或下降)一定幅度時，不同商品需求量的變化(減少或增加)幅度是不相同的。這說明了不同商品的需求量對價格變化的反響程度不同，因此，定價時要考慮價格需求彈性的影響。9.QPD強彈性需求QPD弱彈性需求P1P2Q1Q2Q1Q210.價格需求彈性對產(chǎn)品定價具有一定指導意義。如果產(chǎn)品的價格需求彈性強，就可以在適當?shù)那闆r下用降價措施來擴大銷售量，通過薄利多銷，增加企業(yè)總收益。而對于價格需求彈性弱的產(chǎn)品，降價往往使企業(yè)收益降低，適當提價可使企業(yè)收益增加。11.(三)市場競爭市場的競爭狀況對于產(chǎn)品的價格有直接影響。按照市場競爭的程度可以把市場分為四種形式。在各種形式的市場上企業(yè)的定價行為有著顯著的差異性。完全競爭市場完全壟斷市場壟斷性競爭市場寡頭壟斷市場12.1.完全競爭市場這是指任何賣主和買主對于商品的價格均不能產(chǎn)生任何影響力的市場。在這個市場上，買賣雙方都只是價格的接受者，而不是價格的決定者．價格完全由市場供求關(guān)系決定。在完全競爭的市場上，企業(yè)不可能采用提價方法多獲利潤，而只能靠提高生產(chǎn)效率、降低本錢的方法取得更多的利潤13.2.完全壟斷市場這是指某一種產(chǎn)品完全被一家企業(yè)所壟斷和控制，而這種產(chǎn)品在市場上又沒有現(xiàn)成替代品。從理論上講，在這種市場上，企業(yè)有完全自由定價的權(quán)力。但是，壟斷企業(yè)的產(chǎn)品價格也受種種情況的限制。如消費者的反對或政府的干預等。14.3.壟斷性競爭市場這是指介于完全競爭和完全壟斷之間的一種市場狀態(tài)，即有壟斷傾向又有競爭成份的市場。在這個市場，不同廠商生產(chǎn)的同一類產(chǎn)品之間都存在著某種差異性，包括產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、包裝、品牌、效勞、促銷等方面部可能有所不同。因此．每一個企業(yè)對自己的產(chǎn)品擁有一定的壟斷性、可以差異定價。所以，在這種條件下、企業(yè)已不是一個消極的價格接受者．而是一個對價格有影響力的價格決定者。15.4.寡頭壟斷市場這是指某種商品的絕大局部是由少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)或銷售的市場。在寡頭壟斷條件下、商品的價格是由這幾家大企業(yè)通過協(xié)議或默契規(guī)定的。而且這種聯(lián)盟價格一旦決定，一般在相當長的時期內(nèi)不會改變。16.(四)國家的價格政策這是指國家利用價風格整各部門、各地區(qū)、各企業(yè)之間經(jīng)濟利益的一項經(jīng)濟政策。它往往有意識地通過價格和價值的背離，來促進或限制某些產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通和消費，以表達政策和方案的要求。因此，企業(yè)在定價時，要考慮國家價格政策。17.二、企業(yè)的定價目標(1)以追求最大利潤為目標。(2)以取得一定的投資收益率為目標。(3)以保持穩(wěn)定的價格為目標。(4)以保持或增加市場占有率為目標。(5)以應(yīng)付或防止競爭為目標。(6)以保持良好的營銷渠道為目標。18.19.20.21.三、定價方法制定產(chǎn)品價格的方法很多，常用的定價方法有：(一)本錢加成法(二)收支平衡定價法(三)按質(zhì)論價法(四)需求定價法(五)參照同行產(chǎn)品定價法(六)邊際奉獻定價法22.(一)本錢加成法本錢加成法是將產(chǎn)品的本錢加上一定的本錢利潤而得到的產(chǎn)品價格。式中：P－單位產(chǎn)品價格C－單位產(chǎn)品本錢r％－本錢利潤率優(yōu)點是重視產(chǎn)品本身的價值，并簡化了定價工作。缺點是忽略了市場需求、競爭等外部因素的影響。23.(二)收支平衡定價法收支平衡定價法是在企業(yè)不盈不虧的條件下確定的價格。式中:P-----單位產(chǎn)品價格F-----固定本錢Q----總產(chǎn)量v-----單位產(chǎn)品變動本錢該法確定的產(chǎn)品價格是最低價格，產(chǎn)品的實際價格應(yīng)根據(jù)市場狀況確定,但一般要高于或至少等于最低價格，這樣企業(yè)才能保本。24.(三)按質(zhì)論價法按質(zhì)論價就是對質(zhì)量不同的同一類產(chǎn)品，制定不同的價格。也就是實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，劣質(zhì)劣價、并拉開價格的檔次。使用這種方法可以鼓勵企業(yè)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。25.

(四)需求定價法需求定價法就是根據(jù)產(chǎn)品的市場需求強度而確定價格的一種方法。當市場需求強時取高價，市場需求弱時取低價。26.

(五)參照同行產(chǎn)品定價法此法就是根據(jù)市場上已有的類似產(chǎn)品狀況，在比較分析的根底上制定價格的一種方法。如果本企業(yè)的產(chǎn)品在品質(zhì)、效勞和聲曾處于優(yōu)勢時、采取高于競爭者的價格，否那么，就采取低于競爭者的價格。這是一種既簡單易行又比較實用的定價方法。27.

(六)邊際奉獻定價法邊際奉獻定價法是在定價中只考慮變動本錢的定價方法。在采用此法定價時，一般要求產(chǎn)品價格大于變動本錢或至少等于變動本錢。否那么．企業(yè)應(yīng)放棄這種產(chǎn)品的生產(chǎn)。采用邊際奉獻定價法定價，雖然企業(yè)仍有虧損、但只要邊際奉獻大于零，即價格大于變動本錢、就會減少虧損。而且可以保住市場。因此，此法一般在市場競爭劇烈、產(chǎn)品供過于求的何況下采用。28.四、定價策略價格是促進銷售的重要因素之一，因此，當產(chǎn)品的根本價格確定下來之后，除考慮生產(chǎn)本錢，供求關(guān)系和競爭因素之外、還要進一步考慮消費者心理等其它因素，運用適當?shù)膬r格策略，制定出恰當?shù)耐斗攀袌龅膬r倍。29.(一)撇油定價策略新產(chǎn)品在投放市場初期，有意識地采取偏高的價格，目的在于利用消費者的買貴心理在短期內(nèi)獲得高額利潤。30.31.32.33.(二)滲透定價策略此策略是指新產(chǎn)品在上市初期以較低的價格銷售，目的在于利用消費者的求新求廉心理搞市場滲透。此策略的優(yōu)點是能夠迅速翻開市場、并能有效地排斥競爭者的介入、使本企業(yè)牢固地占領(lǐng)市場。34.35.36.(三)奇數(shù)定價策略此策略是在制定產(chǎn)品價格時，往往在整數(shù)位的后面帶有一個尾數(shù)，如標價九角九分要比標價1元在心理上易接受。此策略可對消費者產(chǎn)生定價準確，一絲不苛的心理信任效果。37.38.(四)心理價值定價策略此策略是利用購置者“求名〞心理，對那些能夠顯示人的身份、地位的名牌、名貴產(chǎn)品、規(guī)定比產(chǎn)品價值高得多的價倍。39.40.41.(五)折扣和讓價策略此策略是給予購置者一定的折扣和讓價。鼓勵其大量購置。旺季產(chǎn)品淡季購置，盡早付貨款等。常用的有數(shù)量折扣、功能折扣現(xiàn)金折扣和季節(jié)折扣等形式。42.(六)習慣定價策略此策略是利用消費者非常熟悉的已經(jīng)養(yǎng)成固定習慣的價格。這類商品不應(yīng)輕易改變其價格，免得引起消費者反感。企業(yè)寧可在商品內(nèi)容、包裝、容量等方面進行調(diào)整，也不采用調(diào)價的方法。43.習慣定價44.(七)差異定價策略此策略是對同一種產(chǎn)品，根據(jù)不同地區(qū)或不同顧客或不同時間制定不同的價格。如制定季節(jié)差價、地區(qū)差價、批零差價等。45.46.47.48.49.50.(八)價格保證策略此策略是賣方向買方保證當商品的價格低落時、賣方按照買方購置時的價格退還或補貼跌落局部的差額。此策略對中間商和用戶是一種有效的保證，使他們安心進貨而不用顧慮進貨損失。51.第五節(jié)市場營銷促進策略根本含義：企業(yè)為了激發(fā)顧客的購置欲望，影響他們的消費行為和消費結(jié)構(gòu)、進而擴大產(chǎn)品銷售進行的一系列信息聯(lián)系。促銷的手段是多種多樣的，主要有廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和銷售技術(shù)效勞等。因此，如何有方案地選擇和運用各種促銷手段、擴大產(chǎn)品銷售量，這是促銷策略研究的主要內(nèi)容。52.53.一、廣告廣告，顧名思議，就是廣而告之。它是企業(yè)借助于廣告告媒介將產(chǎn)品信息傳遞給消費者的促銷活動。54.(一)廣告的作用1．傳遞信息，溝通產(chǎn)需。這是廣告最根本的職能。廣告通過各種媒介向社會傳播商品的特點、性能、用途、價格、購置地點、時間、購置方式等各種信息。這樣，就溝通了生產(chǎn)者和消費者之間的聯(lián)系，使需要這種商品的單位和個人，知道在何時、何地出售他們需要的商品。55.2．刺激需求、促進銷售。廣告往往以生動活潑的形式和豐富多彩的內(nèi)容吸引人們的注意力。使消費者對廣告宣傳的商品發(fā)生興趣，并引起欲望從而產(chǎn)生購置行為。56.3．介紹知識，指導消費。在現(xiàn)代社會里、新技術(shù)日新月異，新產(chǎn)品層出不窮、產(chǎn)品種類日異繁多，顧客很難及時認識和分辯各種產(chǎn)品。廣告可以針對不同對象，介紹各種商品知識，指導消費者選擇適應(yīng)各自不同需要的商品。57.4．改善效勞，促進競爭。在劇烈的競爭中，各企業(yè)都希望突出自己的產(chǎn)品持點，爭先誘導顧客購置，展開了劇烈的廣告戰(zhàn)。因此，廣告為企業(yè)在競爭中創(chuàng)名牌，樹信譽起著重要的作用。58.5．豐富人民的文化生活。一個好的廣告，實際上可能是一件精美的藝術(shù)作品，或是一曲優(yōu)美的音樂．或是一個感人的短?。藗冊诮邮墚a(chǎn)品信息的同時，又獲得了一種精神上美的享受。59.(二)廣告的種類1．根據(jù)廣告的內(nèi)容劃分：介紹性廣告、揭示性廣告、說服性廣告、分類廣告和比較性廣告。2．根據(jù)廣告的目的劃分：商業(yè)廣告和企業(yè)廣告。3．根據(jù)廣告所使用的媒介劃分：電視廣告、播送廣告、報紙廣告、雜志廣告、路牌廣告等。60.(三)廣告媒介1、視聽媒介2、印刷媒介3、戶外媒介61.(四)廣告媒介選擇1．廣告媒介所能到達的范圍一定要與所要求的廣告信息傳遞范圍相適應(yīng)。2．廣告媒介所能表達內(nèi)容的方式要與企業(yè)的要求相適應(yīng)。3.廣告信息保存的時間和能否重復使用要與企業(yè)的要求相一致。4．廣告媒介的費用要與企業(yè)的支付能力相一致。62.二、人員推銷(一)人員推銷的作用1．攜帶資料、增進了解。2．排除障礙，促成交易。3．提供效勞，促進銷售。4．了解市場、反響信息。5．兼任市場調(diào)查和預測工作。63.(二)人員推銷策略1．按地區(qū)分類組織人員推銷策略。2．按產(chǎn)品分類組織人員推銷策略。3．按顧客類型組織人員推銷策略。4．綜合式組織人員推銷策略。64.三、營業(yè)推廣營業(yè)推廣是指刺激顧客強烈反響，促進產(chǎn)生短期購置行為的各種促銷方式，它具有集中性、突出性的持點。65.(一)營業(yè)推廣的作用1．見效快，收益大。2．費用少，效果大。3．調(diào)動推銷人員的積極性、努力開拓市場。66.(二)營業(yè)推廣的方式1．對消費者的推廣方式主要有：贈送樣品、附贈品包裝、賒銷或分期付款、專題商品陳列、展銷會、現(xiàn)場表演、操作示范、發(fā)放宣傳資料、組織文體活動等。2．對中間商的推廣形式主要有：購貨折扣、廣告折扣、推銷獎金、代培技術(shù)人員、交易會、訂貨會、運費津貼等。3．對推銷人員的鼓勵形式主要有：獎金、推銷有獎競賽、記功、授予榮耀稱號、提職稱、長工資等。67.四、公眾關(guān)系所謂公共關(guān)系，就是指企業(yè)為獲得公眾信賴，加深顧客印象而進行的一系列旨在樹立企業(yè)及產(chǎn)品形象的促銷活動。公共關(guān)系的對象主要包括顧客、輿論界、各有關(guān)機構(gòu)、協(xié)作單位、競爭者和本企業(yè)職工等。通過建立公共關(guān)系、企業(yè)可以樹立良好的聲譽，改善企業(yè)的社會形象，調(diào)動職工的干勁，輔助實現(xiàn)企業(yè)的目標。68.〔一〕處理公共關(guān)系的原那么1．必須從社會公眾利益出發(fā)。2．必須以優(yōu)良的產(chǎn)品和效勞為根底。3．必須以企業(yè)的信譽為保證。4．必須從企業(yè)內(nèi)部做起。5．必須有預見性和遠見性。69.(二)公共關(guān)系的活動方式1．贊助和支持各項社會公益活動，擴大本企業(yè)的社會彬響。2．廣泛聽取和處理公眾對本企業(yè)的意見和批評，消除顧客的不滿清緒，取得顧客諒解。3．建立與消費者、社會團體、政府機構(gòu)、銀行、商業(yè)等的密切聯(lián)系，爭取他們的支持和幫助。4．積極參加各種社會活動，通過舉辦新聞發(fā)布會、展銷會、看樣訂貨會、博覽會等向公眾推薦產(chǎn)品，介紹知識，增進了解。5．利用一切時機、及時將具有新聞價值的信息提供給報紙、電視臺等新聞媒介，得到輿論的支持，加深顧客印象。6．在企業(yè)內(nèi)部真正實行民主管理、建立信息交流網(wǎng)絡(luò)。經(jīng)常聽取本企業(yè)職工意見，改善人際關(guān)系，使職工共同樹立和維護企業(yè)聲譽。70.五、銷售技術(shù)效勞(一)產(chǎn)品銷售技術(shù)效勞的內(nèi)容產(chǎn)品銷售技術(shù)效勞：售前效勞和售后效勞售前效勞：用戶咨詢，協(xié)助用戶進行設(shè)備選型，根據(jù)用戶要求提供各種技術(shù)資料或圖紙等。售后效勞：到現(xiàn)場為用戶安裝調(diào)試設(shè)備，為用戶培訓技術(shù)人員和操作人員，為用戶維護和檢修設(shè)備，為用戶提供零件和備件，對產(chǎn)品實行包修、包換、包退的“三包〞和特殊效勞等。71.(二)產(chǎn)品銷售技術(shù)效勞的方式1．固定技術(shù)效勞：是根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品銷售分布情況，按區(qū)域或在產(chǎn)品銷售比較集中的地區(qū)，設(shè)立固定的效勞網(wǎng)點，開展效勞工作。2．流動技術(shù)效勞：是企業(yè)根據(jù)銷售檔案的記載、定期或不定期地派人到各用戶走訪，檢查修理本企業(yè)產(chǎn)品。有時，技術(shù)效勞人員也可根據(jù)用戶的和信件，在較短時間去現(xiàn)場提供各種維修效勞。72.第六節(jié)市場營銷渠道策略企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，只有通過各種營銷渠道、才能由生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到用戶和最終消費者手中。因此，企業(yè)要選擇合理的銷售渠道，以最高的效率和最低的費用把產(chǎn)品送到顧客手中，以實現(xiàn)企業(yè)的目標，這是營銷渠道策略研究的主要內(nèi)容。73.一、營銷渠道的概念營銷渠道概念：是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移時所經(jīng)過的流通途徑或路線。營銷渠道的結(jié)構(gòu)：直接銷售，間接銷售74.二、產(chǎn)品營銷渠道的選擇(