朵兒飲吧廣告策劃書(shū)

PAGEPAGE14朵兒飲吧廣告策劃書(shū)———朵兒飲吧2011年10月17日市場(chǎng)營(yíng)銷091班朵兒飲吧廣告策劃小組名單組長(zhǎng)：趙麗閆鵬鵬組員：王影季軍王克偉薛鎖柱張振目錄前言4經(jīng)營(yíng)店市場(chǎng)分析5經(jīng)營(yíng)店內(nèi)部分析7消費(fèi)者研究8產(chǎn)品分析9推廣目標(biāo)10廣告策略10廣告主題10廣告創(chuàng)意10廣告表現(xiàn)11營(yíng)銷建議12廣告預(yù)算13本次廣告策劃失誤13附錄14朵兒飲吧消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷16前言大學(xué)生活越來(lái)越豐富多彩，大學(xué)生的情感訴求也越來(lái)越豐富。一個(gè)環(huán)境雅致安靜的獨(dú)立飲品空間成為大學(xué)生的追求。朵兒飲吧就是這樣的一個(gè)空間，它為朋友談心聊天、戀人約會(huì)及寢室聚會(huì)提供了一個(gè)獨(dú)立安靜的場(chǎng)所，它的功能是“聊天、娛樂(lè)、休閑、約會(huì)”。由于朵兒飲吧剛開(kāi)業(yè)兩個(gè)月不到，其銷售并不穩(wěn)定，并經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查得知齊齊哈爾大學(xué)大部分學(xué)生都未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)。本策劃書(shū)是以市場(chǎng)調(diào)查分析、同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合調(diào)查以及廣告研究為基礎(chǔ)，以提高朵兒飲吧市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)?yōu)橹饕康?，制定了此廣告策劃方案。外部市場(chǎng)分析由于在齊大中區(qū)周圍缺少一個(gè)有獨(dú)立空間坐下來(lái)喝點(diǎn)東西的休憩場(chǎng)所，在2011年8月末朵兒飲吧孕育而生。全國(guó)連鎖“快客”早已駐進(jìn)齊大中區(qū)。東區(qū)旁的“吃不飽美食城”、“吸吸吧”以及連鎖糕點(diǎn)甜品店“香港麥道”也都開(kāi)業(yè)。并且一直存在的甜品連鎖“特香包”“瑪加朵”已經(jīng)在齊齊哈爾生根發(fā)芽對(duì)其也造成一定競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣市場(chǎng)分析：一、“快客”飲品店分別在齊大購(gòu)物中心內(nèi)和勞動(dòng)湖美食一條街各一家連鎖店。購(gòu)物中心內(nèi)的快客飲品種類齊全并有六七桌椅可供休息。它已經(jīng)開(kāi)業(yè)數(shù)年管理經(jīng)驗(yàn)豐富。憑借其有利的地理位置，客流量很大，在晚上幾乎客滿。不過(guò)這家“快客”在有利的地理位置的同時(shí)，也創(chuàng)造了一個(gè)嘈雜喧鬧的環(huán)境，雖然沒(méi)有時(shí)間限制，但是由于環(huán)境的嘈雜，大家都不會(huì)停留太久，一杯飲品喝完后再坐半個(gè)小時(shí)左右就會(huì)感覺(jué)煩躁。勞動(dòng)湖“快客”地理位置也很優(yōu)越，不過(guò)據(jù)調(diào)查得知其飲品口味并不純正，且其是借租小飯店的地方，并沒(méi)有休息的地方，所以大家的購(gòu)買意向不是很強(qiáng)烈。二、而對(duì)于同等性質(zhì)的“吸吸吧”亦然如此，“吸吸吧”的飲料品種與朵兒差不多，“吸吸吧”空間很大，且“吸吸吧”也有坐下來(lái)聊天引用的地方。表面上已經(jīng)構(gòu)成了與朵兒激烈競(jìng)爭(zhēng)之勢(shì)。不過(guò)由于“吸吸吧”除了飲料還加入了正餐，這就把其為朋友提供一個(gè)幽靜聊天場(chǎng)所的定位模糊了。這樣定位模糊造成顧客群體不穩(wěn)定，且沒(méi)有忠實(shí)的老顧客支持。而且“吸吸吧”的次要商圈是朵兒的主要商圈。價(jià)格稍高但環(huán)境并不如朵兒飲吧好，客流量不算太好。不過(guò)其宣傳力度也比朵兒強(qiáng)，隨著知名度的提升，它將成為朵兒飲吧激烈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。三、“吃不飽美食城”資金雄厚、宣傳力度大，其知名度大大提升，加之其刷卡消費(fèi)、自選品種的獨(dú)特方式，銷售額不斷上升。雖然其開(kāi)業(yè)時(shí)間短且位于東區(qū)，但也吸引了中區(qū)的大部分顧客。不過(guò)“吃不飽”美食城并不以飲品為主而是以各種小吃主食為主，某種程度上性質(zhì)與朵兒飲吧不一樣。而且與朵兒對(duì)比“吃不飽美食城”價(jià)格偏貴且服務(wù)態(tài)度令人質(zhì)疑，其生意并不算太好，中午客流量稀少，下午稍多，但仍存在不穩(wěn)定狀態(tài)?！俺圆伙枴泵朗吵堑纳倘Φ拇我倘κ嵌鋬猴嫲傻闹饕倘ΑＫ詢烧叩母?jìng)爭(zhēng)并不激烈。五、其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：1、在齊大中區(qū)還會(huì)與其競(jìng)爭(zhēng)的有學(xué)生匯快餐、比薩店亦會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)。它們緊挨著朵兒飲吧，經(jīng)營(yíng)模式也很新奇。不過(guò)與朵兒相比，它們的定位更廣，它們環(huán)境并沒(méi)有朵兒好，它們沒(méi)有為消費(fèi)者提供一個(gè)坐下來(lái)慢慢聊天品嘗的場(chǎng)所，所以它們與朵兒的競(jìng)爭(zhēng)程度并不怎么激烈。在考慮競(jìng)爭(zhēng)因素方面，它們不用作為主要對(duì)象。2、“香港麥道”與朵兒相比，它有坐下來(lái)靜靜品嘗的咖啡廳，憑著資金雄厚、有完善的管理體系、品種齊全且口味獨(dú)特市場(chǎng)份額占大部分。不過(guò)價(jià)格也限制了它在學(xué)生群體市場(chǎng)份額的擴(kuò)張。而且它開(kāi)在東區(qū)外，一定程度中區(qū)學(xué)生在冬季成為了次要商圈。所以朵兒與香港麥道的競(jìng)爭(zhēng)程度并不激烈。綜上所述，與整體市場(chǎng)相結(jié)合，可以了解到朵兒飲吧有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：地理位置：朵兒飲吧位于齊大19號(hào)樓下拐角處，與美食步行街僅一墻之隔，是同學(xué)們上下課的必經(jīng)之路。價(jià)格：相較于其他飲品店，朵兒價(jià)格低廉，其價(jià)位在大學(xué)生休閑消費(fèi)可承受能力之內(nèi)。真心墻：朵兒店內(nèi)設(shè)有一面真心墻，顧客可以把自己想說(shuō)卻又無(wú)處可說(shuō)的話寫(xiě)在便簽上，貼上真心墻，給了大家一個(gè)釋放自己的新方法。環(huán)境：朵兒的環(huán)境非常適合當(dāng)代大學(xué)生的品味，安靜優(yōu)雅，與外界的嘈雜相去甚遠(yuǎn)。私密空間：朵兒將桌與桌之間用厚重的簾子隔開(kāi)，形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)立的私密小空間，滿足了大家私密性的需求。經(jīng)營(yíng)模式：在朵兒，消費(fèi)十五元可小包內(nèi)享受九十分鐘的私密空間，二十元可改為大包，并且每增加五元，可增加三十分鐘。這種經(jīng)營(yíng)模式新穎，并且可以盡可能的保證所有消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間。飲品品種：朵兒飲品品種豐富，并且設(shè)有心情飲品、天氣飲品，增加消費(fèi)樂(lè)趣。娛樂(lè)：在朵兒的每個(gè)包間內(nèi)都提供撲克、三國(guó)殺等娛樂(lè)設(shè)備，可供消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)間內(nèi)消遣。內(nèi)部分析一、營(yíng)銷定位分析：朵兒飲吧本著“朵兒飲吧，用心制造”的理念經(jīng)營(yíng)。在朵兒剛開(kāi)業(yè)時(shí)在燈箱廣告上打出“帶上你的他，來(lái)坐坐吧···”。這一廣告已打出在消費(fèi)者眼里市場(chǎng)定位變成了情侶。因此很多單身大學(xué)生持觀望態(tài)度。因此消費(fèi)群體范圍縮小，導(dǎo)致其在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)營(yíng)業(yè)狀況并不是太好。之后雖撤除燈箱，店主將其定位于朋友聊天、寢室聚會(huì)、情侶約會(huì)的休憩場(chǎng)所。可情侶群體的定位已經(jīng)深入人心，導(dǎo)致目前為止朵兒飲吧的銷售并不穩(wěn)定。消費(fèi)者研究通過(guò)此次對(duì)齊齊哈爾大學(xué)同學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)分析如下：一、根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查得知，200份問(wèn)卷有189份絕對(duì)有效。二、有效問(wèn)卷中有47%為知曉客戶，47.5%為不知道朵兒飲吧的客戶。三、在94人知曉客戶中有46.8%為以消費(fèi)過(guò)的顯在客戶，而在所有調(diào)查有效問(wèn)卷潛在客戶占47.2%。四、對(duì)朵兒飲吧消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)認(rèn)為剛好合適的有33.3%，認(rèn)為短的有40.2%，長(zhǎng)的僅占19.6%。五、對(duì)會(huì)員制滿意度，滿意的為60.85%,不滿意的有30.68%。六、在需要考慮選擇朵兒飲吧的因素中服務(wù)態(tài)度和價(jià)格兩個(gè)因素所占比例最大。并且大部分人希望朵兒堅(jiān)持自己的特色向前發(fā)展。出現(xiàn)以上現(xiàn)象的原因如下：朵兒宣傳力度不大。由于資金有限，管理欠缺經(jīng)驗(yàn)造成宣傳沒(méi)有到位。朵兒剛開(kāi)業(yè)不久從采購(gòu)渠道到商品制作技術(shù)都不夠成熟，因此不能夠很好的滿足消費(fèi)者的各個(gè)需求。大體上，朵兒獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式還是吸引了很多消費(fèi)者前來(lái)，它的品種全、服務(wù)好、價(jià)格便宜最重要的是它提供了一個(gè)安靜的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，這一大特點(diǎn)正是朵兒有大好前景的重要條件。解決方法：從以上數(shù)據(jù)可知，朵兒飲吧的宣傳迫在眉睫。整個(gè)齊齊哈爾大學(xué)師生將近三萬(wàn)人口，我們一年必不可少的活動(dòng)肯定有聚會(huì)和朋友在幽靜的環(huán)境聊天等活動(dòng)。朵兒飲吧優(yōu)美的環(huán)境特殊的經(jīng)營(yíng)模式熱情的服務(wù)以及便宜的價(jià)格必定能打動(dòng)消費(fèi)者的心。而目前為止，知曉朵兒的人太少，我們必須加大宣傳，提高朵兒的知名度和美譽(yù)度。產(chǎn)品分析一、朵兒飲吧產(chǎn)品種類介紹：(一)、有形產(chǎn)品：娛樂(lè)類：撲克、三國(guó)殺飲品：飲料果奶、奶茶、優(yōu)格、咖啡、奶昔、五谷飲品、果汁、炫彩雪泥茶點(diǎn)小吃：現(xiàn)炸爆米花、葵花籽、糕點(diǎn)咖啡有速溶、現(xiàn)磨，消費(fèi)者可以做下來(lái)一邊磨一邊聊天。飲品還分冬夏季節(jié)，每份飲品均有美麗的名字，且不斷更新產(chǎn)品。飲品特色有分層果汁、養(yǎng)生飲品這些產(chǎn)品外觀精美有食欲，且營(yíng)養(yǎng)實(shí)惠。（二）、無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)和撰寫(xiě)真心墻優(yōu)質(zhì)熱情的服務(wù)為朵兒提供了一個(gè)銷售業(yè)績(jī)上升的平臺(tái)。而對(duì)于撰寫(xiě)真心墻，是一個(gè)非常獨(dú)特的方式。它可以在精美的墻上寫(xiě)上自己的想法、愿望、期許或者發(fā)泄。這兩類產(chǎn)品的結(jié)合成為朵兒的獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式的載體。產(chǎn)品的特色和質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的靈魂。堅(jiān)持其特色發(fā)展，再加上我們的有力宣傳，在不久的將來(lái)將會(huì)有一個(gè)新的高度。二、產(chǎn)品特征分析：包裝設(shè)計(jì)：豐富的美味香甜在包裝上輕巧呈現(xiàn)。精美高檔的玻璃大杯加上實(shí)惠的價(jià)格，是口渴、享受時(shí)的最佳選擇。不燙手不涼手的設(shè)計(jì)，充滿著人文氣息。另一種打包飲品包裝利用青春活力的顏色和漂亮的杯壁結(jié)合給人心情愉悅之感。產(chǎn)品質(zhì)量：產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)異，夏天有鮮果汁，冬季有現(xiàn)磨五谷，搭配無(wú)不顯示其用心。產(chǎn)品價(jià)格：每杯五元的主流價(jià)格，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。產(chǎn)品生命周期：處于導(dǎo)入期，有良好的發(fā)展前景，但也面臨其他產(chǎn)品的沖擊。推廣目標(biāo)將朵兒飲吧產(chǎn)品推向中區(qū)和西區(qū)。潛在的設(shè)為西區(qū)和林業(yè)大學(xué)。群體為青年大學(xué)生。廣告策略以讓齊大大學(xué)生知曉并表現(xiàn)出消費(fèi)欲望為目的。將市場(chǎng)細(xì)分為朋友聊天、同學(xué)聚會(huì)、情侶約會(huì)，以大學(xué)生們?yōu)樵V求對(duì)象。廣告主題廣告主題描述：以青春愛(ài)情和大學(xué)友誼為主題分別做兩則廣告形成一個(gè)小體系。廣告主題依據(jù)：目前大學(xué)戀愛(ài)已經(jīng)是很普遍的問(wèn)題了，但在這么多的愛(ài)情中，一段真摯忠貞的愛(ài)情依然是所有大學(xué)生心中的愿望。以青春校園一段分手后又再牽手的愛(ài)情故事為主題會(huì)產(chǎn)生一種共鳴。于此，大學(xué)的友情更是每個(gè)人苦惱又關(guān)心的話題。友情中的歡樂(lè)與悲苦，其中的酸甜苦辣都會(huì)是每個(gè)大學(xué)生心中的那個(gè)故事，因此大學(xué)友誼篇定然更火。廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意說(shuō)明：廣告一：一段令人糾結(jié)令人羨慕的愛(ài)情故事。羨慕的是曾經(jīng)在朵兒飲吧的相知相愛(ài)的那份甜蜜。糾結(jié)的是如今到朵兒飲吧的已不再是兩個(gè)人。本廣告利用失戀后的兩個(gè)人分別來(lái)到朵兒飲吧，喝的是以前一起喝的飲品，回憶的是同樣的那段美好。后來(lái)，男孩子主動(dòng)打電話約女孩，兩人又重新走到一起，并在真心墻上寫(xiě)下“l(fā)oveyouforever”等話語(yǔ)。引起大家的共鳴。在故事情節(jié)中插入了朵兒飲吧的優(yōu)雅環(huán)境、特色分層優(yōu)格果汁以及朵兒飲吧特色“真心墻”。最后一句廣告詞“朵兒飲吧，用心成就你的最幸福！”突出朵兒的用心服務(wù)和朵兒的好。廣告二：一段大學(xué)里真誠(chéng)的友誼打破大多數(shù)人認(rèn)為的“大學(xué)里沒(méi)有真心朋友”的誤區(qū)。廣告詞“朵兒飲吧，用心給你真朋友”。（具體創(chuàng)意內(nèi)容待第一個(gè)廣告通過(guò)再進(jìn)行）廣告表現(xiàn)此系列廣告影視廣告為主體，表現(xiàn)風(fēng)格是以情動(dòng)人。若成功后經(jīng)店主同意，可用兩種途徑進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ?、校內(nèi)網(wǎng)：用校內(nèi)網(wǎng)進(jìn)行分享，分享同時(shí)好友可以看到用戶分享的內(nèi)容，運(yùn)用同學(xué)間人際關(guān)系的并集效應(yīng)，和朋友間的信任，達(dá)到廣告效果。2、店外屏幕：在朵兒實(shí)體店外墻上安裝顯示屏，進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。借用客流量大的?yōu)勢(shì)，通過(guò)店外廣告播放。讓同學(xué)們了解朵兒的內(nèi)部環(huán)境，并吸引潛在消費(fèi)者眼球，產(chǎn)生好奇心理，從而促進(jìn)消費(fèi)。營(yíng)銷建議朵兒飲吧目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)并不是很理想，在宣傳上欠缺不少加上其地理選址并不是很吸引消費(fèi)者注意，我們認(rèn)為可以從以下方面的建議改善進(jìn)行改善。第一：除了影視廣告的宣傳外，到冬天了，這種場(chǎng)所需求迫在眉睫。應(yīng)抓住其“聊天、娛樂(lè)、休閑、約會(huì)”功能進(jìn)行宣傳單的發(fā)放，并采取促銷手段進(jìn)行優(yōu)惠促銷。并突出價(jià)格實(shí)惠這一重要因素。第二：管理上，雖是自主經(jīng)營(yíng)的個(gè)體戶，但嚴(yán)格的質(zhì)量、服務(wù)和采購(gòu)管理是很重要的。應(yīng)嚴(yán)格每一項(xiàng)衛(wèi)生指標(biāo)、質(zhì)量指標(biāo)。并且服務(wù)上還應(yīng)加強(qiáng)，“服務(wù)至上”是企業(yè)的宗旨。第三：產(chǎn)品上，大多數(shù)產(chǎn)品是和其他飲品店如“快客”是一樣的，并不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。應(yīng)提高其技術(shù)含量，引進(jìn)一些別人沒(méi)有的新產(chǎn)品才能更具競(jìng)爭(zhēng)力。并且要適時(shí)引入新產(chǎn)品。第四：服務(wù)上，要用心。在大學(xué)里都是四面八方遠(yuǎn)離他鄉(xiāng)的學(xué)子，用心對(duì)待每位顧客，爭(zhēng)取每位新顧客都成為永遠(yuǎn)的老顧客，那么銷量才會(huì)越來(lái)越好。第五：無(wú)形產(chǎn)品中應(yīng)加入更多有心意的因素，比如不同的天氣不同的心情不同的朋友都會(huì)有不同的特定的那類那種產(chǎn)品。這樣的分類定義，無(wú)形之中就會(huì)抓住消費(fèi)者的心。廣告預(yù)算一、朵兒飲吧剛開(kāi)業(yè)資金方面并不充足，且這次廣告創(chuàng)意從拍攝到演員都是自己的朋友，用的都是人情費(fèi)。此次廣告在宣傳費(fèi)用上，在校內(nèi)網(wǎng)、朋友網(wǎng)上宣傳都可以免費(fèi)。并且朵兒飲吧針對(duì)的群體是大學(xué)生進(jìn)入齊齊哈爾電視臺(tái)宣傳效果不會(huì)太大。所以此次廣告幾乎不用花任何費(fèi)用。二、市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用問(wèn)卷調(diào)查200份12元面談?wù){(diào)查朵兒及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手七家：35元共計(jì)47元廣告策劃失誤本次廣告策劃自我發(fā)現(xiàn)的失誤如下：分工與團(tuán)結(jié)合作。本次分工并未真正明確，造成分工不均。團(tuán)結(jié)合作精神沒(méi)有很好的凸顯。問(wèn)卷設(shè)置發(fā)放失誤。調(diào)查問(wèn)卷設(shè)置沒(méi)有按照標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)卷格式造成被調(diào)查者填寫(xiě)部分不真實(shí)，回收率沒(méi)達(dá)到預(yù)想效果。發(fā)放時(shí)，由于天氣原因僅在中西區(qū)發(fā)放造成數(shù)據(jù)的不準(zhǔn)確性。廣告拍攝制作失誤，由于本組能力有限制作廣告簡(jiǎn)陋。并且制作的廣告使其定位不明確。針對(duì)以上失誤我們一定吸取教訓(xùn)，認(rèn)真改正。若還有其他錯(cuò)誤，請(qǐng)老師幫忙指出。謝謝老師。附錄朵兒飲吧消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷親們，你們好！我們是經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷091班的學(xué)生。本專業(yè)在做一個(gè)課題：針對(duì)冬季咱們苦無(wú)一個(gè)安靜的朋友談心聊天、寢室聚會(huì)和戀人約會(huì)的場(chǎng)所，故作此進(jìn)行以下問(wèn)卷調(diào)查，希望您能開(kāi)心的與我們合作，認(rèn)真填寫(xiě)。單選題：在此之前，您有聽(tīng)說(shuō)過(guò)朵兒飲吧嗎？A有。B沒(méi)有（如果有請(qǐng)你回答以下3，5，6，7，8，9，10題，如果沒(méi)有請(qǐng)您回答2,4,6,7，8，9,10題）您有沒(méi)有過(guò)在冬天找一個(gè)安靜、舒適、溫暖的地方進(jìn)行聊天約會(huì)的想法？A有B沒(méi)有（沒(méi)有這個(gè)想法的同學(xué)終止回答之后問(wèn)題）你去朵兒飲吧消費(fèi)過(guò)嗎？A去過(guò)B沒(méi)去過(guò)4、如果朵兒飲吧就是這樣的一個(gè)地方您會(huì)考慮去嗎？A會(huì)B不會(huì)5、你覺(jué)得朵兒飲吧這種獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式好嗎？A好B不好6、您覺(jué)得朵兒飲吧正常消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)一個(gè)半小時(shí)怎么樣？A有點(diǎn)長(zhǎng)B有點(diǎn)短C恰好合適7、您對(duì)朵兒飲吧“滿15元贈(zèng)一張員卡，持會(huì)員卡者每杯飲品可優(yōu)惠0.5元，且時(shí)長(zhǎng)增加半小時(shí)”這一會(huì)員制滿意嗎？A滿意B不滿意8、您選擇朵兒飲吧考慮的首要因素是？A有安靜舒適的聊天環(huán)境B服務(wù)員的態(tài)度C室內(nèi)設(shè)計(jì)典雅D飲品種類齊全，口味獨(dú)特E價(jià)格實(shí)惠9、與其他休閑娛樂(lè)場(chǎng)所相比你更愿意去哪個(gè)場(chǎng)所？A朵兒飲吧B吸吸吧C吃不飽美