達(dá)利園校園營銷策劃

市場環(huán)境分析市場現(xiàn)狀：我國的飲料市場起步相對較晚，但隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飲料市場成了社會經(jīng)濟(jì)不可分割的重要部分。在國際品牌與國內(nèi)品牌競爭的格局下，我國如今的飲料市場，可謂五彩繽紛，品種樣樣齊全：有碳酸飲料、果汁、蔬菜汁、含乳飲料、植物蛋白飲料、瓶裝飲用水、茶飲料、功能性飲料、固體飲料及其他飲料等10大類產(chǎn)品，各大飲料類別份額占比如下圖所示：近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量以超過20％的年均增長率遞增，達(dá)到1300多萬噸，軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。目前，我國軟飲料行業(yè)企業(yè)整體水平較低，形成規(guī)模生產(chǎn)的還不多，缺少在全國范圍內(nèi)有一定影響力和較高市場份額的企業(yè)。我國軟飲料行業(yè)是高成長性的行業(yè)，尤其包裝茶和果汁以及其他新興飲品的增長很快，成熟飲品增長穩(wěn)定，新的熱點(diǎn)和增長點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，軟飲料的關(guān)聯(lián)行業(yè)替代性較低?！笆晃濉币?guī)劃的初步實(shí)施和我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展，將進(jìn)一步推動我國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，將使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。在產(chǎn)銷規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，飲品不斷推陳出新，將衍生出更加廣闊的細(xì)分市場空間。在市場分析之前，我們運(yùn)用訪談法對部分在校學(xué)生（經(jīng)管、人文、電氣、軌道交通學(xué)院）飲料消費(fèi)情況做了一個(gè)簡單的市場調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示茶飲料方面，領(lǐng)先地位主要是康師傅和統(tǒng)一來把持，份額在60%以上，然后有一些區(qū)域品牌，如今麥郎、達(dá)利園等。含乳飲料方面，蒙牛、伊利占據(jù)絕對霸主地位，份額在60%以上，然后有娃哈哈營養(yǎng)快線、達(dá)利園優(yōu)先乳等。碳酸飲料則毋庸置疑，仍然是可口可樂和百事可樂兩個(gè)世界巨頭，份額在80%以上。果汁飲料主要是匯源、康師傅、統(tǒng)一、可口可樂（美汁源）、達(dá)利園“果粒橙”等。另外，八寶粥在校園市場中并不活躍，在所訪談的同學(xué)中僅有很小的一部分偶爾消費(fèi)八寶粥。經(jīng)上述分析，雖然本校校園飲料市場是由可口可樂、統(tǒng)一、康師傅等飲料巨頭把持，是我們本次活動中最強(qiáng)勁的品牌競爭對手，但是我們也看到了達(dá)利園和其正、花生牛奶和八寶粥在本校飲料市場中的巨大上升空間。細(xì)分市場：根據(jù)消費(fèi)者行為（使用率、利益）、地理和心理（生活方式、個(gè)性）可以將校園飲料市場細(xì)分為日常消費(fèi)者與偶爾消費(fèi)者、享受型消費(fèi)者與解渴型消費(fèi)者、駕校消費(fèi)者與校內(nèi)消費(fèi)者、時(shí)尚消費(fèi)者與保守型消費(fèi)者等。市場機(jī)會：1、運(yùn)動幾乎是每一位大學(xué)生的愛好，在本校各大籃球場、運(yùn)動館、網(wǎng)球場、田徑場等飲料市場中存在著較大的市場空白點(diǎn)，如交大北區(qū)籃球場附近沒有小賣部。2、交大駕校最近的小賣部在水利學(xué)院，步行大約15分鐘，交大駕校的飲料市場幾乎完全空白，只要我們駐點(diǎn)交大駕校，可以輕松的開拓一片交大飲料市場的藍(lán)海。3、情侶，永遠(yuǎn)是校園促銷活動的主要目標(biāo)消費(fèi)者。一句“我只珍惜你”，兩瓶達(dá)利園花生牛奶，讓多少交大情侶深深眷戀其中，漫享濃濃愛意。4、交大在學(xué)生會、社團(tuán)方面的建設(shè)已經(jīng)到達(dá)了相當(dāng)完善的階段，學(xué)生會、各大社團(tuán)之間的聯(lián)誼活動，聯(lián)合承辦賽事的情況相當(dāng)普遍。學(xué)生會、社團(tuán)之間開會以及賽事中招待重要嘉賓、領(lǐng)導(dǎo)時(shí)必不可少的是茶水，因此，各大社團(tuán)、學(xué)生會的飲料消費(fèi)也是我們本次活動的一大市場機(jī)會。5、據(jù)訪談?wù){(diào)查的結(jié)果顯示，校園中還是存在著數(shù)量可觀的學(xué)生養(yǎng)成了日常消費(fèi)飲料的習(xí)慣，并且這一群體的規(guī)模正在不斷地?cái)U(kuò)大中。因此，他們成為我們本次活動達(dá)利園產(chǎn)品的主要目標(biāo)群體。6、八寶粥既可以當(dāng)早餐，又可以充當(dāng)夜宵食用。在校園中存在著一群因起太晚而來不及吃早點(diǎn)的學(xué)生，有達(dá)利園八寶粥在手則可以解決他們挨餓上課的問題。校園中，同樣有一群晚上餓了卻又因時(shí)間太晚而不愿意到食堂吃夜宵的學(xué)生，此時(shí)有達(dá)利園八寶粥在手則可以解決他們的挨餓入眠的難題。市場威脅：1、部分已養(yǎng)成日常消費(fèi)飲料習(xí)慣的消費(fèi)者已經(jīng)對某些品牌有了忠誠度，對于不是達(dá)利園品牌的忠誠者，我們想要?jiǎng)穹麄儑L試達(dá)利園品牌的和其正、花生牛奶和八寶粥是有一定難度的。2、根據(jù)訪談?wù){(diào)查和文獻(xiàn)資料顯示，校園飲料市場已被各大飲料巨頭們把持，他們的知名度、美譽(yù)度、忠誠度都要比達(dá)利園略勝一籌。3、在校園市場內(nèi)，可供學(xué)生選擇的飲料品牌太多，同類產(chǎn)品的同質(zhì)性、多樣性太嚴(yán)重，導(dǎo)致目標(biāo)消費(fèi)者眼花繚亂以致隨意挑選。4、本次營銷之星的參賽隊(duì)伍較多，肯定存在著搶奪市場的現(xiàn)象而且會相當(dāng)激烈，我們團(tuán)隊(duì)只有居安思危、快速行動，脫穎而出的希望才更大。產(chǎn)品分析產(chǎn)品簡介：1、和其正。涼茶，是中國獨(dú)有的具有悠久歷史的傳統(tǒng)飲品。制作涼茶所使用的中草藥具有排毒養(yǎng)顏，協(xié)調(diào)平衡身體的作用。同時(shí)，涼茶還可以生津止渴、清火明目。和其正涼茶在秉承傳統(tǒng)配方的基礎(chǔ)上，精選草本植物材料，采用現(xiàn)代科學(xué)方法精制而成。和其正涼茶，清火氣、養(yǎng)元?dú)?，老少皆宜。中國涼茶和其正，倡?dǎo)健康新概念，引領(lǐng)健康新時(shí)尚?！昂推湔倍ㄎ挥诟邫n產(chǎn)品、中檔化消費(fèi)。倡導(dǎo)清火氣、養(yǎng)元?dú)?，中國涼茶和其正?！昂推湔贬屢獬珜?dǎo)社會主義和諧社會，和氣正、和氣、正氣、和和睦睦！中國涼茶和其正，近義中國涼茶何其正，即中國涼茶何等正宗，最正宗。2、達(dá)利園花生牛奶。植物蛋白飲料產(chǎn)品是以蛋白含量較高的植物果實(shí)、種子或果仁等為原料，經(jīng)處理、制漿、調(diào)配、均質(zhì)、灌裝、殺菌、（或殺菌、灌裝）等工序加工而成的飲料。達(dá)利園同步推出：牛奶花生蛋白飲品、花生牛奶蛋白飲料及杏仁露系列，依托領(lǐng)先的技術(shù)和精湛的工藝，提取優(yōu)質(zhì)植物蛋白，均衡營養(yǎng)。眾多產(chǎn)品系列，迎合多種消費(fèi)需求。其定位是高檔產(chǎn)品、大眾化消費(fèi)，倡導(dǎo)美味、營養(yǎng)和健康。3、達(dá)利園八寶粥。達(dá)利園八寶粥系列包括桂圓蓮子八寶粥、低糖桂圓八寶粥?？诟写枷慊?，粥體柔軟適中：高蛋白、低脂肪，含多種人體必須的氨基酸、鈣、維生素，老少皆宜。達(dá)利園八寶粥定位于高檔產(chǎn)品、大眾化消費(fèi)，倡導(dǎo)高蛋白、低脂肪，含多種人體必須的氨基酸、鈣、維生素。產(chǎn)品優(yōu)勢：1、“達(dá)利園”品牌的知名度和美譽(yù)度高。2、加之公司的高空、地面一體化的廣告、產(chǎn)品品項(xiàng)的全方位化、著名形象代言人（陳道明、劉若英、高圓圓）、價(jià)格優(yōu)勢、精美的包裝設(shè)計(jì)等一系列優(yōu)勢，必能在同類產(chǎn)品中脫穎而出。3、品質(zhì)口感好、價(jià)格優(yōu)勢、公司重視度高、投入力度大、具有比較系統(tǒng)的上市推廣方案。4、合理分布在全國的各大生產(chǎn)基地，方便快捷的物流優(yōu)勢。產(chǎn)品劣勢：1、“達(dá)利園”飲料為公司跨行業(yè)產(chǎn)品，上市初期在飲料市場的知名度為零，在市場屬空白市場。2、飲料競爭品牌較激烈，上市初期消費(fèi)者對“達(dá)利園”飲品認(rèn)識度不夠等。3、“達(dá)利園”飲料在知名度、美譽(yù)度等方面相對于強(qiáng)勢品牌運(yùn)作而言是一劣勢。產(chǎn)品威脅：飲料市場競爭日趨白熱化，各大品牌都相繼加大品牌推廣宣傳費(fèi)用，給達(dá)利園品牌下的產(chǎn)品帶來巨大威脅，迫使達(dá)利園品牌必須做好增加推廣宣傳投入的打算。產(chǎn)品機(jī)會：飲料市場目前品牌較多，競爭激烈，但也比較分散，沒有一個(gè)品牌能做到“五臟具全”，而“達(dá)利園”飲料的上市涵蓋了“植物草本飲料、果乳飲料、茶飲料、八寶粥、果汁、蛋白飲料”等六大系列產(chǎn)品，品項(xiàng)豐富，產(chǎn)品之多，加上公司最好的銷售網(wǎng)絡(luò)、物流配送、媒體廣告以及系統(tǒng)的上市推廣，勢必引爆飲料市場，給飲料市場帶來新的市場生機(jī)，成為飲料市場中的新生品牌，一枝獨(dú)秀。競爭分析：競爭品牌分析：1、和其正。茶飲料校園市場被統(tǒng)一和康師傅霸占，但在涼茶市場中則有王老吉、和其正把持。統(tǒng)一、康師傅在知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠度，產(chǎn)品種類，宣傳推廣，促銷投入等方面都要比和其正涼茶要好，因此在茶飲料市場中其和正的目標(biāo)消費(fèi)者難免要被統(tǒng)一、康師傅拉攏過去。在校園涼茶市場中，王老吉的市場份額居首，其次是和其正，但是王老吉財(cái)大氣粗，在宣傳推廣、促銷投入等方面的優(yōu)勢也比較明顯。因此，在校園飲料市場中和其正的直接競爭品牌有統(tǒng)一、康師傅、王老吉等。另外，其間接競爭者品牌有可口可樂、百事可樂、哇哈哈等。2、達(dá)利園花生牛奶。在含乳飲料中，蒙牛、伊利兩大品牌掌握著絕對優(yōu)勢，它們對達(dá)利園花生牛奶的目標(biāo)消費(fèi)者的侵蝕是不可避免。銀鷺花生牛奶、哇哈哈營養(yǎng)快線在校園市場中的市場份額也比達(dá)利園花生牛奶要高，主要原因是銀鷺花生牛奶、哇哈哈營養(yǎng)快線的知名度要比達(dá)利園花生牛奶高。另外統(tǒng)一、康師傅奶茶也是達(dá)利園花生牛奶的有力競爭者。3、達(dá)利園八寶粥。八寶粥在校園中并不是很流行，主要品牌有達(dá)利園八寶粥、銀鷺八寶粥、冰露八寶粥等。在訪談?wù){(diào)查中和文獻(xiàn)資料顯示，銀鷺八寶粥在校園消費(fèi)者中的知名度是最高的，其它品牌產(chǎn)品則在伯仲之間。因此，達(dá)利園八寶粥在校園市場中和其它品牌的競爭將會更加激烈，但也有很大的上升空間。競爭對手分析：1、零售商店和小賣部。校園中人流量較大的地方，比如食堂，基本上都有小賣部，它們占據(jù)著非常有利的地理位置。零售店和小賣部在校園中存在的時(shí)間較長、可信度高，部分消費(fèi)者更愿意在它們里面消費(fèi)。由于零售店和小賣部中的商品種類更多，消費(fèi)者在購買其它商品時(shí)可能會產(chǎn)生沖動性購買而消費(fèi)飲料或八寶粥。2、其它團(tuán)隊(duì)。本屆營銷之星參賽團(tuán)隊(duì)較多，各團(tuán)隊(duì)之間的競爭很激烈。在眾多團(tuán)隊(duì)中，不乏佼佼者，他們是我們團(tuán)隊(duì)的最大競爭者。消費(fèi)者分析：購買力分析：中國大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場的新銳，根據(jù)我們訪談?wù){(diào)查的數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)資料的顯示，高校學(xué)生平均每月的生活費(fèi)用為800元，其中飲料支出大部分都維持在50—150元的區(qū)間。飲料消費(fèi)已經(jīng)成為大學(xué)生日常生活中必要的一項(xiàng)開支。品牌影響分析：根據(jù)統(tǒng)一、康師傅、可口可樂、百事可樂等飲料巨頭在校園市場中的地位，以及訪談數(shù)據(jù)和文獻(xiàn)資料的顯示可以看出品牌在消費(fèi)者心智中的影響力，消費(fèi)者更傾向于購買自己熟知或忠誠的品牌。達(dá)利園品牌的知名度和美譽(yù)度在校園消費(fèi)者中的影響力還是很大的。購買時(shí)間、地點(diǎn)分析：根據(jù)我們的訪談數(shù)