奧巴馬營銷案例分析

奧巴馬網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析目錄:第一局部營銷背景1.概述 2.競選大環(huán)境介紹3.奧巴馬SWOT分析4.競爭對手分析第二局部營銷籌劃過程1.郵件營銷和電子支付2.植入式廣告、搜索引擎廣告3.奧巴馬團隊自建的官方網(wǎng)站4.社區(qū)平臺營銷第三局部理解與分析1.有備而戰(zhàn)——嚴謹市場調(diào)研以及充分的準備工作2.精準定位——受眾更具針對性、更細分3.網(wǎng)絡(luò)營銷——在分享與參與中強調(diào)歸屬感和可觸及的體驗4.創(chuàng)新傳播——優(yōu)選整合媒體資源，提高傳播效率第四局部我們的啟示第五局部小結(jié)Part.1營銷背景一、概述奧巴馬在第44屆總統(tǒng)大選中，熟練運用網(wǎng)絡(luò)營銷和搜索引擎營銷，采用豐富的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，并成功利用互聯(lián)網(wǎng)籌集競選經(jīng)費和進行網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)。奧巴馬總統(tǒng)競選之路堪稱網(wǎng)絡(luò)營銷的完美案例。二、競選背景關(guān)鍵詞：政治、經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀1〕政治背景：種族問題有望解決如果白人為主的美國選出黑人總統(tǒng)，對于這個患有種族歧視社會頑疾的國家，就是一種巨變；假設(shè)奧巴馬敗選，又被歸咎于白人拒絕支持黑人，黑人的失望會化作種族關(guān)系緊張的導(dǎo)火線。無論奧巴馬贏輸，這場選舉對美國種族關(guān)系的影響將會繼續(xù)發(fā)酵。年輕人主導(dǎo)政治

進入1980年代后，政治冷漠感成了美國年輕人主流；不過踏入21世紀，E世代年輕人的政治參與度再次增加。30歲以下選民在2004年大選中的投票率較2000年增加9個百分點，到達49%。今屆的青年投票率會否更上一層樓？他們對于誰入主白宮是否起決定性作用？仍有待觀察。外交關(guān)系會否改善

以往，國外民意對美國政治的影響力從來不大，例如不受國外歡送的總統(tǒng)里根，卻出奇地受美國人歡送。但這一次布什的窮兵黷武，令國民意識到國際形象的重要。身陷兩場戰(zhàn)爭阿富汗、伊拉克兩場戰(zhàn)爭的費用，美國已經(jīng)花了一萬多億美元，而迄今為止，美軍在伊拉克戰(zhàn)爭中的死亡人數(shù)已經(jīng)高達3079人。這兩次戰(zhàn)爭為美國國內(nèi)經(jīng)濟以及人民生活帶來了巨大的損失，讓民眾對小布什在的共和黨的極其不滿。2〕經(jīng)濟背景：金融危機美國的次貸危機使美國經(jīng)濟嚴重受挫，并讓美國的經(jīng)濟霸主地位面臨了重大的挑戰(zhàn)。在經(jīng)濟現(xiàn)狀如此嚴峻的情況下，當小布什政府的經(jīng)濟解決方案并沒有起到多大作用時，08年的候選人如何應(yīng)對經(jīng)濟危機，以扭轉(zhuǎn)美國經(jīng)濟的頹勢將是一個關(guān)鍵點。3〕美國網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)狀：2023年美國有2.18億網(wǎng)民，占總?cè)丝诘?1%多，其中93%的網(wǎng)民有家庭電腦；據(jù)調(diào)研報告顯示，2007年至08年，美國社交網(wǎng)絡(luò)用戶中，成年網(wǎng)民數(shù)量(18歲以上)已翻了一番，而在這群人中，每月都訪問社交網(wǎng)站的人占美國成年網(wǎng)民總數(shù)的1/3。相比之下，在美國成年網(wǎng)民中，社交網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量仍不敵視頻、在線購物和電子郵件用戶數(shù)量。其中，電子郵件用戶數(shù)量高達1.654億，位居榜首。在線購物用戶數(shù)量為7220萬，而在線觀看視頻的用戶數(shù)量為5880萬。三、奧巴馬的SWOT分析：優(yōu)勢S：優(yōu)勢S：1、深入人心的口號、親民的施政方針2、一流的競選團隊，其中不乏IT精英3、競選手段的創(chuàng)新，深知網(wǎng)絡(luò)的力量4、年輕活力的形象、卓越的政治才能劣勢W：1、從政時間短2、政績少，政治資本缺乏3、黑人時機O：1網(wǎng)絡(luò)的普及2青少年對競選關(guān)注度的提高3民眾對共和黨8年執(zhí)政的失望4明星廣告效應(yīng)5競爭對手的精力不及自己威脅T：1奧巴馬的負面新聞2預(yù)選的損失3種族歧視四、競爭對手分析：1〕黨內(nèi)最大競爭對手：希拉里·克林頓優(yōu)勢：希拉里手里握有四張牌：1、美元牌2、夫君牌3、女性牌4、經(jīng)驗牌1、美金牌在美國大選未進行前，希拉里的銀行賬戶上就了1100萬的競選資金。加之她和克林頓都是籌集競選資金的高手，所以在美國總統(tǒng)大選的起跑階段，希拉里在財力上的闊氣，已讓很多競爭對手望而生畏。2、夫君牌這里所說的夫君牌就是指的是希拉里的丈夫，美國前總統(tǒng)——比爾·克林頓。所以說克林頓對希拉里的影響力表現(xiàn)在方方面面：一方面表現(xiàn)在希拉里競選的融資籌資能力；另外一個影響就在于克林頓在美國各方面人脈廣泛，人氣很高，民主黨內(nèi)很多有身份、有影響的人士也是看在她丈夫的份上對希拉里的出馬表示了支持的意向。3、女性牌除了克林頓，希拉里還有一件“獨家〞武器：她是唯一的女性總統(tǒng)競選人。她擁有廣闊女性選民的民意根底。希拉里的團隊打出這樣的標語：如果你想在兩年后叫上一句“總統(tǒng)女士〞，而不是“總統(tǒng)先生〞，那么就投希拉里一票吧。4、經(jīng)驗牌經(jīng)驗牌那么帶有強烈攻擊性。8年第一夫人經(jīng)歷和兩屆紐約州聯(lián)邦參議員，給希拉里帶來一筆豐富的政治財富。希拉里經(jīng)常使用經(jīng)驗牌，目標直指最有力競爭對手就是奧巴馬,奧巴馬最大缺乏是欠缺政治經(jīng)驗。劣勢：1、與克林頓婚姻生活留下“傷痕〞在競選期間成為選民討論的焦點2、前第一夫人的身份在某一程度上是把雙刃劍，在布什這組夫妻檔搬出白宮后，一局部美國人不愿意看到克林頓這組夫妻檔那么又搬進白宮。共和黨里的最大競爭對手：麥凱恩優(yōu)勢：出生將門麥凱恩出生于名門望族，其祖輩就曾跟隨華盛頓將軍參加美國獨立戰(zhàn)爭。麥凱恩的祖父和父親都是美國海軍的四星上將，分別在二戰(zhàn)和越戰(zhàn)時期擔任指揮官。2、戰(zhàn)場上出生入死的英雄1967年，麥凱恩駕駛的攻擊機被北越的一枚防空導(dǎo)彈擊中墜毀，他在彈射出飛機后摔斷了雙臂和一條腿。隨后他被越南士兵俘獲，遭受嚴刑拷打，卻未向越南人提供任何情報。在越南關(guān)押了五年半后麥凱恩終于獲釋，回國后他聲名大振，成為人們心目中的英雄，這一優(yōu)勢非常契合美國人的英雄主義精神。3、經(jīng)驗豐富麥凱恩從海軍退役后曾在參議院軍事委員會主席，在國家平安、國防等議題上占據(jù)了相當大的優(yōu)勢。劣勢1、面對民主黨的兩位強勢候選人，麥凱恩那么顯得囊中羞澀。2、年齡和身體狀況：72歲的高齡，以及在越戰(zhàn)中所留下來的傷病，讓人們在肯定他對合眾國忠誠的同時，也在不斷質(zhì)疑他的年齡和身體狀況能夠承當起治理國家的重任。Part2營銷籌劃過程郵件營銷VS電子支付1)運籌帷幄，決勝千里-------郵件營銷：郵件病毒營銷的傳染力1、郵件營銷〔EDM營銷〕概念：在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。2、特點：本錢低廉、效率高、范圍廣、速度快、注意力高。3、奧巴馬與郵件營銷：網(wǎng)民在奧巴馬的競選網(wǎng)站注冊后，每天都會收到郵件，隨時了解奧巴馬和選舉的一切相關(guān)信息。比方，要是正在實況轉(zhuǎn)播奧巴馬的辯論，你會立刻收到郵件通知，捐款的鏈接也附在郵件中，通過EDM營銷自動傳播。而在美國華人群體中廣泛傳播的《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員——寫給華人朋友的一封信》，郵件內(nèi)容甚至非常有針對性地采用了中文，詳細地闡述了奧巴馬中選對美國當?shù)厝A人選民的好處。聚沙成塔，以小博大------電子支付：小額籌款募得大量資金1、電子支付概念：電子支付是采用先進的技術(shù)通過數(shù)字流轉(zhuǎn)來完成信息傳輸?shù)?，其各種支付方式都是采用數(shù)字化的方式進行款項支付的。電子支付具有方便、快捷、高效、經(jīng)濟的優(yōu)勢。2、電子支付的特點：直接、方便、金額小、符合廣闊青年群體的經(jīng)濟實力和消費習慣。3、奧巴馬與電子支付：美國傳統(tǒng)的政黨政治，主要是依靠財團和財閥的捐款，以及社會的中產(chǎn)階級以上的人的捐款，但是奧巴馬采取全新的募款方式，以網(wǎng)絡(luò)小額支付的形式募款，大量吸引25美元、50美元的小額捐款，積少成多，后勁強大，而且更容易制造用戶忠誠。這在美國的歷史上這是很了不起的創(chuàng)新舉動，而這種新鮮的方式也獲得了全民的口碑傳播。在此次競選中，奧巴馬籌到了超過6億美元的競選經(jīng)費，而其中87%是通過網(wǎng)絡(luò)在線支付得來的，這在美國深受金融危機影響的背景下可以說是一個奇跡。二．植入式廣告VS搜索引擎廣告1〕隨風入夜，潤物無聲-------植入式廣告與其他廣告形式不同，植入式廣告和并沒有強烈的攻勢和太多的引爆點，它是先融入人們的生活，無形地包圍你，再潛移默化地影響你，就像春雨，潤物無聲。下面一起來看兩例有關(guān)奧巴馬的植入式廣告。奧巴馬陣營在美國一些最熱賣的9款電子游戲的網(wǎng)絡(luò)版上，置入競選廣告。上面寫著“提前投票已經(jīng)開始〞的口號。這是奧巴馬競選陣營為奧巴馬所作的游戲植入廣告。鼓勵網(wǎng)上選民登記注冊并早早投票。2〕如影隨形，無處不在--------搜索引擎廣告所謂搜索引擎廣告，就是指你在Google中輸入奧巴馬的英文名字BarackObama，搜索結(jié)果頁面的右側(cè)就會出現(xiàn)有關(guān)奧巴馬的種種信息。如果輸入伊拉克，石油等敏感字眼，你立即就知道奧巴馬對這些敏感問題的觀點評論。通過這些關(guān)鍵詞的鏈接，有助于人們更好的了解這位競選人。據(jù)統(tǒng)計，從2023年1月到8月，在總統(tǒng)競選中獲勝的奧巴馬在網(wǎng)絡(luò)廣告方面的投入達550萬美元，其中有60%的費用投入到搜索引擎營銷中。許多搜索引擎用戶在看到相關(guān)的廣告點擊后，都到奧巴馬相關(guān)競選網(wǎng)站中注冊成為志愿者，或者是發(fā)起當?shù)氐睦被顒?，甚至是捐贈金錢支持?！矈W巴馬網(wǎng)絡(luò)營銷預(yù)算表〕3〕植入式廣告和搜索引擎廣告的效果：無論你在玩游戲，還是上網(wǎng)查找資料，你都能無處不在地看到奧巴馬的身影，網(wǎng)絡(luò)廣告像是在不斷地傳遞信息，讓你不得不關(guān)注到他，讓更多的人知道并了解奧巴馬，以在潛移默化中到達“ObamaEverywhere(無處不在的奧巴馬)〞的效果。三、奧巴馬團隊自建的競選官方網(wǎng)站1〕奧巴馬個人官方網(wǎng)站的傳播特色1．主要特色：無處不在的奧巴馬。網(wǎng)站每個版塊最右邊定是奧巴馬新媒體聯(lián)系方式的各種鏈接，如：我的奧巴馬〞社交網(wǎng)站的注冊、奧巴馬信息的訂閱，F(xiàn)acebook,twitter,MySpace各大社交網(wǎng)站奧巴馬主頁的鏈接。還有T恤、外套，到帽子、粘紙等印有奧巴馬標志的紀念物品。2．吸引年輕選民的關(guān)鍵陣地有一個奧巴馬支持者聚集的在線社區(qū)“我的奧巴馬〞，其注冊人數(shù)超過百萬。通過“我的奧巴馬〞，年輕選民可以找到志同道合的人，參加他們的政治團體，參與他們的活動，一起去發(fā)動身邊的人又或者是發(fā)起更多的募款，將線上與線下、地方與全國、虛擬與現(xiàn)實有機地整合起來。同時，提供了蘋果配套應(yīng)用、主題鈴聲下載、奧巴馬實時新聞的短信訂閱等特色效勞。充分利用了新媒體的“草根〞特性，讓官方網(wǎng)站成為了吸引年輕人的關(guān)鍵陣地。3．簡潔、鮮明、重點突出的設(shè)計①深藍色為主色調(diào)，活潑、輕松，符合了其年輕人的交流平臺的定位。②簡潔，同時突出以民眾為主體的政治溝通角色。③宣傳口號、重點功能(如捐款)上采用白色大號的字體，方便受眾閱讀;圖片使用少而精，均以民眾為主題，奧巴馬甚至很少出現(xiàn)在網(wǎng)站首頁的大幅照片④內(nèi)容緊扣當前熱點。2〕“還擊誹謗〞的網(wǎng)站1、緣由傳播奧巴馬謠言的電子郵件數(shù)量，已經(jīng)躍居美國網(wǎng)上熱門謠言類郵件第二位，僅次于以電子賀卡名義傳播電腦病毒的郵件數(shù)量。導(dǎo)火索在奧巴馬剛打贏民主黨總統(tǒng)候選人提名戰(zhàn)時，一名美國名流記者提出有關(guān)米歇爾惡語傳聞的問題。3、反誹謗網(wǎng)站的設(shè)置：首頁用小號黑字列出關(guān)于奧巴馬的諸多謠言，隨后用大號藍字對應(yīng)簡潔的反駁語，形成鮮明比照。另外設(shè)置鏈接，使得網(wǎng)民可以看到有關(guān)的詳細內(nèi)容。設(shè)置和網(wǎng)民互動環(huán)節(jié)，號召其支持者幫助奧巴馬破除網(wǎng)絡(luò)謠言，向親友發(fā)送電子郵件為奧巴馬辟謠。專設(shè)“舉報點〞，請網(wǎng)民舉報他們所知的有關(guān)奧巴馬的新謠言。四、萬箭齊發(fā)，勢不可擋-------社區(qū)平臺營銷〔SNS營銷〕關(guān)鍵詞：Facebook、Twitter、MyBo1〕Facebook1．Facebook的概念Facebook是美國的一個大學(xué)生社交網(wǎng)站，它幾乎提供了大學(xué)生需要的所有日常生活交流和體驗。據(jù)2007年7月數(shù)據(jù)，F(xiàn)acebook是所有以效勞大學(xué)生為主要業(yè)務(wù)的網(wǎng)站中，擁有最多的用戶的社交網(wǎng)站。2、Facebook的特點年青人的聚集地，真人社區(qū)，激發(fā)互動積極性，開放的平臺，去中心化的社區(qū)形態(tài)，目標受眾明確，信息發(fā)布直接、深入、廣泛、無所不在。3、奧巴馬與Facebook〔奧巴馬的facebook界面〕具體措施：奧巴馬在全美最大的社區(qū)網(wǎng)站Facebook上開設(shè)了自己的個人空間，在這個個人空間里，奧巴馬擁有一個包含230萬擁護者的群組，截止2008年5月28日，其支持者已經(jīng)到達862，637人。正是通過Facebook，奧巴馬贏得了美國年輕人的青睞。他們不僅在奧巴馬的博客，F(xiàn)acebook上留言支持他，還成立了Group來對為奧巴馬造勢。奧巴馬也會通過Facebook的回復(fù)功能，同這些支持者做最直接的交流。2)Twitter1、Twitter的概念中文翻譯為迷你博客、微博客。2、Twitter特點內(nèi)容簡短，互動性強，立體化，高速度，便捷性強。3、奧巴如何巧用Twitter①奧巴馬的技巧高明表現(xiàn)在他“關(guān)注〞的人始終超過了關(guān)注他的人對照希拉里的Twitter就能看到，有五千多人關(guān)注她，但她關(guān)注的對象是0?！皩ο＠?，Twitter只是一個信息發(fā)布平臺，而不是交流工具，或者說，她并不關(guān)心那些關(guān)注她的人。〞這使她喪失了親民的時機。②奧巴馬的Twitter頁面是精心設(shè)計的在通常放頭像的地方，放的是他的選舉標志。他的頭像，那么放在了背景處，而且即使頁面上下翻動，永遠顯示在左上角。頁面右欄下方，顯示著Following的小圖標(即奧巴馬主動關(guān)注了誰)。而希拉里那么沒有設(shè)置這一功能?！矈W巴馬的Twitter頁面〕3〕MyBo：奧巴馬新傳媒戰(zhàn)略的中心在這個網(wǎng)站，網(wǎng)民只需花幾十秒的時間注冊一個帳號，就可以幫助你找到周邊人群、活動和團體，由此融入政治共同體。支持者可以在這里參加當?shù)貓F體，舉辦活動，注冊更新，還可以創(chuàng)立個人籌款頁面。雖然其他候選人也通過網(wǎng)絡(luò)與支持者接觸，但MyBo的獨特之處在于支持者可以與其他支持者接觸。該社區(qū)還整合了選民數(shù)據(jù)庫，讓支持者們可以在線撥打給周邊其他猶豫不決的選民?！策x民數(shù)據(jù)庫的頁面〕4〕YOUTUBE視頻網(wǎng)站1、視頻廣告視頻廣告中除了播放奧巴馬的競選廣告外，還有很多病毒式的視頻廣告，典型的如“奧巴馬女孩〞，一個在YouTube的瀏覽次數(shù)超過400萬次的視頻。很顯然，“奧巴馬女孩〞火辣的造型和對奧巴馬的傾慕之情成功地調(diào)動了選民們的情緒，操縱了他們的簽字筆?！矈W巴馬女孩的視頻〕2.助選歌曲奧巴馬團隊還利用歌曲推高奧巴馬的人氣，比方“黑眼豆豆〞樂隊歌手威爾艾姆為奧巴馬量身定做的助選歌曲《我們可以》，這首歌在YOUTUBE上的點擊率已經(jīng)超過800萬，希拉里和麥凱恩等總統(tǒng)競選人的網(wǎng)絡(luò)助選歌曲，完全被淹沒在這股奧巴馬浪潮中。Part3理解與分析策略〔一〕：市場細分奧巴馬在Facebook上開設(shè)了自己的個人空間，并擁有了一個包含230萬擁護者的群組，就在這樣一個社區(qū)平臺上，奧巴馬與擁護者們進行了有效的交流與互動。另外，奧巴馬團隊在游戲中植入廣告，讓網(wǎng)民們在游戲過程中接受奧巴馬品牌的影響。分析：Facebook吸引了相當一局部不喜歡政治、但是知識程度高的年輕人，而網(wǎng)絡(luò)游戲那么受到18到34歲男性網(wǎng)民的追捧，這兩類群體如果僅用傳統(tǒng)的勸服式營銷，很難對他們產(chǎn)生影響或使他們產(chǎn)生信服感，相反，如果針對他們各自的特點進行市場細分，就能取得不錯的宣傳效果。奧巴馬在facebook上與網(wǎng)民互動，在游戲中植入廣告，正是針對這兩類人群的特點與喜好，在他們喜歡的平臺，用他們習慣的互動方式進行營銷。策略〔二〕：數(shù)據(jù)庫營銷奧巴馬團隊將與奧巴馬有關(guān)的各種信息、言論和鏈接，用電子郵件的方式發(fā)給大量的網(wǎng)民，與網(wǎng)民們進行點對點的個性化交流。奧巴馬將MyBo作為其傳媒戰(zhàn)略的中心，這個平臺整合了選民的數(shù)據(jù)庫，讓支持者們可以在線撥打給周邊其他猶豫不決的選民，讓支持者相互之間形成便捷的互動。分析：數(shù)據(jù)庫營銷是整合營銷的起點，從數(shù)據(jù)庫中，奧巴馬團隊可以了解到選民們的根本信息，從而制定與之相應(yīng)的營銷方案。正如前面提到的奧巴馬發(fā)給美國華人群體的郵件，正是利用數(shù)據(jù)庫獲得了美國華人選民的郵件地址，才能進行如此具有針對性的宣傳。而MyBo更是在奧巴馬與選民互動的根底上，利用數(shù)據(jù)庫的資源，進一步讓選民與選民之間形成直接、有效的二次交流。這種由選民內(nèi)部溝通而產(chǎn)生的宣傳力量，顯然會比由競選者自上而下的煽動更加強大。總結(jié)：奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播在做奧巴馬競選案例之前，我們對整合營銷傳播的理解仍然停留在理論層面，而現(xiàn)在，奧巴馬的整個競選過程為我們呈現(xiàn)了一個最正確的整合營銷實戰(zhàn)案例。通過這個案例，我們了解到了整合營銷傳播不僅僅是多種傳播手段的大雜燴，而是運用多種傳播平臺，使人們先產(chǎn)生品牌認同感，進而形成消費。它與傳統(tǒng)營銷方式的不同在于：整合營銷傳播更注重從消費者的需求出發(fā)，以拉式戰(zhàn)略進行長期的品牌銷售。Part4我們的啟示1.想清楚目標人群的媒體消費習慣，根據(jù)不同人群的媒體消費習慣做做廣告宣傳，把錢用在刀刃上。比方針對年青人就可以在網(wǎng)絡(luò)上做文章，針對中老年人的廣告媒體選擇上就可以偏向傳統(tǒng)的媒體