核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀與發(fā)展

核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀與發(fā)展

在過去的十年里，中國(guó)的企業(yè)界隨著業(yè)務(wù)的多樣性、全球價(jià)值鏈公司的大規(guī)模參與和內(nèi)部公司的崛起而競(jìng)爭(zhēng)。從90年代初開始，競(jìng)爭(zhēng)和授權(quán)已經(jīng)完成，直到20世紀(jì)90年代中期結(jié)束。它已經(jīng)超過了目前的規(guī)模擴(kuò)張。這里有很多生意，比如購物中心、百貨公司、大型綜合超市和普通超市、折扣商店、倉庫倉庫、便利店、專業(yè)商店等。從全國(guó)來看,跨省市、跨地區(qū)的連鎖經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略聯(lián)盟、并購重組一浪高過一浪,有增無減。如今擴(kuò)張,已無可非議地成為進(jìn)入21世紀(jì)中國(guó)零售業(yè)發(fā)展的“主旋律”。過去我國(guó)零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是橫向的、單一業(yè)態(tài)間的對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也僅限于國(guó)內(nèi)同一地區(qū)的、同行業(yè)間的,取勝的武器靠耐力。而如今零售業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)是縱橫雙向的、多重業(yè)態(tài)間的鹿死誰手性競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是全方位的,既有國(guó)內(nèi)的、也有國(guó)外的;既有同一地區(qū)的、同行業(yè)間的,也有跨地區(qū)的,跨行業(yè)的,制勝的唯一法寶在于提升企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力(CoreCompetence)。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是指由企業(yè)的一系列特殊資源的優(yōu)化組合而形成的占領(lǐng)市場(chǎng)、保持長(zhǎng)期發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、生命力,并永遠(yuǎn)凌駕于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之上的競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ),一個(gè)沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè),也就不存在真實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)一旦形成了核心競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)際上,它已經(jīng)有了自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力因素的組合關(guān)系,否則,它也不可能形成自身的特色。邁克爾·波特(Michael.E.Porter)教授指出:“企業(yè)擁有的具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)、采購、內(nèi)部后勤、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、外部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)等九大方面因素,它涵蓋了企業(yè)所有的有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn),這些資產(chǎn)就是企業(yè)的價(jià)值鏈?！辈ㄌ亟淌诘倪@種創(chuàng)意雋永的思維,亦在把資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)推進(jìn)和市場(chǎng)拉動(dòng)結(jié)合起來,形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。那么,零售業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟包含哪些?本文擬從選址策略、賣場(chǎng)布局及商品配置、盈虧分歧點(diǎn)分析、采購體系構(gòu)建、配送中心建設(shè)、塑造特色服務(wù)和營(yíng)銷當(dāng)時(shí)創(chuàng)新等七個(gè)方面加以論述。一、選址的服務(wù)業(yè)選址是零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要因素。零售業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗很大程度上取決于店址的選擇,因而專家們通常將零售業(yè)稱為“選址的產(chǎn)業(yè)”。零售業(yè)的正確選址,不僅是其成功的先決條件,也是實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、網(wǎng)絡(luò)化、專業(yè)化的前提條件和基礎(chǔ),關(guān)系到店鋪的聚客力、銷售力。(一)按中心,分級(jí)分級(jí)顧客來店我們注意到國(guó)際上成功的零售業(yè)無不都將選址策略視為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一,他們?cè)谶x址上非常重視劃分·選擇商圈、聚客點(diǎn)、目標(biāo)顧客群以及交通、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)系等因素。商圈是指零售店鋪吸引來店購物顧客所在的地理位置,即潛在消費(fèi)者的區(qū)域范圍。商圈的范圍以自店為中心,按照其地理位置和顧客來店頻率可分為三個(gè)層次:1級(jí)商圈、2級(jí)商圈和3級(jí)商圈(見圖1第2頁所示)。1級(jí)商圈,也稱核心商圈,是指顧客居住在幾乎每天都能來店的位置,一般位于步行10～15分鐘的距離。這一區(qū)域內(nèi)的顧客靠店最近,來店頻率最高,是商店的主體客流;2級(jí)商圈,也稱次級(jí)商圈,指顧客居住在乘自行車10～15分鐘,每周可來店1次的位置。處于這一區(qū)域內(nèi)的顧客屬于選擇性來店的客體顧客群,因此商店的信譽(yù)、商品齊全度和服務(wù)態(tài)度等是吸引這一顧客群來店的重要因素;3級(jí)商圈,也稱邊緣商圈,指顧客居住在乘公交車或自家車30～40分鐘,每月可來店1～2次的位置。要吸引這一區(qū)域內(nèi)的顧客來店,重要的是在營(yíng)銷戰(zhàn)略上差別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店,在戰(zhàn)術(shù)上運(yùn)用靈活的促銷手段,如特價(jià)品促銷和創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)等。零售企業(yè)劃定新設(shè)店鋪的商圈位置時(shí),通常依據(jù)以下兩個(gè)理論:1.雷利法則將a、b城市的商圈范圍所謂零售引力是指店鋪、商店街、購物中心等的商業(yè)聚集地怎樣才能將區(qū)域內(nèi)的購買力吸引到自店的能力。它是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家威廉·雷利(W.J.Reilly)于1929年在探索說明消費(fèi)者的購物行為原理時(shí)發(fā)現(xiàn)的,也稱雷利法則,主要是探討城市如何吸引城鎮(zhèn)的顧客的。該法則認(rèn)為店鋪吸引力是由最毗鄰商圈的人口和到店鋪的距離來決定的,即居住在某城鎮(zhèn)的顧客去A城市的購物概率,與該城鎮(zhèn)的人口成正比,與從該城鎮(zhèn)到A城市的距離成反比。其含義是從居住在中間小城鎮(zhèn)的顧客觀點(diǎn)而言,零售中心城市的吸引力隨其城市人口的增多而增大,但隨著去的距離增加又迅速減少。該法則可用兩種形式表示。第一種形式表示兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的零售中心城市A和B吸引位于中間的城鎮(zhèn)C購買力的比率,用公式表示為:BaBb=(PaPb)(DbDa)2????(1)BaBb=(ΡaΡb)(DbDa)2????(1)式中,Ba為A城市從位于A、B城市中間的C城鎮(zhèn)顧客的吸引力;Bb為B城市從位于A、B城市中間的C城鎮(zhèn)顧客的吸引力;Pa為A城市的人口;Pb為B城市的人口;Da為從A、B城市中間的C城鎮(zhèn)到A城市的距離;Db為從中間的C城鎮(zhèn)到B城市的距離?，F(xiàn)假設(shè)A城市的人口為18萬人,B城市的人口為3萬人,從A城市到中間的C城鎮(zhèn)距離為16公里,從B城市到C城鎮(zhèn)的距離為8公里,則:由上式可知,A、B城市對(duì)位于中間地帶的C城鎮(zhèn)的吸引的比率為3:2。A城市因人口較多,所以可以彌補(bǔ)其距離上的不利,而B城市雖然與C城鎮(zhèn)的距離是A城市的1/2,但人口比A城市少,因此,A城市比B城市更為有利?？墒?這種形式,即公式(1)只計(jì)算出兩個(gè)城市的吸引比率,未能得出商圈的范圍。因此,要計(jì)算商圈的準(zhǔn)確范圍,須用雷利法則的第二種形式,即計(jì)算分歧點(diǎn)距離的公式,如(2)式所示:Db=Dab1+PaPb√????(2)Db=Dab1+ΡaΡb????(2)式中,Db為距離B城市的分歧點(diǎn),即A城市的商圈限度;Dab為A、B城市間的距離。通過此公式可計(jì)算出A、B兩城市的分歧點(diǎn),在這個(gè)點(diǎn)上位于對(duì)消費(fèi)者具有同等吸引力的兩店鋪位置上。Dab=24÷(1+3/18)?????√≈17.1Dab=24÷(1+3/18)≈17.1(公里)…………(2)’這就是說,從A城市算起約17.1公里處為兩城市的商圈界限。當(dāng)然,這種計(jì)算方法只有在交通條件和購物環(huán)境相同的情況下才能成立。現(xiàn)實(shí)而言這種情況又極為少見,因此,零售企業(yè)在分析·劃定商圈時(shí),還要根據(jù)具體地理?xiàng)l件,靈活運(yùn)用此法則,以便更具有實(shí)效。2.赫夫模式pij所謂空間行為模式是指消費(fèi)者在購買生活必須品或服務(wù)時(shí)移動(dòng)距離各不相同,受商業(yè)設(shè)施吸引力影響的行為模式。它是由美國(guó)學(xué)者赫夫(D.L.Huff)在1962年總結(jié)雷利法則后又提出的。該理論的最大的特點(diǎn)是與以城市為單位來分析城市的客流量吸引力的雷利法則相反,以商業(yè)街、百貨店、超市等構(gòu)成的商業(yè)集合體為單位分析顧客到達(dá)某設(shè)施的距離,并將商業(yè)設(shè)施的魅力度,即店鋪面積和距離作為變數(shù)來推計(jì),認(rèn)為各商業(yè)設(shè)施的購買吸引力受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響,其引力的大小可用如下公式表示:Pij=Si(Tij)λ∑i=1nSi(Tij)λ????(3)Ρij=Si(Τij)λ∑i=1nSi(Τij)λ????(3)式中,Pij為前往購物概率,即i地點(diǎn)的顧客去j商業(yè)集合體購物的概率;Sj為商業(yè)集合體的賣場(chǎng)面積;Tij為由i地點(diǎn)到j(luò)商業(yè)集合體所要的時(shí)間;λ為時(shí)間距離的抵抗系數(shù);n為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的店鋪。公式中的分子Sj(Tij)λSj(Τij)λ表示j購物設(shè)施對(duì)i地顧客的吸引力,其引力的大小與購物設(shè)施的賣場(chǎng)面積成正比,與顧客到其設(shè)施的距離成反比。這就是說,某購物設(shè)施對(duì)顧客的吸引力隨著賣場(chǎng)面積的增加而穩(wěn)定增大。另外,實(shí)踐證明,如果值高于1,那么隨著顧客到購物設(shè)施距離的增加其吸引力將迅速下降。赫夫模式從理論上推定了各商業(yè)設(shè)施吸引特定區(qū)域購買力的概率,依據(jù)此模式可預(yù)測(cè)某店鋪的聚客力,設(shè)定商圈的界限范圍。綜上所述,雷利法則和赫夫模式為我們科學(xué)地判斷、選擇商圈提供了理論和技術(shù)上的支持。但是,零售業(yè)的選址是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作,在細(xì)分、劃定好商圈后,還要詳細(xì)分析各商圈內(nèi)的人口特性、經(jīng)濟(jì)收入、消費(fèi)動(dòng)向、來店的交通條件及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素,根據(jù)這些因素確定自店的目標(biāo)顧客群、商品構(gòu)成和營(yíng)銷策略。世界快餐業(yè)霸主之一的肯德基公司,在計(jì)劃進(jìn)入某城市時(shí),首先是通過有關(guān)部門或?qū)I(yè)調(diào)查公司周密詳細(xì)地收集這個(gè)地區(qū)的資料,然后開始劃分·選擇商圈?？系禄纳倘澐植扇∮浄值姆椒?即通過打分把商圈分成好幾大類。以北京為例,有市級(jí)商業(yè)型(西單、王府井等),區(qū)級(jí)商業(yè)型,定點(diǎn)(目標(biāo))消費(fèi)型,還有社區(qū)型,社、商務(wù)兩用型,旅游型等等。商圈確定之后,還要分析聚客點(diǎn),以選擇在最聚客的地方和其附近開店。為了科學(xué)而精確選址,肯德基公司投巨資開發(fā)了專用的計(jì)算機(jī)軟件,選址人員只要將采集來的各種數(shù)據(jù)輸入到計(jì)算機(jī),就可以測(cè)算出,在此地可否開店,投資額不能超過多少等,提供給決策層。因此,肯德基的選址成功率幾乎達(dá)到了100%,成為肯德基這一品牌在世界快餐業(yè)上鶴立雞群的重要核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。(二)基于市場(chǎng)產(chǎn)生的店鋪集中于特定地區(qū)或商圈的戰(zhàn)略店址選擇關(guān)系到零售企業(yè)的生存,也是一項(xiàng)相對(duì)長(zhǎng)期而固定性的投資。零售業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家早已將其作為一門專項(xiàng)課題,經(jīng)歷了近百年的研究與實(shí)踐,碩果累累,成績(jī)斐然。但我們也注意到即便如此,也并非完美無缺,百發(fā)百中。從70年代末80年初起,S&B(ScrapandBuild)戰(zhàn)略,就已成為零售業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家,尤其是美國(guó)、法國(guó)、日本零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之一。S&B意思為裁撤與重建,是關(guān)于撤除某一處的店鋪和決定將店鋪集中于某一地區(qū)或商圈的戰(zhàn)略?，F(xiàn)在,包括沃爾瑪、西爾斯等美國(guó)的大型零售業(yè)平均每年都有100家以上的店鋪實(shí)施S&B戰(zhàn)略;在日本,像三越、大榮、伊藤洋華堂等每年也有150家以上的零售業(yè)實(shí)施這一戰(zhàn)略;法國(guó)也如此,家樂福就于2000年從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度出發(fā),撤消了在香港的店鋪。因此,我們對(duì)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)不能盲目照搬移植,應(yīng)從我國(guó)國(guó)情和消費(fèi)者行為特點(diǎn)出發(fā),切合實(shí)際地對(duì)預(yù)選的店址進(jìn)行周密調(diào)查、審慎定性、定量分析。例如,國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的購物中心和大型綜合超市建在城鄉(xiāng)結(jié)合處是我們耳熟能詳?shù)脑掝}。沃爾瑪建店之初就采取避“城”就“鎮(zhèn)”的差異化戰(zhàn)略,避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的大城市,而從其它商家未涉足的郊區(qū)、小城鎮(zhèn)(在沃爾瑪快速發(fā)展的70年代幾乎所有的分店都開在人口幾千到2.5萬以內(nèi)的小城鎮(zhèn)上)發(fā)展起來的世界著名零售企業(yè),但這也僅僅是一個(gè)特殊的事例。在國(guó)外,購物中心、大型綜合超市建在毗鄰商業(yè)區(qū)之處或交通便利的車站前,也是司空見慣的。日本就是如此,伊藤洋華堂、大榮、佳世客、西友等著名連鎖超市集團(tuán)的大部分分店都建在這樣的地區(qū)。試想如果沃爾瑪將分店建在我國(guó)郊區(qū)能否成功?再試想國(guó)外的購物中心和大型綜合超市建在城鄉(xiāng)結(jié)合處的這種模式可否照搬于我國(guó)?而日本各商家的選址策略又對(duì)我們有什么啟示?筆者認(rèn)為從我國(guó)目前的經(jīng)濟(jì)狀況以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)者習(xí)慣于就近購物、現(xiàn)購現(xiàn)吃的消費(fèi)行為,我國(guó)零售業(yè)選址策略從業(yè)態(tài)上應(yīng)有如下側(cè)重:1.代化城市的象征和城市商業(yè)的精神創(chuàng)傷購物中心(ShoppingCenter,簡(jiǎn)稱SC)是最近幾年在我國(guó)悄然興起的新型零售業(yè)態(tài)。它是一種集購物、娛樂、休閑、文化欣賞于一體,并附帶服務(wù)業(yè)及大型停車場(chǎng)等的大型商業(yè)集合體設(shè)施,將成為21世紀(jì)中國(guó)現(xiàn)代化城市的象征和城市商業(yè)的精華。因此,購物中心的選址應(yīng)與百貨店基本相同,選在毗鄰于城市繁華商業(yè)街和交通樞紐的中心地帶,因?yàn)檫@一區(qū)域有無限的客流量和聚客條件。雖然,在國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家,購物中心大都建于郊外,但非如此的也不乏其例。如加拿大的世界上最大的購物中心就建在埃德蒙頓市市內(nèi);日本的日光之城購物中心也選在了東京最繁華商業(yè)街和交通樞紐中心之一的池袋附近,不但成為城市功能必不可少的一部分,還成為該城市的一道靚麗的風(fēng)景線。這都說明購物選在城市中心地帶的重要性。當(dāng)然,購物中心占地面積非常大,選在寸土寸金的城市中心地帶,會(huì)給取地、運(yùn)營(yíng)增添一定難度,但這應(yīng)與一個(gè)城市的整體規(guī)劃、商業(yè)發(fā)展遠(yuǎn)景以及科學(xué)選址結(jié)合起來,統(tǒng)籌考慮。2.經(jīng)營(yíng)目標(biāo):自設(shè)商圈,聚合市場(chǎng),條下至產(chǎn)業(yè)鏈大型綜合超市(GeneralMerchandisingStore,簡(jiǎn)稱GMS)由于其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的綜合化,能真正滿足消費(fèi)者一站式購物的需要,是超級(jí)市場(chǎng)中的主力化業(yè)態(tài)模式,將成為未來中國(guó)零售業(yè)的主要業(yè)態(tài)。大型綜合超市選址策略最重要的一點(diǎn)是選擇人口相對(duì)集中且交通便利的市內(nèi)。規(guī)模在4000～6000平方米,以生鮮食品、家庭日用品為主的店鋪應(yīng)選在接近居民區(qū)之處,商圈一般為3～5公里,支持人口數(shù)為5～15萬左右。而規(guī)模在6000～10000平方米以及以上,以生鮮食品、日用百貨及餐飲等并行為主的店鋪也應(yīng)選在避開高價(jià)地段的市內(nèi)交通便利之處,商圈一般為5～15公里,支持人口數(shù)為10～20萬左右。這一規(guī)模的店鋪要求有較完善的服務(wù)功能和比賣場(chǎng)面積還要大的停車場(chǎng),以滿足各層次消費(fèi)者的需要,增加客流量。目前,許多學(xué)者等借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn),提出大型綜合超市應(yīng)建在城鄉(xiāng)結(jié)合部,筆者認(rèn)為這種提法不符合在我國(guó)國(guó)情,事實(shí)上迄今為止建在城鄉(xiāng)結(jié)合部的大型綜合超市都程度不同地存在客流量嚴(yán)重不足、經(jīng)營(yíng)狀況慘淡和進(jìn)退維谷的尷尬局面,并成為制約發(fā)展的瓶頸。大型綜合超市在選址策略上,還要在空間區(qū)域上采取與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的等距離(5公里以外)發(fā)展戰(zhàn)略,以免造成惡性競(jìng)爭(zhēng)。而與目標(biāo)顧客群要采取近距離發(fā)展戰(zhàn)略,重點(diǎn)在20萬人左右的居民區(qū)開設(shè)大型綜合超市。3.經(jīng)營(yíng)“社區(qū)”所謂一般超市(SuperMarket,簡(jiǎn)稱SM)通常是指以生鮮食品為主、規(guī)模在2500平方米以內(nèi)的超市。這類超市與消費(fèi)者的日常生活息息相關(guān),不言而喻應(yīng)選在貼近居民區(qū)之處,并盡量深入社區(qū)之中。由于我國(guó)存在獨(dú)特的馬路攤商和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),而且它們?cè)诰用駞^(qū)經(jīng)營(yíng),所以一般超市應(yīng)迎合這一特點(diǎn),把店建在它們的附近,實(shí)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。這樣不但可彌補(bǔ)其生鮮食品的短缺,還可以通過營(yíng)造品牌