2023-2028年一次性衛(wèi)生用品市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報告

盛世華研·2008-2010年鋼行業(yè)調(diào)研報告PAGE2服務熱線圳市盛世華研企業(yè)管理有限公司2028年一次性衛(wèi)生用品市場2023-2028年一次性衛(wèi)生用品市場現(xiàn)狀與前景調(diào)研報告報告目錄TOC\o"1-3"\u第1章2022-2023年一次性衛(wèi)生用品行業(yè)市場運行形勢分析 41.1一次性衛(wèi)生用品行業(yè)市場規(guī)模 41.2一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢 51.3我國一次性衛(wèi)生用品市場結(jié)構(gòu)分析 7第2章2022-2023年一次性衛(wèi)生用品行業(yè)競爭格局分析 92.1一次性衛(wèi)生用品行業(yè)競爭格局分析 92.2一次性衛(wèi)生用品行業(yè)競爭特征分析 102.3一次性衛(wèi)生用品行業(yè)品牌競爭情況分析 12第3章一次性衛(wèi)生用品行業(yè)存在的問題與風險 143.1一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展面臨的困境 143.2一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展面臨的制約 15（1）規(guī)模和資金壁壘 15（2）品牌壁壘 16（3）渠道壁壘 16（4）技術壁壘 17（5）質(zhì)量控制壁壘 173.3一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展存在的痛點 183.4一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展存在的風險 18（1）國際品牌高端形象穩(wěn)固，消費者對國產(chǎn)品牌的認可有待提高 18（2）智能制造水平仍較低，企業(yè)規(guī)?；酱嬖诓罹?19第4章2023-2028年一次性衛(wèi)生用品市場發(fā)展前景形勢預測 194.12023-2028年一次性衛(wèi)生用品市場發(fā)展?jié)摿?204.22023-2028年一次性衛(wèi)生用品市場發(fā)展前景 214.32023-2028年一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模預測 22第5章2023-2028年一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展趨勢預測 265.1三大發(fā)展趨勢 265.2傳統(tǒng)渠道發(fā)展平穩(wěn)，新興渠道快速崛起 275.3行業(yè)需求量穩(wěn)定，價格提升驅(qū)動增長 275.4行業(yè)量穩(wěn)價增，關注線上渠道崛起機會 305.5電商及新興渠道成為彎道超車核心戰(zhàn)場，國產(chǎn)替代&專業(yè)化分工為行業(yè)趨勢 325.6國內(nèi)中高端衛(wèi)生巾市場存機遇 325.7把握電商渠道崛起尤為關鍵 37第1章2022-2023年一次性衛(wèi)生用品行業(yè)市場運行形勢分析隨著人口結(jié)構(gòu)的改變和生活水平的上升，一次性衛(wèi)生用品的需求持續(xù)增長，占比較大的衛(wèi)生巾市場行業(yè)規(guī)模也穩(wěn)定增長?？v觀我國衛(wèi)生巾市場，經(jīng)歷了一個從20世紀80年代的市場啟蒙期到2010年以來的行業(yè)整合期。20世紀80年代，以恒安國際為代表的首批國產(chǎn)衛(wèi)生巾生產(chǎn)企業(yè)陸續(xù)出現(xiàn)。20世紀90年代，以寶潔、尤妮佳為代表的外資廠商開始進入國內(nèi)市場，引入了先進的生產(chǎn)設備和技術。1.1一次性衛(wèi)生用品行業(yè)市場規(guī)模由于嬰兒紙尿褲及女性衛(wèi)生用品普及及銷售的帶動，中國一次性衛(wèi)生用品總銷售價值由2015年約801億元大幅增加至2019年1263億元，復合年增長率約為15.4%。2015年至2019年期間，嬰兒紙尿褲及女性衛(wèi)生用品之銷售價值均錄得大幅增長，復合年增長率分別約為19.0%及12.8%。根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計，目前吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模(市場總銷售額)已達到1248.3億元，其中嬰幼兒紙尿褲和成人紙尿褲都呈現(xiàn)出高速發(fā)展的態(tài)勢。2014~2018年，無論是嬰兒用紙尿褲還是成人紙尿褲，銷量皆呈增長態(tài)勢。2018年嬰兒用紙尿褲的產(chǎn)品銷量為317.43億片，而成人紙尿褲的產(chǎn)品銷量為23.36億片。根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計，2012~2018年，我國衛(wèi)生巾消費量的年復合增長率為4.5%，市場規(guī)模的年復合增長率為11.9%;嬰兒紙尿褲消費量的年復合增長率為10.7%，市場規(guī)模的年復合增長率為16.4%;成人失禁用品消費量的年復合增長率為22.6%，市場規(guī)模的年復合增長率為19.8%。中國是全球衛(wèi)生紙重要的供應商。企查查顯示，我國共有衛(wèi)生用品類相關企業(yè)218.1萬家，其中具備進出口信用的衛(wèi)生用品企業(yè)3.5萬家，占總量的1.58%。從地域分布來看，廣東省的衛(wèi)生用品類企業(yè)數(shù)量最多，達39.4萬家，福建省和山東省居于第二和第三位。從時間上來看，2000年開始，全國衛(wèi)生用品類企業(yè)新增量逐年波動增長，當年新增量達1萬家。2014年，衛(wèi)生用品類企業(yè)新增量開始加快，當年新增10.2萬家。2019年衛(wèi)生用品類企業(yè)新增量達到峰值，共有61.3萬家。1.2一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展態(tài)勢近年來，受訪者們購買和使用最多的是口罩，占比超八成;在其他常見一次性用品中，受訪者購買和使用率較高的依次是：對于商旅人士來說，一次性服裝便于攜帶、更換且免去洗滌煩惱，在為行囊做“減法”的同時，也能享受到更好的衛(wèi)生條件。隨著環(huán)保觀念的進步，一次性餐具產(chǎn)品經(jīng)歷了從不可回收到可回收材質(zhì)的全新變革。時至今日，紙吸管、紙餐盤、秸稈餐具等新產(chǎn)品層出不窮，贏得消費者的喜愛。一次性用品正在全面覆蓋衣食住行方方面面，即便是曾經(jīng)對一次性用品不熟悉、不喜歡的人群，也難免會在社會生活中接觸到陣容龐雜的一次性用品消費。人們廣泛使用一次性用品所養(yǎng)成的行為習慣，正在助推一次性用品的產(chǎn)品品類、使用場景、消費文化的加速擴張，進而導致部分消費者把物美價廉的耐用品當做一次性用品那樣即用即拋，帶來污染、造成浪費。因此，引導民眾有意識地增加日常用品使用壽命，減少一次性使用行為的發(fā)生，也是建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的必要路徑。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全年全國居民人均可支配收入35128元，同比增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%，快于人均GDP增速。同時，我國現(xiàn)階段處于第三階段的品質(zhì)消費，該階段內(nèi)消費者注重一次性衛(wèi)生用品的基本吸收性功能，并對產(chǎn)品品質(zhì)的單一追求發(fā)展到對舒適性、品質(zhì)、便利性、安全性等多元化為一體的需求。我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)起步于上世紀80年代，隨著外國資本的進入，在上世紀90年代進入加速發(fā)展期，用戶的消費習慣逐漸形成，同時嬰兒紙尿褲市場開始起步;進入2000年以后，隨著人民生活水平的提升，以及消費觀念的轉(zhuǎn)變，健康、衛(wèi)生、方便的一次性衛(wèi)生用品開始逐漸獲得消費者的青睞，同時成人失禁用品開始出現(xiàn);2010年至今，隨著消費水平和消費意識的進一步提高，一次性衛(wèi)生用品的發(fā)展進入新的時代，高質(zhì)量、大品牌、多功能的產(chǎn)品越來越受到消費者的青睞。人口結(jié)構(gòu)的變化將推動細分品類的增長未來5年60歲以上人口增長速度最快，這意味著成人紙尿褲未來將有廣闊的發(fā)展空間。而肥胖率的提高會導致更多產(chǎn)品規(guī)格的誕生，如特大號衛(wèi)生巾及特大號成人紙尿褲。未來產(chǎn)品將向更加細分的領域延伸，企業(yè)會針對特定的人群推出一些細分化的產(chǎn)品。例如目前市場上已經(jīng)出現(xiàn)的男性護須濕巾、低體重早產(chǎn)兒紙尿褲、運動衛(wèi)生巾等面向小眾群體的產(chǎn)品，已經(jīng)很好地體現(xiàn)了個人消費品的細分化趨勢。1.3我國一次性衛(wèi)生用品市場結(jié)構(gòu)分析從一次衛(wèi)生用品市場結(jié)構(gòu)來看，女性衛(wèi)生用品、嬰兒紙尿褲主導市場，分別占據(jù)42%、38%的市場份額，成人失禁用品占比約7%，濕巾等其他非吸附類的一次衛(wèi)生用品占比近13%。中國一次衛(wèi)生用品細分市場結(jié)構(gòu)情況來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院，國聯(lián)證券研究所嬰兒紙尿褲及女性衛(wèi)生用品發(fā)展趨于飽和，成人失禁用品市場增速仍為亮點。中國吸收性衛(wèi)生用品主要可分為女性衛(wèi)生用品、嬰兒紙尿褲及成人失禁用品三大細分賽道，女性衛(wèi)生用品/嬰兒紙尿褲/成人失禁用品市場規(guī)模分別從2011年的502.4/263.0/9.2億元增至2021年的987.1/683.6/75.1億元，對應過去十年的復合增長率分別為7.7%/12.5%/23.2%，2021年占吸收性衛(wèi)生用品市場份額分別為56.5%/39.2%/4.3%。成人失禁用品市場是過去十年中增速最快的賽道。圖：中國吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模及增速（單位：億元）資料來源：EuromonitorInternational，國元證券研究所注：成人失禁用品市場包括離家市場（醫(yī)院及保健護理機構(gòu)）及零售市場第2章2022-2023年一次性衛(wèi)生用品行業(yè)競爭格局分析2.1一次性衛(wèi)生用品行業(yè)競爭格局分析1、女性衛(wèi)生用品從女性衛(wèi)生用品市場競爭格局來看，市場成熟，本土廠商份額不斷提升。目前國內(nèi)衛(wèi)生巾市場日系、美系及本土品牌三足鼎立，競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計，2021年，日本蘇菲（尤妮佳）占據(jù)中國市場12%份額，中國七度空間（恒安集團）占據(jù)國內(nèi)衛(wèi)生巾市場10%的份額，本土品牌市占率有所提升。2、嬰兒紙尿褲從嬰兒紙尿褲市場競爭格局來看，外資占比大，本土廠商具有加大成長空間。根據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年幫寶適、好奇、妙而舒、大王的市占率分別為15.5%、7.3%、6.8%、6.8%。近年來。近年來，國內(nèi)紙尿褲品牌如凱兒得樂、蜜芽、BEABA、BabyCare等借助新零售渠道迅速崛起和發(fā)展；2014-2021年國外頭部品牌市占率從56.9%降低至41.2%，同時國內(nèi)頭部品牌如BabyCare、BEABA的零售額增長迅速，2021年零售額同比增速分別達70.8%、115%。3、成人失禁用品從成人失禁用品市場競爭格局來看，由于成人失禁用品在電商銷售渠道滲透率提升較快，從2015年16%提升至2020年的36%，對于可靠股份這樣線上收入占比較大的品牌有利，部分品牌在電商沖擊下份額有所下滑。據(jù)統(tǒng)計，2021年中國成人失禁用品市場前三為：可靠（9%）、安爾康（8%）、包大人（5%）。2.2一次性衛(wèi)生用品行業(yè)競爭特征分析供給端：格局分化，國貨份額提升。嬰兒護理用品/女性衛(wèi)生用品/成人失禁用品CR5分別從2012年的64%/29%/39%變成2021年的41%/36%/25%，分別變化-23/+7/-14pcts。其中嬰兒護理用品呈現(xiàn)國際龍頭（寶潔、花王、大王、尤妮佳、金佰利）市場份額被國貨替代趨勢；女性衛(wèi)生用品格局不斷優(yōu)化，頭部國際品牌及國內(nèi)品牌不斷出清中小企業(yè)；而成人失禁用品市場不斷有新進入者涌入，仍處于發(fā)展初期。圖：中國吸收性衛(wèi)生用品公司CR5變化情況資料來源：EuromonitorInternational，國元證券研究所圖：中國吸收性衛(wèi)生用品品牌CR3情況資料來源：EuromonitorInternational，國元證券研究所2.3一次性衛(wèi)生用品行業(yè)品牌競爭情況分析現(xiàn)階段，我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)相關企業(yè)主要有恒安國際集團有限公司、廣東景興健康護理實業(yè)股份有限公司、桂林潔伶工業(yè)有限公司、上海尤妮佳有限公司、寶潔公司等。我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)相關企業(yè)情況企業(yè)名稱主營業(yè)務企業(yè)優(yōu)勢恒安國際集團有限公司主要從事生活用紙、衛(wèi)生巾、紙尿褲等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢：是目前國內(nèi)最大的婦女衛(wèi)生巾和嬰兒紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)，總資產(chǎn)40多億元，員工一萬余人，在全國14個省、市擁有40余家獨立法人公司?？蛻糍Y源優(yōu)勢：銷售和分銷網(wǎng)絡覆蓋全國。產(chǎn)品優(yōu)勢：主導產(chǎn)品安樂、安爾樂衛(wèi)生巾，安兒樂嬰兒紙尿褲，心相印紙品市場占有率連續(xù)多年位居全國第一。品牌優(yōu)勢：擁有“安爾樂”和“心相印”，以及“安樂”、“安兒樂”、“安而康”等著名品牌。企業(yè)榮譽優(yōu)勢：在2019年上市公司市值500強中排名第229、名列2020福布斯全球企業(yè)2000強榜第1638位、位列2020年《財富》中國500強排行榜第414位等。廣東景興健康護理實業(yè)股份有限公司主要從事衛(wèi)生巾和護墊、濕巾及護理液等衛(wèi)生用品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售品牌優(yōu)勢：擁有“ABC”、“Free”等品牌。產(chǎn)品優(yōu)勢：主導產(chǎn)品有ABC系列衛(wèi)生巾、清麗系列濕巾、Free系列衛(wèi)生巾、ABC'SBB系列濕巾、EC系列濕巾等。客戶資源優(yōu)勢：營銷網(wǎng)絡遍及全國各大、中城市，遠銷東南亞等地。桂林潔伶工業(yè)有限公司主要從事女性一次性護理用品和嬰幼兒一次性護理用品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售品牌優(yōu)勢：主要品牌為“潔伶”、“淘淘氧棉”、“淘淘酷”等。生產(chǎn)線優(yōu)勢：擁有25條先進的衛(wèi)生巾（護墊）生產(chǎn)線，其中包括每分鐘生產(chǎn)1000片的世界一流的生產(chǎn)線15條。產(chǎn)能優(yōu)勢：年產(chǎn)能力達到30億片以上。銷售優(yōu)勢：已在廣西、廣東、海南、湖南、湖北、河南、安徽、江西、四川、重慶、貴州、云南省區(qū)建立了12個銷售分公司或辦事處。上海尤妮佳有限公司主要從事嬰兒紙尿褲、衛(wèi)生巾、成人護理用品、清潔護理用品、濕紙巾、立體口罩、寵物護理用品等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售品牌優(yōu)勢：主要品牌為“蘇菲”、“媽咪寶貝”、“Moony”等。企業(yè)規(guī)模優(yōu)勢：是由日本尤妮佳株式會社、上海家化（集團）有限公司、伊藤忠商事株式會社、伊藤忠（中國）集團有限公司四方出資組建的專業(yè)生產(chǎn)跨國品牌“蘇菲”婦女生理用品以及“媽咪寶貝”嬰兒用紙尿褲的中日合資企業(yè)。產(chǎn)品優(yōu)勢：專門生產(chǎn)紙尿褲系列產(chǎn)品寶潔公司主要從事洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品等產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售人才資源優(yōu)勢：全球員工近110000人。品牌優(yōu)勢：主要品牌為“護舒寶”、“朵朵”、“幫寶適”等。產(chǎn)品優(yōu)勢：產(chǎn)品包括洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、織物、家居護理、個人清潔用品等?？蛻糍Y源優(yōu)勢：在全球80多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷160多個國家和地區(qū)。數(shù)據(jù)來源：公開資料整理第3章一次性衛(wèi)生用品行業(yè)存在的問題與風險3.1一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展面臨的困境在一次性衛(wèi)生用品領域消費或?qū)⒔K歸向著健康、安全、舒適、輕薄的本質(zhì)進步發(fā)展。示。市場所處市場困境主要有：第一，近期我國國內(nèi)部分一次性衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)出口層面礙于運費壓力高筑，整體商談不暢。近段時間以來，海運運輸費用價格持續(xù)上漲，運輸整體成本大幅上揚，而且國外部分地區(qū)新型冠狀病毒肺炎疫情依舊嚴峻，導致我國國內(nèi)一次性衛(wèi)生用品市場出口層面受阻，整體商談不暢。甕旖旎認為，由于出口層面表現(xiàn)不佳，導致國內(nèi)部分依賴出口為主“貼牌加工”的一次性衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)自身成品庫存維持高位，出貨不暢之下被迫下調(diào)自身開工負荷率。第二，近期我國國內(nèi)自主品牌一次性衛(wèi)生用品與國際知名品牌一次性衛(wèi)生用品之間競爭壓力較大。由于近段時間以來，我國國內(nèi)一次性衛(wèi)生用品相關原材料市場價格維持高位整理運行，在成本壓力增大下國內(nèi)自主品牌一次性衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)多承壓維持自身價格穩(wěn)定，或部分產(chǎn)品上揚其市場價格。然而，國際大型品牌一次性衛(wèi)生用品企業(yè)，由于原材料采購多為集團長單合約價格商談模式，原料市場價格動蕩影響較小，因此市場整體競爭力強勁，整體成本優(yōu)勢明顯。近期，我國國內(nèi)自主品牌在與國際大型品牌的市場競爭過程中價格優(yōu)勢偏低，部分國內(nèi)自主品牌一次性衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)逐步損失自身市場份額。第三，市場品牌認可度較低的一次性衛(wèi)生用品企業(yè)正逐步被市場淘汰。隨著我國國內(nèi)物質(zhì)生活水平的逐步提高，特別是女性在社會經(jīng)濟地位逐步增高之下，消費結(jié)構(gòu)正向著高端邁進，特別對于一次性衛(wèi)生用品等近身物品而言更是如此。無論是婦女衛(wèi)生用品中的衛(wèi)生巾、護墊、溢乳墊，還是嬰幼兒紙尿褲等一次性衛(wèi)生用品，更多的是女性消費或者女性購買占更大范疇。對于大品牌的信賴感以及對于舒適度的高要求，成為現(xiàn)如今廣大女性特別是職業(yè)女性的共同選擇，因此部分市場認可度以及市場占有率較低的品牌將逐步被市場淘汰。3.2一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展面臨的制約（1）規(guī)模和資金壁壘達到一定規(guī)模的一次性衛(wèi)生用品生產(chǎn)企業(yè)在成本管理上具有突出的優(yōu)勢。規(guī)模效應能有效降低單位固定成本，集中采購能夠降低原材料采購成本，集中物流配送能夠降低運輸成本，進而提高企業(yè)盈利水平。另一方面，消費者需求的多元化使得一次性衛(wèi)生用品產(chǎn)品的更新?lián)Q代也隨之加快，這就需要生產(chǎn)商不斷投入資金進行新產(chǎn)品的調(diào)研、研發(fā)、試樣，以適應不斷更新迭代的市場需求；同時對原有廠房、設備和工藝進行升級改造，使之適應新的生產(chǎn)要求。新進入企業(yè)難以在短時間內(nèi)達到一定的規(guī)模，同時缺少充足的資金進行研發(fā)、新型設備引進以及對原有生產(chǎn)環(huán)境和生產(chǎn)工藝的改進，因此形成一定的規(guī)模和資金壁壘。（2）品牌壁壘隨著居民收入不斷提高、生活水平不斷提升，在消費升級趨勢的帶動下，消費者對一次性衛(wèi)生用品的性能和質(zhì)量等方面提出了更高的要求；此外，由于一次性衛(wèi)生用品直接與身體接觸，消費者在選購時還更關注產(chǎn)品的安全性和可靠性。比如對于嬰兒紙尿褲的選擇，家長一般較為謹慎，知名品牌是大多數(shù)家長選擇優(yōu)質(zhì)嬰兒紙尿褲的重要依據(jù)。市場成熟企業(yè)經(jīng)過多年的積累和沉淀，不論從品牌美譽度、產(chǎn)品口碑還是關注度上，均存在一定的先行優(yōu)勢，這種優(yōu)勢所形成的品牌壁壘，使得新進入行業(yè)的企業(yè)短期內(nèi)難以有所突破。（3）渠道壁壘一次性衛(wèi)生用品行業(yè)銷售渠道的覆蓋程度直接影響產(chǎn)品的市場銷售情況；此外，通過對銷售渠道的合理布局，還有助于品牌形象的宣傳、用戶信息的反饋以及市場趨勢的監(jiān)測。行業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)大多通過多年的積累和投入，已經(jīng)構(gòu)建了完善的銷售渠道，不但通過經(jīng)銷商、KA等傳統(tǒng)銷售渠道進行布局，還不斷開拓母嬰店、養(yǎng)老院、連鎖店、電子商務等新型零售渠道。傳統(tǒng)渠道一般面向全國，布局廣泛，不但需要投入較多營銷資金，還需要企業(yè)具有豐富的渠道管控經(jīng)驗，并通過持續(xù)的投入與渠道商建立合作和信任關系。新零售渠道雖然布局靈活，但也需要通過一定的宣傳投入對消費者進行前期引導，并配備專業(yè)的營銷和運營團隊,在合適的時機、面向合適的人群開展定向營銷活動，達到搶占市場的目的。行業(yè)新進入者很難在短時間內(nèi)形成全覆蓋、多層次、深滲透的渠道布局，因此形成一定的渠道壁壘。（4）技術壁壘隨著新一輪的消費升級，消費者對吸收性衛(wèi)生用品的舒適性、功能性、便利性等方面要求越來越高，同時也更注重創(chuàng)新性、個性化的需求，這對行業(yè)內(nèi)企業(yè)的設計及研發(fā)實力提出了更高的要求和挑戰(zhàn)。為了贏得市場，一次性衛(wèi)生用品企業(yè)必須在材料改良、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、工藝創(chuàng)新、設備改造等多方面及時做出調(diào)整，以應對消費者的消費習慣。龍頭企業(yè)大多在行業(yè)內(nèi)深耕多年，積累了一定的經(jīng)驗，同上下游的合作關系更加緊密，因此在設計和研發(fā)方面更具有優(yōu)勢，不但可以有針對性開發(fā)專用材料，還可以提前布局新產(chǎn)品以適應市場需求，這對新進入企業(yè)形成一定技術壁壘。（5）質(zhì)量控制壁壘一次性衛(wèi)生用品直接與使用者的肌膚接觸，對產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性要求較高。原材料質(zhì)量、生產(chǎn)設備、工藝流程、質(zhì)量控制和檢驗水平等因素都將影響產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，而建立起一套完善的質(zhì)量控制體系不但需要豐富的行業(yè)經(jīng)驗，還需要投入較大的資金、設備和專業(yè)人才，行業(yè)新進入者短期具備高質(zhì)量的產(chǎn)品生產(chǎn)能力較為困難。3.3一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展存在的痛點（1）國際品牌長期占據(jù)市場主導地位憑借雄厚的資金實力、強大的品牌推廣及市場營銷能力，國際知名品牌仍是高端產(chǎn)品品牌的領導者，短時間內(nèi)本土企業(yè)難以超越。（2）行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)執(zhí)行行業(yè)標準不到位，影響行業(yè)健康發(fā)展目前我國吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)的質(zhì)量管控標準通常較現(xiàn)有國家標準更為嚴格，但少數(shù)小作坊產(chǎn)品質(zhì)量把控不嚴，未達到行業(yè)標準，一定程度上影響了行業(yè)的健康發(fā)展。3.4一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展存在的風險（1）國際品牌高端形象穩(wěn)固，消費者對國產(chǎn)品牌的認可有待提高國際知名品牌進入一次性衛(wèi)生用品行業(yè)更早，在行業(yè)經(jīng)驗、技術儲備、生產(chǎn)管理經(jīng)驗和市場營銷上具有領先優(yōu)勢，同時在引入國際成熟品牌進入中國市場具有先發(fā)優(yōu)勢，并通過多年經(jīng)營、營銷在國內(nèi)消費者心中成功樹立了優(yōu)質(zhì)、高端的品牌形象，國內(nèi)消費者對國際品牌的整體認可度、信任度、依賴度都較高。近年來，國產(chǎn)品牌普遍通過與OEM/ODM廠商合作，不斷加強技術研發(fā)和產(chǎn)品升級，同時自身借助新型營銷渠道進行市場開拓，市場份額逐年取得提升。但一般情況下，口碑和品牌形象的建設需要一定的時間積累才能廣泛受到消費者的認同，信任度和品牌形象與國際品牌還有一定差距。（2）智能制造水平仍較低，企業(yè)規(guī)模化水平存在差距近年來，全國多個區(qū)域的紙尿褲生產(chǎn)商都在謀劃智能制造發(fā)展，出臺相關的產(chǎn)業(yè)政策和規(guī)劃，如成立機器人、工業(yè)4.0、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等與智能制造相關的聯(lián)盟，紙尿褲等衛(wèi)生用品也逐步向制造的高端化、高速化、智能化和自動化發(fā)展。但是總體而言，由于我國紙尿褲生產(chǎn)行業(yè)智能制造起步晚、經(jīng)驗少，且信息化水平較低，因此與部分國際知名品牌相比，智能制造總體水平仍較低，生產(chǎn)效率仍然存在一定差距。此外，我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)企業(yè)眾多，企業(yè)規(guī)模普遍較小，與國際化龍頭企業(yè)相比，整體競爭力存在一定差距。第4章2023-2028年一次性衛(wèi)生用品市場發(fā)展前景形勢預測4.12023-2028年一次性衛(wèi)生用品市場發(fā)展?jié)摿?.人均可支配收入提高帶動消費升級，行業(yè)需求呈現(xiàn)高端化、多元化趨勢人均可支配收入是影響國民消費水平和消費升級的核心因素。近年來，隨著國民經(jīng)濟持續(xù)向好發(fā)展及居民生活水平的提高，使得消費者人均可支配收入不斷上升及消費升級，對一次性衛(wèi)生用品的需求更加多元化，為行業(yè)帶來價與量的機會。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，全年全國居民人均可支配收入35128元，同比增長9.1%，扣除價格因素，實際增長8.1%，快于人均GDP增速。同時，我國現(xiàn)階段處于第三階段的品質(zhì)消費，該階段內(nèi)消費者注重一次性衛(wèi)生用品的基本吸收性功能，并對產(chǎn)品品質(zhì)的單一追求發(fā)展到對舒適性、品質(zhì)、便利性、安全性等多元化為一體的需求。2、新興銷售渠道興起，電商平臺發(fā)展給一次性衛(wèi)生用品賽道注入新活力我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)增長的主要驅(qū)動因素除了居民可支配收入提升、需求持續(xù)細化之外，下游銷售渠道的結(jié)構(gòu)性變化也為行業(yè)提供有效的流通支持，尤其是伴隨互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展所帶來的流量紅利，使得我國一次性衛(wèi)生用品行業(yè)電商銷售渠道愈發(fā)重要，市場增長最為明顯，如2020年嬰兒衛(wèi)生用品的電商渠道銷售占比達到49%，占據(jù)將近一半銷售額。因此，隨著我國網(wǎng)購用戶規(guī)模不斷上升，一次性衛(wèi)生用品行業(yè)的電商銷售額占比將出現(xiàn)進一步提升。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國網(wǎng)絡用戶規(guī)模為84210萬人，同比增長7.6%，網(wǎng)絡購物使用率為81.6%。4.22023-2028年一次性衛(wèi)生用品市場發(fā)展前景近年來，隨著我國居民人均可支配收入的提高和個人健康護理意識不斷加強，我國一次性個人衛(wèi)生用品行業(yè)持續(xù)保持增長，其中衛(wèi)生巾市場行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長，嬰兒紙尿褲和成人失禁用品需求不斷增加、市場滲透率逐步上升。1、女性衛(wèi)生用品：擁有龐大的消費者群體，市場規(guī)模穩(wěn)步增長作為快消品和生活必需品，衛(wèi)生巾已成為女性經(jīng)期護理不可或缺的衛(wèi)生用品，女性衛(wèi)生用品市場擁有龐大的消費者群體，市場規(guī)模穩(wěn)步增長。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國女性衛(wèi)生用品行業(yè)市場規(guī)模達到613.0億元，同比增長了7.1%，預計2021年約為650億元；2021年女性衛(wèi)生用品零售量1201億片，同比增長0.6%。2、嬰兒衛(wèi)生用品：疫情后市場規(guī)模將提升，下沉市場增長潛力大2019-2020年，受國內(nèi)新生兒人口數(shù)量下降、疫情不確定性危險因素大等影響，我國嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)規(guī)模出現(xiàn)下降，截止2020年嬰兒紙尿褲市場規(guī)模下降至485.6億元，同比下降2.6%。不過，長期來看，受全面放開二胎政策、育兒群體的年輕化及育兒觀念的升級等因素影響，我國嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)規(guī)模將有所回升。同時，低線城市的住房成本和養(yǎng)育成本低，其生育意愿高于一、二線城市，并且該區(qū)域的嬰兒紙尿褲的普及率還不及10%，所以我國嬰兒衛(wèi)生用品行業(yè)下沉市場增長潛力大。3、成人失禁用品：市場處于導入期階段，行業(yè)將有望進入加速增長期成人失禁用品的消費群體主要包括活動不便的老人、因手術或生育導致的臥床患者、以及因外出或交通堵塞無法如廁的功能性需求患者等，具有穿戴方便、貼身舒適的特點。目前，我國失禁人群的消費習慣尚未完全養(yǎng)成，成人失禁用品行業(yè)處于導入期階段。未來，隨著國內(nèi)失禁人群消費觀念的逐步改善、大眾對成人失禁用品的接受度逐漸提升及社會老齡化進程的加速，我國成人失禁用品市場將有望進入加速增長期。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國65歲及以上人口突破2億人，達到20056萬人，比上年增加334萬人，占全國人口的14.2%；成人失禁用品市場規(guī)模達75.1億元，較上年同比增長20.7%。4.32023-2028年一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模預測隨著經(jīng)濟發(fā)展、人口老齡化、鼓勵生育、衛(wèi)生意識加強等因素的影響，嬰兒紙尿褲和成人失禁用品市場規(guī)模將持續(xù)提升。根據(jù)中商情報網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年中國一次性吸收型衛(wèi)生用品市場規(guī)模899億元，預計2022年市場規(guī)模將達到959億元，2023年市場規(guī)模可突破千億。根據(jù)中國造紙協(xié)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，中國吸收型衛(wèi)生用品市場規(guī)模中女性衛(wèi)生用品占比基本穩(wěn)定在50%左右，成人失禁用品的占比逐年遞增，預計2022年成人失禁用品占比可達到10.57%，嬰兒紙尿褲市場規(guī)模也在逐漸擴大。圖：中國一次性吸收型衛(wèi)生用品市場規(guī)模資料來源：中商情報網(wǎng)、山西證券研究所圖：中國一次性吸收型衛(wèi)生用品市場規(guī)模細分資料來源：中國造紙協(xié)會、山西證券研究所衛(wèi)生巾千億市場穩(wěn)步擴張衛(wèi)生巾千億市場穩(wěn)步擴張，單價+滲透率提升為核心驅(qū)動。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年吸收性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達到1662億元，同比增長2.70%。其中，女性衛(wèi)生用品、嬰兒紙尿褲、成人失禁用品占比分別為55%、41%、4%。消費升級趨勢下，價格提升驅(qū)動市場規(guī)模增長。圖表：中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模及增速資料來源：Euromonitor，安信證券研究中心圖表：中國市場衛(wèi)生巾平均價格（元/片）資料來源：Euromonitor，安信證券研究中心第5章2023-2028年一次性衛(wèi)生用品行業(yè)發(fā)展趨勢預測5.1三大發(fā)展趨勢我們認為中國吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)未來將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：（1）“中國質(zhì)造”與渠道裂變助推國產(chǎn)品牌崛起。一方面，我國居民可支配收入持續(xù)穩(wěn)定增長為消費升級提供基礎；另一方面，渠道裂變?yōu)閲a(chǎn)品牌迅速崛起提供重要機遇，根據(jù)歐睿零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2006年我國嬰兒衛(wèi)生用品/女性衛(wèi)生用品/成人失禁用品終端銷售渠道中電商占比分別為2.5%/0.3%/1.5%，2020年分別提升至49.0%/26.1%/35.5%。（2）制造與品牌運營分工將長期共存，并日趨專業(yè)化。我們認為在“中國質(zhì)造”與“新零售業(yè)態(tài)”雙輪驅(qū)動下，吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)中偏重輕資產(chǎn)運營的品牌商與專注制造的代工企業(yè)將長期共存，發(fā)揮各自在產(chǎn)業(yè)鏈中比較優(yōu)勢共享行業(yè)發(fā)展紅利。（3）產(chǎn)品升級為持續(xù)主題，經(jīng)期褲與成人衛(wèi)生用品藍海市場空間待開啟。其中女性衛(wèi)生用品中以極薄、舒適、超強吸收為代表的中高端衛(wèi)生巾和極具中國特色的安睡褲市場份額將繼續(xù)擴大，針對不同的消費層次、年齡層次和消費需求提供差異化、個性化的產(chǎn)品將成為衛(wèi)生巾行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動力。我國成人失禁用品市場尚處于導入期階段，但隨著老齡化人口的增加和消費觀念的改善，市場規(guī)模有望快速增長。除了老年失禁人群和重度失禁者外，孕婦、輕度失禁者的市場也有望逐漸拓展，前景廣闊。5.2傳統(tǒng)渠道發(fā)展平穩(wěn)，新興渠道快速崛起吸收性衛(wèi)生用品傳統(tǒng)渠道包括大賣場、大型超市、小超市等網(wǎng)點。新興渠道包括母嬰專營店和專營連鎖店、電商平臺、垂直電商等。近年來，母嬰專營店作為母嬰護理用品的獨特銷售途徑，憑其專業(yè)化、品牌化的優(yōu)勢在國內(nèi)迅速發(fā)展；而隨著互聯(lián)網(wǎng)以及網(wǎng)購的流行，電商平臺、垂直電商憑借其便利性逐漸成為吸收性衛(wèi)生用品銷售的重要渠道之一。2、人口“老齡化”趨勢帶動成人失禁用品市場快速增長由于人口老齡化加劇，加之居民生活水平提高，老年人護理需求上升，隨之而來的是成人失禁用品市場的快速發(fā)展。據(jù)中國造紙協(xié)會分析，目前成人失禁用品的消費市場正在迅速增長，但主要集中在滿足基本功能的、具有高性價比的中低檔紙尿褲（片）產(chǎn)品，未來隨著老年人自我護理需求的上升，成人紙尿褲市場也將步隨衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲的競爭態(tài)勢，在產(chǎn)品功能性和便利性上展開競爭。5.3行業(yè)需求量穩(wěn)定，價格提升驅(qū)動增長根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年我國女性衛(wèi)生用品市場規(guī)模達987億元，近五年CAGR為4.74%，其中需求量方面較為穩(wěn)定，近5年CAGR為0.25%。行業(yè)片單價則在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)向高端化和功能化發(fā)展的趨勢下提漲，2016-2021年行業(yè)衛(wèi)生巾均價從0.66元/片增至0.82元/片，CAGR達4.48%，成為驅(qū)動我國女性衛(wèi)生用品行業(yè)增長的主要動力。外資品牌份額居前，內(nèi)資格局顯變化：2021年我國女性衛(wèi)生用品行業(yè)品牌CR10為41.40%，較2021年持平，行業(yè)格局相對穩(wěn)定。前十大品牌中外資市占率25.3%（+0.1pct）、內(nèi)資16.1%（-0.1pct），龍頭品牌蘇菲（尤妮佳）和七度空間（恒安）市占率居前。整體看外資品牌份額相對穩(wěn)固，內(nèi)資品牌中七度空間受恒安渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品迭代速度、及品牌形象等問題拖累市占率出現(xiàn)下滑。自由點（百亞股份）則憑借線下加速全國擴張，線上布局天貓、抖音多平臺加大投入，推動份額持續(xù)提升。（川渝龍頭、逐步外延至全國，20年成立杭州電商子公司、21年開始進行電商改革，轉(zhuǎn)為“多平臺”+“直營+經(jīng)銷并行”模式，并減少低價促銷品占比推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化。）圖：我國衛(wèi)生巾銷售量VS.銷售均價數(shù)據(jù)來源：歐睿、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所圖：我國衛(wèi)生巾市場規(guī)模（億元）及增速數(shù)據(jù)來源：歐睿、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所圖：我國衛(wèi)生巾品牌市占率數(shù)據(jù)來源：歐睿、華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院、浙商證券研究所5.4行業(yè)量穩(wěn)價增，關注線上渠道崛起機會線下渠道仍為核心，把握電商崛起易彎道超車：衛(wèi)生巾購買注重時效性，線下仍然為衛(wèi)生巾消費的主流渠道，目前占比超過70%。然而伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起，個護產(chǎn)品作為偏標準化消費品，線上化購買趨勢更明顯，2014-2021年衛(wèi)生巾線上銷售占比從8.5%提升至27%。百亞線上策略調(diào)整顯效，年內(nèi)線上渠道快速增長：百亞于21年開始電商渠道改革，從單一平臺轉(zhuǎn)向多平臺發(fā)展，并優(yōu)化線上產(chǎn)品結(jié)構(gòu)帶動盈利能力改善向上。22年改革成效顯現(xiàn)，電商增長逐步提速，22H1+52%、22Q3翻倍以上，其中抖音渠道增長尤為亮眼，22Q3同比+200%~300%。雙十一跟蹤來看，自由點在天貓和抖音平臺銷售額均取得行業(yè)第六、國牌第二（天貓：5256萬，+37%；抖音773萬，）。目前公司抖音近一月銷售額約2500-5000w量級，位于平臺同類產(chǎn)品前10%，除自播外，與小楊哥和部分明星主播合作帶貨，看好公司線上渠道未來延續(xù)高增態(tài)勢，緊抓線上快速增長機遇實現(xiàn)份額逐步向上。同時百亞推動線上渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，減小低價促銷品比例，拉動公司線上渠道毛利率由21年30%+提升至40%+。至2022Q3公司線上渠道毛利率達到45%。表：我國女性衛(wèi)生用品渠道結(jié)構(gòu)5.5電商及新興渠道成為彎道超車核心戰(zhàn)場，國產(chǎn)替代&專業(yè)化分工為行業(yè)趨勢渠道變化看，女性衛(wèi)生用品線上渠道占比不斷提升，從2011年的2.8%提升至2021年的27%；嬰兒用品線上已成為最主要渠道：歐睿數(shù)據(jù)顯示2021年線上渠道占比49.5%，另據(jù)尼爾森，2021年線上渠道占比已達59%。國產(chǎn)替代看，女性衛(wèi)生用品本土企業(yè)表現(xiàn)出色，目前行業(yè)排名前十的企業(yè)中本土企業(yè)共有六家，其中百亞股份憑借外圍&電商渠道高速增長市占率不斷提升；嬰兒衛(wèi)生用品國外品牌占據(jù)高端，國內(nèi)品牌逐步崛起，如Babycare市場份額從2019年的0.8%提升至2021年的2.7%；成人失禁用品市場尚處起步階段，目前以國內(nèi)品牌為主，尚未出現(xiàn)對市場具有話語權的龍頭企業(yè)。我們認為中國吸收性衛(wèi)生用品行業(yè)未來將呈現(xiàn)三大發(fā)展趨勢：（1）“中國質(zhì)造”與渠道裂變助推國產(chǎn)品牌崛起。（2）制造與品牌運營分工將長期共存，并日趨專業(yè)化。（3）產(chǎn)品升級為持續(xù)主題，經(jīng)期褲等中高端產(chǎn)品與成人衛(wèi)生用品將成為市場熱點。5.6國內(nèi)中高端衛(wèi)生巾市場存機遇國內(nèi)衛(wèi)生巾市場規(guī)模穩(wěn)定增長。據(jù)中商情報網(wǎng)統(tǒng)計，2016-2021年中國衛(wèi)生巾市場規(guī)模持續(xù)增長，CAGR為4.5%。據(jù)中研研究所