新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)-2023CMMS-Premium旅游行業(yè)行為洞察：風(fēng)向引領(lǐng)者高端人群的旅行新風(fēng)尚

風(fēng)向引領(lǐng)者高端人群的旅行新風(fēng)尚旅游行為洞察高端版引言在當(dāng)今的旅游市場(chǎng)中，高端人群的角色和影響日益凸顯。他們不僅對(duì)旅游行業(yè)具有高度重要性，還在多個(gè)方面展現(xiàn)出獨(dú)特的需求和行為模式。從旅行頻次到出行目的，從消費(fèi)習(xí)慣到對(duì)高品質(zhì)的追求，高端人群都為旅游行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。為了更好地滿足這一重要客群的需求，品牌、平臺(tái)、媒體需要深入了解高端群體的旅行特點(diǎn)，并有針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)策略。本文將探討高端人群對(duì)行業(yè)復(fù)蘇的帶動(dòng)、對(duì)其他人群的牽引、對(duì)旅游消費(fèi)的拉動(dòng)等方面的重要性，以及他們?nèi)绾螢樾袠I(yè)帶來(lái)啟示和改變。為更好幫助客戶了解高端群體自身特征、產(chǎn)品消費(fèi)及媒介接觸趨勢(shì)，新生代基于2023年12月發(fā)布的CMMS-Premium(原H3)最新數(shù)據(jù)，同時(shí)輔以近三年歷史趨勢(shì)對(duì)比，獲得本報(bào)告相矣研究成果。群體鋒Ss(高端版精華版:始創(chuàng)于2005年，中國(guó)唯一針對(duì)高端人群?jiǎn)我粊?lái)源調(diào)研級(jí)別數(shù)據(jù)庫(kù)，覆蓋全國(guó)20核心城市3000萬(wàn)高端人群。(精華版):始創(chuàng)于1998年，隸屬TGl全球研究體系，全球規(guī)模最大、中國(guó)唯一的大眾居民“全景消費(fèi)者洞察”數(shù)據(jù)庫(kù)，相矣研究結(jié)果可推及全國(guó)1-5線108城市3.3億居民媒介、消費(fèi)行為及生活形態(tài)。摘摘要主要洞察如下旅游出行發(fā)展現(xiàn)狀——·國(guó)內(nèi)旅游收入恢復(fù)速度慢于出游人次，有必要持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)需求?！こ鼍秤蜗拗埔呀?jīng)放開(kāi)，但需求還未完全反彈。引領(lǐng)動(dòng)力和方向——·國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)政策多措并舉，境外游免簽利好消息頻出，市場(chǎng)有望加速恢復(fù)。·在拉動(dòng)國(guó)內(nèi)游消費(fèi)、促進(jìn)境外游恢復(fù)的過(guò)程中!具備高收入、高消費(fèi)、高感知的高端群體在旅游行為上具備重要的引領(lǐng)作用。高端人群旅游行為啟示——·他們注重物質(zhì)與精神的協(xié)調(diào)性，務(wù)實(shí)理性而非任性選擇，持續(xù)追求高品質(zhì)旅行。·出行目的上具備可結(jié)合性，旅行長(zhǎng)線化趨勢(shì)讓高消費(fèi)深度游概念包裝具備更多可操作性。·溝通策略上要強(qiáng)化串聯(lián)型和互補(bǔ)性?；謴?fù)與挑戰(zhàn)旅游出行發(fā)展現(xiàn)狀預(yù)計(jì)2023年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)和旅游收入將恢復(fù)到2019年的九成和八成以上，但旅游收入恢復(fù)速度慢于出2019-國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)60億人次2023-國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)預(yù)計(jì)55億人次出游人次恢復(fù)至2019年水平的90%以上旅游收入恢復(fù)至2019年水平的02D2】2019-國(guó)內(nèi)旅游收入6.6萬(wàn)億元2023-國(guó)內(nèi)旅游收入或超5萬(wàn)億元66盡管出境游限制已經(jīng)放開(kāi)，但需求還未完全反彈，問(wèn)題尚存。旅游供應(yīng)鏈的恢復(fù)疫情對(duì)旅游行業(yè)造成了巨大的沖擊，旅游供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)都需要時(shí)間來(lái)恢復(fù)和重建。這包括旅游目的地的接待能力、旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與推廣、旅游團(tuán)隊(duì)的組建等等。護(hù)照更新在疫情期間，一些國(guó)家的出入境政策有所調(diào)整，問(wèn)題可能涉及到護(hù)照更新、簽證申請(qǐng)等問(wèn)題。消費(fèi)信心恢復(fù)消費(fèi)信心恢復(fù)重新建立對(duì)出境游的信心和熱情。包括出境航線恢復(fù)、機(jī)場(chǎng)接待能力、雙方國(guó)家協(xié)交通受限商都需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程。中國(guó)的出境旅游到2024年底才可能為了釋放旅游消費(fèi)力，推動(dòng)旅游市場(chǎng)的恢復(fù)和88措施與潛力引領(lǐng)動(dòng)力和方向矣鍵組成部分矣鍵組成部分釋放旅游消費(fèi)力勢(shì)在必行，國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)政策多措并舉。矣于釋放旅游消費(fèi)潛力推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施--2023年9月27日發(fā)布①加大優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，實(shí)施美好生活度假休閑工程，實(shí)施體育旅游精品示范工程，發(fā)展生態(tài)旅游產(chǎn)品，優(yōu)化旅游基礎(chǔ)設(shè)施投入完善消費(fèi)惠民政策，調(diào)整優(yōu)化景區(qū)管理，完善旅游交通服務(wù)，有序發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)，促進(jìn)區(qū)域合作聯(lián)動(dòng)③加強(qiáng)入境旅游工作，實(shí)施入境旅游促進(jìn)計(jì)劃優(yōu)化簽證和通矣政策，恢復(fù)和增加國(guó)際航班，完善入境旅游服務(wù)，優(yōu)化離境退稅服務(wù)，發(fā)揮旅游貿(mào)易載體作用④提升行業(yè)綜合能力，支持旅游企業(yè)發(fā)展加強(qiáng)導(dǎo)游隊(duì)伍建設(shè)，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序⑤強(qiáng)化政策保障健全旅游工作協(xié)調(diào)機(jī)制，拓寬融資渠道，加強(qiáng)旅游用地和旅游人才保障9月13日，泰國(guó)內(nèi)閣會(huì)議作出決定，對(duì)中國(guó)游客實(shí)施為期約5個(gè)月的免簽政策，即從2023年9月25日起至2024年2月29日。泰國(guó)馬來(lái)西亞總理安瓦爾11月26日表示，該國(guó)將從12月1日開(kāi)始，對(duì)來(lái)自中國(guó)等國(guó)游客實(shí)施30天免簽證入境措施。馬來(lái)西亞外交部發(fā)言人汪文斌12月7日在例行記者會(huì)上證實(shí)，中國(guó)和新加坡一致同意通過(guò)30天互免簽證安排，雙方共同期待有關(guān)安排早日落地生效。新加坡我們的研究發(fā)現(xiàn)，在拉動(dòng)國(guó)內(nèi)游消費(fèi)、促進(jìn)境外游恢復(fù)的過(guò)程中，具備高收入、高消費(fèi)、高感知的高端群體在旅游行為上具備重要的引領(lǐng)作用。(包括城市周邊、省內(nèi)、省外、境外)大眾人群與高端群體對(duì)比大眾人群高端群體大眾人群同時(shí)，高端群體在旅游的圈層交流、口碑傳播和說(shuō)服力方面較大眾人群具有明顯優(yōu)勢(shì)，且優(yōu)勢(shì)正在增強(qiáng)，可以帶動(dòng)更多人去體驗(yàn)相似的旅游方式?！芭c很多人聊過(guò)旅游”“與很多人聊過(guò)旅游”大眾人群與高端群體對(duì)比“能傳遞大量旅游信息”“能傳遞大量旅游信息”大眾人群與高端群體對(duì)比“很可能說(shuō)服他人相信觀點(diǎn)”“很可能說(shuō)服他人相信觀點(diǎn)”大眾人群與高端群體對(duì)比高端群體行為與選擇高端人群旅游行為啟示高端群體國(guó)內(nèi)游出行頻次相對(duì)平穩(wěn)2021-2023國(guó)內(nèi)游頻次變化趨勢(shì)2021-2023境外游頻次變化趨勢(shì)環(huán)境限制解除后，城市周邊出行需求回歸常態(tài)，省外出行回升。2021-2023國(guó)內(nèi)游范圍變化趨勢(shì)(%)省內(nèi)省外城市周邊省內(nèi)省外國(guó)內(nèi)游花費(fèi)總體呈現(xiàn)穩(wěn)中有升趨勢(shì)，隨著旅游市場(chǎng)的逐步恢復(fù)，這一趨勢(shì)有望繼續(xù)保持。2021-2023國(guó)內(nèi)游平均花費(fèi)變化趨勢(shì)(元)19503元19397元18772元長(zhǎng)假期出行(七天及以上)有逐漸分流短假期出行的趨勢(shì)2021-2023安排旅行的時(shí)間(%)春節(jié)學(xué)生寒假學(xué)生暑假七天以下節(jié)假日出行范圍變得更遠(yuǎn)，對(duì)乘坐飛機(jī)出行的遠(yuǎn)途目的地2021-2023飛機(jī)出行變化趨勢(shì)(%)國(guó)內(nèi)游選擇在長(zhǎng)假期出行的高端人群見(jiàn)漲，其中春節(jié)出行增速最高。2022-2023國(guó)內(nèi)游出行時(shí)間變化趨勢(shì)(%)春節(jié)春節(jié)過(guò)去一年中曾去境外出游的高端人群，其境外旅行的需求依然旺盛，他們?cè)诖汗?jié)和學(xué)生寒假的出行需2022-2023既有經(jīng)驗(yàn)者計(jì)劃境外游變化趨勢(shì)(%)去過(guò)且還想去計(jì)劃春節(jié)境外游計(jì)劃寒假境外游商務(wù)旅行頻次穩(wěn)定，跟團(tuán)游小幅下滑，自助游和自駕車(chē)游頻次小幅上升。商務(wù)旅行頻次穩(wěn)定，跟團(tuán)游小幅下滑，自助游和自駕車(chē)游頻次小幅上升。2021-2023不同出行類(lèi)別旅行頻次變化趨勢(shì)(%)商務(wù)旅行跟團(tuán)游自助游自駕車(chē)游純私人旅行有下降趨勢(shì)，但疫情之后探親訪友需求回升，可將私人出行和探訪親友需求相結(jié)合。2021-2023外出旅游目的變化趨勢(shì)(%)私人旅行探親訪友在國(guó)內(nèi)游方面，大IP主題樂(lè)園具備較強(qiáng)拉動(dòng)作用。國(guó)內(nèi)主題公園旅游頻次境外主題公園旅游頻次為了考察市場(chǎng)及各地風(fēng)土人情的商務(wù)旅游出行占比提高，趨穩(wěn)避險(xiǎn)心態(tài)抬頭的高端群體需要在對(duì)各地市場(chǎng)深度洞察、親身體驗(yàn)基礎(chǔ)上后作出決定。2021-2023商務(wù)旅游(非出差)變化趨勢(shì)(%)境外商務(wù)旅游以實(shí)地考察、洞察市場(chǎng)為目標(biāo)的商務(wù)旅游(非出差)頻次較為穩(wěn)定。國(guó)內(nèi)商務(wù)旅游頻次境外商務(wù)旅游頻次高端群體需要文化內(nèi)涵和生活品味兼?zhèn)涞穆眯?，在商?wù)出行之外，他們通過(guò)旅行汲取精神滋養(yǎng)，提高生活品質(zhì)，同時(shí)注重身心健康與文化體驗(yàn)。我認(rèn)為有了錢(qián)就應(yīng)該享受生活認(rèn)同比例(%)我倡導(dǎo)有文化內(nèi)涵的生活品味，注重鑒賞能力的提升認(rèn)同比例(%)(演唱會(huì)、購(gòu)物、新奇體驗(yàn)等)他們注重細(xì)節(jié)、品質(zhì)和舒適度，入住過(guò)的五星級(jí)酒店(%)香格里拉希爾頓萬(wàn)豪皇冠假日喜來(lái)登同時(shí)，他們也會(huì)關(guān)注酒店的地理位置和周邊環(huán)境，通常選擇位于旅游熱門(mén)地區(qū)的酒店，以便我們的研究發(fā)現(xiàn)，高端群體境內(nèi)游的十大目的地為北京、上海、廣東、浙江、江蘇、香港、云南、海北京上海廣東浙江江蘇香港云南海南四川湖南其中香港波動(dòng)回升，云南和湖南保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，且湖南的春節(jié)旅行恢復(fù)速度較快。未來(lái)一年計(jì)劃私人境外游前十目的地為：俄羅斯、美國(guó)、法國(guó)、澳大利亞、日本、韓國(guó)、加拿大、瑞士、泰國(guó)、新西蘭。俄羅斯美國(guó)法國(guó)澳大利亞日本韓國(guó)加拿大瑞士泰國(guó)新西蘭隨著雙邊關(guān)系緊密程度的提升/恢復(fù)，高端群體對(duì)俄羅斯和澳大利亞旅游的關(guān)注度也在顯著回升。高檔煙酒高端鞋履珠寶首飾高檔煙酒高端鞋履珠寶首飾高端護(hù)膚品名牌手提包高端服飾彩妝高級(jí)香水高端腕表時(shí)尚配飾具備高收入高消費(fèi)屬性基礎(chǔ)特征的高端群體，在出行品質(zhì)追求上不斷提升，境外游期間的平均購(gòu)物金額持續(xù)攀升。2021-2023境外購(gòu)物平均花費(fèi)變化趨勢(shì)(元)21248元26291元202329771元在境外游購(gòu)物品類(lèi)上，他們主要傾向于美妝香水、服包鞋履、珠寶配飾以及高端腕表等。2023在境外購(gòu)買(mǎi)的品類(lèi)Top10(%)高端群體重視圈層內(nèi)分享，旅行限制放開(kāi)后，旅行2022-2023旅游信息渠道變化趨勢(shì)Top5(%)人的介紹APP/網(wǎng)站29.5溝通策略新生代啟示溝通策略>高端人群對(duì)旅游行業(yè)具有高度重要性相比大眾人群，他們的出行比例明顯居高，且具備較強(qiáng)引領(lǐng)作用，具有重要說(shuō)服價(jià)值。?對(duì)高品質(zhì)追求的穩(wěn)定性他們注重細(xì)節(jié)、品質(zhì)和舒適度，追求完美的住宿體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，內(nèi)容建設(shè)上要始終符合高端人群的品質(zhì)要求。?物質(zhì)與精神追求的協(xié)調(diào)性在商務(wù)出行之外，他們通過(guò)旅行汲取精神滋養(yǎng)，溝通時(shí)需要將享樂(lè)因素、身心健康與文化體驗(yàn)相結(jié)合。?務(wù)實(shí)理性而非任性選擇他們對(duì)發(fā)展成熟度高、具備高品質(zhì)設(shè)施和服務(wù)的旅行目的地保持較高關(guān)注，溝通角度上需要維持部分理性趨穩(wěn)的因素。營(yíng)銷(xiāo)策略新生代啟示營(yíng)銷(xiāo)策略?出行目的上的可結(jié)合性私人旅行減少但探親訪友增加，趨穩(wěn)避險(xiǎn)心態(tài)促使實(shí)地考察商務(wù)旅游(非出差)增加，可考慮結(jié)合需求打造概念。?境外購(gòu)物保持高端調(diào)性主要傾向于選擇美妝香水、服包鞋履、珠寶配飾以及高端腕表等品類(lèi)，平臺(tái)可考慮引入更多高端品牌來(lái)增強(qiáng)吸引力。?高消費(fèi)深度游的可行性他們的出行范圍更遠(yuǎn)，在地停留更長(zhǎng)，可適度推薦深度游。?長(zhǎng)假期產(chǎn)品概念包裝上的啟發(fā)性選擇在春節(jié)及學(xué)生寒暑假等超長(zhǎng)假期安排出行的占比提升，針對(duì)長(zhǎng)假期旅行產(chǎn)品的概念包裝，需要注重個(gè)性化、定制化、主題化、多元化等方面的創(chuàng)新。?溝通策略上要強(qiáng)化串聯(lián)性和互補(bǔ)性O(shè)TA平臺(tái)高熱度內(nèi)容和線下圈層口碑需要加速打通，適當(dāng)利用傳統(tǒng)媒體廣度來(lái)稀釋線上存量競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)的多余消耗。聲明1.本報(bào)告內(nèi)容中的資料和數(shù)據(jù)主要來(lái)源于新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)自有數(shù)據(jù)庫(kù)及歷史資料，少數(shù)通過(guò)對(duì)行業(yè)公開(kāi)信息的整理分析、市場(chǎng)調(diào)查及其他研究方法所獲得的信息，在觀點(diǎn)和分析維度方面或有差異，僅供參考。2.本報(bào)告并非針對(duì)特定個(gè)人或團(tuán)體的特定情況而提供，不能替代專業(yè)咨詢者提供的咨詢意見(jiàn)。同時(shí)，本報(bào)告所提出的觀點(diǎn)和信息，不應(yīng)對(duì)任何投資、營(yíng)銷(xiāo)決策等行為做出安全性和可行性的保證。3.本報(bào)告內(nèi)容、設(shè)計(jì)、外觀、排版、形象和圖形的版權(quán)為新生代所有，如需轉(zhuǎn)載、引用或以任何方式使用新生代(本報(bào)告)發(fā)布的內(nèi)容，請(qǐng)先經(jīng)過(guò)授權(quán)。本報(bào)告使用到的品牌方圖片、場(chǎng)景或人物圖片，皆為互聯(lián)網(wǎng)公開(kāi)渠道獲取。4.經(jīng)授權(quán)后的媒體、網(wǎng)站或者個(gè)人使用本報(bào)告時(shí)請(qǐng)?jiān)囊貌⒆⒚鱽?lái)源，且以新生代官方發(fā)布的內(nèi)容和觀點(diǎn)為準(zhǔn)，不得進(jìn)行刪減、增添、拼接、演繹。在需要的情況下，新生代保留對(duì)本報(bào)告所載信息在不發(fā)出