2023年?duì)I銷總監(jiān)銷售筆試試卷

市場營銷筆試試卷

一、單項(xiàng)選擇題（在下列每小題中，選擇一個(gè)最適合的答案。）

1、市場營銷管理的實(shí)質(zhì)是O

A.刺激需求B.需求管理

C.生產(chǎn)管理D.銷售管理

2、在對公司營銷管理哲學(xué)的發(fā)展演變階段進(jìn)行劃分時(shí)，人們一般把市場營銷觀念和

稱為新觀念。

A.產(chǎn)品觀念B.生產(chǎn)觀念、

C.社會市場營銷觀念D.推銷觀念

3、針對的市場情況，市場營銷的任務(wù)是反市場營銷。（這是指對消費(fèi)者身心

健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等）

A.過量需求B.不規(guī)則需求

C.下降需求D.有害需求

4、執(zhí)行推銷觀念的公司，稱為推銷導(dǎo)向公司。其標(biāo)語是。

A.我們生產(chǎn)什么就賣什么B.我們賣什么就讓人們買什么

C.市場需要什么就生產(chǎn)什么D.好酒不怕巷子深

5、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為其座右銘的公司屬于

_________公司。

A.生產(chǎn)導(dǎo)向型B.推銷導(dǎo)向型

C.市場營銷導(dǎo)向型D.社會市場營銷導(dǎo)向型

6、某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率和減少成本

來擴(kuò)大市場時(shí)，則會導(dǎo)致公司奉行。

A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念

C.市場營銷觀念D.社會市場營銷觀念

7、通過滿足顧客需求達(dá)成,最終實(shí)現(xiàn)涉及利潤在內(nèi)的公司目的，是現(xiàn)代市場

營銷的基本精神。

A.顧客價(jià)值B.顧客滿意

C.顧客偏好D.顧客購買

8、決定顧客購買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和重要因素是。

A.服務(wù)價(jià)值B.產(chǎn)品價(jià)值

C.人員價(jià)值D.形象價(jià)值

9、顧客購買的總成本涉及貨幣成本和。

A.時(shí)間成本B.體力成本

C.精神成本D.非貨幣成本

尚有這樣一個(gè)典故很能說明什么是非貨幣成本：

1998年，南美的一位黑客通過國際互聯(lián)網(wǎng)侵入瑞士的戶籍網(wǎng)絡(luò)，想把剛出生的兒子注冊為

瑞士人。在填寫有關(guān)表格中“財(cái)產(chǎn)”這一欄時(shí)，他隨便敲了一個(gè)數(shù)-----3.6萬瑞士法郎。

這位黑客在確信一切天衣無縫后關(guān)了機(jī)。他本認(rèn)為自己從此就有了個(gè)瑞士兒子，誰知不到三

天，瑞士當(dāng)局就發(fā)現(xiàn)了這位假居民。查出此事的是一位家庭主婦。她在為女兒注冊戶口時(shí)，

對前一位在財(cái)產(chǎn)欄中填3.6萬法郎的人產(chǎn)生了懷疑，由于所有的瑞士人在為孩子填寫擁有的

財(cái)產(chǎn)時(shí)，寫的都是“時(shí)間”二字。他們認(rèn)為，對一個(gè)人，特別是對一個(gè)剛出生的孩子來說，

他們所擁有的財(cái)富，除時(shí)間之外,再不會有其他東西。

時(shí)間就是非貨幣成本，并且是價(jià)值最高的非貨幣成本。

10、從產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和公司賺錢之間的關(guān)系看，質(zhì)量改善方案通常會增長公

司的o

A.成本B.賺錢

C.無形資產(chǎn)D.以上答案都不對

11、通用電氣公司董事長約翰?韋爾奇在談到全面質(zhì)量管理時(shí)認(rèn)為，“是我們

維護(hù)顧客忠誠最佳的保證，是我們對付外國競爭最有力的武器，是我們保護(hù)增長和賺錢的唯

一途徑”.

A.附加服務(wù)B.送貨

C.產(chǎn)品保證D.質(zhì)量

12、從公司價(jià)值鏈及其構(gòu)成看，下游環(huán)節(jié)的中心是。

A.發(fā)明產(chǎn)品價(jià)值B.發(fā)明顧客價(jià)值

C.技術(shù)創(chuàng)新D.產(chǎn)品創(chuàng)新

公司是由一系列為顧客制造價(jià)值的活動和功能組成的。

公司的價(jià)值鏈展示了公司的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、運(yùn)送等為顧客發(fā)明價(jià)值的一系列活動、

功能以及業(yè)務(wù)流程之間的連接情況。

價(jià)值鏈由兩類活動組成輔助活動和基本活動。

公司的價(jià)值活動可以被分為“上游環(huán)節(jié)”和“下游環(huán)節(jié)”兩大類。在公司的基本價(jià)值活

動中，材料供應(yīng)、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)營可以被稱為“上游環(huán)節(jié)”；成品儲運(yùn)、市場營銷和售后

服務(wù)可以被稱為“下游環(huán)節(jié)”。上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動的中心是產(chǎn)品，與產(chǎn)品的技術(shù)特性緊密相關(guān);

下游環(huán)節(jié)的中心是顧客，成敗優(yōu)劣重要取決于顧客特點(diǎn)。

“價(jià)值鏈”理論的基本觀點(diǎn)是，在一個(gè)公司眾多的“價(jià)值活動”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)

都發(fā)明價(jià)值。公司所發(fā)明的價(jià)值，事實(shí)上來自公司價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動；這些真

正發(fā)明價(jià)值的經(jīng)營活動，就是公司價(jià)值鏈的“戰(zhàn)略環(huán)節(jié)”。

13、由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價(jià)值鏈，我們稱之為o

A.公司價(jià)值讓渡系統(tǒng)（供銷價(jià)值鏈）B.公司價(jià)值鏈

C.公司作業(yè)流程D.公司營銷鏈

14、在公司的價(jià)值鏈中，真正發(fā)明價(jià)值的經(jīng)營活動，就是公司價(jià)值鏈的

A.供銷環(huán)節(jié)B.戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

C.生產(chǎn)環(huán)節(jié)D.技術(shù)開發(fā)環(huán)節(jié)

二、多項(xiàng)選擇題（下列各小題中對的的答案不少于兩個(gè)，請準(zhǔn)確選出所有對

的答案。）

1、以公司為中心的市場營銷管理哲學(xué)涉及o

A.生產(chǎn)觀念B.銷售觀念

C.市場營銷觀念D.產(chǎn)品觀念

E.社會營銷觀念

2、市場營銷管理哲學(xué)的核心是對的解決之間的利益關(guān)系。

A.公司B.供應(yīng)商

C.顧客D.中間商

E.社會

3、市場營銷觀念的重要支柱涉及。

A.目的市場B.顧客滿意

C.協(xié)調(diào)營銷D.產(chǎn)品質(zhì)量

E.贏利性

市場營銷四大支柱一一目的市場顧客欲望整合營銷賺錢能力

4、顧客總價(jià)值涉及o

A.商品品牌B.服務(wù)價(jià)值

C.人員價(jià)值D.產(chǎn)品價(jià)值

E.形象價(jià)值

顧客總價(jià)值(TotalCustomerValue)是指顧客為購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所盼望獲得的一組

利益,它重要涉及產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。

5、顧客總成本涉及。

A.貨幣成本B.時(shí)間成本

C.精神成本D.固定成本

E.體力成本

三、判斷題(判斷下列各題是否對的。對的的在題干后的括號內(nèi)打，

錯(cuò)誤的打“X”。)

1、營銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理。()

2、針對充足需求，公司營銷管理的任務(wù)是“反市場營銷”。()

3、構(gòu)成顧客總成本之一的非貨幣成本，涉及時(shí)間成本、精神成本和體力成本。

()

4、由于追求顧客讓渡價(jià)值最大化的結(jié)果往往會導(dǎo)致公司成本增長，利潤減少。因此，

任何公司都不會積極采用顧客讓渡價(jià)值最大化的策略。()

顧客讓渡價(jià)值的定義：是指公司轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購

買總價(jià)值與顧客購買總成本之間的差額。顧客讓渡價(jià)值是“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普?科特

勒在《營銷管理》一書中提出來的，他認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值”是指顧客總價(jià)值(Total

CustomerValue)與顧客總成本(TbtalCustomerCost)之間的差額。

公司為了爭取顧客，戰(zhàn)勝競爭對手,鞏固或提高公司產(chǎn)品的市場占有率，往往采用“顧客讓渡價(jià)

值”最大化策略

5、除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)

成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、減少成本來擴(kuò)大市場時(shí)，也會導(dǎo)致公司奉行生產(chǎn)觀念。

()

6、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的最大區(qū)別在于后者強(qiáng)調(diào)了社會和消費(fèi)者的長遠(yuǎn)

利益。()

7、一般來說，增長顧客購買的總價(jià)值和減少顧客購買的總成本都可以提高顧客的讓渡

價(jià)值。()

8、從公司實(shí)際的營銷經(jīng)驗(yàn)看，維系老顧客要比吸引新顧客花費(fèi)更高的成本。()

9、顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所盼望獲得的一組利益。()

10、公司的營銷結(jié)果往往取決于公司的營銷部門。在很多時(shí)候，公司產(chǎn)品或服務(wù)方面的

缺陷可通過營銷部門的努力得到填補(bǔ)。()

三、案例分析

TCL的詈糖管理哲學(xué)

1998年，TCL集團(tuán)以其總資產(chǎn)58億元，銷售額108億元，實(shí)現(xiàn)利潤8.2億元的業(yè)績，

在全國電子行業(yè)排行表上躍居前五名?；仡?023前由5000元財(cái)政貸款起家的成長歷程，這

個(gè)地方國有公司集團(tuán)的高層決策者體會到建立并貫徹一套適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)規(guī)定的經(jīng)營理念，是

公司生存和發(fā)展的關(guān)鍵。

TCL的經(jīng)營理念涉及兩個(gè)核心觀念和四個(gè)支持性觀念。兩個(gè)核心觀念是：

——為顧客發(fā)明價(jià)值的觀念。他們認(rèn)為，顧客(消費(fèi)者)就是市場，只有為顧客發(fā)明價(jià)

值，贏得顧客的信賴和擁戴，公司才有生存和發(fā)展的空間。為此，公司明確提出“為顧客發(fā)

明價(jià)值，為員工發(fā)明機(jī)會，為社會發(fā)明效益”的宗旨，將顧客利益擺在首位。每上一個(gè)項(xiàng)目,

都規(guī)定準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求特性及其變化趨勢，緊緊抓住四個(gè)環(huán)節(jié)：不斷推出適合顧客需要

的新款式產(chǎn)品；嚴(yán)格為顧客把好每個(gè)部件、每種產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)；建立覆蓋全國市場的銷售服

務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供產(chǎn)品終身保修；堅(jiān)持薄利多銷，讓利于消費(fèi)者。

——不斷變革、創(chuàng)新的觀念。他們認(rèn)為，市場永遠(yuǎn)在變化，市場面前人人平等，唯有不

斷變革經(jīng)營、創(chuàng)新管理、革新技術(shù)的公司，才干在競爭中發(fā)展壯大。為此，他們根據(jù)市場發(fā)

展變化不斷調(diào)整公司的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，改革經(jīng)營體制，提高管理水平。近

幾年來，集團(tuán)除推出TCL致福電腦、手提電話機(jī)、鋰系列電池、健康型洗衣機(jī)和環(huán)保型電

冰箱等新產(chǎn)品外，對電視機(jī)、電話機(jī)等老產(chǎn)品每年也有各近20種不同型號新產(chǎn)品投放市場,

并幾乎都受到青睞。

在具體的營銷管理工作中，集團(tuán)重點(diǎn)哺育和貫徹了四項(xiàng)支持性觀念：

1、品牌形象觀念。將品牌視之為公司的形象和旗幟，對消費(fèi)者服務(wù)和質(zhì)量的象征。花

大力氣創(chuàng)品牌、保品牌，不斷使品牌資產(chǎn)增值。

2、先進(jìn)質(zhì)量觀念。以追求世界先進(jìn)水平為目的，實(shí)行產(chǎn)品、工藝、技術(shù)和管理高水平

綜合的全面質(zhì)量管理，保證消費(fèi)者利益。

3、捕獲商機(jī)貴在神速的觀念。他們認(rèn)為，挑戰(zhàn)在市場，商機(jī)也在市場，誰及時(shí)發(fā)現(xiàn)并

迅速捕獲了它，誰比競爭對手更好地滿足消費(fèi)者需要，誰就擁有發(fā)展的先機(jī)。

4、低成本擴(kuò)張觀念。認(rèn)為在現(xiàn)階段我國家電領(lǐng)域生產(chǎn)能力嚴(yán)重過剩，有條件實(shí)行兼并

的情況下，公司應(yīng)以低成本兼并擴(kuò)大規(guī)模，為薄利多銷奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1996年，TCL以1.5

億港元兼并香港陸氏集團(tuán)彩電項(xiàng)目；以6000萬元人民幣與美樂電子公司實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。僅

此兩項(xiàng)，就獲得需投資6億元才干實(shí)現(xiàn)的200萬臺彩電生產(chǎn)能力，年新增利潤近2億元。

TCL集團(tuán)在上述觀念指導(dǎo)下，建立了統(tǒng)一協(xié)調(diào)、集中高效的領(lǐng)導(dǎo)體制，自主經(jīng)營、權(quán)

責(zé)一致的產(chǎn)權(quán)機(jī)制，靈活機(jī)動、以一當(dāng)十的資本營運(yùn)機(jī)制，舉賢任能、用人所長的用人機(jī)制，

統(tǒng)籌運(yùn)作、快速周轉(zhuǎn)的資金調(diào)度機(jī)制。依據(jù)目的市場的規(guī)定，TCL投入上億元資金，由近

千名科技人員建立了三個(gè)層次（TCL中央研究院、數(shù)字技術(shù)研究開發(fā)中心、基層公司生產(chǎn)

技術(shù)部）的戰(zhàn)略與技術(shù)創(chuàng)新體系，增強(qiáng)自有核心技術(shù)研究開發(fā)能力，以此搶占制高點(diǎn)，拓展

新產(chǎn)品領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代初，TCL集團(tuán)在以通訊終端產(chǎn)品為主拓展到以家電為主導(dǎo)產(chǎn)品

的同時(shí)，強(qiáng)化了以“積極結(jié)識市場、哺育市場和占有市場”為基本任務(wù)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。集

團(tuán)在國內(nèi)建立了七個(gè)大區(qū)銷售中心、31家營銷分公司、121家經(jīng)營部和1000多家特約銷售

商，覆蓋了除西藏、臺灣之外的所有省份；在俄羅斯、新加坡、越南等國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。

1990年以來，TCL集團(tuán)快速成長。全集團(tuán)銷售額、實(shí)現(xiàn)利稅年均增長速度分別為50%

和45%。

案例思考

1、TCL的經(jīng)營理念是否適應(yīng)我國當(dāng)代市場環(huán)境的規(guī)定？

2、試評價(jià)這種觀念及其對