第二章-市場營銷環(huán)境分析 第一節(jié)宏觀環(huán)境分析

營銷經(jīng)典語錄經(jīng)典語錄：物競天擇

適者生存。英國博物學(xué)家達爾文(Charles

Darwin)4/11/20201名人名言：4/11/20202知己知彼百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己一勝一負；不知己不知彼每戰(zhàn)必殆?！獙O子出門看氣侯營銷識環(huán)境生意知行情信息抵萬金案例:日方如何向我國銷售成套煉油設(shè)備的4/11/20203·

20世紀60年代初期，我國大慶油田的情況在國內(nèi)外尚未公開。日本人只是有所耳聞，但始終未明底細。后來，在1964年4月26日《人民日報》上看到“大慶精神大慶人”的字句，于是日本人判斷：中國的大慶確有其事。但他們?nèi)匀慌磺宄髴c究竟在什么地方。他們從1966年7月的《中國畫報》上看到一張大慶工人艱苦創(chuàng)業(yè)的照片，根據(jù)照片上人物的衣著，他們斷定大慶油田是在冬季為零下30度的中國東北地區(qū)，大致在哈爾濱與齊齊哈爾之間。·1966年10月，他們又從《人民中國》雜志上看到石油工人王進喜的事跡，從分析中知道：最早鉆井是在北安附近著手的，而且從所報道的鉆探設(shè)備運輸情況看，離火車站不會太遠。在事跡中有這樣一句話：“王進喜一到馬家窯看到……

于是日本人立即找來偽滿時期的舊地圖：馬家窯位于黑龍江海倫縣東南的一個村子。在北安鐵路上一個小車站東邊10多公里處。這樣他們就把大慶油田的位置徹底搞清楚了。4/11/20204搞清楚了位置，日本人又對王進喜的報道進行了分析。王進喜是玉門油礦的工人，是

1959年9月到北京參加國慶之后自愿去大慶的。由此判定，大慶油田在1959年以前就進行了勘探，并且大體知道了大慶油田的規(guī)模。后來，他們又從《中國畫報》上發(fā)現(xiàn)了一張大慶煉油廠反應(yīng)塔的照片。根據(jù)反應(yīng)塔上的扶手欄桿的粗細與反應(yīng)塔的直徑比例，得知反應(yīng)塔的內(nèi)徑長為5米。到此他們就比較全面的掌握了大慶油田的各種情報，揭開了大慶油田的一些秘密。4/11/20205日方就是利用公開的新聞資料中的一句話、一張照片、一條消息，加以綜合分析，完成了對我國大慶油田的調(diào)查，為商務(wù)談判提供了可靠的依據(jù)。因而在向我國銷售成套煉油設(shè)備的談判中，日方談判人員介紹只有他們的設(shè)備適合大慶油田質(zhì)量、日產(chǎn)量，獲得了較大的主動權(quán)，而我方采購談判人因無別的選擇只好向日方購買。問題思考：日方是如何揭開大慶油田的秘密的?日方為什么能獲取談判的主動權(quán)?本案例對開展市場營銷環(huán)境分析有何啟示?…………蘋果手機的問題、微信4/11/20206一、掌握市場營銷環(huán)境的含義與特征4/11/20208思考：環(huán)境是什么？環(huán)境能改變什么？我們周圍的男生中，有許多人是原來不抽煙的。但是進入中職之后，受同班同學(xué)的帶動，或是同寢室同學(xué)的“邀請”，逐漸變成了“煙酒生”。這是什么？這就是環(huán)境！對生物學(xué)來說，環(huán)境是指生物生活周圍的氣候、生態(tài)系統(tǒng)、周圍群體和其他種群。對文學(xué)、歷史和社會科學(xué)來說，環(huán)境指具體的人生活周圍的情況和條件。對企業(yè)和管理學(xué)來說，環(huán)境指社會和心理的條件，如工作環(huán)境等。按照現(xiàn)代系統(tǒng)論，環(huán)境是指系統(tǒng)邊界外所有因素的集合。1、市場營銷環(huán)境概念中國是什么樣的環(huán)境?4/11/20209定義：市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種因素的總稱中國市場環(huán)境特點4/11/202010——引自上海交大黃沛博士可以用5個字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。2、市場營銷環(huán)境的類型營銷微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)營銷活動的參與者和影響力。間接影響和制約企業(yè)營銷活動的參與者和影響力。市場營銷環(huán)境4/11/202011營銷宏觀環(huán)境3、兩者關(guān)系：企業(yè)營銷4/11/202012企業(yè)營銷的宏觀環(huán)境（社會環(huán)境）企業(yè)營銷的微觀環(huán)境（市場環(huán)境)FCDA人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境B社會文化環(huán)境政治法律環(huán)境科技環(huán)境企業(yè)營銷微觀營銷環(huán)境E自然環(huán)境4/11/202013第一節(jié)

宏觀市場營銷環(huán)境分析一、人口環(huán)境分析人口總數(shù)人口分布與流動分析因素4/11/202014·人口是市場的第一要素，人口環(huán)境及其變化對市場潛量、格局產(chǎn)生深刻影響，是成功開展企業(yè)營銷活動的基本依據(jù)。人口結(jié)構(gòu)公司要監(jiān)視的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。營銷人員深感興趣的是：人口規(guī)模和增長率人口結(jié)構(gòu)：年齡、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)等地理分布和人口流動（一）人口數(shù)量分析在收入水平一定的條件下，總?cè)丝跀?shù)量決定市場需求總量，特別是基本生活資料的需求4/11/202015一般情況下，市場需求量與人口數(shù)量成正比的，人口越多，潛在市場就越大，營銷機會就越多。在統(tǒng)計一個地區(qū)的人口總量時，不僅要統(tǒng)計常住人口的數(shù)量，而且要考慮到流動人口的數(shù)量。（二）人口結(jié)構(gòu)分析24/11/2020161主要分析的是性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)和家庭結(jié)構(gòu)。人口結(jié)構(gòu)決定市場需求的結(jié)構(gòu)，有性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)。（1）性別結(jié)構(gòu)對消費影響女性市場永遠是企業(yè)營銷研究的主題不同性別的人，對商品和勞務(wù)有不同的消費需求，購買行為也有明顯得差別。4/11/202017（2）年齡結(jié)構(gòu)對消費影響不同年齡的人，客觀上存在著生理特征、價值觀念、社會活動等方面的差異性，消費需求和消費行為是不同的年齡永遠是營銷活動的參照系數(shù)。中國2900億元的青少年市場，誰來“搶食”？銀發(fā)市場商機無限！4/11/202018家庭狀況分析4/11/202019家庭發(fā)展趨勢分析家庭是生活用品消費的主要購買單位。在分析人口時，應(yīng)注意對家庭數(shù)目和家庭類型的分析家庭日趨小型化、核心化，單身、離婚、分居人口增加。這必然引起營銷活動的連鎖反映，不可忽視。（3）家庭結(jié)構(gòu)對消費影響（三）人口分布與流動分析123人口分布是指人口在不同地區(qū)的密集程度。各地人口密度不同，市場大小不同、消費習(xí)慣不同、購買行為也不同。我國人口分布的變化，對各地市場的影響作用是不同的。問題：人口發(fā)展的趨勢及影響如何？4

人口流動是指人口在不同地區(qū)的短期轉(zhuǎn)移4/11/202020人口老齡化的發(fā)展趨勢帶動了哪些行業(yè)的興起？同時又對哪些行業(yè)帶來威脅？銀發(fā)市場·

2010年我國６０歲及以上老年人口已經(jīng)超過１．74億，占總?cè)丝诘?/p>

１3％。2015年，老年人口達到2.16億，約占總?cè)丝诘?6.7％，老年人的養(yǎng)老服務(wù)問題日益突出。4/11/202021二、經(jīng)濟環(huán)境分析消費者收入消費者支出結(jié)構(gòu)分析因素·分析目的：社會購買力是決定市場規(guī)模大小的重要因素之一。一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟環(huán)境會影響整個社會購買力的多少。儲蓄消費結(jié)構(gòu)的變化信貸4/11/202022購買力是構(gòu)成市場和影響市場規(guī)模大小的要素之一。購買力＝收入－儲蓄＋信貸1.消費者收入水平收入名義實際稅收和管理費可支配收入生活必需品可任意支配收入是企業(yè)營銷分析的重點4/11/202023當(dāng)收入水平很低時，主要用于食品等生活必需品的購買；隨著收入增加，食品結(jié)構(gòu)開始改善；隨著收入再增加，食品等生活必需品在總消費中的比重開始下降，而用于衣著、娛樂、汽車、教育等高檔產(chǎn)品和消費的支出增長。當(dāng)這些消費已經(jīng)滿足后，儲蓄很快增長。恩格爾定律：恩格爾系數(shù)=家庭食物支出家庭消費總支出×100%4/11/202024系數(shù)越小，說明一個國家（地區(qū)）越富裕，人們的收入越多，生活水平越高，對消費需求就會提出更高的要求。2.消費者支出模式恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。附：聯(lián)合國科教文組織標準恩格爾系數(shù)≥50%貧窮恩格爾系數(shù)30%-50%較富裕恩格爾系數(shù)≤30%富?！じ?.主要需求是生活必需品；低..是奢侈品的主要3.儲蓄利率影響4/11/202025儲蓄目的營銷影響了解儲蓄目的，制定營銷策略，為消費者提供有效產(chǎn)品和服務(wù)。銀行利率愈高，居民儲蓄傾向愈強，影響社會購買力的下降。反之亦然。以備意外急用，或投資于孩子的未來教育，或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活。為購買房屋、汽車和大件家電產(chǎn)品。將當(dāng)前（期）收入用于將來消費，因而會減少當(dāng)期購買力。營銷影響4/11/202026（1）使消費者購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，創(chuàng)造了更多的需求。（2）一個社會信用消費的水平愈高，社會購買力愈強，企業(yè)的營銷機會也愈大。信貸是把將來收入用于當(dāng)前（提前）消費。因此，信貸對于當(dāng)期的購買力而言，是一個增量因素。影響因素：借款利率 對收入預(yù)期 借貸的方便性4

.信貸三、自然地理環(huán)境分析自然地理環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件等。分析目的社會面臨著資源短缺、環(huán)境污染，政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強等問題,對企業(yè)營銷形成嚴峻的挑戰(zhàn)。企業(yè)營銷應(yīng)關(guān)注自然地理環(huán)境變化，并從中分析企業(yè)營銷的機會和威脅，制定相應(yīng)的對策。4/11/202027飲用水受到不同程度的污染水源污染（不得不研制低磷洗滌劑）三分之一的飲用水受到不同程度的污染全球現(xiàn)在五分之一的人受到缺水的壓力

2025年將有三分之一的人受到高度缺水的壓力·城市空氣質(zhì)量不達標·全球50個空氣污染最重的城市，我國占31個全球50%的城市人口居住在CO2超標的環(huán)境給污染控制技術(shù)及產(chǎn)品，如清洗器、回流裝置、廢渣填埋等創(chuàng)造了極大的市場；臭氧層的稀薄、全球溫室效應(yīng)的加劇、空氣污染（昂貴的汽車尾氣指控裝置）；4/11/202028·無限資源

取之不盡，用之不竭

?石油、煤炭、白金、錫、銀4/11/202029成本大幅上升，很難把成本的增加部分轉(zhuǎn)移到消費者頭上去兩種選擇：科學(xué)開采，綜合利用，減少浪費開發(fā)新的替代資源，如太陽能、核能地理地形、地貌

自行車（大連山地）地勢平坦，一般公路與鐵路運輸方式的運費較低氣候冰天雪地：機器設(shè)備會失靈；熱帶地區(qū)：易溶化物品加隔熱包裝；服裝：寒冷地區(qū)，御寒溫暖地區(qū)：美感海嘯讓旅游天堂瞬間失色·

2004年12月24日，印度洋發(fā)生里氏9.0級地震并引發(fā)海嘯，災(zāi)難波及印度尼西亞、斯里蘭卡、泰國、印度、馬爾代夫等國，遇難人數(shù)近30萬。此次災(zāi)難雖發(fā)生在

2004年年底，但由此產(chǎn)生的對旅游業(yè)的影響以及全球各個國家、各種團體、各方面對人類所遭遇的此次災(zāi)難的反應(yīng)，卻都在2005年盡顯。2005年3月，威世國際為世界旅游機構(gòu)進行的一項調(diào)查顯示，亞太地區(qū)因南亞海嘯所蒙受的旅游損失高達30億美元。威世國際副主席保羅·道寧指出，盡管亞太地區(qū)不少度假景點并未受到海嘯破壞，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有9%的國際游客因害怕而到其他國家度假。案例4/11/202030中國死海4/11/202031·

“中國死海”位于四川省大英縣蓬萊鎮(zhèn)，是四川旅游產(chǎn)業(yè)的又一大新亮點，是北緯30度上的又一神奇的景觀。其海水（鹽鹵來源于3000米深的地下，出口溫度高達87℃，含鹽量超過了22%以氯化鹽為主，類似中東“死?！保嗽谒锌梢暂p松的漂浮不海水中富含鈉、鉀、鈣、溴、碘等40多種礦物質(zhì)和微量元素，經(jīng)家有關(guān)權(quán)威機構(gòu)驗證，對風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎、皮膚病、肥胖癥、心腦血疾病、呼吸道疾病等具有顯著的理療作用，據(jù)聯(lián)合國教科文組織關(guān)研究資料顯示，人在死海中漂浮1小時，可以達到8個小時睡眠功效。4/11/2020324/11/2020334/11/202034案例重慶有一對夫妻，發(fā)現(xiàn)一家企業(yè)剛剛開發(fā)生產(chǎn) 的充水防暑降溫坐墊在重慶這個“火城”中特別暢銷。于是他們聯(lián)想到?？谑械靥巵頍釒В娜臻L，溫度高，立即籌款20萬元，在重慶托關(guān)系買了一萬只墊子運到?？谑校媱澮?5元一只的價格出售。思考：他們的營銷計劃能否成功，為什么？4/11/202035四、政治法律環(huán)境分析法律環(huán)境：為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營活動的行為準則4/11/202036所謂政治法律環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、法律、政策等多種因素的總和。法律政治環(huán)境是影響企業(yè)營銷的重要宏觀環(huán)境因素，包括政治環(huán)境和法律環(huán)境。政治環(huán)境與法律環(huán)境是相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。政治環(huán)境：引導(dǎo)著企業(yè)營銷活動的方向·案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗?！?977年，洛杉磯的斯坦福·布盧姆以25萬美元買下西半球公司一項專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運會的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，

“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計這項業(yè)務(wù)的營業(yè)收入可達5000萬到1億美元。不料在奧運會開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運會。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計劃成了泡影4/11。/202037一個國家的政局穩(wěn)定與否，會給企業(yè)營銷活動帶來重大的影特別是在對外貿(mào)易活動中影響很大。政治環(huán)境因素主要表現(xiàn)為政府所制定的方針政策，如人口政能源政策、物價政策、財政政策、貨幣政策等。在國際貿(mào)易中，國家政策有：進口限制、稅收政策、價格管外匯管制、國有化政策。對企業(yè)營銷影響大是經(jīng)濟政策。主要有：財政政策、貨幣政價格政策、就業(yè)政策、進出口政策。企業(yè)要注重對國家經(jīng)濟政策的分析：擴張性的經(jīng)濟政策。即增加政府投資或放松銀根，將推動企業(yè)投資的增長，拉動有效需求，對企業(yè)營銷有促進作用緊縮性的經(jīng)濟政策。即減少政府投資或緊縮銀根，將使企業(yè)投資回落，制約有效需求，對企業(yè)營銷有阻礙作用。4/11/202038(一)政治環(huán)境·

圣城旅游的沖擊伯利恒被猶太教和基督教稱為“圣城中的圣城”，在歷史遺跡上建的“圣誕大教堂”、“乳石洞”等極其有名。觀賞這些景點，人們仿佛走進了豐厚深邃的歷史。2000年就有240萬人/次游客到以色列，其中大部分都來伯利恒旅游，聽圣誕鐘聲，做圣誕彌撒，祈福祝愿，拜謁圣地.2000年9月底巴以爆發(fā)大規(guī)模流血沖突后，到以色列的游客驟降，2002年落入谷底，伯利恒更是蕭條，幾乎門可羅雀。。4/11/2020392009-04-03

【星中國島一網(wǎng)季網(wǎng)度訊汽車】銷在量全剛球剛第一過去的第一季度，中美汽車銷量“錦標賽”以中國完勝告終，預(yù)計中美之間第一季度汽車總體銷量差距在40萬輛，從全年來看，依據(jù)目前態(tài)勢發(fā)展，中國超越美國成為世界汽車產(chǎn)銷第一大國幾乎已無懸念。汽車市場有此熱度，并非實體經(jīng)濟回暖，主要是國家各項利好政策的刺激。從去年12月以來，關(guān)于燃油消費稅調(diào)整、養(yǎng)路費免征、排量1.6L以下汽車購置稅減半等措施，都刺激了乘用車市場的變化。饒達認為截至3月，上述政策利好仍未釋放完畢。同時，3月為我國傳統(tǒng)購車旺季，經(jīng)銷商面臨季度末，多進車以便能拿到高獎金。同時，由于廠家在去年12月今年1月對于市場判斷悲觀，生產(chǎn)線停工、工人放假，造成了節(jié)后部分產(chǎn)品脫銷的局面。直至3月，整車廠才得以開足馬力正常生產(chǎn)。4/11/202040(二)法律環(huán)境法律環(huán)境是指國家或地方政府所頒布的各項法規(guī)、法令和條例等4/11/202042法律是企業(yè)營銷活動的準則，企業(yè)只有依法進行各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。我國主要的法律法規(guī)：《企業(yè)法》、《經(jīng)濟合同法》、《商標法》、《專利法》、《廣告法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護法》、《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》等等。法律環(huán)境的發(fā)展趨勢管制企業(yè)的法令越來越多；維持公平競爭，保護企業(yè)目的：

保護消費者保護社會利益政府機構(gòu)執(zhí)法更為積極；消費者維權(quán)意識越來越強；公眾利益團體迅速成長，力量越來越大。4/11/202043案例:森馬的廣告森馬要反省，雖然廣告需要創(chuàng)意，但千萬不可隨意；對企業(yè)來說，擁有良好的社會責(zé)任意識，可以獲取更多的尊重！4/11/2020444/11/202045五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析4/11/202046技術(shù)市場環(huán)境應(yīng)該研究的問題

:出現(xiàn)了哪些技術(shù)可能影響現(xiàn)有產(chǎn)品或這些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程現(xiàn)有技術(shù)處于其生命周期的什么位置？改變?nèi)松\最戲劇化的因素之一是技術(shù)：奇跡：青霉素、心臟手術(shù)魔鬼：如氫彈、沖鋒槍、神經(jīng)性毒氣福禍兼?zhèn)洌浩?、電子游戲機、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用?？茖W(xué)技術(shù)發(fā)展對企業(yè)生存與發(fā)展的影響:科技的發(fā)展對企業(yè)營銷來講，存在兩個方面的影響：一方面，科技革新是一個創(chuàng)造性力量——商業(yè)機會；另一方面，科技進步又是毀滅性力量——淘汰威脅技術(shù)落后的企業(yè)和產(chǎn)品。科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。4/11/202047科技與企業(yè)生存、發(fā)展創(chuàng)造性的力量毀滅性的力量雙刃劍技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)、技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機等福禍兼?zhèn)涞臇|西。同時每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”因素。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。4/11/202048網(wǎng)絡(luò)改變了我們的生活嗎？4/11/202049你會通過哪些媒體獲得信息？互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對美國所有報業(yè)集團造成沖擊，各報社面臨衰退或倒閉。積極面：高效率，新興產(chǎn)業(yè)、商業(yè)模式、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)再造。消極面：依賴性，不愿意思考4/11/202051六、社會文化環(huán)境分析社會文化是指人類在創(chuàng)造物質(zhì)財富過程中所積累的精神財富的總和。分析目的：企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。分析因素4/11/202052教育狀況價值觀念宗教信仰風(fēng)俗習(xí)俗(一)教育狀況教育程度的高低影響到消費者對商品功能、款式、包裝和服務(wù)要求的差異性。企業(yè)營銷開展的市場開發(fā)、產(chǎn)品定價和促銷等活動都要考慮到消費者所受教育程度的高低，采取不同的策略。4/11/202053(二)宗教信仰企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對象，在營銷活動中也要注意到不同的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。求和購買行為的影響很大不同的宗教有自己獨特的對節(jié)日禮儀、商品使用的要求和禁忌。宗教對人們消費需4/11/202054世界五大宗教4/11/202055基督教：世界上傳播最廣的宗教，超過20億教徒；伊斯蘭教：超過12億教徒，贊同自由企業(yè)，強調(diào)遵守諾言和不說謊話；印度教：5億教徒，苦行禁欲，不追求物質(zhì)利益；佛教：2.5億信徒在印度：一半國民喜吃素·

在許多印度教徒眼中，有地位、有修養(yǎng)的人是不吃肉的，只有低賤者才吃肉抽煙喝酒不流行野味無人敢問津喜歡用手抓飯吃(三)價值觀念不同文化背景下，人們的價值觀、審美觀往往有著很大的差異，消費者對商品的色彩、標識、式樣以及促銷方式都有自己褒貶不同的意見和態(tài)度價值觀念是指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。企業(yè)營銷必須根據(jù)消費者不同的價值觀念設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。4/11/202057案例:蔣雯麗化妝品廣告遭質(zhì)疑網(wǎng)友認為有悖倫理·

[提要]蔣雯麗代言上海某化妝品，廣告中她扮演一位母親和歲左右的可愛男孩進行對話，孩子稱：“等爸爸老了”“要娶你不少網(wǎng)友認為該廣告涉嫌亂倫難以接受，而蔣雯麗在電話采訪中解釋說廣告只是想表現(xiàn)母子之愛，希望網(wǎng)友寬容對待。蔣雯麗演繹廣告版“中國式媽媽”4/11/202058(四)風(fēng)俗習(xí)俗研究消費習(xí)俗有利于組織好消費用品的生產(chǎn)與銷售，有利于正確、主動地引導(dǎo)健康的消費。不同的消費習(xí)俗，具有不同的消費要求。風(fēng)俗習(xí)俗是指人們在長期經(jīng)濟與社會活動中所形成的一種思想與行為習(xí)慣。了解目標市場消費者的禁忌、習(xí)慣、避諱等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。4/11/202059商海沉浮，事事難料。1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)只剩下四間還在勉強支持。到1975年2月，首批進入香港的美國肯德基連鎖店集團全軍覆沒。為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市。可惜好景不長，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。在世界各地擁有數(shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。4/11/202060不要小看“入鄉(xiāng)隨俗”的重要性：肯德基首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了因而抑制了需求量此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車快餐店，買了食物回家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當(dāng)?shù)叵袌龆ㄎ挥?6歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快連鎖店。4/11/2020614/11/202062小資料各國社會風(fēng)俗習(xí)慣漫談不同的國家、民族對圖案、顏色、數(shù)字、動植物等都有不

同的喜好和不同的使用習(xí)慣。像中東地區(qū)嚴禁帶六角形的

包裝，英國忌用大象、山羊做商品裝潢圖案；中國、日本、美國等國家對熊貓?zhí)貏e喜愛，但一些阿拉伯人卻對熊貓很

反感；墨西哥人視黃花為死亡，紅花為晦氣，而喜愛白花，認為可驅(qū)邪；德國人忌用核桃，認為核桃是不祥之物；匈

牙利人忌“13”單數(shù)；日本人忌荷花、梅花圖案，也忌用綠色，認為不祥；南亞有一些國家忌用狗作商標；在法國，仙鶴是蠢漢和淫婦的代稱，法國人還特別厭惡墨綠4/11/202063小資料色，這是基于對二次世界大戰(zhàn)的痛苦回憶；新加坡華人很多，所以對紅、綠、藍色都比較喜好，但視黑色為不吉利，在商品上不能用如來佛的形象，禁止使用宗教語言；伊拉克人視綠色代表伊斯蘭教，但視藍色為不吉

利；日本人在數(shù)字上忌用“4”和“9”，因在日語發(fā)音中

“4”同死相近，“9”同苦相近；港臺商人忌送茉莉花和梅花，因為“萊莉”與“末利”同音，“梅花”與“霉花”同音。我國是一個多民族國家，各民族都有自己的風(fēng)俗習(xí)慣。如蒙古人喜穿蒙袍、住帳篷、飲奶茶、吃牛羊肉、喝烈性酒；朝鮮人喜食狗肉、辣椒，穿色彩鮮艷的衣服，食物上偏重素食，群體感強，男子地位較突出。4/11/2020644/11/2020654/11/2020664/11/202067任務(wù)一：掌握市場營銷環(huán)境的含義與特征4/11/202068二、營銷環(huán)境有哪些特征？·

客觀性------美國的法律規(guī)定，禁止向青少年出售香煙，同時從1997年4

月為起點，到12年后即2009年4月禁止在香煙中使用尼古丁，因為據(jù)世界衛(wèi)生組織研究發(fā)現(xiàn)，吸煙是一種流行病，它與肺癌、喉癌、心臟病、弱視癥等25種疾病有關(guān)，吸煙行為每年導(dǎo)致世界300萬人死亡?，F(xiàn)在全世界15歲以上的人群中有1/3的人在抽煙，因此，我們必須開展禁煙運動。任務(wù)一：掌握市場營銷環(huán)境的含義與特征4/11/202069·

差異性------歐洲一凍雞出口商曾向阿拉伯國家出口凍雞。他把大量優(yōu)質(zhì)雞

用機器屠宰好，收拾干凈利落，只是包裝時雞的個別部位稍帶點血，就裝船運

出。不料這批貨竟被退了回來。他迷惑不解，便親自前往進口國調(diào)查原因，才

發(fā)現(xiàn)退貨的原因不是質(zhì)量有問題，只是他的加工方法違反了阿拉伯國家的禁忌：阿拉伯國家人民不允許用機器和由女性屠宰家禽，也不允許家禽帶血，否則便

被認為不吉祥。任務(wù)一：掌握市場營銷環(huán)境的含義與特征4/11/202070·

多變性-------1875年，美國罐頭大王亞默爾在報紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國加利福尼亞、德克薩斯州是全國肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會禁止那里的牲畜及肉類進入其他地區(qū)，造成全國的供應(yīng)緊張，價格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。任務(wù)一：掌握市場營銷環(huán)境的含義與特征4/11/202071·

相關(guān)性------市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，不僅要受到經(jīng)濟因素的