消費者心理活動過程

模塊一消費心理認知

1.2消費者心理活動過程

導(dǎo)入思考：如果你打算送朋友一份禮物，你的購置心理活動過程？心理效果層級模式2精選ppt目錄1消費者心理活動的認識過程2消費者心理活動的情感過程3消費者心理活動的意志過程3精選ppt思考：案例：RCA在為其品牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀〔一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度〕顯示觀眾注視這個產(chǎn)品的時間相當(dāng)長。72小時以后，仍有36%的觀眾記住了這一品牌。與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時以后的品牌記憶率只有9%。1.2.1消費者心理活動的認識過程案例導(dǎo)入美女廣告是否真的有效？4精選ppt為防止與目標(biāo)市場溝通時候產(chǎn)生歧義或者無效，營銷者需要掌握一定的感覺和知覺的相關(guān)知識。認識過程1.2.1消費者心理活動的認識過程5精選ppt

認識過程是消費者心理活動的初始階段。它是指通過消費者的感覺、知覺、記憶、想象、思維等心理活動對商品的品質(zhì)屬性以及各方面聯(lián)系的綜合反映過程。認識過程知覺感覺記憶思維注意想象心理現(xiàn)象1.2.1消費者心理活動的認識過程6精選ppt是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物個別屬性的具體反映。消費者的感覺主要是消費者在購買和使用商品的過程中感覺器官對于商品個別屬性的反映。感覺包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺等1.感覺XX01020201D具體分類1.2.1消費者心理活動的認識過程7精選ppt指人感覺到某個刺激存在或發(fā)生變化所需的強度或感受強度變化所需的臨界值。分為絕對感覺閾限和差異感覺閾限兩類。感官因接受刺激物的持續(xù)作用而改變其敏銳程度的一種現(xiàn)象。

同一感官在不同刺激作用下，感覺的強度和性質(zhì)會發(fā)生變化。分為同時比照和繼時比照。感覺閾限XX01020212D??感覺比照XX01020214D感覺適應(yīng)XX01020213D感覺的幾個相關(guān)概念溫水煮青蛙0.7

640

1元

800元1.2.1消費者心理活動的認識過程8精選ppt適應(yīng)律〔適宜律〕：〞入鮑魚之肆久而不聞其臭“〞入芝蘭之室久而不聞其香“閾限律：閾限指界限的意思比照律：同時比照、繼時比照聯(lián)合律：暖色調(diào)、冷色調(diào)營銷創(chuàng)新降價促銷效果廣告賣場設(shè)計美國色彩研究中心曾作過一個試驗，研究人員將煮好的咖啡分別裝在紅、黃、綠三種顏色的咖啡杯內(nèi)，讓十幾個人品嘗比較。結(jié)果品嘗者們一致認為咖啡的味道不同：綠色杯內(nèi)的咖啡酸，紅色杯內(nèi)的咖啡味美，黃色杯內(nèi)的咖啡味淡。在系列試驗的根底上專家們得出結(jié)論，包裝的顏色能左右人們對商品的看法。啟示1.2.1消費者心理活動的認識過程9精選ppt案例〔差異閾限應(yīng)用〕企業(yè)形象識別的樹立，有時一出現(xiàn)就是全新的，有時卻需要通過一個較長的時間，逐漸增加變化而引入一個被認可的形象。品牌形象也是如此。當(dāng)IBM公司將其桌面印刷機、打印機及其相應(yīng)供給設(shè)施的生產(chǎn)線出售給一家新的投資公司時，新公司需要一個新的名稱和標(biāo)志，因為銷售協(xié)議規(guī)定：1996年時，新公司必須放棄使用IBM名稱的權(quán)利。新公司希望消費者在區(qū)分出是新產(chǎn)品的同時，也注意到它與更為知名的IBM之間的聯(lián)系。利盟國際公司〔LexmarkInternational〕這個新名字，是從最初的200個候選名字中挑選出的。新公司制定了一個四階段的時間方案表，方案在5年的時間內(nèi)逐步引入“Lexmark〞這個名稱，而這5年內(nèi)，新公司被允許繼續(xù)使用IBM的標(biāo)志。于是，新公司發(fā)起一場促進企業(yè)識別建設(shè)的廣告運動來協(xié)助完成此名稱的轉(zhuǎn)變，其中一個廣告就是要求消費者“想象一個具有50多年歷史的嶄新的公司〞。以下圖演示了這個標(biāo)志的成功演變過程。1.2.1消費者心理活動的認識過程10精選ppt使消費者獲得對商品良好的第一印象

1給消費者以適宜的刺激2利用感覺引發(fā)消費者良好的情緒狀態(tài)

3感覺應(yīng)用1.2.1消費者心理活動的認識過程11精選ppt是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。2.知覺XX01020205D選擇性恒常性整體性特性理解性1.2.1消費者心理活動的認識過程12精選ppt1.2.1消費者心理活動的認識過程13精選ppt運用知覺的選擇性幫助消費者確定購買目標(biāo)

1運用知覺的整體性、理解性開展?fàn)I銷活動及廣告制作

2知覺應(yīng)用消費者知覺風(fēng)險理論知覺風(fēng)險：因消費者對購置的后果無法做出確定預(yù)測，購置行為可能造成的損失。知覺風(fēng)險類型:[消費者有多少種追求〔利益和價值〕就會有多少種風(fēng)險]資金風(fēng)險——花費這么多錢是否值得？功能風(fēng)險——真的這么好嗎？社會風(fēng)險——別人會不會說我太不會買東西了？心理風(fēng)險——我的決定適宜嗎？〔挫傷自我〕身體風(fēng)險——會帶來傷害嗎？消費者如何防止知覺到的風(fēng)險？第一，積極搜尋信息第二，認真比較衡量第三，依據(jù)品牌聲譽營銷者策略：設(shè)法降低購置者知覺到的風(fēng)險。1.2.1消費者心理活動的認識過程14精選ppt是人的心理活動對一定對象的指向和集中。指向性和集中性是注意的兩個基本特征。

3.注意有意注意有意后注意無意注意分類1.2.1消費者心理活動的認識過程15精選ppt利用注意轉(zhuǎn)換，創(chuàng)造營銷機會

1發(fā)揮注意功能，激發(fā)消費需求

2注意應(yīng)用利用注意規(guī)律，引起消費注意

31.2.1消費者心理活動的認識過程16精選ppt記憶是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映，是人類積累和保存經(jīng)驗的心理過程。人們對曾經(jīng)感知過的事物、思考過的問題、體驗過的情緒或做過的動作，都能以經(jīng)驗的形式在頭腦中保存下來，并在一定條件下能夠重新再現(xiàn)起來，這就是記憶過程。4.記憶1.2.1消費者心理活動的認識過程17精選ppt加強理解記憶，提高記憶效果

1發(fā)揮運動記憶，增強記憶效果

2記憶應(yīng)用利用遺忘規(guī)律，安排最佳信息傳播時間空間

31.2.1消費者心理活動的認識過程18精選ppt

想象是用過去感知的材料來創(chuàng)造新形象的過程。如讀到風(fēng)景散文，便可以想象此地的湖光山色；如聽某歌曲，在頭腦中出現(xiàn)畫面。想象常見的形成方式有粘合方式、夸張方式、典型化方式和擬人化方式。5.想象①依據(jù)有無目的分為有意想象和無意想象。②依據(jù)想象中內(nèi)容的新穎程度分為再造想象和創(chuàng)造想象。③依據(jù)想象的內(nèi)容與現(xiàn)實的關(guān)系分為夢想、理想和空想。1.2.1消費者心理活動的認識過程19精選ppt

好的企業(yè)名稱、商品品牌、廣告語都會引起消費者的想象和對企業(yè)、產(chǎn)品的良好情感。想象作為一種形象化的語言更容易增強消費者的記憶。消費者的想象在一定程度上支配了消費行為，使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義。