基于4P理論的伊利集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

基于4P理論的伊利集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略分析引言乳品業(yè)的繁榮與發(fā)展，是人民生活的基本保障之一，也是促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要行業(yè)。乳品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略影響著行業(yè)的發(fā)展與規(guī)范，因此，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，研究乳品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略具有重要的意義。伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)中最具有代表性，始于1993年，僅僅十幾年，發(fā)展為中國(guó)規(guī)模最大，產(chǎn)品線最全的乳制品企業(yè)，是中國(guó)乳業(yè)中的典型案例。選擇伊利集團(tuán)作為案例，對(duì)伊利集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，能夠給其他乳品企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)提供借鑒。1.1研究背景乳品中所蘊(yùn)涵的蛋白質(zhì)，為生命體發(fā)展提供必要的氨基酸，是營(yíng)養(yǎng)學(xué)中所定義的“白色血液”和“最接近完善的食物”。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民生活水平的提高，大眾對(duì)食品的選擇愈加營(yíng)養(yǎng)化、合理化和科學(xué)化，健康意識(shí)不斷提升，對(duì)于乳品的消費(fèi)也是逐步增長(zhǎng)。近幾年來(lái)，中國(guó)乳品行業(yè)快速發(fā)展，市場(chǎng)需求不斷增大，吸引多方投資。隨著乳品市場(chǎng)集中化程度的加深，乳品企業(yè)的發(fā)展規(guī)模越來(lái)越大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，我國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展開(kāi)始步入精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。1.2研究現(xiàn)狀近些年，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平的提高，中國(guó)乳業(yè)飛速發(fā)展，除了少部分翹楚的品牌企業(yè)，也誕生了難以計(jì)數(shù)的中小乳制品企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；然而，許多西方國(guó)家，例如新西蘭、荷蘭、澳大利亞等國(guó)家已經(jīng)將乳品業(yè)發(fā)展成果國(guó)家的支柱企業(yè)，銷(xiāo)售出口到各個(gè)國(guó)家，中國(guó)便是他們最大的目標(biāo)國(guó)家，從消費(fèi)情況來(lái)看，進(jìn)口乳制品確實(shí)受到消費(fèi)者的青睞。在如此嚴(yán)峻的情勢(shì)下，我國(guó)乳制品企業(yè)近年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略卻未見(jiàn)新意，營(yíng)銷(xiāo)能力弱化，在國(guó)際化環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)力大大被削弱。1.3研究意義本文研究的意義主要體現(xiàn)于以下幾個(gè)方面：首先，通過(guò)分析乳業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景和現(xiàn)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，研究伊利集團(tuán)的企業(yè)定位和布局，明確伊利集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；其次，通過(guò)研究分析購(gòu)買(mǎi)者的消費(fèi)行為，查找出乳制品的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要點(diǎn)，并對(duì)此提出針對(duì)性的建議供集團(tuán)借鑒；最后，對(duì)最新的乳業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)深入學(xué)習(xí)，探索標(biāo)準(zhǔn)對(duì)乳制品企業(yè)的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)及對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的影響，結(jié)合消費(fèi)者調(diào)查，預(yù)測(cè)乳制品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)展趨勢(shì)。1.4研究方法1.4.1案例分析法案例分析法也稱(chēng)個(gè)案研究法，對(duì)某一個(gè)體、某一群體或某一組織在較長(zhǎng)時(shí)間里連續(xù)進(jìn)行調(diào)查，從而研究其行為發(fā)展變化的全過(guò)程。本文選取伊利集團(tuán)作為研究個(gè)案，通過(guò)對(duì)伊利集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，總結(jié)伊利集團(tuán)成功的經(jīng)驗(yàn)并提出相關(guān)的意見(jiàn)。1.4.2文獻(xiàn)閱讀法文獻(xiàn)資料法指的是通過(guò)閱讀與本文研究主題相關(guān)的期刊、碩博士論文和書(shū)籍，對(duì)其進(jìn)行整理和歸納，從中研究前人研究的空白領(lǐng)域以及本文研究的理論意義。本人以中國(guó)知網(wǎng)作為研究的數(shù)據(jù)庫(kù)，輸入“乳品業(yè)”并含有“營(yíng)銷(xiāo)策略”進(jìn)行主題、篇名以及關(guān)鍵詞的高級(jí)檢索。對(duì)檢索結(jié)果進(jìn)行期刊分類(lèi)，對(duì)核心期刊和CSSCI論文進(jìn)行仔細(xì)地閱讀，并將與本文研究相關(guān)的理論、研究結(jié)論做了詳實(shí)的筆記，開(kāi)拓了本文的研究思路，同時(shí)也為本文研究提供相應(yīng)的理論支撐。1.5理論基礎(chǔ)本文主要采用杰羅姆?麥卡錫于20世紀(jì)中期提出的營(yíng)銷(xiāo)組合策略——4P理論。此理論把影響營(yíng)銷(xiāo)組合的主要因素定義為4P，即產(chǎn)品（product）、渠道（place）、價(jià)格（price）、促銷(xiāo)（promotion），以及這四者的組合。其中產(chǎn)品是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的商品或者服務(wù)，產(chǎn)品的影響因素主要有效用、質(zhì)量、款式、包裝、服務(wù)等；渠道是指產(chǎn)品從企業(yè)流轉(zhuǎn)到顧客手中這個(gè)過(guò)程所經(jīng)過(guò)的各個(gè)環(huán)節(jié)和推動(dòng)力量之和；價(jià)格是指顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的實(shí)際價(jià)格，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中最活躍的因素，可以通過(guò)價(jià)格來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)，包括折扣、漲價(jià)、支付期限等；促銷(xiāo)是企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、形象和理念的手段，本質(zhì)上是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流和互動(dòng)。在市場(chǎng)運(yùn)作的過(guò)程中還有很多其他因素需要考慮，但是4P營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)可控制的因素，恰當(dāng)?shù)慕M合并及時(shí)調(diào)整4P策略，可以讓企業(yè)的可控因素與不可控因素相適應(yīng)，使企業(yè)得以生存發(fā)展，并成功運(yùn)營(yíng)管理。所以4P組合在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的重要性不可忽視。二、乳品行業(yè)現(xiàn)狀2.1國(guó)內(nèi)外乳品行業(yè)分析2.1.1國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)現(xiàn)狀我國(guó)乳品行業(yè)在近幾十年來(lái)快速發(fā)展，取得了巨大成就，它的發(fā)展歷程可以分為萌芽階段(1923年-1949年)、緩慢發(fā)展階段(1949年-1977年)、迅速擴(kuò)張階段(1978年1992年)、結(jié)構(gòu)調(diào)整階段(1993年-1998年)和高速增長(zhǎng)階段(1999年至今)我國(guó)已經(jīng)成為全球最具增長(zhǎng)潛力的乳業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，據(jù)2013年IDF世界乳業(yè)峰會(huì)數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)進(jìn)口奶粉數(shù)量已占全球奶粉出口額的40%。由于21世紀(jì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，群眾的生活水平有很大的提高，無(wú)論是乳品加工企業(yè)的數(shù)目還是居民乳品消費(fèi)量都在急速增長(zhǎng)。中國(guó)乳業(yè)在世界乳品行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)也將不斷提升，如果發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)成熟的乳品市場(chǎng)要消化新增牛奶產(chǎn)量，必須依靠中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)。由于21世紀(jì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，群眾的生活水平有很大的提高，乳制品的市場(chǎng)需求量增大，在這樣的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)大跨步的發(fā)展了起來(lái)。所以在發(fā)展的同時(shí)自然而然地也需要面對(duì)強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，然而，怎樣抓住時(shí)機(jī)，戰(zhàn)勝困難，是每一個(gè)公司都應(yīng)該考慮在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中存活下來(lái)。2020年我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢(shì)還是好的，新常態(tài)下仍有較大的發(fā)展機(jī)會(huì)和空間，但所面對(duì)的國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依舊嚴(yán)峻，不穩(wěn)定性、不確定性因素隨時(shí)可能出現(xiàn)，擾亂經(jīng)濟(jì)的正常運(yùn)行。面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，各省市各單位緊跟時(shí)代步伐，積極保持經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭，努力優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，加快落實(shí)相關(guān)政策措施，全力為中國(guó)經(jīng)濟(jì)軟著陸保駕護(hù)航。在如此嚴(yán)峻的形勢(shì)下，我國(guó)乳品行業(yè)發(fā)展可謂機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。首要任務(wù)便是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，在保證質(zhì)量的同時(shí)，將成本控制到最低，以保證足夠的利潤(rùn)空間和發(fā)展動(dòng)力。而隨著生活水品的提高，消費(fèi)者需求也變得多樣化起來(lái)，因此要求乳品企業(yè)不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)符合市場(chǎng)需求的新產(chǎn)品，以持續(xù)獲得最新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。另外三四線城市和中西部城市消費(fèi)水品也在提高，使這些城市奶制品消費(fèi)量也不斷上升，這種有待深度開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)必會(huì)為我國(guó)乳品行業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大的動(dòng)力。2.1.2國(guó)外乳品行業(yè)現(xiàn)狀發(fā)達(dá)國(guó)家乳制品種類(lèi)多達(dá)二千多種，液態(tài)奶產(chǎn)品主要以巴氏以殺菌奶為主，還有不同風(fēng)味的蔬菜乳、功能性液態(tài)奶、果汁乳等。這些都是為了滿(mǎn)足不同的市場(chǎng)需求。現(xiàn)下，由于發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家居民生活水平不一致乳制品的消費(fèi)數(shù)量差異也比較大。一方面，在許多發(fā)達(dá)的國(guó)家，奶類(lèi)和奶制品已如主食一般融入他們的生活當(dāng)中，消費(fèi)量己接近飽和；另一方面，在一些發(fā)展中的國(guó)家，大部分人沒(méi)有多余的收入來(lái)購(gòu)買(mǎi)乳制品，所以奶制品的市場(chǎng)相對(duì)較大。在拉丁美洲和亞洲的一些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，居民收入水平得到提升導(dǎo)致乳制品需求量大大增加。WT0出臺(tái)文件列出人口平均乳品消費(fèi)量是人民生活水平高低的一個(gè)衡量指標(biāo)。據(jù)有關(guān)資料顯示，我國(guó)目前的人均年消費(fèi)量相對(duì)其它國(guó)家較低。美國(guó)是國(guó)際乳品行業(yè)市場(chǎng)中市場(chǎng)份額占比最大的乳制品供應(yīng)商。遼闊的土地，先進(jìn)的科技和嚴(yán)格的質(zhì)量管理檢測(cè)系統(tǒng)都有助于美國(guó)保持乳品行業(yè)的霸主地位。美國(guó)乳業(yè)管理公司(DMI)負(fù)責(zé)美國(guó)乳制品的產(chǎn)品推廣與市場(chǎng)開(kāi)拓，發(fā)達(dá)的科技，完善的奶牛育種體系，專(zhuān)業(yè)化的科研機(jī)構(gòu)使得美國(guó)乳品在國(guó)際市場(chǎng)上更具加有競(jìng)爭(zhēng)力。澳大利亞的乳品行業(yè)最大的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)是集約化，大部分資源被一家公司壟斷，由澳大利亞乳業(yè)局負(fù)責(zé)促進(jìn)澳洲乳品行業(yè)的研發(fā)和全面推廣工作，這種局面使得澳洲乳品在國(guó)際層面的競(jìng)爭(zhēng)中保持有利地位。新西蘭乳品行業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)是其天然無(wú)污染的自然環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的牧草水源和空氣造就了世界獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)質(zhì)乳品。此外，嚴(yán)格的奶制品質(zhì)量監(jiān)管體系和政府的大力支持，高度一體化的合作社經(jīng)營(yíng)模式等條件綜合起來(lái)，才讓新西蘭乳制品無(wú)語(yǔ)倫比。2.2伊利集團(tuán)分析伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古，面對(duì)國(guó)內(nèi)外諸多強(qiáng)勢(shì)同行品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，依然取得了驕人的業(yè)績(jī)。目前，伊利集團(tuán)已經(jīng)形成了一套具有自己特色的企業(yè)文化，且管理機(jī)制已較為完善、系統(tǒng)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定且具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展價(jià)值，而經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的管理隊(duì)伍對(duì)業(yè)務(wù)熟悉度非常高。伊利集團(tuán)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)良，而且在2008年成為北京奧運(yùn)會(huì)的正式乳制品贊助商。伊利集團(tuán)能夠在眾多乳制品企業(yè)中奪得北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商資格，無(wú)懈可擊的向社會(huì)各界證明了其奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、質(zhì)量保障體系、技術(shù)保障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系以及集團(tuán)整體實(shí)力都通過(guò)了國(guó)際化最高品質(zhì)檢驗(yàn)，而且企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景和服務(wù)能力都被認(rèn)可。2.2.1宏觀環(huán)境分析1.政治環(huán)境中國(guó)政府在21世紀(jì)初開(kāi)始就非?？粗厝橹破沸袠I(yè)的發(fā)展，并出臺(tái)了一系列政策以鼓勵(lì)乳制品行業(yè)發(fā)展。2000年1月，農(nóng)業(yè)部、中宣部、教育部等八部委聯(lián)合發(fā)文，推行國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”，僅這一項(xiàng)每年就將增加需求150萬(wàn)噸。國(guó)家農(nóng)業(yè)部確定的中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)是：到2030年人均乳品消費(fèi)量達(dá)到25公斤，總量達(dá)到4250萬(wàn)噸。我國(guó)政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展，培育和擴(kuò)大乳品市場(chǎng)，為伊利的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空缺和發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)龍頭企業(yè)"，積極給予政策扶持，為伊利的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境。2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國(guó)民收入提高，人們購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，對(duì)乳制品消費(fèi)的需求強(qiáng)烈，這也為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。我國(guó)擁有巨大的消費(fèi)者市場(chǎng)，乳品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。同時(shí)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，居民消費(fèi)能力不斷提高和良好的市場(chǎng)前景，為伊利的快速發(fā)展提供了機(jī)會(huì)。2.2.2微觀環(huán)境分析1.資金能力由于公司的銷(xiāo)售收入在增加的同時(shí)，伊利的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從2010年開(kāi)始逐年增加，也加強(qiáng)了應(yīng)收賬款催收力度，這都體現(xiàn)了伊利集團(tuán)有良好的管理財(cái)務(wù)的能力及較高的資產(chǎn)運(yùn)作效率。但從另一個(gè)角度也看出，伊利的財(cái)務(wù)杠桿利用的會(huì)更充分一些，更加充分的利用債務(wù)去經(jīng)營(yíng)企業(yè)，從而賺取利潤(rùn)。2.競(jìng)爭(zhēng)者雖然按照銷(xiāo)售額和市場(chǎng)份額來(lái)看，伊利已經(jīng)是中國(guó)乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是競(jìng)爭(zhēng)者一直沒(méi)有停步，而且實(shí)力越來(lái)越強(qiáng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，蒙牛是伊利最大的威脅，從產(chǎn)品線看，蒙牛和伊利在酸奶和純牛奶等各個(gè)領(lǐng)域都有著劇烈的沖突，隨著兩者實(shí)力不相上下，競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，蒙牛的快速成長(zhǎng)給伊利造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。與伊利相比，上海的光明乳業(yè)擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，光明乳業(yè)位于兩個(gè)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的省份，全國(guó)人均牛奶消費(fèi)量最高的上海，又毗鄰江。而這些省市的牛奶消費(fèi)以酸奶為主，為光明提供了得天獨(dú)厚的市場(chǎng)資源；同時(shí)，得益于與達(dá)能的合作，光明擁有全國(guó)最先進(jìn)的酸奶技術(shù)，光明的優(yōu)勢(shì)明顯，這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。因此面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的伊利必須采取適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，以獲取戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。三、營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.1產(chǎn)品策略3.1.1品牌形象伊利集團(tuán)的前身是1950年代的“護(hù)市回民區(qū)合作奶牛場(chǎng)，伊利的60余年具有傳奇色彩的發(fā)展史，不僅成為中國(guó)乳品業(yè)的一面旗幟，還開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)的“液態(tài)奶時(shí)代”。在遭受了2008年“三聚氰胺”事件巨大危機(jī)后，伊利股票曾一度跌停2天，產(chǎn)品的銷(xiāo)售遭到巨大打擊；然而在2009年5月，伊利連手世博會(huì)，成為世博會(huì)獨(dú)一無(wú)二的乳制品高級(jí)贊助商，大大提高了銷(xiāo)量，在2009年上半年的集團(tuán)內(nèi)部業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，伊利集團(tuán)在上半年乳制品業(yè)務(wù)上的收入達(dá)到了122.17億，與去年同期相比增長(zhǎng)了6.69%；凈利潤(rùn)達(dá)到了25.4千萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)了117.57%；而品牌價(jià)值則達(dá)到了205.45億元，在去年品牌價(jià)值的201.35億元之上又一次創(chuàng)新高。伊利集團(tuán)相繼在2009年9月開(kāi)展了“放心奶大行動(dòng)”，向社會(huì)各界證明：伊利集團(tuán)在“三聚氰胺”事件后，已經(jīng)對(duì)質(zhì)量檢測(cè)體系、監(jiān)督體系進(jìn)行了完善，旨在給居民們生產(chǎn)健康、安全、放心的奶制品。從9月中旬起，就有上海、廣州、北京等31個(gè)省市自治區(qū)的購(gòu)買(mǎi)者、數(shù)以百計(jì)的國(guó)內(nèi)媒體記者、幾十名國(guó)外記者親自來(lái)到伊利集團(tuán)的基地觀摩該企業(yè)在奶源管理、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、質(zhì)量把控等過(guò)程中進(jìn)行的“放心奶工程”。而且，伊利邀請(qǐng)乳制品銷(xiāo)售終端的零售商也參與活動(dòng)，在這次“放心奶工程”的雙向溝通中解決了因危機(jī)事件引發(fā)的兩者之間的信任崩塌問(wèn)題。伊利優(yōu)質(zhì)的奶源、嚴(yán)格的管理、先進(jìn)的技術(shù)裝備讓到訪者相信伊利這樣的企業(yè)完全有能力為消費(fèi)者提供安全放心的乳產(chǎn)品。在此之后，伊利在11月13日還率先實(shí)現(xiàn)了中國(guó)乳制品行業(yè)的首個(gè)數(shù)字參觀平臺(tái)，消費(fèi)者及網(wǎng)友可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，在足不出戶(hù)的情況下進(jìn)行對(duì)伊利廠房、牧場(chǎng)等的參觀，這是中國(guó)乳業(yè)第一家全面開(kāi)放、全景呈現(xiàn)、全程透明的數(shù)字化參觀平臺(tái)。這是伊利集團(tuán)塑造品牌形象的重要環(huán)節(jié)。伊利集團(tuán)在通過(guò)“放心奶工程”塑造品牌形象后并沒(méi)有止步于此，在2010年12月發(fā)布品牌新標(biāo)并宣布與迪斯尼合作，撬開(kāi)了兒童奶制品市場(chǎng)，從此走上了與迪斯尼長(zhǎng)達(dá)6年的合作推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新之路。這不僅為伊利打開(kāi)了更為廣大的市場(chǎng)，也大大提高了伊利品牌價(jià)值，正是印證了伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)所言“國(guó)際化和創(chuàng)新雙引擎是發(fā)展中國(guó)乳業(yè)，成就伊利全面進(jìn)軍全球乳業(yè)5強(qiáng)的關(guān)鍵。3.1.2外包裝多樣性伊利的外包裝簡(jiǎn)單大方，以白色為背景，輔助色為紅藍(lán)綠，藍(lán)色月牙和綠色月牙代表藍(lán)天和綠地，表示產(chǎn)品天然純正，紅色的“伊利”引申為大家的利益，給消費(fèi)者留下了極好的印象。液態(tài)奶的外包裝主要有袋裝、利樂(lè)磚、盒裝及桶裝。僅僅是利樂(lè)磚這種包裝，其圖案都因產(chǎn)品的適齡層、功能性不同而各有千秋，例如伊利QQ星家族與迪士尼“玩具總動(dòng)員”合作的QQ星兒童風(fēng)味酸奶，讓深受中國(guó)兒童喜愛(ài)的卡通形象從熒幕走到貨架，給追求品質(zhì)健康的寶爸寶媽們送上一顆大彩蛋!帥氣的牛仔警長(zhǎng)胡迪、宇宙無(wú)敵英雄巴斯光年、熱心善良的女牛仔翠絲、還有腹黑的粉紅草莓熊都與大家一一見(jiàn)面。而純牛奶則選擇簡(jiǎn)單大方的包裝，倒是裝如其名。3.1.3產(chǎn)品多樣性早在1961年，年輕的“呼市回民區(qū)公私合營(yíng)回民種牛繁殖場(chǎng)”（也就是后來(lái)的伊利）就開(kāi)始生產(chǎn)冷飲?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)品多樣化的種子，從伊利出生之初就已埋下。而伊利真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化還要靠改革開(kāi)放后中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展和人民消費(fèi)需求的大提升，尤其是1999年后乳業(yè)的“黃金十年”。正是在1999年，伊利集團(tuán)成立了中國(guó)乳業(yè)第一個(gè)液態(tài)奶事業(yè)部，不僅首次在中國(guó)乳品企業(yè)建立了事業(yè)部制，同時(shí)帶領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)全面進(jìn)入“液態(tài)奶時(shí)代”，此舉得到了行業(yè)內(nèi)的普遍追隨，也引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)步入快速發(fā)展的“黃金十年”，開(kāi)創(chuàng)了乳業(yè)新格局。到2000年，作為全國(guó)乳品行業(yè)唯一一家上市公司，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全國(guó)同行業(yè)利稅第一?，F(xiàn)下，伊利集團(tuán)內(nèi)部設(shè)有原奶、液態(tài)奶、酸奶、冷飲以及奶粉等五個(gè)事業(yè)部門(mén)，自主開(kāi)發(fā)了經(jīng)典牛奶、舒化奶、果汁乳、多種口味的酸奶等一千多個(gè)品種。其中最為優(yōu)化的產(chǎn)品線當(dāng)屬液態(tài)奶，很多款產(chǎn)品的創(chuàng)新給行業(yè)的發(fā)展指明了方向。比如舒化奶解決了亞洲人“乳糖不耐癥”的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)了中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造的突破；酸奶代表了全球最高科技水準(zhǔn)，伊利“暢輕”榮獲“2010年IDF最佳功能乳制品創(chuàng)新金獎(jiǎng)”；伊利冷飲產(chǎn)銷(xiāo)量已連續(xù)18年位居全國(guó)第一；伊利奶粉、奶茶粉的產(chǎn)銷(xiāo)量也始終處于行業(yè)領(lǐng)跑的位置。3.2價(jià)格策略隨著乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，各企業(yè)為了占領(lǐng)更高的市場(chǎng)份額，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，紛紛展開(kāi)打折、買(mǎi)贈(zèng)等促銷(xiāo)方式，說(shuō)到底就是開(kāi)展價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者，可以看出，價(jià)格策略是競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中比較常用的一種手段，對(duì)乳制品來(lái)說(shuō)也是一樣。當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得所有的乳制品都沒(méi)有太大區(qū)別的時(shí)候，價(jià)格的高低就成為了他們選擇產(chǎn)品最重要的理由。3.2.1目標(biāo)客戶(hù)伊利產(chǎn)品的客戶(hù)群體基本涵蓋了所有的年齡層，下至剛出生嬰兒，上至七老八十的老嫗，都有其適合的乳制品。并且價(jià)格親民，質(zhì)量過(guò)關(guān)，在低端市場(chǎng)始終保持著領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)?？紤]到消費(fèi)者對(duì)于價(jià)值高低不同的產(chǎn)品的產(chǎn)品價(jià)格反應(yīng)有所不同，企業(yè)在定價(jià)是企業(yè)在定價(jià)時(shí)必須充分考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心理和承受能力。所以伊利在各個(gè)年齡層中也推出中端、高端產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。比如嬰幼兒奶粉分有金領(lǐng)冠系列、金領(lǐng)冠珍護(hù)系列；成人奶粉強(qiáng)化配方聽(tīng)盒，高鈣奶粉，營(yíng)養(yǎng)奶粉；液態(tài)奶則有高端營(yíng)養(yǎng)舒化奶、金典牛奶、純牛奶等。3.2.2線上、線下伊利集團(tuán)在線下各大商超賣(mài)場(chǎng)上架乳制品，價(jià)格受制于超市；隨著電商行業(yè)高速發(fā)展，伊利集團(tuán)也打通了淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、有贊、拼多多等知名電商平臺(tái)，價(jià)格相對(duì)于超市有所波動(dòng)，定價(jià)不再取決于超市，消費(fèi)者有了更多的選擇。3.3渠道策略對(duì)于乳品行業(yè)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)壓力是非常巨大的，因此，在渠道策略的實(shí)施有著非常重要的意義。對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，生產(chǎn)產(chǎn)品容易，然而把產(chǎn)品送到市場(chǎng)上讓消費(fèi)者競(jìng)相購(gòu)買(mǎi)才是最難的，所以銷(xiāo)售渠道是各個(gè)企業(yè)都非?？粗氐?。3.3.1渠道現(xiàn)狀伊利集團(tuán)地處內(nèi)蒙古大草原，雖然可以依托草原打造自身的品牌形象，但是不利于市場(chǎng)的開(kāi)拓。因此，伊利集團(tuán)采用聯(lián)盟渠道，而經(jīng)銷(xiāo)商就顯得格外重要，如果經(jīng)銷(xiāo)商可以開(kāi)拓各種銷(xiāo)路，那么產(chǎn)品就會(huì)被更多的消費(fèi)者選擇，反之如果經(jīng)銷(xiāo)商分銷(xiāo)銷(xiāo)路不暢通，那么就會(huì)降低市場(chǎng)份額。此外，伊利集團(tuán)把分銷(xiāo)管理系統(tǒng)放在了以太服務(wù)器上，除總部通過(guò)專(zhuān)線與服務(wù)器連接之外，其他城市都通過(guò)普通電話線撥號(hào)，或通過(guò)ISDN、ADSL與服務(wù)器實(shí)時(shí)保持聯(lián)系，各點(diǎn)用戶(hù)通過(guò)Internet登錄系統(tǒng)，錄入或者查詢(xún)數(shù)據(jù)，每一張訂單、每一次出庫(kù)都會(huì)有數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新，系統(tǒng)完全面向用戶(hù)，除了登錄Internet之外，最終會(huì)覺(jué)得和在本地完全一樣。伊利公司分銷(xiāo)渠道圖上圖為伊利集團(tuán)線下多級(jí)銷(xiāo)售渠道，伊利乳品的銷(xiāo)售渠道不僅聯(lián)手城市中的各個(gè)商超上架產(chǎn)品，在各個(gè)城市也設(shè)有奶制品專(zhuān)賣(mài)店，液態(tài)奶專(zhuān)賣(mài)店尤為常見(jiàn)。除了線下銷(xiāo)售渠道，伊利集團(tuán)也打通了淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、有贊、拼多多等知名電商平臺(tái)，廣開(kāi)銷(xiāo)路，以適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)物方式。3.3.2渠道優(yōu)劣勢(shì)1.渠道優(yōu)勢(shì)伊利集團(tuán)在渠道上采用線上與線下相結(jié)合，有效地實(shí)現(xiàn)直銷(xiāo)與分銷(xiāo)，在很大程度上提高了商品流通的效率，也不斷提升企業(yè)自身的配送能力和服務(wù)能力。2.渠道劣勢(shì)伊利集團(tuán)在線下銷(xiāo)售渠道在抵達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)經(jīng)過(guò)多級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，路線過(guò)長(zhǎng)，分銷(xiāo)成本及費(fèi)用較高。3.4促銷(xiāo)策略促銷(xiāo)策略是指產(chǎn)品推廣過(guò)程中所使用的工具、手段，通過(guò)工具或者手段促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。促銷(xiāo)策略是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中必不可少的環(huán)節(jié)，也是吸引消費(fèi)者的重要手段。3.4.1促銷(xiāo)方式伊利集團(tuán)主要的促銷(xiāo)方式有以下幾類(lèi)：廣告伊利的廣告主要是公交廣告，大部分用的是車(chē)體與候車(chē)亭廣告。伊利始終緊跟時(shí)代潮流，在廣告代言中先后有易建聯(lián)、劉亦菲、潘瑋柏、劉翔、周杰倫等為伊利優(yōu)酸乳代言，吸引學(xué)生青年的視線。伊利的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略充分考慮了廣大學(xué)生的需求，結(jié)合了學(xué)生和青年的品味制定營(yíng)銷(xiāo)策略。免費(fèi)體驗(yàn)伊利在新產(chǎn)品上市初期，會(huì)在各個(gè)超市推廣，進(jìn)行試飲活動(dòng)。通過(guò)試飲讓用戶(hù)品嘗到新口味，擴(kuò)大試飲群，從而促進(jìn)新品推廣。買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)在線下超市，我們經(jīng)常會(huì)看到伊利活動(dòng)，即買(mǎi)一送一、買(mǎi)二送一、買(mǎi)三送一或者送獎(jiǎng)品等活動(dòng)（如下圖）。3.4.2銷(xiāo)售平臺(tái)伊利集團(tuán)促銷(xiāo)活動(dòng)不僅僅局限在線下，也鋪滿(mǎn)了線上電商平臺(tái)。線下超市線下大型商超里常有的新品試飲、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)等，在開(kāi)學(xué)季還會(huì)特地在高校內(nèi)做液態(tài)奶的買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)。2.線上超市線上超市的售賣(mài)，主要是依靠淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、有贊、拼多多等知名電商平臺(tái)做促銷(xiāo)活動(dòng)，主要活動(dòng)有滿(mǎn)減、節(jié)日折扣、會(huì)員折扣等（如下圖）。在平臺(tái)上的促銷(xiāo)活動(dòng)多以降價(jià)為主，而銷(xiāo)售量不僅僅取決于產(chǎn)品價(jià)格，也受店鋪資質(zhì)、好評(píng)率等的影響。產(chǎn)品的展示更是關(guān)鍵，若不能呈現(xiàn)到消費(fèi)者的眼前，不管多大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)都猶如水中沙沉入大海。線上超市促銷(xiāo)活動(dòng)3.4.3原價(jià)、促銷(xiāo)價(jià)伊利產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都會(huì)有促銷(xiāo)價(jià)格——新品嘗新價(jià)；在節(jié)日時(shí)會(huì)有滿(mǎn)減的活動(dòng)。節(jié)日滿(mǎn)減活動(dòng)四、建議1.產(chǎn)品創(chuàng)新伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地，故此處談及的產(chǎn)品創(chuàng)新主要是從服務(wù)方面。例如舒化奶應(yīng)對(duì)喝奶拉肚子人群——解決乳糖不耐受問(wèn)題，從消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查尋找小部分聚集人群，對(duì)癥下藥，搶先占有市場(chǎng)；促銷(xiāo)員進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)并學(xué)習(xí)營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，在直面消費(fèi)者時(shí)，能讓消費(fèi)者覺(jué)得舒適，從消費(fèi)者層面考慮需求，讓消費(fèi)者有意愿接觸產(chǎn)品，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)形象伊利集團(tuán)基地位于北方，可以著手樹(shù)立良好的內(nèi)蒙古地域形象，從而發(fā)揮光環(huán)效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)+、新媒體等新興渠道正面報(bào)道人們的生活日常，對(duì)南方、沿海地區(qū)的城市人群的地區(qū)或事物的認(rèn)知能力造成良好影響。使內(nèi)蒙古以積極、正面的形象呈現(xiàn)給外界，無(wú)形之中為內(nèi)蒙古地域形象帶上了光環(huán)，并起到了對(duì)內(nèi)蒙古乳業(yè)原產(chǎn)地媒介形象的積極推廣的作用。公關(guān)關(guān)系伊利集團(tuán)在日常運(yùn)營(yíng)當(dāng)中要有意識(shí)、有計(jì)劃地與消費(fèi)者、分銷(xiāo)商等進(jìn)行信息雙向交流，重視客訴案件，以避免引起公共危機(jī)事件，并增加消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商的理解、信任和支持。環(huán)保創(chuàng)新理念綠色環(huán)保是近年來(lái)的國(guó)家大力倡導(dǎo)的，順著政府的東風(fēng)，達(dá)到事半功倍的效果。增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)在銷(xiāo)售過(guò)程中，注重消費(fèi)者的感受，留意、詢(xún)問(wèn)、記錄消費(fèi)者的想法，從中提高服務(wù)質(zhì)量。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)至關(guān)重要，是產(chǎn)品未來(lái)發(fā)展的方向，不容忽視。五、結(jié)論在第三章，通過(guò)對(duì)伊利集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，伊利集團(tuán)在乳品行業(yè)中資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)明顯，有著得天獨(dú)厚的奶源，產(chǎn)品種類(lèi)繁多，客戶(hù)目標(biāo)明確，但是高端產(chǎn)品仍有待開(kāi)發(fā)；在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，伊利利用政府營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)將品牌定位與國(guó)際接軌，使品牌國(guó)際化得以順利進(jìn)行；在價(jià)格方面，伊利集團(tuán)在優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品上采取價(jià)格領(lǐng)先策略，在其劣勢(shì)產(chǎn)品上采取價(jià)格跟隨策略，一定程度上避免了價(jià)格戰(zhàn)，從而增強(qiáng)盈利能力?？傮w而言，伊利集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)策略是相對(duì)成功的經(jīng)典案例，值得行業(yè)借鑒。AnalysisofYiliGroup'sMarketingStrategyBasedonthe

4P'sⅠ.IntroductionTheprosperityanddevelopmentofthedairyindustryisoneofthebasicguaranteesofpeople'slivesandanimportantindustrythatpromotesthedevelopmentofthenationaleconomy.Themarketingstrategyofdairycompaniesaffectsthedevelopmentandregulationoftheindustry.Therefore,intherapiddevelopmentofthenationaleconomy,itisofgreatsignificancetostudythemarketingstrategiesofdairycompanies.YiliGroup,asoneofthemostrepresentativecompanyinthedairyindustry,wasfoundedin1993.Injusttenyears,ithasdevelopedintothelargestdairyproductenterprisewiththemostcompleteproductlineinChina.ItisatypicalcaseintheChinesedairyindustry.ChoosingYiliGroupasacaseandanalyzingitsmarketingstrategycanprovidereferenceforotherdairycompanies'marketingandbusinessexpansion.1.1ResearchBackgroundTheproteinofdairyproductsprovidesthenecessaryaminoacidsforthedevelopmentoflife,anditisdefinedasthe"whiteblood"and"almostperfectfood"indietetics.Withthedevelopmentofthenationaleconomyandtheimprovementofthelivingstandardsoftheresidents,thepublic'stendtochoosemorenutritiousfoodanddevelopmorerationalizedandscientificeatinghabits.Increasinghealthawarenesshaspromotedthegradualgrowthofdairyconsumption.Inrecentyears,China'sdairyindustryhasdevelopedrapidly,andincreasingmarketdemandshaveattractedinvestmentsfrommultipleparties.Withthedeepeningoftheconcentrationofthedairymarket,thedevelopmentscaleofdairycompaniesisgettinglargerandlarger,andthemarketcompetitionisbecomingmorefierce.Therefore,thedevelopmentofChina'sdairyindustryhasbeguntoentertheeraofrefinedmarketing.1.2ResearchstatusInrecentyears,withtheimprovementofthenationaleconomy,China'sdairyindustryhasdevelopedrapidly.Inadditiontoasmallnumberofleadingcompanieswithfamousbrands,countlesssmallandmedium-sizeddairyproductscompanieshavealsobeenborn.Thecompetitionisbecomingincreasinglyfierce.However,manyWesterncountries,suchasNewZealand,theNetherlands,andAustralia,havedevelopedthedairyindustryintoanationalpillarenterpriseandexportedtheirdairyproductstovariouscountries.AndChinahasbecometheirbiggestimporter.Fromtheperspectiveofconsumption,importeddairyproductsareindeedfavoredbyconsumersinChina.Undersuchaseveresituation,China'sdairyproductcompanieshavenotmadeanynewmarketingstrategiesinrecentyears.Theirmarketingcapabilitieshaveweakenedandtheystartedtolosecompetitivenessinaninternationalenvironment.1.3ResearchSignificanceThesignificanceoftheresearchismainlyreflectedinthefollowingaspects:First,byanalyzingthedevelopmentprospectsofthedairyindustryandthecurrentcompetitivelandscape,studytheenterprisepositioningandlayoutofYiliGroupandclarifyYiliGroup'smarketingstrategy.Second,throughresearchandanalysisoftheconsumer'sconsumptionbehavior,findoutthekeypointsofdairyproductmarketing,andputforwardtargetedsuggestionsforthegroup.Last,in-depthstudyofthelatestnationaldairyindustrystandards,exploretheimpactofthesestandardsonthedairyproducts’production,marketingandconsumption,combinedwithconsumersurveys,topredictthedevelopmenttrendofnationaldairystandards.1.4Researchmethods1.4.1CaseAnalysisMethodThecaseanalysismethodisalsocalledthecasestudymethod.Itcontinuouslyinvestigatesanindividual,agroup,oranorganizationforalongperiodoftimetostudytheentireprocessofitsbehaviordevelopmentandchange.ThisarticleselectsYiliGroupasaresearchcase,analyzesYiliGroup'smarketingstrategy,summarizesYiliGroup'ssuccessfulexperienceandputsforwardrelevantopinions.1.4.2LiteraturemethodTheliteraturemethodreferstoreadingandreorganizingandsummarizingjournals,master'sanddoctoralthesesandbooksrelatedtotheresearchthemeofthisarticle,fromwhichtostudytheblankareasofpreviousstudiesandthetheoreticalsignificanceofthisstudy.Iuseasaresearchdatabase,input"DairyIndustry"andinclude"MarketingStrategy"foradvancedretrievaloftopics,titlesandkeywords.Sortthesearchresultsbyjournals,carefullyreadthecorejournalsandCSSCIpapers,andmakedetailednotesonthetheoriesandresearchconclusionsrelatedtotheresearchofthisarticle,whichopensuptheresearchideasofthisarticleandalsoprovidescorrespondingresearchTheoreticalsupport.1.5TheoreticalbasisThisarticlemainlyusesthemarketingmixstrategyproposedbyJeromeMcCarthyinthemid-20thcentury-the4P’s.Thistheorydefinesthemainfactorsthataffectthemarketingmixasthe4P’s,thatis,product,place,price,promotion,andacombinationofthesefour.Amongthem,theproductreferstothegoodsorservicesprovidedbytheenterprisetothetargetmarket.Theinfluencingfactorsoftheproductaremainlyeffectiveuse,quality,style,packaging,service,etc.;thechannelreferstothevariouslinksandpromotionoftheprocessoftheproductfromtheenterprisetothecustomerThesumofpower;pricereferstotheactualpricewhenthecustomerbuystheproduct,andisthemostactivefactorinthemarketcompetition.Themarketcanbeadjustedthroughprice,includingdiscounts,priceincreases,paymentdeadlines,etc.;promotionistheenterprisetocommunicateitsowntothetargetmarketThemeansofproducts,services,imageandideasareessentiallythecommunicationandinteractionbetweenenterprisesandconsumers.Therearemanyotherfactorsthatneedtobeconsideredintheprocessofmarketoperation,butthe4P’sarethefactorsthatcanbecontrolledbytheenterprise.Propercombinationandtimelyadjustmentofthe4P’scanallowthecompany'scontrollablefactorstoadapttouncontrollablefactors,sothattheenterprisecansurviveanddevelop,andbeoperatedandmanagedsuccessfully.Therefore,theimportanceofthe4P’scombinationintheenterprisemarketingprocesscannotbeignored.Ⅱ.DairyIndustryStatus2.1Analysisofthedairyindustryathomeandabroad2.1.1CurrentstatusofthedomesticdairyindustryChina'sdairyindustryhasdevelopedrapidlyinrecentdecadesandhasmadegreatachievements.Itsdevelopmentprocesscanbedividedintothebuddingstage(1923-1949),theslowdevelopmentstage(1949-1977),andtherapidexpansionstage(1978-1992),structuraladjustmentphase(1993-1998)andhigh-speedgrowthphase(1999-present).Chinahasbecometheworld'smostpotentialconsumermarketfordairyindustry.AccordingtodatafromtheIDFWorldDairySummitin2013,Chinacurrentlyimports40%ofglobalmilkpowder.DuetotherapidgrowthofChina'seconomyinthe21stcentury,people'slivingstandardshavegreatlyimproved.Boththenumberofdairyprocessingenterprisesandtheconsumptionofdairyproductsbyresidentsaregrowingrapidly.China'sdairyindustry'svoiceintheworld'sdairyindustrywillcontinuetoincrease.Ifthematuredairymarketindevelopedcountrieshastodigestnewmilkproduction,itmustrelyonemergingmarketslikeChina.DuetotherapidgrowthofChina'seconomyinthe21stcentury,people'slivingstandardshavegreatlyimproved,andthemarketdemandfordairyproductshasincreased.Undersuchaneconomicsituation,thedomesticdairyindustryhasdevelopedrapidly.Therefore,itisnaturaltofacestrongchallengeswhiledeveloping.However,howtoseizetheopportunityandovercomethedifficultiesisthateverycompanyshouldconsidersurvivinginthefiercecompetition.ThegeneraltrendofChina’seconomicdevelopmentin2020isstillgood,andtherearestilllargeopportunitiesandspacefordevelopmentunderthenewnormal,buttheinternationalanddomesticeconomicsituationsarestillgrim,andinstabilityanduncertaintymayappearatanytimeanddisruptThenormaloperationoftheeconomy.Facingthecomplicateddomesticandinternationalsituation,allprovinces,citiesandunitskeeppacewiththetimes,activelymaintainthemomentumofeconomicgrowth,strivetooptimizetheindustrialstructure,promoteindustrialupgrading,acceleratetheimplementationofrelevantpoliciesandmeasures,andescortChina'seconomicsoftlanding.Insuchaseveresituation,thedevelopmentofChina'sdairyindustrycanbedescribedasbothopportunitiesandchallenges.Thefirsttaskistooptimizetheindustrialstructure,whileensuringquality,andtocontrolcoststoaminimumtoensuresufficientprofitspaceanddevelopmentmomentum.Withtheimprovementoflivingwaterproducts,consumerdemandhasalsodiversified,sodairycompaniesarerequiredtoinnovatecontinuouslyanddevelopnewproductsthatmeetmarketneedsinordertocontinuetoobtainthelatestprofitgrowthpoints.Inaddition,theconsumptionofwaterproductsinthird-andfourth-tiercitiesandcitiesintheMidwestisalsoincreasing,andtheconsumptionofdairyproductsinthesecitiesisalsorising.ThismarketthatneedstobedeeplydevelopedwillprovideastrongimpetusforthedevelopmentofChina'sdairyindustry.2.1.2StatusofforeigndairyindustryTherearemorethan2,000typesofdairyproductsindevelopedcountries.Theliquidmilkproductsaremainlypasteurizedandsterilizedmilk,aswellasdifferentflavorsofvegetablemilk,functionalliquidmilk,andjuicemilk.Thesearealltomeetdifferentmarketneeds.Atpresent,duetotheinconsistentlivingstandardsofresidentsindevelopinganddevelopedcountries,thedifferenceinthenumberofdairyproductsconsumedisalsorelativelylarge.Ontheonehand,inmanydevelopedcountries,milkanddairyproductshavebeenintegratedintotheirliveslikestaplefood,andconsumptionhasbeennearlysaturated;ontheotherhand,insomedevelopingcountries,mostpeopledonothaveexcessincometobuyDairyproducts,sothemarketfordairyproductsisrelativelylarge.InsomecountriesinLatinAmericaandAsia,theeconomyhasdevelopedrapidly,andtheincomelevelofresidentshasincreased,leadingtoasignificantincreaseinthedemandfordairyproducts.WT0issuedadocumentlistingtheaveragedairyconsumptionofthepopulationasameasureofthepeople’slivingstandards.Accordingtorelevantinformation,China'scurrentpercapitaannualconsumptionislowerthanothercountries.TheUnitedStatesisthedairysupplierwiththelargestmarketshareintheinternationaldairyindustrymarket.Thevastland,advancedtechnologyandstrictqualitymanagementtestingsystemallhelptheUnitedStatesmaintainthedominanceofthedairyindustry.TheAmericanDairyManagementCompany(DMI)isresponsibleforproductpromotionandmarketdevelopmentofUSdairyproducts.Developedtechnology,acompletedairybreedingsystem,andspecializedscientificresearchinstitutionsmakeUSdairyproductsmorecompetitiveintheinternationalmarket.ThebiggestfeatureandadvantageofAustralia’sdairyindustryisintensification.Mostofitsresourcesaremonopolizedbyacompany.TheAustralianDairyBureauisresponsibleforpromotingtheresearchanddevelopmentandcomprehensivepromotionoftheAustraliandairyindustry.ThissituationallowsAustraliandairyproductstomaintaininternationalcompetition.Favorableposition.TheuniqueadvantageoftheNewZealanddairyindustryisitsnaturalandpollution-freenaturalenvironment.Thehigh-qualityforagewaterandairhavecreatedtheworld'suniquehigh-qualitydairyproducts.Inaddition,thestrictdairyproductqualitysupervisionsystemandthestrongsupportofthegovernment,thehighlyintegratedcooperativebusinessmodelandotherconditionsarecombinedtomakeNewZealanddairyproductsunmatched.2.2YiliGroupAnalysisYiliislocatedinInnerMongoliawheretheeconomyisbackwardandinformationisblocked.Inthefaceoffiercecompetitionfrommanystrongpeerbrandsathomeandabroad,Yilihasstillachievedimpressiveresults.Atpresent,YiliGrouphasformedasetofcorporateculturewithitsowncharacteristics,andthemanagementmechanismhasbeenrelativelycompleteandsystematic,thesalesnetworkisstableandhaslong-termdevelopmentvalue,andthemanagementteamoperatingsalesisveryfamiliarwiththebusiness.YiliGrouphasexcellentbusinessperformanceandbecameanofficialdairysponsoroftheBeijingOlympicsin2008.YiliGroupwasabletowinthesponsorshipoftheBeijingOlympicGamesamongmanydairyproductscompanies,andprovedimpeccablytoallwalksoflifeofitsmilksourceconstruction,processlevel,productstructure,qualityassurancesystem,technicalassurancesystem,productsupplynetworksystemandgroupTheoverallstrengthhaspassedtheinternationalhighestqualitytest,andthecompany'sfuturedevelopmentprospectsandservicecapabilitieshavebeenrecognized.2.2.1Macroenvironmentanalysis1.PoliticalenvironmentSincethebeginningofthe21stcentury,theChinesegovernmenthasattachedgreatimportancetothedevelopmentofthedairyindustryandhasissuedaseriesofpoliciestoencouragethedevelopmentofthedairyindustry.InJanuary2000,theeightministriesandcommissionsincludingtheMinistryofAgriculture,theCentralPropagandaDepartment,andtheMinistryofEducationjointlyissuedadocumenttoimplementthenational"StudentDrinkingMilkProgram",whichalonewillincreasedemandby1.5milliontonsperyear.Themedium-andlong-termdevelopmentgoalssetbytheMinistryofAgricultureare:by2030,percapitadairyconsumptionwillreach25kg,withatotalof42.5milliontons.TheChinesegovernmentguidesthedevelopmentofthedairyindustry,cultivatesandexpandsthedairymarket,andprovideshugemarketvacanciesandopportunitiesforYili'sdevelopment.TheMinistryofAgriculturealsodesignatedYiliasa"NationalLeadingEnterpriseinAgriculturalIndustrialization",andactivelyprovidedpolicysupporttoprovideagoodpolicyenvironmentforthedevelopmentofYili.2.EconomicenvironmentInrecentyears,China'seconomyhasdevelopedrapidly,nationalincomehasincreased,people'spurchasingpowerhasincreased,andthedemandfordairyproductshasbeenstrong.ThishasalsolaidthefoundationforYili'sdevelopment.Chinahasahugeconsumermarket,andthedairymarkethasgreatpotentialfordevelopment.Atthesametime,thecontinuousgrowthofChina'seconomy,thecontinuousimprovementofresidents'consumptioncapacityandgoodmarketprospectsprovideopportunitiesforYili'srapiddevelopment.2.2.2Microenvironmentanalysis1.FinancialcapacityAsthecompany'ssalesrevenueincreased,Yili'saccountsreceivableturnoverrateincreasedyearbyyearsince2010,anditalsostrengthenedthecollectionofaccountsreceivable.Highassetoperationefficiency.However,fromanotherperspective,Yili'sfinancialleveragewillbemorefullyutilized,anddebtwillbemorefullyusedtorunenterprisestoearnprofits2.CompetitorAlthoughaccordingtosalesandmarketshare,YiliisalreadyaleaderinChina'sdairyindustry,butcompetitorshavenotstopped,anditsstrengthisgettingstronger.Amongthecompetitors,MengniuisYili’sbiggestthreat.Fromtheproductline,MengniuandYilihavefierceconflictsinvariousfieldssuchasyogurtandpuremilk.Asthetwoarecomparable,thecompetitionisintensifying,andMengniu’srapidGrowthposesagreatcompetitivethreattoYili.ComparedwithYili,Shanghai’sBrightDairyhasagoodgeographicaladvantage.BrightDairyislocatedintwoprovinceswithdevelopedmilkconsumptionmarkets.Shanghai,whichhasthehighestmilkconsumptionpercapitainthecountry,isalsoadjacenttotheriver.Themilkconsumptionintheseprovincesandcitiesismainlyyoghurt,whichprovidesGuangmingwithauniquemarketresource.Atthesametime,thankstothecooperationwithDanone,Guangminghasthemostadvancedyogurttechnologyinthecountry,andGuangminghasobviousadvantages,whichalsogaveYili’sDevelopmentposesacertainthreat.Therefore,facingthefiercecompetition,Yilimustadoptsuitablecompetitivestrategiestoconsolidateandexpanditsmarketshareinordertoobtainstrategicadvantages.Ⅲ.MarketingStrategyAnalysis3.1ProductStrategy3.1.1BrandimageThepredecessorofYiliGroupwasthe“CooperativeDairyFarmofHushiHuiminDistrict”ofthe1950s.Yili’sover60yearsoflegendarydevelopmenthistorynotonlybecameabannerofChina’sdairyindustry,butalsocreatedChina’s“l(fā)iquidmilkera.”Afterthehugecrisisofthe"melamine"incidentin2008,Yili'sstockoncefellby

their

daily

limitfor2days,andthesalesofitsproductswerehithard.However,inMay2009,YilijoinedhandswiththeWorldExpoandbecametheuniquedairyproductseniorsponsoroftheWorldExpo,whichgreatlyincreasedsales.Inthefirsthalfof2009,theGroup’sinternalperformancereportstatedthatYiliGroup’srevenueinthefirsthalfofthedairybusinessreached12.217billion,anincreaseof6.69%comparedwiththesameperiodlastyear;netprofitreached2.54billionYuan,anincreaseof117.57%overthesameperiodlastyear;andthebrandvaluereached20.545billionyuan,anothernewrecordabovethebrandvalueof20.135billionyuanlastyear.YiliGrouphassuccessivelylaunchedthe"ReliableMilkAction"inSeptember2009,provingtothesocietythatafterthe"melamine"incident,YiliGrouphasperfectedthequalityinspectionsystemandsupervisionsystem,aimingtoproducehealthy,safeandsecuredairyproductsforresidents.Sincemid-September,buyersfrom31provinces,municipalitiesandautonomousregionsincludingShanghai,GuangzhouandBeijing,hundredsofdomesticmediareportersanddozensofforeignjournalistshavepersonallyvisitedtheYiliGroup’sbasetoobservethecompany’sthe"safe