2023跨境出海品牌海外網(wǎng)紅營銷白皮書

2023年3月

Nox聚星Market

行業(yè)觀察?OX聚星

日睨出海白鯨出海獨(dú)家觀點(diǎn)

Statista數(shù)據(jù)顯示，全球網(wǎng)紅營銷市場規(guī)模已經(jīng)從2019年的65億美金增長到2022年的164億美金，不到3年實(shí)現(xiàn)了規(guī)模翻倍。一方面，幾年的疫情，加上

T汰Tok、YouTube.Facebook等平臺(tái)在短衩瀕領(lǐng)域不斷加碼，迎合了用戶的瀏覽習(xí)慣，用戶在社媒內(nèi)的使用時(shí)間不斷延長，對(duì)網(wǎng)紅營銷的接受度也在提高。另

一方面，單純的廣告投放不再能滿足企業(yè)的增長目標(biāo)，企業(yè)越來越重視樹立品牌調(diào)性、建立信任感，而網(wǎng)紅營銷雖然還面臨效果難以監(jiān)測的問題，但是與其他數(shù)

字化營銷相配合，多渠道觸及，能更好地與用戶建立信任感、提升轉(zhuǎn)化。

因此可以看到，企業(yè)正在加大在網(wǎng)紅營銷上的預(yù)算、網(wǎng)紅營銷正在內(nèi)化，歐美市場越來越多的本地企業(yè)擁有負(fù)責(zé)網(wǎng)紅營銷的內(nèi)部員工、在網(wǎng)紅營銷活動(dòng)上親自操

刀。而對(duì)于國內(nèi)企業(yè)來說，尤其是中小企業(yè)，目前還需要借助一些專業(yè)服務(wù)商。此外，海外市場的網(wǎng)紅生態(tài)與國內(nèi)并不完全相同。例如，從變現(xiàn)能力來看，KOC

的貨幣化能力未必很強(qiáng)。TikTok等平臺(tái)的激勵(lì)政策變化，其實(shí)提高了網(wǎng)紅變現(xiàn)的門檻。雖然各平臺(tái)同時(shí)在探索用傳統(tǒng)的廣告分成等方式讓網(wǎng)紅更好的變現(xiàn)，但目

前還沒有眉目。小網(wǎng)紅變現(xiàn)難仍是一個(gè)問題，但這也給了企業(yè)在網(wǎng)紅營銷中更多的操作方式。

但同時(shí)應(yīng)注意的是，歐美網(wǎng)紅整體更愛惜"羽毛"，更加注重維護(hù)粉絲關(guān)系，在接推廣、帶貨等方面更加謹(jǐn)慎，操作空間更大的同時(shí)，也要注意他們的這一特性。

而東南亞網(wǎng)紅雖然邀約門檻低，但有時(shí)會(huì)出現(xiàn)收錢不干活、履約效果不好的情況。上述情況都可能影響到網(wǎng)紅營銷時(shí)的操作難度、成本效益，是網(wǎng)紅營銷中的不

確定因素。

總之，網(wǎng)紅營銷仍會(huì)是企業(yè)2023年十分重視的營銷方式，但營銷效果仍取決于企業(yè)對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅生態(tài)的了解、合作網(wǎng)紅風(fēng)格與營銷目標(biāo)適配程度等多方面因素,

企業(yè)仍可以尋求專業(yè)機(jī)構(gòu)幫助。

行業(yè)觀察?ox聚星

*SHOPLAUA店匠科技(Shoplazza)CTO夏冰獨(dú)家觀點(diǎn)：

隨著行業(yè)品牌化發(fā)展趨勢明顯，越來越多跨境商家開啟獨(dú)立站模式，從以往的粗放式運(yùn)營向精細(xì)化運(yùn)營邁進(jìn)，以獲得業(yè)務(wù)增量。2023年，中國DTC品牌出

海有三大發(fā)展趨勢：

趨勢一：布局多渠道矩陣：隨著電商平臺(tái)監(jiān)管政策收緊、傳統(tǒng)單一入駐平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)加大，DTC獨(dú)立站成為重要布局方向。賣家采取多樣化、多渠道的布局方

式，減少對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)的依賴，增加對(duì)獨(dú)立站的投入、加大對(duì)新興社媒渠道的布局，能夠有效分?jǐn)偳里L(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大品牌影響力。

趨勢二：做好品類細(xì)分：找到目標(biāo)人群和細(xì)分賽道，再針對(duì)性地創(chuàng)新產(chǎn)品，是實(shí)現(xiàn)品牌差異化的關(guān)鍵。

趨勢三：品牌本土化是重中之重：對(duì)于海外消費(fèi)者而言，一個(gè)商品不僅滿足的是功能層面的需求，更是文化、消費(fèi)習(xí)慣的載體。賣家需要洞察目標(biāo)人群的

消費(fèi)習(xí)慣，深刻了解目標(biāo)市場的文化，開展本土化營銷。

與此同時(shí)，海外市場收緊、匯率波動(dòng)頻繁、物流供應(yīng)鏈成本增加等，都是國內(nèi)跨境商家面臨的挑戰(zhàn)。要想突破窘境，賣家需要提升研發(fā)和營銷的價(jià)值，從

技術(shù)、品牌上提升競爭力。

展望2023,機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存，我們應(yīng)該樂觀地堅(jiān)定信心，抓住機(jī)遇促創(chuàng)新，在逆境中覓得良機(jī)。

行業(yè)觀察?ox聚星

m瓶科莉木瓜移動(dòng)SVP劉凡獨(dú)家觀點(diǎn)：

DODQVO.

中國穩(wěn)定的供應(yīng)鏈優(yōu)期口產(chǎn)品迭代的能力，是經(jīng)過國內(nèi)市場驗(yàn)證的，同時(shí)，中國針對(duì)出海服務(wù)越來越成熟，出海上下游基建逐步完善，推動(dòng)中國跨境電商

出海邁向發(fā)展新階段。

接下來，中國企業(yè)出海的發(fā)展將由"供應(yīng)鏈出海"向"品牌出海"轉(zhuǎn)變，再向"文化出海"進(jìn)發(fā)，優(yōu)勝略汰，激發(fā)更多優(yōu)質(zhì)且創(chuàng)新的產(chǎn)品脫穎而出。

?企業(yè)出海要入鄉(xiāng)隨俗，了解當(dāng)?shù)厥袌龅奈幕托枨?，因地制宜進(jìn)行本地化營銷；

?用數(shù)據(jù)說話，沉淀消費(fèi)者畫像、數(shù)據(jù)，可以利用高轉(zhuǎn)化的素材和模板，同時(shí)也要堅(jiān)持創(chuàng)新的嘗試；

?針對(duì)自己產(chǎn)品的受眾，選擇適合的廣告平臺(tái)，同時(shí)，利用好海外消費(fèi)者的口碑營銷，并放大。

?另外就是精細(xì)化運(yùn)營和創(chuàng)新力，這個(gè)也是我們中國出海企業(yè)自身的優(yōu)勢。

木瓜移動(dòng)深耕海外廣告行業(yè)15年，幫助中國出海企業(yè)分享全球市場。截至目前，木瓜移動(dòng)已擁有20余個(gè)海外主流媒體平臺(tái)廣告代理服務(wù)，包括Google中

國區(qū)官方代理商、Microsoft廣告官方代理商、Crite。官方代理商、Meta中國區(qū)十年優(yōu)質(zhì)合作伙伴等。我們將與NOX聚星攜手，為中國出海企業(yè)提供最優(yōu)

質(zhì)的出海廣告服務(wù)。

行業(yè)觀察?OX聚星

studioHubstudio市場負(fù)責(zé)人雪仔獨(dú)家觀點(diǎn)

在不斷變化的環(huán)境下，2022年跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了眾多挑戰(zhàn)和考驗(yàn)，海外流量成本持續(xù)攀升，傳統(tǒng)的獲客方式已經(jīng)不再能夠幫助跨境賣家或出海企業(yè)獲得更多

的市場份額和生存空間，因此需要尋找新的流量渠道和方法吸引更多客戶。

而在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著社交媒體和跨境電商的蓬勃發(fā)展，人們會(huì)通過社交媒體平臺(tái)了解產(chǎn)品性能、口碑等信息來判斷是否購買，越來越多的海外消費(fèi)者養(yǎng)

成了線上購物的習(xí)慣，也越來越依賴社交媒體進(jìn)行購物，社交電商成為一個(gè)新風(fēng)口。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)Statista的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)在2023年，全球社交電商市場規(guī)模將達(dá)到2,628.8億美元，其中亞太地區(qū)占據(jù)了最大的市場份額。

2023,社交電商新風(fēng)口對(duì)于跨境賣家及出海品牌來說，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，要想在跨境社交電商市場占領(lǐng)一席之地，提升產(chǎn)品竟?fàn)幜Φ耐瑫r(shí)需盡快布局海外社

媒平臺(tái)，不少出海品牌及賣家早已開始布局了，借助海外社媒平臺(tái)的流量，通過矩陣運(yùn)營引流做熠量會(huì)取得不錯(cuò)的成果；

Hubstudi。指紋瀏覽器是一個(gè)多賬號(hào)安全管理系統(tǒng)，解決跨境出海社媒（丁汰化匕Instagram、Facebook等）多賬號(hào)安全管理問題，環(huán)境不限量永久免費(fèi)，很

多賣家使用它進(jìn)行矩陣運(yùn)營，布局海外社媒，實(shí)現(xiàn)降本增效！

行業(yè)觀察?OX聚星

OBITQbitCEO羽君獨(dú)家觀點(diǎn)：

當(dāng)下，越來越多中小企業(yè)開始接觸和拓展國際業(yè)務(wù)，進(jìn)軍海外市場，而實(shí)現(xiàn)生意全球化的第一步，也是極為關(guān)鍵的一環(huán)，那就是全球資金的管理。

資金的流動(dòng)對(duì)一個(gè)企業(yè)來講至關(guān)重要，而傳統(tǒng)海外銀行辦理流程缺乏數(shù)字化的支撐，通常存在手續(xù)復(fù)雜、溝通效率低、反饋慢等弊端，加之產(chǎn)品落后以及

頁面交互差，導(dǎo)致用戶使用體感極為糟糕。

目前，F(xiàn)inTech已發(fā)展成為銀行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要推力。

基于此，Neobank新型數(shù)字銀行以科技創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)增長，將資源及技術(shù)優(yōu)勢最大化，以一流的全球網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和完善的風(fēng)控體系為基礎(chǔ)，結(jié)合專業(yè)的本地化

運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，高效應(yīng)對(duì)金融服務(wù)的各種變化形態(tài)，賦能更多出海企業(yè)加速國際化路徑的拓展。

Qbit趣比匯致力于構(gòu)建一個(gè)友好、便捷、成本更低的全球資金管理平臺(tái)，讓企業(yè)真正感受到Neobank的敏捷、透明和安全；旗下產(chǎn)品量子卡、全球賬戶

以及海外主體注冊增值服務(wù)，能更好地幫助企業(yè)更高效、有序地管理海外資金，對(duì)接生態(tài)圈層上下游優(yōu)質(zhì)資源。

行業(yè)觀察?ox聚星

相好學(xué)…好學(xué)的Jack公眾號(hào)主理人獨(dú)家觀點(diǎn)：

海外網(wǎng)紅營銷是一種越來越受歡迎的市場營銷方式，已經(jīng)成為許多DTC品牌出海公司推廣產(chǎn)品和服務(wù)的重要渠道之一。

隨著社交媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，海外網(wǎng)紅營銷在全球范圍內(nèi)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，海外網(wǎng)紅營銷的形式也變得越來越多樣化，市場競爭也變得越

來越激烈。

目前，Instagram、YouTube、「kTok、Twitter等社交媒體平臺(tái)成為了主要的海外網(wǎng)紅營銷渠道，海外網(wǎng)紅們通過發(fā)布有趣的短視頻、照片和置S等方式

來吸引粉絲的關(guān)注，在自己社媒賬號(hào)掛自己的聯(lián)盟傭金鏈接，獲取商業(yè)利潤，保持長期的高質(zhì)量內(nèi)容創(chuàng)作。

DTC品牌出海公司在做海外網(wǎng)紅營銷時(shí)，需要考慮如何與其他同行區(qū)分開來，做差異化競爭，提供更有吸引力的合作方案，以吸引更多的海外網(wǎng)紅，做至!I

人無我有、人有我優(yōu)。

海外網(wǎng)紅營銷市場是一個(gè)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，企業(yè)需要了解并利用海外網(wǎng)紅營銷的趨勢和規(guī)律，以此制定出更加有效的營銷策略，從而獲得更大的市

場份額。

行業(yè)觀察?OX聚星

egan跨境小§311跨境公眾號(hào)主理人獨(dú)家觀點(diǎn)：

22年的跨境真是不平凡一年，除了疫情的反復(fù)之外，還有多個(gè)平臺(tái)的角逐，tiktok的擴(kuò)張以及Temu等平臺(tái)的迅速搶占市場都加速了市場平臺(tái)的多元化。

針對(duì)這種情況雖然有了更多的機(jī)會(huì)，但是對(duì)于賣家競爭來說更加激烈。

很多人都對(duì)于23年的跨境市場比較悲觀，認(rèn)為在接下來更加激烈的競爭環(huán)境中無法生存下來。

對(duì)此我的觀點(diǎn)是：雖然不可否認(rèn)市場的競爭確實(shí)越來越激烈。但是可以換位思考一下，在17年的時(shí)候市場競爭確實(shí)不激烈，但是各種配套服務(wù)和設(shè)備都不

夠完善。而現(xiàn)在我們有個(gè)各種各樣輔助推廣的工具，條件要比之前好太多。

在2026年的時(shí)候會(huì)不會(huì)回過頭來羨慕2023年的我們，在最好的跨境發(fā)展時(shí)機(jī)的時(shí)候又有充足的配套設(shè)施。

所以，立足當(dāng)下，祝愿23年大麥。

?ox做展

2022海外KOL營銷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

2022社媒平臺(tái)發(fā)展現(xiàn)狀

品牌KOL營銷投放觀察

全球KOL營銷趨勢洞察

品牌KOL營銷優(yōu)質(zhì)案例

品牌KOL營銷榜單

01

海外KOL營銷產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

基于2022KOL產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)總結(jié)、分析產(chǎn)

出，幫助品牌快速了解海外KOL營銷現(xiàn)狀

海外網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)概況?ox舞星

KOL營銷已成為近年來最受歡迎的營銷方式之一，2022年KOL行業(yè)市場突破164億美元，到2023

年，網(wǎng)紅營銷的價(jià)值預(yù)計(jì)將增長到211億美元

|網(wǎng)紅營銷行業(yè)在2021年飆升至138億美元，并且在2022年突破164億美元，超過75%的品牌營銷人員計(jì)劃將預(yù)算用于網(wǎng)紅營銷，超過11%

的品牌在網(wǎng)紅營銷上的花費(fèi)超過50萬美元。

2018-2022年全球網(wǎng)紅營銷市場價(jià)值圖近2年品牌KOL營銷投放金額占比2023年品牌網(wǎng)紅營銷預(yù)算變化情況

100%

80%

60%

?5-10萬美金

40%

■1-5萬美金

■少于1萬美金

20%

0%

■增加預(yù)算,維持不變?不確定是否變化減少預(yù)算

■網(wǎng)紅營銷全球市場價(jià)值（單位億）2022年2021年

數(shù)據(jù)來源：基于Nox聚星20萬品牌客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

DateRange:2022年12月

海外網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)酗“

KOL上中下游高度關(guān)聯(lián)，共同促進(jìn)KOL產(chǎn)業(yè)鏈有效運(yùn)行

KOL營銷產(chǎn)業(yè)鏈上中下游涉及不同主體，上游涉及品牌主、生產(chǎn)商家等需求方，中游包括個(gè)體KOL、MCN、運(yùn)營機(jī)構(gòu)等，內(nèi)容投放內(nèi)容到社

交平臺(tái)，需求方提出KOL營銷訴求，KOL投放平臺(tái)或者服務(wù)商根據(jù)需求與KOL一起產(chǎn)出內(nèi)容，進(jìn)行內(nèi)容投放和數(shù)據(jù)跟蹤等商業(yè)化服務(wù)支持，

將內(nèi)容和投放要求遞進(jìn)到社交媒體平臺(tái)進(jìn)行定向投放。

營銷費(fèi)用內(nèi)容投放內(nèi)容分發(fā)

各行業(yè)品牌方社交平臺(tái)

線下零售企業(yè)內(nèi)容平臺(tái)

營銷服務(wù)流量支持需求反饋

各類生產(chǎn)廠商直播平臺(tái)

電商平臺(tái)

資料來源：Nox聚星整理輸出

DateRange:2022年12月

海外網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)模式9ox聚室

KOL營銷下單模式涉及多方主體，流程與鏈路機(jī)制明確，環(huán)節(jié)眾多

KOL采買與下單模式需求方，中間環(huán)節(jié)、交易平臺(tái)和內(nèi)容產(chǎn)出方，在KOL營銷產(chǎn)業(yè)中玩家的身份越來越多元，在資金鏈各各環(huán)節(jié)中各司其職,

讓KOL營銷流程化、系統(tǒng)化、科學(xué)化，更加可控透明。

需求方中間環(huán)節(jié)交易平臺(tái)內(nèi)容產(chǎn)出方

營銷代理商機(jī)構(gòu)KOL、KOC

品牌主

個(gè)人KOL

KOL采買平臺(tái)

KOC談判、下單、投放招募溝通結(jié)算

代理機(jī)構(gòu)個(gè)人KOC

資料來源：Nox聚星整理輸出

DateRange:2022年12月

海外網(wǎng)紅營銷產(chǎn)業(yè)趨勢?ox需空

資料來源：Nox聚星整理輸出

DateRange:2022年12月

02

2022社媒平臺(tái)現(xiàn)狀

基于2022三大社媒平臺(tái)KOL商業(yè)化程

度，及其政策，進(jìn)行整理輸出

2022海外社媒平臺(tái)概況

Instagram依然是海外KOL營銷的主要陣地，在KOL營銷占比方面，TikTok已超過YouTube

2022年Instagram依然勢頭強(qiáng)勁，是72.6%的營銷人員的首選，此外TikTok網(wǎng)紅營銷勢頭強(qiáng)勁，在選擇KOL營銷的營銷人員中，46%的營銷

人員選擇在TikTok平臺(tái)上進(jìn)行KOL營銷，該占比已經(jīng)超過YouTube(42.5%)o

2022年品牌全年KOL營銷投放平臺(tái)占比

80%

Tfjjl|20億MAU,每日平均總點(diǎn)贊數(shù)42億，77%的用戶喜愛時(shí)尚類

幺：目賬號(hào)與分享，85%的品牌入駐并長期更新運(yùn)營。70%

60%

50%

同比年增長吸引世代的年

10,5HZMAU,2021286%,80%Z40%

輕人每人每天停留軟件時(shí)間105分鐘°......................30%

20%

25.14億MAU,每分鐘500小時(shí)內(nèi)容被上傳，受到81%千禧一

10%

0%

代社交用戶的依賴，全球用戶每天在YT上花費(fèi)總計(jì)1.9億小時(shí)。YouTubeInstagramTikTokFacebook

■2022年品牌投放KOL平臺(tái)占比

數(shù)據(jù)來源：各社媒MAU數(shù)據(jù)基于statista2023年1月數(shù)據(jù)，品牌全年投放數(shù)據(jù)基于Nox聚星20萬品牌客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

D□ateRange:2023年1月

2022海外社媒平臺(tái)用戶特征

Instagram用戶關(guān)注時(shí)尚，TikTok用戶最愛游戲、娛樂，YouTube用戶對(duì)〃他經(jīng)濟(jì)〃興趣濃厚

2022年各平臺(tái)用戶屬性特征更加明顯，Instagram平臺(tái)用戶更加關(guān)注Fashion、Beauty內(nèi)容，對(duì)科技、金融、教育等內(nèi)容關(guān)注不高，TikTok

短娛樂特征明顯，用戶更加喜愛娛樂內(nèi)容，而YouTube平臺(tái)特點(diǎn)明顯，游戲、電子產(chǎn)品、客戶TGI指數(shù)遙遙應(yīng)先。

Science&

ConsumerEntertain

GamingFashionBeautyLifestyleMusicTechnologvlogEducationFinance

Electronicmerit

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□108

數(shù)據(jù)來源：Nox聚星利用TGI計(jì)算方式，得出網(wǎng)紅粉絲興趣愛好分布概況，TGI指數(shù)100表示平均水平，大于100表示目標(biāo)群體此類特征高于平均水平，反之則低于平均水平

TGI指數(shù):［目標(biāo)群體中具有某T征的群體所占比例/總體中具有相同特征的群體所占比例］*標(biāo)準(zhǔn)數(shù)100DateRange:2022年12月

2022海外社媒平臺(tái)KOL趨勢

2022年YouTube娛樂類網(wǎng)紅增長最快，印度成為YouTube2022KoL增速最快的地區(qū)

2022年增長最多的KOL類型前三分別為Entertainment、Gaming.Music,全球各區(qū)域KOL增速前三分別為IN、US、JP,2022年

YouTube平臺(tái)新增KOL數(shù)量1350萬，對(duì)比2021年新增KOL650萬增力口107%。

YouTube2022年各區(qū)域新增網(wǎng)紅量排行榜單.新增網(wǎng)紅量排行

2022年增速雌的KOL類型TOP5■類型（計(jì)數(shù)）

EntertainmentGamingMusicNews&PoliticsLifeStyle

2021、2022YouTube-KOL數(shù)量對(duì)比

2021|||u2022

0100020003000400050006000

數(shù)據(jù)來源：基于Nox聚星研究中心數(shù)據(jù)

DateRange:2022年12月

2022海外社媒平臺(tái)CPM情況

YouTube依然是最貴的社交媒體，其次是Instagram,TiKTok性價(jià)比最高

；YouTube引起視頻可看性強(qiáng)，同等類型、粉絲量級(jí)的KOLCPM費(fèi)用高于IG、TK10-30$左右，而且KOC(小網(wǎng)紅)的CPM一般較高，KOL的

視頻爆量可能性較大些，CPM整體上會(huì)比KOC低一些。

Nox聚星各社媒CPM均值參照表($)

粉絲數(shù)北朝日韓/中西歐南美/東歐東南業(yè)中東

100K以內(nèi)40-8538-808-2030-75

100K-300K38-7835-758-1725-68

YouTube

300K-1M36-7030-656-1720-60

1M+30-6528-604-1415-55

100K以內(nèi)30-7525-658-1818-35

100K-300K25-6820-606-1610-30

TikTok

300K-1M23-6018-556-1410-20

1M+23-5318-503-155-15

100K以內(nèi)35-8030-8013-1920-40

100K-300K33-7225-6510-1718-35

Instagram

300K-1M30-6420-558-1515-25

1M+28-5620-503-138-20

數(shù)據(jù)來源：基于Nox聚星研究中心數(shù)據(jù)整理

DateRange:2022年12月

2022海夕卜社媒商業(yè)化程度YouTube

廣告、電子商務(wù)是YouTube商業(yè)化的主要來源，2022年全力探索粉絲打賞、短視頻新形式

I商業(yè)化方面，基于Google強(qiáng)大的廣告變現(xiàn)能力，YouTube建立起了高效的商業(yè)模式，2022年實(shí)現(xiàn)廣告營收29.23B美元。此外，YouTube也

!在積極擁抱內(nèi)容平臺(tái)電商化趨勢，嘗試直播電商等新方向。

2022年YOUTUBE主流商業(yè)化形式及其占比YOUTUBE廣告營收（億美元）

350

10月

7月

超級(jí)感謝讓您

9月

YouTube與可以對(duì)自己喜

Shopify建立Shorts創(chuàng)作人愛的創(chuàng)作者的

合作伙伴關(guān)系,共享廣告收益，視頻表示額外

為受眾提供實(shí)最高可獲得感謝，進(jìn)行費(fèi)

時(shí)購物體驗(yàn)45%廣告分成用打賞

201720182019202020212022

■廣告營收（億美元）

數(shù)據(jù)來源：Fourweekmba2023年1月

DateRange:2022年12月

2022海外社媒商業(yè)化程度TikTok

TikTok商業(yè)化在伊始中超前發(fā)展，商業(yè)化程度超越Y(jié)ouTube、Instagram,引領(lǐng)行業(yè)

2019年以來，字節(jié)開啟TikTok商業(yè)化進(jìn)程，主要方向包括廣告、電商、直播等9大模式，客均付費(fèi)意愿逐步提升。預(yù)計(jì)隨著商業(yè)化進(jìn)度推動(dòng),

電商/廣告/直播業(yè)務(wù)潛力有待進(jìn)一步釋放，人均ARPU仍有較大提升空間。

?TikTok

For7月：推出交互插件"InteractiveAdd-Ons"

Business在全球范圍內(nèi)推出交互式插件，用于信息流廣告，t提升用戶互動(dòng)率

?紅人9月：推出新創(chuàng)作工具"TikTokNow"

?營銷提醒用戶分享正在做的事，增加平臺(tái)內(nèi)容厚度

11月：FkTokShop上線美國

美區(qū)電商閉環(huán)邁出了第一步

數(shù)據(jù)來源：No聚星數(shù)據(jù)研究中心基于網(wǎng)絡(luò)資料整理

DateRange:2022年12月

2022海外社媒商業(yè)化程度Instagram

Instagram廣告營銷體系完善，是全球重要的網(wǎng)紅營銷渠道之一，并逐步建立起電商體系

2013年，Instagram用戶超過1億并開啟了商業(yè)化的首次嘗試。完善廣告營銷體系，嚴(yán)控廣告內(nèi)容，優(yōu)化投放服務(wù)，高端品牌與網(wǎng)紅營銷體

系不斷升級(jí)。同時(shí)開始嵌入平臺(tái)各板塊，全面布局電商業(yè)務(wù)。

StoriesLive?7月速推Reels廣告

ShoppingShopping|商家可以將Reels速推為廣告，借此解鎖觸達(dá)

新受眾和提升互動(dòng)率的全新機(jī)會(huì)。

ShopsIGTV&Reels

?10月全新廣告界面以及工具

Shopping

可以在"發(fā)現(xiàn)"首頁和主頁動(dòng)態(tài)中投放廣告，人

工智能驅(qū)動(dòng)型多重推薦廣告，AR廣告等等，便

Guide利品牌

FeedShopping

?10月推出創(chuàng)作者市場

|品牌現(xiàn)可以向滿足條件的創(chuàng)作者展示項(xiàng)目，快速

傳統(tǒng)的信息流Feed模式（包括圖片、視頻、輪播、探索等）仍然是Instagram貢獻(xiàn)收入的主體，但I(xiàn)合作

Stories模式發(fā)展迅速，其營收占比提升勢頭強(qiáng)勁。

數(shù)據(jù)來源：No聚星數(shù)據(jù)研究中心基于網(wǎng)絡(luò)資料整理

DateRange:2022年12月

03

品牌KOL營銷投放觀察

基于Nox聚星2021年、2022年品牌

KOL投放數(shù)據(jù)分析、洞察而成

品牌KOL營銷熱門品牌特征

中型品牌在KOL投入超過大品牌成為TOP1,獨(dú)立站在22年品牌KOL合作中數(shù)量占比將近一半

|2022年中小品牌在KOL營銷中數(shù)量占比49%,新品牌占比18%,可見新崛起的品牌也開始使用KOL營銷，進(jìn)行品牌增長；獨(dú)立站、亞馬遜仍

|然為主要KOL營銷中品牌類型，其中亞馬遜占比33%,越來越多的亞馬遜賣家逐漸吃到KOL營銷的紅利；而從KOL營銷品牌銷售額占比情況

：來看，年銷售額在500萬-1000萬（22年KOL營銷品牌數(shù)量占比37%）的品牌更愿意在KOL營銷上投入。

2022年各品牌渠道數(shù)量占比2022年各品牌等級(jí)數(shù)量占比2022年各品牌營業(yè)額占比

?亞馬遜.獨(dú)立站■eBay.■速賣通Wish.大型品牌.中小品牌?新品牌?iooo萬+?5oo萬-IOOO萬?2oo萬-500萬?ioo萬-200萬

50萬-100萬-10萬-50萬10萬以下

數(shù)據(jù)來源：基于Nox聚星抽樣3W+商單統(tǒng)計(jì)

DateRange:2022年12月

品牌KOL營銷訴求特征除ox”

品牌形象、新品體驗(yàn)Q4增長明顯，客戶線索、話題營銷細(xì)分訴求出現(xiàn)，B端品牌加入網(wǎng)紅營銷陣營

對(duì)于跨境出海品牌而言，網(wǎng)紅營銷可以滿足產(chǎn)品不同階段不同的推廣訴求，2022年網(wǎng)紅營銷訴求主要從以效果為主轉(zhuǎn)化到品牌為主，廣告主

的品牌提升得到前所未有的提升，同時(shí)訴求也更加多元，除了常規(guī)的曝光（品牌形象、新品體驗(yàn)）和效果類（增粉、引流、轉(zhuǎn)化、下載）訴

求之外，話題營銷、銷售線索等更加具體的訴求在Q3、Q4出現(xiàn)，并呈現(xiàn)上升趨勢。

下載'安裝

引流亞馬遜

■賬號(hào)增粉

■站點(diǎn)引流高播放量

■電商轉(zhuǎn)化

■品牌形象官方號(hào)漲粉

■新品體驗(yàn)

■客戶線索低CPM

話題營銷

軟件下載引流獨(dú)立站

詢盤量

數(shù)據(jù)來源：基于Nox聚星抽樣3W+商單統(tǒng)計(jì)

DateRange:2022年12月

品牌KOL營銷熱門行業(yè)特征毓“

3c仍然是熱門出海品類，辦公用品、運(yùn)動(dòng)器材以勢如破竹趨勢加出海陣營，勢頭不容小覷

3c產(chǎn)品引起便于運(yùn)輸、高客單價(jià)仍是出海首選品類，家居、美妝、服飾、金融、時(shí)尚等產(chǎn)品也是出海熱門品類中的長虹品類，而辦公用品、

運(yùn)動(dòng)器材等大型產(chǎn)品逐漸克服物流難關(guān)，進(jìn)軍海外市場。

2022年各行業(yè)KOL投放數(shù)量排行2022年各行業(yè)KOL投放金額排行

80

70

60

50

40

30

20

10

0

■KOL投放數(shù)量排行■KOL投放金額排行

數(shù)據(jù)來源：基于Nox聚星抽樣3W+商單統(tǒng)計(jì)

DateRange:2022年12月

品牌KOL營銷熱門區(qū)域特征0ox“

以US為主的歐美仍是出?？缇称放剖走x熱門區(qū)域，其次巴西、墨西哥為主的拉美成為22年新寵區(qū)

相對(duì)21年，跨境出海品牌除了以歐美為第一站之外，也把目光投到了拉美地區(qū)，其次是印度、印尼兩大區(qū)域成為繼泰、越之后東南亞又一大

熱門區(qū)域，另外日韓成為以Instagram、TikTok渠道時(shí)尚品類投放的熱門區(qū)域。

YouTube22年各區(qū)域商單數(shù)量排行Instagram22年各區(qū)域商單數(shù)量排行TikTok22年各區(qū)域商單數(shù)量排行

數(shù)據(jù)來源：基于Nox聚星抽樣3W+商單統(tǒng)計(jì)

DateRange:2022年12月

品牌KOL營銷熱門平臺(tái)特征@ox“

TikTok使用率從2020年開始，逐漸上升為頭部，YouTube依然是22年品牌合作KOL消耗最多平臺(tái)

相對(duì)21年，品牌合作KOL在YouTube訂單數(shù)逐漸下降，但仍然是最貴的平臺(tái)，而TikTok成單金額相對(duì)Youtube、Instagram而言成為2022年

最便宜的渠道。

數(shù)據(jù)來源：基于Nox聚星抽樣3W+商單統(tǒng)計(jì)

DateRange:2022年12月

品牌KOL營銷熱門類型特征?ox-

I--------------------------------------------------------------------------------------------------------

娛樂KOL超越游戲、生活成為跨境出海企業(yè)2022年最青睞類型，開箱類成新寵，深受電商喜愛

娛樂、游戲、生活類是跨境出海品牌最常用的KOL類型，尤其是娛樂類，是電商、游戲等大企業(yè)品牌曝光首先類型，以開箱為主的垂類KOL

以其高互動(dòng)率成為跨境電商新品首選的KOL類型。

22年度最受品牌歡迎的KOL類型.類型占比22年各平臺(tái)各類型KOL商單互動(dòng)占比

10000

9000

8000

7000

6000

5000

4000

3000

2000

1000

0

6

數(shù)據(jù)來源：基于Nox聚星抽樣3W+商單統(tǒng)計(jì)

DateRange:2022年12月■Youtube■Instagram■「kTok

品牌KOL營銷熱門層級(jí)特征0ox值

中腰KOL在各行業(yè)合作占比均較高，出海品牌合作KOL中腰尾沉淀趨勢明顯

品牌KOL營銷熱門時(shí)間及節(jié)點(diǎn)毓*

(-----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------F……F—…Fi"

KOL營銷圍繞全年節(jié)點(diǎn)，Q3成為出海品牌KOL營銷首次熱潮，9月成為品牌合作KOL數(shù)量最多月份

縱觀2022年全年KOL營銷，Q3成為年度熱季，其次是Q4、Q1,Q4為出海品牌的沖刺季，而Q1相對(duì)Q4略低更多的為年初的計(jì)劃制定及嘗

；試期，出海品牌可根據(jù)各季度KOL營銷占比，更好的規(guī)劃節(jié)奏，避開正面競爭。

2022年8-10月各月品牌KOL合作量占比

■8月■9月10月

數(shù)據(jù)來源：基于Nox聚星抽樣3W+商單統(tǒng)計(jì)

DateRange:2022年12月

04

2022年全球KOL營銷趨勢

基于全球范圍2022年KOL營銷數(shù)據(jù)分析，進(jìn)

行趨勢洞察與預(yù)判

2022全球KOL營銷趨勢■各地區(qū)KOL特點(diǎn)?ox索星

北美

日韓

1行業(yè)成熟度高，網(wǎng)紅原創(chuàng)能力較強(qiáng);

2.網(wǎng)紅垂直度高，對(duì)品牌營銷人員有一定1.經(jīng)