2013國(guó)際商務(wù)談判策劃書 吉利收購(gòu)沃爾沃案例談判策劃

本科生課程論文論文題目國(guó)際商務(wù)談判策劃書InternationalBusinessNegotiationProposal課程名稱國(guó)際商務(wù)談判學(xué)生姓名羅杰學(xué)生學(xué)號(hào)201011541119所在專業(yè)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易所在班級(jí)國(guó)貿(mào)1101班目錄TOC\o"1-1"\h\z\u\t"標(biāo)題5,2,標(biāo)題6,3,標(biāo)題8,4,副標(biāo)題,2"一、談判主題 3二、談判背景 32.1浙江吉利控股集團(tuán)公司背景介紹 32.1.1.公司背景 32.1.2.吉利近年的盈利情況 32.22福特汽車公司 32.2.1.福特公司背景 32.2.2.沃爾沃公司背景 32.2.2.1.沃爾沃近年盈利情況 32.2.2.2.沃爾沃的市場(chǎng)占有量 42.2.2.3.沃爾沃品牌價(jià)值 4三、雙方談判動(dòng)機(jī) 43.1浙江吉利控股集團(tuán)有限公司收購(gòu)沃爾沃的目的 43.2福特汽車公司出售沃爾沃的目的 54.談判雙方優(yōu)劣勢(shì)分析 54.1.1浙江吉利控股集團(tuán)公司優(yōu)勢(shì) 54.1.2浙江吉利控股集團(tuán)公司劣勢(shì) 54.2福特汽車公司優(yōu)勢(shì) 54.2.2福特汽車公司劣勢(shì) 6五、談判雙方關(guān)系及利益 65.1雙方關(guān)系 65.2各方利益 6六、談判目標(biāo) 7七.談判方案策劃 77.1三步走談判戰(zhàn)略 77.1.1前期談判 77.1.2中期談判 77.1.3后期談判 77.1.4達(dá)成協(xié)議 8八、應(yīng)急預(yù)案 8一、談判主題

中國(guó)浙江吉利控股集團(tuán)公司收購(gòu)福特公司旗下沃爾沃汽車。二、談判背景2.1浙江吉利控股集團(tuán)公司背景介紹2.1.1.公司背景浙江吉利控股集團(tuán)是中國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來(lái)，憑借靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，09年資產(chǎn)總值超過170億元人民幣，連續(xù)九年進(jìn)入中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)，連續(xù)七年進(jìn)入中國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)，被評(píng)為首批國(guó)家“創(chuàng)新型企業(yè)”和“國(guó)家汽車整車出口基地企業(yè)”。吉利旗下品牌有全球鷹、帝豪、英倫，分別代表了不同的品牌訴求。2.1.2.吉利近年的盈利情況吉利公司在2009年度凈收益額從2008年度的8.79億元人民幣合每股凈收益0.14元人民幣增長(zhǎng)至11.8億元人民幣（約合1.73億美元），合每股凈收益0.17元人民幣。而當(dāng)年公司的銷售額也翻了三倍之多，從之前的42.9億元人民幣飆升到141億元人民幣。2.22福特汽車公司2.2.1.福特公司背景福特是美國(guó)著名的汽車公司，公司的創(chuàng)始人是亨利·福特。福特汽車公司是世界上最大的汽車生產(chǎn)商之一，成立于1903年，旗下?lián)碛懈Ｌ?、林肯、馬自達(dá)、沃爾沃等汽車品牌，總部位于密歇根州迪爾伯恩市。除了制造汽車，公司還設(shè)有金融服務(wù)部門即福特信貸，主要經(jīng)營(yíng)購(gòu)車金融、車輛租賃和汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。1999年，福特以64.5億美元收購(gòu)VOLVO汽車公司。與路虎、捷豹和阿斯頓馬丁共同成為福特汽車公司首席汽車集團(tuán)旗下成員。2.2.2.沃爾沃公司背景沃爾沃，英文名為Volvo，瑞典著名汽車品牌，又譯為富豪，由沃爾沃集團(tuán)和沃爾沃汽車公司共同擁有。沃爾沃品牌于1927年在瑞典哥德堡創(chuàng)建，創(chuàng)始人是古斯塔夫·拉爾松和阿薩爾·加布里爾松。1999年，沃爾沃集團(tuán)將旗下的沃爾沃轎車業(yè)務(wù)出售給美國(guó)福特汽車公司。2.2.2.1.沃爾沃近年盈利情況近年來(lái)，沃爾沃的盈利狀況一直不理想，大致如下：2005年沃爾沃轎車公司盈利約3億美元，但此后的三年該公司虧損嚴(yán)重。2008年巨虧15億美元，其銷量相比07年降幅達(dá)20%以上。以下為沃爾沃近四年經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：2.2.2.2.沃爾沃的市場(chǎng)占有量沃爾沃的市場(chǎng)占有量也在下降。2007年全球銷量只有42萬(wàn)多輛，2008年減為37萬(wàn)多輛，連年處于虧損之中。2009年前9個(gè)月該公司的銷售額同比下降30%為1590億瑞典克朗(約合154億歐元)，虧損達(dá)147億瑞典克朗(約合14.3億歐元)。連年的虧損使沃爾沃的資產(chǎn)價(jià)值從1999年福特收購(gòu)時(shí)的64億美元跌到現(xiàn)在的20億美元，十年內(nèi)資產(chǎn)價(jià)值跌幅為68.75%。商譽(yù)的虛估部分還未能準(zhǔn)確計(jì)入。2.2.2.3.沃爾沃品牌價(jià)值沃爾沃在1972年就向聯(lián)合國(guó)提出了汽車的環(huán)保責(zé)任,幾十年來(lái)持之以恒,在汽車環(huán)保和安全方面不斷實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造發(fā)明,其中包括汽車安全車廂、三點(diǎn)式安全帶、安全玻璃、三元催化器、安全氣囊、ABS、兒童安全座椅、側(cè)撞保護(hù)系統(tǒng)、城市安全系統(tǒng)、全力自動(dòng)剎車和行人探測(cè)的碰撞警示系統(tǒng)等。沃爾沃計(jì)劃到2020年實(shí)現(xiàn)零排放零傷亡。這是一家歐洲汽車公司為全人類做出的卓越貢獻(xiàn)。三、雙方談判動(dòng)機(jī)3.1浙江吉利控股集團(tuán)有限公司收購(gòu)沃爾沃的目的改變形象戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：在收購(gòu)沃爾沃之前，吉利就已經(jīng)開始了從低端品牌向中高端發(fā)展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。剛?cè)胧袝r(shí)，吉利以低價(jià)獲得市場(chǎng)；為了盡快追趕世界先進(jìn)水平，吉利又提出了“生產(chǎn)世界上最環(huán)保、最安全的車”的主張，正是基于這一戰(zhàn)略思想，沃爾沃成為吉利的首要購(gòu)買對(duì)象。品牌核心價(jià)值升級(jí)：吉利收購(gòu)沃爾沃，得到的是Volvo品牌。雖沒有奔馳、寶馬知名度高，但仍然是全球知名豪華車品牌。沃爾沃這個(gè)品牌的核心價(jià)值是安全和環(huán)保，沃爾沃近年來(lái)致力于實(shí)施雙零即“零傷亡，零污染”戰(zhàn)略正是其品牌價(jià)值的體現(xiàn)。技術(shù)升級(jí)：沃爾沃在汽車安全和節(jié)能環(huán)保方面，有許多獨(dú)家研發(fā)的先進(jìn)技術(shù)和專利。它擁有4,000名高素質(zhì)研發(fā)人才隊(duì)伍與體系能力，擁有低碳發(fā)展能力，可滿足歐6和歐7排放法規(guī)的10款整車和3款發(fā)動(dòng)機(jī)，年產(chǎn)汽車能力近60萬(wàn)輛。1999年福特公司并購(gòu)沃爾沃后，投資不下100億美金，研究低碳技術(shù)。除了沃爾沃傳統(tǒng)的汽車安全技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)之外，吉利更看中的是沃爾沃的低碳技術(shù)，順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展需要與潮流。知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題一直是西方國(guó)家對(duì)中國(guó)企業(yè)海外并購(gòu)進(jìn)行攻擊的內(nèi)容之一。吉利100%購(gòu)買的做法，徹底杜絕了這一后患。3.2福特汽車公司出售沃爾沃的目的處于經(jīng)濟(jì)壓力。隨著2008年全球金融危機(jī)的蔓延，福特汽車出現(xiàn)巨額虧損，2008年底，該公司汽車業(yè)務(wù)債務(wù)為258億美元，即使減債成功仍然有100多億美元缺口，不得不賣掉那些不掙錢的品牌，賣掉沃爾沃也是福特汽車降低成本、減少債務(wù)、改善財(cái)務(wù)狀況，重新實(shí)現(xiàn)盈利的重大戰(zhàn)略決策之一。戰(zhàn)略性出售——發(fā)展福特品牌。為應(yīng)對(duì)2006年福特創(chuàng)下有史以來(lái)最嚴(yán)重虧損（約127億美元），福特決定縮減規(guī)模，主要發(fā)展福特品牌，并提出口號(hào)“一個(gè)福特，一個(gè)團(tuán)隊(duì)”。沃爾沃歷史使命已完成。沃爾沃最大的賣點(diǎn)是安全技術(shù)和環(huán)保技術(shù)?，F(xiàn)在，沃爾沃的平臺(tái)已經(jīng)和福特的平臺(tái)完全融合在一起，對(duì)福特而言，沃爾沃的歷史使命已經(jīng)完成，沒必要再保留。4.談判雙方優(yōu)劣勢(shì)分析4.1.1浙江吉利控股集團(tuán)公司優(yōu)勢(shì)吉利財(cái)務(wù)狀況好。浙江吉利控股集團(tuán)有限公司在2009年度凈收益額從2008年度的8.79億元人民幣合每股凈收益0.14元人民幣增長(zhǎng)至11.8億元人民幣（約合1.73億美元），合每股凈收益0.17元人民幣。而當(dāng)年公司的銷售額也翻了三倍之多，從之前的42.9億元人民幣飆升到141億元人民幣。吉利背后的中國(guó)市場(chǎng)的確是塊誘人的蛋糕。作為國(guó)際知名的頂級(jí)豪華汽車品牌，沃爾沃品牌本土市場(chǎng)較小，2009年在歐美日等主要豪華車市場(chǎng)大幅萎縮的背景下，中國(guó)豪華車市場(chǎng)卻以超過40%的增速高速增長(zhǎng)。在沃爾沃之前，吉利已經(jīng)成功操作了兩起跨國(guó)并購(gòu)案。2006年10月控股英國(guó)錳銅，2009年3月全資收購(gòu)全球第二大的澳大利亞自動(dòng)變速器公司。這兩起并購(gòu)案里面不乏供應(yīng)商體系、技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的談判和對(duì)吉利在資本運(yùn)作、文化沖突方面的考量，為吉利提供了寶貴的并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)。4.1.2浙江吉利控股集團(tuán)公司劣勢(shì)吉利缺乏高端品牌管理經(jīng)驗(yàn)。吉利公司從創(chuàng)建以來(lái)一直都在堅(jiān)持做中低檔車的生產(chǎn)銷售，從未涉足過高端豪華車的生產(chǎn)銷售領(lǐng)域，而此次吉利公司收購(gòu)的沃爾沃公司則是一家以生產(chǎn)和銷售高端豪華車而聞名的汽車公司。它收購(gòu)沃爾沃可能會(huì)降低沃爾沃品牌的號(hào)召力。文化上的差異。沃爾沃在瑞典已有八十多年歷史，它的根在瑞典，它是瑞典人的驕傲，這是一種自它誕生就形成的文化特質(zhì)。而只有十三年歷史的吉利正處于蓬勃發(fā)展之中，活力十足，同樣有著中國(guó)文化特質(zhì)。兩者之間存在文化鴻溝。4.2福特汽車公司優(yōu)勢(shì)沃爾沃百年歷史和高端品牌形象。沃爾沃擁有百年歷史，早在多年之前，沃爾沃就已經(jīng)是豪華市場(chǎng)的主力軍，上世紀(jì)八十年代，在高檔豪華車競(jìng)爭(zhēng)中，沃爾沃銷量曾經(jīng)連續(xù)7年超越寶馬、奧迪，僅次于奔馳，年銷量達(dá)到近60萬(wàn)輛，堪稱帶有北歐斯堪維亞風(fēng)格的豪華紳士。沃爾沃在安全性和可靠性方面一直引以為豪。沃爾沃完備的經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)。分布在全球100多個(gè)國(guó)家的2500家經(jīng)銷商，其中60%和30%的經(jīng)銷商都分布在歐洲和北美市場(chǎng)。4.2.2福特汽車公司劣勢(shì)1、受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊，全球車市蕭條。2、能源問題。油價(jià)飆升，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)SUV等高油耗的車型需求驟減。3、皮卡和運(yùn)動(dòng)型多功能車（SUV）曾是福特汽車最主要的盈利來(lái)源。但受到經(jīng)濟(jì)與能源的雙重夾擊下，福特自2005年年底以來(lái)，已經(jīng)虧損了239億美元。同樣受此影響，福特汽車9月在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額下降了34%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了整個(gè)行業(yè)27%的跌幅。4、美國(guó)著名信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪公司將汽車巨頭福特的信用評(píng)級(jí)降至垃圾級(jí)。5、福特債臺(tái)高筑。2007——2008年，共虧損150億美元。與此同時(shí)，其債務(wù)高達(dá)260億美元。6、沃爾沃經(jīng)營(yíng)不善，并未給福特帶來(lái)較好的收益。五、談判雙方關(guān)系及利益5.1雙方關(guān)系吉利主要市場(chǎng)覆蓋在中國(guó)，并且一直持續(xù)低端路線。而福特作為全球第四大汽車公司，走的是國(guó)際路線，并與中國(guó)長(zhǎng)安汽車集團(tuán)旗下的長(zhǎng)安汽車合資成立了長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車有限公司，并于2003年初正式投產(chǎn)。因此，在中國(guó)市場(chǎng)上屬于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而現(xiàn)在吉利要向國(guó)際化發(fā)展，同時(shí)，正要步入高端市場(chǎng)，無(wú)疑并購(gòu)一個(gè)已經(jīng)有市場(chǎng)基礎(chǔ)及號(hào)召力的品牌可以加快其進(jìn)程。與此同時(shí)，福特在定位的改變以及債務(wù)的壓力讓其不得不出售沃爾沃等部分品牌。這與吉利的需求正好相吻合，加之吉利董事長(zhǎng)李書福對(duì)于沃爾沃“傾心”已久，并為此做了無(wú)數(shù)努力，因此雙方合作關(guān)系的建立符合市場(chǎng)趨勢(shì)。5.2各方利益1.吉利：吉利收購(gòu)沃爾沃，可以獲得沃爾沃的部分技術(shù)支持，并借助沃爾沃的國(guó)際品牌影響力提升品牌形象使吉利國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化，吉利若收購(gòu)沃爾沃，其對(duì)應(yīng)的層面是通用、福特等跨國(guó)集團(tuán)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是與合資企業(yè)有平等的地位和更好的認(rèn)可度。還有可以獲得先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，把先進(jìn)的技術(shù)和管理理念引入中國(guó)，對(duì)于吉利來(lái)說(shuō)，不僅可以有效彌補(bǔ)資本，也可以讓吉利做大做強(qiáng)。2.沃爾沃：依靠吉利資金的介入，沃爾沃可以擺脫破產(chǎn)危機(jī)，并且可以利用吉利在中國(guó)以及世界的知名度和品牌影響力來(lái)提高自己的品牌影響力，同時(shí)沃爾沃也可以獲得吉利的技術(shù)支持，改善自身的產(chǎn)品缺陷和獲得廣闊的中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本。六、談判目標(biāo)1.最優(yōu)目標(biāo)：15億美元收購(gòu)沃爾沃100%股權(quán)，吉利擁有其所有技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)，包括沃爾沃在安全與環(huán)保方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2.預(yù)期目標(biāo)：19億美元收購(gòu)沃爾沃100股權(quán)，吉利擁有其關(guān)鍵技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的所有權(quán)，包括沃爾沃在安全與環(huán)保方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。3.最低目標(biāo)：25億美元收購(gòu)沃爾沃100%股權(quán)，吉利擁有其關(guān)鍵技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán).七.談判方案策劃7.1三步走談判戰(zhàn)略7.1.1前期談判前期主要在摸清對(duì)方情況，多向?qū)Ψ教岢鰡栴}，探詢對(duì)方的實(shí)際需要和實(shí)際擔(dān)憂，同時(shí)不失時(shí)機(jī)的表明我方的優(yōu)勢(shì)和核心利益所在，在能夠滿足對(duì)方需求和減輕對(duì)方擔(dān)憂同時(shí)維護(hù)我方核心利益。方案一、坦誠(chéng)式開局策略，綜合自己的身份、對(duì)方的關(guān)系、當(dāng)時(shí)的談判形勢(shì)等因素向?qū)Ψ疥愂鲎约旱挠^點(diǎn)或想法，從而為談判打開局面。方案二、進(jìn)攻式交流策略。當(dāng)發(fā)現(xiàn)對(duì)方在制造低調(diào)氣氛時(shí)，通過語(yǔ)言或行為來(lái)表達(dá)強(qiáng)硬姿態(tài)，從而獲得談判對(duì)手必要的尊重，并借以制造心里優(yōu)勢(shì)，使得談判順利的進(jìn)行下去。7.1.2中期談判主要在最大限度維護(hù)各自的利益下，提出更多的解決方案，實(shí)現(xiàn)共贏，對(duì)某些無(wú)法實(shí)現(xiàn)雙方利益最大化的問題上，尋求一個(gè)平衡方案。步步為營(yíng)的策略：抓住沃爾沃連年虧損這一事實(shí)，層層推進(jìn)，充分利用了自己在談判中的優(yōu)勢(shì)地位，大幅壓價(jià)。情感策略：強(qiáng)調(diào)對(duì)談判方的尊重。福特是美國(guó)汽車及底特律工業(yè)尊嚴(yán)的捍衛(wèi)者,應(yīng)該最大限度地滿足了福特的要求：對(duì)沃爾沃內(nèi)部，保留沃爾沃單獨(dú)的運(yùn)作體系，不干涉沃爾沃的運(yùn)營(yíng)管理，高管團(tuán)隊(duì)給予保留，對(duì)工會(huì)承諾不轉(zhuǎn)移工廠和不裁員。不損己又利人，滿足對(duì)方需求和減輕對(duì)方擔(dān)憂。揚(yáng)長(zhǎng)避短策略：吉利是個(gè)名不經(jīng)傳的公司，福特和沃爾沃擁有大量共享技術(shù)和專利，由于擔(dān)心技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所用，因此福特并不熱衷于將沃爾沃出售給大型汽車集團(tuán)，以免增強(qiáng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。因沃爾沃賣給吉利是福特的最佳選擇。讓步策略：保證讓沃爾沃還是走它原來(lái)的高端路線，而不會(huì)成為世界工廠中的一個(gè)組裝車間。把握底線：適時(shí)折中調(diào)和，報(bào)價(jià)時(shí)以資料作支撐，以理服人充分解釋己方所期望價(jià)格的原因。7.1.3后期談判主要在選擇的方案上盡可能繼續(xù)優(yōu)化，加入更多的有效措施，以實(shí)現(xiàn)更好的利益提供更多的可行性措施:1給予管理層和重要技術(shù)人員一定的股權(quán)，以工資換股權(quán)，一方面可以增加工人的利益分