消費者心理學第3章需求與動機

引例馮飛很高興能說服趙青到附近的漁民新村海鮮酒家吃飯。趙青在家時多數(shù)情況下吃素食。對馮飛這樣的肉食主義者來說，這簡直就是活受罪。盡管馮飛也直接或間接地提了不少的意見．但是沒辦法，趙青是鐵了心要讓他改掉不良的飲食習慣；她堅信肥膩的、燒烤煎炸的肉類食品不利于減肥和健康，像馮飛這樣已有將軍肚的男人，最好是多吃青菜、水果和豆類食品，甚至炒菜用油也要盡可能少放。馮飛拿起菜單，很快就被一道菜——燒鵝吸引。他希望這次出來吃飯，趙青能放他一馬，讓他好好享受一下燒鵝的美味。但很快，他的幻想就被現(xiàn)實打破了。趙青點了一道剁椒魚頭、一道上湯豆苗和一道野山菌。當馮飛吃得額頭冒汗、口干舌燥時，他心里想，為了愛情和家庭而放棄燒鵝可能還是值得的。第1頁，共33頁。2動機推動個體采取行動的內部驅動力。消費者動機(consumermotivation)指的是通過購買和消費滿足生理和心理需要的驅動

第2頁，共33頁。需求在一定生活條件下，人們對客觀事物的需要。需求是有機體內部的一種不平衡狀態(tài)，它表現(xiàn)在有機體對內部環(huán)境或外部生活條件的一種穩(wěn)定的要求，并成為有機體活動的源泉。3第3頁，共33頁。動機的過程

動機(motivation)是引導人們作出行為的過程。當消費者希望滿足的需要被激活時，動機就產(chǎn)生了。一旦一種需要被激活，就有一種緊張的狀態(tài)驅使消費者試圖減輕或消除這種需要。這種需要可能是功利性(utilitarian)的（即希望達到某種功能性或實用性的利益，如一個人為了營養(yǎng)而吃綠色蔬菜），也可能是享樂性(hedonic)的（即一種體驗的需要，包括情緒反應或幻想）。這種希望達到的最終狀態(tài)就是消費者的目標(goal)。營銷者們試圖創(chuàng)造出能夠提供消費者想要的利益并且減輕其緊張程度的產(chǎn)品和服務。第4頁，共33頁。動機的強度早期的動機研究將行為歸因于本能(instinct)。即一個物種中普遍存在的先天行為模式驅力理論(drivetheory)集中關注那些喚起不愉悅狀態(tài)的生物需要（比如，你上午上課時肚子餓得咕咕叫）。我們被推動去緩解由這種喚起引起的緊張感。緩解緊張感被認為是支配個人行為的一個基本機制。期望理論(expectancytheory)認為，行為在很大程度上是上是由達成想要的結果（即正誘因）的期望牽引的，而不是受內在因素推動的。我們選擇一件產(chǎn)品而非另一件產(chǎn)品，是因為我們預期這一選擇會為我們帶來更積極的結果。既指生理過程，也指認知過程。動機的方向生物vs需要第5頁，共33頁。6刺激消費者的購買動機克服價格障礙提供其他好處

提升知覺風險

知覺風險——消費者對他們行為結果的憂慮引起消費者好奇第6頁，共33頁。需要與欲望需要的類型動機沖突消費者需要的分類第7頁，共33頁。需要的類型生理需要(biogenicneeds)：人們生來就有對維持生命所需的某些元素的需要，如食物、水、空氣和住所等。心理需要(psychogenicneeds):是我們成為特定文化的成員后產(chǎn)生的，包括對地位、權力和歸屬感等的需要。心理需要體現(xiàn)了一種文化最重視的事物，而這些需要對行為的影響也隨環(huán)境的不同而變化。功利需要（utilitarianneeds):強調的是產(chǎn)品的客觀有型的屬性。享樂需要（hedonicneeds):是主觀的、經(jīng)驗性的，消費者尋找一種產(chǎn)品來滿足對刺激、自信或幻想的需要——也許是要逃避世俗的或一成不變的生活。第8頁，共33頁。動機沖突目標是有正負價（valence)的,即可以是正的價值，也可以是負的價值。++趨向——趨向趨向——回避回避——回避圖3-1三種動機沖突類型+---第9頁，共33頁。當一個人必須在兩個合意的選擇中取舍時。他就面臨著雙趨沖突(approach－approachconflict)當我們既渴望達成一個目標，同時又希望回避它時，趨避沖突(approach-avoidanceconflict)就產(chǎn)生了有時消費者會發(fā)現(xiàn)自己“進退維谷”，面臨兩種不情愿的選擇。雙避沖突（avoidance-avoidanceconflict)就產(chǎn)生了。第10頁，共33頁。消費者需要的分類由心理學家亨利·默里(HenryMurray)開發(fā)的一個需要清單可以描述20種導致特定行為的心理需要（有時它們是共同作用的）。這些需要包括的維度有：自主(autonomy)（保持獨立）、防御(defendance)（保護自已免受攻擊），甚至玩樂(play)（參加令人快樂的活動）。默里的需要框架成為許多廣泛應用的個性測試的基礎．如主題統(tǒng)覺測驗(ThematicApperceptionTechnique，TAT)。在TAT中，測試人員會向受測者展示4～6幅模糊的圖片，并要求他們回答4個與圖片直接相關的問題。這4個問題是：

1.發(fā)生了什么事？

2．什么導致了這一情況的發(fā)生？

3．你在想什么？

4．接下來會發(fā)生什么？接著測試人員會參照特定的需要來分析每一答案。，該項測試潛藏的原理是，人們會自由地將潛意識需要投射到圖片上去。通過他們對圖片的反應，就可以真正地了解到這個人真實的成就需要、歸屬需要，或其他任何占主導地位的需要。默里認為每個人都有一系列相同的基本需要，但個體對這些需要的優(yōu)先排序有所不同。第11頁，共33頁。特定需要與購買行為親和或歸屬感的需要(ncedforaffiliation)（有他人的陪伴）：這種歸屬需要與在群體中“消費”的產(chǎn)品和服務有關，如參加團隊運動、頻繁光顧酒吧和大型購物中心都可以減輕孤獨感。權力的需要(needforpower)（控制周圍的環(huán)境）：許多產(chǎn)品和服務能使消費者感覺自已對周圍環(huán)境有控制權，從改裝后的大馬力“肌肉車”、將自己的音樂品位強加于他人的大型手提收音機，到承諾滿足其尊貴顧客每個心血來潮的興致的豪華酒店。獨特性需要(needforuniquencss)（表明自己的個人身份）：產(chǎn)品可以通過保證突出消費者與眾不同的特質來滿足這種需要。例如，Cachet香水宣稱可以“像你一樣獨特”。第12頁，共33頁。13需求的內容生理需求第13頁，共33頁。14安全與健康需求

x-ice冬季輪胎采用了米其林公司領先的技術和創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，因而在冰雪路面表現(xiàn)尤為卓越。由于采用了獨特的配方，x-ice冬季輪胎的胎面相對柔軟，使其能夠在極低溫度下保持橡膠的柔軟度以確保冰面抓地力。同時，x-ice冬季輪胎還運用了z字形細小溝槽技術，當汽車在冬季冰雪路面行駛時，鋒利的溝槽邊緣能夠更好地抓住地面，從而大大增加輪胎的抓地力和牽引力。此外，x-ice冬季輪胎所采用的具有拖拽功能的胎肩設計，不僅能提高輪胎在深雪路面行駛的抓地力，而且改進了在松軟的雪地中的橫向操控性及行駛穩(wěn)定性。第14頁，共33頁。15情感需求

第15頁，共33頁。16金融資源與保險需求第16頁，共33頁。17娛樂需求第17頁，共33頁。18社會形象需求第18頁，共33頁。19擁有需求第19頁，共33頁。20給予需求第20頁，共33頁。21信息需求第21頁，共33頁。22變化需求第22頁，共33頁。馬斯洛的需求層次理論心理學家亞伯托罕?馬斯洛(AbrahamMaslow)提出了一種頗具影響力的動機研究方法。這種研究方法最初是為理解個人成長與達到高峰體驗而發(fā)展出來的。馬斯洛提出了生理與心理需要的層次。并詳細闡明了特定層次中的動機。這一層次一性的方法表明，發(fā)展的順序是固定的。即在激活更高層次之前，必須先達到某一層次。營銷者采納了這一觀點，因為它根據(jù)人們在發(fā)展和環(huán)境條件中所處的不同階段，間接指明了人們可能正在尋找的特定類型的產(chǎn)品利益。第23頁，共33頁。水、睡眠、食物安全、掩蔽、保護愛、友誼、他人的接受聲望、地位、成就圖3-2馬斯洛需求層次理論的各級需要藥品、日常用品、無商標產(chǎn)品保險、報警系統(tǒng)、退休、投資美國軍隊——展現(xiàn)完整的自我“皇家禮炮”威士忌——“彰顯尊貴”百事——你是百事新一代好事達保險——交托在手，放心無憂桂格麥片——正確的選擇業(yè)余愛好、旅游、教育汽車、家具、信用卡、商店、酒服裝、裝飾品、酒吧、飲料第24頁，共33頁。營銷者對這一需耍層次的應用有些簡單，尤其是當同一樣產(chǎn)品或活動可以滿足許多不同的需要時。例如，一項研究發(fā)現(xiàn)，做園藝可以滿足每一層次的需要：．生理(physiological)：“我喜歡在土地上千活”。．安全(safety)：”在花園中我感覺安全”。．社交(Social)：“我可以和其他人分享勞動成果”。．尊重(esteem)：“我可以創(chuàng)造美的東西”。．自我實現(xiàn)(self-actualization):“我的花園給我安寧的感覺”。第25頁，共33頁。不平衡理論26第26頁，共33頁。意識與潛意識理論伊特自我超我27第27頁，共33頁。內驅力理論sER=sHR×D×V×KsER：反應潛力或行為sHR：習慣強度D：內驅力V：刺激強度的精神動力K：誘因動機28第28頁，共33頁。認知理論Fi=ΣVjEij

nj=1Fi:進行

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