某公司年度市場規(guī)劃報告課件

目錄1、市場背景與現(xiàn)狀2、營運模式及思路3、組織架構及人員優(yōu)化4、任務分解—目標管理5、薪資體系、考核方式6、公司目前問題點及改善建議7、費用規(guī)劃一張表8、品牌運作思路9、渠道銷售策略10、產(chǎn)品推廣策略1市場背景與現(xiàn)狀12v

關鍵思路一：對于今天的營銷體系來說，不管企業(yè)的營銷方案作的多么的漂亮及完美，如果企業(yè)高層沒有辦法執(zhí)行自己對方案的承諾、下屬自然而然就會形成一種馬太效應，同時方案的構思與夢想也只能懸與高梁之上！無法生根發(fā)芽、開花結果！這更談不上企業(yè)的執(zhí)行力及工作效率！更不要談責任心及工作的積極性與主動性！長此以往不管理企業(yè)有多么雄厚的資本都將成為骨瘦如材的駱駝！v

關鍵思路二：對于食品飲料行業(yè)只有擁有終端市場、搶占終端，不斷拉動消費者現(xiàn)場即時購買的欲望與購買行為，我們的產(chǎn)品才能在浩如煙海的食品飲料行業(yè)中獨樹一幟不斷提升品牌形象及知名度、美譽度、忠誠度！v

關鍵思路三：對于飲料行業(yè)如果誰不參與終端市場的競爭，誰都將永遠欣賞別人的成功與輝煌！因為消費者只有在看得到、買得到、樂得買的前提下產(chǎn)品才能不斷的提高銷售量！對于市場成功的法寶不外乎是：產(chǎn)品的市場占有率+產(chǎn)品的鋪市率+產(chǎn)品的生動化建設+品牌的營銷策劃。v

關鍵思路四：要想在國內(nèi)市場爭得一席之地不是單一營銷人員優(yōu)秀就行，關鍵的問題是要生產(chǎn)、財務、物流的全力配合做好后勤支持。當今營銷思路及現(xiàn)狀說明1.23飲料的消費價值曲線消費者需求層級解渴健康營養(yǎng)情境水、碳酸茶、運動飲料果汁、乳飲料咖啡、奶茶價格概念界定：葛汁類飲料飲料的消費者需求層級1.3價值4廣告信賴廣告淡漠16-24歲

先導消費群45歲以上城市鄉(xiāng)村時尚流行平實生活家庭裝/家庭、餐飲戶外/隨身包價值取向價格取向飲料的消費滲透模式1.45Brand

Image品牌印象

Casing包裝視覺成功的經(jīng)驗告訴我們——飲料永遠是賣給年輕消費者流行的概念。這

種流行可歸納為：品類概念、包裝視覺和傳播主張等三個層次。合起來稱之為：品牌印象——

Brand

Image

Category品類概念舉例統(tǒng)、康茶飲料而

言——既有的成功很大程度上是以品類的流行為基礎的。如何在包裝視覺和傳播主張上創(chuàng)造流行是品牌經(jīng)營上最重要的課題。

Communication傳播主張飲料賣什么？1.56規(guī)劃期v

明確的品類界定

v

差異化的利益點

v

適合的包裝形式

v

具競爭力的價格

v

記憶度高的廣告導入期70%以上鋪貨率特殊化陳列高密度的廣告地面推廣活動成長期口味、包裝延伸價格彈性化陳列維護

提示性廣告促銷或事件行銷區(qū)域拓展——

在高速成長的中國飲料市場中，飲料產(chǎn)品成功行

銷的關鍵是能否迅速切入和占據(jù)較大的品類空間；然后，針對目標消費群強化品牌的溝通；并通過口味、包裝的延伸和行銷區(qū)域的拓展從而接觸更廣泛的消費者。飲料產(chǎn)品成功行銷的模式1.672營運模式8營運模式9精兵簡政、三級管理聚焦經(jīng)營、樣板復制經(jīng)銷商制、廠商共贏終端制勝、消費導向打造高績效團隊2.110組織管理核心——關注到團隊每個人銷售團隊以招商及經(jīng)銷商培訓為重點。企劃團隊以專心品牌推廣及消費者拉動。精兵簡政—高薪找優(yōu)秀人才減少組織體系三級管理---總經(jīng)理、省經(jīng)理、地主任三級三個聚焦2.211v

聚焦區(qū)域——重點打造江西省樣版市場，尤其是南昌市場。v

聚焦產(chǎn)品——集中資源打造以葛佬葛汁灌裝為旗艦產(chǎn)品。v

聚焦渠道——聚焦資源經(jīng)營商超及餐飲渠道。v三年之內(nèi)以經(jīng)銷商體制為中心拓展市場，要求三年內(nèi)在本省內(nèi)每個縣城都要有經(jīng)銷商，六個外埠省要求每個地級市要有經(jīng)銷商。v

把經(jīng)銷商當做我們業(yè)務團隊來管理，銷售費用包干給經(jīng)銷商

使用，但務必達成我們簽訂的業(yè)績目標，市場經(jīng)營交給更熟悉市場的經(jīng)銷商，當然規(guī)劃面及品牌運作由公司指導客戶跟進！經(jīng)銷商網(wǎng)絡布建---堅定不移走經(jīng)銷商制！2.312決戰(zhàn)終端—消費者致勝2.413快消品是靠消費者不斷使用而產(chǎn)生產(chǎn)品喜好度---進而才有品牌認知度---長期累積才會有品牌忠誠度！決戰(zhàn)終端：建立樣板店、樣板街來打造商圈終端鋪市率、陳列、生動化關鍵3組織架構及人員優(yōu)化14說明：人數(shù)合計105人，2011年業(yè)績預估1500萬。人均單月生產(chǎn)力：1.2萬辦事處32名北區(qū)15名南區(qū)21名經(jīng)理1名主管1名辦事處22名經(jīng)理1名餐飲主管1名業(yè)代5名職能部門13名招聘專員1名市場部8名文員1名司機1名總監(jiān)1名總經(jīng)理助理1名市場主管1名市場專員2名市場督導4名計1名平面設計1名市場推廣員1名經(jīng)理1名副經(jīng)理1名主管1名見習主管1名業(yè)代5名主管1名業(yè)代2名主管1名業(yè)代2名業(yè)代2名業(yè)代2名業(yè)代1名業(yè)代1名主管1名業(yè)代1名業(yè)代1名業(yè)代1名業(yè)代1名業(yè)代1名業(yè)代1名經(jīng)理1名主管2名業(yè)代8名主管2名業(yè)代5名業(yè)代1名業(yè)代1名業(yè)代1名業(yè)代1名業(yè)代2名業(yè)代1名外埠主管2名流通主管1名業(yè)代13名主管1名KA經(jīng)理1名KA主管1名銷售主管

1名主管1名業(yè)代1名主管1名業(yè)代5名組織架構-2011年3.11516根據(jù)公司提供的人員花名冊分析，公司銷售

團隊現(xiàn)在員工105人，A:其中中高層管理人員（含總監(jiān)、經(jīng)理、副經(jīng)理）6人，B:一般管理人員（主管及地區(qū)經(jīng)理）20人，

C:職能人員14人，D:業(yè)代65人。v

人員結構如圖：人員結構3.1.117根據(jù)公司提供的人員花名冊分析，

A:公司銷售團隊20歲以下人員6人。

B:20至30歲人員50人。C:31至40歲42人。

D:40以上人員7人。v

年齡結構如圖：相對年齡層偏大年齡結構3.1.218v

根據(jù)公司提供的人員花名冊分析

A:公司銷售團隊男同事71人B:女同事34人v

男、女結構如圖：男女結構3.1.319v

根據(jù)公司提供的人員花名冊分析，公

司銷售團隊工齡A:在1年6個月以上的有9人，

B:1年以上的9人，C:半年以上的18人，

D:半年以下69人v

工齡結構如圖：穩(wěn)定性要加強工齡結構3.1.420v

根據(jù)公司提供的人員花名冊分析，公司銷售團隊人員A:本科學歷4人，

B:大專31人，C:高中31人，

D:中專29人，

E:初中10人。v

學歷結構如圖：學歷偏低學歷結3.1.521崗位人員占比3.2.1224任務分解—目標管理2324252012年考核目標任務分解----20124.1262012年挑戰(zhàn)目標任務分解----20124.2275薪資體系、考核方式28薪資體系5.129月度薪資考核辦法：1、固定底薪=基數(shù)*60%；2、業(yè)績達成=基數(shù)*15%*達成率，達成率低于60%無此項獎勵，150%封頂；3、成長獎勵=基數(shù)*15%*成長率，成長率低于50%無此項獎勵，150%封頂；4、費用獎勵=基數(shù)*5%，費用率超標無此項獎勵；5、主管行政考核獎勵=基數(shù)*5%，評分80分以下無此項獎勵。備注：熊華、曾雁要求月度固定月薪稅后12000元，劉華斌8000元這個檔位參加考核，季度部分按照同檔執(zhí)行，董事會會議已確定。月度薪資考核5.1.130季度獎勵考核辦法：1、業(yè)績達成=基數(shù)*30%*達成率，達成率低于60%無此項獎勵，150%封頂；2、成長獎勵=基數(shù)*30%*成長率，成長率低于50%無此項獎勵，150%封頂；3、費用獎勵=基數(shù)*20%，費用率超出標準以上無此項獎勵；5、招商獎勵=基數(shù)*20%，招商達成率低于60%無此項獎勵；季度薪資考核5.1.231差旅費標準326公司目前問題點及改善建議33A:崗位不清、責任不明、人浮于事，效率低下！責任心偏低，混日子的思想嚴重！B:大部分部門對當今營銷的概念及現(xiàn)狀存在賣貨的簡單認識層面；C:作為企業(yè)的營銷負責人對企業(yè)經(jīng)營管理的執(zhí)行力度不夠，引起企業(yè)常規(guī)管理上因管理人員不能適應相應崗位而為公司的發(fā)展帶來嚴重性的無形損失；D:因為經(jīng)營團隊不具備企業(yè)發(fā)展所需具備的經(jīng)營管理知識與經(jīng)驗。致使企業(yè)無法留住優(yōu)秀人才，企業(yè)無法形成團隊的凝聚力。E:缺乏常規(guī)的營銷管理體系，偏重于想到那里做到那里。F:改變由于不規(guī)范經(jīng)營的長期人浮于事的困擾，和企業(yè)經(jīng)營品牌知名度和

美譽度提升過于緩慢的現(xiàn)狀；{對策：管理體系的優(yōu)化及執(zhí)行}目前問題點6.134H:改變?nèi)狈茖W規(guī)范營銷團隊的建設和執(zhí)行力較弱的現(xiàn)狀；{對策：由省區(qū)經(jīng)理進行常規(guī)的培訓及引導、監(jiān)督、考核}；I:促進企業(yè)資源的重組，建立規(guī)范系統(tǒng)強有力的專業(yè)管理系統(tǒng)及營銷團隊；{對策：正在加強}；J:避免人為的市場運作失誤，提高企業(yè)的資本運作贏利度；{對策：加強

市場的了解及溝通，通過可行的分析后再行實施}；K:避免人員綜合素質(zhì)較低的不利因素，組建企業(yè)高標準、嚴要求、溝通通暢、學習上進心很強的高素質(zhì)團隊；{對策：不讓這句話成為口號的方案（由省區(qū)經(jīng)理以身作則，同時進行常規(guī)的培訓及引導、監(jiān)督、考核及充分的溝通；L:品牌意識不強，企業(yè)品牌訴求較模糊；(明確定位,分階段進行品牌推廣與拉動)；35A:降低生產(chǎn)成本據(jù)同類產(chǎn)品資料顯示，易拉罐產(chǎn)品的成本一般在1.8至２元，尋求以下途徑：１、擴大生產(chǎn)量，降低折舊攤提。

２、以濃縮汁還原工藝代替新鮮葛汁萃取。

３、鏈接上游葛葉種植，降低原材料成本

４、降低人員及其它水電費用5、適時也可以OEM，關鍵是成本下調(diào)，增加市場競爭力！改善建議6.236B:控制銷售費用——預算責任制371、根據(jù)目前產(chǎn)品毛利６０％，扣除總部管理費用及稅收２５％，

可用銷售費用３５％（審批權在集團公司），每月預估下月銷售，根據(jù)下月銷售額提列３５％作為銷售費用。由銷售部規(guī)劃具體方案，審批權在營銷中心。2、在此預算費用內(nèi)各單位自行規(guī)劃方案，如有結余，結余部分的

２０％用于獎勵銷售團隊，如有超支的２０％則處罰銷售團隊---浪費的都是利潤！3、當然公司推新品及新區(qū)域拓展時，集團需投入專項費用搶占市場，目前飲料市場完全是紅海戰(zhàn)術，資本運作變成必要條件，可是如何運用到恰到好處取決于經(jīng)營者的思路及對市場敏感度！C:建立培訓與

末位淘汰機制1、招聘人員38D:強化執(zhí)行力執(zhí)行力才

是生產(chǎn)力---細397費用規(guī)劃4041424344454647費用規(guī)劃以營業(yè)額*可用費用33%使用情況如下：一、人員、辦公管理費：10%A：

辦公室、差旅費用3%B： 人員薪資費用7%二、市場開發(fā)費：23%A：線上廣告5%B：推廣活動 贈品購買

制作費用：8%C：經(jīng)銷商返利

渠道促銷費用：10%三、區(qū)域銷售費用上饒20%，贛南、贛北50%，省外25%的比例488品牌運作思路49客戶離廠運距較遠，發(fā)貨量不夠，只能走零擔，容易造成產(chǎn)品破損。優(yōu)勢：消費者對葛的認知度較高葛的醫(yī)療價值非常高。公司方向性明確。品質(zhì)的保證50劣勢：品牌力差活躍客戶數(shù)少銷售網(wǎng)絡掌控不足目前開發(fā)的餐飲通路回轉較慢競品在基礎建設、品牌建設方面的投入遠大于本品。機會：目前只有葛佬飲料通過了國家有機食品標志認證消費者對健康訴求追求的心理日益強大市場成長空間無限威脅：SWOT分析產(chǎn)品形象包

裝產(chǎn)品描述葛佬紅牛王老吉甜而略帶一點滑舌的味道初喝者口腔沒有不適感

口感飽滿度較好適合冰飲及熱飲甜而略帶中藥味道初喝者有口腔留存發(fā)酵糖分感口感飽滿度不足冰飲較易適口甜而略帶中藥味道初喝者有口腔留存發(fā)酵糖分感口感飽滿度不足冰飲較易適口怕上火就喝傳統(tǒng)，吉慶涼茶飲料怕上火就喝傳統(tǒng)，吉慶涼茶飲料待提煉

傳統(tǒng)，綠色新一派植物功能飲料外包裝綠色

傳統(tǒng)，實在

色彩比較清爽功能需要提煉包裝為中國傳統(tǒng)的紅外觀老成色彩吉慶但易有燥感對預防上火訴求有負面影響包裝為中國傳統(tǒng)的紅外觀老成色彩吉慶但易有燥感對預防上火訴求有負面影響51品牌形象定位8.1新一派植物功能飲料52品牌理念8.2以葛佬葛汁飲料為主力有基礎后再作品牌延伸53v不僅滿足基本的生理需求，同時提供其它品牌及產(chǎn)品無法提供的營養(yǎng)價值，v以上的利益能在方便、愉快的情況下得到滿足。品牌基礎8.354集中在有一定消費能力，處于中高檔生活水準的人群目標消費者群體的定位8.455產(chǎn)品策略8.556一．產(chǎn)品組合策略：綠罐葛佬-流通渠道禮盒葛佬 -商超，團購東方葛- 高檔產(chǎn)品,提升品牌形象二、產(chǎn)品包裝策略：綠色 代表清爽，解渴，解乏，并寓意是健康飲料

金色 高檔三．新產(chǎn)品開發(fā)策略:鮮葛汁-

專業(yè)提神，養(yǎng)胃葛粉- 特產(chǎn)，保健品其它附產(chǎn)品四．產(chǎn)品差異化策略:綠罐葛佬- 大眾化飲料

東方葛

- 高端飲料鮮葛汁

- 餐飲專用飲料產(chǎn)品策略8.5579渠道銷售策略58第一步2012年扎根江西、拓展臨時省份鎖定江西：快速穩(wěn)定市場，精耕細作拓展臨?。汉?湖南,浙江,福建及廣東第二步精耕臨省,進入京,滬并再向外擴張設立辦事處,精耕市場進入重大城市,并擴張其它省份第三步進入所有省份,精耕潛力省份成為全國性品牌成為植物功能飲料第一品牌2012年渠道拓展范圍9.159渠道模式9.260采取經(jīng)銷商制精耕市場以縣級為單位招商

(公司-經(jīng)銷商-終端-消費者)非精耕市場以地級或縣級為單位招商(公司-地級經(jīng)銷商-下游分銷商-終端-消費者)渠道經(jīng)營方式9.361餐飲渠道（火鍋店，燒烤店，水煮店，酒店等）為主導-以推廣拉動消費特殊渠道（高速，旅游景點，火車上，大學點-產(chǎn)生銷量同時傳播品牌商超渠道-產(chǎn)品展示及品牌宣傳渠道銷售思策略9.362費用預算表v

A.餐渠道經(jīng)營：v

目標：

選擇以南昌，渠道飲經(jīng)營細案63v

B.商超渠道經(jīng)營：商超陳列搶占v

1.目的：搶占商超制高點,突出品牌下沉,選擇以南昌，九江，贛州，上饒為核心城市，景德鎮(zhèn)，萍鄉(xiāng)，新余，宜春，鷹潭，撫州，吉安為側翼城市，做好商超堆碼活性化陳列v

2.執(zhí)行時間：2012年全年v

3.費用預估明細：渠道經(jīng)營細案64v

B.商超渠道渠經(jīng)營細案道經(jīng)

營：結合廠商周,月

活動,特價65v

C.學校渠道經(jīng)營:一.南昌市大學點專項陳列及冰凍化v

1.目的:針對學校點消費的特性,培養(yǎng)學生消費群體的忠誠度,訴求越野越味道/v

2.活動對象:南昌市3大大學城v

3.活動時間:2012年2月-6月,9月-1月;合計10個月.v

4.活動方式:選取50家B類超市,100家C類超市,100家食堂水攤點做陳列

及冰凍化搶占v

5.費用規(guī)劃:66渠道經(jīng)營細案v

D.流通渠道經(jīng)營:打造樣板街v

1.目的：解決市場看得見的問題，打造核心城市樣板街v

2.活動方式：選取南昌市，九江市，贛州市，上饒市4個核心城市的最

繁華的商業(yè)步行街上，做陳列冰凍化搶占。v

3.活動時間：2012年5-10月，共6個月v

3.活動細則：67渠道經(jīng)營細案經(jīng)銷商開發(fā)及獎勵A.經(jīng)銷商返利v

1.簽訂區(qū)域經(jīng)銷商年度合同,設定月度和年度經(jīng)銷商業(yè)績目

標考核制度

,

針對經(jīng)銷商達成做相應獎勵.為避免人為因素，實際銷售達成凈額要較去年同期成長30%，否則獎勵減半。v

預估費用：按照預估銷售5000萬，預估費用：150萬.68v

B.經(jīng)商年度

溝通大會v

1.目的：做好經(jīng)銷商開發(fā)及獎勵69v業(yè)代客開發(fā)銷

售提成v目的：布建

銷售渠銷售戶人員獎勵7010產(chǎn)品推廣策略71一、以品牌知名度達成目標為原則，采用分階段電視媒體投放策略；二、以展現(xiàn)葛佬飲料系列形象和品牌維護為原則，強化戶外媒體的投放；三、以加強品牌滲透為原則，參與冠名、贊助等媒體合作；四、以促成消費者試購和爭取新消費群為原則，規(guī)劃消費者促銷活動；五、以建立和維護品牌忠誠度為原則，實施事件行銷活動；六、以建立“消費者飲用示范”為原則，執(zhí)行常態(tài)型、規(guī)范化的餐飲街周末特賣活動。2012年推廣初步總體規(guī)劃10.172v

對于葛佬飲料現(xiàn)階段的品牌傳播而言，適當增加戶外

媒體投入，有助于品牌的常態(tài)性維護和整體形象展示；v基于資源的有效運用，須放棄定點的大型戶外而多采用小型的或移動式的戶外廣告，如：店招、候車亭、

書報亭、電話亭、沿街太陽傘、公車、地鐵車廂等；v單位展示面上只