實(shí)力傳播的接觸點(diǎn)中國(guó)品牌的最佳實(shí)踐

實(shí)力傳播的接觸點(diǎn)中國(guó)品牌的最佳實(shí)踐

過(guò)去，當(dāng)媒體代表組織時(shí)，只要他們種植三分之一的土地，就可以幫助所有者進(jìn)行媒體購(gòu)買(mǎi)和分發(fā)。而現(xiàn)在,它們不光要幫客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)投放媒體,還要考量媒體投放給品牌實(shí)際帶來(lái)的銷(xiāo)售成效。由單純的媒體代理轉(zhuǎn)向更具戰(zhàn)略性?xún)r(jià)值的服務(wù),媒體代理機(jī)構(gòu)所肩負(fù)的責(zé)任已不可同日而語(yǔ)。正因?yàn)榇?實(shí)力媒體從媒介公司轉(zhuǎn)型為傳播公司“實(shí)力傳播”后,關(guān)注對(duì)象從媒介轉(zhuǎn)為客戶(hù)的目標(biāo)消費(fèi)者,目標(biāo)也從幫助客戶(hù)用最低成本達(dá)到最廣泛的傳播變成實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)。傳統(tǒng)媒體與越來(lái)越多層出不窮的新媒體同臺(tái)競(jìng)技,“亂花漸欲迷人眼”,眼花繚亂中,哪個(gè)接觸點(diǎn)是直指人心,打動(dòng)消費(fèi)者的最有效途徑,能實(shí)現(xiàn)最佳的營(yíng)銷(xiāo)投資回報(bào)?2008年9月9日實(shí)力“改變致勝ROI——有效的傳播營(yíng)銷(xiāo)”主題研討會(huì)后,實(shí)力傳播全球戰(zhàn)略性資源總監(jiān)弗蘭克·哈里森(FrankHarrison),實(shí)力傳播中國(guó)區(qū)傳播策劃總監(jiān)陳秀玲向本刊記者解讀了實(shí)力的最新調(diào)研工具“實(shí)力傳播接觸點(diǎn)調(diào)研報(bào)告”。研究的項(xiàng)目設(shè)置接觸點(diǎn)工具是實(shí)力傳播專(zhuān)屬的商用傳播策劃工具,用來(lái)衡量在不同場(chǎng)景、不同產(chǎn)品類(lèi)別當(dāng)中,不同接觸點(diǎn)帶來(lái)的投資回報(bào)。這些研究都是由我們客戶(hù)出資進(jìn)行的。我們過(guò)去6年在35個(gè)不同的國(guó)家,從事過(guò)337個(gè)項(xiàng)目,132個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別的研究,拜訪過(guò)的客戶(hù)消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到35萬(wàn)。這樣一個(gè)研究的妙處就在于它能夠把我們研究的結(jié)果適用于不同的產(chǎn)品類(lèi)別以及不同的國(guó)家。我們?cè)谥袊?guó)從事的項(xiàng)目是26個(gè),涉及到消費(fèi)者數(shù)字達(dá)到2萬(wàn)名。我們把不同的項(xiàng)目數(shù)據(jù)整合成一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),一共歸納了150多種不同的接觸點(diǎn),包括傳統(tǒng)的電視廣告、平面,櫥窗的陳列擺設(shè)、消費(fèi)者的口碑、贊助、活動(dòng)、等等。在一個(gè)典型的品牌當(dāng)中,一般來(lái)說(shuō)27%左右的品牌接觸是來(lái)自于銷(xiāo)售點(diǎn),25%是來(lái)自于口碑,大眾媒體占接觸點(diǎn)比例的20%,一對(duì)一占16%,還有活動(dòng)、贊助占12%。聯(lián)合項(xiàng)目的接觸點(diǎn)位置中國(guó)和全球相比較也沒(méi)有太大的差別,建議和口碑占23%,最大的接觸點(diǎn)還是售點(diǎn)的媒體,大概在26%。品牌的贊助和活動(dòng)占15%,比全球的比例稍大一些。媒體的影響力所有接觸點(diǎn)平均的影響力是62%左右。其中建議和口碑是最有影響力的接觸點(diǎn)。比如說(shuō)你的朋友、家人、同事,你的醫(yī)生,或者是其他來(lái)源的推薦,對(duì)品牌的影響力是最大的。一對(duì)一和銷(xiāo)售點(diǎn)的媒體排在其次,大眾媒體在最后,這不是說(shuō)大眾媒體最不重要,只是因?yàn)榇蟊娒襟w更多是到達(dá)或者就是提高品牌知名度,是不一樣的用途。另外一個(gè)非常關(guān)鍵的要點(diǎn)就是消費(fèi)者的個(gè)人體驗(yàn)非常重要,參與個(gè)人體驗(yàn)的成分越多,影響力就越高。品牌影響力是全球最高的概念在中國(guó),對(duì)于品牌的影響力中,推薦和口碑是很重要的。品牌活動(dòng)、贊助、大眾媒體的對(duì)品牌的影響力比全球高一些。證明中國(guó)消費(fèi)者希望可以了解更多的品牌。網(wǎng)絡(luò)搜索的應(yīng)用在不同的大眾媒體中,電視廣告是效果最好的,其次是網(wǎng)絡(luò)搜索,特別是金融服務(wù)業(yè),旅游業(yè)及汽車(chē)業(yè)。雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告的影響可能是最低的。普通媒體的發(fā)展中國(guó)的消費(fèi)者還是比較相信大眾媒體。第一,電視廣告還是有特別大的影響力。第二,大眾的普通媒體,報(bào)紙、雜志也比較重要。中國(guó)是一個(gè)飛速發(fā)展的國(guó)家,新的品牌層出不窮,消費(fèi)者很大程度上是依賴(lài)大眾媒體所傳播的信息來(lái)幫助他選擇品牌。這還體現(xiàn)在中國(guó)消費(fèi)者對(duì)廣告的響應(yīng)程度,最后的購(gòu)買(mǎi)行為也要高,同時(shí)人們可以回憶出的電視廣告的程度也要比西方市場(chǎng)高。推薦的影響因素我們來(lái)看口碑的力量,在150種不同的接觸點(diǎn)中,最有影響力的接觸點(diǎn)就是朋友和家人推薦。推薦人離你關(guān)系越近,可能對(duì)你最終購(gòu)買(mǎi)品牌的決策影響就越大。在北美、歐洲,名人代言的影響力非常低,消費(fèi)者對(duì)此已經(jīng)很厭倦。展示產(chǎn)品時(shí)要注意該產(chǎn)品的數(shù)量在中國(guó),建議和口碑同樣有很高的影響力。專(zhuān)家科學(xué)、平衡的推薦很重要,但如果是特別賣(mài)力介紹某個(gè)產(chǎn)品,消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生懷疑。明星代言雖然在全球?qū)ζ放茙椭找鏈p退,但在中國(guó)還是有很高的影響力,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),選擇合適的明星代言依舊不失為一個(gè)立竿見(jiàn)影的好辦法。試用裝的使用效果此外,個(gè)人體驗(yàn)的接觸點(diǎn)非常有效,讓消費(fèi)者去試用、試嘗或者在店鋪內(nèi)、網(wǎng)絡(luò)上贈(zèng)送試用品,如果通過(guò)試用裝讓消費(fèi)者感到非常愉快,那對(duì)最后轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售是很有效果的。讓消費(fèi)者體驗(yàn)品牌個(gè)人體驗(yàn)的接觸點(diǎn)在中國(guó)也很有效,以惠普筆記本為例,它在兩三年之前投放廣告比較多的是雜志、電視。后來(lái),我們幫助它變換了方式,做了一系列的產(chǎn)品互動(dòng)活動(dòng),讓消費(fèi)者來(lái)親身體驗(yàn)品牌。讓大家一起分享他們的體驗(yàn)感受。結(jié)果一年后惠普銷(xiāo)售增長(zhǎng)領(lǐng)先于整個(gè)行業(yè),惠普增長(zhǎng)了137%,筆記本電腦行業(yè)增長(zhǎng)了75%。記者:我們是在什么背景之下開(kāi)始接觸點(diǎn)投資回報(bào)率追蹤的公眾調(diào)研,它能給品牌帶來(lái)哪些幫助?媒體投放新產(chǎn)品—FrankHarrison:作為一個(gè)媒體代理機(jī)構(gòu),我們?cè)谌蚨伎吹轿覀兊目蛻?hù)越來(lái)越迫切希望能夠看到我們所花在營(yíng)銷(xiāo)上面的投入,最后轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售。這聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單,其實(shí)做起來(lái)并不容易,傳統(tǒng)對(duì)媒體的分析主要是關(guān)注受眾是哪些人、受眾的規(guī)模是多少,但是你沒(méi)有辦法透過(guò)受眾的性質(zhì)、規(guī)模來(lái)看這些受眾在接受這些傳播以及營(yíng)銷(xiāo)信息之后,他的行為會(huì)有什么改變。這也是通過(guò)我們這個(gè)研究以及開(kāi)發(fā)一系列的研究工具所希望解決的問(wèn)題。我們通過(guò)這樣一個(gè)研究,就會(huì)知道在不同的國(guó)家、不同類(lèi)別的產(chǎn)品投入怎樣的接觸點(diǎn)是最有效的。一來(lái)幫助客戶(hù)非常好的回顧營(yíng)銷(xiāo)傳播的回報(bào),有效的評(píng)估我們的傳播以及市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的投入,給銷(xiāo)售最終帶來(lái)什么樣的影響。同是也便于客戶(hù)往前看,如何在這個(gè)接觸點(diǎn)上比原先做得更好,提高原來(lái)的效率,更重要的是,這些工具不僅是在現(xiàn)有的渠道或者接觸點(diǎn)里面幫助你的資源分配,還可以幫助你開(kāi)發(fā)全新的思路。發(fā)現(xiàn)全新的渠道、全新的接觸點(diǎn)。記者:你們會(huì)用這個(gè)方法替代過(guò)去的調(diào)研方法嗎?使用這一新的工具,對(duì)投資者的ROI跟過(guò)去相比有什么改變?這是對(duì)現(xiàn)有工具的補(bǔ)充。我們?cè)谌蜃隽舜罅垦芯抗ぷ?并把這些工作所得出的結(jié)果集中在一個(gè)共享的數(shù)據(jù)庫(kù)。這給了我們很多可以用來(lái)進(jìn)行對(duì)比的規(guī)范性信息。我們可以把某個(gè)國(guó)家某個(gè)實(shí)際客戶(hù)的具體情況、與全球這個(gè)行業(yè)的常規(guī)的水平進(jìn)行一個(gè)比較。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù),就像一個(gè)圖書(shū)館,里面有我們獲得客戶(hù)許可之后,關(guān)于客戶(hù)的專(zhuān)屬信息,還有一些可以給大家分享的案例,在這些類(lèi)別、行業(yè)當(dāng)中怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投放組合是我們所推薦的。我們使用這個(gè)工具,對(duì)以前傳播投放的配比進(jìn)行了調(diào)整,調(diào)整之后能帶來(lái)多大的改變呢,讓我們感到欣慰的是,一些客戶(hù)主動(dòng)跟我們說(shuō)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升,其中一個(gè)很大的原因就是因?yàn)榘凑瘴覀兊恼{(diào)研工具改變了媒體投放的組合。記者:這個(gè)調(diào)研工具在中國(guó)有沒(méi)有遭遇水土不符?考察中國(guó)的roi我們有在全球統(tǒng)一開(kāi)發(fā)的全球性的20多個(gè)優(yōu)化選擇的調(diào)研工具,雖然名稱(chēng)是一樣