危機公關(同名2208)

光明事件再拷危機公關無論對企業(yè)、行業(yè)還是消費者，危機的影響都是巨大的。一些企業(yè)正是因為危機的發(fā)生而加速了衰敗和死亡。于是危機、危機管理、危機公關等詞語也變成為2004年至2005年中國經濟和企業(yè)發(fā)展過程中最為引人注意、提及率亦是最高的關鍵詞之一。而涉及到食品安全的企業(yè)誠信危機則毫無疑問地成為了這場風波中最引人矚目的浪潮。自2004年以來，此起彼伏的食品安全風波，終于伴隨著光明回奶事件達到了高潮。與此同時，企業(yè)該如何應對突發(fā)危機，在危機到來之時該以什么樣的態(tài)度公關，也再一次成為企業(yè)經營管理人員不得不深思的問題……深掘：光明危機公關不“光明”？極力否認，欲蓋彌彰6月5日光明乳業(yè)控股的鄭州光明山盟乳業(yè)事發(fā)，6月6日有關光明山盟乳業(yè)的報道被國內各大網站在顯著位置轉載。作為國內乳業(yè)第一品牌，光明乳業(yè)的一舉一動，都引人關注。但讓人覺得奇怪的是，此后，河南電視臺經濟生活頻道和《東方今報》沒有任何關于光明山盟乳業(yè)的后續(xù)報道。如果光明乳業(yè)是坦承的，很多事件本可以讓這兩家媒體代言，但從事后的態(tài)勢看，光明乳業(yè)顯然沒有這樣做。除公布檢驗結果外，鄭州其他媒體對此事也是啞雀無聲。在這個過程中，光明乳業(yè)欲蓋欲彰的心思，暴露無遺。但國內諸多強勢媒體的介入很快淹沒了鄭州本地媒體的沉默，各家媒體不約而同、隔三差五的報道，推助著事件向光明乳業(yè)不愿看到的方向發(fā)展。光明山盟一位負責人說：最晚8日公布鄭州市有關部門的調查結果，但預期的結果沒有出來，8日卻出現(xiàn)了光明乳業(yè)的一份告消費者書。這份聲明將有關報道中關于光明山盟乳業(yè)將變質牛奶返廠加工再銷售的現(xiàn)象，一概否定，進而將責任推到倉庫臨時擴建，由于管理疏漏，造成個別包裝放在廠區(qū)，發(fā)生了滲包現(xiàn)象。而對于被剪的奶，則更是斷然表示，都是已過保持期的產品，在剪后都被銷毀了。在記者的采訪中，很多消費者表示，這份聲明無關痛癢。消費者除了看到光明乳業(yè)推脫責任外，他們沒有看到更多的東西。由此看來光明乳業(yè)懇請“廣大消費者放心”只能是一廂情愿。這種一廂情愿，在6月8日《每日經濟新聞》刊發(fā)的一篇報道中再次得到反應。光明乳業(yè)董事長王佳芬在受訪時大揭業(yè)內都有回奶罐之事，“每個乳品廠都有”，“全國的乳品生產企業(yè)都有回奶罐”。也許光明本意是要為自己開脫，但其結果卻使得整個國內乳制品行業(yè)陷入了一種較為“尷尬”的境地。除此外，對于河南電視臺顯示有蒼蠅甚至生蛆奶的畫面。王佳芬表示，這個不是事實。你可以到上海廠來參觀，根本不可能出現(xiàn)這樣的事情。而對有工人說“不（往回收奶里）兌好奶了，不兌了”，王佳芬表示，“那是河南電視臺的記者寫的，我沒有看到工人這樣說。這個話不代表光明。”光明乳業(yè)很快嘗到了什么叫自食其果。之后，10日杭州光明曝出“早產奶事件”，王佳芬再次表態(tài)說，光明乳業(yè)的大本營上海不可能存在任何問題。6月18日，也就是鄭州市政府公布檢驗結果的當日，《中國經營報》又以《光明乳業(yè)上海現(xiàn)早產奶神話被打破》以題報道說，6月13日，上海市閔行區(qū)質量技術監(jiān)督局對光明乳業(yè)股份有限公司乳品二廠抽查發(fā)現(xiàn)，與光明乳業(yè)集團總部一墻之隔的該廠，也普遍存在提前兩三天標注生產日期的現(xiàn)象。鄭州市政府遲遲公布的結果也沒有能挽救大多數消費者對光明乳業(yè)既有的態(tài)度。至此，光明乳業(yè)在整個回收奶事件中已經完全陷入被動。自相矛盾，屢遭質疑最初的強硬到現(xiàn)在的失控，光明乳業(yè)危機公關一塌糊涂。光明乳業(yè)自相矛盾之處不斷遭到媒體質疑。6月21日《新京報》質疑說，最初光明乳業(yè)告消費者書中稱，未發(fā)現(xiàn)光明山盟乳業(yè)從市場上回收變質牛奶再利用，但檢驗報告卻指出，光明山盟乳業(yè)存在用庫存產品在保質期內經檢驗合格再利用生產的情況。而對于未過保質期的回收奶是否可以再利用，乳業(yè)專家間也打起了嘴仗。北京中乳精華經濟研究所副所長陳渝說：“這是正常現(xiàn)象，不必恐慌?！倍毒┤A時報》采訪的法律專家則表示，光明乳業(yè)的行為違背了國家質檢總局2003年頒布的《食品生產加工企業(yè)質量安全監(jiān)督管理辦法》第10條，是對消費者的欺詐。更有意思的是，在王佳芬當會長的上海奶業(yè)行業(yè)協(xié)會的網站上卻發(fā)出了一篇題為《反思“光明回收使用變質奶事件”的假新聞》的未署名文章。該文章以一位消費者的名義指出，在此事件中，光明乳業(yè)由知名企業(yè)變成“臭名企業(yè)”，而河南電視臺經濟生活頻道則由默默無聞者變成“打黑英雄”。該文最終表示，河南電視臺經濟生活頻道報道的是假新聞，新聞的制作者是否應該向社會、向企業(yè)、向消費者說點什么，以挽回媒體的負面影響，我們正拭目以待。話語權的缺失從一個側面再次顯示光明乳業(yè)在整個事件過程中的被動。對于危機公關來說，誠信是基礎。開誠布公什么時候都要比一味的信誓旦旦重要，主動承認錯誤永遠都比漠視最基本的事實重要。大話、空話、套話，永遠都沒有一句實話對于消費者來說來得實誠。尤其在今年一系列知名企業(yè)出事后，消費者對食品安全已經喪失了最基本安全感的情況下，光明乳業(yè)的種種行為更顯得叛經離道。危機公關，坦誠為本肯德基“蘇丹紅一號”事件發(fā)生后，事后處理方式最誠懇、及時、也最負責任的企業(yè)。首先，肯德基主動向消費者發(fā)出警報，公司食品新奧爾良烤翅和新奧爾良烤雞腿堡的調料在檢查中發(fā)現(xiàn)“蘇丹紅一號”。肯德基始終對外界報道采取比較開明的態(tài)度，不是一味推脫或者拒絕。并且采取應急措施。相對于上述“肯德基”事件，光明乳業(yè)對鄭州山盟事件給廣大消費者帶來的不安的道歉，卻一直到6月23日第二份告消費者書中才有所表示。在第二份告消費者書中，光明乳業(yè)稱，鄭州光明山盟的行為是光明乳業(yè)所不能容許和不可原諒的。我們已采取對鄭州光明山盟百利包生產線停產整頓，暫停光明商標使用權，相關責任人免職處罰等措施。借此，光明乳業(yè)向消費者承諾，光明乳業(yè)在全國各地的生產工廠均無此行為。對于早產奶事情，光明也作了合理解釋。其實，早在此前，伊利等都曾就此事遭遇過類似的質疑，但沒有像光明乳業(yè)這樣反應遲鈍和被媒體借勢引起普遍關注。一度消費者難以看光明乳業(yè)身上看到大企業(yè)負責任的精神，倒是更多給人一種推卸責任的感覺，這正是光明真正危機和失分的所在。案例分析：綜觀系列危機事件以及光明乳業(yè)所做出的表現(xiàn)，從危機管理的角度分析，光明乳業(yè)只能算是一個危機管理的新手，其公關行為漏洞百出，敗筆不斷，使本來可以最小化處理的危機被無限度地擴大了。簡要總結一下，敗筆主要體現(xiàn)在如下幾點：首先，光明乳業(yè)危機意識淡薄，沒有建立一套危機預警和避免機制。雀巢奶粉“碘超標事件”發(fā)生以后，光明乳業(yè)沒有給予足夠的重視和警醒，也沒有及時導入危機的預警和避免機制，使雀巢的危機故事在光明身上再度上演，只不過劇情不同而已。應該說，作為像光明這樣的大公司，理應有一套比較系統(tǒng)而完善的危機預警和避免機制，董事長道歉、臺下歡呼，又是一套組合拳，一時間山呼海嘯，心情澎湃。就在這看似很給力的氣氛中出現(xiàn)了幾個不應該，第一：主席臺大背景板上的“雙匯”兩字漢語拼音被印刷成“SHAUNGHUI”，一開始本人還以為是我搞錯了，莫非和茅臺的“MOUTAI”一個情況？為此我特意查了雙匯集團官網，經證實后，果真是會場背板上的錯了。很多人會覺得這也沒什么，只不過就是負責承辦該會團隊的小失誤罷了，本人不這么看，有句話叫“以小見大”，小小拼音的錯誤恰恰折射了雙匯的低級，這事給我們傳遞了三條信息：1、雙匯真的慌了；2、雙匯不是個認真的企業(yè)；3、雙匯管理不夠嚴謹。尤其是后面兩條，傳遞給公眾更多的是壞印象和不信任，或許“態(tài)度決定一切”是對的，但至少雙匯集團應該知道這個時候召開全國大會的重要意義，這么重要的活動居然出現(xiàn)如此低級錯誤，這不得不叫人認為這個企業(yè)是個管理疏忽、行為不嚴謹的組織。更有甚者會認為，連如此小細節(jié)都能出現(xiàn)問題，那供應鏈條、產品質量又如何保障？戰(zhàn)略錯誤也好、低級錯誤也罷，雙匯就像是闖入了連環(huán)陷坑陣，至今未能自拔。結語：如此低級錯誤實屬不該，雙匯問題之多由此可見一斑。三、自我暗示在雙匯展開的一系列回應“瘦肉精”的動作中，有一點不得不說，心里學中叫做“自我暗示”，沒錯，雙匯從危機爆發(fā)的一開始就給自己來了個狠狠的“自我暗示”。1、幾次的活動越來越大，態(tài)度看起來似乎越來越誠懇，就在這“大鞠躬”的影響背后，雙匯已經將自己定位在死亡邊緣，似乎稍不注意就將萬劫不復，這也煽動了關注該事件的公眾的神經隨著雙匯的節(jié)奏翩翩起舞。2、在3月31日的“萬人職工大會”上，現(xiàn)場的標語內容更是激昂加慘烈：生死攸關的考驗、刻骨銘心的教訓……，搞得現(xiàn)場頗有幾分悲壯之氣。3、萬總的“雙匯不會成為第二個三鹿”，頗有幾分豪情壯志，但這又與三鹿鳥毛關系，媒體如此發(fā)問，可萬總不該那樣“慌張”啊！結語：某種意義上，這個“自我暗示”將雙匯弄的疲憊不堪，若要根治，尚需妥善調理。后記：在雙匯的危機處理中，態(tài)度誠懇、反應迅速、查明真相等常規(guī)危機公關手段已然無力。絕大多數事情都是有邏輯關系及行為體系的，在做任何危機公關都必須綜合考慮環(huán)境因素、主體處境、客體反映、事件本質等，切勿機械應對。應對危機最佳的選擇是：快講事實、重講態(tài)度、多講措施、慎講結論危機面前“上帝”缺席面對洶涌而來的危機，雙匯集團隨即展開一系列的危機公關活動然而，看似對危機反應迅速的雙匯集團，收獲的卻是輿論更加洶涌憤怒的回應。究其原因，不難發(fā)現(xiàn)，雙匯集團所謂的危機公關，涉及了方方面面，卻恰恰缺少了消費者。這個受“瘦肉精”毒豬肉事件傷害最深的群體，僅僅收獲了一句：“對此事給消費者帶來的困擾，雙匯集團深表歉意?！薄吧系邸眰儗﹄p匯不買賬，實屬理所當然。只因為，危機爆發(fā)過后。公眾看到的是一個嚴重缺少社會責任感的大企業(yè)，其沒有做錯事后的勇于承擔，而是極盡所能的粉飾過錯，推卸責任?！叭f人道歉大會”，披著對消費者道歉的外衣，實則關心的只是掌握行政權力的政府部門、提供貸款的銀行、帶來投資的股東、掌握銷售渠道的經銷商。這那是道歉會呀，更像是一次誓師會大會。名義上是對消費者道歉，而更大程度上明眼人一看就是安撫經銷商，穩(wěn)住投資者的大會。雙匯犯了大忌，忽略了最應該關注的龐大的消費者人群，而一味地強調經銷商的利益、企業(yè)的利益。這樣只會加深矛盾，引起消費者的反感。大會現(xiàn)場的標語高書“生死攸關的考驗，刻骨銘心的教訓”。此次事件的教訓是否刻骨銘心，料來只有雙匯集團自己知道。但其如此罔顧消費者的正當權益和身體健康，這場考驗就一定是攸關生了?！邦I導人”讓事態(tài)更糟企業(yè)責任危機發(fā)生時，領導人的表現(xiàn)往往左右著人們對于事件處理的滿意度。英國石油公司原油泄漏嚴重污染墨西哥灣，其CEO海沃德卻不緊不慢，仍有閑情逸致去觀看賽艇比賽。引起公憤的海沃德高票當選2010年度“十大砸鍋CEO”榜榜首。近日，日本大地震和隨后的核輻射泄漏事故當中，官房長官枝野幸男這個大腹便便、貌不出眾的男人，卻在這場災難中意外地成為了公眾心目中的“大英雄”。因為在日本全國惶恐不安、最為無助的時刻，他以不眠不休的工作以及誠懇的態(tài)度，努力向公眾提供有關核輻射威脅和救災的最新信息。以上事件中，領導人面對危機時不同的反應，形成了鮮明的對比。此次雙匯“瘦肉精”事件中，領導人同樣扮演了至關重要的角色。面對洶涌如潮的危機，雙匯集團董事長萬隆首先將產業(yè)鏈上游的養(yǎng)豬戶獻祭，完全沒有作為供應鏈鏈主，應該為消費者食品安全負責的自覺。緊接著，萬隆在接受媒體采訪時又語出驚人：“這一次對我們來說是教訓，什么教訓？我們抽檢的比例太低。對于‘瘦肉精’，國家有關部門規(guī)定，按照1%、3%、5%的比例抽檢，現(xiàn)在看起來是有漏洞的。”劍鋒直指政府部門，指責政府制定的相關規(guī)定存有漏洞。第一時間采取的應對措施暴露了兩點問題。一是現(xiàn)行管理系統(tǒng)未能把有效的、最基本的食品安全管理措施，貫徹到集團的每一個流程中去，這是一種管理上的失敗；二是被曝光后，雙匯集團在態(tài)度上沒能給出一個正確的表達，反而是閃爍其詞、推卸責任，這是一次嚴重的決策失誤。一個公司，在基礎管理和重要決策上出現(xiàn)了雙重失誤。雙匯集團既然作為一家食品企業(yè)，消費者就有權全盤地去懷疑，它的產品以及附帶的服務可能帶來的危險。政府部門重拳出擊轉“?！睘椤皺C”過往很多殘酷的案例告訴我們，危機事件的爆發(fā)對企業(yè)造成的巨大傷害，并不僅僅取決于事件本身的嚴重性，很多時候是取決于企業(yè)面臨危機時的抉擇——能否正確制定危機治理的策略、能否快速有效地與媒體溝通，是否能獲得消費者信任等。雙匯集團此次事件的危機公關從一開始就偏離了正確的路徑，走上了與消費者背道而馳的方向。雙匯集團并不是錯在公關路徑的選擇上，而是態(tài)度問題。在危機應對價值排序中，社會利益應該高于企業(yè)利益。在此次危機應對之中，雙匯自始至終未曾體現(xiàn)出對社會利益及公眾利益的關注，只是站在企業(yè)利益的態(tài)度上，進行辯解與卸責。如此反社會責任而動，絕非一個行業(yè)