學(xué)大教育萬達校區(qū)市場營銷策劃案

指導(dǎo)老師：小組成員：摘要隨著寧夏經(jīng)濟的不斷發(fā)展，居民收入水平不斷提高，家長對于教育的要求也在不斷提高。在望子成龍，望女成鳳的傳統(tǒng)觀念影響下，越來越多的家長希望自己的子女從小就受到最好的教育，不能輸在起跑線上。目前銀川市的教育培訓(xùn)機構(gòu)林立，競爭非常激烈。學(xué)大教育自2009年進入銀川市場，截止目前共設(shè)有兩所分校，擁有教師114名，骨干教師60人，占53%，師資主要來自于銀川市重點小學(xué)、中學(xué)。萬達廣場是2009年銀川市政府和大連萬達集團投資建設(shè)的，作為金鳳區(qū)的新商業(yè)中心，周圍交通便利，人群密集，學(xué)校與高檔住宅區(qū)也趨于完善，就此“風(fēng)水寶地”各輔導(dǎo)機構(gòu)層出不窮。學(xué)大教育在進行了前期的市場調(diào)研和分析后，決定在萬達廣場附近成立分校，以此進一步提高在銀川市的品牌知名度，擴大學(xué)大教育在銀川市所占有的市場份額。本策劃案是學(xué)大教育繼前期對萬達廣場周邊進行市場調(diào)研，并對目前市場現(xiàn)狀、內(nèi)外部環(huán)境和主要競爭對手優(yōu)劣勢進行了深入地分析后，確定了目標(biāo)及目標(biāo)人群，針對目前的市場現(xiàn)狀制定了策略，分析競爭對手，取長補短，并作出了一套完善的行動計劃。內(nèi)容包括前期的宣傳、活動的內(nèi)容、活動的安排及活動預(yù)算，對于此行動計劃的可行性進行了活動評估。借此策劃案來迅速提高學(xué)大在萬達廣場周邊的市場占有率，提升學(xué)大教育的品牌知名度，讓廣大家長、學(xué)子了解學(xué)大教育并進入學(xué)大教育。目錄TOC\o"1-2"\h\z\u一、市場分析 1（一）市場前景 1（二）學(xué)大的目標(biāo)和任務(wù) 2（三）市場現(xiàn)狀和策略 3（四）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢 4（五）營銷外部環(huán)境分析 5（六）內(nèi)部環(huán)境分析 6二、營銷策略 6（一）營銷目標(biāo) 6（二）目標(biāo)市場描述 7（三）市場定位 7（四）營銷組合描述 7三、行動計劃 9（一）前期宣傳 9（二）活動內(nèi)容 9（三）活動安排 9（四）活動預(yù)算 11（五）活動評估 11四、附錄 13活動報名表（樣張） 13參考文獻 13第17頁學(xué)大教育萬達校區(qū)的營銷策劃方案學(xué)大教育集團（NYSE:XUE）“學(xué)大教育”創(chuàng)立于2001年9月，一直以來專注于利用優(yōu)質(zhì)的教育資源和先進的信息技術(shù)，服務(wù)于中國教育服務(wù)領(lǐng)域，是目前國內(nèi)個性化教育的領(lǐng)導(dǎo)者，總部設(shè)在北京，已在全國62個城市開設(shè)了273所個性化學(xué)習(xí)中心，擁有15000多名員工，其中專職教師占8000余人。學(xué)大教育是根據(jù)每個學(xué)生的需求和喜好量身定制個性化輔導(dǎo)方案，同時匹配全職的專業(yè)輔導(dǎo)小組進行一對一的輔導(dǎo)，學(xué)大教育通過提高學(xué)生的學(xué)習(xí)成績、激發(fā)學(xué)習(xí)興趣和全方面的提高，已經(jīng)贏得了國內(nèi)成千上萬的家長和學(xué)生的信賴。全國大部分城市開設(shè)了個性化學(xué)習(xí)中心，擁有很高的知名度和市場份額，2009年，學(xué)大教育進入銀川市場，目前已開設(shè)了個性化學(xué)習(xí)中心，輻射興慶區(qū)及西夏區(qū)，金鳳區(qū)萬達廣場。2010年由政府投資開發(fā)新商業(yè)區(qū)，我們認為銀川市萬達校區(qū)很有投資價值，于是以我們銀川市金鳳區(qū)北京中路招商銀行6層學(xué)大教育萬達校區(qū)為實體機構(gòu)，制定此次營銷策劃方案。一、市場分析（一）市場前景1、家長的思想觀念家長們普遍存在的觀念是不能讓孩子輸在起跑線上，希望孩子能上一所好大學(xué)，將來能有一份好工作。基于這兩種觀念，家長們對孩子在教育上的投資在家庭開支上占有很大比重，平均每個家庭每月花在孩子教育上的投資占家庭開支的30%到40%之間，所以孩子對課外輔導(dǎo)的需求是產(chǎn)生課外輔導(dǎo)機構(gòu)的因素之一。2、社會就業(yè)壓力逐步增大由于社會就業(yè)壓力的逐漸增大，高薪行業(yè)的學(xué)歷要求也在逐步提升。因此在校中小學(xué)生為提高學(xué)習(xí)成績，大多選擇了課外輔導(dǎo)這種方式，這是產(chǎn)生課外輔導(dǎo)機構(gòu)的另一種因素?；谝陨蟽煞N情況，我們可以得知課外輔導(dǎo)的前景非常廣闊。（二）學(xué)大的目標(biāo)和任務(wù)1、學(xué)大教育萬達校區(qū)的目標(biāo)人群學(xué)大萬達校區(qū)所服務(wù)的目標(biāo)人群為以萬達為中心輻射囊括萬達周邊的各個小學(xué)、中學(xué)及小區(qū)小三到高三的在校學(xué)生及學(xué)生家長。（1）學(xué)生人群萬達周邊2公里以內(nèi)有5所學(xué)校，其中1所唐徠中學(xué)，4所小學(xué)，分別是金鳳4小、5小、6小及唐徠回小，約計共有近7000名學(xué)生，3公里以外的學(xué)校有5所。（2）住宅小區(qū)萬達周邊2公里以內(nèi)有40個住宅小區(qū)，以正源街和北京路為界點：東北方向，以海寶小區(qū)市場街為主導(dǎo)，分別有景安小區(qū)，清湖苑小區(qū)，海寶，興慶府大院，觀湖一號，北安、福（天、地、星）苑、政興苑、紫鈞華庭等有近15個小區(qū)，消費能力為中上水平。東南方向，以唐徠市場為導(dǎo)向，有唐徠、唐槐、領(lǐng)袖一居等近10個大的小區(qū)。交通便利，消費水平中等。西北方向，以康居市場為導(dǎo)向，有枕水、碧水藍天、康居4個區(qū)、逸馨苑、山海明月、公安8個小區(qū)，交通便捷，整體消費水平中下等。西南方向，有民生、紫園3個區(qū)，麗園、藍欣園等7個小區(qū)，除過民生消費水品較高以外，紫園消費水平中下等且交通方便。2、學(xué)大萬達校區(qū)的目標(biāo)針對當(dāng)前銀川市課外輔導(dǎo)的市場現(xiàn)狀，學(xué)大教育萬達校區(qū)現(xiàn)階段的主要目標(biāo)有以下兩點：(1)迅速占領(lǐng)萬達周邊市場，提高萬達校區(qū)市場份額即牢牢掌控萬達周邊小區(qū)及中小學(xué)的目標(biāo)人群。(2)結(jié)合學(xué)大教育自創(chuàng)辦十年以來的辦學(xué)經(jīng)驗與雄厚的師資力量采取逐步蠶食的策略，以期成為銀川市個性化輔導(dǎo)的領(lǐng)航者。3、學(xué)大萬達校區(qū)的任務(wù)(1)提升知名度對于銀川這樣新開辟的市場，地面推廣是最直接、最迅速、也是效果反饋最快捷的手段。(2)精準(zhǔn)營銷（客戶留下聯(lián)系方式、宣傳增加來電數(shù)量，雙管齊下）精準(zhǔn)客戶的鎖定即是主要針對有學(xué)生且消費水平處于中高端的家庭留下聯(lián)系方式的方法：免費個性測評預(yù)約卡/游戲/家庭教育資料郵箱定期發(fā)送/學(xué)科講座等主題性小場講座，定期大型中高考公益講座等。(3)品牌宣傳通過外在品牌形象和口碑的宣傳，提升品牌認知。宣傳學(xué)大教育的教學(xué)特色、辦學(xué)理念、教學(xué)流程、教學(xué)成果、品牌口碑及特色服務(wù)等，并配合宣傳材料/視頻的展示，來增強客戶對學(xué)大教育的深層次了解，爭取提升品牌認知。(4)市場份額在維系現(xiàn)有顧客群體的基礎(chǔ)上，積極、主動、全力發(fā)展新的顧客群體，以此來提高學(xué)大教育在萬達校區(qū)的市場份額。（三）市場現(xiàn)狀和策略1、市場現(xiàn)狀（1）競爭萬達周邊2公里以內(nèi)有4個比較大輔導(dǎo)機構(gòu)，以正源街和北京路為界點，東北有田野教育觀湖一號，做一對一和小班，東南有慧思源小班做的比較好，也做一對一，阿斯頓英語的英語做的比較好和唐中附近一些小的機構(gòu)，西北方向沒有大的輔導(dǎo)機構(gòu)，有一個稍有規(guī)模的機構(gòu)是尚學(xué)堂教育主要做小班教育，西南方向，有元永樂教育主要做一對一和小班，普天下教育主要做一對一和小班，市場競爭十分激烈。（2）市場容量萬達周邊的市場容量較大，小區(qū)主要有逸馨苑、唐槐園、家和萬世、紫園小區(qū)、民生城市花園等；學(xué)校主要有唐徠回中（初中部）、景博中學(xué)、銀川九中英才中學(xué)、市實驗中學(xué)、十五中、外國語實驗中學(xué)、金鳳區(qū)第六小學(xué)、金鳳區(qū)第五小學(xué)、唐徠小學(xué)、海寶逸夫小學(xué)等。2、應(yīng)對策略營銷戰(zhàn)即資源戰(zhàn)，學(xué)大教育的師資力量相比于其他幾所學(xué)校是很有優(yōu)勢的，因為進入銀川市場較晚，所欠缺的只是宣傳方面的工作，因此我們的應(yīng)對策略重點在于宣傳。我們通過進入這些學(xué)校借鑒和學(xué)習(xí)，我們已充分了解了他們的招生模式，大同小異，其關(guān)鍵就在于執(zhí)行力的強弱上。萬達校區(qū)周邊的市場資源很豐富，而這些資源還未被開發(fā)和利用，我們可以通過對這些資源的開發(fā)，使其變?yōu)樾^(qū)市場份額的一部分。（四）主要競爭對手及其優(yōu)劣勢1、主要競爭對手學(xué)大教育的競爭對手還是很強大的，以正源街和北京路為界點：東北有田野教育（目前在銀川有2個校區(qū)，分別在石油城和觀湖一號，主要做一對一和小班）；東南有慧思源（小班做的比較好，也做一對一）阿斯頓英語（英語做的比較好）和唐中附近一些小的機構(gòu)；西北方向沒有大的輔導(dǎo)機構(gòu)，只有一個稍有規(guī)模的機構(gòu)，尚學(xué)堂教育（主要做小班教育）；西南方向，有元永樂教育（做一對一和小班）和普天下教育（銀川有3個比較大的校區(qū)，做一對一和小班）。2、競爭對手的優(yōu)勢劣勢（1）優(yōu)勢田野教育：2007年創(chuàng)辦，屬于本土化教育，辦學(xué)時間長。資金投入較多，市內(nèi)知名度高，擁有三所校區(qū),全腦開發(fā)方面做得很出色。慧思源：擁有九所校區(qū)，主要以小班教育為主，小班教學(xué)經(jīng)驗豐富。有100人左右的教職工團隊。阿斯頓英語：專營英語輔導(dǎo)，經(jīng)驗豐富，以外教輔導(dǎo)為主師資雄厚且宣傳工作到位。元永樂教育：只做一對一和小班，專業(yè)水品較高，以常規(guī)宣傳為主，如發(fā)單頁、貼海報等。普天下教育：在銀川市內(nèi)有3所比較大的校區(qū)，做一對一和小班，與幾所重點中學(xué)的老師關(guān)系良好。劣勢田野教育：一對一教育方面水平一般，小班規(guī)模小，師資中等，三所校區(qū)共有教職員工60人左右。宣傳力度不大且投資大收入低?；鬯荚矗盒“嘁?guī)模小，校區(qū)多但人手不足，收入較低，宣傳不足。阿斯頓英語：只做英語輔導(dǎo)，服務(wù)單一，對除英語外的學(xué)科沒有競爭力，宣傳方面以單頁為主，方式單一。普天下教育：對外宣傳不足，教職工人數(shù)較少，大概在40人左右。元永樂教育：宣傳力度不大，只有一所小區(qū)接規(guī)模小，教職工人數(shù)不到30人。（五）營銷外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟金鳳區(qū)萬達廣場是集購物、娛樂、餐飲、休閑、居住、辦公于一體的大型城市綜合體，它的出現(xiàn)極大地帶動了金鳳區(qū)及其周邊社區(qū)的快速發(fā)展。2、法律法規(guī)相比于全國其他地區(qū)而言，銀川地處西部地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展相對落后一些，因此政府對外來企業(yè)持支持態(tài)度，這就給了學(xué)大一個于本地立足發(fā)展的機會，學(xué)大要在銀川立足發(fā)展，不存在法律法規(guī)方面的阻礙。3、成本目前學(xué)大對外宣傳主要靠發(fā)傳單、舉牌、掛條幅、商店門頭廣告、貼海報、做問卷、新消息報、銀川晚報、外呼、發(fā)短信、小區(qū)設(shè)點等方式進行，成本相對較低。4、競爭四所競爭學(xué)校對生源的競爭很激烈且手段多變，此外新方向教育的宣傳方式較學(xué)大有一定優(yōu)勢。5、技術(shù)學(xué)大兩所校區(qū)師資力量雄厚，擁有教師114名，骨干教師60人，占53%，教學(xué)經(jīng)驗豐富。6、社會因素萬達廣場位于正源北街與北京中路交匯處，周邊學(xué)校、居民小區(qū)眾多，交通便利。（六）內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢學(xué)大教育品牌知名度高，辦學(xué)時間長，經(jīng)驗豐富，師資力量雄厚，服務(wù)優(yōu)質(zhì)，資金充足，擁有自己的教育服務(wù)網(wǎng)站，學(xué)大教育首先提出1對1個性化輔導(dǎo)模式，由一個教師團隊有針對性的輔導(dǎo)一名學(xué)生，根據(jù)學(xué)生的特點制定一套專門服務(wù)學(xué)生的教學(xué)方案。2、劣勢雖然學(xué)大在全國其他地區(qū)知名度很高，但因進入銀川市的時間較短，所以在銀川市的知名度還有待提高，加上對手的激烈競爭，學(xué)大想要在銀川市場奪得個性化輔導(dǎo)的龍頭地位還有很長的路要走。3、SWOT分析S：學(xué)大辦學(xué)十年，經(jīng)驗豐富，知名度高，師資力量雄厚，擁有超過15000名的教職員工，在一對一教育上擁有自己獨特的教育理念及教育方式，十年來積累了超過四十萬份成功教學(xué)案例。W：2009年進入銀川市場，在銀川市內(nèi)還未被人所熟知，較之新方向教育宣傳的多樣化，還需再改善提高。O：針對課外輔導(dǎo)這方面，學(xué)生的需求大同小異，但學(xué)大所能提供給學(xué)生的較其他輔導(dǎo)學(xué)校更多更有更全面。此外，目前競爭對手在萬達周邊目標(biāo)市場所做宣傳工作遠遠比不上學(xué)大。T：各個輔導(dǎo)機構(gòu)競爭激烈，競爭手段多變，學(xué)大要針對不同手段，做出靈活應(yīng)變，也要適當(dāng)予以反擊。二、營銷策略（一）營銷目標(biāo)1、在五一期間（4.28～5.7）的營銷目標(biāo)通過分發(fā)宣傳單頁的形式，使接受我們的調(diào)查和宣傳的人數(shù)在5000人左右，目標(biāo)是電話詢問的人數(shù)在100人左右，報名進學(xué)大教育學(xué)習(xí)的人數(shù)在20-30人左右。2、本年度的營銷目標(biāo)上一年度，學(xué)大教育共招收學(xué)員3631人，一對一輔導(dǎo)班報名479人。在本年度我們要加大學(xué)大教育的宣傳力度，改進和完善我們的對外宣傳方式，爭取進入學(xué)大報班的人數(shù)突破4500人，一對一輔導(dǎo)班報名人數(shù)突破550人。（二）目標(biāo)市場描述學(xué)大教育是一所個性化教育輔導(dǎo)中心，所服務(wù)的人群為小學(xué)三年級到高中三年級的在校學(xué)生，因此學(xué)大的目標(biāo)人群為小三到高三的在校學(xué)生及學(xué)生家長?，F(xiàn)在許多家長有望子成龍，望女成鳳的愿望，所以我們抓住這一點，鼓勵家長和孩子一起參與到我們的個性化教育模式中來，讓孩子的學(xué)習(xí)由被動變主動，由心理排斥變?yōu)槌錆M興趣的積極參與。推出一個學(xué)生對應(yīng)一個教師團隊，合理、個性的幫助學(xué)生安排學(xué)習(xí)計劃。把學(xué)生從繁重的課業(yè)負擔(dān)中解放出來，讓學(xué)生有更多的獨立思考、獨立實踐、彰顯自我個性的學(xué)習(xí)機會。（三）市場定位2009年學(xué)大教育進入銀川市場，屬于較早的一批進入市場的個性化輔導(dǎo)機構(gòu)。因此學(xué)大的定位是個性化教育市場主導(dǎo)者。（四）營銷組合描述學(xué)大教育萬達校區(qū)周邊有許多的中小學(xué)校及住宅小區(qū)，市場資源豐富。我們有許多機會去向我們的目標(biāo)人群推廣我們的教育理念，傳播我們的教育思想，并針對市場需求去研究先進的教學(xué)方法，開發(fā)先進的教學(xué)產(chǎn)品，提供先進的教學(xué)服務(wù)，以幫助更多學(xué)生獲得更好的教育和發(fā)展機會。1、產(chǎn)品/服務(wù)一對一個性化輔導(dǎo)分類有：小升初加強班、中高考沖刺班、藝體生、精英學(xué)堂、全日制托管班。2、校園推廣（1）單頁/海報在萬達校區(qū)周邊小區(qū)及學(xué)校門口發(fā)放宣傳單頁，在小區(qū)及學(xué)校廣告欄中張貼我們的宣傳海報。在與各個學(xué)校進行交涉并爭得校方同意后，我們可以在學(xué)校的張貼欄處張貼關(guān)于我們學(xué)大教育的中心服務(wù)理念、教育資源、在本地市場中所占得市場份額和因材施教的服務(wù)模式。（2）設(shè)點宣傳在萬達校區(qū)周邊有許多小區(qū)（康居1、2、3、4區(qū)，紫園小區(qū)等）、初高中學(xué)校和小學(xué)（唐徠中學(xué)、二中、四小等），我們可以在這些地方定期設(shè)立一些宣傳站點，來提高我們的品牌知名度及發(fā)展新的顧客群體。（3）校園代理可以在我們輔導(dǎo)的學(xué)生中挑選一些不同學(xué)校的學(xué)生，讓其在所在學(xué)校為學(xué)大做校園代理（與校方交涉后，征得校方同意的情況下）3、1對1營銷（1）一個教師團隊輔導(dǎo)一個學(xué)生教師團隊由帶教老師、學(xué)習(xí)管理師、心理輔導(dǎo)師、教育咨詢師、教育規(guī)劃師、考試研究員共同構(gòu)成。（2）一個學(xué)生特制一套教學(xué)方案一對一個性化輔導(dǎo)模式由學(xué)大教育首次提出?！懊恳粋€孩子都是獨特的”，根據(jù)每一個孩子的個性特征、學(xué)習(xí)因素等，為其量身定制出一套最適合學(xué)生自身的個性化輔導(dǎo)方案，從而進行有針對性的一對一輔導(dǎo)。4、市場開拓我們將學(xué)大的市場份額分為新顧客和老顧客兩部分，以此來進行新的市場份額開拓和原有市場份額的鞏固。新顧客：可以實施一些優(yōu)惠策略和獎勵措施來吸引和招徠更多的新顧客來關(guān)注與選擇學(xué)大教育。（2）老顧客：在挖掘新顧客的同時，繼續(xù)鞏固原有的老顧客?？梢詾槔项櫩蛯嵭袝T制注冊的方式來提高老顧客對學(xué)大教育的忠誠度。5、電子商務(wù)（1）隨著現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，企業(yè)和消費者通過網(wǎng)絡(luò)緊密的結(jié)合在一起，學(xué)大教育初期正是起源于網(wǎng)絡(luò)平臺式教育。因此我們的網(wǎng)絡(luò)營銷體系可以在原有基礎(chǔ)上繼續(xù)推陳出新，不斷改進技術(shù)，進行發(fā)展和提高。（2）可以適當(dāng)?shù)亟梃b一些網(wǎng)站的經(jīng)營模式，如諾亞舟、好記星等知名品牌的網(wǎng)站。網(wǎng)站可以全天候24小時隨時隨地的為消費者提供全球性的營銷服務(wù)，務(wù)必要做到贏得消費者信賴的程度。（學(xué)大教育網(wǎng)址：、）三、行動計劃（一）前期宣傳1、提高學(xué)大教育的知名度2、宣傳學(xué)大五一活動內(nèi)容（二）活動內(nèi)容1、現(xiàn)場試聽2、網(wǎng)上（視頻）授課3、資源共享職能：給學(xué)生及家長一次真實體驗學(xué)大教育的機會，以實際情況贏得家長及學(xué)生們的信賴。（三）活動安排1、前期廣告宣傳活動（1）廣告內(nèi)容大綱：學(xué)大簡介學(xué)大宗旨學(xué)大成果活動具體內(nèi)容學(xué)大授課模式學(xué)大授課優(yōu)勢學(xué)大授課（活動）地點（活動）報名時間（活動）報名方式（活動）咨詢方式及聯(lián)系電話（2）廣告媒介：報刊網(wǎng)絡(luò)宣傳單頁定點咨詢臺2、具體活動內(nèi)容（1）現(xiàn)場試聽+饋贈授課視頻+免費注冊學(xué)大教育網(wǎng)站會員①試聽形式：一對一試聽授課一對多試聽授課學(xué)生選老師②試聽內(nèi)容：學(xué)生選課程學(xué)生現(xiàn)場提問老師現(xiàn)場解答③贈送試聽小禮品及部分教學(xué)視頻④每位參與活動的同學(xué)均可在學(xué)大教育辦公室領(lǐng)取精美禮品并網(wǎng)上注冊學(xué)大教育會員通過網(wǎng)絡(luò)下載海量學(xué)習(xí)資料與教師同學(xué)遠程交流學(xué)習(xí)。（2）網(wǎng)上（視頻）授課①免費授課視頻下載②網(wǎng)上留言疑難解答3、報名安排（1）報名時間：4月28日5月7日。（2）報名地點：學(xué)大教育萬達校區(qū)周邊學(xué)校門口、小區(qū)門口、商業(yè)聚集區(qū)。（3）報名表格：（具有一定調(diào)查作用）①內(nèi)容：學(xué)生姓名/性別家長姓名及稱謂學(xué)