畢業(yè)設計（論文）-SNS推廣策略及盈利模式研究-以校內網(wǎng)為例

沈陽航空工業(yè)學院北方科技學院專業(yè)綜合訓練PAGEPAGEIVSNS推廣策略及盈利模式研究--以校內網(wǎng)為例教學部經管部專業(yè)信息管理與信息系統(tǒng)班級學號姓名指導教師負責教師沈陽航空工業(yè)學院北方科技學院2009年6月沈陽航空工業(yè)學院北方科技學院畢業(yè)論文沈陽航空工業(yè)學院北方科技學院畢業(yè)設計（論文）任務書教學部經管部專業(yè)信息管理與信息系統(tǒng)班級學號姓名畢業(yè)設計（論文）題目SNS推廣策略及盈利模式研究以校內網(wǎng)為例畢業(yè)設計（論文）時間年月日至年月日畢業(yè)設計（論文）進行地點畢業(yè)設計（論文）的內容及要求:(一)主要內容1、SNS的概念，技術，理論依據(jù)，發(fā)展史及現(xiàn)狀分析；2、SNS客戶群分析，推廣戰(zhàn)略，推廣營銷策略分析；3、SNS的盈利模式設計與分析；4、以校內網(wǎng)為例，介紹中國SNS的發(fā)展，推廣策略與盈利模式分析。（二）基本要求1、要求登陸各大SNS網(wǎng)站實地調研，分析其運作現(xiàn)狀及發(fā)展；2、閱讀文獻，收集資料，在研究過程中要借助網(wǎng)絡資源與圖書館電子期刊文獻資料；3、運用電子商務盈利模式、網(wǎng)站推廣策略等知識針對校內網(wǎng)現(xiàn)狀分析，提出問題并能解決問題。畢設按照以下步驟完成：1）收集資料（相關的基本理論知識，實踐調查）；2）資料的整理、分析；3）根據(jù)資料提出資料綜述，擬定論文提綱；4）初稿、修改稿、定稿。上機時數(shù)：不少于90小時（包括查找資料，資料綜述，論文寫作）。題目完成后應達到的目標完成的論文要求結構嚴謹，脈絡清晰，立論正確，論述充分，語句通順，符號及代碼規(guī)范，論文字數(shù)在12000字以上。（三）參考文獻[1]吳叔平,電子商務的價值鏈與贏利模式[M],上海遠東出版社,2006.9[2]戴維.金著,電子商務管理新視角[M],電子工業(yè)出版社,2003.07[3]蔡衡,電子商務的盈利模式研究[R],華中師范大學碩士學位論文,2008.04[4]何建民,電子商務的盈利模式研究[R],南京理工大學碩士學位論文,2006.04指導教師年月日負責教師年月日摘要Web2.0是以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等社會軟件的應用為核心，依據(jù)六度分隔、xml、ajax等新理論和技術實現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)模式；其注重用戶的交互作用，用戶既是網(wǎng)站內容的消費者（瀏覽者），也是網(wǎng)站內容的制造者?，F(xiàn)在許多Web2.0網(wǎng)站都屬于SNS網(wǎng)站，如網(wǎng)絡聊天（IM）、交友、視頻分享、博客、播客、網(wǎng)絡社區(qū)、音樂共享等。作為社交平臺的SNS給其用戶提供評論，音頻，視頻，日志分享等功能，滿足了用戶對交友及日常交際的需求。對于校內網(wǎng)來說，其平臺是一個以大學生為引擎，以實名制為策略，向用戶提供發(fā)布信息，共享日志，尋找新老朋友及同學的SNS社區(qū)平臺。本文對SNS網(wǎng)站的整體環(huán)境做了介紹，并從用戶使用的角度上分析了國內外SNS網(wǎng)站的發(fā)展。重點對SNS網(wǎng)站的推廣策略和盈利模式做了較深入的研究。然后以中國最成功的SNS網(wǎng)站案例--校內網(wǎng)為例對SNS的推廣和盈利策略做了很好的詮釋。最后從校內網(wǎng)的未來前景論述SNS網(wǎng)站的發(fā)展趨勢。關鍵詞:電子商務盈利模式推廣策略AbstractWeb2.0isainternetmodelcomposedwithsocializingapplicationsuchas,Blog,TAG,SNS,RSS,wiki,etc.andmaterializedbynewconceptionsandtechniquessuchas,6-degreeseparation,xml,ajax,etc.ItemphasizesinteractionofInternetusers,theyareinformationconsumersandtheyarealsoproducersofinformation.NowadaysmanyofWeb2.0websitesbelongtoSNSwebsite,suchasonlinecharting,socializing,videossharing,bloging,podcasting,andmusicsharing,etc.Associalpanel,SNSprovideswithcomments,music,videosandlogssharingtoitsusers,andSNSmeetsusersrequirementofdailysocialactivities.Universityintranetusersarestudentswhoserealnamesareregistered.Theintranetisapanelprovidesstudentswitheventnews,logssharingandsocializing.ThistextintroducedSNSwebsitegenerally,andhaveanalyzedthedevelopmentofSNSwebsitesfromviewofusersdomesticallyandinternationally.ItfocusedonSNSwebsitepromotionstrategyandbenefittingpolicy.FurthermoreitchosethemostsuccessfulSNSwebsiteasanexampletoanalyze.FinallyitdescribedthefuturedeveloptrendsofSNSwebsite.Keywords:E-commerceProfitmodelPromotionStrategy沈陽航空工業(yè)學院北方科技學院本科畢業(yè)設計（論文）目錄前言 11SNS現(xiàn)狀調研與分析 21.1SNS概念 21.1.1SNS的簡介 21.1.2SNS的發(fā)展史 31.1.3SNS的技術 41.1.4SNS的六度關系理論 41.2SNS現(xiàn)狀分析 51.2.1SNS用戶特征分析 51.2.2SNS用戶需求分析 51.2.3SNS網(wǎng)站現(xiàn)狀分析 71.3SNS發(fā)展和應用 82SNS推廣策略分析 102.1SNS推廣戰(zhàn)略分析 102.1.1分析需求吸引“點”用戶 102.1.2線上擴大網(wǎng)站知名度爭取“面”用戶 102.1.3尋找領袖“點”用戶 102.1.4線下爭取“面”用戶 112.2SNS的推廣方法及分析 122.2.1軟文營銷 122.2.2好友邀請營銷 122.2.3口碑營銷 132.2.4事件營銷 132.2.5友情鏈接 132.2.6郵件群發(fā) 132.2.7活動營銷 142.2.8廣告 143SNS盈利模式分析 153.1廣告模式 163.1.1分眾性 163.1.2活動性 173.1.3虛擬性 173.2avatar模式 183.3會員收費模式 193.4接入社區(qū)網(wǎng)站收費模式 203.5增值服務模式 213.5.1無線增值 213.5.2虛擬增值 213.5.3增值服務發(fā)展 214校內網(wǎng)推廣及盈利模式分析 224.1校內網(wǎng)簡介 224.2校內網(wǎng)新定位 224.2.1校友群體的普遍性 234.2.2群體升級帶來平臺的新定位 234.3校內網(wǎng)的推廣營銷 244.4校內網(wǎng)的盈利模式 244.4.1廣告收入 244.4.2虛擬禮物 254.4.3互聯(lián)網(wǎng)增值服務 254.4.4校內網(wǎng)二手平臺 254.4.5校內網(wǎng)招聘平臺 254.5校內網(wǎng)未來前景與發(fā)展 25結束語 28參考文獻 29致謝 29前言SNS無疑是互聯(lián)網(wǎng)的“新貴”，2001年起從美國悄然興起，短短的半年SNS就風靡整個北美地區(qū)。據(jù)說在硅谷工作的三人中就有一個人使用SNS來拓展自己的交際圈。很多人說它將是繼門戶網(wǎng)站之后的第二代互聯(lián)網(wǎng)模式，是Web2.0的一種核心應用。

隨著校內網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS網(wǎng)站越來越耀眼，而如雨后春筍般冒出的SNS網(wǎng)站經營現(xiàn)狀卻并不都令人滿意，研究從對國內外較為重要的SNS網(wǎng)站的案例觀察起步，以“用戶”為根本出發(fā)點和核心。在研究之前，先就研究所涉及的概念進行界定，理清研究思路，如何吸引用戶、如何粘住用戶、如何將用戶轉化為資本成為研究主線。本研究采用定性的實證研究方法，主要以對全貌觀察之后的個案研究為主，通過研究，主要發(fā)現(xiàn)集中在SNS網(wǎng)站經營模式和盈利方式的現(xiàn)狀探究和未來趨勢分析。之前的研究和既有的資料大多是以案例分析為主，宏觀的展現(xiàn)甚至縱深的研究不多，這也使本文很難有所借鑒。而由于研究主要針對不同個案展開，雖然具有一定規(guī)模，但難以把握整個SNS網(wǎng)站市場的全貌，在個案選擇和問題分析上難免有片面的問題產生，而對于網(wǎng)站經營管理知識和經驗的缺乏，也成為研究中的障礙之一。1SNS現(xiàn)狀調研與分析1.1SNS概念1.1.1SNS的簡介SNS，全稱SocialNetworkingServices，即社會性網(wǎng)絡服務，專指旨在幫助人們建立社會性網(wǎng)絡的互聯(lián)網(wǎng)應用服務。也應加上目前社會現(xiàn)有已成熟普及的信息載體，如短信SMS服務。SNS：SocialNetworkSoftware，社會性網(wǎng)絡軟件，依據(jù)六度理論，以認識朋友的朋友為基礎，擴展自己的人脈。它是人們社會關系和Web2.0技術的強力結合，可以看作是非正式但無所不包的特性管理工具，它規(guī)定了通過社會關系可以訪問個人信息。（1）SNS的元素SNS包括個元素身份、狀態(tài)、關系、交流、小組、名譽、分享，其定義。1-1SNS元素表元素簡要定義身份如何在系統(tǒng)里唯一識別一個人狀態(tài)知道某人在線，可用以及其他狀態(tài)信息的方式關系描述兩個用戶在系統(tǒng)里面建立和發(fā)生關系的方式（如在flickr里面，大家可以互相鏈接，成為一個大家庭里面的兄弟）交流通過系統(tǒng)與其他人交流的方式小組在網(wǎng)絡上形成團體的方式名譽知道別人在系統(tǒng)中地位的方式（誰是好公民，誰值得信任）分享分享對于參與者來說有意義的東西(如照片或視頻)（資料來源:《SNS營利模式初探》）“身份”是任何一個SNS最基本的元素和需求，其他元素可以看成輔助性的元素?；诖丝勺龀鯯NS元素的蜂巢模型，主要元素“身份”在蜂巢模型的中央，其他輔助性元素則圍繞在周圍。需要說明的是，并不是每個SNS都包含以上所有的元素，絕大多數(shù)都有3個或3個以上的元素。在實際應用中,熱門的SNS業(yè)務和應用都實現(xiàn)了多數(shù)的元素，但是運營企業(yè)會把精力集中在一兩個元素的應用上。如Flickr專注于分享圖片；Slideshare著眼于PPT的分享；Twitter關注用戶狀態(tài)；IM軟件主旨在于交流；Linkedin則在“關系”上下功夫。（2）SNS的分類SNS的分類方法很多，在這里廣義上的將SNS網(wǎng)站分為兩類：內部社會網(wǎng)絡和外部社會網(wǎng)絡。ISN是一個封閉的或私人的群體，由那些在同一公司、協(xié)會、社區(qū)、學校、組織的用戶組成，或者也可以是外部社會網(wǎng)絡的一個用戶創(chuàng)建的一個需要邀請才能夠加入的小組。在大多數(shù)社會性網(wǎng)絡中，兩個用戶要進行相互鏈接必須在通過對方的請求認證之前，即在確定他們是朋友關系之后才能進行鏈接，比如校內網(wǎng)。而ESN則是一個開放的、公共的、面向所有網(wǎng)絡用戶的交流平臺，基于共同的興趣愛好或者非現(xiàn)實中存在的集體關系，用戶可以和其他任何用戶成為朋友，如豆瓣網(wǎng)。而按照SNS網(wǎng)站的交友功能和目標用戶分類，可以分為嚴肅交友網(wǎng)站、休閑交友網(wǎng)站、商務交友網(wǎng)站等。1.1.2SNS的發(fā)展史在互聯(lián)網(wǎng)初期就有很多利用計算機網(wǎng)絡來建立社交網(wǎng)絡的嘗試，包括Usenet、ARPANET、LISTSERV、BBS、EIES等。20世紀90年代則已經顯現(xiàn)出了SNS的雛形，比如1995年誕生于美國帶有校友錄性質的C，以及1997年出現(xiàn)的關注于鏈接的SixD。用戶創(chuàng)造個人的形象，在自己的頁面上顯示個人的信息以及朋友的列表，這樣其他的成員可以在這些描述中找到志趣相投頭的朋友，建立聯(lián)系。雖然這些形式在它們之前就存在于一些以婚戀等為主要內容的網(wǎng)站，但是Sixdegree首次將這些功能元素整合起來，實現(xiàn)了新的發(fā)展。但是由于技術和贏利模式的不足，網(wǎng)站以關閉告終。從1997到2001，大量的這類社會網(wǎng)絡工具涌現(xiàn)出來，支持各種不同的鏈接。技術上的革新不僅僅包括與朋友的聯(lián)系方式，而且給了用戶更多的控制自己內容和聯(lián)通性的權利。2005年的報告顯示，Myspace的點擊率已經超過了Google，與競爭對手Facebook一并加速成長。近兩年，基于SNS概念的網(wǎng)站在全球呈爆發(fā)性的增長，不僅SNS的鼻祖Friendster、Myspace等大批專業(yè)SNS網(wǎng)站大受追捧，Google、Yahoo等大量頂級網(wǎng)站也都投身于提供SNS服務，設立相關網(wǎng)站。社會關系網(wǎng)絡開始作為一個商業(yè)網(wǎng)站平臺繁榮起來就是從2005年3月雅虎推出的Yahoo!360開始的。2005年7月，新聞集團收購Myspace，同年12月ITV收購了Friends

Reunited。2007年微軟以2.4億美元換取了Facebook1.6%的股份，使得Facebook的估值達到150億美元，按照其所稱的現(xiàn)有近5000萬注冊用戶(60%位于美國之外)計算，平均每個注冊用戶的價值達到300美元。一時間，SNS網(wǎng)站成為全球風險投資的新寵。但高潮過后，很多SNS網(wǎng)站因為定位模糊，缺乏清晰的商業(yè)模式，無法盈利而銷聲匿跡。1.1.3SNS的技術在互聯(lián)網(wǎng)中，PC機、智能手機都沒有強大的計算及帶寬資源，它們依賴網(wǎng)站服務器，才能瀏覽發(fā)布信息。如果將每個設備的計算及帶寬資源進行重新分配與共享，這些設備就有可能具備比那些服務器更為強大的能力。這就是分布計算理論誕生的根源，是SNS技術誕生的理論基礎。SNS是一個采用分布式技術，通俗地說是采用P2P技術，構建的下一代基于個人的網(wǎng)絡基礎軟件。SNS通過分布式軟件編程，將現(xiàn)在分散在每個人的設備上的CPU、硬盤、寬帶進行統(tǒng)籌安排，并賦予這些相對服務器來說很渺小的設備更強大的能力。這些能力包括：計算速度，通信速度，存儲空間。1.1.4SNS的六度關系理論六度關系理論是SNS的核心理論。美國哈佛大學著名社會心理學家米爾格蘭姆于20世紀60年代最先提出，在人際脈絡中，要結識任何一位陌生的朋友，這中間最多只要通過六個朋友就能達到目的。就是說你想認識一個人，托朋友找朋友找認識他的人，之間不會超過六個人?，F(xiàn)實社會中，人與人的交流是通過人與人之間的介紹、握手來形成一個朋友圈、聯(lián)系圈的，每個人不需要直接認識所有人，只需要通過他的朋友，朋友的朋友，就能促成一次握手。而普通的網(wǎng)絡交際，則大多數(shù)通過某些平臺來實現(xiàn)。兩者的優(yōu)缺點明顯，社會性交際優(yōu)點是可靠，彼此關系建立在可靠的人際網(wǎng)絡上，缺點是產生握手的時間長、代價較高；平臺式的網(wǎng)絡交際優(yōu)點是成本低，但是不可靠。那么在網(wǎng)絡中將這套機制拷貝，即在理論上，獲得可靠與低成本的雙重優(yōu)點。其他優(yōu)點是，在SNS中，朋友圈內關系往往真實度很高，非?？煽?，互相之間不存在所謂網(wǎng)絡的“假面具”，因此，比較容易實現(xiàn)實名制；SNS基于人傳人聯(lián)系網(wǎng)絡，一傳多，多傳多，利用網(wǎng)絡這一低廉而快速的平臺，網(wǎng)絡建立的速度會非常快，這又使得建立人脈網(wǎng)絡的成本進一步降低。1.2SNS現(xiàn)狀分析1.2.1SNS用戶特征分析從用戶結構上看，他們在消費習慣、消費能力和消費結構上千差萬別，但綜而述之，用戶類型卻都具備以下共同特征：(1)都有一種強烈的社交沖動，會盡可能地擴充自己的生活圈，讓更多的人知道自己，同時也想了解更多人的生活狀態(tài)；(2)在對社會焦點問題或主流概念上往往會達成同一陣線，形成巨大的輿論力量，間接影響著社會的發(fā)展；(3)在實際消費力方面雖天差地別，但對于主流消費概念卻不約而同地趨之若鶩，極大改變著現(xiàn)有的社會消費結構和層次；(4)大多會主動發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢并有計劃地將其發(fā)展成自己的突破口，尋求機會展示自我；(5)強大的共鳴性，有時候形成的口碑宣傳力量可以勝過任何一家強勢媒體；(6)對品牌都具有一種執(zhí)著的追求或期待；(7)大多熱愛音樂或其他相關愛好，并且想通過這些特長或愛好制造捷徑實現(xiàn)自己的夢想。1.2.2SNS用戶需求分析當前SNS網(wǎng)站用戶中，男女用戶比例約為62.1%：37.9%，男性用戶數(shù)量顯著高于女性用戶。SNS網(wǎng)站在男性網(wǎng)民中的滲透率要高于女性網(wǎng)民。圖1-1目前SNS網(wǎng)站用戶的男女性別分布狀況（資料來源：CNNIC專業(yè)調查2008年）SNS網(wǎng)站用戶與整體網(wǎng)民年齡分布相比，更具低齡化特征。目前21-25歲這一年齡組為SNS網(wǎng)站用戶的主力軍，占整體的四成以上（42.7%）；其次為16-20歲年齡組，約為三成（30.6%）；30歲以下的用戶占SNS網(wǎng)站用戶的90%以上。圖1-2SNS網(wǎng)站用戶年齡分布狀況（資料來源：CNNIC專業(yè)調查2008年）目前SNS網(wǎng)站用戶的整體真實姓名填寫率為53.8%；而頭像的真實性則較高，達到了91.3%。對姓名真實的敏感度要弱于對頭像是否真實的敏感度。圖1-3SNS網(wǎng)站用戶填寫真實性個人信息情況（資料來源：CNNIC專業(yè)調查2008年）整體上，用戶的好友數(shù)量分布呈階次下降的特點。好友在10人以下的用戶最多，約占四分之一（25.1%）；這批用戶相對不太活躍，在線率較低。7成用戶的好友數(shù)量在100以下。圖1-4SNS用戶好友數(shù)量分布狀況（資料來源：CNNIC專業(yè)調查2008年）1.2.3SNS網(wǎng)站現(xiàn)狀分析SNS作為一種人類社會性需求的產物，其市場潛力是勿庸置疑的，據(jù)估計，國內SNS市場接近100億（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)絡調查）。SNS的發(fā)展從最初的情感交友的單一性定位逐漸向多元化發(fā)展，如九幫網(wǎng)的銷售人員人際網(wǎng)，聯(lián)絡家的高級白領群落，甚至是豆瓣的以書會友，旅游網(wǎng)站的驢友聚會也可以看作是一種SNS的應用。這既是市場需求細分的必然結果，也是國內SNS嘗試擺脫單一模仿美國模式尋求符合國內市場實際情況成功的一步。作為市場定位人群最為廣泛的情感交友，國內存在著兩類交友網(wǎng)站，第一類以中國交友中心為代表，基于數(shù)據(jù)庫搜索為主要信息檢索手段，通常被稱為1.0交友網(wǎng)站；第二類以UU地帶為代表，基于用戶微內容為主要信息獲取方式，也被認為是帶有Web2.0性質。第一類交友網(wǎng)站，界面相當簡潔，用戶操作簡單，輸入個人相關信息并以此為基礎檢索符合自己需求的其他用戶信息，其信息獲取比較方便，信息量大，網(wǎng)站結構簡單，用戶目的明確，但是信息真實性難以保證，屬于垂直型網(wǎng)站；第二類交友網(wǎng)站，操作比較復雜，用戶體驗度不高，上手不如前者方便，但是內容豐富，信息較之前者具有更高的可信度，同時結合blog，給予用戶更多的參與性，屬于縱向型網(wǎng)站。后者不斷嘗試，將主體目標由感情延伸到興趣，職業(yè)，誕生出了豆瓣，聯(lián)絡家等較為成功的網(wǎng)站。中國交友中心等第一代交友網(wǎng)站誕生的比較早，屬于C2C的產物（CopytoChina），將美國比較成功的交友網(wǎng)站模式完整的搬到了中國。在其發(fā)展初期，成功的借鑒了美國模式的經驗，迅速發(fā)展起來并得到了VC的親睞，積累了大量的用戶，直至目前依然占領部分市場，這得益于其快捷的信息獲取和幾年發(fā)展下來建立的龐大的數(shù)據(jù)庫。對于交友網(wǎng)站來說，數(shù)據(jù)庫的大小決定了其生存的條件。UU地帶等2.0性質的交友網(wǎng)站對于相同的市場采取了不同的技術切入口。用戶不再是被動的獲取信息，而是主動的尋找信息，在信息的絕對數(shù)量上雖然比不上傳統(tǒng)交友網(wǎng)站，但是在信息的相對數(shù)量上卻是傳統(tǒng)交友網(wǎng)站所不可企及的，當然這要歸功于blog的應用和迅速普及。2.0交友網(wǎng)另一個特點就是用戶的參與性，它更像是一個平臺，用戶可以自發(fā)的組織各類活動，主動的為自己營造一個交友的環(huán)境。1.3SNS發(fā)展和應用目前SNS已經成為Web2.0的基礎應用之一,SNS網(wǎng)站及應用在全球蓬勃發(fā)展,2008年德國的SNS網(wǎng)站就有149個之多,其中xing名列榜首。在美國,Myspace、Facebook、Twitter等發(fā)展迅速,后兩者分別獲得RWW(世界著名的互聯(lián)網(wǎng)技術評論網(wǎng)站)2007年年度“最佳大型互聯(lián)網(wǎng)公司”與“最佳小型互聯(lián)網(wǎng)公司”。日本的Mixi、韓國的Cyworld也非常著名。德國xing和美國Facebook、Myspace以及韓國Cyworld都已經登陸中國。中國本土的SNS也層出不窮,校內網(wǎng)、海內網(wǎng)、開心網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、51.com等,雖然大都比較明顯地貼有“舶來品”的標簽,但也都各自紅火了一把。中國的SNS經過了三波式的發(fā)展。第一波在2003年年底到2004年,基本上都是在學習美國Friendster的模式,目前已經沒有幸存者。給人印象最深的是當時的億友網(wǎng),憑借將社交平臺和移動增值服務捆綁,在2005年實現(xiàn)了2000萬元人民幣的盈利,不幸的是2005年中國移動SP政策調整,致使這種億友模式曇花一現(xiàn)。第二波大都想復制美國的Myspace模式,然而由于種種原因鮮有成功者。表現(xiàn)突出的是的51.com,它很好地結合了“國情”,平臺上包括“51秀”、“51商城”、“51群組”等在內的很多功能和應用都酷似人們熟悉的QQ,很好地迎合了用戶的習慣并因此取得了超億用戶的成績,2008年獲得了5100萬美元的戰(zhàn)略投資,為今后的持續(xù)發(fā)展贏得了資金保障。據(jù)了解51.com當前的月均收入達到100萬美元,已經基本盈虧平衡。在第三波中校內網(wǎng)和開心網(wǎng)表現(xiàn)突出,尤其是開心網(wǎng),憑借游戲App迅速崛起,Alexa排名由幾個月前的1萬名竄升至1000名內,令業(yè)界刮目相看。目前,SNS蘊含的市場潛力吸引了眾多門戶網(wǎng)站,相應的SNS功能和應用相繼推出。新浪網(wǎng)試圖將其Blog和SNS等功能通過新浪空間進行整合,并增加了“爭車位”、“買賣好友”等組件,中國雅虎也推出了名為“雅虎關系”的系統(tǒng)。2SNS推廣策略分析當越來越多的網(wǎng)站采用MSN和郵件邀請注冊后，快速提高了用戶群。好象現(xiàn)在網(wǎng)站再使用MSN或郵件邀請注冊的話，效果大不如以前。因為泛濫了，大家都麻木了，看了這樣的郵件就刪除，不想注冊。隨著SNS網(wǎng)站的火熱，SNS的推廣方式成為重要的關注焦點，以往的網(wǎng)站推廣方式不一定適應于SNS網(wǎng)站。2.1SNS推廣戰(zhàn)略分析2.1.1分析需求吸引“點”用戶饒漸平（中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡營銷工作委員會委員）認為，對網(wǎng)站用戶的需求分析是否到位，直接影響到用戶的參與度。有些網(wǎng)站缺乏用戶分析的過程，缺乏針對性，以至于無法提供含金量高的內容，降低了用戶參與的熱情。網(wǎng)站應該明白：（1）自己的目標用戶是誰；（2）目標用戶的需求和上網(wǎng)習慣是什么；（3）網(wǎng)站可以通過何種手段吸引目標用戶。也就是通過“定位”、“分析”兩個步驟，最終“制定方案”，達到吸引用戶的目的。在具備了“點”用戶后，“點”用戶自然會告訴“面”用戶某SNS網(wǎng)站的好處，但尚不具備“點”用戶時，SNS就要給“點”用戶一個使用自己的理由。2.1.2線上擴大網(wǎng)站知名度爭取“面”用戶豆瓣沒有刻意做推廣，而是通過口碑的方式來吸引新的用戶。來豆瓣的第一批人大多是網(wǎng)上的“大蝦”，人群比較好，又通過Blog把豆瓣介紹出來，看到Blog的人又成為豆瓣新的用戶。無論是豆瓣網(wǎng)，還是校內網(wǎng)，主要受眾群體都是年輕人，他們都有一個共同的特點：拒絕廣告。他們大多自信于自己的判斷力，認為所有的廣告都是惡俗的，在心里藏有強烈的抵制情緒。因此，在這種情況下，“口碑傳播”就成了最好最有效的傳播和營銷方式。口碑傳播是消費者參與的網(wǎng)絡營銷方式，通過用戶的“口口相傳”傳播一個網(wǎng)站的優(yōu)劣，這也是最具信服力的傳播方式。2.1.3尋找領袖“點”用戶其實個別人物算是“口碑傳播”的一個特例，也就是說，個別人物就是口碑傳播尤為有效的那一類人。廣告從業(yè)者方守興認為，在網(wǎng)站推廣中有一個“個別人物法則”，意思是說有三類人在傳播中起到關鍵性作用：（1）內行，即那些在某些領域積累有豐富知識的人。就網(wǎng)站來講，不少成功的網(wǎng)站創(chuàng)始人都是該領域的內行，或有能力召集內行。（2）聯(lián)系員，即那類富有社交天賦的人，其人際關系可能同時涉及到幾大領域。六度分隔理論，該理論指出世界上任何兩個人之間的間隔平均僅為六度；但作者指出，并不是每一個人都與其它人之間僅存在六度之隔，它的實際意義是有個別一些人與其它所有人相隔僅幾度，而大部分人就是通過這幾個人與世界聯(lián)系起來的。（3）推銷員，他們負責“最后一公里”，說服人們接受該信息。推銷員是指那些能說服你的人，他們或許不是知識豐富的內行、也不是社交廣泛的聯(lián)系員，但他們能解決這“最后一公里”，說服人們接受信息。信息能不能真正病毒式的擴散出去，最重要的一點是有多少強有力的推銷員在為此努力，讓每個用戶都成為你的推銷員，或許是每個網(wǎng)站都夢寐以求的事情。而以上三種人也可以被看做是推廣網(wǎng)站的意見領袖，在“口碑傳播”時代，你一言我一語，意見不一時，意見領袖的話往往是用戶所聽取并廣為傳播的。意見領袖往往呈現(xiàn)給人一種提供建議，分享心得，有時甚至給受眾以幫助的姿態(tài)，所以很難使人抗拒。2.1.4線下爭取“面”用戶如果網(wǎng)上的“精準定位”和“口碑傳播”做得不盡如人意，那么線下推廣就非常重要。在線下的活動更容易提起人的精神頭，而且能夠造成聲勢，如果活動夠炫，還會引起媒體報道，使得傳播范圍更廣,效果更好。線下活動可以和網(wǎng)上傳播相互促進、相映生輝。有了線下活動，可以使得網(wǎng)絡中的“粘合度”更高。如豆瓣網(wǎng)的“大家一起做手工”就是豆瓣的用戶們自發(fā)組織的活動，活動歷時一年，在一年內，大家可以通過發(fā)帖、回帖等形勢，組織在可以做手工的地方活動，內容包括陶藝、拼布、自制銀飾等DIY活動。在活動過程中，聚集了一批愛好DIY的用戶，拉幫結伙，網(wǎng)絡小組繁榮起來。線下活動也可以較為輕松地擴大網(wǎng)站的知名度。如校內網(wǎng)2007年1月在哈爾濱商業(yè)大學內搞了一個上校內網(wǎng)送寒假回家的票的新活動，使得校內網(wǎng)在該校的知名度大增。2007年4月又辦了“點亮星空”的活動，把慈善活動融入進來。做慈善活動可以增加用戶對網(wǎng)站的好感，也可以吸引很多媒體的報道，這樣的報道基本是免費的，可以算是免費的廣告，免費幫助網(wǎng)站擴大知名度。MySpace最初的戰(zhàn)略并沒有以獨立制作樂隊和圍繞音樂的社會網(wǎng)絡為目標。有關音樂的主題是以用戶為中心的網(wǎng)站發(fā)展過程中自然發(fā)展出來的。有趣的是，在最初上線和開始推廣后的6到9個月，用戶增長并不成功。MySpace最初的推廣手段是在Intermix的員工（約250人）中進行有獎競賽，讓員工們邀請他們的朋友注冊。這產生了一定效果，但用戶數(shù)很有限。接下來，他們利用ResponseBase的電子郵件列表進行郵件推廣。這有一些影響，但基本上是失敗的。這是因為電子郵件推廣不能像已經存在的小組或組織那樣吸引能對網(wǎng)站產生忠實度的用戶。于是MySpace開始進行線下推廣，對洛杉磯地區(qū)的Club、樂隊、和各種派對進行贊助。這些努力逐漸給MySpace造成影響。更重要的是吸引了很多小的線下社區(qū)來使用MySpace。100到1000人之間的小社區(qū)開始產生雪球式的病毒增長，并吸引更多的個人用戶加入。2.2SNS的推廣方法及分析2.2.1軟文營銷所謂“軟文”，就是指通過特定的概念訴求、以擺事實講道理的方式使消費者走進企業(yè)設定的“思維圈”，以強有力的針對性心理攻擊迅速實現(xiàn)產品銷售的文字模式和口頭傳播。軟文營銷是目前SNS網(wǎng)站推廣比較好的方式之一，因為目前SNS是在傳播概念的階段，許多外行人根本不知道SNS，而行業(yè)內的人也需要了解SNS的真正內涵，所以軟文營銷是必須的。只有先讓網(wǎng)絡行業(yè)內的人士了解SNS，使用SNS，然后向網(wǎng)絡外的人士宣傳和推廣SNS的概念以及模式，SNS網(wǎng)站才能發(fā)展起來。2.2.2好友邀請營銷MSN邀請和郵件邀請等方式已經是很傳統(tǒng)的方式了，所以用戶對SNS網(wǎng)站發(fā)送的邀請信特別反感。即便如此，郵件邀請仍然是效果最好的一個營銷方式。畢竟郵件邀請人都是熟悉的朋友，在虛擬的網(wǎng)絡里，第一能信任的就是朋友。因此，這種推廣營銷的發(fā)式還有成長的空間。2.2.3口碑營銷口碑一直是網(wǎng)站營銷的法寶，SNS也不例外，可是SNS網(wǎng)站目前沒有可以用做口碑的材料。但可以把傳統(tǒng)的營銷方式理解為B2C的營銷，做得好一點無非是互動的B2C營銷，而口碑營銷則是C2C的營銷，就像C2C的電子商務一樣，它的空間往往比B2C更大。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，口碑有效傳播的范圍很小，只局限于熟人之間的小圈子里傳播。當互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)以后，口碑的傳播就方便多了，用戶購買東西之前都會上網(wǎng)搜搜看；尤其是用戶可以評論之后，就更有說服力，以至于用戶看新浪新聞往往更關注后邊的評論。在SNS出現(xiàn)后，口碑傳播變得更快更有效。2.2.4事件營銷BLOG的方式成就了一大批的草根，重要的原因就是因為事件營銷，比如芙蓉姐姐、90后賤女孩等。但是SNS網(wǎng)站雖然有事件的機會產生，但是絕對不適合作為營銷的方式進行傳播，首先SNS網(wǎng)站的核心是充分的尊重會員，SNS是個分享、平等、開放的平臺，假如SNS網(wǎng)站拿會員的事情來炒做的話，無意傷害了會員，同時也讓網(wǎng)站在會員心目中失去了以會員為核心的形象。2.2.5友情鏈接傳統(tǒng)網(wǎng)站為了提高流量和排名，紛紛進行友情連接，但是SNS網(wǎng)站卻很少這么做，因為SNS網(wǎng)站追求的不是流量和排名，SNS追求的是有價值的會員，就算流量再大，沒有有價值的會員，SNS網(wǎng)站也是一文不值。SNS網(wǎng)站的價值是隨著會員的不斷增加，有價值的會員不斷增加而體現(xiàn)的。而傳統(tǒng)網(wǎng)站的價值跟會員增加雖然成正比，但也不是完全是。而SNS的價值跟會員增加絕對是成正比。傳統(tǒng)網(wǎng)站就算沒有會員，有流量，照樣有潛在價值，就算沒會員，網(wǎng)站也可以招編輯來維護和更新資訊內容，而SNS網(wǎng)站卻不一樣，SNS網(wǎng)站沒有會員就等于沒有一切，因為SNS的內容都是會員產生的。2.2.6郵件群發(fā)如果為了吸引會員注冊的話，采用郵件群發(fā)等手段去吸引會員，SNS網(wǎng)站肯定會毀滅的。SNS是一個基于真實的虛擬社區(qū)，SNS的發(fā)展是靠朋友的邀請，而不是靠填鴨式的宣傳來吸引會員。因此，郵件群發(fā)的營銷模式不適合SNS網(wǎng)站的推廣。2.2.7活動營銷活動營銷包括線上和線下。線下的活動是能夠快速提高知名度和口碑的主要宣傳方式。活動也是傳統(tǒng)網(wǎng)站增加會員積極性的重要方式之一，對于SNS來說，活動是最有效最直接的宣傳方式，但缺點是傳播的速度慢，范圍小。絕對是前期網(wǎng)站發(fā)展的重要營銷方式之一。對于傳統(tǒng)網(wǎng)站來說，線上活動是經常使用的營銷方式之一，但是SNS網(wǎng)站的線上活動卻相對較少。因為SNS的內容是會員產生的，一切以會員為主，網(wǎng)站要做的就是把程序和產品開發(fā)的更人性化，盡量少參與會員之間的行為。這樣會員的主導權就體現(xiàn)出來了,也詮釋了SNS網(wǎng)站的真諦。2.2.8廣告許多SNS網(wǎng)站為了提高會員數(shù)量，做了戶外媒體廣告或者其他網(wǎng)絡廣告。其效果還不錯，但是對于SNS的發(fā)展卻不是十分有利，SNS的發(fā)展一定要靠會員的邀請朋友加入，光靠廣告帶來的會員和流量，不會長久也失去了原有的意義。3SNS盈利模式分析SNS網(wǎng)站的運營成本相對較低，進入門檻也低。再加上很多專業(yè)性的SNS網(wǎng)站受到追捧，并且得到了眾多風險投資的青睞。例如facebook在2005年5月獲得AccelPartners的1270萬風險投資；2006年4月，PeterThiel、GreylockPartners和MeritechCapitalPartners額外投資了兩千五百萬美元；2007年又獲李嘉誠600萬美元投資，并且微軟2.4億美元入股。新聞集團花了5.8億美元收購了Myspace。使得SNS交友平臺概念的網(wǎng)站在全球呈爆發(fā)性的增長。然而經過2004年上半年一系列私募、風投高潮過去后，SNS卻大面積的死亡。例如在中國，2007年2月，綜合實力位列年度九大SNS之首的UUZONE突然無法訪問，而到5月15日，它的全部員工被解散，正式倒下。至于投資方晨興創(chuàng)投撒下的100萬美金已經血本無歸了，甚至放棄了再投資、再融資、尋求收購伙伴或者賣掉網(wǎng)站股份的任何努力。而此時它公開注冊的用戶人數(shù)已經是400萬人。這場事件被認為是資本的“棄子”運動。SNS面臨的運營困境主要是由兩個原因造成的：一是定位模糊，造成服務內容同質化嚴重，因此不具備用戶的粘性。缺乏差異化的服務，導致競爭離不強；二是缺乏清晰的商業(yè)模式，沒有形成完整的產業(yè)鏈。所以當一個SNS網(wǎng)站達到一定用戶規(guī)模之后，如何依賴其擁有的龐大的社區(qū)群體獲取現(xiàn)金收益，這是很多SNS網(wǎng)站共同面臨的問題。盈利模式至今仍然是所有SNS網(wǎng)站的軟肋。在研究中發(fā)現(xiàn)，大部分SNS網(wǎng)站還沒有探索出適合自己的清晰的盈利模式，更普遍尚未實現(xiàn)網(wǎng)站盈利的目標。讓人質疑盈利的可能性，更有甚者提出SNS網(wǎng)站最后必然走向滅亡。但客觀的說，SNS網(wǎng)站作為Web2.0時代的基本象征，仍然在飛速發(fā)展著。也許賺錢不是不可能，而是處于一個不斷探索的過程中。從整體來看，網(wǎng)絡媒體對其贏利模式的探索經歷了三個階段：網(wǎng)絡定位和贏取風險投資階段；造勢宣傳、上市“圈錢”階段；重新定位、調整業(yè)務，以及提供服務來獲取利潤的階段。對于SNS網(wǎng)站來說，大多數(shù)還處于第一和第二階段。但是從“圈人”——“圈地”——“圈錢”要有一個必然的轉化。盈利模式說白了就是一個企業(yè)賺錢的方式和方法，它有如下幾個構成要素。3.1廣告模式和其它互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站一樣，廣告被看做是SNS網(wǎng)站盈利的首要方式，也是最傳統(tǒng)的盈利模式。風靡全日本15-60歲用戶的社交網(wǎng)站Mixi，去年已在日本東京證券交易所上市。這個被稱作“日本MySpace”的站點截至2007年3月31日的2006財年實現(xiàn)利潤9億日元(約合人民幣6900萬元)，盡管這個數(shù)字只有騰訊利潤的二十分之一，但Mixi的收入大部分來自招聘、音樂和圖書等網(wǎng)絡廣告。然而即使是每月網(wǎng)頁訪問量高達315億次的MyS，大多數(shù)廣告也都處于平均每千名用戶40美元的低價水平。而且廣告商，特點是大品牌，更習慣把廣告給那些綜合性的門戶網(wǎng)站。更令人擔憂的是，由于日益增多的廣告，導致了一些用戶的反感。用戶粘性與廣告數(shù)量之間，似乎先天抵觸。所以不同于web1.0時代的旗幟廣告或彈出廣告等網(wǎng)絡廣告的基本形式，SNS網(wǎng)站需要一些顛覆性的廣告模式，達到隱蔽又有效的作用。3.1.1分眾性依托SNS網(wǎng)站上用戶的基礎數(shù)據(jù)，廣告主可以準確定位目標人群，這是分眾式廣告的精髓。SNS網(wǎng)站中，對用戶的性別、年齡、城市、工作場所、收入層次、愛好等都有詳細記載，如果根據(jù)用戶的差異投放各自喜好的廣告，收效將大于新浪等傳統(tǒng)門戶的廣告，甚至是高出百度和Google關鍵字。圖3-1分眾式廣告（資料來源：電子商務的價值鏈與贏利模式）這種成員簡介大大提高了針對廣告的能力，這種能力反過來又加強了增加接通率和吸引更多登廣告者的能力。成員簡介越詳細，吸引的登廣告者和賣主就越多，幫助他們越有效地找到目標顧客，成員同登廣告者和賣主地聯(lián)系使得成員簡介越詳細，這就開始了一個動力圈的循環(huán)。3.1.2活動性和廣告商共同舉辦線上或線下的活動來進行廣告營銷。例如愛情公寓的廣告多配合當前的某個時節(jié)，以單獨動方案為主。曾經和愛情公寓合作的品牌廠商有：諾基亞、eBay等。2006年七夕節(jié)時，eBay易趣和愛情公寓合作推廣，舉辦“2006七夕，eBay易趣為您的幸福買單”活動。剛上線一個月，來自eBay的統(tǒng)計就顯示，點擊率已超過了200萬。而萬圣節(jié)，愛情公寓與廣告客戶阿爾卑斯通過“送禮物，否則變鬼屋”的善意恐嚇，鼓勵網(wǎng)站用戶互相贈送虛擬的阿爾卑斯奶糖。萬圣節(jié)之夜，為了不使自己的博客空間變成“鬼屋”，用戶紛紛尋找合適的對象贈送虛擬商品，活動結束共送出上百萬顆糖果。一場“廣告秀”成功演繹為規(guī)模甚巨的社區(qū)主題活動。活動式的置入式廣告，需要注意的是活動品牌和活動的形式要切合目標受眾的興趣，不然會引起受眾的反感，反而對品牌和SNS網(wǎng)站的美譽度建設起消極的作用。3.1.3虛擬性互聯(lián)網(wǎng)虛擬社會的構建，表明SNS網(wǎng)站可以利用虛擬的元素的一切方式展開廣告活動。（1）虛擬禮品或虛擬道具校內網(wǎng)即通過虛擬禮品打廣告。以優(yōu)樂美奶茶為例：校內網(wǎng)在11月將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進行禮品互贈。用戶登錄校內網(wǎng)，在禮物列表中選定“暖心奶茶”后，便會看到禮物信息提供商:優(yōu)樂美。點擊“優(yōu)樂美”后即可進入“周杰倫的優(yōu)樂美”群，在點擊溫馨提示中的“奶茶”時，會自動跳出“周杰倫的優(yōu)樂美”群頁面，用戶可以暢游優(yōu)樂美世界。當給好友成功送出“暖心奶茶”禮物之后，頁面上就會出現(xiàn)禮物及贈送者。同時，在“收到的禮物”中，會顯示贈送者給他的暖心奶茶及祝福語。截至到11月30日，校內網(wǎng)共有652315人贈送優(yōu)樂美奶茶給好友，通過禮品文字鏈進入“周杰倫的優(yōu)樂美”群的點擊人次為245237次，共計加入該群的會員總數(shù)高達57960人。如果每個人有30個好友，那么就有1800萬人被拉入優(yōu)樂美奶茶的品牌傳播攻勢中。并且這些禮物會長時間保留在個人頁面的“新鮮事”和“禮物”中。而愛情公寓的CEO張家銘的理想是把愛情公寓出售的所有虛擬道具都變成廣告產品，進行廣告營銷。（2）虛擬社區(qū)的成員廣告品牌也可以成為虛擬社區(qū)的組成成員。比如賽我網(wǎng)把這種虛擬式的廣告深入到社區(qū)內部，讓品牌建立部落格，就像個人在網(wǎng)絡上交朋友一樣，透過送禮物、對話，打進一般人的社交網(wǎng)絡。愛情公寓則是通過在線虛擬商店，即通過在虛擬商店中展示和體驗AMD和雅詩蘭黛等廠商產品，而增加廠商的曝光率，讓用戶更有效的加深體驗和促進知名度擴散，從而向廣告主收費。（3）虛擬環(huán)節(jié)：游戲針對不同行業(yè)和企業(yè)的特點，設計不同的互動小游戲，可以讓消費者在充滿樂趣的心境下感知品牌，高效率地和潛在客戶建立情感上的認同。比如針對洗發(fā)護發(fā)品牌，校內網(wǎng)創(chuàng)造出讓用戶“互換發(fā)型”的小游戲—每個用戶都可以通過互動游戲程序方便地把別人照片里的發(fā)型“換到”自己的照片上來，可以從朋友的照片上選擇發(fā)型，也可以從學生喜愛的明星照片上選擇發(fā)型。（4）虛擬形象品牌可以和SNS網(wǎng)站整體架構聯(lián)系在一起，以視覺上的形象強化廣告概念。比如愛情公寓曾經將首頁的風格置換成廣告主的品牌，比如說蘭蔻、索尼、Dior，還有雅詩蘭黛、招商銀行百事卡的變色龍廣告等等。3.2avatar模式互聯(lián)網(wǎng)時代，Avatar成為網(wǎng)絡虛擬角色——網(wǎng)絡用戶在以圖像為主的虛擬世界中的虛擬形象——的代名詞。用戶可以根據(jù)自己的喜好，更換虛擬角色的造型，如發(fā)型、服飾、表情、場景等。在與其他虛擬角色交往的過程中，還可以使用各種虛擬商品，如鮮花、禮品等。而這些發(fā)型、服飾和禮品，都是需要付費購買的。這不是SNS網(wǎng)站專屬的盈利模式，但可以說是SNS網(wǎng)站相當成功的盈利模式。但是也要注意，這種模式的使用要和SNS網(wǎng)站的定位結合起來，因為這種對虛擬形象的消費行為多發(fā)生在年輕人身上，特別是女性，因此這種盈利模式適合那些受眾定位于年輕人或者年輕女性的休閑交友網(wǎng)站，如定位于專業(yè)的青少年娛樂溝通社區(qū)網(wǎng)站——韓國的賽我網(wǎng)，被認為是SNS網(wǎng)站中avatar模式運用的最成功和最早的。后來的QQ空間和愛情公寓都是模仿它進而取得巨大收益的。以最早在臺灣建站的愛情公寓為例，它的口號是“為年輕女性提供情感交流的網(wǎng)絡社區(qū)”，目標受眾是18-28歲的年輕女性。4年后在中國大陸及中國臺灣共擁有830多萬的注冊會員，06年實現(xiàn)100多萬美元的盈利，收入的七成就是依托在線虛擬社區(qū)，即用戶付費來買賣虛擬公寓、虛擬家具、養(yǎng)電子寵物、甚至布置虛擬花園等。而且這種Avatar模式也可以是局部的。例如校內網(wǎng)設計出“禮物”這一環(huán)節(jié)，這些禮物需要校內豆來購買，而校內豆則是需要金錢購入的。3.3會員收費模式一個對社區(qū)網(wǎng)站頗具誘惑的數(shù)據(jù)是：根據(jù)國外同類社交網(wǎng)站的經驗，只要有8%的收費會員，即可實現(xiàn)盈利。盡管MyS、F等美國社交類網(wǎng)站皆無向用戶收費的計劃，但在歐洲這種模式卻相當流行。比如風靡全歐的婚戀交友網(wǎng)站，be2，以及德國商務社交網(wǎng)站行網(wǎng)(Xing)，無不通過會員費獲得充實而固定的收入。其中一年的會員費收入竟達20億美元。會員收費模式在一些經濟發(fā)達國家和地區(qū)現(xiàn)在運行的比較成熟和成功，例如日本的MIXI網(wǎng)，其收入的來源除了網(wǎng)絡廣告和增值業(yè)務外，就是會費收入，繳納會費的用戶可得到更大照片存儲空間、更多博客設計工具、永久信息存檔及其他服務。還有openBC網(wǎng)站在2003年成立第二年就實現(xiàn)盈利，而預計在2006年更將實現(xiàn)1000萬歐元的收入。openBC中國區(qū)總經理宋新宇認為，openBC盈利模式很簡單，主要靠每個月6歐元的會員費，定位商務人士則成為盈利前提。他進一步解釋道，2005年初，中國網(wǎng)民總數(shù)已經突破一億人，上班族商務人士對網(wǎng)絡的依賴程度高，也因工作需要拓展交際圈子，“只有他們愿意為好的服務付費。”而在中國內地，這個模式還有待探索。例如百合網(wǎng)對于VIP用戶會收取8800元的收費，但是吸引的人并不多，自然也沒有取得很好的收益。因為在競爭激烈、免費模式大行其道的互聯(lián)網(wǎng)，向注冊用戶收費無疑是危險的，但并不是不可行的，就像是物業(yè)公司收取物業(yè)費一樣，只要用戶覺得合理肯定會愿意交。這種收費模式應該是：對大多數(shù)的普通用戶全免費；對少數(shù)VIP用戶或有特殊服務需求的用戶收取服務費。而且這種收費模式對于SNS網(wǎng)站中的嚴肅的婚戀交友網(wǎng)站和職場網(wǎng)站更有積極意義：因為它們?yōu)槟繕耸鼙娞峁┑姆崭菀浊泻掀湫枨蟆Ａ硗庑枰⒁獾氖牵褐挥挟擲NS網(wǎng)站能粘住你的受眾，其通過會員收費才是行的通的盈利模式。否則也只是網(wǎng)站一廂情愿的做法。3.4接入社區(qū)網(wǎng)站收費模式如果社區(qū)大量用戶定制的是某一個新聞網(wǎng)站的新聞、或是使用某一個搜索引擎，再或者是一些購物網(wǎng)站、下載網(wǎng)站等，都無疑會給它們帶來巨大的流量，而流量或者是銷售是這些網(wǎng)站的命脈。SNS服務網(wǎng)站給他們提供了接入，讓社區(qū)居民使用他們的服務，收取費用或是分成肯定是合理的。目前，豆瓣網(wǎng)最重要的收入來源，就是和購物網(wǎng)站的合作。在豆瓣網(wǎng)提供的服務中，“產品比價”是重要的部分。拿一本書來說，豆瓣的比價系統(tǒng)提供給你的幾個網(wǎng)店（當當、卓越、亞馬遜等）的價格，如果你在比較之后選擇了一個，可以直接通過豆瓣上的鏈接實現(xiàn)購買。而在另一種情況下，如果你擁有這本書，但是已經不再需要，豆瓣的二手書交流功能則可以幫助你將它傳遞給需要的人。更少的情況是，如果你擁有的書豆瓣卻沒有，你也可以通過自己的添加為豆瓣日益增長的書目添磚加瓦。搜索、儲存和分類功能都是豆瓣的強項。而每次有用戶通過豆瓣網(wǎng)上的鏈接進入當當、卓越這樣的大型網(wǎng)上商城購物，雙方就會按照事先約定的比例進行利潤分成?！拔衣牎保ǘ拱暌魳钒鍓K）對豆瓣的盈利貢獻正在增長。豆瓣網(wǎng)音樂欄目下很多歌曲都設有視聽按鈕。舉例來說，紅色指向“巨鯨音樂網(wǎng)”，綠色摁鈕指向“九天音樂網(wǎng)”。豆瓣所設立的這種試聽鏈接，一方面通過增加點擊廣告宣傳了這兩家數(shù)字音樂網(wǎng)站，另一方面也促進了豆瓣用戶在試聽之后登錄這兩家網(wǎng)站付費購買相關音樂服務。這給豆瓣網(wǎng)帶來這兩家網(wǎng)站的點擊率收入分成經過日積月累也是相當可觀的，而這些合作的音樂網(wǎng)站似乎很樂于分成，因為豆瓣帶來越來越多的用戶，將可能帶來無線領域的巨額銷售。3.5增值服務模式3.5.1無線增值無線增值業(yè)務這個與用戶體驗息息相關的收費也將是SNS交友網(wǎng)站收入模式的重要組成部分。例如，碰碰網(wǎng)的盈利模式顯得格外清晰：網(wǎng)站用戶在人際交往中使用的短信、WAP和IVR等服務，是碰碰網(wǎng)的核心業(yè)務。碰碰網(wǎng)將憑借浩天強大的無線資源、結合強有力的線下執(zhí)行，形成一條貫穿線上、線下和無線的三位一體的影音娛樂交友產業(yè)鏈。Wap2.0+Web2.0，將無線資源與SNS交友結合在一起，既提升了網(wǎng)站價值，又解決了Web2.0的盈利瓶頸。3.5.2虛擬增值這種模式類似于騰訊的QQ秀。在SNS網(wǎng)站中采取這種盈利模式似乎并不能產生多少收入，用戶已經買過QQ秀了，沒有必要到各SNS網(wǎng)站再買一套虛擬服裝。51交友網(wǎng)站一直在做類似的虛擬增值服務，但是效果并不理想。在一些專業(yè)性的SNS網(wǎng)站，還有類似的向用戶收費的增值服務，比如世紀佳緣、百合網(wǎng)等，交納一部分的費用，成為高級別會員，就能享受更多的服務，例如查看用戶照片，或者用一定數(shù)量的虛擬貨幣，把自己征婚的照片放到首頁，讓更多的用戶了解自己等產生互動。3.5.3增值服務發(fā)展隨著SNS的成熟，SNS將演變成為一項基礎的互聯(lián)網(wǎng)服務，基礎服務的特征是直接的商業(yè)價值很有限，而背后的商業(yè)價值卻很巨大。不過，很多SNS網(wǎng)站并沒有意識到這一點，否則他們不會局限于交友這個層面樂此不疲。這種模式不利于SNS長遠的發(fā)展，既不利于用戶的積累和粘性的提高，也不利于盈利模式的產生。SNS只是一個工具，一個圈人的工具而已。4校內網(wǎng)推廣及盈利模式分析4.1校內網(wǎng)簡介校內網(wǎng)()成立于2005年12月，是中國最早的校園SNS社區(qū)。2006年10月，千橡公司收購校內網(wǎng)，同年底，完成了千橡公司5Q校園網(wǎng)與校內網(wǎng)的合并，并正式命名為校內網(wǎng)，域名為：。至此，校內網(wǎng)成為中國大學生市場具有壟斷地位的校園網(wǎng)站。國內SNS網(wǎng)站的大發(fā)展是借鑒了Facebook的成功案例，從零散的社會關系走進校園，利用大學生群居，交互性強，樂于接受新事物的特點一步步壯大起來的?！扒饛?003年就開始做社會網(wǎng)絡，借鑒了Orkut的模式，但發(fā)現(xiàn)效果并不好，當時的理念是做虛擬的交友，也在向Myspace學習，最后發(fā)現(xiàn)虛擬交友、互動已經被QQ滿足的很好了?！鼻鸺瘓F副總裁、5Q校園網(wǎng)負責人許朝軍這樣對比特網(wǎng)（ChinaByte）表示。2006年3月份，千橡看到了Facebook的模式并開始討論，發(fā)現(xiàn)其恰恰是適合千橡發(fā)展的——從陳一舟到許朝軍都是做校園網(wǎng)站起家，對校園推廣頗有心得；千橡在技術方面也有了2年半的經驗，很快就能建立一個類似Facebook的產品；千橡吸引了Myspace的教訓，也看到了校內在清華的迅速成長，因此對其產品5Q充滿了信心。而校內的團隊也曾做過兩個社交網(wǎng)站，最后也是通過校內網(wǎng)獲得成功的。4.2校內網(wǎng)新定位定位是基于企業(yè)的，而新定位則是基于用戶的。校內網(wǎng)的發(fā)展經歷了從學生群體的從有到有——從現(xiàn)實人脈走向SNS交互，如今校內網(wǎng)已經是校園社區(qū)的最大品牌，它已經成為一個社會品牌。成為社會品牌之后，就意味著群體的變化，從學生到畢業(yè)生，從畢業(yè)生到工作中的白領，曾在校園的他們現(xiàn)在通過校內網(wǎng)尋找小學同學、初中同學、大學同學，工作后的他們就開始互相交談工作中的話題了。學生，校園，是每個人都經歷過的一個階段，無論是工人、農民、知識分子還是商人，每個人都有自己的學習經歷、校園經歷。而大學是一個培養(yǎng)白領的家園，當一個社區(qū)覆蓋了全國所有高校，成為一個校園的社會化品牌之后，它就已經成為了一種情結，校園情結、校友情結、同窗情結，情結讓越來越多的社會群體登錄到校內網(wǎng)。曾經有人說過，誰可以覆蓋現(xiàn)在的大學群體，它就已經覆蓋了未來的白領群體，校內網(wǎng)正在實現(xiàn)這一未來。4.2.1校友群體的普遍性早期校內網(wǎng)定位在了大學生群體，而現(xiàn)在用戶群體已經很大一部分變成了白領，加之它的社會品牌的造就，校內網(wǎng)已經吸引了越來越多的大齡白領通過網(wǎng)絡去尋找他們的老同學。校內網(wǎng)早已經不是人們印象里的校園SNS，而是成長為一個覆蓋多年齡層的SNS網(wǎng)站。4.2.2群體升級帶來平臺的新定位強大的產品都把焦點集中在一個詞上，校內網(wǎng)的這個詞是什么？是校友，同窗，同學，是校內情結。過去校內網(wǎng)定位在大學生，是企業(yè)的發(fā)展定位。如今，校內網(wǎng)的新定位由用戶決定。和早期的facebook一樣，經歷了若干年后，大學生群體，自然的變成了商務群體，而進步的大學生一直是它保持生機的血液。和facebook一樣，校內網(wǎng)也需要新定位。任何一個品牌都存在發(fā)展中的定位轉換，從基礎品牌走向社會品牌。校內網(wǎng)正在計劃轉定位，并將在近期推出全新定位。校內網(wǎng)轉定位是勢在必行的事情，平臺化概念的放大將更有利于校內網(wǎng)的發(fā)展，而新定位也正好可以改變眾人看待校內網(wǎng)的老眼光，這也是順應校內網(wǎng)用戶成長的改變，期待一個社會化品牌的校內網(wǎng)。在提高用戶體驗的同時，校內網(wǎng)也在開始造血。在用戶的首頁上已經可以看到y(tǒng)ahoo郵箱和海爾筆記本的廣告了，陳一舟層坦言：“貓撲的廣告現(xiàn)在在國內網(wǎng)絡業(yè)可排第五，校內網(wǎng)靠互聯(lián)網(wǎng)廣告明年初就能打平。”另一方面，校內網(wǎng)的虛擬禮物銷售情況也頗為可觀，很多虛擬禮物都被搶光，比特網(wǎng)估算，單憑簡單的虛擬禮物，校內網(wǎng)每天就有幾十萬收入進賬。雖然目前校內網(wǎng)還沒有實現(xiàn)盈利，但其商業(yè)前景已經被普遍看好?，F(xiàn)在看來，F(xiàn)acebook已經錯過了進軍中國的最好時期，本土SNS網(wǎng)站正在踏著其曾經走過的足跡從校園走向社會，在進度上逐漸向其逼近，如果不能收購本土的領先企業(yè)，F(xiàn)acebook進軍中國的前景不會比google、yahoo強多少。4.3校內網(wǎng)的推廣營銷校內網(wǎng)作為目前國內最大的大學生實名制網(wǎng)站，在校園市場的網(wǎng)絡營銷方面做了很多有益的探索，比如病毒式營銷，把企業(yè)品牌信息“嵌入”用戶之間的交流活動中，把用戶變成“活”的廣告，潛移默化地影響品牌在大學生中的口碑。例如校內網(wǎng)的活動邀請功能，如果一個學生向朋友們發(fā)出踢足球的活動邀請信息，給每一個朋友的信息里，都會有一個形象的足球圖標，上面就可以出現(xiàn)校內網(wǎng)客戶的標識。只要用戶之間有信息交流，網(wǎng)絡營銷需要傳播的信息就可以找到既方便網(wǎng)絡用戶，又能夠傳播品牌價值的合適途徑。再如精準營銷，如果校園網(wǎng)站用戶80%是完全真實的用戶身份、真實的用戶行為、真實的用戶狀態(tài)，那么網(wǎng)站就同時擁有了一個強大的數(shù)據(jù)庫營銷平臺，協(xié)助客戶捕捉受眾的即時行為習慣性消費傾向，并與他們建立深入、友好、直面的溝通和關系，促進營銷效果的優(yōu)化。網(wǎng)絡社群營銷和整合營銷也將是校園市場網(wǎng)絡營銷的發(fā)展方向，例如校內網(wǎng)在網(wǎng)站里創(chuàng)建某個品牌的網(wǎng)絡社區(qū)，吸引這個品牌在網(wǎng)友里的粉絲前來娛樂和參加活動，與企業(yè)建立長期而深度的溝通和互動。在整合營銷方面，則強調網(wǎng)絡營銷的線上、線下活動的互動，不僅僅是網(wǎng)絡的營銷活動，而且也和校園中真實的貼身接觸結合起來，目前國內領先的校內網(wǎng)已經在這方面做了很多探索，比如為可口可樂進行的奧運火炬手選拔活動，極客武裝隊以及聯(lián)想筆記本校園逸人組等活動。病毒營銷、精準營銷、社群營銷還有線上線下整合營銷，是目前校園市場網(wǎng)絡營銷的主要形式，對大學生群體的消費“潮汐現(xiàn)象”將產生重要影響。4.4校內網(wǎng)的盈利模式4.4.1廣告收入校內網(wǎng)有著龐大的潛在高端用戶群,因為校內的注冊用戶基本上都是大學生,他們是社會的中堅力量,該群體是很多公司的潛在客戶群,所以校內網(wǎng)的廣告主自然是大牌企業(yè).而且,校內網(wǎng)“從認知到欲望、從欲望到行動或搜索、從搜索到分享，分享就是SNS存在的最大價值，而分享的過程就是產品購買滿意度最大化實現(xiàn)的工程。”分享作為口碑營銷的最大化手段，讓校內網(wǎng)這種能夠直接影響購買人群的平臺更具有營銷價值。4.4.2虛擬禮物這種盈利方式有點想騰訊的QQ,但校內網(wǎng)上的用戶資料基本上都是真實的,校內網(wǎng)的每個用戶都有真實的檔案和好友關系。作為一個真實的好友之間表達情意的方法，禮品受到了很多用戶的歡迎?！靶榷埂笔切染W(wǎng)通用的虛擬貨幣，是校內網(wǎng)圍繞收費服務，諸如“禮品服務”、“紫豆服務”等校內網(wǎng)增值項目制定的收費方式，目前已經與各大銀行、網(wǎng)銀支付渠道以及第三方網(wǎng)絡支付平臺支付寶等合作，建立了完善的網(wǎng)上支付系統(tǒng)。這種虛擬商品成為校內網(wǎng)又一大盈利點。4.4.3互聯(lián)網(wǎng)增值服務校內網(wǎng)開通了網(wǎng)頁版的游戲,例如:貓游記.給校內的用戶提供了更好的上網(wǎng)選擇,大大增加了校內的黏性.在游戲中在添加相應的增值服務,這自然是校內的盈利之源。校內網(wǎng)仿照facebook的做法，允許用戶在其平臺上推廣自行設計的各類應用程序(App)，并推出獎勵增值計劃，App開發(fā)者成功邀請一個星級用戶將可獲2元獎勵。通過App制定收費服務，比如校內網(wǎng)目前比較熱門的“鮮花物語”、“酒店大亨”、“狗狗”等，虛擬物品的銷售收入可以通過“校內豆”來進行，所得收益將由校內網(wǎng)與第三方按比例分成。4.4.4校內網(wǎng)二手平臺校內網(wǎng)現(xiàn)在已經推出了二手交易平臺,為校內用戶提供一個C2C交易平臺,按此趨勢,我想未來校內網(wǎng)應該會向前景廣闊的電子商務市場挺進吧,憑借如此強大的校內用戶,電子商務市場還是很大的。4.4.5校內網(wǎng)招聘平臺校內應該在打造一個招聘平臺,為廣大畢業(yè)生提供更好的招聘信息,增加校內粘性,更好的為用戶服務。增添些職業(yè)培訓功能，符合目前大學生就業(yè)難的實際情況，切合了大學生的需求，具有很大的發(fā)展空間。4.5校內網(wǎng)未來前景與發(fā)展校內網(wǎng)面對的挑戰(zhàn)是嚴峻的。眾多的競爭者如：開心網(wǎng)，豆瓣網(wǎng)，億聚網(wǎng)紛紛與校內網(wǎng)爭奪市場。以SNS社區(qū)為概念的網(wǎng)站，生命線就是用戶的活躍度，如果沒有用戶的參與，網(wǎng)站可以一夜之間就變成毫無價值的東西。所有的輝煌可能化為烏有，校內網(wǎng)崛起的神話和創(chuàng)造的經濟價值也只能是曇花一現(xiàn)。所以校內網(wǎng)在目前幾乎覆蓋了中國全部高校的情況下，首要任務并不是爭取更多的用戶注冊，而是挖掘社區(qū)的吸引力，讓更多的用戶在上面發(fā)表言論，交流，找到自己價值，做一切可以做的事情。當然，并不是盲目挖掘，而是要在挖掘過程中，尋求自己的風格。再就是不斷改進，不少用戶反映個人信息里的“正在上的課程”沒有用處，不少人根本沒有意愿填寫，像這種情況，就應該及時作出調整。以這種態(tài)度足以讓用戶知道，自己在網(wǎng)站里受到了足夠的重視。如此的服務，有利于培養(yǎng)消費者對產品的忠誠度。由于校內網(wǎng)在起步的時候，大約是經驗不夠和對市場的需求及消費者的偏好沒有足夠的信心把握。所以比較偷懶的很大程度上地借鑒甚至是復制了facebook的模式版塊。在發(fā)展過程中是轉型，擺脫模仿的痕跡，形成自己品牌的獨有特色，還是延續(xù)以往風格，這是一個兩難選擇。延續(xù)以往風格，不會讓用戶覺得校內網(wǎng)變成了另外一個東西，而如果不改革，相似的頁面也會永遠的落人話柄，成為指責該網(wǎng)的理由，而跟以前的自我說再見，形成自己的風格也是艱難的歷程。所以除非有足夠的信心，顛覆和超過過往，校內網(wǎng)只能選擇漸進式的改變，在用戶能接受的心理范圍內每天改變一點點，同時以某種方式延續(xù)以前的風格，就像寶潔公司的產品一樣，它不斷的在改變產品和產品包裝，但是