《電商文案創(chuàng)意與寫作》第3章電商文案寫作的切入點課件

第3章

電商文案寫作的切入點目錄CONTENTS3.1電商文案創(chuàng)意寫作的4種經(jīng)典思維3.2以產(chǎn)品核心賣點為寫作切入點3.3通過關聯(lián)法找到寫作切入點3.4實戰(zhàn)訓練——某水果產(chǎn)品賣點文案設計3.1.1九宮格思考法3九宮格思考法有助于人的思維發(fā)散。利用九宮格構(gòu)思電商文案時，首先需要繪制一個正方形，然后將其分割成九宮格，并在中間方格填上產(chǎn)品名稱，最后使用以下兩種思路來擴充九宮格的內(nèi)容。1．九宮格的填寫思路任意填寫產(chǎn)品優(yōu)點從不同角度提取要點3.1.1九宮格思考法4例如下面為某款取暖器撰寫電商文案。取暖器的特點如下。使用蜂窩快熱型電暖氣片，整體升溫，達到恒溫只需6秒，不會散發(fā)異味。過程中沒有噪音，比其他同類產(chǎn)品功耗更低，可以遙控調(diào)節(jié)功率，使用方便。全身無棱角設計，不易磕碰，外表設計有防燙罩，300傾斜斷電保護，使用安全。可作為烘衣架使用，烘干衣物耗時短，并具備空氣加濕功能。1．九宮格的填寫思路提取產(chǎn)品賣點3.1.1九宮格思考法2．利用九宮格思考法構(gòu)思電商文案的注意事項賣點取舍在填完九宮格后，可以對所填內(nèi)容進行整理，分析每個賣點的主次，并作出取舍。對于不明確的賣點，可以重新修改。包裝和強化賣點對于電商文案來說，很多時候并不能直接把產(chǎn)品的所有賣點都表達出來，通常情況下，需要對其進行包裝和強化。如果某一產(chǎn)品的賣點太多，最好的方法就是強化其中一個或幾個突出的功能，這樣更容易讓用戶記住電商文案。針對性的使用賣點利用九宮格歸納出產(chǎn)品的賣點后，需要根據(jù)不同情況有針對性的使用賣點。例如，電商文案如果用在海報或者推廣圖上，其賣點最多不要超過3個，但如果電商文案在詳情頁上使用，可以盡可能多地展示產(chǎn)品的賣點。53.1.2要點延伸法6要點延伸法是從“1”到“n”的過程，它將產(chǎn)品特點單點排列，再針對單點進行要點延伸，豐富電商文案的素材、觀點，使電商文案更具有說服力。要點延伸法要求對產(chǎn)品有更加深入的使用體驗、產(chǎn)品認知等方面的敘述，其目的是將產(chǎn)品賣點的原始描述衍生為對目標消費群體起作用的電商文案。要點延伸法如圖所示。3.1.2要點延伸法7案例1：淘寶網(wǎng)某書籍詳情頁文案要點延伸法適合運用在詳情頁文案的創(chuàng)作過程中，它可以幫助文案創(chuàng)作者快速充實產(chǎn)品詳情頁的基本信息。如圖所示的書籍詳情頁文案設計，主要展示該產(chǎn)品的兩個特點：一是目前銷量超過11萬；二是此書具備同步視頻，有利于讀者進行同步學習。3.1.2要點延伸法8案例1：淘寶網(wǎng)某書籍詳情頁文案針對這兩個產(chǎn)品特點，采用要點延伸法進行要點延伸，對于銷量的優(yōu)勢，一方面，通過總銷量、月銷量、累計評價量和網(wǎng)店的收藏人氣量等方面進行了說明，并通過消費者的口碑評價來延伸說明書籍的優(yōu)點；另一方面，通過展示出版社的正版授權，說明書籍的質(zhì)量優(yōu)秀，同時結(jié)合同步視頻的技術特點來增加消費者對書籍價值的認可，刺激消費者購買，如圖所示。3.1.3五步創(chuàng)意法9收集資料階段01收集資料階段是對原始資料的收集，通?？蓪⒃假Y料分為一般資料和特定資料。一般資料是指人們?nèi)粘Ｉ钪辛钊烁信d趣的事物；特定資料是指與產(chǎn)品或服務有關的各種資料。檢查資料階段02這個階段是一個反復思考的過程，要求電商文案創(chuàng)作者思考和檢查原始資料，對所收集的資料進行理解分析，尋找資料間存在的關系，找出創(chuàng)意的主要訴求點。醞釀孵化階段03這個階段主要靠個人的思維能力以及前期工作的準備情況。一般情況下，電商文案創(chuàng)作者不需要做其他的事情，只要順乎自然即可。簡而言之，就是將問題置于潛意識之中。產(chǎn)生創(chuàng)意階段04創(chuàng)意的實際產(chǎn)生通常都是不知不覺的，因為“無意識思維”狀態(tài)是創(chuàng)意到來的最佳時機。換言之，創(chuàng)意往往是在竭盡心力，停止有意識的思考，經(jīng)過一段停止搜尋的休息與放松后出現(xiàn)的。修正創(chuàng)意階段05前面4個階段產(chǎn)生的創(chuàng)意只存在于大腦中，是一種理論上的東西，并且不一定成熟和完善。若想創(chuàng)意符合具體條件或?qū)嶋H要求，使新的構(gòu)想更加成熟、完善，通常還需要將創(chuàng)意輸出到紙面上，并進行進一步的修正。3.1.4頭腦風暴法10頭腦風暴法是一種創(chuàng)造能力的集體訓練法，鼓勵人們打破常規(guī)思維，無拘束地思考問題，從而在短時間內(nèi)產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設想。在不受限制的情況下，集體討論問題能激發(fā)人的想像、熱情及競爭意識，從而無力發(fā)揮創(chuàng)造性的思維能力，去思考、討論與電商文案主題相關的關鍵詞，文案寫作的風格，或在電商文案中搭建具體化的使用場景等。頭腦風暴法的實施方式通常是舉行一個研討性的小型會議，使與會者可以暢所欲言，相互啟發(fā)，產(chǎn)生更多創(chuàng)意想法。頭腦風暴法的實施要點如表所示。目錄CONTENTS3.1電商文案創(chuàng)意寫作的4種經(jīng)典思維3.3通過關聯(lián)法找到寫作切入點3.4實戰(zhàn)訓練——某水果產(chǎn)品賣點文案設計3.2以產(chǎn)品核心賣點為寫作切入點3.2.1認識賣點與核心賣點12所謂“賣點”，是指產(chǎn)品具備“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特”的特點。這些特點一方面是產(chǎn)品與生俱來的，另一方面是通過營銷策劃人員的想象力、創(chuàng)造力產(chǎn)生的。賣點有很多種展示角度，可以是產(chǎn)品的材質(zhì)、外觀、工藝，也可以是產(chǎn)品的附加價值等。但是核心賣點只有一種，它是產(chǎn)品最有競爭力的賣點，并且很容易與同類產(chǎn)品區(qū)分開來。例如，提到立白洗滌用品，就會想到“不傷手”這個產(chǎn)品特點，“不傷手”就是立白洗滌用品的核心賣點，如圖所示。3.2.2核心賣點的表現(xiàn)形式13所謂新賣點就是要與同行的賣點有所不同，新賣點應當是新穎的，消費者第一次聽說或極少見過的。它為消費者呈現(xiàn)了一種顛覆性的認知，可以對消費者認知上的空白進行填補。例如阿芙通過“一款可以吃的面膜”來表達產(chǎn)品的天然、無添加。即便不能填補消費者認知上的空白，賣點表達方式也要新穎，可以將同一個賣點以另一種表達方式呈現(xiàn)。例如，好孩子以“可以裝進旅行箱的嬰兒車”表達推車的賣點，如圖所示。1．新賣點3.2.2核心賣點的表現(xiàn)形式14超級賣點指與同行相比有超越性競爭力的賣點。只有競爭力明顯高于同行的賣點才能稱為超級賣點。知名的私房菜品牌——王品臺塑牛排，因為“一頭牛僅供六客”的宣傳文案被人熟知，如圖所示?！耙活^牛僅供六客”指一頭牛只能供給6位客人食用，可以突出它的高端與精致。2．超級賣點3.2.2核心賣點的表現(xiàn)形式15從字面意思上理解，獨家賣點就是自己產(chǎn)品獨有的賣點，獨家賣點是某個產(chǎn)品本身所擁有的，如獨家秘制的食材、產(chǎn)品獨有的功能、領先的技術等。一般來說，核心賣點往往會被打造成獨家賣點，獨家賣點將成為區(qū)分產(chǎn)品的識別點，也就是說，在消費者心中獨家賣點就代表某個品牌，從而對消費者的認知壟斷。例如，金龍魚的廣告語“金龍魚，1:1:1科學黃金比例?！?，如圖所示。3．獨家賣點3.2.3常見核心賣點的展現(xiàn)角度16產(chǎn)品品質(zhì)是消費者決定是否選購產(chǎn)品的最主要因素之一，只有在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，才能讓消費者認同產(chǎn)品。電商文案可從產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品材質(zhì)、工藝等方面體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)。1．卓越的產(chǎn)品品質(zhì)周黑鴨包裝封面

小肥羊官網(wǎng)首頁文案3.2.3常見核心賣點的展現(xiàn)角度17不同的產(chǎn)品擁有不同的功效，消費者購買產(chǎn)品實際是購買產(chǎn)品所具有的功能和產(chǎn)品使用性能，如果產(chǎn)品功效滿足消費者的需求，就會給他們留下良好的印象，從而得到消費者的認可。2．顯著的產(chǎn)品功效

“球釜”電飯煲產(chǎn)品文案3.2.3常見核心賣點的展現(xiàn)角度18人們都渴望快速獲得自己需要的產(chǎn)品價值，尤其是在競爭激烈的市場環(huán)境下，高效率地滿足消費者的需求是提高產(chǎn)品競爭力的重要方式。在電商文案的寫作中，高效率需要用精確的數(shù)字表達，具體的數(shù)字更具備說服力。例如某建站平臺的培訓教程的宣傳文案則通過“零基礎1小時學會建網(wǎng)站”來體現(xiàn)建站服務的效率，如圖所示。3．數(shù)字精確的效率3.2.3常見核心賣點的展現(xiàn)角度194．物產(chǎn)豐富的地域地域向來都是表現(xiàn)產(chǎn)品賣點的一種方式，用地域特色作為賣點的產(chǎn)品有很多，如湛江小龍蝦、良鄉(xiāng)板栗、西湖龍井、寧夏枸杞、文山三七、青海蟲草等，其承載了消費者對產(chǎn)品地域特征的印象，以及對產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)的高度認可。3.2.3常見核心賣點的展現(xiàn)角度20案例2：不是所有大米都叫島米——崇明島“崇明島”是大米界的一個黑馬品牌，源自中國的第三大島——上海崇明島，處于北亞熱帶，氣候溫和濕潤、四季分明，得天獨厚的島嶼氣候使得大米與其他地區(qū)的大米有所不同?！俺缑鲘u”大米就是在這里進行的有機種植。其創(chuàng)始人一開始就抱著顛覆行業(yè)的態(tài)度進入了大米行業(yè)，并在崇明島五千畝的農(nóng)場進行契約種植。“崇明島”大米以崇明島獨特的地理位置和氣候條件為賣點，將產(chǎn)品打造成了高端大米品牌?！安皇撬械拇竺锥冀袓u米”，已經(jīng)成了“崇明島”獨特的品牌標簽，如圖所示。3.2.3常見核心賣點的展現(xiàn)角度21俗話說“物以稀為貴”，往往越稀少、獨特的東西越珍貴，不管是因為原材料的稀缺還是生產(chǎn)數(shù)量的稀少，都會大大提升產(chǎn)品在消費者內(nèi)心的價值感。例如某桃花酒的賣點是“采取祖?zhèn)鞴に囜勚?，每年限?000壇”。稀缺性能驅(qū)動消費者的購買行為，詳情頁中常會使用“限時搶購”“提前預定”等來輔助稀缺性賣點的發(fā)揮，以制造緊迫感。如圖所示的文案就是通過“打架報名中……”表明報名的火熱狀態(tài)，制造報名的緊迫感。5．稀缺珍貴的數(shù)量3.2.3常見核心賣點的展現(xiàn)角度22概念性的賣點比較獨特，往往能直接帶來經(jīng)濟效益，一個好的概念具備了獨家性和不可復制性的特點。消費者的購買決策通常都有一套理念來指導，如當用價格高低來判斷產(chǎn)品時，他們的消費指導理念就是“便宜沒好貨，好貨不便宜”。誰能營造出決策標準的概念，就會成為一種獨特的賣點，如看望病人就應該送初元的“舍我其誰”的感受。如圖所示為初元的宣傳文案。6．決策標準的概念目錄CONTENTS3.1電商文案創(chuàng)意寫作的4種經(jīng)典思維3.4實戰(zhàn)訓練——某水果產(chǎn)品賣點文案設計3.2以產(chǎn)品核心賣點為寫作切入點3.3通過關聯(lián)法找到寫作切入點3.3.1利用新聞事件“博”眼球24熱門新聞通常能吸引大量人群的關注，為產(chǎn)品推廣或銷售提供較多的目標消費者。對于電商而言，有消費者就有電商文案的傳播基礎，在第一時間敏銳地抓住新聞的傳播點，就能夠在“電商文案大戰(zhàn)”中拔得頭籌。利用新聞完成電商文案的創(chuàng)作時，要想產(chǎn)品或品牌受益，重要的是找到新聞事件與產(chǎn)品契合的創(chuàng)作點。

三星GALAXY宣傳文案洽洽宣傳文案3.3.2借助熱點話題“炒作”25借助熱點是電商文案寫作常用的切入點。熱點話題可以是社會事件發(fā)酵出的，也可以是新聞事件催生出的。熱點話題往往是大多數(shù)人在一段時間內(nèi)關注的焦點，一旦在網(wǎng)絡中傳播，讀者在很短時間內(nèi)就可能達到幾百上千萬。及時推出與熱點話題相關的電商文案，短時間內(nèi)就可以吸引關注熱點事件的目標消費者。依靠熱點話題來吸引人們對電商文案的關注，需要注意以下事項。注意事項ABC掌握熱點話題的時效性保證內(nèi)容與熱點話題的契合度您懂得運用熱點話題關鍵點創(chuàng)新內(nèi)容3.3.2借助熱點話題“炒作”26案例3：“農(nóng)夫山泉故宮瓶”——農(nóng)夫山泉借助熱點話題玩轉(zhuǎn)跨界2018年，電視劇《延禧攻略》大火期間，從劇情到人物再到服裝道具，都成為了觀眾在網(wǎng)絡中討論的熱點話題。因為《延禧攻略》的高熱度，農(nóng)夫山泉聯(lián)合故宮文化服務中心限量推出“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，如圖所示。每款“故宮瓶”上面的人物和文案，宮廷風特色十足。農(nóng)夫山泉以瓶身為載體，讓每個受眾真切感受到宮廷里的人間煙火，產(chǎn)生一種情感上的聯(lián)系，使受眾在一幅幅手繪古畫中看到的不僅是帝王嬪妃們，更是現(xiàn)實中的自己。3.3.2借助熱點話題“炒作”27案例3：“農(nóng)夫山泉故宮瓶”——農(nóng)夫山泉借助熱點話題玩轉(zhuǎn)跨界“跨界”營銷早已不是什么新鮮事，如今，越來越多的品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應。實際上，跨界的深層原因在于，當一個文化符號還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費體驗時，就需要幾種文化符號聯(lián)合起來進行詮釋和再現(xiàn)。農(nóng)夫山泉的此次“跨界”主要是對產(chǎn)品進行文化借勢，通過全新的產(chǎn)品包裝，借助宮廷風的熱度吸引更多受眾的關注，增強受眾對品牌的認知，強化其品牌形象。3.3.3提供日常生活難點的解決方案在創(chuàng)作電商文案時，如果能將消費者目前關注或者一直以來都很關注，但得不到解決的問題，與電商文案推廣的產(chǎn)品聯(lián)系起來，寫出的電商文案就能吸引消費者的關注。281．找出電商文案與將解決問題的聯(lián)系2．提出解決問題的電商方案對于大多數(shù)消費者來說，除了食品安全、空氣污染、養(yǎng)老等問題，還有就業(yè)、考試、學習等方面的問題。如果在電商文案中給消費者提供一個解決這些問題的方案，那么他們肯定會喜歡這個電商文案并信任電商文案中的產(chǎn)品或品牌。電商文案幫助消費者解決了難題后，消費者自然會主動關注或購買電商文案中所推銷的產(chǎn)品或服務。3.3.3提供日常生活難點的解決方案29案例4：滴滴出行關注平凡生活的品牌推廣文案滴滴出行的品牌推廣文案總是關注普通人群生活、工作中的狀態(tài)，其文案內(nèi)容如圖所示。滴滴出行的品牌推廣文案總是聚焦在人們的日常生活，通過文案表達了它對人們生活中面對的困境和心理感受的“理解”，并為人們提供優(yōu)質(zhì)的服務，解決他們面對的問題和困難。可見，品牌是否能抓住消費者的心，并不在于如何討好或吹捧消費者，而是能夠找到消費者遇到的問題，并極力去幫助他們解決問題。3.3.4逆向思維尋找突破口30逆向思維是指打破固有思維模式，從事物的反面去思考問題的一種思路。使用逆向思維創(chuàng)作電商文案正好區(qū)別于正向思維，提出與眾不同的訴求點，使文案標新立異、出奇制勝。例如，常說“女兒是父親的貼心小棉襖”，支付寶為了宣傳其轉(zhuǎn)賬功能，曾反其道而行之，創(chuàng)作過一篇名為“閨女不一定是老爸的貼心小棉襖，也有可能是……”的推廣文案，如圖所示。3.3.5制造沖突獲得關注31在信息時代，隨時都有新聞事件和熱點話題，偶爾出現(xiàn)一些意外的沖突也會引起不小的關注。因為有沖突，所以有需求：想吃美食卻不愿意做又懶得出去，于是有了外賣；不想擠公交又打不到出租車，于是有了滴滴出行……企業(yè)營銷的關鍵就是從沖突中洞察消費者的需求，再用產(chǎn)品去解決消費者的需求，以此來獲得消費者對產(chǎn)品和品牌的好感。運用沖突來創(chuàng)作文案時，可以先找到一個被普通認可的關注點，然后設置意外的轉(zhuǎn)折，這往往能給消費者帶來一種出其不意的感覺。制造沖突的文案3.3.6搭建場景引發(fā)共鳴32搭建場景就是把體驗場景描述出來，當消費者看到電商文案的時候，就會產(chǎn)生強烈的“代入感”，仿佛進入了真實的生活場景，從而引發(fā)共鳴。搭建場景創(chuàng)作電商文案，一方面可以進行情境式的描述，讓消費者處于電商文案所描述的情境中，產(chǎn)生對產(chǎn)品的聯(lián)想和需求；另一方面，可以告訴消費者在什么情況下會用到該產(chǎn)品以及使用該產(chǎn)品帶來的效果，讓消費者處于使用產(chǎn)品之后的“未來場景”中，激發(fā)消費者的購買欲。方太油煙機宣傳文案3.3.6搭建場景引發(fā)共鳴33案例5：榮耀用生活場景突出產(chǎn)品賣點榮耀為了展現(xiàn)手機充電“快”的特點，在其宣傳文案中搭建出真實的生活場景，通過情景式對話突出產(chǎn)品功能，如圖所示。3.3.6搭建場景引發(fā)共鳴34案例5：榮耀用生活場景突出產(chǎn)品賣點榮耀宣傳文案以通俗易懂的語句、簡單的情景對話構(gòu)建了一個個與消費者息息相關的生活場景。“想去拍照手機沒電了”“想去看電影，手機沒電了”……這些場景如同發(fā)生在自己身上，但通過簡單的回答，如“補個妝”“想想看什么電影”等，解決了消費者需求，完成手機的快速充電，這就容易讓消費者認可和信任這個產(chǎn)品。目錄CONTENTS3.1電商文案創(chuàng)意寫作的4種經(jīng)典思維3.2以產(chǎn)品核心賣點為寫作切入點3.3通過關聯(lián)法找到寫作切入點3.4實戰(zhàn)訓練——某水果產(chǎn)品賣點文案設計3.4實戰(zhàn)訓練——某水果產(chǎn)品賣點文案設計36現(xiàn)有一款自產(chǎn)自銷的水果產(chǎn)品，本次實戰(zhàn)訓練將為其設計賣點文案。首先需要提取該水果