紹興佳禾豐田4S店開業(yè)宣傳策劃案

紹興佳禾豐田4S店開業(yè)宣傳策劃案前言宣傳定位區(qū)域定位傳播定位效果定位細(xì)化目標(biāo)客戶有車的有車計(jì)劃換車無車的無車計(jì)劃購車的整體宣傳預(yù)案宣傳目標(biāo)宣傳目的宣傳周期安排準(zhǔn)備工作傳統(tǒng)宣傳途徑操作實(shí)體合作商家DM宣傳手冊報(bào)紙書刊插頁電臺電視戶外廣告網(wǎng)絡(luò)酬賓10、流動宣傳11、安全知識競賽12、短信群發(fā)六、流動宣傳安排七、婚慶宣傳一、前言佳禾豐田汽車銷售服務(wù)有限公司在2007年6月成立于浙江省海寧市，是一家以一汽豐田汽車銷售、汽車維修、零件供應(yīng)、汽車裝潢、二手車經(jīng)營、汽車租賃、汽車咨詢服務(wù)及汽車俱樂部為主的現(xiàn)代化的汽車服務(wù)企業(yè)。紹興佳禾汽車銷售服務(wù)有限公司是即海寧分店和嘉善豐田特許4s店之后的紹興分店。紹興佳禾汽車銷售服務(wù)有限公司座落于紹興袍江新區(qū)（紹興中國汽車城）袍中路車管所南側(cè)200米，交通十分便利。公司按照一汽豐田新的建店標(biāo)準(zhǔn)全新打造，建筑面積6228平方米，為客戶從購車、保養(yǎng)、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)提供優(yōu)質(zhì)、高效、快捷、完善的服務(wù)。二、宣傳定位1、區(qū)域定位以代表豐田汽車的未來、超越競爭區(qū)域的氣魄，高規(guī)格、全方位定義紹興地區(qū)的汽車消費(fèi)水平，樹立紹興地區(qū)4S店的標(biāo)桿新形象，引領(lǐng)紹興地區(qū)的汽車銷售水平2、傳播定位深刻挖掘、開拓紹興地區(qū)的客戶價值、潛在的市場機(jī)遇和廣闊前景，促進(jìn)豐田汽車在紹興地區(qū)的發(fā)展，促進(jìn)佳禾汽車全車型在紹興地區(qū)的發(fā)展，乃至于促進(jìn)佳禾在紹興地區(qū)的發(fā)展。3、效果定位顛覆目標(biāo)人群對豐田汽車的一般性認(rèn)識，吸引整個紹興地區(qū)對豐田汽車的關(guān)注，推動豐田汽車的銷售，使豐田品牌成長為紹興地區(qū)口碑最佳、銷量最佳、市場占有率最高的品牌。三、細(xì)化目標(biāo)客戶1、有車的我們的第一類客戶是有車族，特別是使用自有品牌的客戶，很多車主，雖然不一定都來自我們店的銷售，但汽車是一個長期使用產(chǎn)品。它的整個使用周期較長，在這個過程中難免會像人一樣感冒咳嗽。有病就要去醫(yī)院，汽車同理，出了問題自然就要進(jìn)維修廠。那些沒有生病的都還要求美容、運(yùn)動的，車也一樣，汽車美容及維修是我們4s店很重要的一項(xiàng)利潤來源。自有品牌的車主是我們直接的潛在客源，他們對我們信任度比較高，對我們品牌也比較了解，容易產(chǎn)生共鳴。所以我們宣傳第一類的對象就是自有品牌車主。2、有車的準(zhǔn)備換車的既然第一宣傳對象是我們的自有品牌車主，那第二類對象呢？當(dāng)然是有車的準(zhǔn)備換車的其他品牌車主，而從社會心理來看，準(zhǔn)備換車的，一般不會選擇原來品牌，他會轉(zhuǎn)向新的嘗試，這部分車主也是我們的重要客戶之一。3、無車的在我們汽車人眼里，最大的區(qū)別就是有車和無車。當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)水平?jīng)Q定了，有車的還是少數(shù)，這意味什么？意味我們可以把車賣給更多的人。這個第三類客戶就是這個在我們眼中人群數(shù)量最大的無車族。4、無車計(jì)劃購車的最后一類人群，就是我們經(jīng)常遇到的客戶，也是目前正在迅速增長的人群，那就是無車計(jì)劃購車的。這類客戶，對汽車知識相對了解較少，主要靠周邊的朋友以及閱讀相關(guān)的資訊和相關(guān)產(chǎn)品信息，這個特點(diǎn)就決定了他們在購買時因?yàn)椴涣私?，所以很難下決定。所以說能否確定這類客戶，就取決于我們的宣傳是否到位，是否全面，我們的銷售是否專業(yè)，是否真誠。四、整體宣傳方案1、宣傳目標(biāo)（1）、使佳禾豐田4s店開業(yè)的消息得到廣泛的傳播，吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體前來參加此次活動（2）、加深佳禾豐田汽車產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的印象，了解消費(fèi)心理，看清市場需求，樹立信心，力創(chuàng)佳績，提升品牌形象。（3）、迅速打響市場，成功實(shí)現(xiàn)銷售，獲取最多利潤，做到一鳴驚人。2、宣傳目的（1）、對內(nèi)作用，通過此次開業(yè)宣傳，增加員工對公司的信心，加強(qiáng)公司的凝聚力（2）、對外作用，加強(qiáng)佳禾汽車在消費(fèi)者心目中的形象，擴(kuò)大知名度。讓潛在客戶，知道我們，了解我們，認(rèn)識我們，認(rèn)可我們。宣傳要點(diǎn)：減少宣傳時間段，集中轟炸，要有一夜花開香滿城的效果。3、宣傳周期安排以2013年2月15日開業(yè)為準(zhǔn)，進(jìn)行倒計(jì)時安排（1）、第一階段：開業(yè)前30至開業(yè)前15天，投放此次宣傳總比例的15%的宣傳力量，此階段目標(biāo)為告知大家佳禾豐田即將開業(yè)的信息。（主要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和活動）（2）、第二階段：開業(yè)前15至開業(yè)前7天，投放此次宣傳總比例的15%的宣傳力量，此階段目標(biāo)為告知大家佳禾豐田開業(yè)期間的優(yōu)惠和活動。（3）、第三階段：開業(yè)前7至開業(yè)前1天，投放此次宣傳總比例的40%的宣傳力量，此階段目標(biāo)為告知大家佳禾豐田開業(yè)期間的主要活動（主題活動）。（4）、第四階段：開業(yè)后第一個月，投放此次宣傳總比例的30%的宣傳力量，此階段目標(biāo)為繼續(xù)告知大家佳禾豐田開業(yè)期間優(yōu)惠措施。4、準(zhǔn)備工作1月25日之前為各項(xiàng)宣傳工作的準(zhǔn)備階段（1）、宣傳品設(shè)計(jì)、定稿、印刷完成（DM宣傳單頁擬準(zhǔn)備5000份）（2）、相關(guān)宣傳媒體單位聯(lián)系確定完成（紹興幾大主流媒體）（3）、所以相關(guān)人員、物品全部準(zhǔn)備到位五、具體宣傳途徑1、實(shí)體商家宣傳利用互惠原則或以支付一定費(fèi)用的方法，在大型商場、酒店、大型茶樓、駕校等人流車流集中的商家設(shè)立宣傳展架和橫幅等宣傳品。（世茂廣場、萬達(dá)廣場、錢清染料市場）向大型洗車店贈送印有宣傳語的相關(guān)工具，如水桶，方便座椅，工作外套等，從第一階段宣傳開始。2、DM宣傳手冊制作DM宣傳冊，向高檔商務(wù)場所及高檔住宅小區(qū)投放，從第一階段到第四階段結(jié)束。通過直投的方式發(fā)布，有以下幾個優(yōu)點(diǎn)：（1）、對于目標(biāo)客戶的群體選擇我們可以自己選擇（2）、費(fèi)用相對較低3、報(bào)紙宣傳一直以來，報(bào)紙廣告都是汽車商比較鐘情的廣告媒體，由于報(bào)紙廣告有其自生的特點(diǎn)。但考慮到紹興地區(qū)人群閱讀習(xí)慣，給出以下幾個建議：（1）、目前各大品牌廠家在報(bào)紙上進(jìn)行了大量的硬件廣告投放，在這種情況下我們可以選擇軟性廣告宣傳，可以有效的避其鋒芒。（2）、可以節(jié)省費(fèi)用（3）、可以形成差異性營銷僅限第二階段宣傳，報(bào)紙的費(fèi)用相對較高書刊播頁宣傳通過郵局或書店在汽車類、商務(wù)類、精品類書刊雜志中夾放宣傳頁或DM手冊，從第一階段開始到第四階段結(jié)束電臺宣傳電臺宣傳選擇交通臺（FM94.1等），從第一階段開始，第三階段更換內(nèi)容。每個階段內(nèi)容有所區(qū)別漸漸把宣傳推向焦點(diǎn)，電臺消費(fèi)相對較低電視宣傳由于成本和效果考慮，電視廣告可以放棄不做，如果需要以圖片文字出現(xiàn)，從第二階段開始，到第四階段結(jié)束。戶外廣告在進(jìn)入市區(qū)的幾條主道口，一是去紹興方向；二是去柯橋方向；三是去錢清方向，設(shè)置廣告牌，從第一階段開始，開業(yè)后的三月左右結(jié)束。戶外廣告牌價格較高，操作周期長，但效果不錯。公交車站牌類可以選擇前期宣傳投放，也可以先放放周末時可以選擇氣球和拱門進(jìn)行宣傳，可以選擇第一階段開始網(wǎng)絡(luò)宣傳網(wǎng)絡(luò)宣傳以本地網(wǎng)站為主，因?yàn)槭鼙娒鞔_，費(fèi)用相對較低，同時還可采取發(fā)帖形式宣傳，從第一階段開始宣傳，到第四階段結(jié)束，成本低，符合當(dāng)前消費(fèi)者生活方式。在相關(guān)汽車主流網(wǎng)站，發(fā)軟文廣告，從第一階段宣傳開始，或更早，到第四階段結(jié)束。保持每周或二周2到3篇軟文廣告，發(fā)稿可能會有一定費(fèi)用產(chǎn)生。酬賓宣傳開業(yè)當(dāng)天購車的可根據(jù)車型贈送500、1000、1500元不等的油卡以及延長保修時間等優(yōu)惠活動，可以從第一階段開始宣傳到開業(yè)后結(jié)束10、流動宣傳可以組織一到二輛宣傳車進(jìn)行宣傳，僅限第三階段操作。11、安全知識競賽結(jié)合當(dāng)前的新交規(guī)，邀請知名媒體合作做一期交通安全知識競賽的活動，參加選手為豐田車車主，獲勝選手給予一定金額的油卡從第一階段開始宣傳，開業(yè)當(dāng)天舉行12、短信群發(fā)在開業(yè)前5天或一周向整個紹興推送宣傳短信 13、具體宣傳途徑電視宣傳有：紹興公共頻道：師爺說新聞中的滾動字幕、紹興新聞頻道：紹興新聞聯(lián)播；報(bào)紙宣傳有：紹興日報(bào)、紹興晚報(bào)、天天商報(bào)；廣播宣傳有：FM94.1、FM106；網(wǎng)站宣傳有：易車網(wǎng)、汽車之家、太平洋汽車、紹興E網(wǎng)、紹興19樓幾大網(wǎng)站其他宣傳有：紹興市區(qū)世茂廣場、柯橋萬達(dá)廣場、錢清染料市場進(jìn)行宣傳單頁流動發(fā)放，每個點(diǎn)安排3個人進(jìn)行六、流動宣傳安排活動時間：2012年1月具體安排：自1月25日起，每天出去一次，例如：1具體操作由于本次活動較為辛苦，每天早上經(jīng)由銷售經(jīng)理申明本次活動的重要性，鼓舞士氣，制定目標(biāo)，落實(shí)到每人人員安排由銷售經(jīng)理視人員休息具體安排，2-3人一組，每天3組，每組負(fù)責(zé)一個地域，每次每人攜帶足夠數(shù)量的宣傳資料，客戶問卷（問卷每天每人攜帶10-20份）上午時間——9：00至11：30，下午根據(jù)上午的進(jìn)度及天氣情況再做安排，如：最近天氣較冷，可安排在2：30至4：30，在活動結(jié)束之后，由其他同事負(fù)責(zé)將參加宣傳的人員接送至目標(biāo)區(qū)域，并接回。參與本次掃街的同事都代表著公司的形象，希望所有人員不得做出有損公司形象的行為，要求言語清晰，態(tài)度親切，注意儀表儀容?；貋碇笥袖N售經(jīng)理與宣傳人員一同總結(jié)一天的得失，把搜集的問卷調(diào)查由客服負(fù)責(zé)登記和回訪本次活動主要安排在第一階段時間負(fù)責(zé)人地域目標(biāo)值班接送人員2月14日紹興市區(qū)解放路、世茂廣場有效信息10-20份柯橋萬達(dá)廣場、小馬路、藍(lán)天錢清染料市場周邊七、婚慶宣傳目前一般的新人都會選擇在結(jié)婚前后購車，甚至有些是在婚禮后靠收到的禮金去購車，而且結(jié)婚是個人流量非常集中的場合。我們可以利用這個機(jī)會去推銷自己，在新人有需要的前提下，我們可以提供相應(yīng)的試駕車為婚車，在結(jié)婚現(xiàn)場，我們可以懸掛氣球或橫幅在表示祝賀的同時進(jìn)行宣傳制作人：吳明其2013年1月10日掃街活動宣傳執(zhí)行步驟及重點(diǎn)活動地點(diǎn)選擇：在活動開始之前，對目的地進(jìn)行初步了解后，再進(jìn)行針對性的宣傳，暫定：紹興市區(qū)世茂廣場，城市廣場，解放路；柯橋萬達(dá)廣場，藍(lán)天商圈，小馬路步行街；錢清染料市場參與活動的人員，于前一天必須準(zhǔn)備好活動的宣傳資料：DM單頁，銷售說辭，名片，客戶登記表，調(diào)查問卷，筆等參與活動的時間：活動當(dāng)天8：00準(zhǔn)時在公司集合，統(tǒng)一出發(fā)活動周期維持10天，每次都由銷售經(jīng)理進(jìn)行總調(diào)度，同時選出小組負(fù)責(zé)人活動時間：每天上午從9：00—11：30，中午休息1—2個小時；下午從13：30—4：30具體視上午的宣傳進(jìn)度和天氣決定（午餐在外自行解決）在活動結(jié)束之后，由其他同事負(fù)責(zé)將參加宣傳的人員接送至目標(biāo)區(qū)域，并接回。針對個別客戶，可贈予印有公司LOGO的紀(jì)念品（小禮品）并邀請對方參加我們的開業(yè)活動針對那些有強(qiáng)烈購車意向的客戶，銷售人員要詳細(xì)登記客