【長白山旅游景區(qū)營銷策略存在的問題及完善對策研究7000字（論文）】

第第頁長白山旅游景區(qū)營銷策略存在的問題及完善對策研究目錄引言 11相關(guān)概念概述 11.1旅游景區(qū)營銷的概念 11.2旅游景點營銷的內(nèi)涵 11.3旅游景點營銷的特點 12長白山旅游景點營銷的資源基礎(chǔ) 22.1旅游景區(qū)營銷的概念 22.1.1長白山基本地貌特征 22.1.2長白山物種及主要生態(tài)系統(tǒng) 22.2長白山的旅游景點營銷資源 22.3長白山旅游景點營銷的原則 32.3.1保護第一原則 32.3.2普遍性原則 33長白山旅游景點營銷中出現(xiàn)的問題 33.1營銷結(jié)構(gòu)不夠合理，旅游產(chǎn)品定位不準確 33.2資金投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴重滯后 43.3生態(tài)壞境意識不足 43.4旅游品牌沒有塑造 44長白山旅游景點營銷的對策 44.1科學規(guī)劃和合理營銷 44.2加強生態(tài)教育和樹立環(huán)保意識 54.3加強品牌建設(shè)和擴大產(chǎn)品知名度 54.4處理好資源營銷與保護的關(guān)系 5結(jié)論 6參考文獻： 7引言在新業(yè)態(tài)的內(nèi)在訴求中，旅游景區(qū)營銷應(yīng)運而生，是時代發(fā)展的呼喚，是我國實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路，相比傳統(tǒng)旅游具有諸多優(yōu)勢。旅游景區(qū)營銷無疑是當前旅游業(yè)發(fā)展相關(guān)爭論的熱點。旅游景區(qū)營銷采用多種現(xiàn)代管理技術(shù)，可以產(chǎn)生最大的影響，為旅游業(yè)提供內(nèi)在的經(jīng)濟發(fā)展動力。千禧年以來，旅游業(yè)在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展。隨著對環(huán)境和其他一些問題的日益關(guān)注，世界范圍內(nèi)的旅游景區(qū)營銷受到了極大的關(guān)注。世界面臨著如何利用旅游景區(qū)營銷實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的問題。旅游景區(qū)營銷策略的研究具有十分重要的意義，在這種日趨激烈的市場競爭里，景區(qū)要吸引更多的游客和開拓市場范圍，就必須不斷分析競爭對手的數(shù)量、規(guī)模與競爭手段，確定景區(qū)各自的相對競爭優(yōu)勢和劣勢，通過景區(qū)形象的策劃與傳播、強勢品牌的打造、構(gòu)造景區(qū)獨特性、排他性的核心消費價值，從而增強景區(qū)在旅游市場上的競爭能力。吉林省擁有豐富的旅游景區(qū)營銷資源，是大自然的恩賜，但由于資源豐富，沒有得到有效利用，因此近年來吉林省的旅游業(yè)發(fā)展不大。目前，吉林省這一地區(qū)處于保護最好的狀態(tài)，以長白山風景區(qū)最為突出，生態(tài)資源十分獨特，也吸引了眾多游客到此一游到旅游。因此，本文將以長白山旅游景區(qū)營銷發(fā)展為例，在分析該旅游資源現(xiàn)狀及發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，為我省旅游景區(qū)營銷發(fā)展提出切實可行的建議。建議營銷長白山美景可以抓住這些難得的封閉營銷機遇，實現(xiàn)積極帶動省級旅游景區(qū)營銷發(fā)展，理論上實現(xiàn)北方旅游景區(qū)營銷的成功，在實踐中，實現(xiàn)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，與此同時，提高經(jīng)濟生態(tài)效益，使得區(qū)域經(jīng)濟進步，一改往日困頓的局面1理論基礎(chǔ)1.1旅游營銷的概念旅游營銷對旅游業(yè)的發(fā)展具有重要作用，其概念也被業(yè)界所重視。其中，牛明鐸認為，旅游營銷就是相關(guān)的旅游企業(yè)以旅游資源為載體，通過各種有效的營銷策略，從而實現(xiàn)盈利的過程和手段。張學梅認為，旅游營銷是與旅游者的需求為中心，深入分析旅游市場的特征，結(jié)合旅游產(chǎn)品提供者自身的優(yōu)勢，通過旅游產(chǎn)品或服務(wù)的構(gòu)思、預測、開發(fā)、定價、促銷等各個過程，實現(xiàn)旅游商品機制交換。綜上所述，旅游營銷指旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標市場并設(shè)計適當?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項目，以滿足這些市場需求的過程。1.2旅游市場營銷理論旅游市場營銷理論是廣泛意義上的市場營銷理論的重要構(gòu)成和分支，市場營銷的7Ps等理論在旅游市場營銷中具有重要的基礎(chǔ)性作用，同時也使旅游市場營銷和一般的市場營銷理論存在重要的共性和聯(lián)系，但基于旅游市場的特殊特點，又具有自身的變化和特殊特征。影響旅游景區(qū)營銷策略的影響因素主要包括營銷目標、區(qū)位條件、景區(qū)資源、員工素質(zhì)和服務(wù)水平。價值交換是營銷的核心，旅游營銷和景區(qū)營銷就是通過各種營銷手段的使用，滿足消費者的實際需求，最終實現(xiàn)上述價值交換。顯然，營銷的本質(zhì)就是促進上述交換實現(xiàn)的過程，因此，促進上述交換實現(xiàn)過程中的投入和達到的效果之間的比值就成為衡量營銷的成功的標志。[2]4Ps營銷理論作為最經(jīng)典的營銷理論，主要是由產(chǎn)品、價格、渠道以及促銷四部分的首個英文字母組成,該理論最早是由上個世紀五十年代美國著名的營銷大師麥卡錫提出來的，并且一直延續(xù)至今，仍然在市場營銷理論界比較實用。對于旅游業(yè)的市場營銷而言，4Ps營銷理論仍然具有比較好的指導意義，主要是由于產(chǎn)品和服務(wù)要想有效的滿足購買者的需求，就必須要通過4Ps營銷的這四個方面，在這四個方面的基礎(chǔ)上通過市場細分進而選擇目標市場。在此基礎(chǔ)上進行目標市場的定位，更好的精準化滿足購買者的需求。7Ps營銷理論又稱服務(wù)營銷理論，這個理論本質(zhì)上是對4Ps營銷理論的發(fā)展和延伸，是針對人、有形展示以及過程這三個方面進行的補充。從三個方面補充后可以看出，7Ps營銷理論更看重的是人的重要性以及顧客參與過程中的重要性，更加傾向于市場中后期的服務(wù)營銷。2長白山旅游景區(qū)的營銷分析2.1長白山資源分析2.1.1長白山基本地貌特征長白山是歐亞大陸北部最具代表性和典型的自然綜合體，是國家級自然保護區(qū)之一，總面積高達190000公頃。上世紀八十年代伊始，長白山入選“人類與生物圈”保護網(wǎng)絡(luò)，成為備受關(guān)注世界遺產(chǎn)保護區(qū)域。長白山以壯觀的火山地貌、典型的完整森林生態(tài)系統(tǒng)、豐富的動植物群、自成一色的冰雪景觀、種類繁多的瀑布和河流湖泊、悠久的民俗文化歷史見長。而作為旅游景點營銷基本構(gòu)成的地質(zhì)資源，往往具有視覺沖擊力。地質(zhì)地層具有高度的獨特性，在短時間內(nèi)無法重塑。一般來說，著名的山地旅游景點營銷區(qū)，其依托的地質(zhì)資源往往都是得天獨厚的。長白山風景區(qū)地處東亞大陸邊緣，緊靠太平洋。數(shù)億年前，在地殼運動的影響下，形成了古老的巖塊。長時間的風吹雨打造就了長白山獨有的山地盆地。到了新的世代，這里變成了一片連綿起伏的平原，土堆分散。景區(qū)內(nèi)擁有的火山景觀堪稱典型。它由玄武臺等三個主要部分組成，其基底為高原，自下而上為火山錐。臺地和高原區(qū)域內(nèi)，長白的主峰是火山金字塔?；鹕藉F存在明顯傾斜，坡度約十度，高度大致在1000-1800米之間。它是過渡帶陡峭火山錐的基底高原。2.1.2長白山物種及主要生態(tài)系統(tǒng)旅游景點營銷，深度剖析當?shù)厣镔Y源，時刻講述旅游景點營銷的真實故事，與生物資源的多元化存在密切的關(guān)聯(lián)，在長白山，這些好處尤其突出，長白山是世界著名的自然景觀的集合，是最完整的原生態(tài)之一。生態(tài)保護區(qū)內(nèi)覆蓋吉林東部的長白山，綿延數(shù)千里，林木茂密，享有“長白森林”的美譽。景區(qū)內(nèi)植被覆蓋率超過六成，是我國著名的幾大林區(qū)之一，林區(qū)內(nèi)的樹木皮重主要是紅松、水曲柳、黃菠蘿、核桃等接近百種。長白山獨有的“常派品鍔”異常珍貴，枝干筆直，表面光澤，讓人不由自主的多看兩眼，素有“美人松”的說法，是國家重點保護的野生植物品種之一。長白山作為中國十大名山之一，旅游景點營銷發(fā)展較早，備受國家關(guān)注2.2長白山旅游景區(qū)的SWOT分析2.2.1優(yōu)勢1.資源優(yōu)勢突出:長白山原始、天工、神奇、博大、富饒擁有包括天池、林海、峽谷、瀑布、珍稀動植物等眾多高品質(zhì)資源，形成了生態(tài)旅游優(yōu)勢突出的資源組合。2.品牌影響力大:長白山是中國十大名山之一、朝鮮族聚集地和滿族的發(fā)祥地，在國內(nèi)和東北亞地區(qū)知名度非常高。同時，作為中國第一批聯(lián)合國教科文組織人與生物圈保護區(qū)，長白山在世界上也具有一定影響力;良好的品牌影響力，對推廣生態(tài)旅游創(chuàng)造了非常有利的條件。3.政治優(yōu)勢:吉林省人民政府發(fā)布了《關(guān)于成立吉林省長白山保護開發(fā)管理委員會的通知》，成立吉林省長白山保護開發(fā)管理委員會。代表省政府依法對管理區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟和社會行政事務(wù)，以及自然資源實行統(tǒng)一領(lǐng)導和管理。同時指出，吉林省將長白山管委會按省內(nèi)市(州)對待和管理。長白山管委會是吉林省政府主管長白山資源保護和開發(fā)建設(shè)的直屬機構(gòu)，行政級別高，對加大長白山區(qū)的保護，加快培育旅游優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，理順各方面關(guān)系，實現(xiàn)長白山統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一保護、統(tǒng)一開發(fā)、統(tǒng)一管理提供了行政保障。2.2.2劣勢1淡旺兩季失衡旺季門庭若市，淡季門可羅雀，淡旺兩季過于失衡，以2012年每月入?yún)^(qū)結(jié)構(gòu)為例，游客大都集中在6,7,8三個月，占全年入?yún)^(qū)人數(shù)的67.48%，而其他幾個月，特別是每年的1月至5月，11月至12月、一共七個月入?yún)^(qū)人數(shù)僅占全年入?yún)^(qū)人數(shù)的9.7%(見圖2.1)。淡旺季差異過于明顯，導致旺季配套服務(wù)不足，超長淡季出現(xiàn)大量設(shè)施限制，景區(qū)綜合運營成本高。2.產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及空間內(nèi)外失衡長白山現(xiàn)有旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中觀光絕對主導，度假產(chǎn)品醫(yī)乏，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)非常單一，導致游客停留時間短，平均消費低;核心區(qū)旅游發(fā)展較為成熟，己經(jīng)形成固定的旅游產(chǎn)品與游線;而核心區(qū)外圍發(fā)展滯后，缺乏與核心區(qū)相配套的旅游度假項目，池北區(qū)(二道白河)、池西區(qū)(松江河、東崗鎮(zhèn))和池南區(qū)(漫江)等游客必須經(jīng)過才能到達長白山各坡的城鎮(zhèn)，無法提供讓游客停留的旅游產(chǎn)品和活動，且這些城鎮(zhèn)的風貌基本上無法與中國任何其他地區(qū)的小城鎮(zhèn)區(qū)分開來，無法對游客產(chǎn)生和核心區(qū)相匹配的吸引力，使得大部分游客未能外圍停留，導致游客整體停留時間短，平均消費低。2.2.3機遇1.從中央到地方對旅游業(yè)發(fā)展的重視和支持為長白山旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境和發(fā)展機遇，吉林省以及東北地區(qū)旅游不斷發(fā)展，使長白山的大旅游區(qū)位逐漸改善;2.交通可進入性和可靠性提升，尤其是新建成的長白山機場是長白山與新的客源市場直接聯(lián)系的重要通道，逐步拓展的航線將為長白山帶來更多長三角、珠三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的游客。3.旅游服務(wù)設(shè)施條件將得到明顯改善:新的酒店、游客中心、旅游公共交通等的投入建設(shè)為提升長白山旅游發(fā)展提供了條件2.2.4威肋1.長白山的生態(tài)系統(tǒng)面臨由于旅游快速發(fā)展和過度開發(fā)而帶來的威脅:由于旅游快速發(fā)展和人為過度開發(fā)自然資源以及當?shù)厣鷳B(tài)多樣性的減損，長白山地區(qū)作為長久珍稀物種保留地正面臨諸多挑戰(zhàn);2.朝鮮的不穩(wěn)定局勢可能影響旅游業(yè)發(fā)展:盡管中朝可以保持相對穩(wěn)定的外交關(guān)系，朝鮮半島的政治環(huán)境始終非常微妙，朝鮮局勢的不穩(wěn)定性是影響長白山發(fā)展的潛在威脅之一3.旅游經(jīng)濟具有非常明顯的脆弱性，在諸如經(jīng)濟危機、疾病疫情等外在因素影響下，旅游市場將會出現(xiàn)較大幅度的波動，旅游經(jīng)濟存在較大的不確定性。總之，通過對長白山的外、內(nèi)環(huán)境和優(yōu)劣勢、機遇與威肋、的判斷，根據(jù)不同的條件組合和情境假設(shè)，結(jié)合長白山實際，重點做好充分發(fā)揮長白山優(yōu)質(zhì)的自然環(huán)境優(yōu)勢，發(fā)展具有四季特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品，將長白山打造成成為全國知名的生態(tài)景區(qū)，以生態(tài)旅游產(chǎn)品為主導，注重其他四季特色的生態(tài)旅游產(chǎn)品開發(fā)。3長白山旅游景點營銷中出現(xiàn)的問題3.1營銷結(jié)構(gòu)不夠合理，旅游產(chǎn)品定位不準確在全省發(fā)展旅游景點營銷的現(xiàn)狀下，筆者認為在生態(tài)資源上統(tǒng)一營銷結(jié)構(gòu)上不夠合理，通常只著眼于如何實現(xiàn)最大的營銷利用，視環(huán)境所能承受的水平如無物，對于旅游衍生產(chǎn)品沒有通過生態(tài)資源營銷的精確定位，單純的想到哪里干到哪里，沒有綜合考慮環(huán)境中的交通狀況、長期居住人數(shù)等相關(guān)客觀因素，最終營銷的旅游景點營銷景點沒有被參觀，前期投入石沉大海，不能帶動經(jīng)濟和區(qū)域發(fā)展，最終導致資源浪費。3.2資金投入不足，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴重滯后旅游景點營銷資源預營銷后，該地區(qū)應(yīng)根據(jù)景點特點設(shè)置多個周邊建設(shè)，但目前的建設(shè)進程遠沒有達到這樣的標準。景點營銷后，后期的金融投資往往無法及時跟進，導致景點維護和營銷遭遇困難。同樣由于資金短缺，該地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)明顯不匹配，如該地區(qū)附近缺少公廁、缺少停車位等，接待設(shè)施不能滿足需求，對吉林省旅游業(yè)的發(fā)展造成嚴重后果。3.3生態(tài)壞境意識不足旅游景點營銷，發(fā)展的首要因素是保護環(huán)境，旅游景點營銷是一種基于原始的自然資源的旅游方式，需要營銷商有很強的環(huán)保意識，但在我省旅游景點營銷的發(fā)展中，仍有部分人要營銷生態(tài)資源，忽略了這樣做最終導致的必然是生態(tài)的不協(xié)調(diào)，與營銷無益的同時還損壞了當?shù)氐淖匀毁Y源，使得生態(tài)環(huán)境受到嚴重影響。3.4旅游品牌沒有塑造品牌標志是旅游景點的口碑，是旅游景點對外宣傳的亮點，但現(xiàn)階段我省旅游景點營銷，除了少數(shù)知名品牌度假區(qū)，旅游景點營銷等景點都沒有認準自己的產(chǎn)品定位，推廣太大了，缺乏對自身旅游景點營銷景點發(fā)展目標的認識，缺乏旅游景點營銷品牌設(shè)計，最終造成生態(tài)資源的浪費，旅游景點營銷發(fā)展不暢。4長白山旅游景點營銷的對策4.1科學規(guī)劃和合理營銷旅游景點營銷中心的發(fā)展首先是為了最大限度地提升發(fā)展的可持續(xù)性，促進模式轉(zhuǎn)變旅游以營銷良好的生態(tài)資源，其次旅游景點營銷是為了更好地保護環(huán)境和改變對環(huán)境有不良影響的旅游業(yè)?；诩致糜尉包c營銷不合理的原因，違背發(fā)展規(guī)劃的情況依然存在，在此情況下，在吉林省發(fā)展旅游景點營銷首先要科學規(guī)劃、明智地發(fā)展?？茖W規(guī)劃，在旅游景點營銷項目在一系列勘察范圍內(nèi)開展之前，其本身不僅限于旅游發(fā)展，而且在幾個方面也是一種經(jīng)濟、生態(tài)的規(guī)劃，需要在各個方面進行協(xié)調(diào)統(tǒng)一的規(guī)劃，考慮不同部門、旅游景點營銷的目標，做好項目研究，規(guī)劃和協(xié)調(diào)旅游的營銷建設(shè)，避免出現(xiàn)雜亂無章、孤立無援、相互之間缺乏協(xié)調(diào)等問題。另一方面，想要達到旅游景點營銷發(fā)達的目標，可以發(fā)展相關(guān)部門以可持續(xù)發(fā)展為原則，主要是保護環(huán)境，不破壞生態(tài)環(huán)境，發(fā)展為旅游景區(qū)，不僅兼顧于環(huán)境的協(xié)調(diào)和眼前的利益，保證生態(tài)平衡不被打破。營銷價值和旅游景點營銷資源，必須按照營銷價值大小、營銷耗時進行充分論證和統(tǒng)一規(guī)劃，貫徹落實保護生態(tài)環(huán)境為第一原則，從促進生態(tài)服務(wù)的角度嚴格控制在大小、數(shù)量、顏色等材料上，以自然景觀為主，以自然景觀為依據(jù)，充分彰顯大自然的魅力。4.2加強生態(tài)教育和樹立環(huán)保意識旅游景點營銷資源是旅游業(yè)發(fā)展必不可少的資源，如果這些資源得不到妥善保護，旅游景點營銷就不會得到很好的發(fā)展。一是從資源營銷的角度，要科學負責任地營銷旅游景點營銷資源。我們需要在實地考察，切實考慮當?shù)貤l件是否能夠滿足營銷的規(guī)模和資源的價值。旅游景點營銷應(yīng)使用太陽能、沼氣等能源，日常生活產(chǎn)品應(yīng)使用生物材料或是可降解材料，嚴格控制車輛、冷氣等不符合生態(tài)環(huán)境的消費標準，廢水和廢物必須使用生態(tài)工程技術(shù)和回收和再生材料進行處理，做到生態(tài)循環(huán)。4.3加強品牌建設(shè)和擴大產(chǎn)品知名度旅游景點營銷的建設(shè)不僅依賴于公共援助，更需要各方提高環(huán)保意識。一個地區(qū)生態(tài)環(huán)境的好壞也可以是人的素質(zhì)高低的表現(xiàn)。好的旅游景點營銷景點當然是干凈的，每個人都參與到保護環(huán)境中來，與之相反的，不好的旅游景點營銷景點，旅游景點的管理人員素質(zhì)很差，這也就必將帶來這個景點的管理的極度混亂。基于這樣的原因，加強群眾在環(huán)保領(lǐng)域的培訓，培養(yǎng)環(huán)保意識是絕對必要的。對于景區(qū)而言，景點的管理者和從業(yè)者首先要轉(zhuǎn)變對環(huán)境保護的態(tài)度，積極參與環(huán)境保護工作，定期邀請生態(tài)專家進行講座、培訓等，提高保護意識并提高他們的知識和技能。旅游景點營銷區(qū)域內(nèi)的導游的環(huán)保意識必須滿足相應(yīng)的標準。他們的支持必然會提高游客的環(huán)保意識。在旅游景點營銷景區(qū)，有關(guān)單位還可以在旅游景點營銷區(qū)的顯著位置設(shè)置一些可以告知游客環(huán)保意識或可能是旅游項目的標志，例如帶有生態(tài)友好標志的標識牌，諸如古樹名木、奇花異草等等。繪制地質(zhì)紀念碑、設(shè)置警示標志，呼吁景區(qū)內(nèi)的游客獲與居民注意保護環(huán)境；旅游團隊也可以繪制卡通幽默的說明和指南，讓游客親近自然，注重生態(tài)倫理和環(huán)保意識的培養(yǎng)，更有效地保護環(huán)境和愛護環(huán)境旅游景點營銷文化。4.4處理好資源營銷與保護的關(guān)系旅游景點營銷的發(fā)展不僅要繼續(xù)用在宣傳相對較小的環(huán)境，加強生態(tài)建設(shè)的吸引力，始終把品牌建設(shè)當做旅游行業(yè)進步的不可或缺的環(huán)節(jié)之一，同樣適用于旅游景點營銷，旅游品牌建設(shè)可以讓前來游覽的游客感受到安全感，更是對外宣傳的好工具。不得不承認的是，吉林省的大多數(shù)旅游景點營銷景點都沒有加強這種品牌形成意識。旅游景點，除了保利，幾乎沒有自己的特色。對此，景區(qū)發(fā)展必須打造更嚴密的旅游景點營銷品牌，將長白山聲生態(tài)景區(qū)為中心，加大宣傳力度，發(fā)揮旅游景點營銷的品牌效應(yīng)。另一方面，結(jié)合地理特征和文化效應(yīng)，比如省內(nèi)的體育運動和冰雪資源，發(fā)展相關(guān)的旅游產(chǎn)品，即冰雪項目等必備的滑雪板等。結(jié)合旅游景點營銷品牌建設(shè)，還可以通過增加冰雪產(chǎn)品的知名度，通過多種媒體，增加產(chǎn)品和特色在游客中的影響力，提高知名度，增加吸引力，來加強我省旅游景點營銷的宣傳。通過推廣旅游景點營銷，將最具特色的旅游景點營銷景點和路線帶到全國乃至世界各地。結(jié)論在生態(tài)旅游發(fā)展盛極的當今時代，如何更好地平衡長白山生態(tài)旅游區(qū)的開發(fā)與建設(shè)，關(guān)系到長白山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，具有重要的現(xiàn)實意義。這就需要我們對長白山生態(tài)旅