飄柔洗發(fā)水2012年1月-3月沈陽(yáng)市場(chǎng)廣告策劃書

沈陽(yáng)理工大學(xué)課程實(shí)踐PAGEPAGE13摘要隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，人們的需求也從過(guò)去單純的吃飽穿暖變的多樣化，日用品的支付占總支出的比例越來(lái)越大。人們對(duì)于美的追求源自人類起源，愛(ài)美之心人皆有之。洗發(fā)水作為基本的日用品，可以滿足人們擁有一頭烏黑亮麗的頭發(fā)的夢(mèng)想。寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。本文根據(jù)廣告學(xué)基本原理，將課堂上所學(xué)的知識(shí)運(yùn)用到實(shí)際中，編寫了“飄柔”品牌在沈陽(yáng)市場(chǎng)的廣告策劃書。本文為寶潔公司的主要產(chǎn)品飄柔洗發(fā)水2012年1—3月在沈陽(yáng)地區(qū)的廣告策劃，主要介紹寶潔公司的概況、廣告策略和主營(yíng)業(yè)務(wù)以及飄柔洗發(fā)水的優(yōu)勢(shì)，詳細(xì)分析了沈陽(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)的背景，主要包括對(duì)消費(fèi)者需求和消費(fèi)者購(gòu)買行為影響因素的分析和主要競(jìng)爭(zhēng)者的分析。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查和分析的結(jié)果，制定可行的廣告策劃，選擇適合的媒體后制作本次廣告策劃方案。希望通過(guò)此次廣告活動(dòng)能使飄柔洗發(fā)水在沈陽(yáng)市場(chǎng)上有更大的發(fā)展空間。關(guān)鍵字：飄柔；沈陽(yáng)；廣告策劃

目錄引言 11企業(yè)背景 21.1公司簡(jiǎn)介 21.2主營(yíng)業(yè)務(wù)介紹 22背景分析 32.1市場(chǎng)概況 32.1.1市場(chǎng)規(guī)模 32.1.2市場(chǎng)構(gòu)成 32.1.3市場(chǎng)基本狀況 32.2產(chǎn)品分析 42.3消費(fèi)者需求分析 42.4競(jìng)爭(zhēng)分析 52.4.1競(jìng)爭(zhēng)品牌 52.4.2主要競(jìng)爭(zhēng)者分析 52.5媒體分析 52.6SWOT分析 62.6.1優(yōu)勢(shì) 62.6.2劣勢(shì) 62.6.3機(jī)會(huì) 72.6.4威脅 73廣告戰(zhàn)略與策略 83.1廣告目標(biāo) 83.2廣告規(guī)劃 83.3廣告主題 93.4廣告媒體策略 94具體實(shí)施方案 104.1各媒體廣告 104.1.1電視廣告 104.1.2廣播廣告 104.1.3報(bào)紙廣告 104.1.4店內(nèi)廣告 104.1.5廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用 114.2其他促銷活動(dòng) 114.2.1周末促銷 114.2.2人員推銷 125預(yù)算 13總結(jié) 14參考文獻(xiàn) 15引言經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展加速了人們生活水平的提高，人們對(duì)洗護(hù)產(chǎn)品的要求也越來(lái)越多。我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)歷了從品種單一、功能簡(jiǎn)單向多品牌、功能全面的發(fā)展。同時(shí)，中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)也進(jìn)入了眾多品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期。多個(gè)品牌正以各種不同的方式拼搶著市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。針對(duì)這種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，對(duì)于寶潔公司來(lái)說(shuō)，只有深入的分析市場(chǎng)，準(zhǔn)確的定位，并加大廣告宣傳力度，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)謀得一席之地。飄柔洗發(fā)水2012年1月—3月沈陽(yáng)地區(qū)廣告策劃書立足于企業(yè)產(chǎn)品本身，以沈陽(yáng)作為宣傳地點(diǎn)，全面的分析市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的情況，定位自己的產(chǎn)品屬性和消費(fèi)人群，通過(guò)一系列的廣告宣傳活動(dòng)，建立飄柔洗發(fā)水的品牌形象，提高飄柔在沈陽(yáng)地區(qū)的知名度。1企業(yè)背景1.1公司簡(jiǎn)介寶潔公司始創(chuàng)于1837年，是世界上最大的日用消費(fèi)品公司之一。每天，在世界各地，寶潔公司的產(chǎn)品與全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)消費(fèi)者發(fā)生著40億次親密接觸。寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有127,000名雇員。2007財(cái)政年度，公司全年銷售額近789億美元。寶潔公司在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)有工廠或分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中包括美容美發(fā)、居家護(hù)理、家庭健康用品、健康護(hù)理、食品及飲料等。1988年，寶潔公司在廣州成立了在中國(guó)的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開(kāi)始了其中國(guó)業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州，目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過(guò)7000人，在華投資總額超過(guò)17億美元。1.2主營(yíng)業(yè)務(wù)介紹寶潔公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)廣泛，其中包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理及個(gè)人清潔用品。在中國(guó)，寶潔的飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、玉蘭油、護(hù)舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等已經(jīng)成為家喻戶曉的品牌。旗下洗發(fā)水主營(yíng)品牌包括：海飛絲,SK-II,伊卡璐，伊奈美，飄柔，潘婷等。2背景分析2.1市場(chǎng)概況2.1.1市場(chǎng)規(guī)模沈陽(yáng)市轄1市、9區(qū)、3縣，總面積為12980平方公里，其中城區(qū)面積185平方公里，總?cè)丝跒?20萬(wàn)，其中市區(qū)人口為506萬(wàn)。沈陽(yáng)是一個(gè)是多民族居住的地區(qū)，除漢族外，還有滿族、朝鮮族、回族、錫伯族、蒙古族等32個(gè)少數(shù)民族。沈陽(yáng)地區(qū)屬于北溫帶受季風(fēng)影響的半濕潤(rùn)大陸性氣候，一年四季分明，冬季漫長(zhǎng)，每年的4月至10月是旅游的黃金季節(jié)。伴隨著經(jīng)濟(jì)的較快增長(zhǎng)，消費(fèi)水平穩(wěn)步增長(zhǎng)，居民對(duì)護(hù)理用品的需求也大大提升，對(duì)護(hù)理用品的要求也更高。將沈陽(yáng)市作為推廣市場(chǎng)，具有很大的發(fā)展空間。2.1.2市場(chǎng)構(gòu)成沈陽(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)的品牌眾多，國(guó)內(nèi)外知名或不知名的牌子共同構(gòu)成了沈陽(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)。國(guó)外的洗發(fā)水品牌市場(chǎng)主要有寶潔的“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”、“伊卡露”、“潤(rùn)妍”、“沙宣”；聯(lián)合利華的清揚(yáng)、力士、夏士蓮；日本的花王、詩(shī)芬；國(guó)內(nèi)的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮莊、綺麗、信婷、采樂(lè)、碧影、拉芳、麗濤、飄影、蒂花之秀、芬柔、飛歌、好迪、柏麗雅、好美時(shí)、莎朗等品牌。另外，沈陽(yáng)還存在著假冒偽劣的洗發(fā)水市場(chǎng)，這些產(chǎn)品大多是某些為贏取利潤(rùn)的不法廠商制造的低成本洗發(fā)水，它們價(jià)格極低，對(duì)頭發(fā)有損害，卻在某種程度上滿足了低收入市場(chǎng)。2.1.3市場(chǎng)基本狀況目前，沈陽(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)的狀況是：跨國(guó)公司的知名產(chǎn)品基本上占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，并形成了各自的品牌忠誠(chéng)群體，以寶潔公司和聯(lián)合利華公司為主。其產(chǎn)品的研發(fā)能力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)有洗發(fā)水公司，而且產(chǎn)品已經(jīng)形成了一個(gè)品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體，牢牢的占據(jù)著大部分的市場(chǎng)份額。在沈陽(yáng)市場(chǎng)洗發(fā)水銷售量的排名中，寶潔公司的飄柔常常是穩(wěn)守第一的位置。沈陽(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)中消費(fèi)者需求的差異性較大，而且消費(fèi)者的需求也不是一成不變的。隨著人們生活水平的提高，洗發(fā)次數(shù)的增加，對(duì)洗發(fā)水和洗發(fā)本身的要求也有了變化，除了基本的清潔外，越來(lái)越多的大眾消費(fèi)者開(kāi)始關(guān)注頭發(fā)的健康和洗發(fā)水的其他附加功能，并希望能和自身年齡、性別、發(fā)質(zhì)等個(gè)人條件密切吻合，需求也更加細(xì)分化。對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的要求開(kāi)始傾向于天然的配方和材料，達(dá)到既能徹底清潔頭發(fā)，使之易于梳理，又能夠營(yíng)養(yǎng)發(fā)根，去除發(fā)質(zhì)異味，使頭發(fā)健康亮澤的作用，最好還要在洗發(fā)后留有令人愉悅的香氣，給人增添清新舒適的感覺(jué)。2.2產(chǎn)品分析本次推廣活動(dòng)的推廣產(chǎn)品是寶潔公司推出的飄柔洗發(fā)水。飄柔一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來(lái)均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛(ài)有加的品牌。在第三屆中國(guó)商標(biāo)大賽中，飄柔被全國(guó)25萬(wàn)消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)的外國(guó)商標(biāo)”。之后亦多次在全國(guó)性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛(ài)的品牌之一。

不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。

2.3消費(fèi)者需求分析通過(guò)對(duì)沈陽(yáng)市各大商場(chǎng)及周邊超市、日用品店的走訪調(diào)查得知，消費(fèi)者購(gòu)買何種洗發(fā)水主要受以下方面因素的影響：1、性別：從沈陽(yáng)目前的洗發(fā)水產(chǎn)品的消費(fèi)狀況來(lái)看，性別的不同對(duì)洗發(fā)水用品的需求存在明顯的差異，據(jù)調(diào)查顯示，在購(gòu)買去屑洗發(fā)水的消費(fèi)者中，越來(lái)越多的男性消費(fèi)者位列其中。年齡在45到54歲的所占的比例最高。清揚(yáng)設(shè)計(jì)出主要功效為去頭屑的產(chǎn)品，以滿足該細(xì)分市場(chǎng)的需求。2、年齡：就洗發(fā)水產(chǎn)品而言，不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水的要求是不一樣的。消費(fèi)者的需求和購(gòu)買量隨年齡的不同而不同。企業(yè)就可以根據(jù)消費(fèi)者不同的年齡層次對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，進(jìn)而分析各個(gè)子市場(chǎng)的需求的具體特征，設(shè)計(jì)出不同的產(chǎn)品更好的滿足各個(gè)市場(chǎng)中顧客的需要，使企業(yè)獲得最佳的效益。3、不同利益追求：所謂消費(fèi)者追求的利益，就是消費(fèi)者希望商品給他帶來(lái)的好處。根據(jù)消費(fèi)者從產(chǎn)品中追求的不同利益來(lái)劃分消費(fèi)群體，是一種極為有效的細(xì)分方法。因?yàn)橄M(fèi)者使用某種產(chǎn)品，往往是出于不同的目的，追求不同的利益。消費(fèi)者購(gòu)買洗發(fā)水的目的除了日常清潔去污的功效還需要營(yíng)養(yǎng)美發(fā)，追求時(shí)尚。同時(shí)隨著洗發(fā)水廠商對(duì)洗發(fā)水產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不斷深入，也使許多消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)水用品的不同功效要求得以滿足。4、地理位置：就洗發(fā)水產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于地理位置的不同對(duì)洗發(fā)水的需求并無(wú)明顯的差異。5、發(fā)質(zhì)：一般有中性、油性、干性三種，企業(yè)也可以將相同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者群看做一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)適合不同發(fā)質(zhì)的洗發(fā)水滿足市場(chǎng)。2.4競(jìng)爭(zhēng)分析2.4.1競(jìng)爭(zhēng)品牌中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問(wèn)題，雖然目前市場(chǎng)上有許多去屑產(chǎn)品如海飛絲、風(fēng)影、奧妮、好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮莊、霸王等，但60％的人對(duì)去屑效果不滿意。由此可知，去屑類洗發(fā)水雖然品種繁多，但消費(fèi)者對(duì)去屑品牌認(rèn)同的程度并不太理想?？梢钥闯鱿M(fèi)者對(duì)效果明顯的去屑洗發(fā)露有著強(qiáng)烈的需求。飄柔以其專業(yè)去屑的功效，能夠持久去屑、深層滋養(yǎng)頭皮、舒緩干燥頭發(fā)、強(qiáng)韌發(fā)絲、清新舒爽、防止頭癢，受到廣大消費(fèi)者的一致好評(píng)。因此增進(jìn)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)飄柔品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。2.4.2主要競(jìng)爭(zhēng)者分析飄柔去屑洗發(fā)露的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是清揚(yáng)洗發(fā)水。長(zhǎng)期以來(lái)，在寶潔與聯(lián)合利華的洗發(fā)水大戰(zhàn)中，寶潔無(wú)論是在品牌影響力、市場(chǎng)規(guī)模還是在市場(chǎng)占有率各個(gè)方面，都在與聯(lián)合利華的直面競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡。作為聯(lián)合利華十年來(lái)首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升其在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的不足，最終奪取海飛絲的市場(chǎng)。2.5媒體分析表2.1主要媒體分析表媒體優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)目標(biāo)人群電視媒體可以實(shí)地示范產(chǎn)品或服務(wù)；效果表達(dá)好，受眾廣；可重復(fù)；觀眾較難避開(kāi)費(fèi)用高；很快會(huì)過(guò)時(shí)；觀眾抱有懷疑態(tài)度廣大的各階層消費(fèi)者廣播媒體靈活可以隨時(shí)播放；價(jià)格較低，經(jīng)濟(jì)；收聽(tīng)容易，到達(dá)地區(qū)廣無(wú)法持久，聽(tīng)眾易忽略廣告學(xué)生，年齡偏大的男性，司機(jī)雜志媒體閱讀時(shí)間較長(zhǎng)，廣告暴露時(shí)間長(zhǎng)；印刷質(zhì)量比報(bào)紙好；存放時(shí)間長(zhǎng)，可反復(fù)接觸發(fā)行量有限；翻頁(yè)之間廣告容易被忽視學(xué)生，白領(lǐng)階層報(bào)紙媒體具有及時(shí)性，每日出版；覆蓋完全，讀者數(shù)量多；持續(xù)廣告可以獲得印象累積的可能；容易導(dǎo)引顧客去商店廣告印刷效果差，存在時(shí)間短政府機(jī)構(gòu)，事業(yè)單位人員店內(nèi)廣告提醒消費(fèi)者，接觸準(zhǔn)備購(gòu)買的人，引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買難以獲得商店的合作，控制擺放的位置；無(wú)法接觸那些未進(jìn)商店的消費(fèi)者普通大眾消費(fèi)者戶外媒體價(jià)格便宜；日夜持續(xù)廣告展現(xiàn)；觀眾沒(méi)有其他東西好看；觀眾多為工薪階層廣告易被忽略工薪階層消費(fèi)者2.6SWOT分析2.6.1優(yōu)勢(shì)打造了很多知名品牌，并占據(jù)很高的市場(chǎng)占有量，人們對(duì)品牌的信任度也是長(zhǎng)久以來(lái)積累起來(lái)的?，F(xiàn)今根據(jù)市場(chǎng)需要，發(fā)展大品牌戰(zhàn)略——深化品牌延伸，有利于對(duì)低端消費(fèi)者的吸引。2.6.2劣勢(shì)這個(gè)接近160年歷史的老人，在新的經(jīng)濟(jì)條件下，并沒(méi)有繼續(xù)他的輝煌，在與歐萊雅品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，又涌入了中國(guó)本土大眾品牌，價(jià)格相對(duì)較低，容易被老百姓所接受，例如“舒蕾”，業(yè)績(jī)一直看好。忽視低端路線，只強(qiáng)調(diào)單一品牌的功能，某一功能收到?jīng)_擊就無(wú)法繼續(xù)，如“潤(rùn)妍”的退出。2.6.3機(jī)會(huì)在中國(guó)的無(wú)縫隙戰(zhàn)略下找到一條品牌延伸的新路，仍可以抓住市場(chǎng)，降低價(jià)格，適應(yīng)市場(chǎng)，在以建立的品牌上下功夫，針對(duì)消費(fèi)者的需要，不斷更新自身的產(chǎn)品，向更全面的銷售對(duì)象發(fā)展。2.6.4威脅中國(guó)本土的日化產(chǎn)品重新占據(jù)市場(chǎng)，價(jià)格和市場(chǎng)都比較看好，走無(wú)縫隙的戰(zhàn)略，人們對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)更加理性，品牌選擇更加自主，也更具個(gè)性化。寶潔的品牌在不斷的沖擊中，開(kāi)始動(dòng)搖。3廣告戰(zhàn)略與策略3.1廣告目標(biāo)力爭(zhēng)在3個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，用一系列的宣傳活動(dòng)使飄柔在沈陽(yáng)洗發(fā)水市場(chǎng)的知名度提高30%；讓大眾對(duì)飄柔產(chǎn)品產(chǎn)生好感,讓中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛(ài)飄柔產(chǎn)品。3.2廣告規(guī)劃此次清揚(yáng)洗發(fā)水在沈陽(yáng)地區(qū)的廣告宣傳活動(dòng)將從2012年1月3日開(kāi)始實(shí)行，至2012年3月29日結(jié)束。歷時(shí)3個(gè)月，共分3個(gè)階段。目的是加深消費(fèi)者對(duì)飄柔品牌的的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。第一階段時(shí)間：2011年1月3日—2004年1月31日目的：逐步增加沈陽(yáng)消費(fèi)者對(duì)清揚(yáng)洗發(fā)水的印象，增加其知名度。內(nèi)容：此階段主要以電視廣告為主。從1月初開(kāi)始，在沈陽(yáng)電視臺(tái)都市頻道黃金時(shí)段播出，讓消費(fèi)者對(duì)飄柔逐漸產(chǎn)生印象和好感；周末再推出飄柔促銷廣告，起到一個(gè)提醒消費(fèi)者購(gòu)買的作用。在電視廣告播出一周后，開(kāi)始推出廣播廣告和報(bào)紙廣告。第二階段時(shí)間：2011年2月1日—2011年2月28日目的：確立飄柔在消費(fèi)者心中的良好形象內(nèi)容：此階段將繼續(xù)均衡的保持電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告的播出率，同時(shí)增加周末促銷活動(dòng)；組織公共關(guān)系的活動(dòng)；在各大超市增加人員推銷，以確立飄柔在廣大消費(fèi)者心中的公眾形象。第三階段時(shí)間：2011年3月1日—2011年3月29日目的：讓大眾對(duì)飄柔產(chǎn)品產(chǎn)生親切感和好感；讓沈陽(yáng)廣大中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者在心理和情感上認(rèn)同和偏愛(ài)飄柔產(chǎn)品。內(nèi)容：此階段電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣告仍要均衡播出，加強(qiáng)店內(nèi)廣告的宣傳，在超市和零售店，廣告宣傳主要以pop廣告為主。3.3廣告主題本廣告將采取理性和情感訴求相結(jié)合的方式。從理性角度，因?yàn)橹挟a(chǎn)階層的女性消費(fèi)者對(duì)洗發(fā)產(chǎn)品的選擇比較理性，希望能徹底的解決頭發(fā)所面臨的困擾，買到自己真正所需要的產(chǎn)品，也就是希望產(chǎn)品的功能性：快速的、針對(duì)的解決頭發(fā)問(wèn)題。從情感層面來(lái)看，如果用過(guò)的一種產(chǎn)品能夠帶給解決消費(fèi)者的困擾，帶給消費(fèi)者自信，那么這種產(chǎn)品就會(huì)和人的情感需求聯(lián)系到一起，讓人產(chǎn)生好感，促進(jìn)購(gòu)買。創(chuàng)意的方向即是將消費(fèi)者和產(chǎn)品融合在一起，用理性和情感的紐帶將之聯(lián)系起來(lái)。3.4廣告媒體策略以電視媒體為主，廣播媒體和報(bào)紙廣告媒體為輔的媒體策略。據(jù)中國(guó)廣告雜志的調(diào)查顯示，中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者對(duì)報(bào)紙和廣播的閱讀收聽(tīng)率較多，他們平時(shí)接觸最多的媒體即是電視媒體。所以，飄柔的媒體選擇就要從中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者實(shí)際接觸的媒體上下文章，采取以電視媒體為主，廣播和報(bào)紙廣告媒體為輔的媒體策略。4具體實(shí)施方案4.1各媒體廣告4.1.1電視廣告1、形象廣告廣告腳本：表4.1電視廣告腳本表現(xiàn)示意表人物青年男子成熟女性場(chǎng)景商場(chǎng)購(gòu)物商場(chǎng)購(gòu)物活動(dòng)不知選擇何種洗發(fā)水毅然選擇飄柔洗發(fā)水人物表現(xiàn)頭屑煩惱如何祛除迷人秀發(fā)，從飄柔開(kāi)始字幕飄柔洗發(fā)水、頭屑不再是煩惱2、促銷廣告廣告語(yǔ)：飄柔洗發(fā)水，全新體驗(yàn)，即買即送，你還猶豫什么?4.1.2廣播廣告廣告文案：?jiǎn)枺耗氵€在為頭屑而煩惱嗎？答：飄柔洗發(fā)水，頭屑不再是煩惱問(wèn)：想擁有迷人秀發(fā)，從此美麗自信嗎？答：飄柔洗發(fā)水—明智的選擇4.1.3報(bào)紙廣告表現(xiàn)方式：采取色彩鮮明的油畫形式，突出產(chǎn)品的特征，吸引讀者的注意力。4.1.4店內(nèi)廣告地點(diǎn)：沃爾瑪、樂(lè)購(gòu)等大型超市廣告語(yǔ)：飄柔，值得擁有。內(nèi)容：根據(jù)不同的主題做pop廣告宣傳，畫面可以是宣傳口號(hào)，也可以只是飄柔洗發(fā)水系列的圖片，但原則是要與主題的意思表達(dá)一致；在商場(chǎng)結(jié)構(gòu)圖上標(biāo)出：飄柔為您貼心服務(wù)；在各銷售專柜擺出pop廣告。4.1.5廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用時(shí)間：此表執(zhí)行日期為1月3日——3月29日表4.2廣告媒體播出時(shí)間表及費(fèi)用(單位：元)類別規(guī)格單價(jià)單位金額備注遼寧（都市頻道）20秒600030次180000晚間黃金時(shí)段，每一、三、五播出，每周5播出飄柔促銷廣告遼寧（經(jīng)濟(jì)生活頻道）10秒300020次6000021：00娛樂(lè)節(jié)目播出前播出，每周二、四、六播出。沈陽(yáng)（影視頻道）10秒280020次5600020：00精品電視劇二、三集之間播出，每周二、四、六播出。沈陽(yáng)（日?qǐng)?bào)）6版40090次36000本次活動(dòng)期間每日刊登一次調(diào)頻99.8（音樂(lè)廣播）2080090次72000本次活動(dòng)期間每日播放一次促銷（店內(nèi)廣告）8000店內(nèi)廣告各種促銷用廣告總計(jì)4120004.2其他促銷活動(dòng)4.2.1周末促銷從2004年1月起至3月止，每周六、日舉行促銷活動(dòng)，具體內(nèi)容如下：活動(dòng)時(shí)間：每周4、5發(fā)出宣傳單，提醒消費(fèi)者勿失良機(jī)。活動(dòng)地點(diǎn)：太原街、中街、北行、五愛(ài)市場(chǎng)?；顒?dòng)內(nèi)容：每周末在活動(dòng)地點(diǎn)設(shè)立飄柔小站，凡購(gòu)買飄柔產(chǎn)品的消費(fèi)者均被贈(zèng)有寶潔公司