市場(chǎng)營(yíng)銷課后思考題和市場(chǎng)營(yíng)銷客觀題和市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)試題

范文范例指導(dǎo)參考word版整理第一章1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?為什么說市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能?答：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，來獲得其所需所欲之物的社會(huì)過程。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的核心職能是因?yàn)椋海?)）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如能生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹與每一個(gè)部門。第二章1、試評(píng)述市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向及其意義。答：現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)具有強(qiáng)烈的“管理導(dǎo)向”，即從管理決策的角度研究營(yíng)銷者（企業(yè)）的市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程，策略與基本方法。市場(chǎng)營(yíng)銷的管理導(dǎo)向是需求管理，其意義通過營(yíng)銷調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行而控制來管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成，以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。3、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的新舊觀念的最根本區(qū)別是什么?為什么？答：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷規(guī)念，都是在賣方市場(chǎng)中以企業(yè)自身為導(dǎo)向的觀念，可稱為舊觀念。而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是在買方市場(chǎng)中以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的觀念，可稱為新觀念。（1）根本區(qū)別是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)不同，舊觀念是以就的營(yíng)銷哲學(xué)為基礎(chǔ)，是一種供給管理。新觀念是從目標(biāo)消費(fèi)者的需要滿足出發(fā)，是一種需求管理。（2）新舊兩種觀念，在經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)、手段、目標(biāo)三方面是完全不同的。舊觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)手段是銷售和推廣，目標(biāo)是通過銷售獲利，是供給管理。新觀念的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是消費(fèi)者，經(jīng)營(yíng)手段是整體營(yíng)銷活動(dòng)，目標(biāo)是通過滿足顧客需求、增加社會(huì)福利來獲利，是需求管理。（3）舊觀念是以企業(yè)為中心的觀念，以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來處理營(yíng)銷問題的觀念；新觀念分別以消費(fèi)者為中心的觀念，以社會(huì)長(zhǎng)久利益為中心的觀念。這種新舊觀念的轉(zhuǎn)變是企業(yè)所處的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了重大變化所致。什么是顧客滿意？企業(yè)要從哪些方面做出努力去達(dá)到顧客滿意？答：是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。如果績(jī)效低于期望，顧客就會(huì)不滿意；如果績(jī)效與期望相匹配，顧客就滿意；如果績(jī)效超過期望，顧客就會(huì)十分滿意。從企業(yè)的顧客認(rèn)知價(jià)值，顧客忠誠(chéng)，全面質(zhì)量管理。如何做到顧客滿意？一是提高顧客購(gòu)買的價(jià)值，主要包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；二是降低顧客購(gòu)買的總成本，包括貨幣價(jià)格、時(shí)間成本、體力成本和精神成本。其次，要努力建立持久的顧客關(guān)系，根據(jù)不同情況，在財(cái)務(wù)層面、社交層面和結(jié)構(gòu)層面實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷；再次，要實(shí)施全面質(zhì)量管理，始終圍繞顧客滿意，將改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事，并將其貫穿在公司的每一項(xiàng)活動(dòng)中。最后，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造價(jià)值鏈工作，加強(qiáng)核心業(yè)務(wù)流程管理以及由供貨商、經(jīng)銷商和最終用戶組成的供銷價(jià)值鏈管理。評(píng)述價(jià)值鏈理論及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義。答：價(jià)值鏈理論是指企業(yè)建立高度的顧客滿意，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客認(rèn)知價(jià)值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)創(chuàng)造價(jià)值的各分工部門（即企業(yè)價(jià)值鏈）以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價(jià)值鏈的工作，達(dá)到顧客與企業(yè)利益最大化。價(jià)值鏈理論對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的指導(dǎo)意義：價(jià)值鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。要?jiǎng)?chuàng)造顧客高度滿意，需要價(jià)值鏈成員的共同努力。試論企業(yè)組織改革在全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念中的作用。答：面對(duì)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境挑戰(zhàn)，企業(yè)實(shí)現(xiàn)顧客滿意還必須改革自身組織與管理體制，成為真正面向市場(chǎng)的組織。市場(chǎng)導(dǎo)向的組織創(chuàng)新的主要原則包括：滿足主要利益方（顧客，供應(yīng)商、經(jīng)營(yíng)商、企業(yè)員工和股東）的要求；改進(jìn)關(guān)健業(yè)務(wù)過程，使企業(yè)創(chuàng)造顧客滿意的總目標(biāo)能有效遍及整個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和全過程；形成合理配置資源機(jī)制，使企業(yè)的有限資源按顧客和企業(yè)的滿意方式有效配置。根據(jù)這些原則，企業(yè)需要建立以信息為基礎(chǔ)的知識(shí)型組織。這種新的組織必須保證企業(yè)能迅速、有效地傾聽市場(chǎng)內(nèi)外的各種信號(hào)，并能從聽取的信息及業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)中不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識(shí)狀態(tài)，提高適應(yīng)市場(chǎng)的能力。組織傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，要進(jìn)一步落實(shí)到?jīng)Q策和領(lǐng)先上。第三章1、總體戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略是什么關(guān)系？答：總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層的戰(zhàn)略。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略又稱經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略又稱職能層戰(zhàn)略，是企業(yè)各個(gè)職能部門的戰(zhàn)略。三者共同構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)，相互作用相互影響，它們?cè)嚬芤粋€(gè)企業(yè)發(fā)展的大局，也是營(yíng)銷管理的依據(jù)。2、怎樣理解營(yíng)銷管理與其他職能戰(zhàn)略之間的關(guān)系？答：沒有顧客，企業(yè)也就失去了存在的價(jià)值。因此，無論生產(chǎn)管理、研發(fā)管理還是財(cái)務(wù)管理、人力資源管理，都應(yīng)服從于市場(chǎng)營(yíng)銷管理，成為市場(chǎng)營(yíng)銷管理的支持性職能，并且一道規(guī)劃和落實(shí)相應(yīng)的的職能戰(zhàn)略。同時(shí)，每一職能戰(zhàn)略又要服從所在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及為整個(gè)企業(yè)制定的總體戰(zhàn)略。3、如何科學(xué)地界定一個(gè)企業(yè)的使命？答：企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)及未來發(fā)展的方向。明確企業(yè)使命，就是解答本企業(yè)“是干什么的”，“應(yīng)該是怎樣的”。深入分析構(gòu)成企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部條件的各種因素，祥盡了解它們對(duì)企業(yè)的要求、期望和約束，從中找出企業(yè)目前的實(shí)際情況以及理想的特征。一般從三方面考慮，業(yè)務(wù)領(lǐng)域，經(jīng)營(yíng)政策，愿景。一家多種經(jīng)營(yíng)的企業(yè)怎樣區(qū)分不同的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位？答：區(qū)分不同的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位主要依據(jù)是，其各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間有無共同的經(jīng)營(yíng)主線。在實(shí)踐中需要注意以下兩個(gè)方面：（1）以需求、顧客為導(dǎo)向而不是產(chǎn)品、技術(shù)導(dǎo)向。（2）切實(shí)可行，不要包羅大廣，否則將失去共同的經(jīng)營(yíng)主線。怎樣規(guī)劃投資組合戰(zhàn)略？答：：規(guī)劃企業(yè)的投資組合戰(zhàn)略應(yīng)根據(jù)企業(yè)各經(jīng)營(yíng)單位所處的環(huán)境，行情進(jìn)行不同投資組合戰(zhàn)略分析，有以下兩種模式廣為應(yīng)用：（1）“市場(chǎng)成長(zhǎng)率/市場(chǎng)占有率”矩陣。通過該矩陣方法，結(jié)合行業(yè)、企業(yè)的具體情況，劃分市場(chǎng)成長(zhǎng)率和占有率的相對(duì)高低，進(jìn)而決定規(guī)劃投資組合。（2）“多因素投資組合”矩陣。依據(jù)這種方法，企業(yè)從市場(chǎng)吸引力的大小和競(jìng)爭(zhēng)能力的強(qiáng)弱來綜合分析評(píng)估戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)狀和前景。規(guī)劃總體戰(zhàn)略既要看現(xiàn)狀，又要分析前景，善于將目前的矩陣與未來的矩陣進(jìn)行比較，思考要采取的主要措施；并依據(jù)有效配置的原則，決定各單位未來應(yīng)扮演的角色，從整體角度考慮投入的適當(dāng)比例和合同數(shù)量，形成合適的投資和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。6、怎么樣規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略？答：規(guī)劃成長(zhǎng)戰(zhàn)略即企業(yè)發(fā)展新業(yè)務(wù)，可從一下三個(gè)方面考慮。首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會(huì)即密集式成長(zhǎng)，包括市場(chǎng)滲透，市場(chǎng)開發(fā)，產(chǎn)品開發(fā)；然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性，即一體化成長(zhǎng)，從后向、前向和水平方向發(fā)展；最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)即多角化成長(zhǎng)。如何分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它們對(duì)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略有何影響？答：企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)從以下五個(gè)方面來分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，它們分別是行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)、新進(jìn)入者的威脅、替代品的威脅、購(gòu)買者的討價(jià)還價(jià)能力和供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境制約著企業(yè)的發(fā)展，它們是一個(gè)企業(yè)尤其是相關(guān)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)選擇經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略必須要考慮的環(huán)境因素，.企業(yè)通過綜合分析這五個(gè)方面，結(jié)合自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正確制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。比較三種一般性戰(zhàn)略的特點(diǎn)和適用范圍。答：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：即一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提，即成本優(yōu)勢(shì)。采用這種戰(zhàn)略，核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額，使單位成品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍：（1）行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格是最重要的競(jìng)爭(zhēng)手段；（2）行業(yè)提供的是標(biāo)準(zhǔn)化或同質(zhì)化產(chǎn)品，難以差異化；（3）市場(chǎng)同質(zhì)化，或大多數(shù)顧客對(duì)產(chǎn)品要求相同；（4）需求的價(jià)格彈性高；（5）消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本低，具有較大的降價(jià)談判能力。差異化戰(zhàn)略，主要是依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式、服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競(jìng)爭(zhēng)者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處，實(shí)施這一戰(zhàn)略的前提是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計(jì)等方面具有強(qiáng)大的實(shí)力；在質(zhì)量、技術(shù)、和工藝等方面，享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù)；進(jìn)行行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)等。適用范圍：企業(yè)可有很多途徑創(chuàng)造特色，尤其是顧客認(rèn)為有價(jià)值；（2）市場(chǎng)“異質(zhì)化”，顧客的要求多種多樣；（3）采用類似途徑“差異化”的對(duì)手很少；（4）技術(shù)變革太快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要集中在不斷推出新特色。集中戰(zhàn)略：是把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場(chǎng)爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或差別化，以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。適用范圍：（1）市場(chǎng)上存在可以“細(xì)分”的某些特殊用戶；（2）有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者不打算同樣在這里“集中”；（3）該細(xì)分市場(chǎng)的容量、成長(zhǎng)、盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度等。一般來說，它是中小型企業(yè)常用的一種戰(zhàn)略。9、怎樣理解市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念并把握其特點(diǎn)？答：概念：市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃中，以爭(zhēng)取目標(biāo)市場(chǎng)的特定反應(yīng)。目前流傳的是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合的要素概況為product、place、promotion、price，既4p。產(chǎn)品、地點(diǎn)（分銷）、促銷和價(jià)格都是市場(chǎng)營(yíng)銷中的企業(yè)可控因素，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的基本手段。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)、滿足顧客，在市場(chǎng)營(yíng)銷工具和手段層面上的“整合”。市場(chǎng)營(yíng)銷組合具有四個(gè)特性：可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性。特點(diǎn)：1)可控性，市場(chǎng)營(yíng)銷手段是企業(yè)可以控制和運(yùn)用的各種因素。2)動(dòng)態(tài)性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。3)復(fù)合性，構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四大類因素或手段，各自又包括了次一級(jí)或更次一級(jí)的因素或手段。4）整體性，市場(chǎng)營(yíng)銷組合的各種手段及組成因素，不是簡(jiǎn)單地相加或拼湊集合，而是成為一個(gè)有機(jī)整體。第四章微觀營(yíng)銷環(huán)境有哪些特點(diǎn)？競(jìng)爭(zhēng)者、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有何影響？答：微觀營(yíng)銷環(huán)境包括供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾。影響：消費(fèi)者是企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都應(yīng)以滿足消費(fèi)者的需要為中心。消費(fèi)者不斷變化著的需求，要求企業(yè)以不同的方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而影響企業(yè)營(yíng)銷決策的制定和服務(wù)能力的形成。因此，消費(fèi)者是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。企業(yè)不能獨(dú)占市場(chǎng)，它們都會(huì)面對(duì)形形色色的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要成功，必須在滿足消費(fèi)者需要和欲望方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。企業(yè)的營(yíng)銷系統(tǒng)總是被一群競(jìng)爭(zhēng)者包圍和影響著。為此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的研究，了解對(duì)本企業(yè)形成威脅的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其策略，雙方力量對(duì)比如何，只有知已知彼、揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能在顧客心目中強(qiáng)有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。2、宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括哪些因素？各有何特點(diǎn)？答：宏觀營(yíng)銷環(huán)境包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。人口環(huán)境包括人口總量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭狀況、人口性別等。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：消費(fèi)者收入與支出狀況和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。自然環(huán)境包括資源狀況、生態(tài)環(huán)境和環(huán)境保護(hù)等?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境，科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力。營(yíng)銷管理者必須更多地考慮應(yīng)用尖端技術(shù)，重視軟件開發(fā)，加強(qiáng)對(duì)用戶的服務(wù)，以適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)有時(shí)帶來機(jī)會(huì)，有時(shí)帶來威脅。法律環(huán)境對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的形成和實(shí)現(xiàn)具有一定的調(diào)節(jié)作用。社會(huì)文化環(huán)境包含教育水平，宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)流行等。第五章影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素與環(huán)境因素有哪些？答：影響消費(fèi)者行為的個(gè)體因素包括消費(fèi)者的生理因素，如性別、年齡、健康狀況和生理嗜好等；心理因素，如消費(fèi)者的認(rèn)知過程等；行為因素，即消費(fèi)者已經(jīng)發(fā)生或正在發(fā)生的行為對(duì)其后續(xù)行為的影響；經(jīng)濟(jì)因素，即消費(fèi)者收水平等。環(huán)境因素包括有形的物體、空間關(guān)系和他人的社會(huì)行為。環(huán)境因素可分為宏觀和微觀兩個(gè)層次。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、影響廣泛的物質(zhì)因素和社會(huì)因素的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會(huì)文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。微觀環(huán)境因素指在特定場(chǎng)合或較小范圍影響消費(fèi)者行為的物質(zhì)因素和社會(huì)因素和總和。按照消費(fèi)的行為過程，情境可分為信息傳播情境、購(gòu)買情境和使用情境：按照對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的微觀因素，情境保分為物質(zhì)環(huán)境社會(huì)環(huán)境、時(shí)間、購(gòu)物目的與使用場(chǎng)合、先前狀態(tài)等等。通過拓展新的使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場(chǎng)等方式可以提高市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)效益。在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程的信息收集階段，企業(yè)的營(yíng)銷任務(wù)是什么？答：（1）了解消費(fèi)者信息來源。了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者的影響程度。設(shè)計(jì)信息傳播策略。知覺有哪些性質(zhì)？如何利用這些性質(zhì)提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？答：知覺具有整體性和選擇性，其中選擇性又包括選擇性注意、選擇性扭曲和選擇性保留。知覺的性質(zhì)給營(yíng)銷活動(dòng)的啟示：人們選擇哪些刺激物作為知覺對(duì)象以及知覺過程和結(jié)果受到主觀與客觀兩方面因素的影響。主觀因素稱為非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感覺刺激就越少，反之就越多。企業(yè)提供同樣的營(yíng)銷刺激，不同的消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生截然不同的知覺反應(yīng)，與企業(yè)的預(yù)期可能不一致。企業(yè)應(yīng)當(dāng)消費(fèi)者特點(diǎn)，使本企業(yè)的營(yíng)銷信息被選擇成為其知覺對(duì)象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和知覺結(jié)果。說明復(fù)雜的購(gòu)買行為、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、多樣性購(gòu)買行為和習(xí)慣性購(gòu)買行為的產(chǎn)生條件以及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。答：⑴復(fù)雜的購(gòu)買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并了解各品牌、品種、規(guī)格間的顯著差異。營(yíng)銷策略：幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳品牌優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過程。⑵減少失調(diào)感的購(gòu)買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，但不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異。營(yíng)銷策略：提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決策是正確的。⑶尋求多樣化的購(gòu)買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，并了解各品牌、品種間的顯著差異。營(yíng)銷策略：①市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者通過占有貨架、避免脫銷、提醒購(gòu)買的廣告，來鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為；②挑戰(zhàn)者以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品、強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告，鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買行為。⑷習(xí)慣性購(gòu)買行為：產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于低參與，認(rèn)為品牌間沒有什么顯著差異。營(yíng)銷策略：①利用價(jià)格和銷售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用；②開展大量重復(fù)性廣告，加深消費(fèi)者印象；③增加購(gòu)買參與程度和品牌差異。如何通過使用情境分析提高市場(chǎng)營(yíng)銷效益？答：（1）通過物質(zhì)環(huán)境。包括商店位置、門面裝飾、商品陳列、色彩、音樂、氣味、燈光、擁擠狀態(tài)、氣候等。（2）通過社會(huì)環(huán)境。（3）通過時(shí)間。（4）購(gòu)買任務(wù)。（5）先前狀態(tài)等提高營(yíng)銷效果。除此之外，也可以通過拓展新的使用情境和把現(xiàn)有使用情境作為目標(biāo)市場(chǎng)等方式。第六章組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？答：（１）購(gòu)買者比較少；（２）購(gòu)買數(shù)量大；（３）供需雙方關(guān)系密切；（４）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中；（５）派生需求；（６）需求彈性??；（７）需求波動(dòng)大；（８）專業(yè)人員采購(gòu)；（９）影響購(gòu)買的人較多；（10）銷售訪問多；（11）直接采購(gòu)；（12）互惠購(gòu)買；（13）租賃。2、組織用戶的購(gòu)買類型有哪幾種？答：直接重購(gòu)、修正重購(gòu)、新購(gòu)。論述組織用戶的購(gòu)買決策的過程。答：理論上說組織用戶完整的購(gòu)買過程可分為八個(gè)階段，購(gòu)買類型不同具體過程也有差異，其中新購(gòu)會(huì)完整地經(jīng)歷各個(gè)階段。（1）問題識(shí)別：?jiǎn)栴}識(shí)別是指組織用戶認(rèn)識(shí)自己的需要，明確所要解決的問題。引起方式分為內(nèi)在刺激和外在刺激。（2）總需要說明：是指通過價(jià)值分析確定所需項(xiàng)目的總特征和數(shù)量。標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品易于確定，而費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品須由采購(gòu)人員和使用者、技術(shù)人員乃至高層經(jīng)營(yíng)管理人員共同協(xié)商確定。賣方營(yíng)銷人員應(yīng)向買方介紹產(chǎn)品特性，協(xié)助買方確定需要。（3）明確產(chǎn)品價(jià)格：是指說明所購(gòu)產(chǎn)品的品種、性能、特征、數(shù)量和服務(wù)，寫出詳細(xì)的技術(shù)說明書，作為采購(gòu)人員的采購(gòu)依據(jù)。賣方應(yīng)通過價(jià)值分析向潛在顧客說明自己的產(chǎn)品和價(jià)格比其他品牌更理想。未列入買方選擇范圍內(nèi)的供應(yīng)商可通過展示新工藝、新產(chǎn)品把直接重購(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樾沦?gòu)，爭(zhēng)取打入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。（4）物色供應(yīng)商：是指采購(gòu)人員根據(jù)產(chǎn)品技術(shù)說明書的要求尋找最佳供應(yīng)商。如果是新購(gòu)或所需品種復(fù)雜，，組織用戶為此花費(fèi)的時(shí)間就會(huì)較長(zhǎng)。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)進(jìn)入“工商企業(yè)名錄”和計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)，制定強(qiáng)有力的廣告宣傳計(jì)劃和促銷體系，尋找潛在和現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買者。（5）征求供應(yīng)建議書：是指邀請(qǐng)合格的供應(yīng)商提交供應(yīng)建議書。買方將每一位潛在供應(yīng)商的書面建議進(jìn)行綜合分析，篩選淘汰，最后選擇讓優(yōu)秀的供應(yīng)商提出正式供應(yīng)建議書。（6）選擇供應(yīng)商：是指組織用戶對(duì)供應(yīng)建議書加以分析評(píng)價(jià)，確定供應(yīng)商。評(píng)價(jià)內(nèi)容包括供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、產(chǎn)量、技術(shù)、信譽(yù)、服務(wù)、交貨能力等屬性，各屬性的重要性隨著購(gòu)買類型的不同而不同。各供應(yīng)商都要及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)向，制定競(jìng)爭(zhēng)策略。（7）簽訂合約：是指組織用戶根據(jù)所購(gòu)產(chǎn)品的技術(shù)說明書、需要量、交貨時(shí)間、退貨條件、擔(dān)保書等內(nèi)容與供應(yīng)商簽訂最后的訂單。（8）績(jī)效評(píng)價(jià)：是指組織用戶對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的績(jī)效加以評(píng)價(jià)，以決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。評(píng)價(jià)方法包括詢問使用者；按照若干標(biāo)準(zhǔn)加權(quán)評(píng)估；把績(jī)效差的成本加總，修正包括價(jià)格在內(nèi)的采購(gòu)成本。供應(yīng)商需關(guān)注評(píng)價(jià)的客觀性和正確性。4、試述影響組織用戶購(gòu)買行為的因素。如何運(yùn)用這些因素開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)？答：1）環(huán)境因素；指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，應(yīng)從國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、政治法律因素等方面開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)；（2）組織因素；指生產(chǎn)者用戶自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織和制度等因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和戰(zhàn)略、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)、制度等方面開展有效的營(yíng)銷活動(dòng)；（3）人際因素；指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過程的各種角色；（4）個(gè)人因素；指參與購(gòu)買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)高度重視這些因素，仔細(xì)收集和分析資料，進(jìn)行理性的選擇，制定有效的營(yíng)銷策略。5、試分析影響政府購(gòu)買行為的主要因素？答：與生產(chǎn)者市場(chǎng)和中間商市場(chǎng)一樣，同樣受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響，但還受制于以下因素：1）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。2）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治形勢(shì)的影響。3）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。4）受到自然因素的影響。第八章1、為什么市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)物？答：20世紀(jì)50年代后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念和經(jīng)營(yíng)方式，由產(chǎn)品差異化營(yíng)銷轉(zhuǎn)向市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營(yíng)銷，即企業(yè)在最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相匹配的營(yíng)銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。2、細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？答：（1）.地理因素，具體變量包括國(guó)家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、受教育程度、家庭生命周期、國(guó)籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。（3）心理因素，包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)依據(jù)哪些主要變量？答：細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)，如地理因素、追求的利益、使用者的狀況等因素，但還要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。4、企業(yè)怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)？答;（1）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇：五種市場(chǎng)覆蓋模式可供選擇，分別是市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化。5、企業(yè)應(yīng)該怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位？答：企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。具體定位有三個(gè)步驟。（1）識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（2）企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位；（3）制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。第九章1、試述企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的總體戰(zhàn)略。答：企業(yè)不斷研究市場(chǎng)、開發(fā)新產(chǎn)品，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，更新設(shè)備，降低經(jīng)營(yíng)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率和管理水平，獲取最佳效益并推動(dòng)社會(huì)的進(jìn)步。2、試述市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可采用的防御戰(zhàn)略。答：（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）以攻為守（4）反擊防御（5）機(jī)動(dòng)防御（6）收縮防御3、試述市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可采用的進(jìn)攻戰(zhàn)略。答：1、正面進(jìn)攻2、側(cè)翼進(jìn)攻3、包抄進(jìn)攻4、迂回進(jìn)攻5、游擊進(jìn)攻市場(chǎng)追隨者可分為哪些類型？理想的利基市場(chǎng)具備哪些特征？答：（1）緊密跟隨者、距離跟隨者、選擇跟隨者。（2）具有一定的規(guī)模和購(gòu)買力，能夠盈利；具備發(fā)展?jié)摿?；?qiáng)大的公司對(duì)這一市場(chǎng)不感興趣；本公司具備向這一市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力；本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競(jìng)爭(zhēng)者入侵。第十章何為產(chǎn)品整體概念？產(chǎn)品整體概念的營(yíng)銷意義是什么？答：（1）從五個(gè)層次的表述方式表述含義：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，期望產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品，潛在產(chǎn)品。體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念；為企業(yè)開發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。；給企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向；為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索；要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。什么是產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目？答：產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆谕坏膬r(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目是衡量產(chǎn)品組合中各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。何為優(yōu)化產(chǎn)品組合？通過哪些步驟或途徑來實(shí)現(xiàn)？答：優(yōu)化產(chǎn)品組合，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過程。產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到銷售額和利潤(rùn)水平。企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)分析和評(píng)價(jià)，并決定加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟：A、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析B、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。途徑主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策、產(chǎn)品線特色化和削減決策。如何理解產(chǎn)品生命周期及其各階段特征？答：產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品引入階段（也稱導(dǎo)入期或介紹期）：在市場(chǎng)上推出新產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售呈緩慢增長(zhǎng)階段。市場(chǎng)成長(zhǎng)階段：產(chǎn)品在市場(chǎng)上迅速成為顧客所接受、銷售額迅速上升的階段。市場(chǎng)成熟階段：大多數(shù)購(gòu)買者已經(jīng)接受該項(xiàng)產(chǎn)品，市場(chǎng)銷售額緩慢增長(zhǎng)或下降階段。市場(chǎng)衰退階段：銷售額急劇下降、利潤(rùn)額趨近于零的階段。導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開支榨取最后價(jià)值產(chǎn)品包裝策略有哪些？應(yīng)如何選擇采用？答：（1）包裝策略有以下6種，分別是類似包裝、等級(jí)包裝、配套包裝、雙重用途包裝、附贈(zèng)品包裝和變更包裝。（2）企業(yè)制定包裝策略，要根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種包裝策略，擬定適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的最佳方案，并在運(yùn)行中靈活機(jī)動(dòng)，適時(shí)調(diào)整。什么是新產(chǎn)品？新產(chǎn)品有哪幾種類型？答：一種產(chǎn)品只要在功能或形態(tài)上得到改進(jìn)，與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，即視為新產(chǎn)品。它包括六種基本類型。（1）全新產(chǎn)品，即運(yùn)用新一代科技革命創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品；（2）新產(chǎn)品線，使企業(yè)首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品；（3）現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品；（4）現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品性能進(jìn)行改進(jìn)或注入較多的新價(jià)值；（5）再定位，進(jìn)入新的目標(biāo)市場(chǎng)或改變?cè)惺袌?chǎng)定位推出新產(chǎn)品；（6）成本減少，以較低成本推出同樣性能的新產(chǎn)品。有哪幾種新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式？為什么在新產(chǎn)品開發(fā)中應(yīng)倡導(dǎo)團(tuán)隊(duì)工作精神？答：（1）新產(chǎn)品開發(fā)的組織形式：產(chǎn)品線經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)、新產(chǎn)品部。新產(chǎn)品開發(fā)小組。（2）傳統(tǒng)的產(chǎn)品開發(fā)組織模式，雖然每個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)的管理責(zé)任分明，但彼此之間缺乏有組織的團(tuán)隊(duì)工作精神，使得“序列化的產(chǎn)品開發(fā)”引發(fā)了一引些難以避免的問題。在新產(chǎn)品開發(fā)中，應(yīng)引入團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開發(fā)”組織機(jī)制。只有在整個(gè)開發(fā)過程中，各部門自始至終地通力合作，各種職能的交叉管理應(yīng)始終貫穿于產(chǎn)品開發(fā)過程中，才能保證新產(chǎn)品的順利完成。第十一章1、如何認(rèn)識(shí)品牌？品牌與商標(biāo)有何區(qū)別？答：（1）品牌是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者（賣者）對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。有六個(gè)層次：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。品牌是市場(chǎng)概念，是產(chǎn)品和服務(wù)在市場(chǎng)上通行的牌子，它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量服務(wù)等之間的關(guān)系。實(shí)質(zhì)上是品牌運(yùn)營(yíng)者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。商標(biāo)是法律概念，是經(jīng)過注冊(cè)獲得商標(biāo)專用權(quán)從而受到法律保護(hù)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。企業(yè)品牌注冊(cè)成商標(biāo)，即獲得了商標(biāo)專用權(quán)，并受到法律保護(hù)。顯然，商標(biāo)是品牌的法律形式，從這個(gè)意義上說，商標(biāo)是品牌的一部分。品牌對(duì)企業(yè)營(yíng)銷有何作用？答：（1）有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。（2）有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益。（3）有利于約束企業(yè)的不良行為。（4）有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合。（5）有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。簡(jiǎn)述品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及基本特征。答：構(gòu)成：（1）品牌知名度。（2）品牌忠誠(chéng)度。（3）品牌聯(lián)想。（4）品牌的品質(zhì)形象。（5）附著在品牌上的其他資產(chǎn)?；咎卣鳎海?）無形性，品牌是一種無形資產(chǎn)。（2）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。（3）品牌資產(chǎn)可以在利用中增值。（4）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。（5）品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。試述品牌組合策略的內(nèi)容與含義。答：品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分別設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。品牌組合策略包括：（1）品牌歸屬策略。（2）品牌統(tǒng)分策略，又可細(xì)分為統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌與多品牌和分類品牌策略。（3）復(fù)合品牌策略，又可細(xì)分為主副品牌策略和品牌聯(lián)合策略。品牌策略的有效運(yùn)用，能建立品牌信任，樹立品牌形象，使品牌資產(chǎn)得到不斷地增值。第十二章在我國(guó)現(xiàn)階段，影響企業(yè)定價(jià)的最主要因素是什么？答：定價(jià)目標(biāo)，產(chǎn)品成本，市場(chǎng)需求，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格，政府的政策法規(guī)。企業(yè)利用價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要注意哪些問題？答：企業(yè)要考慮（1）產(chǎn)品在其生命周期中所處的階段以及在企業(yè)產(chǎn)品投資組合中的重要程度。（2）競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源。（3）市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性。（4）成本費(fèi)用隨銷量和產(chǎn)量的變化而變化的情況。定價(jià)策略如何與其他營(yíng)銷組合策略協(xié)調(diào)配合？答：（1）定價(jià)策略和產(chǎn)品策略配合使用，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格和產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，質(zhì)量，形式，包裝和品牌形象相一致。（2）定價(jià)策略與分銷策略的配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用的分銷渠道類型和分銷地點(diǎn)的需求特性進(jìn)行定價(jià)。（3）定價(jià)策略與促銷策略的配合使用，主要體現(xiàn)在應(yīng)結(jié)合企業(yè)采用的促銷手段進(jìn)行定價(jià)第十三章市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？答：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道：是指配合在一起生產(chǎn)、分銷和消費(fèi)某一個(gè)生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某一種產(chǎn)品供、產(chǎn)、銷過程中的所有有關(guān)企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、商人中間商、代理中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者或用戶等。分銷渠道：是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道包括商人中間商和代理中間商，此外，還包括處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者或用戶，但是不包括供應(yīng)商、輔助商。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營(yíng)銷渠道對(duì)企業(yè)管理有何重要意義？答:在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間存在時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量、品種、信息、產(chǎn)品估價(jià)和所有權(quán)等多方面的差異和矛盾。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品只有通過一定的營(yíng)銷渠道，才能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格和方式供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷模式漸趨成熟，掌握高效率、低成本的營(yíng)銷渠道，是企業(yè)贏得市場(chǎng)的必備之利器。在企業(yè)營(yíng)銷渠道既定的情況下，強(qiáng)化營(yíng)銷渠道管理，一方面可以有效地控制企業(yè)的營(yíng)銷成本，另一方面可以促進(jìn)各級(jí)渠道之間的相互協(xié)調(diào)配合，減少不同渠道之間的沖突，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。因此，營(yíng)銷渠道的有效管理可以降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。3如何正確處理渠道成員之間的利益沖突？答：企業(yè)在分銷渠道管理中一個(gè)經(jīng)常面對(duì)的問題就是渠道成員之間的沖突，利益沖突是渠道沖突之一，各個(gè)渠道成員代表著不同利益的獨(dú)立整體，因此渠道管理的實(shí)質(zhì)是利益管理。在分銷渠道管理中，渠道管理者對(duì)個(gè)渠道成員要有適當(dāng)?shù)募?lì)和懲罰措施，建立渠道成員績(jī)效評(píng)估。當(dāng)發(fā)生沖突時(shí)，渠道管理者應(yīng)仔細(xì)分析利益沖突發(fā)生的原因，采取針對(duì)性的管理措施。對(duì)于沖突，最重要的解決方式就是確立共同的銷售目標(biāo)，使渠道成員認(rèn)識(shí)到緊密合作、共同發(fā)展的價(jià)值與重要性，此外渠道管理者可以組織沖突各方進(jìn)行談判、調(diào)停或仲裁，使雙方或多方能直接交流和協(xié)商，作出讓步達(dá)成一致，以協(xié)議的形勢(shì)固定下來，并作為完善體系的依據(jù)。渠道管理者還應(yīng)加強(qiáng)各營(yíng)銷流通渠道成員之間的了解，加強(qiáng)渠道各成員間定期交流。第十四章何為促銷？促銷有哪些作用？答：促銷是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的簡(jiǎn)稱。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，促銷是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。其作用有：（1）傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。（4）培育偏愛，穩(wěn)定銷售。促銷組合應(yīng)考慮哪些因素？答：主要考慮一下幾個(gè)因素。（1）促銷目標(biāo)。（2）產(chǎn)品因素，包括產(chǎn)品的性質(zhì)和產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期。（3）市場(chǎng)條件。（4）促銷預(yù)算。3、人員推銷有哪些優(yōu)缺點(diǎn)？推銷人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？答：（1）優(yōu)點(diǎn)：1、信息傳遞雙向性。2、推銷目的雙重性。3、推銷過程靈活性。4、友誼協(xié)作長(zhǎng)期性。缺點(diǎn)：1、支出較大，成本較高2、對(duì)推銷人員的要求較高（2）1、態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取2、求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博3、文明禮貌，善于表達(dá)5、富裕應(yīng)變，技巧嫻熟什么是廣告？廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循哪些原則？答：（1）廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。（2）真實(shí)性；社會(huì)性；針對(duì)性；感召性；簡(jiǎn)明性；藝術(shù)性。6、什么是公共關(guān)系？它有哪些基本特征？公共關(guān)系活動(dòng)方式有哪幾種？答：公共關(guān)系：是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中正確處理企業(yè)與社會(huì)公眾的關(guān)系，以便樹立企業(yè)的良好形象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種活動(dòng)。其特征：（1）公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系。（2）公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。（3）公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。（4）公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。（5）公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)?；顒?dòng)方式：宣傳性公關(guān)、征詢性公關(guān)、交際性公關(guān)、服務(wù)性公關(guān)、贊助性公關(guān)。什么是銷售促進(jìn)？如何控制銷售促進(jìn)活動(dòng)？答：銷售促進(jìn)：是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑唬?）確定合理的期限；（3）禁忌弄虛作假；（4）注重推廣中后期宣傳。（5）還應(yīng)注意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測(cè)算銷售促進(jìn)活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。第十七章1、服務(wù)特征的無形性，對(duì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略有何影響？答：服務(wù)的無形性主要是指服務(wù)是提供非物質(zhì)產(chǎn)品，顧客在購(gòu)買之前，一般不能看到、聽到、嗅到、嘗到或感覺到。服務(wù)產(chǎn)品是由服務(wù)提供者和顧客主體感受的價(jià)值共同構(gòu)成的，這一本質(zhì)的特點(diǎn)賦予服務(wù)產(chǎn)品區(qū)別于有形產(chǎn)品的特質(zhì)。因此，廣告宣傳不宜過多介紹服務(wù)的主體，而應(yīng)集中介紹服務(wù)所能提供的利益，讓無形的服務(wù)在消費(fèi)者眼中變得有形。潛在顧客運(yùn)用可利用的有形因素，對(duì)服務(wù)供應(yīng)商提供的某項(xiàng)服務(wù)，能做一些前期的評(píng)估。實(shí)際上，真正無形的服務(wù)極少，很多服務(wù)需要借助有形的實(shí)物才可以產(chǎn)生。對(duì)顧客而言，購(gòu)買某些產(chǎn)品。只不過因?yàn)樗鼈兪且恍┯行У妮d體，這些載體所承載的服務(wù)或者效用才是最重要的。2、你對(duì)服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)涵如何理解？答：服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)的效用及其對(duì)顧客需要的滿足程度的綜合表現(xiàn)。即服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，可以說是一個(gè)主觀范疇，它取決于顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實(shí)際感受的服務(wù)水平或體驗(yàn)質(zhì)量的對(duì)比。整體感受質(zhì)量不僅取決于預(yù)期質(zhì)量與體驗(yàn)質(zhì)量之比，也決定于技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量的水平。另外企業(yè)形象是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。在一定程度上影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知和體驗(yàn)。第十八章關(guān)系營(yíng)銷的主要著重點(diǎn)何在？答：關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是：（1）維系現(xiàn)有顧客。喪失老顧客無異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來源。而爭(zhēng)取新顧客花費(fèi)的成本大于保持老顧客的成本。因此企業(yè)應(yīng)及時(shí)掌握顧客關(guān)系，追蹤顧客動(dòng)態(tài)。（2）建立持久的顧客關(guān)系。根據(jù)不同情況通過多層次建立顧客關(guān)系。2、4C代替4P或是4C與4P結(jié)合，你是怎樣看的？答：4P理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）是傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)的核心，曾被廣泛應(yīng)用，企業(yè)依據(jù)此理論制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)生了很大的變化，一方面是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展，以及媒介傳播的速度越來越快，4P理論越來越受到挑戰(zhàn)，這之后又出現(xiàn)了與4P理論相對(duì)應(yīng)的4C理論，即消費(fèi)者、成本、便利、溝通，4C理論是在新的營(yíng)銷環(huán)境下產(chǎn)生的，總的來看，4C理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。兩個(gè)理論的區(qū)別是，4P理論注重產(chǎn)品導(dǎo)向，4C理論強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者為導(dǎo)向；4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，4C理論是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)；4P理論主要注重宣傳產(chǎn)品知識(shí)，即產(chǎn)品的特性和功能，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的特點(diǎn)；4C理論注重品種資源的整合，注重宣傳企業(yè)形象和建立品牌，把品牌的塑造作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心；從傳播來看4P理論的傳播媒介是大眾取向且單向；4C理論的傳播則是雙向的。不僅是理論上，在運(yùn)作上，兩個(gè)理論也存在差異。另外，兩個(gè)理論都有各自的缺陷。針對(duì)上述問題，學(xué)者又提出了4R理論（關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)）。此理論有也不足，但是提供了很好的思路。他們之間的關(guān)系是不是取代而是完善和發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4P理論還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C理論也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，兩種理論仍具適用性和可借鑒性。4R理論不是取代4P和4C理論，而是在它們的基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開甚至對(duì)立開，我們?cè)诹私狻W(xué)習(xí)和掌握體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷新發(fā)展4R理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)題第一章1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門學(xué)科萌發(fā)于（）。A、美國(guó)B、英國(guó)C、日本D、中國(guó)2、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)一詞最早（1902年）出現(xiàn)在美國(guó)（）的學(xué)報(bào)上。A、密歇根大學(xué)B、圣約瑟夫大學(xué)C、哈佛大學(xué)D、賓夕法尼亞大學(xué)3、從社會(huì)角度上看，營(yíng)銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和（），以獲得其所需所欲之物的社會(huì)過程。A、價(jià)值B、服務(wù)C、思想D、事件4、從管理的角度看，營(yíng)銷管理作為藝術(shù)與科學(xué)的結(jié)合，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的（），獲得、保持和發(fā)展顧客”。A、顧客價(jià)值B、產(chǎn)品C、服務(wù)D、關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷就是研究市場(chǎng)中消費(fèi)者的（），通過創(chuàng)造和生產(chǎn)控制，渠道建設(shè)和價(jià)格設(shè)計(jì)，利用創(chuàng)意，有針對(duì)性的們組個(gè)人、企業(yè)和政府需求的社會(huì)管理過程。A、欲望、B、需求C、欲望及其變化D、需求及其變化5、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)作為一門獨(dú)立的學(xué)科從（）的殿堂中分離出來，是20世紀(jì)初在美國(guó)開始并逐步形成的。A、經(jīng)濟(jì)學(xué)B、管理學(xué)C、社會(huì)學(xué)D、行為學(xué)6、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)就是研究（）活動(dòng)及其規(guī)律的一門學(xué)科。A、市場(chǎng)營(yíng)銷B、企業(yè)生產(chǎn)C、銷售服務(wù)D、顧客購(gòu)買7、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是一門研究以（）為中心，為滿足消費(fèi)者和用戶需要而開展各種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的科學(xué)。A、市場(chǎng)B、顧客C、需求D、關(guān)系8、滿足市場(chǎng)（消費(fèi)者）的需要，包括（）等各個(gè)方面。A、產(chǎn)品B、產(chǎn)品和價(jià)格C、產(chǎn)品、價(jià)格和時(shí)間D、產(chǎn)品、價(jià)格、時(shí)間和地點(diǎn)9、“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！边@是（）觀念。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷B、推銷導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷C、顧客導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷D、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷10、“我們賣什么，就讓人們買什么”。這是（）觀念。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷B、推銷導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷C、顧客導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷D、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷11、“顧客至上”、“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”。這是（）觀念。A、生產(chǎn)導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷B、推銷導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷C、顧客導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷D、社會(huì)營(yíng)銷導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷顧客導(dǎo)向型市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，它最早由美國(guó)的（）提出的。A、西奧多.李維特B、赫杰特齊C、菲利普.科特勒D、彼得?德魯克菲利普.科特勒指出，顧客觀念作為一種營(yíng)銷哲學(xué)，建立在顧客清楚自己需要的基礎(chǔ)上，所要求的營(yíng)銷模式為（）。A、情感營(yíng)銷B、定制營(yíng)銷C、社會(huì)營(yíng)銷D、關(guān)系營(yíng)銷第二章12、全面營(yíng)銷理論認(rèn)為企業(yè)相關(guān)人員以價(jià)值為基礎(chǔ)的活動(dòng)（價(jià)值探索、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞）來創(chuàng)造、維持和提升（）。A、顧客價(jià)值B、產(chǎn)品質(zhì)量C、服務(wù)水平D、顧客關(guān)系13、彼得·德魯克(1954)指出：顧客購(gòu)買和消費(fèi)的決不是產(chǎn)品，而是（）。A、價(jià)值B、服務(wù)C、效能D、品牌載瑟摩爾從顧客角度提出了（），即顧客所能感知到的里的預(yù)期在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本評(píng)價(jià)。A、顧客感知價(jià)值B、顧客讓渡價(jià)值C、全情景價(jià)值D、顧客理解價(jià)值14、在海外建廠、在勞動(dòng)力成本低的國(guó)家建立海外制造業(yè)務(wù)的決策屬于（）。A、公司戰(zhàn)略B、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略C、職能戰(zhàn)略D、聯(lián)盟戰(zhàn)略15、（）主要強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)范圍和資源配置兩個(gè)因素，主要研究的是產(chǎn)品或服務(wù)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)問題。A、公司戰(zhàn)略B、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略C、職能戰(zhàn)略D、聯(lián)盟戰(zhàn)略16、（）是指企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所應(yīng)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧拓?zé)任。A、企業(yè)使命B、核心價(jià)值觀C、核心目標(biāo)D、戰(zhàn)略計(jì)劃17、（）是企業(yè)值得為其專門制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的最小經(jīng)營(yíng)管理單位。A、戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位B、核心業(yè)務(wù)部門C、戰(zhàn)略單元D、戰(zhàn)略計(jì)劃18、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的主要依據(jù)，是各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間是否存在共同的（）。A、經(jīng)營(yíng)主線B、核心資源C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手D、企業(yè)使命19、（）的特點(diǎn)是高市場(chǎng)增長(zhǎng)率、低市場(chǎng)占有率。A、問號(hào)型業(yè)務(wù)B、金牛型業(yè)務(wù)C、明星型業(yè)務(wù)D、瘦狗型業(yè)務(wù)20、（）的業(yè)務(wù)是最好的業(yè)務(wù)。A、行業(yè)吸引力大、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)B、行業(yè)吸引力小、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)C、行業(yè)吸引力大、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競(jìng)爭(zhēng)能力弱D、行業(yè)吸引力小、戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位競(jìng)爭(zhēng)能力弱21、在現(xiàn)有市場(chǎng)上增加現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，此增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（）。A、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略C、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略D、同心多元化戰(zhàn)略22、用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需要，此增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（）。A、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略B、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略C、市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略D、同心多元化戰(zhàn)略23、企業(yè)通過收購(gòu)或兼并上游的若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)一體化，此增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（）。A、前向一體化B、水平一體化C、后向一體化D、垂直一體化24、企業(yè)通過收購(gòu)或兼并下游的批發(fā)商、零售商，自建銷售渠道，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷一體化，此增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（）。A、前向一體化B、水平一體化C、后向一體化D、垂直一體化25、企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、條件和經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，以滿足新市場(chǎng)、新顧客的需要，此增長(zhǎng)戰(zhàn)略屬于（）。A、同心多元化B、水平多元化C、綜合多元化D、垂直多元化26、企業(yè)利用原有市場(chǎng)，針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)和鮮有顧客，采用不同的技術(shù)來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類。A、同心多元化B、水平多元化C、綜合多元化D、垂直多元化27、（）是制定戰(zhàn)略計(jì)劃的開始。A、SWOT分析B、確定業(yè)務(wù)任務(wù)C、選擇戰(zhàn)略D、選擇目標(biāo)28、集中兵力向?qū)κ值闹饕袌?chǎng)發(fā)動(dòng)攻擊，打擊對(duì)手的強(qiáng)項(xiàng)而非弱項(xiàng)，此進(jìn)攻戰(zhàn)略是（）。A、正面進(jìn)攻B、側(cè)翼僅供C、包圍進(jìn)攻D、迂回進(jìn)攻29、復(fù)制領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品和包裝，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新，此跟隨策略是（）。A、仿制者B、克隆者C、模仿者D、改變者30、市場(chǎng)補(bǔ)缺者（利基者）戰(zhàn)略的關(guān)鍵是（）市場(chǎng)營(yíng)銷。A、專業(yè)化B、多元化C、低成本D、一體化31、下列屬于橫向戰(zhàn)略聯(lián)盟的是（）。A、企業(yè)合資B、企業(yè)兼并C、企業(yè)收購(gòu)D、連鎖加盟32、下列屬于縱向戰(zhàn)略聯(lián)盟的是（）。A、企業(yè)合資B、特許經(jīng)營(yíng)C、企業(yè)集團(tuán)D、連鎖加盟33、價(jià)格合作屬于（）。A、營(yíng)銷聯(lián)盟B、橫向聯(lián)盟C、縱向聯(lián)盟D、跨國(guó)聯(lián)盟第三章34、微觀營(yíng)銷環(huán)境影響著企業(yè)服務(wù)其目標(biāo)顧客的（）。A、能力B、目標(biāo)C、程度D、進(jìn)度35、構(gòu)成市場(chǎng)的第一大因素是（）因素。A、人口B、購(gòu)買力C、購(gòu)買欲望D、文化36、一個(gè)國(guó)家、地區(qū)（）的大小，決定著市場(chǎng)容量的大小。A、購(gòu)買欲望B、社會(huì)購(gòu)買力C、人口數(shù)量D、供給數(shù)量37、市場(chǎng)規(guī)模（現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品需求與潛在產(chǎn)品需求的規(guī)模）的大小，歸根結(jié)底取決于（）的大小。A、消費(fèi)支出B、購(gòu)買力C、人口數(shù)量D、供給數(shù)量38、從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來看，經(jīng)濟(jì)方面最主要的環(huán)境力量是（）。A、消費(fèi)者收入B、社會(huì)購(gòu)買力C、儲(chǔ)蓄規(guī)模D、供給數(shù)量39、消費(fèi)者收入是指消費(fèi)者個(gè)人從各種來源所得到的貨幣收入，它主要形成（）。A、消費(fèi)資料的購(gòu)買力B、生產(chǎn)資料的購(gòu)買力C、消費(fèi)資料的價(jià)格D、生產(chǎn)資料的價(jià)格40、（）因素是影響消費(fèi)需求較為敏感的因素。A、價(jià)格B、質(zhì)量C、時(shí)間D、地點(diǎn)41、（）是在社會(huì)長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣的綜合反映。A、文化B、政治C、經(jīng)濟(jì)D、心理42、（）是指提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、普通競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者43、自行車、摩托車、小轎車都可用作家庭交通工具，這三種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，它們相互成為各自的（）。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、普通競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者44、（）是指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號(hào)、款式的競(jìng)爭(zhēng)者。A、愿望競(jìng)爭(zhēng)者B、普通競(jìng)爭(zhēng)者C、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D、品牌競(jìng)爭(zhēng)者45、地區(qū)魅力評(píng)價(jià)法的評(píng)級(jí)指標(biāo)包括（）。A、產(chǎn)品銷售市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)狀況B、產(chǎn)品銷售市場(chǎng)、產(chǎn)品生產(chǎn)基地C、產(chǎn)品生產(chǎn)基地、國(guó)際市場(chǎng)狀況D、產(chǎn)品銷售市場(chǎng)、產(chǎn)品生產(chǎn)基地、國(guó)際市場(chǎng)狀況第五、六章46、（）是一切市場(chǎng)的基礎(chǔ)，也是商品的最終市場(chǎng)。A、消費(fèi)者市場(chǎng)B、生產(chǎn)者市場(chǎng)C、中間商市場(chǎng)D、政府市場(chǎng)47、房屋、汽車等屬于（）。A、耐用消費(fèi)品B、非耐用消費(fèi)品C、便利品D、服務(wù)產(chǎn)品48、按產(chǎn)品的形態(tài)分可分為（）A、耐用消費(fèi)品、非耐用消費(fèi)品B、耐用消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品C、非耐用消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品D、耐用消費(fèi)品、非耐用消費(fèi)品、服務(wù)產(chǎn)品49、糧食、肥皂、洗衣粉等屬于（）。A、便利品B、選購(gòu)品C、特殊品D、非易耗品49、服裝、家電等屬于（）。A、便利品B、選購(gòu)品C、特殊品D、易耗品50、（）是指一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來的活動(dòng)、興趣和看法的模式。A、自我形象B、個(gè)性C、生活方式D、社會(huì)階層51、（）是個(gè)人特有的心理特征，對(duì)所處環(huán)境做出相對(duì)一致和持續(xù)的反應(yīng)。A、生活方式B、個(gè)性C、自我形象D、社會(huì)階層52、組織市場(chǎng)是指以（）等正規(guī)組織為購(gòu)買單位的購(gòu)買者所構(gòu)成的市場(chǎng)。A、生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府機(jī)構(gòu)B、生產(chǎn)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織C、生產(chǎn)企業(yè)、中間商、非營(yíng)利組織D、生產(chǎn)企業(yè)、中間商、政府機(jī)構(gòu)、非營(yíng)利組織53、組織市場(chǎng)的需求特點(diǎn)之一表現(xiàn)為（）。A、需求彈性較大B、需求彈性較小C、需求彈性為零D、需求彈性無限54、生產(chǎn)者購(gòu)買行為中，（）是最復(fù)雜的采購(gòu)類型，需收集的信息最多、需做出的決策也最多。A、直接重購(gòu)B、新購(gòu)C、修正重購(gòu)D、選擇最佳供應(yīng)商55、（）是生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的起點(diǎn)。A、說明需要B、認(rèn)識(shí)需要C、確認(rèn)需要D、征求建議56、只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的某一產(chǎn)品，以求得較好的供貨條件，此搭配策略是（）。A、深度搭配B、獨(dú)家搭配C、廣度搭配D、混合搭配57、經(jīng)營(yíng)多家制造商的同種產(chǎn)品，此搭配策略是（）。A、深度搭配B、獨(dú)家搭配C、廣度搭配D、混合搭配58、一家照相機(jī)商店經(jīng)銷照相機(jī)、盒式錄音機(jī)、收音機(jī)和立體聲設(shè)備，此搭配策略是（）。A、深度搭配B、獨(dú)家搭配C、廣度搭配D、混合搭配第七章59、下列屬于異質(zhì)市場(chǎng)的是（）A、白糖市場(chǎng)B、食鹽市場(chǎng)C、服裝市場(chǎng)D、煤炭市場(chǎng)60、以下哪個(gè)市場(chǎng)不必進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？（）A、天然氣市場(chǎng)B、手機(jī)市場(chǎng)C、服裝市場(chǎng)D、牙膏市場(chǎng)61、（）是市場(chǎng)細(xì)分常用的和最主要的依據(jù)。A、人口變量B、地理變量C、心理變量D、行為變量62、劃分城鎮(zhèn)市場(chǎng)和農(nóng)村市場(chǎng)，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）A、人口因素B、地理環(huán)境C、心理因素D、購(gòu)買行為63、蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）A、地區(qū)和年齡變量B、年齡和收入變量C、年齡和性別變量D、職業(yè)和心理變量64、下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）A、消費(fèi)者的職業(yè)B、消費(fèi)者的生活方式C、消費(fèi)者的個(gè)性D、消費(fèi)者所追求的利益65、A公司廣告：“不管哪個(gè)兒童，在本公司都能買到合適的皮鞋”。A公司是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？（）。A、產(chǎn)品市場(chǎng)集中策略B、產(chǎn)品專業(yè)化策略C、市場(chǎng)專業(yè)化策略D、選擇專業(yè)化策略66、B公司廣告：“不管是誰，在本公司都能買到各種合適的鞋子”。B公司是怎樣選擇目標(biāo)市場(chǎng)的？（）A、產(chǎn)品市場(chǎng)集中策略B、產(chǎn)品專業(yè)化策略C、市場(chǎng)專業(yè)化策略D、全面進(jìn)入市場(chǎng)策略67、某工程機(jī)械公司專門經(jīng)營(yíng)滿足建筑業(yè)用戶需要的推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等各種建筑工程機(jī)械設(shè)備。此目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略是（）。A、產(chǎn)品市場(chǎng)集中策略B、產(chǎn)品專業(yè)化策略C、市場(chǎng)專業(yè)化策略D、全面進(jìn)入市場(chǎng)策略68、經(jīng)營(yíng)差異性大、市場(chǎng)變化快的產(chǎn)品的企業(yè)，以及有一定資源能力應(yīng)付市場(chǎng)變化的企業(yè)，可以采用（）策略。A、無差異性營(yíng)銷B、差異性營(yíng)銷C、集中性營(yíng)銷D、無差異性營(yíng)銷和差異性營(yíng)銷69、捷而達(dá)公司生產(chǎn)的自行車專門滿足女青年的需要。此目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略是（）。A、無差異性營(yíng)銷B、差異性營(yíng)銷C、集中性營(yíng)銷D、無差異性營(yíng)銷和差異性營(yíng)銷70、可樂公司早期只生產(chǎn)5美分一瓶可樂，后來發(fā)現(xiàn)小孩喝不完一瓶，又生產(chǎn)了3美分一瓶的可樂?？蓸饭静扇×四男┠繕?biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略？（）A、無差異性營(yíng)銷B、差異性營(yíng)銷C、集中性營(yíng)銷D、無差異性營(yíng)銷和差異性營(yíng)銷71、佳潔士牙膏的防蛀功效、豐田汽車的經(jīng)濟(jì)節(jié)能、飄柔洗發(fā)水的飄逸柔順等都屬于（）。A、產(chǎn)品特性和利益定位B、質(zhì)量和價(jià)格定位C、用途定位D、使用者定位72、美國(guó)杜邦公司的尼絨制品，在戰(zhàn)爭(zhēng)期間主要定位于軍用物品，戰(zhàn)后則主要定位于女性絲襪、服裝面料、汽車輪胎內(nèi)襯等，其定位方式屬于（）。A、產(chǎn)品特性和利益定位B、質(zhì)量和價(jià)格定位C、用途定位D、使用者定位73、哈雷摩托定位于高檔消費(fèi)的青年人，此定位方式屬于（）。A、產(chǎn)品特性和利益定位B、質(zhì)量和價(jià)格定位C、用途定位D、使用者定位第八章74、化妝品盒本身的外觀和包裝，化妝品的品牌、形狀、色澤等屬于產(chǎn)品整體概念的（）。A、核心利益部分B、具體形式部分C、希望實(shí)現(xiàn)部分D、延伸利益部分75、女性在購(gòu)買化妝品時(shí)，總希望能通過化妝品購(gòu)買后的涂抹使自己達(dá)到美的效果。這是屬于產(chǎn)品整體概念的（）。A、核心利益部分B、具體形式部分C、希望實(shí)現(xiàn)部分D、超額利益部分76、產(chǎn)品組合的（），是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線總量。A、寬度B、長(zhǎng)度C、深度D、關(guān)聯(lián)度77、產(chǎn)品組合的（），是指產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目的總量。A、寬度B、長(zhǎng)度C、深度D、關(guān)聯(lián)度78、產(chǎn)品組合的（），是指產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品有多少花色品種和規(guī)格。A、寬度B、長(zhǎng)度C、深度D、關(guān)聯(lián)度79、黑白電視機(jī)改換為彩色電視機(jī)，電子管收音機(jī)改換為晶體管收音機(jī)，此屬于（）。A、全新產(chǎn)品B、改進(jìn)產(chǎn)品C、換代產(chǎn)品D、仿制產(chǎn)品80、將生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)單位名稱作為商標(biāo)使用，如“同仁堂”制藥廠，“張小泉”剪刀店，此商標(biāo)屬于（）。A、營(yíng)業(yè)商標(biāo)B、商品商標(biāo)C、等級(jí)商標(biāo)D、文字商標(biāo)81、“555”（三五牌）電池屬于（）。A、文字商標(biāo)B、圖案商標(biāo)C、符號(hào)商標(biāo)D、數(shù)字商標(biāo)82、商標(biāo)按其使用者可分為（）。A、文字商標(biāo)、圖案商標(biāo)、符號(hào)商標(biāo)B、營(yíng)業(yè)商標(biāo)、商品商標(biāo)、等級(jí)商標(biāo)C、制造商標(biāo)、商業(yè)商標(biāo)、證明商標(biāo)C、文字商標(biāo)、商品商標(biāo)、證明商標(biāo)第九章83、奔馳轎車意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、昂貴、耐用、信譽(yù)好、聲譽(yù)高。此屬于（）。A、品牌屬性B、品牌利益C、品牌價(jià)值D、品牌文化84、開著奔馳的人會(huì)讓人聯(lián)想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习?。此屬于（）。A、品牌屬性B、品牌利益C、品牌價(jià)值D、品牌個(gè)性凱勒品牌資產(chǎn)模型將品牌資產(chǎn)分為（）A、品牌標(biāo)識(shí)品牌內(nèi)涵品牌反應(yīng)B、品牌標(biāo)識(shí)品牌內(nèi)涵、品牌關(guān)系C、品牌內(nèi)涵品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系D、品牌標(biāo)識(shí)品牌內(nèi)涵品牌反應(yīng)、品牌關(guān)系（）反應(yīng)的是品牌的增長(zhǎng)潛力，具體包括品牌差異性和品牌相關(guān)性。A、品牌活力B、品牌現(xiàn)狀C、品牌尊重度D、品牌知識(shí)西爾斯公司的家電用Kenmore，手工具用Craftsmant，此品牌策略是（）A、個(gè)別品牌名稱B、所有產(chǎn)品都用單一家族品牌C、所有產(chǎn)品分別用數(shù)個(gè)家族品牌D、公司名稱加個(gè)別產(chǎn)品名稱第十章85、產(chǎn)品成本的構(gòu)成因素包括（）A、生產(chǎn)費(fèi)用B、生產(chǎn)費(fèi)用、流通費(fèi)用C、生產(chǎn)費(fèi)用、流通費(fèi)用、稅金D、生產(chǎn)費(fèi)用、流通費(fèi)用、稅金和利潤(rùn)86、在其他條件不變的情況下，作為商品價(jià)值貨幣表現(xiàn)的價(jià)格，與商品價(jià)值和勞動(dòng)生產(chǎn)率分別成（）。A、正比和反比B、正比和正比C、反比和反比D、反比和正比87、下列不屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法的是（）。A、理解價(jià)值定價(jià)法B、需求差異定價(jià)法C、比較定價(jià)法D、隨行就市定價(jià)法88、下列屬于競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法的是（）。A、理解價(jià)值定價(jià)法B、需求差異定價(jià)法C、習(xí)慣定價(jià)法D、變動(dòng)成本定價(jià)法89、下列屬于心理定價(jià)策略的是（）。A、聲望定價(jià)策略B、滿意定價(jià)策略C、替代產(chǎn)品定價(jià)策略D、戶部產(chǎn)品定價(jià)策略第十一章90、一般日用消費(fèi)品，如毛巾、牙刷、暖瓶、內(nèi)衣等等都是通過（）渠道進(jìn)行銷售的。A、寬B、窄C、單D、多91、日用百貨往往采用（）渠道，通過批發(fā)商進(jìn)行分銷。A、長(zhǎng)B、短C、單D、多92、式樣多變的產(chǎn)品應(yīng)以（）分銷渠道為宜，如服裝、鞋、帽等。A、長(zhǎng)B、短C、單D、多93、（）策略多用于消費(fèi)者經(jīng)常需要的日用品的銷售，如香煙、火柴、牙膏等和工業(yè)品中的通用機(jī)具等。A、獨(dú)家銷售B、專營(yíng)銷售C、選擇銷售D、廣泛銷售94、代理商是接受企業(yè)委托從事批發(fā)購(gòu)銷活動(dòng)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。A、獨(dú)立批發(fā)商B、商業(yè)批發(fā)商C、代理商D、零售商（）是指生產(chǎn)企業(yè)同一家或幾家擁有穩(wěn)定市場(chǎng)分銷網(wǎng)絡(luò)的中間商建立長(zhǎng)期的經(jīng)銷關(guān)系。A、特許經(jīng)銷B、廠店掛鉤C、批發(fā)代理D、聯(lián)營(yíng)分銷第十二章95、下列不屬于直接營(yíng)銷方式的是（）。A、直接郵寄B、郵購(gòu)目錄C、電話營(yíng)銷D、推銷員直接推銷96、下列不屬于互動(dòng)營(yíng)銷模式的是（）。A、直接郵寄B、會(huì)議營(yíng)銷C、終端促銷D、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷97、銷售活動(dòng)涉及很多方面，有許多事情要做，當(dāng)銷售職能需要不同的專業(yè)人員來完成時(shí)，適合采用（）組織。A、區(qū)域型B、產(chǎn)品型C、顧客型D、職能型第十三章98、（）是廣告最基本的作用。A、傳遞信息B、激發(fā)需求C、介紹商品D、樹立形象99、（）是廣告的最終目的。A、傳遞信息B、激發(fā)需求C、獲得贏利D、擊敗對(duì)手100、（）是一種以介紹為目標(biāo)的廣告，其目的在于誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生初級(jí)需求。A、開拓性廣告B、勸導(dǎo)性廣告C、提醒性廣告D、刺激性廣告101、（）是一種競(jìng)爭(zhēng)性廣告，其目的是促使消費(fèi)者建立起特定的需求。A、開拓性廣告B、勸導(dǎo)性廣告C、提醒性廣告D、刺激性廣告102、（）是一種加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)和理解的強(qiáng)化性廣告。A、開拓性廣告B、勸導(dǎo)性廣告C、提醒性廣告D、刺激性廣告第十四章103、下列不屬于4C理論內(nèi)容的是（）。A、顧客B、成本C、便利D、關(guān)系第十五章（）管理也稱“前臺(tái)”客戶關(guān)系管理，指與企業(yè)業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的銷售部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、客戶服務(wù)部、呼叫中心、以及企業(yè)的客戶信用部。A、運(yùn)營(yíng)型客戶關(guān)系B、分析型客戶關(guān)系C、協(xié)作型客戶關(guān)系D、服務(wù)型客戶關(guān)系客戶關(guān)系管理的目標(biāo)是（）。提高效率、拓展市場(chǎng)、保留客戶。A、提高效率、拓展市場(chǎng)B、拓展市場(chǎng)、保留客戶C、提高效率、保留客戶D、提高效率、拓展市場(chǎng)、保留客戶客戶關(guān)系管理惡化的關(guān)鍵是（）。A、管理理念B、技術(shù)C、溝通D、管理理念和技術(shù)第十六章104、服務(wù)產(chǎn)品包括（）。A、核心服務(wù)、便利服務(wù)B、便利服務(wù)、輔助服務(wù)C、核心服務(wù)、輔助服務(wù)D、核心服務(wù)、便利服務(wù)、輔助服務(wù)105、衡量服務(wù)質(zhì)量的尺度或指標(biāo)包括（）。A、有形性、可靠性、響應(yīng)性B、響應(yīng)性、保證性、移情性C、有形性、可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性D、有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性106、下列不屬于有形展示實(shí)體環(huán)境的要素是（）。A、價(jià)格因素B、背景因素C、設(shè)計(jì)因素D、社交因素市場(chǎng)營(yíng)銷練習(xí)題一、單項(xiàng)選擇題（每小題1分，共15分）1．能夠滿足顧客需要和欲望的物品是（C）。A．物品B．產(chǎn)品C．商品D．用品2．海飛絲曾經(jīng)倡導(dǎo)“每天洗發(fā)，7天可以改變發(fā)質(zhì)”，這種做法是（A）。A．創(chuàng)造需要B．影響需要C．影響需求D．創(chuàng)造需求3．北京奧運(yùn)期間海爾公司有一個(gè)舉措：中國(guó)健兒比賽場(chǎng)上得一塊金牌，海爾就捐建一所希望小學(xué)。海爾這個(gè)舉措體現(xiàn)的是（B）。A．關(guān)系營(yíng)銷觀念B．社會(huì)營(yíng)銷觀念C．綠色營(yíng)銷觀念D．整合營(yíng)銷觀念4．現(xiàn)在許多女性為了苗條和健康而拒絕甜食和肥肉等食品，這對(duì)于相關(guān)廠家來說其面臨的市場(chǎng)需求狀況是（A）。A．負(fù)需求B．下降需求C．不規(guī)則需求D．有害需求5．短期培訓(xùn)班是旅行社的（A）。A．愿望競(jìng)爭(zhēng)者B．類別競(jìng)爭(zhēng)者C．產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D．品牌競(jìng)爭(zhēng)者6.在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場(chǎng)份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的（B）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。A．問題類B．明星類C．金牛類D．瘦狗類7．海爾集團(tuán)的小神童、神童等洗衣機(jī)屬于（B）。A．產(chǎn)品類別B．產(chǎn)品項(xiàng)目C．產(chǎn)品組合D．產(chǎn)品線8．酒瓶所用的外紙盒包裝屬于產(chǎn)品包裝中的（B）。A．內(nèi)包裝B．中層包裝C．儲(chǔ)運(yùn)包裝D．外包裝9.夏季，“波司登”羽絨服通過打折等促銷措施而出現(xiàn)了淡季熱銷的局面。可見，該廠家深刻領(lǐng)悟到羽絨服的需求屬于（B）。A．潛伏需求B．充分需求C．不規(guī)則需求D．過量需求10.消費(fèi)者對(duì)某種型號(hào)電冰箱的可接受價(jià)格為2000元，電冰箱零售商的經(jīng)營(yíng)毛利率為15%，電冰箱批發(fā)商的毛利率為5%，則電冰箱的出廠價(jià)格應(yīng)為（B）。A．1615元B．1768元C．1868元D．1515元11.超市經(jīng)常將某些商品的價(jià)格定得很低，以吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)買，進(jìn)而擴(kuò)大其他正常價(jià)格商品的銷售量，增大企業(yè)利潤(rùn)的定價(jià)方法是（c）。A．習(xí)慣定價(jià)B．差別定價(jià)C．招徠定價(jià)D．組合定價(jià)12．下列品牌中屬于中間商品牌的是（c）。A．海爾B．微軟C．屈臣氏D．萬科13．用馬斯洛的需求理論分析：當(dāng)一個(gè)人買假名牌炫耀時(shí)，其購(gòu)買行為體現(xiàn)了（B）。A．自我實(shí)現(xiàn)需要B．尊重需要C．社交需要D．安全需要14.汽車企業(yè)中有的做中低檔車（如比亞迪、奇瑞），有的做中高檔車（如寶馬），他們這種選擇的依據(jù)是（A）。A．消費(fèi)者收入B．人口年齡結(jié)構(gòu)C．消費(fèi)者價(jià)值觀念D．風(fēng)俗習(xí)慣15．產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是指（B）的多少。A．產(chǎn)品線B．產(chǎn)品項(xiàng)目C．產(chǎn)品類別D．一個(gè)產(chǎn)品線下的產(chǎn)品項(xiàng)目二、多項(xiàng)選擇題（每小題2分，共10分）1.消費(fèi)者購(gòu)買行為中的信息來源通常有（ABCDE）。A．個(gè)人來源B．商業(yè)來源C．大眾來源D．經(jīng)驗(yàn)來源E．政府來源2.產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買的對(duì)象一般可分為（ABCDE）。A．生產(chǎn)裝備B．附屬設(shè)備C．零部件D．半成品E．消耗品3.在組織市場(chǎng)中，購(gòu)買者的購(gòu)買決策通常有（AFD）。A．新購(gòu)型B．合同型C．直接重購(gòu)型D．修正重購(gòu)型E．招投標(biāo)型4.企業(yè)產(chǎn)品差異化可表現(xiàn)在（ABDE）。A．價(jià)格定位B．技術(shù)C．人員D．文化E．功能5．提高顧客讓渡價(jià)值的途徑有（BDE）。A．增加顧客的購(gòu)買時(shí)間B．加強(qiáng)售后服務(wù)C．提高產(chǎn)品價(jià)格D．塑造良好的企業(yè)形象E．培養(yǎng)高素質(zhì)的工作人員三、簡(jiǎn)答題（每小題6分，共30分）1.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)與市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境之間的關(guān)系。答：2.什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位的主要依據(jù)有哪些？答：市場(chǎng)定位是指企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｆ髽I(yè)可以從多種角度來進(jìn)行市場(chǎng)定位，以形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。主要有以下幾個(gè)方面：1．根據(jù)產(chǎn)品的屬性定位。構(gòu)成產(chǎn)品特色的許多因素，諸如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、成分、材料等，都可以作為定位的依據(jù)。2．根據(jù)產(chǎn)品的用途定位。例如，飄柔洗發(fā)香波定位于去頭皮屑。3．根據(jù)提供給顧客的利益定位。例如，美國(guó)一家啤酒公司推出了一種低熱量的啤酒，將其定位為喝了不會(huì)發(fā)胖的啤酒，以迎合那些喜歡飲用啤酒但又擔(dān)心發(fā)胖者的需要。4．根據(jù)使用者定位。即將產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，根據(jù)這些顧客的看法塑造恰當(dāng)?shù)男蜗蟆?．根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況定位。即以競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位為參照，突出強(qiáng)調(diào)人無我有，人有我優(yōu)。3.企業(yè)任務(wù)應(yīng)包括哪些內(nèi)容？答：1.明確指出本企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：(1)行業(yè)范圍。公司首腦部門應(yīng)確定本公司涉足的行業(yè)范圍。有些公司只在一個(gè)行業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)；有些公司只限于相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)；而有些公司則什么行業(yè)都經(jīng)營(yíng)。(2)產(chǎn)品和應(yīng)用范圍。如一家鋼鐵制造廠可能會(huì)把其產(chǎn)品限定在建筑行業(yè)中。(3)競(jìng)爭(zhēng)范圍。指公司將要掌握和利用的技術(shù)和其他核心競(jìng)爭(zhēng)力。日本NEC公司在計(jì)算、通訊及其元件上建造起了核心競(jìng)爭(zhēng)力，這些競(jìng)爭(zhēng)力有力地支持了其高檔計(jì)算機(jī)、電視機(jī)、手提式電話等產(chǎn)品的生產(chǎn)。(4)確定公司服務(wù)的市場(chǎng)或顧客類型。如日本資生堂公司為高檔市場(chǎng)服務(wù)，而花王公司主要迎合低檔市場(chǎng)的需求。(5)垂直范圍。指公司將要從事的從原材料到最終產(chǎn)品和分銷渠道的層次數(shù)。(6)地區(qū)范圍。指企業(yè)希望開