可口可樂(lè)產(chǎn)品概念與品牌策略分析課件

1.核心產(chǎn)品顧客飲用可口可樂(lè)達(dá)得到解渴渴的效用、享受獨(dú)特的口味

味和擁有活力的感覺(jué)2.有形產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品飲用可樂(lè)時(shí)解渴，口味上的美美味享受刺激。4.附加產(chǎn)品（1）顧客投訴?？煽诳蓸?lè)中國(guó)分公司設(shè)有很多

多辦事處。公司很重視顧客對(duì)他們的投訴，有專

專門的投訴部門和追蹤部門，當(dāng)顧客對(duì)其投訴的時(shí)客所所在在區(qū)區(qū)域域的的后還還會(huì)會(huì)有有追追蹤蹤辦事處，部門對(duì)投時(shí)候，這些部門就會(huì)通知顧辦事處就會(huì)派人去解決，之投（訴2顧）客中的獎(jiǎng)回等訪，。如揭蓋有有獎(jiǎng)5.潛在產(chǎn)品對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，百年來(lái)，可口可樂(lè)依然是是可口可樂(lè)，依然是受人喜歡的飲料。唯一

一變化的是它已經(jīng)不單單是一種飲料，更是一一種文化，一種精神，一種象征。從北美來(lái)看，可口可樂(lè)已進(jìn)入成熟期，并且屬屬于其中的第一個(gè)時(shí)期——成長(zhǎng)中的成熟；

但從全球總的來(lái)看，屬于成長(zhǎng)期。在公司海外市場(chǎng)銷售額彌補(bǔ)了北美市場(chǎng)銷售

額增長(zhǎng)放緩的情形下，可口可樂(lè)公司第三季

度的銷售額出現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)。本季度公司凈盈利利增加了8％，達(dá)到20.6億美元，而總收入增增長(zhǎng)了5％增至84億美元。重要的是，公司整體的銷售量也得到了提升，上升了5％，這一增長(zhǎng)得益于公司在北美市場(chǎng)銷售量2％的增長(zhǎng)以及海外市場(chǎng)6％的增長(zhǎng)。由于可口可樂(lè)在全球各個(gè)市場(chǎng)的情況不太一一樣，其策略也不是單一的。一、像北美地區(qū)處于成熟期的。調(diào)整產(chǎn)品。推出新口味，開發(fā)其他飲料；調(diào)整營(yíng)銷組合。擴(kuò)展分銷渠道，廣設(shè)設(shè)分銷網(wǎng)點(diǎn)；調(diào)整廣告媒體組合，變換廣告告時(shí)間和頻率；增加人員推銷，開展公共宣宣傳等多管其下：進(jìn)行市場(chǎng)滲透，擴(kuò)大企業(yè)二、像太平洋地區(qū)處于成長(zhǎng)期的。（1）改善產(chǎn)品品質(zhì)。在產(chǎn)品組合上

上，可口可樂(lè)經(jīng)過(guò)深入調(diào)查，分析出家庭飲料消費(fèi)的規(guī)律和容量，連續(xù)數(shù)年大規(guī)模推廣其2L及2.25L等符合家庭庭消費(fèi)的特大容量包裝；在產(chǎn)品口味的組合上，可口可樂(lè)也充分發(fā)揮其豐富產(chǎn)品線的優(yōu)勢(shì)，將可口可樂(lè)與雪碧、芬達(dá)進(jìn)行捆綁銷售，滿足家庭不同人群、不同口味的需求；在銷售情境營(yíng)造上，可口可樂(lè)更是運(yùn)用嫻熟熟，具有中國(guó)風(fēng)味的裝飾充斥賣場(chǎng)，

布置和陳列比大多數(shù)本土品牌更富中（2）細(xì)分市場(chǎng)。近年來(lái)不斷對(duì)消費(fèi)者細(xì)分，如推

出健怡可樂(lè)、無(wú)咖啡可樂(lè)等。可

口可樂(lè)在全球一開始是中年和青年年為主，在中國(guó)為了與百事可樂(lè)

區(qū)分開來(lái)市場(chǎng)以運(yùn)動(dòng)和喜慶來(lái)吸

引消費(fèi)者，目標(biāo)人群還是以青少年年為主。1、品牌忠誠(chéng)度對(duì)可口可樂(lè)有深厚的忠誠(chéng)度2.品牌知名度熟悉程度第一提及知名度當(dāng)人們提到飲料品牌時(shí),可口可樂(lè)品品牌名字很快出現(xiàn)在你們腦海中3.品牌認(rèn)知度容易從眾多的飲料品牌中區(qū)分出可口可樂(lè)公司產(chǎn)品可口可樂(lè)相比其它飲料品牌具有更高高的質(zhì)量保證4.品牌美譽(yù)度認(rèn)為可口可樂(lè)品牌是否擁有正面形象但是。。。。以后喝王老吉（捐款1億），存錢到到工商（（

8726萬(wàn)，買電器器到蘇寧寧（500萬(wàn)萬(wàn)），喝喝白酒喝），還還是用移移動(dòng)（58000萬(wàn)萬(wàn)），買買保險(xiǎn)買買瀘州老老窖（3000萬(wàn)），DVD買步步高（2500萬(wàn)），買藥修正牌（2500萬(wàn)），上網(wǎng)用QQ（2000萬(wàn)），運(yùn)動(dòng)服裝穿李寧（1249萬(wàn)），電腦買聯(lián)想（1000萬(wàn)），洗衣機(jī)買海爾（1000萬(wàn)），空調(diào)買美

的（1000萬(wàn)），開車開吉利（1000萬(wàn)）……關(guān)鍵時(shí)時(shí)候，才看出來(lái)誰(shuí)是自己人臺(tái)灣是中國(guó)領(lǐng)土不可分分割的一部分，臺(tái)塑集團(tuán)（1億），富士康科技（6000萬(wàn)），臺(tái)灣鴻海集團(tuán)（6000萬(wàn)），臺(tái)灣潤(rùn)泰可口可樂(lè)向地震災(zāi)區(qū)捐20萬(wàn)），捐款捐物超過(guò)八百萬(wàn)萬(wàn)要捐就捐一個(gè)億，5

要喝就喝王老吉！平安（

3喝！！5.品牌聯(lián)想提到可口可樂(lè)，人們就會(huì)想起紅色或者是聯(lián)想起美國(guó)6.其他資產(chǎn)神秘的配方，但不是專利（由由于種種原因而放棄申請(qǐng)專利）商標(biāo)

品牌定位的核心STP，即細(xì)分市場(chǎng)（Segmenting），選擇目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）和具體定位（Positioning）1.細(xì)分市場(chǎng)變（1）按地理變量可口可樂(lè)無(wú)處不在！（2）按人口變變量人人都愛(ài)喝！與性別、收入、職業(yè)與教育程

程度、家庭生命周期等無(wú)太大關(guān)系，唯一主要與年齡有關(guān)?？煽诳蓸?lè)在全球一開始是中年和青年為為主，在中國(guó)為了與百事可樂(lè)區(qū)（3）按心理變量社會(huì)階層。影響很小生活方式。追求年輕活力的人；愛(ài)好好運(yùn)動(dòng)后飲用可樂(lè)的人（4iii））按個(gè)行性。追求自信青春激情的人為變i）量購(gòu)買時(shí)機(jī)。幾乎一切可設(shè)銷售點(diǎn)的地方，便利店、超市、販賣機(jī)、餐館等等等。此外，還有運(yùn)動(dòng)后，夏季對(duì)冰鎮(zhèn)可樂(lè)的需求很大追求利益。購(gòu)買可口可樂(lè)不僅僅是解渴，更是口味和精神上的享受，這幾乎是是人人都會(huì)的，基本上可以認(rèn)為是一個(gè)

常量使用者狀況?？煽诳蓸?lè)的消費(fèi)人群群龐大，擁有巨多經(jīng)常購(gòu)買者，但也存在很多潛在購(gòu)買者，應(yīng)著重將這部分變?yōu)閷?shí)際購(gòu)買者使用數(shù)量。飲用可口可樂(lè)的人數(shù)眾多多。基本上不以此劃分市場(chǎng)2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇可口可樂(lè)選擇是市場(chǎng)全面化戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)的戰(zhàn)略在20世紀(jì)60年代前，可口可樂(lè)公司一直奉行典型的無(wú)差異性戰(zhàn)略，以單一的品種、標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳，長(zhǎng)期占領(lǐng)世界非酒類飲料市場(chǎng)。但是無(wú)差異性戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品都是不適宜的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌能夠受到市場(chǎng)的普遍歡迎的情況是3.具體定位產(chǎn)品特色定位。獨(dú)一無(wú)二，可口，青春，活力。顧客利益定位。低價(jià)，人人都買得起。使用者定位。在全球中年和青年年，在中國(guó)是青少年。對(duì)抗性定位。與百事可樂(lè)平分秋1.品牌化策略2.品牌使用者策略企業(yè)品牌3.品牌名稱策略分類品牌4.品牌擴(kuò)張策略1）產(chǎn)品線擴(kuò)展策略?？煽诳蓸?lè)生產(chǎn)不同包包裝，不同容量的產(chǎn)品，如330ML，600ML,1.25L,2L等2）多品牌策