營銷渠道管理講義

第一章分銷渠道管理的功能、構(gòu)造與管理關(guān)系1第一節(jié)分銷渠道及其功能2什么是分銷渠道？產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程組織網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)核心業(yè)務(wù)是購銷多功能系統(tǒng)分銷渠道是促使產(chǎn)品〔效力〕順利地經(jīng)由市場(chǎng)交換過程轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者〔用戶〕運(yùn)用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織。它具有以下特點(diǎn)：3案例：IBM計(jì)算機(jī)分銷渠道系統(tǒng)IBMIBM直銷公司計(jì)算機(jī)專營商店代理商中間經(jīng)銷商IBM經(jīng)銷公司4分銷渠道的功能根本功能是將產(chǎn)品〔效力〕順利地分銷給消費(fèi)者5訂貨Ordering付款Payments溝通Communication一切權(quán)轉(zhuǎn)移Transfer談判Negotiation融資Financing承當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述〔二〕：渠道的功能6分銷渠道的功能分銷渠道功能物流所有權(quán)流促銷流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流訂貨流支付流市場(chǎng)信息流分銷渠道根本功能：是將產(chǎn)品〔效力〕順利地分銷給消費(fèi)者研討與實(shí)際闡明，要完成產(chǎn)品分銷，這些功能是必不可少的7分銷渠道的根本業(yè)務(wù)流程實(shí)物流促銷流一切權(quán)流洽談流融資流風(fēng)險(xiǎn)流市場(chǎng)信息流支付流訂貨流制造商零售商零售商消費(fèi)者8渠道概述〔三〕：渠道的流程9問題流程之間的關(guān)系是什么？企業(yè)之間如何實(shí)現(xiàn)流程？流程是如何影響分銷渠道的效率？如何了解構(gòu)造與效率？10第二節(jié)分銷渠道的根本構(gòu)造11分銷渠道的根本構(gòu)造類型結(jié)構(gòu)按照渠道是否包含及包含的中間商層級(jí)的多少可以分為零階（或級(jí)）、一階、二階和三階渠道寬度結(jié)構(gòu)根據(jù)渠道每一層級(jí)使用同類型中間商的多少，可以劃分渠道的寬度結(jié)構(gòu)。系統(tǒng)結(jié)構(gòu)按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)和整合渠道結(jié)構(gòu)兩大類型12零售商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費(fèi)者

消費(fèi)者零售商Retailer消費(fèi)者

制造商0-levelchannel零售商Wholesaler零售商Retailer消費(fèi)者

制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述〔四〕：渠道的層數(shù)

消費(fèi)品營銷渠道13工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機(jī)構(gòu)Manufacturer’ssalesbranch渠道概述〔四〕：渠道層數(shù)

工業(yè)品營銷渠道

IndustrialMarketingChannels14例如：分銷渠道的系統(tǒng)構(gòu)造分銷渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者（用戶）整合渠道系統(tǒng)多渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)公司式合同式管理式批發(fā)商支持的自愿連鎖系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)15第三節(jié)分銷渠道決策與管理16分銷渠道管理的重要性只有通過分銷，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)才能進(jìn)入消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值充分發(fā)揮渠道組織，特別是中間商的功能，是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要手段建立和管理良好的分銷渠道，是確定企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)的重要17=Customer=Manufacturer無中間商參與聯(lián)絡(luò)的次數(shù)MxC=3X3=9132456789渠道概述〔一〕：渠道的作用

無中間商的情景18=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)絡(luò)次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述〔一〕：渠道的作用

有中間商的情景19構(gòu)建有競爭優(yōu)勢(shì)的分銷渠道的中心是提高渠道效力產(chǎn)出程度并使系統(tǒng)總本錢最小化。美國渠道問題渠道專家巴克林將分銷渠道效力產(chǎn)出細(xì)分為四類分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出空間便利性批量規(guī)模等待或發(fā)貨時(shí)間經(jīng)營產(chǎn)品品種多樣化