產(chǎn)品策劃及產(chǎn)品定位講義

產(chǎn)品策劃及產(chǎn)品定位

完整營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程

完整房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程產(chǎn)品定位涉及的問(wèn)題1.市場(chǎng)是否成熟？2.什么是被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品？3.產(chǎn)品是否有競(jìng)爭(zhēng)力？4.市場(chǎng)的未來(lái)如何？5.最大價(jià)格區(qū)間在哪里？6.產(chǎn)品是否能被客戶(hù)接受？7.產(chǎn)品是否有賣(mài)點(diǎn)？8.宣傳點(diǎn)是否有市場(chǎng)支持？9.客戶(hù)吸引力和客戶(hù)來(lái)源是怎樣的？

產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位

定位全過(guò)程

城市A：江蘇蘇南地區(qū)縣級(jí)市。地塊位置：城市南部新區(qū)，行政中心，規(guī)劃中的未來(lái)商業(yè)重點(diǎn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)指標(biāo)：占地面積：23125㎡，建筑面積：地上62000平方米，地下12000平方米，容積率：2.68用地性質(zhì)：商用案例-縣級(jí)市新區(qū)商業(yè)項(xiàng)目定位

在限制條件下依然有眾多可以供選的方案，看看不同思考脈絡(luò)的結(jié)果選擇的脈絡(luò)

市場(chǎng)調(diào)研的目的是準(zhǔn)確了解工程所處的宏觀微觀條件，分析市場(chǎng)供需，以此明了以下三個(gè)內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研——定位的基石

市場(chǎng)調(diào)研——調(diào)研內(nèi)容

宏觀環(huán)境調(diào)研關(guān)注的是工程所處的大范圍外部空間。從嚴(yán)格來(lái)說(shuō)工程周邊也屬于宏觀環(huán)境，但在日常使用中我們將之區(qū)分。不同體量性質(zhì)的工程環(huán)境對(duì)其的影響面不同，所需調(diào)研范圍也相應(yīng)改變。從個(gè)人角度認(rèn)為環(huán)境影響面從大到小排列如下環(huán)境調(diào)研—宏觀環(huán)境

微觀環(huán)境在這里是指地塊周邊的環(huán)境。重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)狀規(guī)劃〔開(kāi)展方向〕競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)于房地產(chǎn)來(lái)說(shuō)，周邊工程具有最重要的參考價(jià)值。形態(tài)，價(jià)格都代表著周邊客戶(hù)可接受的類(lèi)型。環(huán)境調(diào)研—微觀環(huán)境

供應(yīng)

環(huán)境和供給類(lèi)的調(diào)研相對(duì)較為簡(jiǎn)單。二手資料——政府公告、房地局統(tǒng)計(jì)、行業(yè)研究報(bào)告、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等。一手資料——跑街，工程現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研，訪談等。調(diào)研方法

規(guī)劃

周邊土地供給

賓館名稱(chēng)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)地址客房數(shù)出租率華天度假村4天目湖旅游度假區(qū)13936.75％天目湖賓館3天目湖旅游度假區(qū)7664.24％水悅山莊3天目湖旅游度假區(qū)13130.87％望湖嶺山莊3天目湖旅游度假區(qū)5641.83％江南大酒店3平陵中路268號(hào)8175％翠竹園賓館3天目湖旅游度假區(qū)9628.98%交通大酒店2西大街142號(hào)6181.76％賓館調(diào)查其他調(diào)研

項(xiàng)目名稱(chēng)區(qū)域售樓處地址售樓熱線樓盤(pán)調(diào)研表開(kāi)發(fā)商投資商建筑設(shè)計(jì)

環(huán)境設(shè)計(jì)廣告代理商施工單位銷(xiāo)售代理商物業(yè)公司基本資料物業(yè)類(lèi)型

□公寓

□別墅□商住樓□經(jīng)濟(jì)適用房□其他請(qǐng)注明）:占地面積（平米）

建筑面積（平米）綠化率％容積率得房率％四至（項(xiàng)目位置）竣工日期車(chē)位租（元/月）車(chē)位配置地上售（萬(wàn)元）地下總戶(hù)數(shù)（戶(hù)）分期狀況建筑類(lèi)型多層小高層高層別墅單位：幢數(shù)（*層數(shù)）

需求是以上幾類(lèi)中最難以明確調(diào)研的。首先，需求相關(guān)數(shù)據(jù)較難獲得，例如一個(gè)工程的客戶(hù)來(lái)源和組成，最好的方法是取得對(duì)方的客戶(hù)登記表，事實(shí)上很難實(shí)現(xiàn)，除非自己公司的案場(chǎng)。其次，需求具有隱含性。消費(fèi)者的需求往往不是明確表達(dá)出來(lái)的，而且房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性會(huì)使得真實(shí)的需求因?yàn)楣┙o而被壓制。需求

需求信息來(lái)源

SWOT分析工程本身的優(yōu)劣勢(shì)分析。在前期籌劃中該優(yōu)劣勢(shì)分析僅針對(duì)工程的客觀條件，而非方案的優(yōu)劣勢(shì)。前期籌劃的工程定位和產(chǎn)品建議就是要針對(duì)SWOT的結(jié)果，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣研究問(wèn)卷受訪者姓名：聯(lián)絡(luò)電話：訪問(wèn)日期：聯(lián)絡(luò)地址：市區(qū)〔鎮(zhèn)〕路〔鄉(xiāng)〕號(hào)〔村〕樓訪問(wèn)員姓名：開(kāi)始時(shí)間：結(jié)束時(shí)間：訪問(wèn)地點(diǎn)：商場(chǎng)/街介紹詞：您好！我是上海景瑞房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理有限公司的訪問(wèn)員，我們現(xiàn)在正進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)購(gòu)物習(xí)慣的調(diào)查，希望您能花一點(diǎn)時(shí)間答復(fù)幾個(gè)問(wèn)題，謝謝您的合作！請(qǐng)您放心，您所提供的信息只用于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析，并且我們將遵循相關(guān)法規(guī)嚴(yán)格保密。問(wèn)卷完成后，您將獲得一份小禮品。A當(dāng)天在百貨商場(chǎng)/商店消費(fèi)的情況A1請(qǐng)問(wèn)您今天光臨這家商店/百貨商場(chǎng)的主要目的是什么？[單項(xiàng)選擇]1.購(gòu)物2.閑逛/休閑3.餐飲4.娛樂(lè)5.其它〔請(qǐng)指明：〕A2您今天在這條街/百貨商場(chǎng)大約逛了多少家商鋪/商店？家調(diào)研問(wèn)卷部分

消費(fèi)者調(diào)研-調(diào)研步驟

定位產(chǎn)品定位：確定工程要進(jìn)入的市場(chǎng)產(chǎn)品建議：也稱(chēng)方案建議，包括物業(yè)形態(tài)、規(guī)劃、建筑外觀、房型配比等建議。商業(yè)工程建議中包含：業(yè)態(tài)建議、業(yè)態(tài)分區(qū)建議和租售建議。產(chǎn)品建議時(shí)兼顧物業(yè)根本要求和市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，包括消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)供給流行趨勢(shì)等。

產(chǎn)品定位階段的財(cái)務(wù)分析不等同于工程中的精算。而是大體的計(jì)算不同方案下可能實(shí)現(xiàn)的回報(bào)率。財(cái)務(wù)分析是定位的最后一環(huán)，決定方案的可行性。財(cái)務(wù)分析的另一個(gè)作用是多種方案比照時(shí)的決策依據(jù)。多個(gè)方案優(yōu)劣勢(shì)差異并不明顯的時(shí)候，財(cái)務(wù)分析可以幫助開(kāi)發(fā)商做出決策。財(cái)務(wù)分析

經(jīng)濟(jì)指標(biāo)單位數(shù)值（元/平米）總金額（萬(wàn)元）比率（%）備注銷(xiāo)售收入

直接成本開(kāi)發(fā)成本總投資開(kāi)發(fā)成本+期間費(fèi)用項(xiàng)目利潤(rùn)

單位毛利項(xiàng)目利潤(rùn)/總建筑面積單位凈利（稅前）稅前利潤(rùn)/總建筑面積單位凈利（稅后）稅后利潤(rùn)/總建筑面積銷(xiāo)售凈利潤(rùn)率稅前利潤(rùn)/銷(xiāo)售收入*100％成本利潤(rùn)率稅前利潤(rùn)/總投資年投資回報(bào)率成本利潤(rùn)率/投資周期*100％項(xiàng)目必備資本金總投資*35％

評(píng)估不同方案之間的風(fēng)險(xiǎn)程度或影響收益的不同因素變化對(duì)最終受益的影響。財(cái)務(wù)評(píng)估的一種方法，風(fēng)險(xiǎn)和收益之間的關(guān)系是可行性分析的重要依據(jù)——高風(fēng)險(xiǎn)、高收益；低收益、低風(fēng)險(xiǎn)常用方法：敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估

成本組成分析—敏感因子選取