定位的起源及應(yīng)用

定位的起源定位：同質(zhì)化時代的競爭之道

杰克·特勞特

定位的現(xiàn)狀

最近一次在Google上搜索“定位〞一詞時，該詞作為營銷概念出現(xiàn)的結(jié)果有2,320,000個。特勞特伙伴公司在全球23個國家設(shè)有分公司，各分公司運用定位理念解決外鄉(xiāng)問題。中國公司合伙人鄧德隆定位在全球歡送來到世界新秩序

“全球經(jīng)濟〞統(tǒng)計數(shù)據(jù)世界上最大的經(jīng)濟體中，有51個是公司而非國家。500個最大的經(jīng)濟體占據(jù)了全球70%的貿(mào)易額。現(xiàn)實的殘酷面

你如果犯錯，競爭對手很快就會搶走你的生意。更糟的是，你很難再把失去的生意奪回來。

所應(yīng)使用的工具 “定位〞是你在外鄉(xiāng)和海外應(yīng)對全球競爭時所必須采用的戰(zhàn)略的核心。 “定位〞是你所有方案和營銷的起點。

我們所面臨的局面品牌戰(zhàn)選擇的暴力

狗糧：180個品牌

瓶裝水：50個品牌

止咳藥/感冒藥：134個品牌

戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知。

心智才是戰(zhàn)場

心智如何運作?定位?心智如何運作〔續(xù)〕?新定位?

定位的定義定位就是如何在預(yù)期顧客的心智中區(qū)隔你的產(chǎn)品。

戰(zhàn)略戰(zhàn)略就是要與眾不同。營銷就是要找到你的區(qū)隔點?與眾不同?

生意的來源“我們所需要的就是更低的價格。〞“我們要了解并熱愛我們的顧客。〞“他們要什么，我們就應(yīng)該有什么。〞區(qū)隔概念早已有之獨特銷售主張Translation.提供一個購置理由以“屬性〞區(qū)隔

人們對于“屬性〞的心理 研究人員稱，每個人都是各種特性的混合體。 一個人的獨特之處在于以某個特性聞名。 〔阿爾伯特·愛因斯坦:智慧；瑪麗蓮·夢露:性感〕人們對于“屬性〞的心理(續(xù)) 研究人員稱，每種產(chǎn)品也都是各種特性的混合體。 一種產(chǎn)品的獨特之處在于以某個特性聞名。 〔沃爾沃:平安；佳潔士:防蛀〕寶馬………….……………….駕駛沃爾沃……..….平安奔馳……工藝設(shè)計豐田……………..……….……可靠捷豹……………造型法拉力……….…速度汽車的屬性

以“制作方法〞區(qū)隔

人們對于“制作方法〞的心理

消費者愿意相信，產(chǎn)品會因具有某種神奇因素而表現(xiàn)優(yōu)越。 是否明白該因素如何生效并非關(guān)鍵。

索尼特麗瓏

定位在委內(nèi)瑞拉的應(yīng)用〔擊退全球品牌〕委內(nèi)瑞拉最初只有外鄉(xiāng)品牌Pampero番茄醬巨頭進入市場番茄醬巨頭們的制作方法Pampero的制作方法

區(qū)隔概念 大多數(shù)菜譜都要求以整個番茄為原料并去皮。 “去皮〞的質(zhì)量和口味更好，Pampero可以利用這一認(rèn)知。以“成為第一〞區(qū)隔

人們對于“第一〞的心理

人們傾向于保持已有的習(xí)慣，而保持現(xiàn)狀那么極具吸引力。 心理學(xué)家將之稱為“保持所保持的〞。

第一種高檔芥末醬

第一種夜用感冒藥

第一種刮胡泡第一個全球咖啡館

第一個搜索引擎

第一種香檳定位在中國的應(yīng)用〔避開同全球品牌競爭〕尊皇表的新定位

情況介紹

尊皇是一個歷史悠久的瑞士手表品牌，如今被一家中國公司收購。 要解決的問題是如何激活該品牌并通過定位賦予其新生命。問題所在 高級手表市場競爭劇烈，尊皇表如果只是其中的“又一款表〞，就不是致勝的戰(zhàn)略。 尊皇表需要的是一個能明確地將“尊皇〞同其他高級手表區(qū)分開來的戰(zhàn)略?！白鸹狮暷艹蔀槟撤N“第一〞么？尊皇是什么？

其周年紀(jì)念冊的標(biāo)題很好地總結(jié)了尊皇的傳承與成就：裝扮時間的藝術(shù)…………百年手表尊皇款式

尊皇的核心競爭力是什么？ “尊皇自問世以來，一直將公認(rèn)的原創(chuàng)性和先鋒工藝完美結(jié)合，其美感造就出諸多杰作。〞摘自周年紀(jì)念冊

當(dāng)時的廣告語

在其營銷活動中，他們將其手表描述為：神圣的靈感 我向他們提出的問題是“是上帝讓你這么做的〞？我的觀點 上帝并不設(shè)計手表。尊皇的靈感源于藝術(shù)與設(shè)計領(lǐng)域。 靈感源于設(shè)計師創(chuàng)立藝術(shù)“杰作〞的欲望。在這方面他們是第一的。

藝術(shù)性的設(shè)計藝術(shù)性的名稱“PlanetenOrRose〞“Shaduli–MèredesTigres〞“MarquiseMécanique〞

其定位顯而易見

源自1860年，精準(zhǔn)計時的藝術(shù)品

尊皇的品牌故事

尊皇的創(chuàng)始人認(rèn)為，他們制造的手表不應(yīng)和其他手表外觀相似。 他們認(rèn)為有了技藝精湛的表匠和設(shè)計師，手表可以設(shè)計成一件賦有靈魂的藝術(shù)品。側(cè)翼襲擊競爭對手

定位戰(zhàn)略必須要側(cè)翼襲擊競爭對手。 換言之，尊皇表必須建立起不同于普通外觀手表的認(rèn)知。 他們應(yīng)該挑戰(zhàn)那些被廣為接受的款式。后面是做法之一。當(dāng)你可以佩戴一款藝術(shù)品時為什么還要選擇普通手表？PlanetenOrRoseShaduli–MèredesTigresMarquiseMécaniqueMistérePlaneteWorksofartthatkeepperfecttime.

修正歷史Worksofartthatkeepperfecttime.源自1860年，精準(zhǔn)計時的藝術(shù)品歷年推出的精準(zhǔn)計時藝術(shù)品

高價的理由 定位于“藝術(shù)品〞能支撐起一個相當(dāng)高的價格。 人們知道藝術(shù)是值錢的，而精品藝術(shù)那么值很大一筆錢。

心理上的理由

許多有錢人視自己為藝術(shù)鑒賞家。他們喜歡那些看上去與眾不同的設(shè)計和東西。 而擁有這樣的東西會給他們帶來快樂并表達身份，同時也帶給他們一些炫耀的資本。

以“最新〞區(qū)隔人們對于“最新〞的心理

我們的社會讓我們形成了買東西就要買最新產(chǎn)品的思維方式。 人們不愿買那些被認(rèn)為過時的產(chǎn)品。愛德維爾先進止痛藥先進止痛藥阿司匹林泰諾愛德維爾

泰諾……….22%愛德維爾…………….…..…14%Excedrin……………….……6%Aleve…..…..5%拜爾……..…..4%鎮(zhèn)痛藥市場份額以“領(lǐng)導(dǎo)地位〞區(qū)隔人們對于“領(lǐng)導(dǎo)地位〞的心理

人類傾向于將大等同于成功和社會地位。 領(lǐng)導(dǎo)地位是建立品牌信任狀最直接的方式。 信任狀是你用以保證產(chǎn)品性能的擔(dān)保.定位在西班牙的應(yīng)用〔攻擊全球領(lǐng)導(dǎo)品牌〕西班牙橄欖油的新定位

2001/2024全球橄欖油產(chǎn)量0200.000400.000600.000800.0001.000.0001.200.0001.400.000SpainItalyGreeceTunisiaTurkeySyriaMoroccoPortugalOther22%4%2,3%3,3%13%51%1,2%2,2%1,3%意大利西班牙敘利亞土耳其摩洛哥葡萄牙突尼斯其他意大利總計:2,782,500百萬噸來源:國際橄欖油理事會

問題所在

西班牙在橄欖油生產(chǎn)方面是領(lǐng)導(dǎo)者，但意大利被認(rèn)為是橄欖油之王。西班牙產(chǎn)油最多，但意大利獲利最多。

第一步：定位西班牙“全球最大橄欖油生產(chǎn)國〞

第二步：戲劇化傳遞 “兩千年前，羅馬人就是我們的忠誠客戶。至今仍是。〞

第三步:識別

設(shè)計出一種能讓消費者識別出西班牙橄欖油的標(biāo)志或圖章。100%OliveOilFromSPAIN100％西班牙橄欖油100%OliveOilFromSPAIN100%OliveOilFromSPAIN100%OliveOilFromSPAIN以“專家〞區(qū)隔人們對于“專業(yè)〞的心理

人們對專注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司印象深刻。 人們視其為“專家〞，有時還會高估他們所擁有的知識和專業(yè)能力。

人們對于“專業(yè)〞的心理〔續(xù)〕

相反，常識告訴預(yù)期顧客，一個人或一家公司無法在每件事上都成為專家。定位在新加坡的應(yīng)用〔采用專家策略抗擊強大競爭對手〕新加坡的專家豐隆金融情況簡介

豐隆是新加坡最后一家沒有被大型銀行并購的金融公司。40年來，豐隆一直致力于支持中小企業(yè)。為了將其專業(yè)性戲劇化表達，他們選擇了一些“證言人〞作為他們的信任狀。以“傳統(tǒng)〞區(qū)隔人們對于“傳統(tǒng)〞的心理

行為學(xué)家們稱，沒有過去的線索，人們很難相信未來。 當(dāng)被并購的公司吞噬了自己的傳統(tǒng)時，其顧客會感覺被拋棄。正宗貨新東西？以傳統(tǒng)為賣點施坦威“不朽者的樂器〞Cross鋼筆“源自1846年的完美經(jīng)典〞Carpenter“特殊鋼材百年領(lǐng)導(dǎo)者〞

中國傳統(tǒng)的時機 (1)重新啟用“Ming〞作為高質(zhì)量的瓷器品牌 (2)王老吉可以利用其170年的傳統(tǒng)打造涼茶全球品牌

國家也有定位

美國電腦飛機

日本汽車電子

德國工程設(shè)計啤酒瑞士銀行手表法國葡萄酒香水意大利設(shè)計服裝

中國世界工廠

阿根廷牛肉皮革為一家阿根廷科技公司定位Compudata的問題1. 公司名Compudata與產(chǎn)品名Multiscan產(chǎn)生了品牌混淆。2. “阿根廷制造〞缺乏科技認(rèn)知優(yōu)勢。MULTISCAN(總部:美國)推薦戰(zhàn)略激光條形碼文件讀取行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者RobertoMartínezTaylorPresidenteCalle54No1344LaPlataRep.ArgentinaTel:45.567.89.00MultiscanCorp.Inc.12345thStreetMiami-FloridaTph:345.567.89.00RobertM.TaylorChairmanCompudataS.A.結(jié)果銷售收入大幅增長了10倍出口增長了60%如今產(chǎn)品銷往55個國家

中國的高級時尚品牌？ 如果“寶姿1961〞出自廈門，它能打造一個高級時尚的全球品牌么？ 還是說，既然他們的設(shè)計中心在紐約市，就該把品牌打造為來自紐約的品牌？區(qū)隔的步驟分析行業(yè)環(huán)境

你不能在真空中建立區(qū)隔，周圍的競爭者們都有著各自的概念。 你所傳遞的信息得切合品類的行業(yè)環(huán)境才行。2.

區(qū)隔概念

你要尋找一個概念，使自己與競爭對手區(qū)別開來。秘訣在于找到區(qū)隔，并將其用于為你的顧客創(chuàng)立某種利益。 3.

信任狀

為了讓關(guān)于區(qū)隔的說法符合邏輯，你必須有信任狀作為支撐。 你必須能證明你的與眾不同之處。 4.

傳播區(qū)隔 并不是說有了區(qū)隔化的產(chǎn)品，就可以等著顧客上門。沒有幫助，真理也無法獲勝。你的各項傳播活動都要表達出你的區(qū)隔。營銷的角色

營銷就是要將一個區(qū)隔概念轉(zhuǎn)化成為一個全方位的規(guī)劃。概念是釘子，規(guī)劃是將其打入心智的大錘。如果你沒有區(qū)隔，最好有個更低的價格。總結(jié)中國的價格戰(zhàn)

隨著越來越多的汽車生產(chǎn)商進入市場，中國的轎車價格不斷下降。 前39個品牌的市場份額不到5％，前19個品牌的市場份額不到1％。價格戰(zhàn)的結(jié)果是毫無利潤。定位需要舍棄舍棄法那么1你不能滿足所有人的需求。艾美瑞空運公司隔夜送達兩日送達小包裹大包裹聯(lián)邦快遞公司Smallpackagesovernight.小包裹隔夜送達舍棄的力量聯(lián)邦快遞：絕對肯定隔夜送達占據(jù)一個屬性防蛀好口味潔白牙齒清新口氣瑞波索 瑞波索是西班牙一家大型的石油公司，他啟用了一個新品牌，同時想保存原有的老品牌。 我們給他們的建議是采用三品牌戰(zhàn)略，三個品牌各自聚焦在一個利益點或?qū)傩陨稀Ｈ鸩ㄋ鳌残阅?/p>