【自考復(fù)習(xí)資料】00177消費心理學(xué)（章節(jié)串講）

第一講概論一、消費心理和行為消費心理也就是消費者根據(jù)自身需要和偏好，選擇和評價消費對象的心理活動。它支配著消費者的消費行為，并通過消費行為加以外現(xiàn)二、廣告與消費心理和行為案例：李維?施特勞斯（LeviStrauss）

公司關(guān)注消費者品牌拓展變化：Dockers（休閑）ActionSlacks（50歲以上老年人）501牌Buttonfly（年輕人）8-14歲兒童的一個產(chǎn)品系列Levi’s案例啟示1、人口和社會變化基本趨勢對銷售產(chǎn)生影響,企業(yè)面對的不再是一個單一的市場,而是許多在人口統(tǒng)計特征和生活方式上不同的細分市場2、企業(yè)從傳統(tǒng)整體市場營銷策略轉(zhuǎn)向細分市場策略,或者說企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者導(dǎo)向3、企業(yè)開始測度和分析那些影響消費者購買行為的因素；強調(diào)市場細分；強調(diào)產(chǎn)品定位及滿足消費者需要；在廣告和個人銷售中創(chuàng)造更多選擇性；創(chuàng)造更具有針對性的媒體和分銷渠道（一）消費心理和行為是一切營銷和廣告決策的基礎(chǔ)1、市場營銷觀念的演變2、從4P到4C的轉(zhuǎn)變（1）營銷管理理論核心思想：實現(xiàn)營銷組合變量的有序組織和有效管理是實現(xiàn)差異化的唯一途徑（2）整合營銷傳播思想ProductConsumerwantsandneedPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication（二）科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的1、廣告說服需要把握消費者心理行為特征2、廣告?zhèn)鞑ヒ蕾囆睦韺W(xué)法則3、準確了解心理法則需要用科學(xué)方法三、研究廣告心理的模型四、廣告心理研究方法簡介（一）定性研究1、小組訪談2、深度訪談3、投影技法（二）調(diào)查研究（三）實驗研究（四）觀察研究第二講消費者決策與廣告策略第一節(jié)復(fù)雜決策過程一、消費者購買決策的類型高度參與購買與低度參與購買高度參與購買（high-involvementpurchases）指那些對消費者非常重要的購買活動。這樣的購買行為通常與消費者的自我和自我形象緊密聯(lián)系，并且涉及到消費者財務(wù)、社會或個人的風(fēng)險問題。這種情況下，消費者就值得花時間和精力仔細考察可供選擇的品牌。低度參與購買（low-involvementpurchases）是對消費者不是十分重要的購買活動，其財務(wù)、社會和心理風(fēng)險也不是很大，這種情況下，消費者對這一購買就不太關(guān)心，也就不會花時間和精力去搜尋有關(guān)品牌信息和進行品牌評價了二、參與的特性1、參與程度和處理信息的關(guān)系2、參與的條件3、參與的類型4、參與的跨文化特點三、復(fù)雜決策（一）復(fù)雜決策的條件1、消費者有進行廣泛信息搜尋和處理的足夠時間2、消費者能夠獲得用以評估可選品牌的足夠信息（具備一定的信息處理能力）（二）復(fù)雜決策模型1、需求產(chǎn)生過程模型輸入變量（1）消費者的經(jīng)驗：消費者對某種產(chǎn)品或勞務(wù)原有的知識、認識或過去消費這類產(chǎn)品或勞務(wù)的感受、體驗等（2）消費者特征：消費者所尋求的利益和對品牌的態(tài)度，部分受限于他們的特性——年齡、性別、生活方式、個性、收入等（3）消費者動機：僅有需要不一定能導(dǎo)致個體的行為，需要只為行為指明了大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動路線，動機正是解釋了行為的能量和行動的方向問題（4）環(huán)境影響：消費者是在社會性的環(huán)境中購買和使用商品，其需求必然受到環(huán)境中各因素的影響（5）過去的營銷刺激消費者心理狀態(tài)指在需求被認知進而產(chǎn)生動機時消費者的思想狀況，這種思想狀況由兩部分組成：利益搜尋——建立起進行決策時考慮的利益標準品牌態(tài)度——消費者評價某一品牌時滿意或不滿意的傾向2、消費者處理信息3、品牌評估利益聯(lián)系指消費者必須區(qū)分渴求利益的優(yōu)先次序，并且把品牌特性與這些利益聯(lián)系起來。在評估可選品牌的時候，可使用補償法，也可使用非補償法補償法：在一個標準上的消極評價可以用另一個標準上的積極評價來彌補非補償法：消費者同時對有品牌的一種標準進行評估，在這一標準上評價較低的即被淘汰4、購買和購后評估購買和購后評估購買意向不購買購買購后評價（1）滿意和不滿意（2）購后失衡：忽視失衡信息；有選擇的解釋這些信息；降低期望水平；有意搜尋所購買品牌的積極信息；使其他人相信自己所做的選擇是正確的（3）同化效應(yīng)：當(dāng)購后產(chǎn)生失衡，消費者把注意力放在積極良好的性能上，努力消除或合理解釋不良表現(xiàn)，先前預(yù)期和后期產(chǎn)品性能上的差別就不大，即消費者忽略產(chǎn)品瑕疵，保持對產(chǎn)品的積極評價。（4）對比效應(yīng)：當(dāng)先前預(yù)期與真實性能的差距很大時，對比效應(yīng)發(fā)生，消費者會承認并夸大不良性能第二節(jié)：消費者習(xí)慣和品牌忠誠一、習(xí)慣反復(fù)性行為引起消費者有限制的或根本不進行信息搜尋和評價可選品牌二、習(xí)慣性購買行為模型引起消退的其他原因：一種新的產(chǎn)品進入市場，消費者對此已經(jīng)留意并考慮購買，信息搜尋和品牌評估產(chǎn)生額外信息可能會引起需求改變，導(dǎo)致重新決策對某一品牌的厭倦可能也會加速消費者尋找其他新品牌，開始新的復(fù)雜決策購買相同品牌的行為受限后，也可能產(chǎn)生消退價格變化的影響二、習(xí)慣的功能1、減小了風(fēng)險當(dāng)信息有限時，消費者經(jīng)常把最流行的品牌作為最安全的選擇2、便利了決策信息搜尋的需要最小化，簡化決策，導(dǎo)致常規(guī)購買，另外，信息搜集類型也發(fā)生了變化三、針對習(xí)慣與決策購買的策略運用1、產(chǎn)品：復(fù)雜決策的產(chǎn)品通常從技術(shù)上講比較復(fù)雜，個人促銷更重要，更可能需要服務(wù)，習(xí)慣購買則相反2、價格：對其他品牌來說，要想把忠誠顧客爭取過來，最好的辦法是開展降價處理或特價銷售，另外就是提供免費樣品。對復(fù)雜決策的產(chǎn)品來說，影響則不大3、廣告和店內(nèi)促銷：靠習(xí)慣購買的產(chǎn)品更可能使用有助于人們記憶的廣告，反復(fù)性廣告很有用，店內(nèi)促銷也是有效的。對復(fù)雜決策的產(chǎn)品廣告則應(yīng)有選擇的針對特定觀眾傳遞信息4、渠道：靠習(xí)慣購買的產(chǎn)品多是高流轉(zhuǎn)，低利潤商品，應(yīng)該廣泛分銷。制造商們則更可能有選擇性的分銷靠復(fù)雜決策的產(chǎn)品四、引導(dǎo)習(xí)慣向決策的轉(zhuǎn)變（一）想使自己的品牌與知名品牌競爭的營銷人員，必須引導(dǎo)消費者從習(xí)慣轉(zhuǎn)向決策1、創(chuàng)造對知名品牌的可替代意識2、對現(xiàn)存品牌的某一新特性進行廣告宣傳3、通過導(dǎo)入消費者以前從未想到過的特色，努力改變消費者頭腦中不同品牌的優(yōu)先順序4、對現(xiàn)存品牌進行系列拓展，向消費者提供新的好處5、鼓勵消費者用一種產(chǎn)品替代另一種類的產(chǎn)品6、用免費產(chǎn)品貨樣，優(yōu)惠券或特價銷售促使消費者放棄原先鐘愛的品牌（二）市場知名品牌的營銷人員則應(yīng)努力維持習(xí)慣性購買者，反復(fù)播放廣告，不斷強化消費者滿意程度，盡力簡化選擇過程第三節(jié)低度參與決策低度參與購買是指消費者認為所要購買的產(chǎn)品不重要，進而對這一購買不關(guān)心如果消費者缺乏參與，營銷人員會通過導(dǎo)入重要的新產(chǎn)品特性，或者通過把缺乏參與的產(chǎn)品與高度參與的情境和問題聯(lián)系在一起，來創(chuàng)造高度參與一、低度參與和高度參與的層次二、低度參與的購買決策遵循相對比較簡單的決策規(guī)則，即認知經(jīng)濟性原則來是購物和決策上花費的時間和精力最小化1、挑選最熟悉的品牌2、如果上一次購買的品牌還比較令人滿意的話，就選擇這一品牌3、如果低度參與的消費者幾乎沒有任何與品牌相關(guān)的先前聯(lián)想，那么最簡單的就是選擇最便宜的那一種三、低度參與的三種理論1、消極學(xué)習(xí)理論假定了電視是一種低度參與的媒介，引起了消極學(xué)習(xí)。觀眾處于一種放松的狀態(tài)，并不關(guān)心電視上所講的信息，在這種低度參與的情況下，觀眾不會把信息與自己的需要、品牌信念及經(jīng)驗聯(lián)系在一起（１）低度參與的基本觀點消費者隨機學(xué)習(xí)信息消費者是信息收集者消費者是廣告的消極觀眾消費者在購買后評估品牌消費者尋求可接受而非最佳的滿意效果個性和生活方式特征和消費者行為無關(guān)相關(guān)群體對消費者幾乎沒有影響（２）電視對于低度參與的廣告更有效，而印刷品廣告對于高度參與的產(chǎn)品更合適（３）如果消費者是消極的，不感興趣的，評估品牌就不可能發(fā)生，因此通過信息性載體來傳遞產(chǎn)品利益是不可能生效的，廣告必須使用非信息性方式，如象征和形象來傳遞信息2、社會評判理論（1）根據(jù)個體對某一問題的參與程度描述個體對這一問題的態(tài)度（2）首先區(qū)分接納范圍（個體接納的情境），擯棄范圍（個體擯棄的情境）以及不確定范圍（個體持中立態(tài)度的情境）。高度參與個體是窄范圍接納，寬范圍擯棄；非參與個體則會發(fā)現(xiàn)更多可接納的情境（寬范圍接納）或?qū)@一問題沒有明確的主張（寬范圍的不確定）（3）高度參與個體用更多的屬性評價更少的品牌，低度參與個體則用更少的屬性去考慮更多的品牌（4）低度參與消費者為問題尋求滿意的解決方法，高度參與消費者則尋求最佳方法3、詳盡處理可能性模型（1）展示了從詳盡（核心）處理到非詳盡（外圍）的一個連續(xù)集。詳盡處理的程度依賴于消費者處理信息的動力，消費者參與程度越高，他們越有動力處理信息，導(dǎo)致更核心的處理，反之，參與程度越低，導(dǎo)致非詳盡（外圍）處理（２）高度參與消費者更可能被信息的特性和力度所影響（核心暗示），低度參與者更可能被信息外圍的刺激所影響（３）低度參與者很可能被廣告的外在形式所影響，而高度參與者更可能被實質(zhì)性的內(nèi)容所影響（４）對參與消費者使用信息暗示，對非參與消費者使用非信息暗示小結(jié)：針對參與消費者的廣告應(yīng)強調(diào)與運作性能有關(guān)的核心信息，而對非參與消費者的廣告則應(yīng)運用外圍暗示來為促進信息的消極吸收創(chuàng)造一個有利環(huán)境四、低度參與決策的策略運用（一）營銷策略1、廣告（1）廣告費用應(yīng)該花費在重復(fù)率高的廣告上，廣告持續(xù)時間應(yīng)該較短（2）廣告應(yīng)該強調(diào)少數(shù)關(guān)鍵點，而不是范圍廣闊的信息（3）應(yīng)重視視覺和非信息成分（4）廣告應(yīng)該是把自己產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品區(qū)分開來的重要手段（5）電視媒介與印刷品媒介相比，前者是主要的信息傳遞工具2、產(chǎn)品定位低度參與產(chǎn)品以問題最小化來定位，而高度參與問題以期望利益最大化來定位3、價格低度參與產(chǎn)品的消費者可能更具價格敏感性，他們經(jīng)常僅在價格的基礎(chǔ)上購買，因為品牌之間差別很小，品牌對比不重要4、商店內(nèi)部刺激由于大多數(shù)低度參與購買是非計劃性的，所以店內(nèi)刺激很關(guān)鍵，消費者可能在視覺水平基礎(chǔ)上購買某一品牌，或僅僅因為提醒效應(yīng)而購買貨架空間最大的一個品牌5、分銷必須確保商店內(nèi)部的產(chǎn)品的可獲得性，防止品牌轉(zhuǎn)移的可能6、產(chǎn)品試用消費者可能在使用后形成對該品牌的鐘愛態(tài)度，消費者并不尋求最大滿意度，由于慣性，試用就足以誘導(dǎo)消費者連續(xù)購買（二）將消費者從低度參與引向高度參與1、把該產(chǎn)品與高度參與性問題聯(lián)系在一起2、創(chuàng)造一個問題，然后解決他3、把該產(chǎn)品與某一高度參與的個人境況相聯(lián)系4、調(diào)整產(chǎn)品利益的重要性5、導(dǎo)入一種重要的產(chǎn)品特性6、把該產(chǎn)品與高度參與的廣告相聯(lián)系A(chǔ).自我維護廣告，有助于維護消費者自我形象免受詆毀B.價值展現(xiàn)廣告，表現(xiàn)消費者價值和信念C.通過廣告賦予非參與產(chǎn)品形象價值（三）廣告機構(gòu)利用參與程度概念（理查德·伍甘的訊息模式法）首先，把產(chǎn)品按兩個層面進行劃分，參與水平（高與低）和購買動機（思考與感覺）思考（認知）動機：功利性的，與產(chǎn)品運作性能有關(guān)感覺（情感）動機：更加表現(xiàn)自我性和感官性的，與產(chǎn)品的形象價值和激發(fā)情感的能力有關(guān)參與程度格式圖（FCB模式）第一象限：通過強調(diào)運作性能的信息性方法來進行廣告宣傳第二象限：通過與消費者自我形象相關(guān)聯(lián)的情感性手段來宣傳第三象限：通過反復(fù)性廣告來維持品牌意識和鼓勵反復(fù)購買第四象限：通過反復(fù)性手段創(chuàng)造象征或主題與產(chǎn)品之間的接近聯(lián)想第四節(jié)境況性影響情境或消費境況：指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素。情境由一些暫時性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成，它既不是營銷刺激本身的一部分，也不是一種消費者特征，然而它對消費者如何評價刺激物，是否和如何對刺激物作出反應(yīng)會產(chǎn)生重要影響.一、境況類型（一）消費境況——指消費者使用產(chǎn)品時所處的境況（二）購買境況1、商場內(nèi)部刺激2、禮物贈送境況3、不可預(yù)期購買境況（三）信息暴露境況1、暴露境況2、播放信息時所處的環(huán)境3、消費者接收信息時的心境狀態(tài)二、境況性影響模型三、對消費者行為的境況性影響1、境況對產(chǎn)品態(tài)度的影響（1）消費者依境況的不同而改變他們對品牌的信念（2）消費者對某一特定屬性的評價依境況不同而改變（3）不同境況中態(tài)度上的差別可以反映出品牌的優(yōu)勢和缺點（4）在不同境況中強調(diào)不同的產(chǎn)品利益2、境況對產(chǎn)品選擇的影響3、境況對決策的影響（1）消費者處理信息的程度很可能因消費和購買境況的不同而改變（2）消費者為禮物進行的購買決策要比為自己購買參與程度更高（3）不同的境況在進行評估時會導(dǎo)致復(fù)雜決策或簡單決策四、境況性因素在營銷策略中的應(yīng)用（一）導(dǎo)入新的使用境況（二）以現(xiàn)存使用境況為目標市場1、市場細分：例如遮陽傘和雨傘2、新產(chǎn)品開發(fā)：例如海王金樽3、產(chǎn)品定位：例如紙巾的不同使用情況4、廣告：例如贈送禮物和季節(jié)使用5、分銷：例如7-11的24小時營業(yè)第三講:個體心理因素與廣告策略第一節(jié)消費者需求和動機一、消費者需求和動機（一）消費者需求1、定義：消費者需求是指消費者心理和生理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少些什么，從而想獲得它們的狀態(tài)2、需求的類型（1）需求層次（2）功利性需求和享樂性需求（3）需求層次理論（二）消費者動機1、定義：動機可以被描述為在個體內(nèi)部存在的迫使個體采取行動的一種驅(qū)動力2、個體動機過程的模型3、動機與需要的關(guān)系需要只有處于喚醒狀態(tài)，才能驅(qū)使個體采取行動，僅有需要還不一定能導(dǎo)致個體的行為需要只為行為指明大致的或總的方向，而不規(guī)定具體的行動路線在有些情況下，需要只引起人體自動調(diào)節(jié)機制發(fā)揮作用，而不一定引起某種行為動機即使缺乏內(nèi)在需要，單憑外在刺激，有時也能引起動機和產(chǎn)生行為二、動機特性及其相應(yīng)的營銷策略（一）應(yīng)對挫折的防御反應(yīng)1、替代目標2、防御機制（不能應(yīng)付挫折的人經(jīng)常會在內(nèi)心里重新定義挫折情境，借以維護自我形象，保護自己的自尊）（1）攻擊（2）合理化（3）回歸（4）退縮（5）投射（6）自我中心主義（7）自居作用（8）壓抑（二）動機的激發(fā)1、生理的喚醒：一些生理的本能反應(yīng)激發(fā)需要，導(dǎo)致令人不適的緊張感直到需要得到滿足2、情緒的激發(fā)：有時做白日夢也導(dǎo)致潛伏需要的喚醒或激發(fā)3、認知的激發(fā)：有時漫無目的的思考能導(dǎo)致需要的認知覺醒4、環(huán)境的激發(fā)：個體在特定時間所體驗到的一系列需要經(jīng)常是靠環(huán)境中的一些具體信號來激發(fā)的（三）動機沖突動機沖突實際上是指消費者面臨兩個或兩個以上的購買動機，其誘發(fā)力大致相等但方向相反1、雙趨沖突：指消費者具有兩種以上傾向選擇的目標而只能從中選擇其一時所產(chǎn)生的動機沖突2、雙避沖突：指消費者有兩個以上希望避免的目標但又必須選擇其中之一時面臨的沖突3、避趨沖突：指消費者在趨近某一目標時又想避開而造成的動機沖突第二節(jié)消費者感知一、感知過程（一）感覺和知覺1、定義感覺：是對刺激的個別屬性的反應(yīng)知覺：是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映像的過程（二）知覺是由若干相互聯(lián)系的活動組成的一個過程二、注意在復(fù)雜的消費活動中，消費者經(jīng)常需要把感知、記憶力、思考力等集中在某個特定的消費對象上，這種把心理活動指向并集中于某個特定對象的現(xiàn)象就是注意與認知過程的其他心理機能不同，注意不是一個獨立的心理活動，而是各個心理機能活動的一種共有狀態(tài)或特性，這一特性主要體現(xiàn)在指向性和集中性兩方面（一）對廣告反應(yīng)的注意選擇性及其理論模型1、注意的選擇性（1）早期選擇模型過濾器模型（二）注意信息的一般動機1、有用（實用價值）性的信息2、支持性的信息3、刺激性的信息4、趣味性（娛樂性）的信息（三）最容易吸引人注意的內(nèi)容1、任何移動的東西（比如影像或動畫）2、人臉圖片，尤其是正面照片3、和食物、性或危險相關(guān)的圖片4、故事5、噪音（四）注意的刺激特征及其廣告策略（1）大小與強度（2）對比（3）新奇（4）活動與變化的刺激物（5）顏色（6）版面位置（五）懸念廣告與定向活動懸念廣告：指廣告信息不只一次，而是通過系列廣告，由粗到細、由部分到整體，或者說，隨著廣告系列的發(fā)展，廣告信息逐漸充實和完善。定向活動：鑒于始發(fā)的懸念信息十分有限，不足以滿足好奇心和求知欲，進而形成一種動機，趨向于該系列的下一次廣告，這就是所說的定向活動三、知覺的主動性特征（一）知覺的選擇性1、個體對一些對象或?qū)ο蟮哪硞€（某些）屬性知覺，而不對另一些對象及其部分屬性知覺，叫做知覺的選擇性2、決定知覺選擇性的機制：（1）知覺的超負荷：外來刺激超出個體在正常情況下所能接受的能力時，一部分刺激就會受到心理上的排斥（2）知覺的感受性：個體對自己認為有價值的或有興趣的對象表現(xiàn)出較高的感受性（3）知覺防御：個體表現(xiàn)出對恐懼或感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或反應(yīng)遲緩（二）知覺的組織1、一切知覺經(jīng)驗，都必定是某種分門別類的加工過程的最終產(chǎn)品，這種分門別類的工作就是將感覺信息組織到一起使人們能形成連續(xù)知覺的過程2、知覺組織的基本原則——格式塔心理學(xué)主體通過與客體的互動，組織客觀經(jīng)驗，以一種最簡單的方式從整體上來認識客觀事物3、知覺組織的八大原則圖形與背景的關(guān)系原則共方向原則相似原則接近或鄰近原則封閉的原則簡單性原則好圖形的原則（三）知覺的解釋：當(dāng)離散的感覺信息被組成一個整體的模式之后，該模式同過去經(jīng)驗中的模式相比較，進而推得意義，這就是知覺的解釋（四）知覺其他研究的啟示1、深度知覺2、運動視覺3、知覺恒常性：是指在一定范圍內(nèi)改變知覺條件的情況下，人們對物體或品質(zhì)的知覺卻保持恒定的一種心理傾向4、視錯覺：錯覺是錯誤的知覺，是人在已被證明錯誤的方式下體驗刺激。視錯覺形成的原因：對于視錯覺，迄今仍未有確切的解釋，英國著名生物學(xué)家克里克曾給出的三點評述：1、你很容易被你的視覺系統(tǒng)所欺騙；2、我們眼睛提供的視覺信息可能是模棱兩可的；3、看是一個構(gòu)建過程錯覺矯正：調(diào)整輪廓線條和比例矯正形態(tài)錯覺四、營銷刺激與消費者感知影響感知的消費者特征1、鑒別刺激消費者能感知到品牌在口味、觸覺、價格和包裝形態(tài)上的差別嗎？鑒別刺激的能力是因人而異的，也會因為不同的刺激類型而有所差別（1）絕對閾限：指那種可被感受器覺察到的最小刺激值（2）差別閾限：指最小可覺察的刺激差異量，簡稱為最小可覺差（JND）（3）韋伯定律ΔS/S=K（S是原有刺激值，ΔS是對S的最小可覺差，K是比例常數(shù)，亦稱韋伯分數(shù)）韋伯定律揭示了一種可能性，如果已知K與S的值以后，就可以預(yù)測在原有刺激值上需要做多大的變化，才可能為人們所覺察結(jié)論：初始刺激越強烈，那么改變這一刺激以使其被注意所需的程度就越大（4）差別閾限與策略運用A、一方面，設(shè)法讓消費者覺察到有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的任何一點改善，同時又避免浪費；另一方面，由于原材料的提價，產(chǎn)品價格或數(shù)量、大小需要作適當(dāng)調(diào)整，但又不讓消費者發(fā)覺B、包裝現(xiàn)代化的每一個進程，都要求不使消費者感到商標的變化C、差別閾限在識別真假名牌商標上也有實用價值D、差別閾限在價格上的應(yīng)用（5）潛意識感知消費者實際上是否能感知低于他們絕對閾限的營銷刺激。潛意識感知就是指低于意識水平的對刺激的感知20世紀50年代，開始將閾下廣告置于電影中，即在電影放映期間，以1/3000秒的速度，用5秒的間隔放映可口可樂和爆米花廣告，兩種產(chǎn)品銷量均有顯著增長電影《E.T.》中，一種里斯牌的巧克力植入其中，使其銷量激增70％之多2、刺激一般化（1）消費者不僅發(fā)展鑒別刺激的能力，而且發(fā)展了用同類刺激對其他刺激進行一般化的能力。刺激一般化的過程發(fā)生在兩個相類似的（或相承接），從而一個刺激影響能代替另一個刺激影響的時候（2）策略啟示企業(yè)通過廣告等方式，希望消費者將對這家公司的一個品牌的積極經(jīng)驗一般化到其他品牌刺激一般化在營銷中最直接和最普遍的應(yīng)用之一是品牌杠桿，也就是公司運用成功的品牌名稱進行產(chǎn)品線延伸或用于不同產(chǎn)品類別第三節(jié)消費者學(xué)習(xí)和記憶一、學(xué)習(xí)的定義所謂學(xué)習(xí)，是指人在生活過程中，因經(jīng)驗而產(chǎn)生的行為或行為潛能的比較持久的變化學(xué)習(xí)是因經(jīng)驗而生的學(xué)習(xí)伴有行為或行為潛能的改變學(xué)習(xí)所引起的行為或行為潛能的改變是相對持久的二、有關(guān)消費者學(xué)習(xí)的理論\1、經(jīng)典條件反射理論（1）實驗（2）經(jīng)典條件反射過程（3）我們可以發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)典條件反射中，中性刺激與非條件刺激成對出現(xiàn)，這種成對出現(xiàn)的結(jié)果就是形成聯(lián)想。（４）一場有效的廣告戰(zhàn)可以把某一產(chǎn)品與激起積極聯(lián)想的刺激聯(lián)系起來，經(jīng)典條件反射應(yīng)用案例——萬寶路2、操作性（工具性）條件反射（1）實驗：箱內(nèi)放進一只白鼠或鴿子，并設(shè)一杠桿或鍵，箱子的構(gòu)造盡可能排除一切外部刺激。動物在箱內(nèi)可自由活動，當(dāng)它壓杠桿或啄鍵時，就會有一團食物掉進箱子下方的盤中，動物就能吃到食物。經(jīng)過一段時間后，白鼠或鴿子學(xué)會了主動按壓杠桿以獲得食物。（2）學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強化是增強反應(yīng)概率的手段，如果一個操作或自我反應(yīng)出現(xiàn)后，有強化物或強化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會增加（3）經(jīng)由條件作用強化了的反應(yīng)，如果出現(xiàn)后不再有強化刺激相尾隨，該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就會減弱，直至不再出現(xiàn)（4）在上述試驗中，如果按動按鈕不再有食物出現(xiàn)會怎樣？又或者，如果按動按鈕，不是出現(xiàn)食物，而是遭遇電擊，又會怎樣？二者有什么區(qū)別？（5）不同方式強化的效果按比率強化比按時間強化有著更高的反應(yīng)率，因為多勞多得；變化的程式設(shè)計比固定的程式設(shè)計造成更高的反應(yīng)率，因為其具有不可預(yù)期的特點學(xué)習(xí)新的行為要用固定程式設(shè)計，以強化還沒有建立的聯(lián)結(jié)；而固定比率強化優(yōu)于固定時距強化，前者有更高的反應(yīng)率變化的程式設(shè)計相比固定的程式設(shè)計，反應(yīng)更難消退；而相比于變化比率強化，變化時距強化更難消退與間歇強化相對的是連續(xù)強化，即在每次反應(yīng)后都給予強化，連續(xù)強化學(xué)習(xí)新的行為最快，但也最易消退（6）啟示工具性條件反射也需要建立刺激和反射之間的聯(lián)想，但是提供最大滿意程度的反射是由消費者個體決定的，反射處于個體有意識的控制之下工具性條件反射特別強調(diào)了強化物對學(xué)習(xí)的重要性，強化加強了刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系一般來說，工具性條件反射更適合于高介入度的購買情境3、認知學(xué)習(xí)理論（1）大猩猩接桿或疊箱子實驗（2）認為學(xué)習(xí)不是刺激與反應(yīng)之間接近或強化的結(jié)果，而是洞察分析的結(jié)果（3）認知理論強調(diào)心靈活動，如思維、聯(lián)想、推理等在解決問題，適應(yīng)環(huán)境中的作用。學(xué)習(xí)不是在外界環(huán)境支配下被動的形成刺激與反應(yīng)之間的連結(jié)，而是主動地在頭腦內(nèi)部構(gòu)造定型，形成認知結(jié)構(gòu)的思考：這三種學(xué)習(xí)理論與消費者決策過程有什么關(guān)系？三、提高對廣告的記憶效果（一）記憶的含義記憶是過去經(jīng)驗在人腦中的反映。凡是人們感知過的事物、體驗過的情感以及練習(xí)過的動作，都可以以映像的形式保留在人的頭腦中，在必要的時候又可以把它重現(xiàn)來，這個過程就是記憶。記憶總是指向過去，出現(xiàn)在感知覺之后，是人腦對過去經(jīng)歷過的事物的反映（二）記憶系統(tǒng)感覺記憶：指個體憑視、聽、觸、嗅、味等感覺器官，感應(yīng)到刺激時所引起的短暫記憶，其持續(xù)時間往往以幾分之一秒計短時記憶：指記憶信息保持的時間在一分鐘以內(nèi)的記憶長時記憶：指記憶信息保持在一分鐘以上，直至數(shù)年，乃至終身的記憶（三）遺忘及其影響因素1、遺忘的定義遺忘是對記憶過的內(nèi)容不能再認和回憶，或表現(xiàn)為錯誤的再認和加工。2、影響遺忘的因素（1）艾賓浩斯遺忘曲線：人們最初對于所學(xué)習(xí)的材料遺忘得很快，額外的學(xué)習(xí)次數(shù)可以提高記憶，對抗遺忘。2、3天之后，遺忘曲線開始保持穩(wěn)定，記憶基本形成。艾賓浩斯的實驗證明學(xué)習(xí)后的時間間隔和學(xué)習(xí)數(shù)量是影響記憶的兩個最重要的因素，揭示了機械學(xué)習(xí)（不受語意影響的學(xué)習(xí)記憶過程）的一般規(guī)律。（2）影響遺忘的其他因素識記材料對消費者的意義和作用識記材料的性質(zhì)識記材料的數(shù)量識記材料的系列位置學(xué)習(xí)時的情緒學(xué)習(xí)的程度廣告重復(fù)策略與分析１、廣告重復(fù)的積極作用提高品牌知名度和促進廣告信息的記憶促進廣告內(nèi)容的理解和記憶，實現(xiàn)廣告的說服目的影響品牌的感知質(zhì)量２、廣告重復(fù)的消極作用二因素說二階段認知反應(yīng)模型3、廣告重復(fù)次數(shù)廣告內(nèi)容的抽象、復(fù)雜程度受眾了解程度引人注目程度消費者信賴程度幽默廣告廣告論據(jù)有力程度受眾喜歡的程度競爭程度如果需要大量重復(fù)，應(yīng)圍繞同一主題不斷改變廣告表現(xiàn)形式4、廣告的重復(fù)策略商品名稱重復(fù)廣告語重復(fù)品牌標志重復(fù)5、廣告重復(fù)策略應(yīng)用集中策略：指在較短的時間內(nèi)，以較大的密度進行重復(fù)分散策略：指把一定量的重復(fù)次數(shù)分散在較長的時間之內(nèi)品牌的最初顯露水平對學(xué)習(xí)的影響最大相同接觸次數(shù)在學(xué)習(xí)速度方面集中策略比分散策略快。如果對廣告不作連續(xù)性接觸，則立即會發(fā)生遺忘。接觸次數(shù)增加，則遺忘速度減慢。如果廣告目標是在短期間贏得大的記憶者，則以集中策略為佳。如果廣告目標是在廣告期間爭取最多的平均記憶者，則以分散策略為要。在短時期內(nèi)，集中重復(fù)可使廣告回憶達到峰值，但一旦廣告終止，回憶成績便急劇下降，如果廣告重復(fù)被安排在較長的時期內(nèi)，那么回憶成績就不會有急劇下降的現(xiàn)象出現(xiàn)。可見，高密度和大間隙都不利于記憶廣告信息（五）如何提高記憶的信息量1、把信息編成組塊就是將各單個信息組成熟悉的或有規(guī)律的圖形、符號、文字語言等2、增加對象的維度具體表現(xiàn)在形意結(jié)合、形字結(jié)合、圖形與色彩結(jié)合，均可收到較好的記憶效果3、巧用漢字特點組織編碼利用漢語中語意、韻律、諧音、字形、結(jié)構(gòu)等對廣告信息進行編碼4、注意視覺記憶優(yōu)勢5、編輯廣告信息的記憶點（六）記憶干擾1、各類不同記憶信息存在相互干擾的現(xiàn)象，干擾是發(fā)生回憶錯誤的重要原因。主要包括短時記憶干擾和長時記憶干擾2、短時記憶干擾

2、長時記憶干擾廣告創(chuàng)意中想象與認知策略（了解一下）一、想象活動1、表象：過去感知的對象在頭腦中再現(xiàn)出來，稱為表象，或記憶表象2、想象：對記憶表象進行加工改造，形成新的形象。這種創(chuàng)造新形象的過程稱為想象。3、想象無意想象（自由聯(lián)想）有意想象創(chuàng)造想象再造想象二、廣告構(gòu)思中的創(chuàng)造想象1、創(chuàng)造想象不依據(jù)現(xiàn)成的描述，而獨立創(chuàng)造新形象的過程2、廣告信息的再造想象人們對于客觀存在的，但未曾遇到過的那些對象，憑著語言方案的描述或圖示，會在腦中有關(guān)的表象的基礎(chǔ)上建立起相應(yīng)的新形象。這種依據(jù)語言的描述或圖示，在人腦中形成相應(yīng)的新形象的過程，叫做再造想象三、廣告創(chuàng)意中聯(lián)覺與聯(lián)想律的應(yīng)用（一）聯(lián)覺定義：聯(lián)覺是一種已經(jīng)產(chǎn)生的感覺，引起另一種感覺的心理現(xiàn)象（二）聯(lián)想與聯(lián)想律1、聯(lián)想由一種事物的經(jīng)驗想起另一種事物的經(jīng)驗，或由想起的一種事物的經(jīng)驗，又想起另一種事物的經(jīng)驗，叫做聯(lián)想2、四大聯(lián)想律（1）接近律：在時間或空間上接近的事物容易發(fā)生聯(lián)想（2）對比律：在性質(zhì)上或特點上相反的事物容易發(fā)生聯(lián)想（3）類似律：在形貌和內(nèi)涵上相似的事物容易發(fā)生聯(lián)想（4）因果律：在邏輯上有著因果關(guān)系的事物容易發(fā)生聯(lián)想四、認知策略與廣告創(chuàng)意（一）認知的定義認知是全部學(xué)習(xí)過程的總稱，又稱認識。它包括知覺、注意、表象、學(xué)習(xí)、記憶、思維和語言等。（二）認知策略的運用I、組織策略1、統(tǒng)領(lǐng)一個個廣告，組成廣告系列2、在一幅廣告創(chuàng)意中統(tǒng)領(lǐng)各部件，組成整體或大的單元A、組塊策略：將零散的構(gòu)件組成有意義的單元B、高級統(tǒng)領(lǐng)者策略：突出重點，統(tǒng)領(lǐng)各部，構(gòu)成一個完整創(chuàng)意。廣告語經(jīng)常作為高級統(tǒng)領(lǐng)者C、“類比”策略：從某個客體的特性，形象地說明另一個客體的特征D、“境聯(lián)”策略：通過背景烘托廣告對象（主要信息）的策略II、視覺策略1、對比策略：通過比較使用和沒有使用特定商品或勞務(wù)，突出改善后的效果2、鑲嵌策略：將品牌名稱鑲嵌到該商品中或者把商品鑲嵌到文字里3、轉(zhuǎn)換策略：把文字（或外文字母）變換成相關(guān)圖形，以達到生動表達文字信息的目的4、特征展露策略：將商品的特色突出出來（三）認知失諧策略的運用1、認知失諧：即認知“反常態(tài)”。當(dāng)熟悉的事物、經(jīng)驗和知識突然以一種反常的方式出現(xiàn)時，業(yè)已形成的定勢被破壞，出現(xiàn)認知失諧現(xiàn)象。2、“反時空”的失諧策略：合成藝術(shù)的平面設(shè)計，將不同時空的兩種形象合成在一幅作品中3、“反比例”的失諧策略4、“反情節(jié)”引發(fā)的誤會第四節(jié)消費者態(tài)度一、態(tài)度概述1、“態(tài)度”詞義的演變2、態(tài)度的結(jié)構(gòu)認知、情緒、行為、行為意向3、態(tài)度的功能（1）功利性功能：態(tài)度能使人更好的趨利避害（2）表達價值功能：態(tài)度能表達個體的自我形象和價值體系（3）自我防衛(wèi)功能：態(tài)度能保護自我不受焦慮和恐嚇的威脅（4）知識功能：態(tài)度幫助個體組織了他們?nèi)粘Ｉ钪械拇罅啃畔?，減少不確定性和混亂，有利于對事物的認識和理解二、態(tài)度改變與說服理論購買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變（一）功能性理論與態(tài)度改變1、通過功利性功能轉(zhuǎn)變態(tài)度2、通過價值表達功能轉(zhuǎn)變態(tài)度3、通過自我防衛(wèi)功能轉(zhuǎn)變態(tài)度4、通過知識功能轉(zhuǎn)變態(tài)度（二）社會評判理論如果營銷人員能在較長一段時期內(nèi)引發(fā)一些較小的信念或態(tài)度的轉(zhuǎn)變，就可能獲得更大的成功（三）詳盡處理可能性模型（ELM）1、高度參與條件下，消費者會對廣告宣傳產(chǎn)生支持性和反駁性觀點，為了引發(fā)更多積極態(tài)度，必須抵制反駁性觀點2、低度參與條件下，消費者更關(guān)心外圍信心，因而更容易產(chǎn)生來源支持和來源貶損的情況，需要增加信息來源的可信度和吸引力來減緩來源貶損（四）態(tài)度改變的平衡論1、認為態(tài)度將會為了避免信念和評價之間的沖突而發(fā)生改變2、原先的態(tài)度離中性態(tài)度越近，態(tài)度越容易變化；態(tài)度越極端，變化越難3、營銷人員利用平衡理論，對產(chǎn)生態(tài)度沖突來改變消費者對品牌的態(tài)度是有積極意義的購買后態(tài)度的轉(zhuǎn)變（一）不和諧理論營銷人員應(yīng)在購買發(fā)生后向消費者提供有關(guān)該品牌的有利信息，以盡量減少不一致的態(tài)度，特別是對于一些高風(fēng)險、高度參與的產(chǎn)品（二）歸因理論營銷人員應(yīng)在消費者購買該產(chǎn)品時為其購買行為提供積極的理由，不能僅僅依賴促銷來使消費者購買非參與產(chǎn)品（三）消極學(xué)習(xí)理論營銷人員應(yīng)尋求提高消費者對其品牌的關(guān)注程度，因為較高的參與水平意味著可能產(chǎn)生更真實的品牌忠誠三、營銷傳播障礙1、來源障礙2、編碼障礙3、傳送障礙4、解碼障礙5、傳播是否導(dǎo)致購買并對傳播過程的結(jié)果產(chǎn)生影響四、廣告?zhèn)鞑ブ兄饕M成部分1、來源（1）信息來源的可信度增加可信度的辦法有正反面宣傳、專家代言、利用中性資料（2）信息來源的吸引力它取決于來源于消費者的相似程度以及受人喜歡的程度2、信息（1）廣告信息應(yīng)該迎合消費者情感需要還是直接傳達有關(guān)產(chǎn)品特點的信息（2）一面之詞還是兩面兼顧（3）比較廣告（4）警示廣告（5）廣告中的幽默3、媒介效果（1）媒體內(nèi)部差異（2）媒體間的差異4、消費者（1）來源評價（2）信息評價認知反應(yīng)情感反應(yīng)正面態(tài)度影響負面態(tài)度影響情緒狀態(tài)（3）媒介評價5、傳播反饋A、暴露：通過書刊報紙的發(fā)行量和廣播的覆蓋面來衡量，對電視廣告的接觸則須借助一定的儀器設(shè)備來衡量B、注意：通過對某一廣告的識別程度來衡量C、理解：通過對廣告中某些特殊片段的回憶來衡量D、接受信息：衡量信息對品牌態(tài)度或購買意愿的影響E、保留：用一段時間后消費者對廣告信息的回憶程度來衡量第五節(jié)消費者情緒和情感一、定義情緒（Emotion）是人對客觀事物的態(tài)度的體驗。它是一種以人的需要為中介的心理活動，它反應(yīng)的是客觀外界事物與人主觀需要之間的關(guān)系。外界事物符合人的需要，就會引起積極的情緒體驗，否則便會引起消極的情緒體驗；它亦是人的一種主觀感受，或者說是一種內(nèi)心的體驗；通過人的表情外顯；同時常伴隨著一定的生理反應(yīng)。美國心理學(xué)家伊扎德（C.Izard）認為情緒構(gòu)成的三要素包括主觀體驗、表情行為和生理基礎(chǔ)。二、情緒和情感的聯(lián)系和差別三、情緒的維度1、情緒的維度是指情緒所固有的某些特征，主要指情緒的強度、緊張度、快感度、復(fù)雜度等方面。這些特征的變化幅度又具有兩極性，每個特征都存在兩種對立的狀態(tài)。2、馮特（Wundt，1896）最早提出情緒維度（emotionaldimension）的觀點，認為情緒是由愉快—不愉快、激動—平靜和緊張—松弛等三個維度組成的，每一種具體情緒分布在三個維度的兩極之間的不同位置上。他的這種看法為后來情緒的三維模式（three－dimensionalpattern）奠定了基礎(chǔ)。四、情緒的分類五、設(shè)計的情感體驗的層次1、本能水平的情感（感官）：自動的預(yù)先設(shè)置層；外形2、行為水平的情感（效能）：支配日常行為的腦活動產(chǎn)品的使用樂趣和效率3、反思水平的情感（理解）：思考的活動；用戶的自我形象、個人滿意、記憶第四講環(huán)境因素與廣告策略——關(guān)于文化、參照群體、家庭以及口頭交流和擴散的影響第一節(jié)文化一、文化的概念廣義：文化是用來表達人類生存所積累的一切成就的概括狹義：文化是一系列在社會中才能獲得的價值觀，社會作為整體接受了這些價值觀，并把它以語言或象征的形式傳達給社會中的成員。因此，文化反映了一種社會共有的理念和傳統(tǒng)二、文化影響并反映了消費者行為和市場策略1、文化對消費行為的影響主要通過社會所強調(diào)的價值和規(guī)范反映出來2、一個社會的文化價值觀會影響其成員的購買和消費模式3、另一方面，市場營銷也影響了文化三、文化的主要構(gòu)成因素1、語言：需要了解語言和方言的含義以及他們的微妙之處2、宗教信仰：尊重宗教信仰，避免觸犯其禁忌3、風(fēng)俗習(xí)慣：其對消費者行為的影響可能體現(xiàn)在對產(chǎn)品的偏好、產(chǎn)品使用以及象征意義等方面4、價值觀：社會往往激勵人們從事符合社會價值觀的消費，而避免不符合社會價值觀的消費四、廣告的統(tǒng)一化和本土化（一）統(tǒng)一化的廣告策略統(tǒng)一的廣告策略可以用在以下的幾種情況：1、通過圖片來表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌特點，減少文案翻譯中出現(xiàn)的問題2、形象對消費有重要作用的產(chǎn)品3、不同文化背景下差異很小的高科技產(chǎn)品4、在世界各地定位都一樣的產(chǎn)品（二）本土化策略由于文化及其他各種條件的差異，不得不采取本土化策略的，主要用于以下情況：1、不同市場消費者的購買動機不同的產(chǎn)品2、與審美意識相關(guān)的產(chǎn)品3、采取強文化背景訴求的廣告4、采用一些社會型情緒訴求的廣告（三）廣告策略基本統(tǒng)一，但在不同地區(qū)對廣告適度修改1、模式廣告2、主題型廣告第二節(jié)參照群體一、概論（一）定義：指對消費者的信仰、態(tài)度和行為等起到參考作用的群體參照群體為我們提供了行為的角色和標準，并直接影響我們的需求和購買行為營銷人員經(jīng)常在一種群體背景中為其產(chǎn)品做廣告，試圖影響消費者的參照群體，但另一方面，如果這些群體極其顯著而集中則又能反過來影響營銷策略。（二）性質(zhì)1、規(guī)范：是致使群體建立起來的規(guī)則和標準，即對做什么，不做什么的規(guī)定2、價值觀：群體成員之間共享的對于事物看法的信念，即該群體認為哪些行為是合適的，哪些是不合適的3、地位：指具體到某一個人在團體中所處的位置，包括在該位置上的權(quán)力和責(zé)任4、權(quán)力（專家權(quán)力、參考權(quán)利、報酬權(quán)利）：群體施加給個人的影響和群體的權(quán)力密切相關(guān)。（三）參照群體的類型會員群體非正式正式主要家庭/伙伴群體學(xué)校/商業(yè)群體次要購物/運動群體租房客戶/校友會向往群體期望性向往團體象征性向往團體二、參照群體對消費者的影響及相關(guān)策略（一）信息影響（專家權(quán)力）1、如果消費者認為某個群體能提供可靠的信息或?qū)＜乙庖?，或是消費者相信群體信息將增加其對產(chǎn)品選擇的知識，那么該群體就對個人具有專家權(quán)力。2、廣告策略：使用專家形象進行訴求（直接扮演專家角色或名人證言）3、個人銷售策略：消費者相信推銷人員具有某種產(chǎn)品的專門知識且可以作為客觀的信息來源時（二）比較影響（參考權(quán)力）1、消費者經(jīng)常與那些重要群體的成員比較自己的態(tài)度，他們試圖通過將自己與所贊同的群體聯(lián)系起來，或通過將自己與所不贊同的群體脫離開，來尋求對個人態(tài)度和行為的知識，此時該群體對個人具有參考權(quán)力。2、廣告策略：使用典型消費者形象進行訴求使用象征參考者（