北京大學(xué)職業(yè)經(jīng)理客戶(hù)關(guān)系管理講義

北京大學(xué)職業(yè)經(jīng)理客戶(hù)關(guān)系管理講義主題：客戶(hù)關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)講座地點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心主持人：各位同學(xué)，晚上好，歡迎大伙兒來(lái)觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶(hù)關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)”，我們請(qǐng)了中國(guó)客戶(hù)關(guān)系治理實(shí)戰(zhàn)研究方面的專(zhuān)家田同生先生，他是比較早地研究我們國(guó)家企業(yè)客戶(hù)關(guān)系治理方面的專(zhuān)家，下面我把整個(gè)講座的流程跟大伙兒說(shuō)一下。第一這次提問(wèn)可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大伙兒提問(wèn)條，期望大伙兒在收聽(tīng)講座的過(guò)程當(dāng)中，把您的提問(wèn)寫(xiě)在那個(gè)提問(wèn)條上，然后交給我，我會(huì)把那個(gè)提問(wèn)條交給專(zhuān)家，然后我們會(huì)有選擇性地回答提問(wèn)。講座之后，會(huì)給大伙兒一個(gè)提問(wèn)的時(shí)刻，一個(gè)交流的時(shí)刻。因此大伙兒在聽(tīng)的時(shí)候，就能夠把自己的問(wèn)題寫(xiě)在那個(gè)提問(wèn)條上，期望每個(gè)人都能夠提一到兩個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題的表述盡量要簡(jiǎn)單，明了。在講座過(guò)程當(dāng)中有一些需要大伙兒注意的問(wèn)題，我跟大伙兒說(shuō)一下：第一、期望在講座當(dāng)中大伙兒都把手機(jī)轉(zhuǎn)為振動(dòng)，如此以免阻礙大伙兒聽(tīng)講座的成效；第二、期望在講座過(guò)程當(dāng)中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個(gè)紀(jì)律，期望大伙兒能夠明白得。期望大伙兒在這一期的講座過(guò)程當(dāng)中有所收成。感謝。我給大伙兒介紹一下這位是光華治理學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授張紅霞老師。（掌聲）張紅霞：感謝大伙兒光臨我們今天的案例課堂，今天我們專(zhuān)門(mén)榮幸地請(qǐng)到了客戶(hù)治理治理的獨(dú)立咨詢(xún)師田同生先生。（掌聲）田先生在客戶(hù)關(guān)系治理方面應(yīng)該是有多年的豐富實(shí)戰(zhàn)體會(huì)，專(zhuān)門(mén)是在房地產(chǎn)行業(yè)。他在2001年8月曾經(jīng)出版了《客戶(hù)關(guān)系治理的中國(guó)之路》如此一本書(shū)，是由機(jī)械工業(yè)出版社出版。那么2002年的8月他的新作《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》又出版了。假如我們大伙兒有愛(ài)好的話(huà)，能夠去購(gòu)買(mǎi)?，F(xiàn)在，我們有請(qǐng)?zhí)锵壬o我們做有關(guān)客戶(hù)關(guān)系治理中國(guó)實(shí)戰(zhàn)的講座，大伙兒歡迎?。ㄕ坡暎┨锿焊兄x案例中心給我如此一個(gè)機(jī)會(huì)，我在2001年的時(shí)候曾經(jīng)在光華治理學(xué)院那邊給MBA做過(guò)一次講座，也是講實(shí)戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，正好是何智毅老師帶MBA的營(yíng)銷(xiāo)課，講完?duì)I銷(xiāo)理論以后，他期望找一個(gè)有過(guò)實(shí)戰(zhàn)體會(huì)的一個(gè)人給MBA的學(xué)員講一講，因此就找到我。今天我到治理案例中心做講座，依舊只能講實(shí)戰(zhàn)，因?yàn)槲也皇窃诖髮W(xué)里面做學(xué)問(wèn)、教書(shū)。專(zhuān)門(mén)有幸我能夠參加了國(guó)內(nèi)幾十家企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系治理的實(shí)戰(zhàn)，剛才張老師說(shuō)我對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)研究的比較深入，在那個(gè)地點(diǎn)我會(huì)將房地產(chǎn)和汽車(chē)作為要緊實(shí)戰(zhàn)案例穿插到講座里，期望這些實(shí)戰(zhàn)能夠?qū)Υ蠡飪河幸恍﹩l(fā)。這是前幾天發(fā)表在萬(wàn)科周刊上一個(gè)帖子，全文如下：[安雅]于2003-8-2911:58:25加貼在王石Online半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的親小孩和老人。因?yàn)?，所謂的伴侶被萬(wàn)科派駐到了另一個(gè)都市。坐在出租車(chē)內(nèi)，開(kāi)始痛恨都市的悲傷：為錢(qián)所趨，為利所圖，中國(guó)人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破裂，有多少人能按時(shí)下班與家人圍爐而聚，有多少人周末能夠一家人盡享天倫之樂(lè)----太多太多的理由和緣故停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時(shí)刻、有機(jī)會(huì)。建立家庭原本是為了在那個(gè)地球上抵御疾病和災(zāi)難相攜一生，所謂的夫妻是為了互相照管人間冷暖，但是，都市的冷漠卻使初衷漸行漸遠(yuǎn)。911災(zāi)難使美國(guó)人重新凝視親情，回來(lái)家庭，難道必須到災(zāi)難發(fā)生后人類(lèi)才能真正認(rèn)識(shí)到自己？原本不期望如此的異地分居，為了能在一起，10年前曾經(jīng)舍棄了專(zhuān)門(mén)多。但是在要開(kāi)始自認(rèn)為平穩(wěn)的生活時(shí)，伴侶又開(kāi)始了如此的行程：派駐異地。能夠有專(zhuān)門(mén)多種理由明白得最后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的進(jìn)展，甚至為了公司的進(jìn)展----然而關(guān)于家庭呢？更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，小孩、老人-----假如對(duì)方在異地發(fā)生變化，如對(duì)情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬(wàn)科是否應(yīng)有一定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有如此的保險(xiǎn)機(jī)會(huì)？當(dāng)企業(yè)漠視情感，將職員更多地當(dāng)成機(jī)器，我不明白這是公司的無(wú)情，依舊都市的無(wú)情？只是當(dāng)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，小孩對(duì)其越來(lái)越生疏，我明白那個(gè)家庭多了一個(gè)余外的人，也許，萬(wàn)科在外派的時(shí)候就應(yīng)該讓其職員離婚，在派駐當(dāng)?shù)刂匦陆M建家庭，如此的經(jīng)濟(jì)成本小且能穩(wěn)固軍心，企業(yè)可持久進(jìn)展。那個(gè)帖子出來(lái)翌日的時(shí)候，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石正好參加“北大治理案例中心”和《經(jīng)濟(jì)觀看報(bào)》在上海辦的一個(gè)活動(dòng)，確實(shí)是中國(guó)最受尊敬企業(yè)的頒獎(jiǎng)大會(huì)，王石在會(huì)場(chǎng)回了那個(gè)帖子。下面是當(dāng)時(shí)王石的回帖：[王石]于2003-8-3017:13:47加貼在王石Online帖子上獲悉：您十年前不情愿兩地分居，舍棄了許多，選擇了深圳，期望過(guò)上平穩(wěn)的生活，由于先生外派，打破了平穩(wěn)。做為萬(wàn)科的董事長(zhǎng)深表歉意！萬(wàn)科做為一家跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可幸免的，因此在新職員參加萬(wàn)科的理想標(biāo)格上有一條：同意或不同意外派的選擇回答。萬(wàn)科并不排斥不同意外派的職員，只是注明其擢升培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于同意外派的職員。判定您先生是位中層治理人員。關(guān)于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬(wàn)科的人力資源政策有明確規(guī)定：1）鼓舞配偶一起到外派的都市，并協(xié)助找工作；2）關(guān)于臨時(shí)沒(méi)有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；3）對(duì)調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)……萬(wàn)科一貫倡導(dǎo)的“健康豐盛”理念理所因此包括了對(duì)職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨(dú)生子女的教育、老人的仰慕、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛確實(shí)是不成立的，或者是不完整的。關(guān)于不情愿隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬(wàn)科尊重家屬的意見(jiàn)，盡可能做出雙方合適的安排。萬(wàn)科人力資源部門(mén)會(huì)就你提的問(wèn)題反思檢討。再次表示歉意！（上海最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)會(huì)議茶歇回復(fù)）從那個(gè)帖子上，大伙兒能夠真實(shí)地看到，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，它如何來(lái)對(duì)待它的職員，王石的回帖就說(shuō)明什么問(wèn)題。我曾經(jīng)對(duì)萬(wàn)科做過(guò)一些研究，寫(xiě)過(guò)一個(gè)系列的文章，也是先發(fā)表在萬(wàn)科周刊網(wǎng)站上，叫《小處看萬(wàn)科》共計(jì)有7篇，大約有一萬(wàn)多字。有人說(shuō)有兩篇寫(xiě)萬(wàn)科的文章比較好，一篇是《學(xué)習(xí)萬(wàn)科好榜樣》，是萬(wàn)通老總馮侖寫(xiě)的，另一篇確實(shí)是我寫(xiě)的《小處看萬(wàn)科》。記得當(dāng)時(shí)萬(wàn)科人力資源總監(jiān)解凍曾講過(guò)，假如萬(wàn)科職員同意外派工作的話(huà)，你今后得到的培訓(xùn)和升職機(jī)會(huì)就多。比如、職員升成主管、主管升成總助，總助升成副總，一定要有一線(xiàn)工作經(jīng)歷。職員只有異地調(diào)動(dòng)之后，晉升的速度才會(huì)快。萬(wàn)科目前在中國(guó)16個(gè)都市有它的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，外派職員和交流調(diào)換差不多成了專(zhuān)門(mén)平常的情況。那么去年年底的時(shí)候，萬(wàn)科通過(guò)一個(gè)調(diào)查公司對(duì)萬(wàn)科職員中意度做了一個(gè)調(diào)查，數(shù)據(jù)顯示2002年萬(wàn)科全集團(tuán)職員，萬(wàn)科有六千多人，全集團(tuán)職員的中意度為72％，比2001年提高了6.6個(gè)百分點(diǎn)。剛才我們講得確實(shí)是企業(yè)和職員之間的關(guān)系。也是去年年底的時(shí)候，萬(wàn)科對(duì)它在全國(guó)10個(gè)都市42000個(gè)客戶(hù)進(jìn)行了調(diào)查，萬(wàn)科老業(yè)主整體中意度為78％，忠誠(chéng)度為56％，新業(yè)主中意度77％，忠誠(chéng)度為50％。除了這些數(shù)字之外，更多的客戶(hù)中意表達(dá)在點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)中。請(qǐng)大伙兒看一下我從網(wǎng)上下載的一些片斷：“有時(shí)候自己睡覺(jué)，衣服晾在別處，下雨了也不明白。萬(wàn)科物業(yè)的工作人員會(huì)敲門(mén)說(shuō)，下雨了，你們家的衣服沒(méi)有收進(jìn)來(lái)。能做到如此細(xì)，我覺(jué)得蠻好的?！薄叭ツ陣?guó)慶節(jié)我自己粗心大意，把車(chē)停在停車(chē)場(chǎng)，車(chē)窗都沒(méi)有關(guān)就去了上海。翌日就有治理處的人通知我說(shuō)車(chē)窗沒(méi)有關(guān)，我也沒(méi)方法，就請(qǐng)他們關(guān)照一下。沒(méi)想到他們確實(shí)把閉路鏡頭對(duì)著我的車(chē)，還派了個(gè)保安守在車(chē)旁。專(zhuān)門(mén)讓我感動(dòng)！”“客戶(hù)是萬(wàn)科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶(hù)中意的程度”，差不多成為萬(wàn)科企業(yè)核心價(jià)值觀的重要組成部分。談過(guò)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系之后，我們?cè)賮?lái)看看萬(wàn)科的合作伙伴。這是發(fā)表在《萬(wàn)科周刊》2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無(wú)限”。2001年3月，在內(nèi)部論壇“董事長(zhǎng)online”上，一位職員就王石的“三個(gè)善待，缺一不可”帖子提出建議：“建議再加上‘善待合作單位’--廣義客戶(hù)的概念就齊了?！蓖跏幕貜?fù)專(zhuān)門(mén)積極：“善待合作單位，說(shuō)得好！相關(guān)于金融，我們還沒(méi)有認(rèn)真討論過(guò)如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān)系?！睂?shí)際上，這一話(huà)題當(dāng)時(shí)差不多在討論之中。就在同一個(gè)月，萬(wàn)科出臺(tái)了《材料設(shè)備采購(gòu)規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購(gòu)模式，并引入了“戰(zhàn)略供應(yīng)商”概念。3月7日，萬(wàn)科聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站（a-housing）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購(gòu)招標(biāo)書(shū)；5月底，賓士發(fā)電機(jī)（深圳）公司、美標(biāo)（中國(guó)）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門(mén)太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬(wàn)科第一批集團(tuán)戰(zhàn)略供應(yīng)商。2002年，萬(wàn)科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶(hù)、投資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。這些關(guān)系元素對(duì)萬(wàn)科的意義是重大的：客戶(hù)是企業(yè)利潤(rùn)的本源，提升客戶(hù)關(guān)系將成為萬(wàn)科在以后競(jìng)爭(zhēng)中連續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開(kāi)資本市場(chǎng)的連續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān)理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直截了當(dāng)阻礙到項(xiàng)目運(yùn)作的質(zhì)量；與同行的交流和相互學(xué)習(xí)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)和約束，差不多上營(yíng)造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動(dòng)力；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是都市運(yùn)營(yíng)的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時(shí)代，媒體則必定成為企業(yè)提升形象、擴(kuò)大正面阻礙力的不二助力。剛才，我們談到了萬(wàn)科和職員的關(guān)系，談到了萬(wàn)科和客戶(hù)的關(guān)系，又談到了萬(wàn)科和合作伙伴的關(guān)系。那么這些東西是什么呢？事實(shí)上確實(shí)是客戶(hù)關(guān)系治理。今天的客戶(hù)關(guān)系治理的概念差不多在不斷地?cái)U(kuò)展。十幾年前，客戶(hù)關(guān)系治理那個(gè)概念剛剛問(wèn)世的時(shí)候，僅僅研究的是企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，今天不同了，客戶(hù)關(guān)系治理也是需要不斷進(jìn)展的。不管是營(yíng)銷(xiāo)理論界，依舊IT界，對(duì)客戶(hù)關(guān)系治理的認(rèn)識(shí)都在深化，都在“與時(shí)俱進(jìn)”?，F(xiàn)在的客戶(hù)關(guān)系治理，增加了了伙伴關(guān)系治理，增加了職員關(guān)系治理。我認(rèn)為，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，萬(wàn)科自己本身確實(shí)是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系治理的實(shí)踐者，也是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系治理的倡導(dǎo)者。有一次我應(yīng)邀在一家房地產(chǎn)企業(yè)講課，說(shuō)到萬(wàn)科是客戶(hù)關(guān)系治理的實(shí)踐者的時(shí)候，有人說(shuō)，萬(wàn)科并沒(méi)有上CRM軟件，你如何說(shuō)他在做客戶(hù)關(guān)系治理呢？由于宣傳方面的誤導(dǎo)，專(zhuān)門(mén)多人認(rèn)為做客戶(hù)關(guān)系治理確實(shí)是商一套軟件，這真是大錯(cuò)特錯(cuò)了。芬蘭學(xué)者格羅魯斯就曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，IT常常從狹義角度來(lái)討論那個(gè)問(wèn)題。今天萬(wàn)科做的客戶(hù)關(guān)系治理確實(shí)是廣義的客戶(hù)關(guān)系治理，它的內(nèi)容包含著客戶(hù)治理、職員治理、合作伙伴治理，甚至還有品牌治理等等內(nèi)容。客戶(hù)關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（2）什么緣故說(shuō)沒(méi)有上CRM軟件，同樣能夠做客戶(hù)關(guān)系治理呢？讓我們看看關(guān)于客戶(hù)關(guān)系治理的概念。關(guān)于客戶(hù)關(guān)系治理，我想在座的專(zhuān)門(mén)多人都看過(guò)一些網(wǎng)上或者是報(bào)刊上的文章，有的人說(shuō)客戶(hù)關(guān)系治理是理念，有的人說(shuō)客戶(hù)關(guān)系治理是軟件，那么它到底是什么東西呢？這是我自己做了一個(gè)圖（PPT），這不一定表示的最準(zhǔn)確，然而這概念要專(zhuān)門(mén)清晰的。那么，從數(shù)軸來(lái)講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來(lái)講，我們講的是治理現(xiàn)代化?？蛻?hù)關(guān)系治理就處在治理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個(gè)交叉點(diǎn)上面。這張圖告訴我們，客戶(hù)關(guān)系治理既有信息化的部分，又有治理現(xiàn)代化的部分。我關(guān)于中國(guó)的客戶(hù)關(guān)系治理明白得成如此的一個(gè)概念，“一個(gè)中心、兩個(gè)差不多點(diǎn)”：“以客戶(hù)中意度為中心，以客戶(hù)關(guān)系治理理念為指導(dǎo)思想，以IT技術(shù)為支撐工具”。這確實(shí)是我們?cè)谥袊?guó)客戶(hù)關(guān)系治理實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中形成的對(duì)那個(gè)概念的明白得。我們做企業(yè)經(jīng)營(yíng)治理的，必須要以客戶(hù)中意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車(chē)企業(yè)，依舊剛才張老師講到銀行、保險(xiǎn)，證券，其中專(zhuān)門(mén)多都在做客戶(hù)關(guān)系治理，他做那個(gè)是什么目的呢，目的事實(shí)上確實(shí)是提升客戶(hù)中意度。那么它的那個(gè)客戶(hù)關(guān)系治理里有兩個(gè)專(zhuān)門(mén)重要的東西，我們說(shuō)要以客戶(hù)關(guān)系治理的思想理念作為指導(dǎo)思想，同時(shí)又要以IT技術(shù)作為支撐工具。我們?cè)贀Q一句話(huà)來(lái)說(shuō)，假如說(shuō)客戶(hù)關(guān)系治理思想是武功的話(huà)，那么CRM軟件確實(shí)是兵器。萬(wàn)科做客戶(hù)關(guān)系治理沒(méi)有上CRM軟件，是因?yàn)槿f(wàn)科自身在客戶(hù)關(guān)系方面的武功專(zhuān)門(mén)好，他不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里把握著一件兵器了。什么緣故萬(wàn)科不用CRM軟件兵器，我沒(méi)有問(wèn)過(guò)王石，然而我分析是不是萬(wàn)科有如此兩種考慮：一種是我的武功專(zhuān)門(mén)好，全然就用不著兵器；再確實(shí)是目前沒(méi)有找到適合萬(wàn)科的兵器。當(dāng)年孫悟空費(fèi)盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？然而對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)光靠自己那點(diǎn)武功實(shí)在是不行的，它們要借助科技、通過(guò)工具提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力。這是我從實(shí)戰(zhàn)角度對(duì)中國(guó)客戶(hù)關(guān)系治理概念的明白得，可能在學(xué)術(shù)上那個(gè)概念站不住腳，然而沒(méi)有關(guān)系，只要它不阻礙我們實(shí)戰(zhàn)就行。然而我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)的過(guò)程中發(fā)覺(jué)，企業(yè)的那些一般職員，哪些銷(xiāo)售人員、服務(wù)人員對(duì)我們那個(gè)概念專(zhuān)門(mén)明白得，只要他們能夠明白得，能夠關(guān)心他們做好一線(xiàn)的工作，我們就感到專(zhuān)門(mén)中意了。做好客戶(hù)關(guān)系治理，就要有好的武功，要以客戶(hù)中意度為中心，同時(shí)還要有兵器。既有服務(wù)好客戶(hù)的武功，同時(shí)又有服務(wù)客戶(hù)的兵器，那么著企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系治理就能做好。我曾經(jīng)在《IT經(jīng)理世界》上發(fā)表過(guò)一篇文章：叫做“CRM的不等式”，其中一個(gè)不等式確實(shí)是“客戶(hù)關(guān)系治理不等于CRM”。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)的過(guò)程中發(fā)覺(jué)，中國(guó)企業(yè)做客戶(hù)關(guān)系治理存在著一個(gè)專(zhuān)門(mén)大的問(wèn)題，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)花錢(qián)買(mǎi)了CRM軟件之后發(fā)覺(jué)狠南北職員所認(rèn)識(shí)，所使用。起初，客戶(hù)關(guān)系治理那個(gè)治理思想被引入到中國(guó)的時(shí)候，被中國(guó)的媒體炒得專(zhuān)門(mén)專(zhuān)門(mén)的火熱，當(dāng)時(shí)我也寫(xiě)過(guò)專(zhuān)門(mén)多東西，我往常是在媒體做事。我們開(kāi)始也不清晰，什么緣故這么好的客戶(hù)關(guān)系治理的東西在中國(guó)就做不下去。困惑專(zhuān)門(mén)多，后來(lái)我們研究發(fā)覺(jué)，我們把作為治理思想的客戶(hù)關(guān)系治理和作為軟件的CRM給混淆在一起了。我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)發(fā)覺(jué)，客戶(hù)關(guān)系治理的思想，有的部分能夠通過(guò)和IT技術(shù)的結(jié)合，變成軟件?；蛘哒f(shuō)通過(guò)軟件如此的方式，通過(guò)IT技術(shù)更加能夠使客戶(hù)關(guān)系治理發(fā)揚(yáng)光大，你比如呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)、短信，這些東西就完全能夠?qū)崿F(xiàn)我們以往不能實(shí)現(xiàn)的與客戶(hù)的溝通。我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)客戶(hù)，是深圳一家做房地產(chǎn)的上市公司，他現(xiàn)在就能夠通過(guò)呼叫中心、互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)短信進(jìn)行客戶(hù)服務(wù)。我們還有一個(gè)客戶(hù)是上海通用汽車(chē)，在座的各位假如有買(mǎi)了別克的，或者說(shuō)買(mǎi)了賽歐的，你們可能對(duì)8008202020那個(gè)號(hào)碼不生疏，因?yàn)榧偃缒愕钠?chē)出了故障，你能夠打一個(gè)過(guò)去進(jìn)行咨詢(xún)，這是對(duì)方付費(fèi)的一個(gè)。那邊接到是什么人，是通用公司的修理工程師，差不多上中年女性，會(huì)可不能修車(chē)，我不明白，我沒(méi)跟她們見(jiàn)過(guò)面，只是通過(guò)，然而她們對(duì)汽車(chē)的每一個(gè)問(wèn)題都能夠了如指掌。什么緣故，絕不是她們多么聰慧，而是她們有一個(gè)能夠全球共享的知識(shí)庫(kù)。她戴著耳機(jī)聽(tīng)，同時(shí)她也打開(kāi)電腦，只要你把車(chē)的型號(hào)告訴她，把你的名字告訴她，她一個(gè)回車(chē)就明白你的所有信息，你的汽車(chē)曾經(jīng)在哪里修過(guò)，你的發(fā)動(dòng)機(jī)在哪里換過(guò)機(jī)油，她是通過(guò)知識(shí)庫(kù)給你做回答的，這確實(shí)是通過(guò)技術(shù)使那個(gè)治理思想能夠發(fā)揚(yáng)光大了。然而，僅有技術(shù)行不行，確信不行。我前天在山東一家房地產(chǎn)公司講課，也是120多人，其中有一個(gè)銷(xiāo)售副總跟我說(shuō)，說(shuō)田老師我們公司要做CRM，然而我們有一個(gè)困惑，假如我的銷(xiāo)售人員沒(méi)有按照CRM的要求，把客戶(hù)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確無(wú)誤地填到里面去，那如何辦，我說(shuō)我沒(méi)方法。我們說(shuō)要靠流程來(lái)管事，我要把這件情況做好，要依靠流程。然而那個(gè)人做不做我靠什么，流程管不了，是要靠制度的。我說(shuō)你公司假如沒(méi)有一個(gè)保證CRM順利實(shí)施的制度的話(huà)，再好的軟件，也是沒(méi)有價(jià)值的。實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中我們發(fā)覺(jué)客戶(hù)關(guān)系治理的專(zhuān)門(mén)多思想，依舊要靠我們傳統(tǒng)的治理方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。你比如說(shuō)制度、規(guī)范、流程、考核方法等等，要靠教育培訓(xùn)職員，有專(zhuān)門(mén)多東西還要靠我們口傳心授這種方式才能實(shí)現(xiàn)，僅有IT技術(shù)是不行的。我在“CRM的不等式”一文中如此寫(xiě)道：“如同HR是人力資源治理科學(xué)和IT技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物一樣，CRM則是客戶(hù)關(guān)系治理科學(xué)與IT技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。在客戶(hù)關(guān)系治理中，有的部分能夠通過(guò)IT手段去實(shí)現(xiàn)，并發(fā)揚(yáng)光大，然而也有一些部分則不能夠依靠IT手段去實(shí)現(xiàn)，它還必須要借助于傳統(tǒng)的“口傳心授”的方式才能夠?qū)崿F(xiàn)。例如，表達(dá)客戶(hù)關(guān)系治理思想的規(guī)范和制度的制定，考核方法的確立，企業(yè)人員對(duì)客戶(hù)關(guān)系治理的認(rèn)知、明白得、參與，組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整等等，差不多上依靠IT手段無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。而在一些傳統(tǒng)企業(yè)之中，通過(guò)“口傳心授”的方式則是推進(jìn)CRM那個(gè)IT手段的重要的、必不可少的環(huán)節(jié)?，F(xiàn)實(shí)中我們看到，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)迫切需要的第一是客戶(hù)關(guān)系治理，其次才是CRM。換一句話(huà)說(shuō)，對(duì)企業(yè)而言，僅僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須要為他們提供客戶(hù)關(guān)系治理的思想，他們所需要的客戶(hù)關(guān)系治理思想并不是從天上掉下來(lái)的，而是從這些企業(yè)的實(shí)踐中總結(jié)提煉出來(lái)的。因此，在國(guó)內(nèi)本土企業(yè)推進(jìn)CRM，必須要有客戶(hù)關(guān)系治理作為基礎(chǔ)，由客戶(hù)關(guān)系治理理念引路，CRM才會(huì)有出路。我們也看到，一些實(shí)施了CRM的企業(yè)現(xiàn)在還要補(bǔ)上客戶(hù)關(guān)系治理思想這一課。”詳見(jiàn)《IT經(jīng)理世界》2003年第七期。因此我說(shuō)近年來(lái)中國(guó)企業(yè)對(duì)客戶(hù)關(guān)系治理的明白得存在問(wèn)題，專(zhuān)門(mén)盲目的去上了專(zhuān)門(mén)多的軟件，帶來(lái)的成效卻不行。歸根結(jié)底是沒(méi)有它們沒(méi)有從真正意義上來(lái)明白得客戶(hù)關(guān)系治理。讓我們看看北京的中國(guó)工商銀行，因?yàn)槲沂窃诒本┮患疑鲜泄咀鲆粋€(gè)顧問(wèn)，因此每月大致有一段時(shí)刻會(huì)在北京，因此就在北京租了一個(gè)房子，我經(jīng)常要去工商銀行交費(fèi)、煤氣費(fèi)，在北京，我是朝九晚五的工作時(shí)刻。我上班，那個(gè)工商銀行也上班，我下班，工商銀行也下班。你說(shuō)工商銀行不是以客戶(hù)為中心嗎，它的IT技術(shù)不是國(guó)內(nèi)最好的嗎，然而它對(duì)我的服務(wù)實(shí)在是太差了。什么緣故工商銀行就不能夠安排客戶(hù)休息的時(shí)刻她上班呢？安排一個(gè)人值班就行了嗎，專(zhuān)門(mén)驚奇。深圳招商銀行就可不能如此，你中午下班，招行上班。你晚上下班，他也上班，他明白你專(zhuān)門(mén)忙，因此它專(zhuān)門(mén)為你提供一個(gè)方便的時(shí)刻段來(lái)為你服務(wù)。和萬(wàn)科一樣，招行也是最受人尊敬的企業(yè)。因此說(shuō)客戶(hù)關(guān)系治理絕對(duì)不是僅僅依靠技術(shù)就完全能夠完成的。現(xiàn)在中國(guó)的專(zhuān)門(mén)多電信企業(yè)又把客戶(hù)關(guān)系治理變成了技術(shù)，據(jù)說(shuō)差不多花了幾千萬(wàn)，它現(xiàn)在在引進(jìn)全世界最好的客戶(hù)關(guān)系治理軟件，全世界最好的咨詢(xún)公司給他做咨詢(xún)。然而，假如電信企業(yè)的職員沒(méi)有以客戶(hù)為中心，再上好的軟件沒(méi)有價(jià)值，結(jié)果就會(huì)像北京工商銀行一樣。我們覺(jué)得客戶(hù)關(guān)系治理要在中國(guó)做好的話(huà)，一定是治理思想和軟件同時(shí)使用。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，那篇文章叫做“先做CRM企業(yè)，后上CRM系統(tǒng)”，專(zhuān)門(mén)多人就打罵我，說(shuō)你這不是要斷我們IT公司的財(cái)路嗎。中國(guó)現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)多是太多的企業(yè)是缺乏為客戶(hù)服務(wù)的制度和思想。而不是缺軟件。專(zhuān)門(mén)多企業(yè)迫切需要的是客戶(hù)關(guān)系治理的思想，其次才是CRM，僅給他們提供CRM系統(tǒng)是不夠的，必須為他們提供客戶(hù)關(guān)系治理的思想。這是我對(duì)中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)的一點(diǎn)體會(huì)。去年曾經(jīng)在《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》上看過(guò)一篇文章，“CRM原罪：25種治理工具排名倒數(shù)第三”，文章說(shuō)：“在過(guò)去六到八個(gè)月中，有關(guān)客戶(hù)關(guān)系治理（CRM）失敗的討論一浪接過(guò)一浪。GartnerGroup發(fā)覺(jué)，實(shí)施CRM項(xiàng)目的公司中有55％未能實(shí)現(xiàn)最初的期望值。Bain＆Company去年對(duì)451名高級(jí)主管的一次調(diào)查評(píng)估中發(fā)覺(jué)，CRM在25種“最讓客戶(hù)中意的治理工具”中排名倒數(shù)第三，Bain＆Company還發(fā)覺(jué)，有1／5的用戶(hù)認(rèn)為公司的CRM創(chuàng)新不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，而且還破壞了長(zhǎng)期存在的關(guān)系。盡管實(shí)施CRM存在許多錯(cuò)誤，然而與其他IT應(yīng)用投資相比，許多公司依舊期望在CRM項(xiàng)目上投入更多的資金。MetaGroup推測(cè)CRM軟件的市場(chǎng)將從2001年的200億美元上升到2003年的460億美元。依照ForresterResearch的研究，美國(guó)企業(yè)實(shí)施一個(gè)大型的CRM項(xiàng)目要花費(fèi)600萬(wàn)至1300萬(wàn)美元。而且這不僅僅是一種資金的投入，也需要花費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)刻與精力。與供應(yīng)商所聲稱(chēng)的90天實(shí)施時(shí)刻相比，更多的CRM系統(tǒng)實(shí)施需要花費(fèi)2年以上的時(shí)刻。”100個(gè)企業(yè)中有45個(gè)企業(yè)是失敗了，這么高的失敗率其緣故是什么？那個(gè)數(shù)字弄得專(zhuān)門(mén)多中國(guó)企業(yè)在談到客戶(hù)關(guān)系治理時(shí)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的。我認(rèn)為其中一個(gè)重要的緣故，確實(shí)是對(duì)武功和兵器的關(guān)系沒(méi)有搞清晰。在座的專(zhuān)門(mén)多人都聽(tīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)課，我們張老師是光華治理學(xué)院的營(yíng)銷(xiāo)副教授，我們來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)客戶(hù)關(guān)系治理的定義。格魯厄姆說(shuō)：“客戶(hù)關(guān)系治理是企業(yè)處理其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的一個(gè)態(tài)度、傾向、價(jià)值觀”。我剛才舉出北京中國(guó)工商銀行的例子，實(shí)際上確實(shí)是它們處理客戶(hù)關(guān)系的一個(gè)價(jià)值觀，我們剛才講到了客戶(hù)關(guān)系治理的概念差不多從企業(yè)和客戶(hù)的關(guān)系，擴(kuò)展到囊括企業(yè)和職員的關(guān)系，企業(yè)和合作伙伴的關(guān)系等等。那么，我們是不是對(duì)職員，要有一個(gè)好的傾向，要一個(gè)好的態(tài)度呢，我們對(duì)合作伙伴是不是也應(yīng)該有一個(gè)好的態(tài)度，好的傾向呢？我在濟(jì)南講課的時(shí)候，專(zhuān)門(mén)多人給我舉了海爾的例子，說(shuō)海爾的合作伙伴跟海爾打交道的時(shí)候都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的，我不明白在座的有沒(méi)有海爾的人。濟(jì)南的人說(shuō)海爾的合作伙伴永久拿不到錢(qián)，我不明白這是不是事實(shí)，因?yàn)槲覜](méi)去過(guò)海爾做過(guò)調(diào)查，我覺(jué)得不管你那個(gè)企業(yè)有多么大，哪怕你確實(shí)是世界五百?gòu)?qiáng)，我覺(jué)得那個(gè)關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)“伙伴”的關(guān)系，“雙贏”的關(guān)系。格羅魯斯曾經(jīng)多次來(lái)過(guò)中國(guó)，他對(duì)治理營(yíng)銷(xiāo)是蠻有研究的，他說(shuō)IT對(duì)客戶(hù)關(guān)系治理的概念是太窄了，我覺(jué)得從營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)講，依舊應(yīng)該比較寬泛一點(diǎn)才對(duì)。在我們的實(shí)踐過(guò)程中，我們覺(jué)得有這么幾個(gè)東西專(zhuān)門(mén)關(guān)鍵。第一個(gè)確實(shí)是企業(yè)你是不是情愿利用客戶(hù)關(guān)系，專(zhuān)門(mén)多人說(shuō)我情愿，我如何不情愿呢？然而在做的過(guò)程中，我們發(fā)覺(jué)企業(yè)專(zhuān)門(mén)多營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，都花在爭(zhēng)取新客戶(hù)的投入上，幾乎沒(méi)有對(duì)愛(ài)護(hù)老客戶(hù)、關(guān)懷老客戶(hù)的投入，利用老客戶(hù)的價(jià)值方面做得專(zhuān)門(mén)專(zhuān)門(mén)的差。我是中國(guó)移動(dòng)專(zhuān)門(mén)早的客戶(hù)，我離開(kāi)深圳的時(shí)候，我就跟移動(dòng)說(shuō)，我手機(jī)不打了，保留那個(gè)號(hào)碼行不行，他說(shuō)你保留號(hào)碼不行，然而你能夠消掉那個(gè)號(hào)碼。我作為十幾年移動(dòng)的如此的用戶(hù)，應(yīng)該是說(shuō)忠有用戶(hù)了，然而移動(dòng)對(duì)我不是如此，不管你十幾年前買(mǎi)了移動(dòng)的一個(gè)手機(jī)，不管你每個(gè)月打一千，打兩千只要你有一次沒(méi)有按期沒(méi)有話(huà)費(fèi)，他就趕忙給你停機(jī)。誰(shuí)是他的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，誰(shuí)是他應(yīng)該受到尊敬的客戶(hù)，我覺(jué)中國(guó)移動(dòng)全然不明白，我那個(gè)客戶(hù)應(yīng)該是受到尊敬的客戶(hù)吧，然而移動(dòng)不管這些，他對(duì)我們是一視同仁，你不交錢(qián)，他就停機(jī)。什么緣故會(huì)如此？因?yàn)?，他不能夠用客?hù)關(guān)系治理的思想去看待那個(gè)客戶(hù)。因此說(shuō)情愿利用客戶(hù)關(guān)系，那個(gè)情愿的后面有專(zhuān)門(mén)多東西在做支持才行。第二個(gè)是客戶(hù)情愿不情愿跟你保持這種關(guān)系？因此說(shuō)我記得北京零點(diǎn)調(diào)查公司曾經(jīng)在北京做過(guò)一個(gè)調(diào)查，說(shuō)WTO以后，假如有國(guó)外的移動(dòng)和電信公司進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，中國(guó)老百姓會(huì)采取什么樣的措施？中國(guó)移動(dòng)，中國(guó)電信的老總說(shuō)，中國(guó)人確信向著我們民族企業(yè)，外國(guó)人進(jìn)來(lái)也沒(méi)關(guān)系，調(diào)查結(jié)果如何了，專(zhuān)門(mén)多老百姓說(shuō)，我第一個(gè)先把中國(guó)移動(dòng)炒了，我第一個(gè)先把中國(guó)電信炒了，我第一個(gè)投入老外的懷抱里，因?yàn)橹袊?guó)的電信企業(yè)服務(wù)太差了，他做得不行，我什么緣故不炒它呢。因此說(shuō)你想利用客戶(hù)關(guān)系治理，客戶(hù)情愿不情愿讓你利用這種關(guān)系？利用這種關(guān)系，保持那個(gè)關(guān)系，實(shí)際上確實(shí)是客戶(hù)關(guān)系治理里面專(zhuān)門(mén)重要的一個(gè)東西?？蛻?hù)關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（3）那么剛才我談了對(duì)客戶(hù)關(guān)系治理的明白得：“一個(gè)中心，兩個(gè)差不多點(diǎn)，客戶(hù)關(guān)系治理是武功，CRM是兵器。剛才又講了營(yíng)銷(xiāo)界對(duì)客戶(hù)關(guān)系治理的概念，我們接下來(lái)講IT界對(duì)客戶(hù)關(guān)系治理的概念。因?yàn)槲覀冊(cè)趯?shí)戰(zhàn)的過(guò)程中看到，它們兩個(gè)東西是柔和在一起的，兵器不是孤單單的立在墻上了，兵器是在有武功的那個(gè)人手中使用，IT和營(yíng)銷(xiāo)它是結(jié)合在一起的。這是兩個(gè)不同角度動(dòng)身的概念，在座的大伙兒一定要清晰一點(diǎn)。這是IT的概念。這是全世界專(zhuān)門(mén)有名的一個(gè)咨詢(xún)公司Gartner關(guān)于CRM的一個(gè)概念，它說(shuō)CRM確實(shí)是“為企業(yè)提供全方位的客戶(hù)視角，給予企業(yè)更完善的客戶(hù)交流能力，最大化客戶(hù)的收益率?！边@是別人翻譯過(guò)來(lái)的，我到現(xiàn)在也不明白什么叫全方位的客戶(hù)視角，我想大致確實(shí)是看的東西多一點(diǎn)。概念的東西，我們依舊離它遠(yuǎn)點(diǎn)，我們看看具體到底它能做什么？IT如何關(guān)心企業(yè)做事才是最重要的。那么CRM的焦點(diǎn)是什么，“CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶(hù)關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷(xiāo)售周期和銷(xiāo)售成本、增加收入、查找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場(chǎng)和渠道以及提高客戶(hù)的價(jià)值、中意度、贏利性和忠實(shí)度。CRM應(yīng)用軟件將最佳的實(shí)踐具體化并使用了先進(jìn)的技術(shù)來(lái)協(xié)助各企業(yè)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。CRM在整個(gè)客戶(hù)生命期中都以客戶(hù)為中心，這意味著CRM應(yīng)用軟件將客戶(hù)當(dāng)作企業(yè)運(yùn)作的核心。CRM應(yīng)用軟件簡(jiǎn)化和諧了各類(lèi)業(yè)務(wù)功能（如銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)和支持）的過(guò)程并將其注意力集中于滿(mǎn)足客戶(hù)的需要上。CRM應(yīng)用還將多種與客戶(hù)交流的渠道，如面對(duì)面、接洽以及Web訪問(wèn)和諧為一體，如此，企業(yè)就能夠按客戶(hù)的喜好使用適當(dāng)?shù)那琅c之進(jìn)行交流。”我們剛才講了，管事靠流程，管人靠制度，實(shí)際上確實(shí)是IT技術(shù)在那個(gè)地點(diǎn)把你的每一個(gè)流程都細(xì)化了。你比如說(shuō)一個(gè)銷(xiāo)售，一個(gè)客戶(hù)接待，我們后邊會(huì)給大伙兒一個(gè)案例，給大伙兒看一看。它是把各個(gè)能夠通過(guò)IT技術(shù)實(shí)現(xiàn)的流程，都固化在軟件里，讓你按照流程的先后順序和優(yōu)先級(jí)去進(jìn)行工作。CRM在整個(gè)客戶(hù)生命周期中間都以客戶(hù)為中心，它和諧了公司各個(gè)部門(mén)、各個(gè)環(huán)節(jié)。這一點(diǎn)實(shí)際上是我們?cè)趥鹘y(tǒng)的治理方面碰到的問(wèn)題，我們舉例來(lái)講，專(zhuān)門(mén)多企業(yè)的設(shè)置差不多上是以那個(gè)職能劃分的，一個(gè)房地產(chǎn)公司，它有策劃部，有營(yíng)銷(xiāo)部，有工程部，有物業(yè)治理，有銷(xiāo)售。那么在借助于CRM那個(gè)IT技術(shù)的情形下，它能夠使各個(gè)部門(mén)之間的信息實(shí)現(xiàn)共享，能夠打穿部門(mén)壁壘、項(xiàng)目壁壘。如何打穿，確實(shí)是以客戶(hù)為中心來(lái)設(shè)計(jì)流程，從每一個(gè)來(lái)訪客戶(hù)一直到最后成交，涉及到的關(guān)于那個(gè)客戶(hù)的信息流、物流、資金流，統(tǒng)統(tǒng)地通過(guò)技術(shù)結(jié)合在一起，各個(gè)部門(mén)都能夠看到那個(gè)客戶(hù)的每一瞬時(shí)的表現(xiàn)。你比如說(shuō)，我們那個(gè)地點(diǎn)面講到了和客戶(hù)是面對(duì)面，依舊接待，依舊通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，它統(tǒng)統(tǒng)都能夠看到。2002年初的時(shí)候，我曾經(jīng)去過(guò)深圳招商地產(chǎn)，他們公司在做CRM，他們什么緣故要做呢，他們老總跟我說(shuō)，他說(shuō)我就期望我的銷(xiāo)售人員不僅僅把成交客戶(hù)的信息告訴我，還要把那些沒(méi)有成交客戶(hù)的信息告訴我。因?yàn)檎猩痰禺a(chǎn)在深圳有一個(gè)專(zhuān)門(mén)聞名的樓盤(pán)叫招商海院，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用花了兩三千多萬(wàn)，換來(lái)兩萬(wàn)多人到哪里去看房子，總共成交了多少呢，成交了兩千戶(hù)。他那個(gè)樓盤(pán)也只有兩千套，他不可能成交比房子還多。然而我們要問(wèn)一萬(wàn)八千人沒(méi)有成交的人，他們對(duì)那個(gè)房子有什么樣的需求，對(duì)那個(gè)戶(hù)型，對(duì)那個(gè)規(guī)劃，對(duì)那個(gè)價(jià)格，他們有什么需求。那么企業(yè)在以后開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，可不能夠把這些客戶(hù)的信息，通過(guò)分析，通過(guò)運(yùn)算，通過(guò)處理，變成知識(shí)，變成有用的東西。實(shí)際上在傳統(tǒng)的，沒(méi)有技術(shù)支持的情形下，兩萬(wàn)多客戶(hù)的信息絕對(duì)沒(méi)有方法記住，而且對(duì)銷(xiāo)售人員的考核，你是考核他的成功率，他能夠把多少東西賣(mài)出去，他接待了多少客戶(hù)，那個(gè)信息他也不關(guān)懷，因?yàn)楣菊f(shuō)你賣(mài)了多少房子，有多少銷(xiāo)售額，我給你多少提成，因此說(shuō)通過(guò)技術(shù)的處理，能夠把專(zhuān)門(mén)多沒(méi)有成交客戶(hù)的信息流到公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里，公司能夠?qū)λM(jìn)行處理、研究，最后得出來(lái)我們是不是應(yīng)該調(diào)整價(jià)格，是不是應(yīng)該改進(jìn)產(chǎn)品，是不是應(yīng)該重新進(jìn)行設(shè)計(jì)。這些方面差不多上我們傳統(tǒng)治理，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)做不到的。我們?cè)谥vCRM的時(shí)候，不能不講到ERP。我想在座的專(zhuān)門(mén)可能有工廠里出來(lái)的，或者現(xiàn)在正在做制造業(yè)。那么制造業(yè)考慮最多的一個(gè)東西確實(shí)是訂單，靠訂單去安排生產(chǎn)，靠訂單去采購(gòu)原料，深圳有一家專(zhuān)門(mén)大的家私商場(chǎng)金海馬，看起來(lái)在北京也有店，全國(guó)各地有連鎖店，它重要的東西是什么？是物流。因此它在做物流的過(guò)程中，它用了ERP的軟件，全世界ERP的軟件有Oracle，有SAP，這兩家公司我都比較熟的。什么緣故ERP的東西在制造企業(yè)用的專(zhuān)門(mén)多呢，實(shí)際上起初是有如此一個(gè)歷史背景，確實(shí)是說(shuō)制造企業(yè)由于市場(chǎng)需求專(zhuān)門(mén)旺盛，它生產(chǎn)不出來(lái)東西，經(jīng)常是缺那個(gè)原料，或者是缺那個(gè)東西，它就要借助一套IT的技術(shù)，來(lái)幫他安排生產(chǎn)，來(lái)幫他安排物流。它是以差不多接到訂單為前提的。好多人說(shuō)ERP和CRM的區(qū)別是什么，ERP的前提是我差不多有大量的訂單，我生產(chǎn)不出來(lái)，我是通過(guò)ERP安排生產(chǎn)；CRM的前提是什么我沒(méi)有一個(gè)訂單，我要去拿訂單，是通過(guò)CRM更有效地拿到訂單。他們兩個(gè)完成的任務(wù)是截然不同的，因此ERP的前提是我有專(zhuān)門(mén)多訂單，我在后臺(tái)如何處理這些訂單，把訂單分派給我的各個(gè)部門(mén)。因此說(shuō)在開(kāi)始的時(shí)候，我們解決的依舊生產(chǎn)的問(wèn)題，后來(lái)發(fā)覺(jué)有了好的ERP軟件不行，我們生產(chǎn)的東西太多了，確實(shí)是賣(mài)不出去，如何辦，專(zhuān)門(mén)多人在上ERP的時(shí)候得到了IT技術(shù)對(duì)他們的實(shí)惠，覺(jué)得我通過(guò)運(yùn)算機(jī)技術(shù)，能夠?qū)ｉT(mén)快提升了我的效率，提高了我的生產(chǎn)率，那么我們能不能把運(yùn)算機(jī)技術(shù)放到銷(xiāo)售方面呢，按照這一個(gè)思想，IT技術(shù)在在銷(xiāo)售方面慢慢形成了固化客戶(hù)關(guān)系治理理念的CRM軟件。那么在把焦點(diǎn)從后臺(tái)轉(zhuǎn)向前端的時(shí)候，大伙兒發(fā)覺(jué)，生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上是不復(fù)雜的，而銷(xiāo)售過(guò)程卻是最復(fù)雜的。在傳統(tǒng)的銷(xiāo)售是以交易為中心的，它的理論基礎(chǔ)是4P，而在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)時(shí)期則不同了，它不是一個(gè)價(jià)值分銷(xiāo)，它成為一個(gè)價(jià)值制造，確實(shí)是客戶(hù)參與了那個(gè)價(jià)值制造的其中。在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中，我們感受到今天中國(guó)的客戶(hù)，更多的是商務(wù)合作，共同制造價(jià)值。我們講一個(gè)汽車(chē)的案例。今年北京汽車(chē)差不多到了兩百多萬(wàn)臺(tái)了，今年中國(guó)的汽車(chē)又是一個(gè)高峰。在研究過(guò)程中我們發(fā)覺(jué)，汽車(chē)的消費(fèi)絕對(duì)不是二八原則，在座的大伙兒對(duì)二八原則確信都有概念的。我在剛開(kāi)始研究CRM的時(shí)候，有老外和我們講的，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，20％的客戶(hù)制造了80％的價(jià)值。然而，我到了汽車(chē)行業(yè)一看，全然不對(duì)。絕對(duì)不是20％的客戶(hù)，買(mǎi)了80％的汽車(chē)。房地產(chǎn)也是如此，絕對(duì)不是20％的業(yè)主，買(mǎi)了80％的房子。在這兩個(gè)行業(yè)，二八原則是不能如此使用的。那么二八原則是在什么地點(diǎn)合適呢？在銀行、電信、零售超市，在那些地點(diǎn)是合適的。汽車(chē)是個(gè)什么產(chǎn)品呢，汽車(chē)的生命周期按照國(guó)外的統(tǒng)計(jì)，6年是一個(gè)周期，一個(gè)車(chē)主每隔6年會(huì)換一部新車(chē)，大致目前在中國(guó)還沒(méi)有達(dá)到那個(gè)程度。那么房地產(chǎn)每隔多青年呢，據(jù)說(shuō)每隔18年，這是國(guó)外的速度，你今年買(mǎi)了那個(gè)房子，過(guò)18年你就會(huì)又買(mǎi)一個(gè)新的房子。因而，在那個(gè)生命周期過(guò)程中，企業(yè)與保持客戶(hù)關(guān)系就專(zhuān)門(mén)關(guān)鍵。我去上海通用汽車(chē)公司的時(shí)候，他們告訴我這么一個(gè)數(shù)據(jù)，在北美，他們每賣(mài)掉100輛通用公司汽車(chē)的時(shí)候，他們發(fā)覺(jué)有65輛是他們的老客戶(hù)買(mǎi)走的。正是如此一個(gè)數(shù)據(jù)支持了在中國(guó)的通用汽車(chē)，在它市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理的時(shí)候，做了大量的調(diào)整，大伙兒專(zhuān)門(mén)可能都讀過(guò)上海通用的一個(gè)案例，是談賽歐。通用剛進(jìn)中國(guó)的時(shí)候，他賣(mài)的是什么車(chē)，是別克。別克在中國(guó)太高檔了，30多萬(wàn)，是中國(guó)的小資本和白領(lǐng)買(mǎi)不起的。然而客戶(hù)關(guān)系數(shù)據(jù)告訴他，買(mǎi)了汽車(chē)公司的人，6年以后他還會(huì)買(mǎi)一輛新車(chē)。買(mǎi)了通用公司汽車(chē)的人，有65%的人會(huì)再次選擇通用的產(chǎn)品。上海通用要把產(chǎn)品從高端降到低端，從35萬(wàn)的別克做到10萬(wàn)的賽歐，好把在座的年輕人，企業(yè)白領(lǐng)、小資統(tǒng)統(tǒng)的俘虜?shù)?，你先?gòu)買(mǎi)10萬(wàn)元的賽歐作為我通用的客戶(hù)，6年之后當(dāng)你事業(yè)有成的時(shí)候，當(dāng)你的荷包滿(mǎn)了購(gòu)買(mǎi)高檔車(chē)的時(shí)候，你還會(huì)是我的客戶(hù)，你是跑不掉的，這確實(shí)是通用的狼子野心。我們中國(guó)人搞不清晰，事實(shí)上通用確實(shí)是如此去做的，它那個(gè)概念從哪兒來(lái)，來(lái)自它的客戶(hù)關(guān)系治理，來(lái)自它的數(shù)學(xué)統(tǒng)計(jì)，來(lái)自它的實(shí)戰(zhàn)。在客戶(hù)關(guān)系治理的研究中，我發(fā)覺(jué)并不是所有的客戶(hù)都情愿和企業(yè)保持關(guān)系的，因此說(shuō)企業(yè)一定要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析，什么類(lèi)的客戶(hù)能夠和企業(yè)保持一定關(guān)系，什么類(lèi)的客戶(hù)他只是跟你發(fā)生一個(gè)交易的關(guān)系。從實(shí)際來(lái)看，客戶(hù)差不多上分成這么三類(lèi)，一個(gè)是交易型的客戶(hù)，一是主動(dòng)關(guān)系型的客戶(hù)，再確實(shí)是被動(dòng)關(guān)系型的客戶(hù)?？蛻?hù)關(guān)系治理在講關(guān)系的過(guò)程中，大伙兒就明白，關(guān)系是個(gè)專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)久的一個(gè)情況。格羅魯斯說(shuō)：“關(guān)系特性是服務(wù)的內(nèi)生特性，利用客戶(hù)關(guān)系治理方法，以服務(wù)觀來(lái)治理客戶(hù)，將使企業(yè)受益無(wú)窮?！闭勱P(guān)系就考慮到服務(wù)，那么客戶(hù)關(guān)系治理理念對(duì)服務(wù)的明白得，是更多地關(guān)懷了服務(wù)的過(guò)程。我們傳統(tǒng)的治理對(duì)服務(wù)的結(jié)果比較重視，你比如說(shuō)我修一個(gè)家電，或者修一個(gè)汽車(chē)，你幫我修好，就能夠了。然而修汽車(chē)那個(gè)人采取什么態(tài)度幫我修，專(zhuān)門(mén)可能企業(yè)就不關(guān)懷了。你比如說(shuō)我們?cè)谥v房地產(chǎn)的案例，我家里的水龍頭壞了，漏水，我打一個(gè)，給物業(yè)治理公司，我說(shuō)你幫我修水龍頭。他說(shuō)派人來(lái)修，我說(shuō)什么時(shí)候來(lái)，他說(shuō)下午。我就面臨著我一下午死等著他，因?yàn)槟悴幻靼姿裁磿r(shí)候來(lái)，他來(lái)的時(shí)候，穿了專(zhuān)門(mén)亂的衣服，就到你房間里，完了之后跟你說(shuō)，修好了。水管是不漏水了，然而地上亂糟糟的，專(zhuān)門(mén)煩人。我們更多的是這種結(jié)果服務(wù)，企業(yè)并沒(méi)有考核他的服務(wù)過(guò)程，研究那個(gè)服務(wù)過(guò)程如何實(shí)現(xiàn)的，因此客戶(hù)關(guān)系治理，它更加強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)過(guò)程的質(zhì)量?？蛻?hù)關(guān)系治理明白得的客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量，應(yīng)該是由結(jié)果質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量?jī)烧吆隙橐坏摹？蛻?hù)中意他并不僅僅對(duì)你的結(jié)果中意，更多的是對(duì)你過(guò)程的挑剔。因?yàn)榭蛻?hù)服務(wù)它更多的是一種客戶(hù)的感知價(jià)值，因此不行通過(guò)一個(gè)量化的東西去把握，去測(cè)量，它的難度在哪里，就在于它是一個(gè)客戶(hù)感知價(jià)值?？蛻?hù)依照對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知，形成了客戶(hù)感知價(jià)值，客戶(hù)感知價(jià)值又形成了客戶(hù)中意度?？蛻?hù)中意度再往前的進(jìn)展，形成了什么，形成了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。我們說(shuō)中意的客戶(hù)不一定是忠誠(chéng)的，然而忠誠(chéng)的客戶(hù)一定是中意的。實(shí)際上企業(yè)追求的目標(biāo)確實(shí)是使中意的客戶(hù)變成企業(yè)忠誠(chéng)的客戶(hù)。我們研究發(fā)覺(jué)，那個(gè)數(shù)字確實(shí)是來(lái)自零售企業(yè)的，不是房地產(chǎn)，也不是汽車(chē)，這是二八原則的那種產(chǎn)業(yè)。它說(shuō)對(duì)服務(wù)比較中意的客戶(hù)，他的重購(gòu)率的比例是30％。只有專(zhuān)門(mén)中意的客戶(hù)他的重購(gòu)率才能達(dá)到80％。關(guān)系越牢靠，客戶(hù)選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能性就越小。實(shí)際上忠誠(chéng)度高的客戶(hù)還有一個(gè)重要的東西叫容忍度。你所仰慕的品牌，它犯了錯(cuò)誤之后，你能夠容許它的錯(cuò)誤。然而，你假如不熟悉那個(gè)品牌的話(huà)，你全然不能容忍它。因此說(shuō)客戶(hù)中意度往忠誠(chéng)度進(jìn)展的過(guò)程中，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)一個(gè)客戶(hù)的容忍度。你犯了錯(cuò)誤之后，客戶(hù)會(huì)提醒你，投訴你，罵你，給你建議，然而他不背叛你，這確實(shí)是客戶(hù)對(duì)你的容忍。最終，企業(yè)確實(shí)是通過(guò)客戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)為企業(yè)獲得專(zhuān)門(mén)大的盈利。萬(wàn)科的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用據(jù)說(shuō)是3％。在同類(lèi)房地產(chǎn)公司里面是專(zhuān)門(mén)低的。我去過(guò)天津一家房地產(chǎn)公司，它的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是5％到8％，據(jù)說(shuō)在萬(wàn)科都市花園，馬路這邊是萬(wàn)科的房子，馬路那邊是別人的房子，萬(wàn)科同樣的房子要比別人的房子每平米貴1500塊錢(qián)。對(duì)面那家原先要把那塊地賣(mài)給萬(wàn)科，后來(lái)看萬(wàn)科的房子賣(mài)得這么好，他就不賣(mài)給了，他找設(shè)計(jì)師，跟萬(wàn)科蓋一模一樣的房子，然而他賣(mài)得專(zhuān)門(mén)難，他不明白什么緣故。事實(shí)上專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單，確實(shí)是因?yàn)槟悴皇侨f(wàn)科嗎，你做的東西和萬(wàn)科一樣，然而你不是萬(wàn)科，因此你價(jià)值上不去。因?yàn)榭蛻?hù)不忠誠(chéng)于你，客戶(hù)不容忍你，你沒(méi)有方法?，F(xiàn)在大伙兒都說(shuō)產(chǎn)品同質(zhì)化傾向越來(lái)越嚴(yán)峻了，專(zhuān)門(mén)多東西都能夠拷貝，什么緣故企業(yè)品牌就有那么大的阻礙力，因?yàn)槠髽I(yè)品牌的后面有專(zhuān)門(mén)多忠誠(chéng)的客戶(hù)在支撐著你。我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，我說(shuō)品牌后面是什么，是客戶(hù)關(guān)系。大伙兒想一想，那個(gè)品牌的后面一定是忠誠(chéng)客戶(hù)，可口可樂(lè)的老總是誰(shuí)，我不明白。我前兩天買(mǎi)了《商業(yè)周刊》，明白可口可樂(lè)是全世界最好的品牌。我每天都會(huì)喝可口可樂(lè)，你說(shuō)我跟他有什么關(guān)系，我沒(méi)有任何關(guān)系，我仰慕那個(gè)企業(yè)文化，我路過(guò)超市就會(huì)買(mǎi)一罐，而且對(duì)別的飲料還有抵觸，一次在飛機(jī)上，空中小姐問(wèn)我喝什么，我說(shuō)可樂(lè)，喝了一口就感到不對(duì)，空中小姐給我的是百事可樂(lè)，我就不喝了百事可樂(lè)，我只能喝可口可樂(lè)，這確實(shí)是客戶(hù)關(guān)系，它差不多到了這種程度了?？蛻?hù)關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（4）那個(gè)圖（PPT）就把中意客戶(hù)向忠誠(chéng)客戶(hù)進(jìn)展過(guò)程中對(duì)企業(yè)帶來(lái)的盈利作了一個(gè)展現(xiàn)，最下面是一個(gè)爭(zhēng)取新客戶(hù)的成本，右邊是企業(yè)的差不多利潤(rùn)、收入增長(zhǎng)、成本節(jié)約、客戶(hù)舉薦、最后溢價(jià)。我們剛才給大伙兒講了兩類(lèi)企業(yè)，一個(gè)是二八原則的企業(yè)，依靠的是忠誠(chéng)客戶(hù)的重購(gòu)，你比如說(shuō)沃爾瑪、中國(guó)電信、銀行等等，它是二八原則的，依靠客戶(hù)重購(gòu)。你不斷的打，重復(fù)打你確實(shí)是忠誠(chéng)客戶(hù)。你到了沃爾瑪買(mǎi)東西，不斷地買(mǎi)確實(shí)是忠誠(chéng)客戶(hù)，然而房地產(chǎn)和汽車(chē)不是如此的。它依靠的不是客戶(hù)重購(gòu)率，是什么？依靠的是客戶(hù)舉薦，那個(gè)客戶(hù)又舉薦一個(gè)客戶(hù)，又舉薦一個(gè)客戶(hù)。這是兩個(gè)不同的概念，一個(gè)叫重購(gòu)率，一個(gè)叫舉薦率。通用公司在中國(guó)做過(guò)調(diào)查，關(guān)于路牌廣告、電視廣告、展現(xiàn)會(huì)和朋友介紹做過(guò)調(diào)查。他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上投入最大的是電視廣告、第二是路牌廣告、第三是展現(xiàn)會(huì)、對(duì)車(chē)主投入專(zhuān)門(mén)少，然而，中國(guó)人買(mǎi)車(chē)第一是看自己的朋友是不是有那個(gè)車(chē)，他一定可不能是看廣告就趕忙買(mǎi)車(chē)的?，F(xiàn)在通用公司更多關(guān)注的客戶(hù)關(guān)系。上海大眾和一汽大眾，也都紛紛都做了自己的客戶(hù)關(guān)系治理，搞了自己的會(huì)員俱樂(lè)部，帕薩特有自己的俱樂(lè)部，有自己的雜志，它那是做什么，是做客戶(hù)關(guān)系的。在依靠客戶(hù)舉薦的如此一類(lèi)產(chǎn)品上面，更多的是會(huì)員制銷(xiāo)售，通過(guò)會(huì)員把你一網(wǎng)打盡。我們今天存在一個(gè)什么問(wèn)題呢？專(zhuān)門(mén)多企業(yè)宣傳的通過(guò)公共關(guān)系，通過(guò)廣告，宣傳的那個(gè)服務(wù)質(zhì)量專(zhuān)門(mén)專(zhuān)門(mén)好，然而客戶(hù)體會(huì)到那個(gè)質(zhì)量跟宣傳的質(zhì)量有著專(zhuān)門(mén)大的差異，那個(gè)差異一存在，就對(duì)他的形象產(chǎn)生了專(zhuān)門(mén)大的阻礙。那個(gè)阻礙在哪里，更多的依舊過(guò)程，大量的企業(yè)都不太注重過(guò)程。剛才我們講了客戶(hù)關(guān)系治理的價(jià)值模型，然而具體到我們營(yíng)銷(xiāo)方面，它又是如何表達(dá)呢？歸納到營(yíng)銷(xiāo)方面而言，第一個(gè)確實(shí)是鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售，也確實(shí)是客戶(hù)舉薦。我們買(mǎi)了一個(gè)東西，我告訴我的親戚朋友，確實(shí)是鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售。我曾經(jīng)在成都一家房地產(chǎn)公司講過(guò)課，他們告訴我說(shuō)，成都人客戶(hù)舉薦專(zhuān)門(mén)多了。什么緣故，成都人喜愛(ài)打麻將，打麻將一個(gè)人是不行的，一定四個(gè)人才能打，因此那個(gè)人買(mǎi)了一套房子，然而他的朋友刮風(fēng)下雨來(lái)他那個(gè)地點(diǎn)有時(shí)是專(zhuān)門(mén)不方便的，干脆大伙兒就住在一個(gè)小區(qū)里面好了。進(jìn)展商開(kāi)始做什么，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系，做麻將競(jìng)賽，大伙兒打得熱火朝天，賣(mài)房子一套就變成四套了，他們專(zhuān)門(mén)明白客戶(hù)關(guān)系。鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售在客戶(hù)關(guān)系里面是最重要的法寶。然而，我們傳統(tǒng)的鏈?zhǔn)戒N(xiāo)售靠是被動(dòng)做的，任何的人差不多上被動(dòng)的。我在山東講課的時(shí)候，他們那兒有一個(gè)客戶(hù)舉薦了12套房子，我問(wèn)他，你那個(gè)客戶(hù)在你公司得到了什么好處嗎？他說(shuō)他沒(méi)要什么好處，我說(shuō)你想想，你賣(mài)一套房子你的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是多少，你賣(mài)出12套房子，你不給他一個(gè)表示，對(duì)公對(duì)私差不多上不合理的，實(shí)際上他給你做了專(zhuān)門(mén)多銷(xiāo)售人員要做然而做不到的事。第二個(gè)確實(shí)是交叉銷(xiāo)售，交叉銷(xiāo)售在客戶(hù)關(guān)系治理里面最重要。在沃爾瑪，那個(gè)產(chǎn)品和那個(gè)產(chǎn)品搭配在一起，確實(shí)是交叉銷(xiāo)售。對(duì)不對(duì)，現(xiàn)在我們汽車(chē)企業(yè)也在做交叉銷(xiāo)售。汽車(chē)行業(yè)有4S店，整車(chē)銷(xiāo)售、服務(wù)，零件供應(yīng)和信息反饋4位一體。專(zhuān)門(mén)是賣(mài)SUV這種汽車(chē)的廠商，更關(guān)懷的是交叉銷(xiāo)售。你比如說(shuō)我買(mǎi)了一個(gè)吉普車(chē)是豐田的霸道，因?yàn)槲冶容^喜愛(ài)吉普車(chē)，成都產(chǎn)的霸道40萬(wàn)一臺(tái)，然而我買(mǎi)了吉普車(chē)以后，難道就到頭了嗎，確信沒(méi)有，我要進(jìn)行改裝，我要加寬4個(gè)輪胎。它的客戶(hù)信息趕忙就會(huì)發(fā)給你，通過(guò)電子郵件給你，我有什么樣的加寬輪胎，或者他聽(tīng)說(shuō)我喜愛(ài)滑雪，他就會(huì)把你組織到一個(gè)滑雪俱樂(lè)部，他會(huì)不斷的挖掘你的各種需求，這確實(shí)是利用客戶(hù)信息進(jìn)行交叉銷(xiāo)售的。第三個(gè)確實(shí)是向上銷(xiāo)售，我買(mǎi)了賽歐，廠商會(huì)經(jīng)常跟我聯(lián)系，保持關(guān)系，因?yàn)槲铱赡軙?huì)在三五年之后買(mǎi)別克，往常買(mǎi)10元的車(chē)，現(xiàn)在買(mǎi)30萬(wàn)元的車(chē)確實(shí)是向上銷(xiāo)售。第四，采納CRM進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。我們傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是依照我們營(yíng)銷(xiāo)人員抽象進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，提煉出了一類(lèi)客戶(hù)，找出了一類(lèi)客戶(hù)。我們今天的營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象的數(shù)據(jù)分析展開(kāi)的，找出來(lái)我們應(yīng)該到哪里去出擊。我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)戰(zhàn)，一家地產(chǎn)公司一共是賣(mài)了兩百多套房子，我們分析發(fā)覺(jué)，買(mǎi)它房子的什么人中金融機(jī)構(gòu)的專(zhuān)門(mén)多，其中30多歲，在單位當(dāng)個(gè)科長(zhǎng)，各種收入蠻多，確信是買(mǎi)一套房子不成問(wèn)題，然而我們就問(wèn)了，他工作的那個(gè)機(jī)構(gòu)像他如此的科長(zhǎng)有多少個(gè)。我們會(huì)把哪個(gè)單位的組織結(jié)構(gòu)圖找到，我們發(fā)覺(jué)像如此的科長(zhǎng)可能有100多個(gè)。是不是能夠?qū)⑦@100多個(gè)科長(zhǎng)變成我們的潛在客戶(hù)。后來(lái)，我們就將營(yíng)銷(xiāo)資料放在那家單位的大樓里，放到會(huì)議室里面。在中午的時(shí)候，我們請(qǐng)哪個(gè)單位的人到會(huì)議室里面休息，參加休息的人，我們每人送他一本書(shū)，送他一罐飲料，讓他過(guò)聽(tīng)一聽(tīng)我們介紹產(chǎn)品，后來(lái)確實(shí)有專(zhuān)門(mén)多人去去看房子。那么我們那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案從哪兒來(lái)的呢，確實(shí)是基于客戶(hù)數(shù)據(jù)的分析，我們今天講客戶(hù)關(guān)系治理確實(shí)是要主動(dòng)出擊的。對(duì)客戶(hù)的信息進(jìn)行分析，發(fā)覺(jué)機(jī)會(huì)我們主動(dòng)出擊。第五，通過(guò)客戶(hù)關(guān)系我們還能夠降低專(zhuān)門(mén)多企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本。通過(guò)IT技術(shù)能夠把更多的信息整合在一起，你比如說(shuō)房地產(chǎn)企業(yè)，設(shè)計(jì)的門(mén)窗、衛(wèi)生間、廚房、客廳是不是合理，專(zhuān)門(mén)多數(shù)據(jù)都來(lái)自客戶(hù)服務(wù)端。一家公司的老總跟我說(shuō)，他們往常設(shè)計(jì)的房子，這家的客廳和那家的廚房窗戶(hù)是對(duì)著的，那么這家廚房一做飯，煙就跑到那家的客廳里頭去了，那家客廳就必須要關(guān)著窗戶(hù)，那個(gè)設(shè)計(jì)確信是不合理的設(shè)計(jì)。他們的設(shè)計(jì)人員并沒(méi)有發(fā)覺(jué)，通過(guò)客戶(hù)投訴才發(fā)覺(jué)。這些信息就能夠使設(shè)計(jì)人員在以后設(shè)計(jì)新房子的時(shí)候，注意要消滅這種瑕疵。今天我們專(zhuān)門(mén)多的客戶(hù)實(shí)際上是比供應(yīng)商聰慧，因?yàn)樗焯焐钤谀莾?，他天天在使用那個(gè)產(chǎn)品，他對(duì)它哪兒有什么問(wèn)題了如指掌。通過(guò)CRM能夠使企業(yè)獲得了更多的信息來(lái)源，加強(qiáng)了改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，使我們的產(chǎn)品能夠做到銷(xiāo)售對(duì)路。剛才講客戶(hù)關(guān)系治理，有治理思想，有IT。我們現(xiàn)在進(jìn)入到IT的一個(gè)具體的軟件界面里看看它是如何做治理的。這是一個(gè)房地產(chǎn)客戶(hù)關(guān)系治理系統(tǒng)，關(guān)于銷(xiāo)售自動(dòng)化的一個(gè)功能圖。它包括這么一些功能，包括客戶(hù)接待，什么緣故叫客戶(hù)接待，不叫客戶(hù)拜望呢，房地產(chǎn)是現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售，汽車(chē)也是現(xiàn)場(chǎng)接待。第二是客戶(hù)治理，第三機(jī)會(huì)治理，第四任務(wù)治理，樓盤(pán)治理等等。樓盤(pán)治理里面包括項(xiàng)目治理和控銷(xiāo)治理，還有銷(xiāo)售后臺(tái)系統(tǒng)，還有分析。這確實(shí)是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系治理IT應(yīng)用的一個(gè)具體的界面。企業(yè)里所有的人員打開(kāi)電腦，都能夠看到不同的界面，每個(gè)人差不多上不一樣的，它是定制化的，總經(jīng)理看到的可能多一點(diǎn)，銷(xiāo)售人員看到的專(zhuān)門(mén)可能少一些。這是你個(gè)人的業(yè)務(wù)，一樣你一上班系統(tǒng)就會(huì)提醒你，你今天要拜望的客戶(hù)是幾個(gè)，今天今天你要簽合同的是幾個(gè)，催繳應(yīng)收款的是幾個(gè)，把你的工作打算展現(xiàn)在你面前，提醒你。由于時(shí)刻的關(guān)系，我摘了幾張片子給大伙兒看一下，是房地產(chǎn)的業(yè)務(wù)受理，因?yàn)榻裉煳抑v實(shí)戰(zhàn)的時(shí)候，不可能把在座各位的每一行每一業(yè)都講一下，那個(gè)做不到，我只能是通過(guò)講幾個(gè)行業(yè)，給大伙兒一些啟發(fā)。房地產(chǎn)有一個(gè)和其他銷(xiāo)售不一樣的東西，它的產(chǎn)品全部差不多上唯獨(dú)性，一瓶礦泉水不是唯獨(dú)性，第二瓶和它一樣，房地產(chǎn)是不一樣的，樓層不一樣，面積不一樣，朝向不一樣，景觀不一樣，房地產(chǎn)唯獨(dú)性銷(xiāo)售過(guò)程當(dāng)中有一件專(zhuān)門(mén)重要的情況，叫做銷(xiāo)售操縱，你把那個(gè)套房子賣(mài)出去了，就不能再賣(mài)第二次了，礦泉水你隨便賣(mài)，房地產(chǎn)不行了。客戶(hù)關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（5）在銷(xiāo)售過(guò)程的治理中，我們會(huì)把業(yè)務(wù)人員售樓的業(yè)務(wù)過(guò)程分成一個(gè)個(gè)步驟。第一步，要和客戶(hù)簽定單，接下來(lái)是客戶(hù)要交定金。有的時(shí)候客戶(hù)帶著女朋友來(lái)逛，身上只有3000塊錢(qián)，一看房子不錯(cuò)，就先交3000作為定金，按照公司規(guī)定你要他交一萬(wàn)，因此他就要補(bǔ)交定金。下面的流程還有交首期款、簽合同、辦理按揭、按揭款、面積補(bǔ)差，我們會(huì)把銷(xiāo)售重要的流程統(tǒng)統(tǒng)固化下來(lái)，前面一步走不下去，下面的一步就不能走，而且過(guò)程中的每一個(gè)步驟都會(huì)通過(guò)系統(tǒng)傳遞到相關(guān)的部門(mén)、相關(guān)的上級(jí)，實(shí)現(xiàn)信息的共享。接下來(lái)我們看看那個(gè)簽定單那個(gè)步驟都會(huì)涉及到什么？在簽定單那個(gè)界面里，所有的客戶(hù)信息全部都在里面，你會(huì)明白那個(gè)客戶(hù)是誰(shuí)，他現(xiàn)在要看的房間是什么？那么面積是多少？總價(jià)是多少？單價(jià)是多少？折扣是多少？按揭是多少？這些東西是銷(xiāo)售人員自己不能夠改動(dòng)的，比如九八折的折扣，你不能說(shuō)那個(gè)人是你的親戚，你就改成九六折，你只能讀不能改。你比如說(shuō)額外優(yōu)待，只有領(lǐng)導(dǎo)授權(quán)，他在電腦里面一批，可能六折就能夠賣(mài)了，這些差不多上在一個(gè)權(quán)限治理的范疇之內(nèi)進(jìn)行的。你比如那個(gè)地點(diǎn)面就生成一個(gè)約定，那個(gè)生活是8月31號(hào)，在8月31號(hào)的時(shí)候，通過(guò)運(yùn)算機(jī)的處理，就告訴銷(xiāo)售人員你在9月5號(hào)的時(shí)候要做什么事，在9月5號(hào)有30％的房款那個(gè)客戶(hù)要交了，因?yàn)樗k的是7成按揭，在10月30號(hào)這天客戶(hù)要到銀行辦理70％的按揭。上海通用公司是中國(guó)最大的汽車(chē)廠，它做了CRM系統(tǒng)。那么它要緊是管什么呢，第一個(gè)是潛在客戶(hù)的開(kāi)發(fā)，他把潛在的客戶(hù)確定為兩類(lèi)，一類(lèi)是從來(lái)沒(méi)買(mǎi)過(guò)車(chē)的人，還有一類(lèi)是沒(méi)有買(mǎi)過(guò)通用汽車(chē)的人。你只要沒(méi)有買(mǎi)過(guò)車(chē)確實(shí)是我通用的客戶(hù)，你沒(méi)有買(mǎi)過(guò)通用的車(chē)也是我的客戶(hù)，通用要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶(hù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，對(duì)客戶(hù)進(jìn)行策反。你今天能夠把你的奧迪賣(mài)掉，改日來(lái)買(mǎi)別克，通用汽車(chē)確實(shí)是如此，不斷地在做這種客戶(hù)轉(zhuǎn)化工作。他有35％的客戶(hù)是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那兒轉(zhuǎn)化來(lái)的。一些大的跨國(guó)公司，他做的專(zhuān)門(mén)多的工作確實(shí)是把別人的客戶(hù)變成他的，沒(méi)有方法，競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是如此的。我研究過(guò)Oracle公司，那家公司最好的東西是什么，確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)。有一個(gè)經(jīng)典的案例可能你們聽(tīng)說(shuō)過(guò)，他們把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手畫(huà)成一個(gè)正在潛水的人，旁邊還畫(huà)了一只鱷魚(yú)，那個(gè)鱷魚(yú)正在咬斷潛水員呼吸用的氧氣管，印在體恤衫上給公司的職員每人發(fā)一件穿上，這確實(shí)是競(jìng)爭(zhēng)。我們中國(guó)的公司比較溫柔，在中國(guó)企業(yè)一樣確實(shí)是說(shuō)買(mǎi)過(guò)別人的車(chē)那就不是我的客戶(hù)，只有買(mǎi)我車(chē)的人才是客戶(hù)，然而美國(guó)通用認(rèn)為今天你不是我的客戶(hù)，我改日讓你轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)，把原先那個(gè)車(chē)賣(mài)了。這確實(shí)是中國(guó)企業(yè)和美國(guó)企業(yè)關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)別。大伙兒注意到?jīng)]有上海通用最近推出一款新車(chē)叫凱悅，相伴著那個(gè)新車(chē)通用開(kāi)始辦理舊車(chē)置換新車(chē)業(yè)務(wù)。假如你有一臺(tái)舊車(chē)，你現(xiàn)在能夠用這部舊車(chē)來(lái)置換一部新的凱悅，通用給你評(píng)估舊車(chē)，折價(jià)收購(gòu)過(guò)來(lái)，你補(bǔ)一個(gè)差價(jià)就能夠換一臺(tái)新車(chē)開(kāi)走。通用公司在做這件情況的時(shí)候可能是會(huì)賠錢(qián)的，確實(shí)是收購(gòu)舊車(chē)，他可能要貼錢(qián)到里面去。然而他的狼子野心是什么，是把你的客戶(hù)變成他的客戶(hù)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看他會(huì)賺錢(qián)。美國(guó)的公司營(yíng)銷(xiāo)真是最?lèi)憾镜?，德?guó)公司比不了他，德國(guó)人比較弱一些，德國(guó)人在研究和制造方面比較厲害，營(yíng)銷(xiāo)方面不行。我們?cè)倏纯?，通用的潛在客?hù)治理，通用公司專(zhuān)門(mén)摳門(mén)的，你參加它的展現(xiàn)會(huì)也好，參加它的活動(dòng)也好，它會(huì)讓你填表，問(wèn)你是現(xiàn)在買(mǎi)車(chē)，是三個(gè)月買(mǎi)車(chē)，依舊六個(gè)月買(mǎi)車(chē)，我都填過(guò)一次。關(guān)于不同的時(shí)刻買(mǎi)車(chē)的客戶(hù)，通用公司給你的資料是不一樣的，假如你填的是趕忙買(mǎi)，通用公司趕忙就給你打了，它是看人下菜的，依照客戶(hù)的重要程度來(lái)給你提供服務(wù)。中國(guó)的企業(yè)不是如此，一大堆資料放在這兒，隨便拿。印制資料是專(zhuān)門(mén)花錢(qián)的，美國(guó)人專(zhuān)門(mén)精，不隨便給你，假如你是一年以后才買(mǎi)車(chē)，只給你薄薄的資料。因?yàn)樗y(tǒng)計(jì)過(guò)，一年以后買(mǎi)車(chē)的成功率只有4%。100個(gè)人看了資料只有4個(gè)人有用，96個(gè)人差不多上沒(méi)有用的，他因此不情愿把資料給他。潛在客戶(hù)治理的方面，他做的專(zhuān)門(mén)到家，他你在網(wǎng)上下載資料，用你自己電腦、費(fèi)、打印紙，上網(wǎng)費(fèi)也差不多上你的，他確實(shí)是不情愿給你寄資料，中國(guó)的公司不管這些，你要它就給，厚厚的資料全都寄給你了，因此中國(guó)公司對(duì)客戶(hù)關(guān)系治理差不多是不太明白行，在這方面都專(zhuān)門(mén)弱。通用公司又進(jìn)來(lái)一個(gè)金融機(jī)構(gòu)，那個(gè)機(jī)構(gòu)是帶著專(zhuān)門(mén)多錢(qián)，確實(shí)是你買(mǎi)車(chē)的時(shí)候你不要到中國(guó)銀行貸款，通用貸給你款，賣(mài)車(chē)他賺錢(qián)，貸款還賺錢(qián)，對(duì)同一個(gè)客戶(hù)做了交叉銷(xiāo)售，錢(qián)都讓他們賺走了，通用是要把客戶(hù)數(shù)據(jù)一直管到每一個(gè)車(chē)主。通用公司通過(guò)呼叫中心，客戶(hù)經(jīng)理，銷(xiāo)售門(mén)店，把各個(gè)地點(diǎn)收集的客戶(hù)資料，統(tǒng)統(tǒng)集中在他的客戶(hù)治理中心，進(jìn)行分析。其中，有銷(xiāo)售分析、客戶(hù)忠誠(chéng)度分析、營(yíng)銷(xiāo)合同分析、客戶(hù)信息分析、收益率分析等等。通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行分析，能夠明白什么樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是有效的，通過(guò)對(duì)客戶(hù)如何分析，能夠進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等等。通過(guò)客戶(hù)治理分析對(duì)客戶(hù)進(jìn)行了解比如電信，保險(xiǎn)，民生銀行，差不多上利用CRM專(zhuān)門(mén)好的行業(yè)。實(shí)際上為了實(shí)現(xiàn)客戶(hù)關(guān)系治理的目的，專(zhuān)門(mén)多跨國(guó)公司都進(jìn)行了組織機(jī)構(gòu)的重組，比如說(shuō)惠普公司。我在網(wǎng)上有專(zhuān)門(mén)多關(guān)于客戶(hù)關(guān)系治理的文章，剛才張老師講到了，曾經(jīng)寫(xiě)了兩本書(shū)，一本是《客戶(hù)關(guān)系治理的中國(guó)之路》，一本是《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》，由于時(shí)刻關(guān)系，今天的講座預(yù)備的專(zhuān)門(mén)匆忙，而且專(zhuān)門(mén)多信息量也不夠，也不能夠講更多的案例給大伙兒。我的演講就到此終止了，感謝大伙兒。田同生與北大學(xué)員互動(dòng)：張紅霞：接下來(lái)的時(shí)刻，我們就開(kāi)始和田先生的互動(dòng)，第一我先問(wèn)他一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)樗麆偛盘岬搅送ㄓ闷?chē)的案例，我第一問(wèn)一下您是通用汽車(chē)的用戶(hù)嗎？田同生：現(xiàn)在不是。張紅霞：我在剛才聽(tīng)您介紹的時(shí)候，實(shí)際上我感受您對(duì)通用有一個(gè)愛(ài)恨交錯(cuò)的情結(jié)在里面，實(shí)際上我是他的用戶(hù)，然而我也有這種愛(ài)恨交錯(cuò)的情感，然而那個(gè)痛不是在今天那個(gè)場(chǎng)合上要說(shuō)的。我就在想，像您剛才在介紹通用的時(shí)候，您一方面是鼓舞地頌揚(yáng)了他的客戶(hù)關(guān)系治理，然而你確實(shí)也提到了他的客戶(hù)關(guān)系治理所做的那種細(xì)致的工作，包括接聽(tīng)等。因此你也提到了客戶(hù)治理挑剔的程度。因此我在想這種愛(ài)恨交錯(cuò)的情緒，您期望如此的客戶(hù)關(guān)系治理運(yùn)用到我們國(guó)家的所有企業(yè)里面嗎？田同生：我曾經(jīng)看過(guò)我們北大的趙曉寫(xiě)的一篇文章，他說(shuō)完全地市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是不顧廉恥的。趙曉的太太去了美國(guó)了，說(shuō)美國(guó)的銀行服務(wù)專(zhuān)門(mén)差，取個(gè)錢(qián)也要排隊(duì)折騰死了，不如國(guó)內(nèi)的服務(wù)好，趙曉說(shuō)有這種可能嗎？他在網(wǎng)上發(fā)了帖子，這時(shí)候巴博士看到了，就寫(xiě)了一篇帖子說(shuō)，因?yàn)槟惴蛉耸莻€(gè)窮光蛋，因此美國(guó)銀行對(duì)你確實(shí)是如此一個(gè)態(tài)度。剛才張老師也講了，我對(duì)CRM是愛(ài)恨交錯(cuò)在一起的，CRM使我們?nèi)撕腿酥g顯現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)大的差異，我們依靠薪水收入的人只能是和跟機(jī)器打交道了，打一個(gè)，電腦說(shuō)什么轉(zhuǎn)幾號(hào)轉(zhuǎn)幾號(hào)，轉(zhuǎn)的專(zhuān)門(mén)煩人，沒(méi)方法，因?yàn)槟沐X(qián)太少了，銀行不可能專(zhuān)門(mén)為設(shè)一個(gè)人來(lái)為你服務(wù)。CRM要做好，它一定是如此的結(jié)果，因?yàn)樗鞘艿绞袌?chǎng)驅(qū)動(dòng)的，沒(méi)有方法。我開(kāi)始也是專(zhuān)門(mén)難同意的，因?yàn)槲疫€不是一個(gè)專(zhuān)門(mén)有產(chǎn)的階級(jí)。然而在研究過(guò)程中看到，假如你不如此做的話(huà)，你就會(huì)被市場(chǎng)剔除掉。因此說(shuō)按照我們傳統(tǒng)的思想和今天客戶(hù)關(guān)系治理帶來(lái)的挑戰(zhàn)，就有了如此一個(gè)心態(tài)，愛(ài)恨交錯(cuò)的心態(tài)。反過(guò)來(lái)講，我們假如要去參加競(jìng)爭(zhēng)，還必須要學(xué)人家通用公司，要能把一些情況做的那么細(xì)致，做得那么不折不扣，做的那么不顧廉恥，那確實(shí)是成功的。張紅霞：我在提問(wèn)的過(guò)程中，或者跟田先生的交流過(guò)程當(dāng)中，大伙兒有什么問(wèn)題能夠提出來(lái)，因此咱們受歡迎的形式是大伙兒遞條子，假如你不喜愛(ài)這種方式也能夠直截了當(dāng)來(lái)問(wèn)田先生。田同生：我剛才說(shuō)的不顧廉恥，人家是有底線(xiàn)的，我跟通用公司探討過(guò)，他說(shuō)我的底線(xiàn)是法律。我在沒(méi)有違反法律的情形下，我所做的任何一切東西差不多上合理的。張紅霞：因此要把客戶(hù)分成一樣的客戶(hù)，最終的客戶(hù)。田同生：在北美對(duì)客戶(hù)的信息是會(huì)受到隱私權(quán)的愛(ài)護(hù)。我覺(jué)得這點(diǎn)專(zhuān)門(mén)重要，我經(jīng)常會(huì)收到專(zhuān)門(mén)多垃圾電子郵件，因此現(xiàn)在我都不情愿把名片發(fā)出去，因?yàn)槲医?jīng)常在如此的場(chǎng)合，我自己發(fā)的名片越多，我收的垃圾郵件就越多，有的垃圾郵件專(zhuān)門(mén)專(zhuān)門(mén)大，我們的客戶(hù)信息不能受到愛(ài)護(hù)，統(tǒng)統(tǒng)是你傳我，我傳你，這不行。國(guó)外的客戶(hù)關(guān)系治理，對(duì)你的隱私權(quán)是有愛(ài)護(hù)的，有的客戶(hù)信息是不能做交叉銷(xiāo)售的，有的能夠做交叉銷(xiāo)售的。確實(shí)是法律差不多管到這么細(xì)，中國(guó)現(xiàn)在還缺乏這方面的法律。有個(gè)朋友，他太太剛生了小孩，突然間就發(fā)覺(jué)專(zhuān)門(mén)多人做客戶(hù)關(guān)系治理了，問(wèn)他要不要定奶，要不要買(mǎi)尿布，接他都快累死了，這些做法違反了目前的道德和法律的限制。張紅霞：那個(gè)地點(diǎn)面有兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)說(shuō)是您講的要緊是終端客戶(hù)的CRM，請(qǐng)問(wèn)對(duì)中間商客戶(hù)的企業(yè)，如何進(jìn)行CRM，二者有什么不同呢。田同生：我剛才講了確實(shí)是兩類(lèi)。一類(lèi)是二八原則的，這類(lèi)大眾消費(fèi)品是沒(méi)有辦理管到終端的，你比如沃爾瑪就不能管到終端客戶(hù)，然而大量的廠商他一定要管到終端，他通過(guò)中間商也要把握終端的信息。你比如我們講汽車(chē)的4S店，汽車(chē)通過(guò)中間商賣(mài)出去了，然而我和你簽合同的時(shí)候，要有一個(gè)條件，那確實(shí)是你要把客戶(hù)信息反饋給我。那么對(duì)中間商的治理，在CRM里面叫合作伙伴，對(duì)中間商的治理和終端的治理是有一些不同的東西。由于我的研究更多的用心了終端客戶(hù)，例如汽車(chē)和房地產(chǎn)的客戶(hù)。因此對(duì)中間商的研究專(zhuān)門(mén)少，因此那個(gè)問(wèn)題不行意思。張紅霞：剛才您一再?gòu)?qiáng)調(diào)二八原則，您提到在房地產(chǎn)像汽車(chē)如此的行業(yè)，看起來(lái)二八原則不那么適用，我不明白在座的其它有沒(méi)有同感，我覺(jué)得您能不能再說(shuō)明，比如我們講二八原則它看中的是份額呢，依舊看中的是價(jià)值。你比如說(shuō)房地產(chǎn)，我買(mǎi)一套房子，比如說(shuō)關(guān)于經(jīng)濟(jì)適用房來(lái)講，我能夠連續(xù)購(gòu)買(mǎi)，我買(mǎi)五套，然而它每一套才四十萬(wàn)的話(huà)，我五套也只是確實(shí)是兩百萬(wàn)，那我假如買(mǎi)一套，比如聯(lián)體別墅，或者說(shuō)獨(dú)棟的別墅，我一下子就能買(mǎi)到三四百萬(wàn)，你說(shuō)那個(gè)二八原則是側(cè)重在價(jià)值上，依舊在那個(gè)份額上，依舊在重復(fù)的量上。田同生：在我們今天研究的那個(gè)企業(yè)的過(guò)程中，大量的企業(yè)差不多上專(zhuān)門(mén)用心的企業(yè)，比如說(shuō)做經(jīng)濟(jì)適用房的，做TOWNHOUSE的，做別墅的，它更多的它關(guān)注的是套數(shù)，套是不是拿資金去算的。關(guān)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，他更加看中的是客戶(hù)舉薦，我們講客戶(hù)，對(duì)房地產(chǎn)商而言它看重你是不是忠誠(chéng)客戶(hù)，忠誠(chéng)客戶(hù)確實(shí)是能帶來(lái)更多新客戶(hù)的客戶(hù)，重要的是客戶(hù)舉薦，你比如說(shuō)我買(mǎi)房子，我除了自己買(mǎi)之外，我還舉薦8個(gè)人去買(mǎi)，什么緣故？因?yàn)橛辛撕玫臇|西，我要讓朋友一起去分享。房地產(chǎn)上做CRM它是站在那個(gè)角度來(lái)看待那個(gè)問(wèn)題的。張紅霞：實(shí)際上我對(duì)此有跟您有不同的看法，作為企業(yè)，或者在廠商針對(duì)目標(biāo)是不一樣的，像您能夠舉薦八個(gè)人，假如在我周?chē)腥速I(mǎi)了一個(gè)別墅，他可能也能起到這種舉薦的作用，使我也能買(mǎi)到那個(gè)，因此我想這可能還不太一樣?？蛻?hù)關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（6）田同生：還有一個(gè)從房地產(chǎn)來(lái)講是一個(gè)社區(qū)，不是像消耗品，因此它對(duì)客戶(hù)忠誠(chéng)度，會(huì)考慮得專(zhuān)門(mén)多，剛才我們只講了一個(gè)確實(shí)是客戶(hù)舉薦，這是一個(gè)考核的指標(biāo)。實(shí)際上房地產(chǎn)更注重是會(huì)員制的客戶(hù)，什么叫會(huì)員制的客戶(hù)，比如像萬(wàn)科搞了會(huì)員制，搞了那個(gè)之后，對(duì)客戶(hù)的價(jià)值進(jìn)行一個(gè)綜合的評(píng)分，你買(mǎi)了他的房子，他會(huì)進(jìn)行評(píng)分，你買(mǎi)了他的房子，你舉薦了朋友來(lái)買(mǎi)房子，也能夠得分，你提供更重要信息你比如是投訴，你投訴他也要得分的，他的房子設(shè)計(jì)有問(wèn)題，你投訴他，通過(guò)你他發(fā)覺(jué)了自己沒(méi)有發(fā)覺(jué)的問(wèn)題，你也要得分的。你比如說(shuō)你寫(xiě)了一篇文章，講了你的一些感受，你也能夠得分的，他是通過(guò)會(huì)員制的得分來(lái)判定那個(gè)價(jià)值。我曾經(jīng)去過(guò)一個(gè)房地產(chǎn)公司，他里面住了一個(gè)退休的老公安，他得分專(zhuān)門(mén)高的，什么緣故，他見(jiàn)義勇為，他的兩個(gè)眼睛是雪亮的，小偷一顯現(xiàn)他一下子就看到了。對(duì)一個(gè)客戶(hù)的價(jià)值是綜合評(píng)估的，并不僅僅是能帶來(lái)銷(xiāo)售收入，因?yàn)榉康禺a(chǎn)是專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，它要有安全感，有助人為樂(lè)，參加小區(qū)活動(dòng)，它是綜合評(píng)分，通過(guò)會(huì)員制，銷(xiāo)售收入在里面占一定的權(quán)重，然而你提供的建議，見(jiàn)義勇為，參加小區(qū)的活動(dòng)，都占有一定的權(quán)重，最后通過(guò)評(píng)分來(lái)判定客戶(hù)的價(jià)值。張紅霞：我們現(xiàn)在收到專(zhuān)門(mén)多的問(wèn)題，我們要抓緊時(shí)刻，一個(gè)確實(shí)是如何樣讓那些沒(méi)有成為你的客戶(hù)，但具有消費(fèi)潛力的人為你提供真誠(chéng)的，有用的信息。比如您提到的有人來(lái)看房，但又沒(méi)有買(mǎi)房，那你如何去得到這些人的信息呢？田同生：沒(méi)有成交，并不是說(shuō)就就不去治理，在客戶(hù)關(guān)系治理的概念下面，他沒(méi)有成為那個(gè)產(chǎn)品的所有者，并不能夠說(shuō)明他對(duì)你那個(gè)品牌不喜愛(ài)。我今天沒(méi)有買(mǎi)別克車(chē)，但我挺喜愛(ài)別克，我能夠在專(zhuān)門(mén)多場(chǎng)合通過(guò)自己的口碑來(lái)宣傳別克，在別人講別克的時(shí)候，我能夠頌揚(yáng)它，能夠夸獎(jiǎng)它，或者能夠貶低它，我有如此一個(gè)能力。因此說(shuō)今天他沒(méi)有成為你的客戶(hù)，他也專(zhuān)門(mén)重要。CRM往往會(huì)通過(guò)各種促銷(xiāo)的方式來(lái)拿到客戶(hù)的信息，現(xiàn)在差不多上確實(shí)是說(shuō)，你比如給客戶(hù)一個(gè)禮品，你幫我填一個(gè)信息，或者是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式，你在上面注冊(cè)一個(gè)會(huì)員，你想拿我公司的雜志，你要注冊(cè)信息，因?yàn)槟阕?cè)信息的目的是方便將雜志寄給你。在CRM的關(guān)心之下，它會(huì)不斷的積存客戶(hù)信息，你比如說(shuō)你來(lái)看房子，有可能今天到了那個(gè)售房處，過(guò)了幾天又參加了一次房展會(huì)，CRM會(huì)把處于各個(gè)地點(diǎn)的零散的數(shù)據(jù)進(jìn)行一個(gè)整合，使公司對(duì)每一個(gè)客戶(hù)的信息變得越來(lái)越完整，越來(lái)越系統(tǒng)，而不是像往常，那個(gè)信息專(zhuān)門(mén)可能放在那個(gè)地點(diǎn)，那個(gè)信息是放在那兒，名片又是在另一個(gè)人的手里，CRM會(huì)把那些信息通過(guò)整合的方式，整合在公司數(shù)據(jù)庫(kù)里面。在傳統(tǒng)的方式下，專(zhuān)門(mén)多客戶(hù)信息都在銷(xiāo)售人員的小筆記本里，銷(xiāo)售人員一跳槽，客戶(hù)數(shù)據(jù)都沒(méi)有了，但今天可不能了，差不多通過(guò)CRM把這些信息整合在公司的數(shù)據(jù)庫(kù)里了。張紅霞：我得提醒您一下，因?yàn)槲沂掷锏膯?wèn)題比較多，您在回答的問(wèn)題的時(shí)候，期望您簡(jiǎn)要一些，那個(gè)地點(diǎn)有一個(gè)問(wèn)題，說(shuō)假如企業(yè)有CRM的軟件，卻沒(méi)有CRM的思想，您覺(jué)得是否應(yīng)該不去設(shè)置那個(gè)CRM的？田同生：假如你有了軟件的話(huà)，接下來(lái)你就要去練武功了，你要找李連杰這種明白中國(guó)工夫人來(lái)指導(dǎo)，我覺(jué)得就要找治理咨詢(xún)公司去看一下。第一要確立一下你公司里面什么東西是需要通過(guò)客戶(hù)關(guān)系治理思想來(lái)解決的問(wèn)題，什么東西是通過(guò)軟件來(lái)解決的問(wèn)題，這要搞清，有了軟件，你沒(méi)武功，你的軟件就發(fā)揮不了作用。你要分析一下什么是通過(guò)思想來(lái)解決，什么通過(guò)軟件來(lái)解決，什么通過(guò)治理制度來(lái)解決的，通過(guò)治理咨詢(xún)公司咨詢(xún)以后再提出具體的解決方案。張紅霞：還有一個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)問(wèn)小企業(yè)有沒(méi)有必要做CRM，成本昂貴嗎？田同生：我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇文章，里面講過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)“中小企業(yè)不等于通用化”。今天在IT里面有一個(gè)誤區(qū)，專(zhuān)門(mén)多人說(shuō)起中小企業(yè)就等于簡(jiǎn)單化，絕對(duì)不是如此的。我曾經(jīng)舉如此的例子，我說(shuō)一個(gè)是桑塔納既能夠當(dāng)公務(wù)車(chē)，又能夠當(dāng)家用車(chē)，然而，一個(gè)救火車(chē)絕對(duì)不能夠當(dāng)家用車(chē)，當(dāng)公務(wù)車(chē)，救火車(chē)是一種專(zhuān)門(mén)專(zhuān)業(yè)的車(chē)輛，有的中小企業(yè)看的企業(yè)規(guī)模不大，然而那個(gè)行業(yè)有專(zhuān)門(mén)多的專(zhuān)門(mén)性，他的商業(yè)模式、流程等等東西是絕對(duì)不能夠通用的。我覺(jué)得中小企業(yè)完全能夠用CRM，要緊是看你的企業(yè)是復(fù)雜性專(zhuān)門(mén)強(qiáng)的行業(yè)，依舊簡(jiǎn)單的行業(yè)，要看你的流程復(fù)雜不復(fù)雜，房地產(chǎn)公司就具有復(fù)雜性，就像救火車(chē)。簡(jiǎn)單行業(yè)的的CRM可能就專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單，大致可能幾萬(wàn)塊就搞定了，然而汽車(chē)行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)絕不是如此，上海通用公司的CR,就花了大約一億人民幣。張紅霞：確實(shí)是說(shuō)在您剛才提到的通用汽車(chē)案例當(dāng)中，您說(shuō)對(duì)其它品牌的車(chē)也在進(jìn)行收購(gòu)，那么它收購(gòu)的這些車(chē)如何處理呢？田同生：事實(shí)上那個(gè)專(zhuān)門(mén)簡(jiǎn)單，比如它三萬(wàn)塊錢(qián)收一個(gè)車(chē)，它又找一個(gè)地點(diǎn)把它賣(mài)掉。它有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的機(jī)構(gòu)來(lái)做這件情況，那個(gè)機(jī)構(gòu)確實(shí)是有一些專(zhuān)家組成的，他要去檢測(cè)你的發(fā)動(dòng)機(jī)，檢測(cè)測(cè)車(chē)子的各個(gè)部位，對(duì)車(chē)況進(jìn)行評(píng)估，才收購(gòu)的，然而的收購(gòu)是不拿現(xiàn)金支付給你的，是你的舊車(chē)換他的新車(chē)，你要在掏錢(qián)來(lái)補(bǔ)差價(jià)。你拿一個(gè)舊車(chē)換他一部新車(chē)，差價(jià)是20萬(wàn)，你就再給他20萬(wàn)。他是如此在做的，他絕可不能拿現(xiàn)金的付給你的，以舊換新，補(bǔ)差價(jià)，對(duì)他來(lái)說(shuō)，重要的是占據(jù)市場(chǎng)的份額。張紅霞：在您聽(tīng)到的房地產(chǎn)的案例當(dāng)中，您說(shuō)到一個(gè)銷(xiāo)售操縱，確實(shí)是說(shuō)先把那些不太好賣(mài)的，先賣(mài)給顧客，那那個(gè)是不是有一些信息上的欺詐？就和我們比如營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)的，或者您那個(gè)地點(diǎn)面提到以客戶(hù)為中心是相矛盾的？田同生：我剛才講房地產(chǎn)的時(shí)候講一個(gè)銷(xiāo)售操縱的故事，不一定是不行賣(mài)，然而一定要考慮到銷(xiāo)售節(jié)奏。不行賣(mài)的房子，并不是說(shuō)確實(shí)是質(zhì)量有問(wèn)題的房子，可能是朝向不行，然而它是不違法的，不違反道德的。因?yàn)榉孔硬豢赡懿畈欢嗌舷蜿?yáng)的，進(jìn)展商進(jìn)行搭配是為了有節(jié)奏地進(jìn)行銷(xiāo)售，我覺(jué)得目前也是一個(gè)約定俗成的一個(gè)東西。因此也是一個(gè)信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，實(shí)際上專(zhuān)門(mén)多是靠信息不對(duì)稱(chēng)做成的。張紅霞：那個(gè)地點(diǎn)面跟你提到的要保證客戶(hù)的中意和忠誠(chéng)，因此那個(gè)問(wèn)題實(shí)際上還有，確實(shí)是當(dāng)客戶(hù)明白真情以后是不是會(huì)降低他的中意度？田同生：這可能性是有的，至于客戶(hù)中意度，我剛才講了，因?yàn)槠放频膯?wèn)題，可能客戶(hù)就會(huì)容忍了，沒(méi)有我喜愛(ài)的朝向，就退而求其次，有可能你買(mǎi)了之后，又會(huì)有向陽(yáng)的房子了，會(huì)可能是其他人退的的房子，也可能是銷(xiāo)售人員用的一個(gè)銷(xiāo)售技巧，他先推出不向陽(yáng)的房子，最后才推出向陽(yáng)的房子，操縱銷(xiāo)售節(jié)奏，然而那個(gè)技巧是在法律容忍范疇之內(nèi)，絕對(duì)不是質(zhì)量的問(wèn)題，絕對(duì)不是欺詐。張紅霞：還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)具體的，確實(shí)是您提到的萬(wàn)科的客戶(hù)做得專(zhuān)門(mén)好，他專(zhuān)門(mén)有工夫，然而沒(méi)有兵器。那他通過(guò)什么具體的流程和人員配制，或者是鼓舞措施來(lái)達(dá)到它那個(gè)客戶(hù)關(guān)系治理的成效。田同生：萬(wàn)科的投訴應(yīng)該說(shuō)是許多的，因此大伙兒會(huì)想萬(wàn)科服務(wù)那么好什么緣故還有許多客戶(hù)投訴呢？事實(shí)上，專(zhuān)門(mén)多房地產(chǎn)企業(yè)的客戶(hù)投訴是沒(méi)有有效的渠道，投訴多不一定是壞事，投訴多第一把客戶(hù)和企業(yè)交流的渠道打通了，萬(wàn)科就打通了這條渠道，你能夠看看萬(wàn)科的網(wǎng)站，你隨便在上面發(fā)帖子投訴，其它的房地產(chǎn)公司全然不敢開(kāi)如此的網(wǎng)站，更不敢用這種BBS的方式，王石說(shuō)萬(wàn)科在投訴中完美，他不怕投訴，是不是投訴多了就不行，不一定。專(zhuān)門(mén)多客戶(hù)通過(guò)網(wǎng)站發(fā)泄之后反而心情舒服了，這是我的一個(gè)看法。還有一個(gè)通過(guò)網(wǎng)上的客戶(hù)投訴，集團(tuán)公司和地區(qū)公司，地區(qū)公司和一線(xiàn)服務(wù)人員信息全差不多上暢通的，公司高層能第一時(shí)刻了解到第一線(xiàn)的情形。有的企業(yè)，由于沒(méi)有如此的機(jī)制，下面遮著蓋著，小問(wèn)題慢慢變成了大問(wèn)題，公司高層全然不明白，有了這種投訴機(jī)制，我覺(jué)得第一是公司對(duì)任何的情形了如指掌，對(duì)公司改正錯(cuò)誤，提供了專(zhuān)門(mén)好的一個(gè)途徑。萬(wàn)科從集團(tuán)到一線(xiàn)公司都有客戶(hù)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，有專(zhuān)人看網(wǎng)站上面的客戶(hù)投訴。在中國(guó)的那么多企業(yè)家中開(kāi)設(shè)在線(xiàn)BBS的可能只有王石自己，我經(jīng)常在上面給發(fā)帖子，今天我在上面看到他最近深圳南澳海上在學(xué)習(xí)航海，他那個(gè)BBS是開(kāi)放的，他每天在上面掃瞄。張紅霞：您剛才提到會(huì)員制的問(wèn)題，對(duì)會(huì)員評(píng)分以后，如何用在實(shí)際當(dāng)中，具體有什么用處？田同生：會(huì)員制治理我覺(jué)得在以后是專(zhuān)門(mén)重要的。你比如說(shuō)，我經(jīng)常會(huì)收到專(zhuān)門(mén)多人給我寄來(lái)了一些促銷(xiāo)的資料，我?guī)缀跏强炊疾豢淳腿拥袅?，然而我假如是那個(gè)會(huì)員里面的一分子，那他寄給我一個(gè)東西，我就覺(jué)得要打開(kāi)看一看。再比如說(shuō)，我現(xiàn)在參加飛滑翔傘的一個(gè)俱樂(lè)部，他會(huì)通知我參加一些活動(dòng)，我專(zhuān)門(mén)快樂(lè)參加，實(shí)際上那是一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)。他說(shuō)田先生我們有什么樣的好東西，你能夠參加團(tuán)購(gòu)，如此的話(huà)就比較廉價(jià)。會(huì)員俱樂(lè)部中他有如此一種親情在里面，盡管我們都不太認(rèn)識(shí)，甚至沒(méi)見(jiàn)過(guò)幾次面，我都能夠把錢(qián)打到他的帳上，因?yàn)樗ㄟ^(guò)如此的東西，我覺(jué)得專(zhuān)門(mén)有好處。它做會(huì)員干什么，最終依舊要變成銷(xiāo)售，只只是確實(shí)是所謂“好雨知時(shí)節(jié)、潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”，你不知不覺(jué)就把東西買(mǎi)了?？蛻?hù)關(guān)系治理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)（7）張紅霞：有一個(gè)公司來(lái)的學(xué)員在問(wèn)，說(shuō)我公司正在起步客戶(hù)關(guān)系治理，你能否給一些建議。田同生：什么行業(yè)？張紅霞：沒(méi)有提。田同生：沒(méi)有提的話(huà)，我就只能是講一樣的了。第一不是進(jìn)行診斷，客戶(hù)關(guān)系治理是看病，不是買(mǎi)藥，是一個(gè)處方藥。你說(shuō)我買(mǎi)一個(gè)CRM軟件，我回去裝，確信不行的。我要明白你企業(yè)到底有什么問(wèn)題，常常有專(zhuān)門(mén)多人問(wèn)我，能不能給他們一些建議，我說(shuō)我給不了，因?yàn)槲也幻靼啄闫髽I(yè)里現(xiàn)在有什么問(wèn)題，我要把你放到什么檢測(cè)線(xiàn)上，要做體檢的，要驗(yàn)驗(yàn)?zāi)愕母喂Γ?yàn)血，有的還需要做核磁共振，之后才明白你應(yīng)該不要做什么，應(yīng)該做什么，檢測(cè)的結(jié)果你的武功專(zhuān)門(mén)好，全然就不用兵器的，靠胳膊腿就能把人打敗。我覺(jué)得要緊依舊要做診斷，完了之后，確實(shí)是咨詢(xún)治理顧問(wèn)給你提出建議，有的通過(guò)完善制度解決的，有的通過(guò)改進(jìn)流程解決的，有的通過(guò)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行重組解決的，有的是通過(guò)安裝軟件來(lái)解決的，要看你是什么企業(yè)，企業(yè)的規(guī)模什么樣，還有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人什么樣的方法。是都挺復(fù)雜的，絕對(duì)不是僅僅靠軟件能解決問(wèn)題的。張紅霞：還有一個(gè)問(wèn)題，客戶(hù)關(guān)系治理是否可明白得為用CRM系統(tǒng)做營(yíng)銷(xiāo)治理想做而沒(méi)做的事？田同