某花園項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告

泰安奧林匹克花園工程市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷部二零零五年八月

泰安奧林匹克花園市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告目錄前述一、調(diào)研目的二、調(diào)研方法及調(diào)研對(duì)象第一章泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)泰安市宏觀投資環(huán)境分析1.宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2.人口情況3.企業(yè)狀況及個(gè)人收入情況第二節(jié)泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1.泰安房地產(chǎn)開展現(xiàn)狀2.泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)分析3.泰安房地產(chǎn)開發(fā)特點(diǎn)4.泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)分析第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析1.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析2.次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析3.市場(chǎng)空缺分析第二章泰安市消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié)整體市場(chǎng)客戶居住現(xiàn)狀分析1.居住住房性質(zhì)情況1.1樣本整體居住住房性質(zhì)情況1.2中高收入客戶居住住房性質(zhì)情況1.3對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住住房性質(zhì)情況1.4小結(jié)2.泰安居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.1樣本整體居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.2對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)居民與中高端客戶現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.3小結(jié)3.泰安市現(xiàn)有居住條件的滿意度3.1樣本整體居住條件的滿意度3.2中高收入客戶居住條件的滿意度3.3對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的滿意度4.泰安居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.1樣本整體居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.2中高收入客戶對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.3對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.4小結(jié)第二節(jié)購(gòu)置需求結(jié)構(gòu)分析1.區(qū)域偏好分析1.1有意向購(gòu)置西南部地區(qū)客戶分析1.2西南部地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格市場(chǎng)認(rèn)定分析1.3高新區(qū)的認(rèn)識(shí)了解2.購(gòu)置原因及目的分析2.1樣本整體購(gòu)置原因及目的分析2.2中高收入客戶購(gòu)置原因及目的分析2.3對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶購(gòu)置原因及目的分析2.4小結(jié)3.客戶購(gòu)置考慮因素分析3.1樣本整體購(gòu)置考慮因素分析3.2中高收入客戶購(gòu)置考慮因素分析3.3對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶購(gòu)置考慮因素分析3.4小結(jié)4.房屋居住家庭結(jié)構(gòu)分析5.車程敏感度分析5.1私車擁有性分析5.2停車位需求分析5.3車庫(kù)位置分析6.客戶支付行為分析第三節(jié)消費(fèi)者產(chǎn)品功能偏好分析1建筑類型分析1.1建筑風(fēng)格分析1.2建筑形式分析2.建筑功能與需求分析2.1建筑面積與戶型分析2.2室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析2.3廚房、餐廳的選擇2.4客戶客廳需求分析2.5儲(chǔ)藏室需求分析2.6交房標(biāo)準(zhǔn)偏好〔裝修標(biāo)準(zhǔn)分析〕2.7洗衣機(jī)和浴缸放置位置分析2.8住宅取暖方式分析2.9是否放棄安裝防護(hù)網(wǎng)3.物業(yè)狀況分析3.1物業(yè)效勞需求類型3.2可承受的物業(yè)費(fèi)用3.3小區(qū)配套效勞設(shè)施3.4物業(yè)調(diào)查小結(jié)第四節(jié)高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認(rèn)識(shí)和了解1.奧林匹克花園了解1.1對(duì)于奧林匹克花園品牌的了解1.2奧林匹克花園的印象1.3對(duì)于奧林匹克花園的態(tài)度2.認(rèn)知途徑第五節(jié)綜合評(píng)述1.總體市場(chǎng)總結(jié)2.意向客戶分析總結(jié)3.對(duì)于奧林匹克花園的認(rèn)識(shí)

前述本報(bào)告是華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場(chǎng)營(yíng)銷部，針對(duì)泰安奧林匹克花園工程的市場(chǎng)定位需求，經(jīng)過對(duì)泰安市的宏觀市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)樓盤、消費(fèi)者市場(chǎng)等四局部?jī)?nèi)容進(jìn)行為期一個(gè)月，分三次集中調(diào)研的方式，得出的最終結(jié)果。一、調(diào)研目的本次調(diào)研旨在為泰安奧林匹克花園產(chǎn)品定位提供一手?jǐn)?shù)據(jù)依據(jù)；為泰安奧林匹克花園前期銷售制定策略根底；并盡可能到達(dá)告知泰安奧林匹克花園開發(fā)建設(shè)的信息傳遞目的。二、調(diào)研方法及調(diào)研對(duì)象針對(duì)不同的調(diào)研對(duì)象，我部門制定了三種不同的調(diào)研方法。1.宏觀市場(chǎng)調(diào)研方式：政府相關(guān)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)采集說明：由于宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)根本由市政府相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行年度統(tǒng)計(jì)，故為保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，我部門對(duì)市房地產(chǎn)管理局、統(tǒng)計(jì)局、建委等機(jī)構(gòu)進(jìn)行了定向數(shù)據(jù)收集。2.房地產(chǎn)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤調(diào)研方式：實(shí)地、多層次調(diào)研說明：針對(duì)泰安市在建、已建房地產(chǎn)工程，我部門進(jìn)行了工程實(shí)地調(diào)研，并為保證收集數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，采取屢次、多人次的調(diào)研形式，對(duì)相關(guān)房地產(chǎn)工程的各產(chǎn)品類型進(jìn)行了深入研究。3.消費(fèi)者調(diào)研方式：?jiǎn)柧頂r截調(diào)研及直接入戶走訪；主要方法：分層隨機(jī)抽樣結(jié)合整群抽樣，采用的分析方法為比照與集中的方法。說明：基于調(diào)研目的考慮，本次調(diào)研對(duì)象界定為“年薪3萬元以上的客戶〞與“對(duì)西南區(qū)域感興趣的客戶〞。在樣本的獲取上我們采用攔截看房客戶、登門拜訪客戶、銀行及大型超市的攔截客戶進(jìn)行。由于合理界定了調(diào)研區(qū)位和攔訪對(duì)象，調(diào)研內(nèi)容及預(yù)期效果根本得到實(shí)現(xiàn)；本次調(diào)研直接面對(duì)客戶并得到答復(fù)的為300人，有效問卷為274份。

第一章泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)分析第一節(jié)泰安市宏觀投資環(huán)境分析1.宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)2024年，泰安市實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值448億元，按可比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)12.2%，增幅比2024年提高1.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別完成74.1億元、201.9億元和172.0億元，增長(zhǎng)4.3%、13.8%和13.9%。人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值到達(dá)8267元，比上年提高922元，增長(zhǎng)11.7%。2.人口情況根據(jù)2024年人口普查，泰安市〔含周邊城鎮(zhèn)〕人口為547.65萬人，2024年人口普查，泰安市人口為549.9萬人。人口繼續(xù)保持低速增長(zhǎng)。全市人口出生率10.3‰，死亡率5.9‰，人口自然增長(zhǎng)率4.4‰。人口男女性別比為103.4%。在總?cè)丝谥?，非農(nóng)業(yè)人口〔含周邊城鎮(zhèn)〕165.2萬人，占總?cè)丝诘?0.4%；農(nóng)業(yè)人口377.9萬人，占總?cè)丝诘?9.6%。3.企業(yè)狀況及個(gè)人收入情況目前，泰安市各個(gè)大型企業(yè)的附屬企業(yè)相繼改制與大企業(yè)脫離，其中泰安市的煤炭企業(yè)還是市主要企業(yè)；另外，近些年政府鼓勵(lì)私營(yíng)企業(yè)開展。截止2024年底全市私營(yíng)企業(yè)6072戶，比上年增加807戶，從業(yè)人員8.2萬人，注冊(cè)資金24.6億元，分別增長(zhǎng)16.9%和41.3%；個(gè)體企業(yè)開展到6.8萬戶，比上年增加0.6萬戶，從業(yè)人員13.4萬人，注冊(cè)資金8.8億元，分別增長(zhǎng)8.5%和9.9%。私營(yíng)企業(yè)在快速開展的同時(shí)，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，注冊(cè)資金過100萬元的已達(dá)365戶，比上年增加131戶，其中超過千萬元的有29戶，增加16戶，平均每戶私營(yíng)企業(yè)擁有注冊(cè)資金40.5萬元，凈增7.5萬元。全市民營(yíng)經(jīng)濟(jì)完成增加值133億元，增長(zhǎng)30%，占GDP的比重到達(dá)29.7%，比上年提高3.9個(gè)百分點(diǎn)；民營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)繳稅金6.7億元，增長(zhǎng)52.1%，實(shí)繳稅金占地方財(cái)政收入的比重達(dá)29.1%，比上年提高6個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)2024年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，泰安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)7115元，比上年增長(zhǎng)12.5%。全年城鎮(zhèn)居民人均生活費(fèi)支出為5265元，比上年增長(zhǎng)3.9%，其中，居住支出為650元，增長(zhǎng)27%，娛樂教育文化支出為791.2元，增長(zhǎng)13.2%。城鎮(zhèn)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，生活質(zhì)量提高，2001年恩格爾系數(shù)為31.3%，比上年下降0.9個(gè)百分點(diǎn)。全市城鎮(zhèn)居民人均住房面積為15.4平方米，比上年增加0.8平方米。綜上所述，泰安市的經(jīng)濟(jì)水平正在穩(wěn)步提升，但與較興旺區(qū)域尚有一定差距。目前城市人口比重尚顯缺乏，城鎮(zhèn)消費(fèi)能力和收入水平雖呈上漲勢(shì)頭，但仍較低。但城鎮(zhèn)居民平均居住面積卻與興旺城市根本相同，這說明泰安市集資、單位安置住房仍為居民住房的主要來源，而商品房所占比重不高。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研中了解到，泰安市經(jīng)濟(jì)水平仍將保持相對(duì)平穩(wěn)的提升態(tài)勢(shì)，特別是隨著高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的開展，泰安市有望在未來幾年中進(jìn)入有一定快速開展勢(shì)頭的時(shí)期。但我司應(yīng)對(duì)現(xiàn)有和未來經(jīng)濟(jì)開展水平，應(yīng)持謹(jǐn)慎態(tài)度。第二節(jié)泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1.泰安房地產(chǎn)開展現(xiàn)狀近年來，特別是2024年，泰安市在建規(guī)模有所放大。全市城鎮(zhèn)50萬元以上固定資產(chǎn)投資工程492個(gè)，其中2024年新開工工程344個(gè)。在建工程總規(guī)模達(dá)193.5億元，比上年增加10.2億元，增長(zhǎng)5.6%，為投資的持續(xù)快速增長(zhǎng)積蓄了后備力量。建筑業(yè)經(jīng)濟(jì)效益穩(wěn)定提高。初步測(cè)算，全年建筑業(yè)完成增加值30億元，比上年增長(zhǎng)12.3%。全市資質(zhì)五級(jí)以上建筑企業(yè)311個(gè)，完成施工產(chǎn)值96.2億元，增長(zhǎng)16.5%。全年建筑企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.3億元，增長(zhǎng)40.6%；利稅總額6.0億元，增長(zhǎng)8.7%。2.泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)分析目前，泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品，從市場(chǎng)角度分析，暫且劃分為三種形態(tài)：[1]高端產(chǎn)品在泰安市產(chǎn)生伴隨著泰安市住宅商品化的加大，一批高檔工程比方龍澤花苑、國(guó)華經(jīng)典等相繼推向市場(chǎng)。這些工程有三個(gè)共同的特點(diǎn)：一、在泰安市最好的地段——泰山腳下；二、價(jià)格高于泰安市原有市場(chǎng)的房地產(chǎn)產(chǎn)品；三、這些工程宣傳手法都以高品質(zhì)、高舒適度的地區(qū)豪宅的形式。高端工程的出現(xiàn)說明房地產(chǎn)產(chǎn)品的細(xì)分已經(jīng)出現(xiàn)。而且隨著高檔工程不斷的推出，房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與工程之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)愈加劇烈。[2]半市場(chǎng)化的產(chǎn)品存量很大最近一兩年內(nèi)在泰安市相對(duì)繁華的區(qū)域相繼推出了由非專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司針對(duì)內(nèi)部職工，并同時(shí)面對(duì)市場(chǎng)中等階級(jí)消費(fèi)者的具有較高價(jià)格的工程，例如：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等。這種產(chǎn)品與國(guó)家福利分房在建筑形態(tài)和局部購(gòu)置方式上，有很大的相近之處。其也具有一定的商業(yè)價(jià)值，但與高端產(chǎn)品和高品質(zhì)產(chǎn)品尚有一定差距。但市場(chǎng)反映，仍好于一般產(chǎn)品。[3]大規(guī)模、并被有實(shí)力的開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品，將成為市場(chǎng)未來的動(dòng)力最近一年內(nèi)在泰安市相對(duì)不繁華的區(qū)域，出現(xiàn)局部針對(duì)中高產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的具有較高性價(jià)比的工程，出現(xiàn)比方規(guī)模較大、開展商具有較強(qiáng)實(shí)力和具有特色園林表現(xiàn)的嘉德現(xiàn)代城。而且隨著在泰安市南部的新城開始啟動(dòng)，其競(jìng)爭(zhēng)手法初步估計(jì)為價(jià)格實(shí)惠，品質(zhì)優(yōu)良的大型工程，如海普花園、奧林匹克花園等。這些工程都有望憑借其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，占有著相對(duì)的市場(chǎng)比例。3.泰安房地產(chǎn)開發(fā)特點(diǎn)根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果，就泰安市內(nèi)，以中檔工程為例，其房地產(chǎn)開發(fā)具有以下特點(diǎn)：[1]近期推出的工程戶型普遍較大，開發(fā)商實(shí)力對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為有較強(qiáng)的信心；[2]工程都比擬注重小區(qū)外立面營(yíng)造，大局部工程使用面磚作為工程建筑單體外立面的材料。在塑造產(chǎn)品個(gè)性的時(shí)代，良好居住品質(zhì)的營(yíng)造，無疑為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額奠定了一定的根底，同時(shí)也使購(gòu)房者得到了形象上的心理撫慰。在這方面不乏可借鑒的樓盤，比方望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、嘉德現(xiàn)代城等。[3]很多行業(yè)企業(yè)開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，出現(xiàn)很多非專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司。同時(shí)產(chǎn)生一些半市場(chǎng)化的產(chǎn)品。預(yù)示著泰安市房地產(chǎn)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在未來的兩年內(nèi)會(huì)有巨大變化。[4]泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，已經(jīng)出現(xiàn)每平方米5000元的售價(jià)的產(chǎn)品〔TOWNHOUSE〕。同時(shí)，市中心區(qū)的產(chǎn)品與新開發(fā)大局部產(chǎn)品價(jià)格已到達(dá)3500元/平方米左右，而已有工程即將開發(fā)的二期產(chǎn)品，從工程對(duì)外銷售的口徑上講，都會(huì)比已經(jīng)銷售的產(chǎn)品價(jià)格有一個(gè)大幅度提升。4.泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)分析2024-2024年泰安市房地產(chǎn)投資宏觀數(shù)據(jù)表投資金額〔億元〕開發(fā)施工面積(萬m2)新開工面積(萬m2)開發(fā)住宅施工面積(萬m2)新開發(fā)住宅施工面積(萬m2)銷售住宅面積(萬m2)2024年?duì)顩r16.8290.1178.2233.8139.483.12024年?duì)顩r21.2289.3120.8206.180.289增長(zhǎng)率〔%〕26.2-0.3-32.2-11.8-42.57.1注：增長(zhǎng)率這一行數(shù)據(jù)符號(hào)為%分析：[1]2024年新開發(fā)住宅面積139.4萬m2，而商品房實(shí)際銷售83.1萬m2。數(shù)據(jù)再次證明泰安市的福利性住宅還存在相當(dāng)比例。但是2024年新開發(fā)住宅面積80.2萬m2，而商品房實(shí)際銷售89萬m2。說明泰安市的福利分房在逐漸減少，并且福利房減少數(shù)量巨大。[2]2024年的投資量增大，但是開發(fā)住宅的規(guī)模減小。這是泰安市商品房的開發(fā)水平增長(zhǎng)的表現(xiàn)。[3]2024年新開發(fā)住宅面積80.2萬m2，而商品房實(shí)際銷售89萬m2。說明泰安市商品房消化能力大體為90萬m2。[4]2024年開發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量普遍萎縮，原因是由于房地產(chǎn)市場(chǎng)在由方案經(jīng)濟(jì)向商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型。而投資增加是說明泰安市房地產(chǎn)市場(chǎng)被普遍看好。同時(shí)客觀的說明了，泰安市民已經(jīng)不得不接受商品房的事實(shí)。第三節(jié)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析我部門對(duì)泰安地區(qū)進(jìn)行初步市場(chǎng)調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：泰安地區(qū)的樓盤眾多，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)初見端倪。初步判斷對(duì)奧林匹克花園形成主要競(jìng)爭(zhēng)的工程為國(guó)華經(jīng)典、龍澤花苑、嘉德現(xiàn)代城。上述三個(gè)工程皆取得了不同程度的成功，說明即使在競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈的情況下，有優(yōu)勢(shì)的工程，在良好的營(yíng)銷推廣條件下，會(huì)取得可觀的利潤(rùn)；但從另一方面，隨著泰安高品質(zhì)工程增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈抬頭趨勢(shì)的前提下，本工程應(yīng)要認(rèn)真謹(jǐn)慎對(duì)待，在漫長(zhǎng)的銷售周期中，僅依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)與單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程，需有其它有力的營(yíng)銷手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工程而言，其成功之處總結(jié)以下幾點(diǎn)：[1]良好的地段；[2]引入素質(zhì)良好的專業(yè)銷售隊(duì)伍；[3]良好的硬件產(chǎn)品[4]銷售手段準(zhǔn)備充分完善；[5]以大型成熟區(qū)域環(huán)境為依托；[6]注重品牌營(yíng)銷。除主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手外，通過市場(chǎng)調(diào)研，我們歸納以下工程為次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)。上述工程成敗參半，說明在各工程實(shí)力相近的情況下，誰注重產(chǎn)品營(yíng)銷的專業(yè)性，工程功能完善，誰就可以贏得客戶的青睞而取得成功。下面對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析1.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析1.1國(guó)華經(jīng)典國(guó)華經(jīng)典位于泰安泰山廣場(chǎng)西北側(cè)，東臨御碑樓，北靠環(huán)山公路，位于泰山第二主峰傲徠峰下，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，國(guó)華經(jīng)典居于泰安時(shí)代開展線的北端，是未來城市開展的核心。雖然其產(chǎn)品的價(jià)格與本工程價(jià)格預(yù)期有很大的差異，但是其銷售理念與先進(jìn)的銷售方法、專業(yè)的銷售隊(duì)伍等方面無一不代表泰安市房地產(chǎn)銷售的最高水平。所以從銷售的角度分析，應(yīng)被看成最直接的競(jìng)爭(zhēng)工程與樣板。國(guó)華經(jīng)典是國(guó)華時(shí)代投資開展有限公司的工程。工程規(guī)模10萬平方米，一期銷售估計(jì)75%以上，二期即將入市。[1]工程調(diào)查分析總結(jié)調(diào)研分析得出該工程的優(yōu)勢(shì)主要有以下幾點(diǎn)：產(chǎn)品的價(jià)格定位準(zhǔn)確，真正做到人無我有，人有我新的境界。在運(yùn)作中，給人以物有所值的印象；依托良好的自然環(huán)境，充分利用改造的觀光河道作為景觀特色，為購(gòu)置者營(yíng)造良好的想象空間；廣告與宣傳到位，廣告語與包裝均表現(xiàn)出較高的專業(yè)水平；以人為本的戶型設(shè)計(jì)，多種戶型滿足的不同類別的消費(fèi)群體要求；銷售工作到位，銷售工具〔除樣板間以外〕、銷售員、接待處齊全，廣告宣傳攻勢(shì)及銷售氣氛熱烈；物業(yè)效勞與樓盤宣傳相結(jié)合。[2]該工程存在的隱患廣告過于雜亂，宣傳主體不到位，沒有一個(gè)推廣的中心思想與主題；銷售通道雜亂，沒有與工地分隔開，同時(shí)銷售通道過長(zhǎng)，讓客戶感覺勞累；物業(yè)效勞內(nèi)容沒有新意，不符合高端客戶的個(gè)性效勞需求；廣告手法老套，沒有創(chuàng)新；沒有樣板間，不符合此種產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。[3]對(duì)本工程的借鑒之處本工程不能完全模仿國(guó)華經(jīng)典，因?yàn)閮r(jià)格與位置不同，供求關(guān)系也在改變。但其銷售手法，專業(yè)營(yíng)銷組織，以及在客戶心理、效勞水平和設(shè)計(jì)精良等優(yōu)勢(shì)，仍可作為我們的借鑒依據(jù)。1.2龍澤花苑龍澤花苑位于泰山腳下，龍澤湖畔，西臨御碑樓路，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，對(duì)面易初蓮花超市，處于泰安市的黃金地段。龍澤花苑一期已銷售接近完畢，二期在2024年底開盤，并且已經(jīng)開始內(nèi)部認(rèn)購(gòu)。這樣驕人的業(yè)績(jī)主要依托的營(yíng)銷成功點(diǎn)是整個(gè)泰安地區(qū)同類工程不可比擬的。[1]此工程成功之處與國(guó)華經(jīng)典相似,總結(jié)比國(guó)華經(jīng)典工程成功優(yōu)勢(shì)主要有三點(diǎn)：A:市場(chǎng)定位及產(chǎn)品定位準(zhǔn)確龍澤花苑在市場(chǎng)出現(xiàn)需求時(shí)把握良好，沒有與多數(shù)的工程在效勞與功能上進(jìn)行多方面的競(jìng)爭(zhēng)，而是利用良好地理位置與產(chǎn)品力作為賣點(diǎn)，并針對(duì)此點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)與廣泛宣傳，解決了高端階層的購(gòu)房需求問題而一舉成功。B:產(chǎn)品力的運(yùn)用比國(guó)華經(jīng)典突出龍澤花苑突出利用產(chǎn)品理念。推出的產(chǎn)品從外形到效勞都很到位，戶型不但具有新鮮感與動(dòng)感，更加突出了產(chǎn)品的風(fēng)格〔把德式的建筑風(fēng)格有機(jī)的融入規(guī)劃中成為泰安市現(xiàn)階段建筑符號(hào)相對(duì)最純粹、最突出的樓盤?！场Ｍ瑫r(shí)，加深了對(duì)“產(chǎn)品〞的概念。營(yíng)銷推廣的節(jié)奏與輕重把握具有較高水平。C:銷售方面有樣板間作為銷售支持。同時(shí)，以樣板間作為軟性效勞的依據(jù)，并為客戶推薦樣板間的裝修隊(duì)伍。[2]此工程存在的問題產(chǎn)品力的差異性不明顯，特別是與國(guó)華經(jīng)典的綜合差異性不明顯；售樓處狹小，而且燈光渾暗，給客戶壓抑感；樣板間色調(diào)與家具搭配不理想〔180平方米的戶型使用深色家具與裝修色調(diào)〕，不但沒有起到遮蓋戶型缺點(diǎn)的效果，反而將戶型進(jìn)伸大導(dǎo)致采光差的毛病擴(kuò)大。[3]對(duì)于本工程的借鑒之處市場(chǎng)要考慮全面，不要只針對(duì)別人都在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，要使產(chǎn)品做到有新意；營(yíng)銷要做到位，要適應(yīng)不同的客戶。同時(shí)，要注重大客戶的公關(guān)〔魯能集團(tuán)認(rèn)購(gòu)此工程四座板樓〕；市場(chǎng)需求不僅是可以迎合，而且還是可以創(chuàng)造的。1.3嘉德現(xiàn)代城嘉德現(xiàn)代城位于歷史名山泰山腳下，泰安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，溫泉路北首，向陽北大街，毗鄰風(fēng)景秀麗的天鳳湖公園與泰山生態(tài)觀光區(qū)，坐擁自然美景，通達(dá)都市繁華，是泰安自然資源、城市資源、文化資源集中的地方。嘉德現(xiàn)代城與本工程位置條件相對(duì)接近，同屬于非市區(qū)地塊，是對(duì)本工程最具有威脅性的工程之一。嘉德現(xiàn)代城以良好的區(qū)位，精致的園林社區(qū)，羅馬式風(fēng)格的建筑外觀，給客戶留下了良好的視覺效果。[1]該工程存在的隱患市場(chǎng)定位中針對(duì)性不強(qiáng)；售樓處的功能分區(qū)不理想，沙盤擺放位置不對(duì)；已經(jīng)有業(yè)主入住，就要有專門的地點(diǎn)與部門解決業(yè)主入住的問題。此工程這一點(diǎn)處理不理想，造成業(yè)主在售樓處聚集的情況；配套與承諾沒有兌現(xiàn)。銷售承諾中的一期要有會(huì)所、中心花園，變?yōu)槎谠俳ㄔO(shè)的設(shè)施；銷售過程中，對(duì)客戶與市場(chǎng)變化應(yīng)對(duì)不理想。[2]最可借鑒的方面銷售工具齊全，充分顯示出工程的良好前景與開發(fā)商雄厚實(shí)力；銷售人員專業(yè)素質(zhì)很高，不卑不亢。對(duì)客戶與參觀者同樣熱心，顯示出良好的文化水平與個(gè)人修養(yǎng)；采取融入式園林景觀設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品有很深的親和力。2.次競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、學(xué)府嘉園、溫泉小區(qū)等五個(gè)工程皆沒取得完整的銷售成功，這就預(yù)示著這五個(gè)工程有共同的失敗之處。同時(shí)市場(chǎng)空間也展現(xiàn)在我們眼前——“品牌化、人性化、商品化〞。一方面，這幾個(gè)工程推廣上都單純追求產(chǎn)品的外立面與大戶型，而忽略了居住者并非簡(jiǎn)單追求面積的增加，而是硬件產(chǎn)品與軟性功能同時(shí)提高才是優(yōu)秀的樓盤。另一方面銷售思路的簡(jiǎn)單化與籌劃沒有新異使這幾個(gè)工程同樣面臨不利的境地，這是我公司要防止的。以上工程失敗的總結(jié)如下：[1]銷售手法單一；[2]對(duì)客戶的了解缺乏；[3]產(chǎn)品塑造不利；[4]銷售口徑紊亂；[5]沒有軟性效勞設(shè)計(jì)〔主要是物業(yè)效勞〕；[6]同時(shí)發(fā)現(xiàn)以上樓盤的尾房都是140平方米以上的大戶型。3.市場(chǎng)空缺分析3.1價(jià)格空缺雖然泰安房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)豐富、各種檔次物業(yè)已經(jīng)齊全，但是房地產(chǎn)價(jià)格上漲的很明顯，同時(shí)城區(qū)的土地有限，加之本工程所處地理位置，使本工程能以相對(duì)較低價(jià)格進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，所以針對(duì)本工程價(jià)格空缺明顯。3.2功能空缺這是一個(gè)復(fù)雜的問題，在沒有準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)查前不可以貿(mào)然提出，但是從現(xiàn)有樓盤的供應(yīng)量與戶型結(jié)構(gòu)上講，泰安市現(xiàn)階段沒有或缺少60——100平米的戶型產(chǎn)品，而且產(chǎn)品戶型種類少。還有就是房屋的電梯也是泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品很少采用的設(shè)備。泰安絕大多數(shù)樓盤是毛坯房。3.3概念空缺從市場(chǎng)調(diào)研的結(jié)果來看，泰安市的樓盤在銷售手法上比擬單一，沒有復(fù)雜的概念營(yíng)銷方式。3.4效勞功能空缺現(xiàn)階段泰安地區(qū)已經(jīng)有房地產(chǎn)商重視“以人為本〞在房地產(chǎn)工程中的概念運(yùn)用，但具體針對(duì)客群的落腳點(diǎn)不明確。所以在泰安眾多房地產(chǎn)工程中，以購(gòu)置客群的生活要求以人為本而設(shè)計(jì)產(chǎn)品的工程并不多見。所有房地產(chǎn)工程對(duì)其涉及的效勞內(nèi)容、生活理念表述都不到位。對(duì)市場(chǎng)空缺方面分析發(fā)現(xiàn)，泰安地區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)中效勞功能、產(chǎn)品功能、銷售理念存在對(duì)于本工程有可操作意義的空缺。這為本工程尋找籌劃方向提供了實(shí)際根底。綜上，隨著泰安城市規(guī)?；_展和經(jīng)濟(jì)水平的穩(wěn)定增長(zhǎng)，泰安房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)抬頭態(tài)勢(shì)。新房地產(chǎn)區(qū)域、新產(chǎn)品和市場(chǎng)潛在客戶群的相應(yīng)出現(xiàn)，使泰安房地產(chǎn)在未來幾年內(nèi)，應(yīng)有較大開展。但另一方面，目前泰安的人均住房面積已經(jīng)到達(dá)中國(guó)國(guó)內(nèi)較高水平，故除非是品質(zhì)優(yōu)良，具有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品規(guī)劃新穎〔總規(guī)和戶型〕，以及位置和配套具有便利性的產(chǎn)品，在泰安才將有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從目前成功的工程看，無不采用先進(jìn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和專業(yè)的營(yíng)銷手段，在本工程中，我們應(yīng)該學(xué)習(xí)現(xiàn)有優(yōu)秀工程的優(yōu)勢(shì)，并予以修繕。首先，從產(chǎn)品力方面入手，打造泰安的精品樓盤；其次，加強(qiáng)營(yíng)銷推廣力度，并準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，進(jìn)行引導(dǎo)性消費(fèi)。結(jié)合這幾年的開發(fā)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價(jià)格走勢(shì)分析，泰安目前缺乏面積適中；價(jià)格單價(jià)在2400元/平方米左右、總價(jià)在25萬元以下；物業(yè)效勞具有專業(yè)化操作的產(chǎn)品。而這一空缺，正是我們應(yīng)該在本工程開發(fā)和運(yùn)作中予以重視的方面。

第二章泰安市消費(fèi)者市場(chǎng)分析第一節(jié)整體市場(chǎng)客戶居住現(xiàn)狀分析1.居住住房性質(zhì)情況1.1樣本整體居住住房性質(zhì)情況分析：從調(diào)查看出，泰安居民現(xiàn)住房自買商品房占到31%，單位福利分房占到19%，二者合計(jì)占到50%；單位宿舍、自租房、及其他性質(zhì)的住房合計(jì)也占到50%。這說明有一大局部泰安人現(xiàn)居住的房屋產(chǎn)權(quán)不在自己手上，即使有產(chǎn)權(quán)的福利分房，在舒適度、物業(yè)、環(huán)境以及平安性等性能上也得不到保障，根據(jù)泰安市統(tǒng)計(jì)局的報(bào)告，2024年上半年，市區(qū)居民人均住房總建筑面積到達(dá)28.34平方米，在家庭總支出中，購(gòu)房與建房支出為人均34.86元。由此說明，泰安人在購(gòu)置商品房上的投資尚不明顯，泰安居民對(duì)住房的購(gòu)置力仍很大，市場(chǎng)上還有很大的需求空間。1.2中高收入客戶居住住房性質(zhì)情況分析：比照泰安市整體居民商品房自有量情況，中高收入者的商品房自有量明顯增加，到達(dá)35%高出平均量4個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)說明中高收入者的住房品質(zhì)較高，而二次置業(yè)的可能性加大。同時(shí)看到，這局部客群中住單位宿舍的也明顯比平均量高出2個(gè)百分點(diǎn)，泰安市近一階段的購(gòu)房者素質(zhì)與收入水平將會(huì)有所提高。1.3對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住住房性質(zhì)情況分析：從圖中可以發(fā)現(xiàn)對(duì)于本工程三個(gè)有利的因素。1、對(duì)待西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶自己的自有住房低于整體水平。2、住單位宿舍的情況又與高收入者情況相近。3、租賃物業(yè)的情況高于平均水平。這三點(diǎn)說明意向客戶是購(gòu)房要求迫切的客群。1.4小結(jié)與報(bào)告中2024年的住宅開工供應(yīng)量與商品房銷售量相結(jié)合，從住房的性質(zhì)來看明顯的可以推斷出，客觀條件對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向的客戶對(duì)于置業(yè)要求明顯。2.泰安居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.1樣本整體居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況分析：從現(xiàn)住面積分析，當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80㎡以下的占到44%，81㎡-100㎡的住戶占到28%，100-120㎡與120㎡以上的分別占了14%。在問卷分析的過程中發(fā)現(xiàn)，80㎡以下的兩室一廳，81㎡-100㎡的三室一廳，大都屬于上世紀(jì)的舊戶型，在泰安住房市場(chǎng)中還占有多數(shù)，而這局部的業(yè)主大多數(shù)是工資收入穩(wěn)定的政府機(jī)關(guān)工作人員；100㎡以上的房子，在近幾年開發(fā)中占有一定的比例，局部富裕起來的中小私營(yíng)業(yè)主是這些房子的所有者。但從總體來說，泰安的住宅市場(chǎng)存在人均居住面積較小，戶型比擬單一等問題。因此在以后的房地產(chǎn)開發(fā)中與本工程具體條件相結(jié)合，面積80平方米以上是考慮著手點(diǎn)，戶型合理多樣化是開發(fā)商應(yīng)做好的賣點(diǎn)。2.2對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)居民與中高端客戶現(xiàn)在住房的戶型及面積情況分析：從比照可以發(fā)現(xiàn)意向客戶的住宅面積大多數(shù)是80平方米以下的戶型〔占42%〕。而大局部中高收入者的現(xiàn)有住房面積集中在81-100平方米。說明二者改善居住環(huán)境的二次置業(yè)的可能性集中在面積80-100平方米一個(gè)區(qū)間，100-120一個(gè)區(qū)間。也不排除集中在90-110平方米的戶型優(yōu)越，使用功能更新的商品房作為置業(yè)目標(biāo)。2.3小結(jié)從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)泰安市還有很多希望置業(yè)客戶或者有能力置業(yè)的客戶，居住在80平方米以下的戶型中。即使是中高收入者居住在100平方米以下的家庭到達(dá)68%。所以改善居住現(xiàn)有狀況或家庭分裂〔子女婚姻〕可能是置業(yè)的主要目的。兩種置業(yè)目的的主要產(chǎn)品集中在80——120平方米之間。對(duì)于西南區(qū)一次置業(yè)的客戶，以及未來品質(zhì)提高，一期銷售后期也是如此。3.泰安市現(xiàn)有居住條件的滿意度3.1樣本整體居住條件的滿意度分析：調(diào)查結(jié)果顯示，泰安居民對(duì)住房滿意度方面，根本滿意居多占到61%，不滿意和非常不滿意分別占到22%和11%?？梢钥吹?，大多數(shù)泰安人對(duì)住房條件比擬滿意，但不排除沒有舒服環(huán)境住房條件的選擇，只能有個(gè)安身的居所。應(yīng)該說，根本滿意的選擇是一個(gè)比擬牽強(qiáng)的態(tài)度。因此，只要我們?cè)诮ㄖ焚|(zhì)、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品功能、物業(yè)管理上去迎合此人群的消費(fèi)置業(yè)需求，并在未來進(jìn)行適當(dāng)?shù)匿N售誘導(dǎo)，其中大局部居民將會(huì)成為購(gòu)置群體。同時(shí)，泰安市的政府機(jī)關(guān)人員在房屋的數(shù)量上，是滿意的，但局部私營(yíng)業(yè)主沒有適宜的住房也是我們看到的不爭(zhēng)事實(shí)。3.2中高收入客戶居住條件的滿意度分析：對(duì)于非常滿意的客戶常常是置業(yè)需求不旺盛的一局部，不滿意的客戶常常是置業(yè)需求旺盛的一局部。而根本滿意說明是潛在客戶。對(duì)于現(xiàn)狀況根本滿意對(duì)于中高層客戶來講是常見，但是存在22%以上的客戶不滿意就意味著五分之一的市場(chǎng)沒有開發(fā)。3.3對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的滿意度分析：意向客戶對(duì)于住宅的滿意承度最高，但是它們又是實(shí)際居住情況相對(duì)不理想說明其對(duì)于住宅功能性需求不旺盛。3.4小結(jié)根本滿意的客戶在市場(chǎng)上是主流，結(jié)合第一次調(diào)研可以說明，大多數(shù)泰安市民處于房地產(chǎn)消費(fèi)的初級(jí)階段。泰安市存在大量可培養(yǎng)的客戶，對(duì)于本工程意向客戶更是如此，引導(dǎo)消費(fèi)在宣傳中起主要作用。4.泰安居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.1樣本整體居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析分析：住房不滿意因素分析是我們提高產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，進(jìn)行合理規(guī)劃設(shè)計(jì)，并最終成為工程的賣點(diǎn)的重要因素。據(jù)調(diào)研分析，泰安居民對(duì)住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：〔一〕、房屋面積小，占人群比例的41%；〔二〕、戶型不合理，占人群比例的37%；〔三〕、環(huán)境差，占人群比例的32%；〔四〕、平安性差，占人群比例的25%；〔五〕、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；〔六〕社區(qū)檔次差及其他因素，占人群比例的27%。由于進(jìn)些年的住宅商品化的增加，福利房漸漸退出房地產(chǎn)市場(chǎng)。福利房開發(fā)集中在80-120平方米之間，而這種物業(yè)正是被消費(fèi)者認(rèn)定的戶型落后、功能差的物業(yè)。所以，一個(gè)面積適中、戶型合理、景觀設(shè)計(jì)好、環(huán)境好，平安性高、物業(yè)效勞好、檔次高、配套設(shè)施齊全的現(xiàn)代化、健康、人性化的住宅社區(qū)將是泰安人對(duì)住宅的首選。4.2中高收入客戶對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析分析：中高收入者對(duì)于戶型的功能性要求強(qiáng)于普通水平?？梢钥闯?，對(duì)于戶型的要求是這階段人重點(diǎn)關(guān)注的，說明中高收入者對(duì)于住房的消費(fèi)已經(jīng)到達(dá)房地產(chǎn)消費(fèi)的第二階段——硬性產(chǎn)品階段。由于其居住環(huán)境相對(duì)優(yōu)越，對(duì)于軟性產(chǎn)品的效勞要求也較強(qiáng)。這將會(huì)在銷售一期交房的時(shí)候要有明顯的表現(xiàn)。如果軟性效勞跟不上，會(huì)為以后的二期銷售產(chǎn)生不利影響。4.3對(duì)于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居民對(duì)現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析分析：對(duì)住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：〔一〕、房屋面積小，占人群比例的41%；〔二〕、戶型不合理，占人群比例的37%；〔三〕、環(huán)境差，占人群比例的31%；〔四〕、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；〔五〕、社區(qū)檔次相對(duì)平安性變得更加引起意向客戶關(guān)心，占人群比例的18%；現(xiàn)階段的意向客戶對(duì)于]社區(qū)的檔次問題敏感，說明品牌、理念在其心目中的重要性。這正適合奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。同時(shí)說明這局部客群很可能是中高級(jí)知識(shí)分子。同時(shí)由于消費(fèi)能力所限值，面積需求是首要需求，4.4小結(jié)從市場(chǎng)調(diào)研中看，本工程的戶型或市場(chǎng)認(rèn)知度是本工程的市場(chǎng)成功的關(guān)鍵因素之一。從消費(fèi)角度來講，一個(gè)主要功能賣點(diǎn)往往是購(gòu)置中的決定因素。對(duì)于戶型的研究一定要下大功夫。對(duì)于現(xiàn)有居住狀況不滿意點(diǎn)的調(diào)查說明泰安市的中高收入水平的客戶已經(jīng)從單純的追求面積到開始關(guān)心戶型的使用功能等方面來。這位本工程產(chǎn)品的第二期創(chuàng)新性一定要有比第一期更大的增加。這樣才能使吸引中高段客戶到西南部置業(yè)。第二節(jié)購(gòu)置需求結(jié)構(gòu)分析1.區(qū)域偏好分析1.1有意向購(gòu)置西南部地區(qū)客戶分析分析：雖然泰安市民有在傳統(tǒng)意義上的認(rèn)為南邊不如北邊的認(rèn)識(shí)。但是從調(diào)查上看，對(duì)于西南部地區(qū)的置業(yè)心理，并非不可逾越。而且由于泰安城市的規(guī)模較小，居民居住地域感從調(diào)查結(jié)果上發(fā)現(xiàn)并非很強(qiáng)。特別是結(jié)合第一次對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)泰安市最高檔的兩個(gè)樓盤——國(guó)化經(jīng)典、龍澤花園都地處西邊區(qū)域，而銀座商城的位置也對(duì)泰安市民的區(qū)位感產(chǎn)生引導(dǎo)。所以如果本工程成功運(yùn)作第一期，那么以后的銷售會(huì)更加順暢。從數(shù)據(jù)上看有63%的客戶有意向在西南部置業(yè)，其中20%的人很確定，43%的人需要產(chǎn)品與銷售手法的吸引。37%的客戶沒有在西南置業(yè)的意向。1.2西南部地區(qū)房地產(chǎn)價(jià)格市場(chǎng)認(rèn)定分析分析：從統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來看，55%的人在開發(fā)區(qū)購(gòu)房可承受的心理價(jià)位在2000元/㎡以下，其次29%的人接受2001-2300元/㎡的價(jià)格，12%的人接受2301-2600元/㎡的價(jià)格，再高的價(jià)格那么不被接受。客觀得出的結(jié)論是目前南部高新區(qū)的房地產(chǎn)工程在客戶心里的價(jià)格定位不高。而泰安市是一個(gè)山區(qū)化相對(duì)明顯的城市，依據(jù)具體的城市狀況來看，其定價(jià)也不宜過高。依數(shù)據(jù)看，宜采取“低開高走〞的定價(jià)策略，一期工程定價(jià)不能偏離消費(fèi)者心理承受能力太遠(yuǎn)，當(dāng)然具體價(jià)格實(shí)施過程，要看工程銷售市場(chǎng)反響后，我們要采取有效的營(yíng)銷策略，調(diào)動(dòng)起泰安人對(duì)南部區(qū)域的關(guān)注。1.3高新區(qū)的認(rèn)識(shí)了解如下列圖，大局部的人對(duì)高新區(qū)的描述為偏遠(yuǎn)，但是交通方便以及今后的開展?jié)摿€是被人們所認(rèn)可的。最近幾年，泰安市政府對(duì)西南部高新開發(fā)區(qū)不斷加大開發(fā)力度，積極招商引資，由此引發(fā)西南部開發(fā)區(qū)的升值空間不斷擴(kuò)大。同時(shí)看到，泰安市民對(duì)于西南部地區(qū)的開展普遍看好。在推廣的時(shí)候要對(duì)于未來的預(yù)期有效利用。但是也要看到，嘉德現(xiàn)代城由于前期推廣沒有兌現(xiàn)，現(xiàn)階段銷售造成被動(dòng)。所以建議先做好自身產(chǎn)品根底上，再把西南部概念加以運(yùn)用。分析：意向客戶對(duì)于西南部的開展信心最大〔到達(dá)41%〕。中高段客戶對(duì)于這方面相對(duì)弱一些，但也很肯定西南部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)概念。對(duì)于西南部中高端客戶認(rèn)為老工業(yè)區(qū)要治理的意愿比一般市民強(qiáng)烈，這說明其觀望的成分大一些，所以一期的產(chǎn)品、銷售、理念、宣傳將會(huì)對(duì)整個(gè)工程的銷售有引導(dǎo)性作用。2.購(gòu)置原因及目的分析2.1樣本整體購(gòu)置原因及目的分析分析：通過對(duì)泰安市居民的購(gòu)房原因分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶以改善居住條件、結(jié)婚等自用購(gòu)房目的居多，其次交通方便、社區(qū)規(guī)模大、子女上學(xué)方便、物業(yè)效勞好也是客戶購(gòu)房的首選目的。以自己結(jié)婚用房的需求占19%，這是一個(gè)很重要的購(gòu)置信號(hào)。同時(shí)從購(gòu)置習(xí)慣來講，泰安市民為子女結(jié)婚購(gòu)置商品房作為家庭分裂的典型購(gòu)置商品房行為，其購(gòu)置的面積不會(huì)過大。功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80-100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。本工程根本上能滿足消費(fèi)者購(gòu)房的整體需求。2.2中高收入客戶購(gòu)置原因及目的分析分析：大概情況與整體樣本反映相同，但是發(fā)現(xiàn)中高收入者對(duì)于買房落戶有強(qiáng)烈的需求。對(duì)于這種行為的關(guān)注程度到達(dá)28%，是第二關(guān)注的需求。如果我公司在與地方政府搞好公共關(guān)系的根底上，可否以買房置業(yè)同時(shí)獲得開發(fā)區(qū)戶口為賣點(diǎn)，這也是可以值得公司探討的問題。同時(shí)，要看到中高收入者對(duì)于子女的教育問題也很重視，這也在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要考慮的方面。作為投資方面，中高收入者要求比照整體市民要強(qiáng)烈，但是也不十清楚顯。所以一期銷售中升值保值只做為賣點(diǎn)之一，為第二期銷售做準(zhǔn)備。2.3對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶購(gòu)置原因及目的分析分析：主要的購(gòu)房因素與泰安市民總體相同。其中發(fā)現(xiàn)以自己結(jié)婚用房的需求也占19%。戶型功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80-100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。而具體對(duì)于西南部購(gòu)房來講經(jīng)濟(jì)實(shí)惠可能是第一需求。并結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，目標(biāo)客戶購(gòu)房的主要原因及目的基于以下幾點(diǎn)：改善原住房面積和戶型，方便子女結(jié)婚或上學(xué)，想住在一個(gè)有著好的物業(yè)管理和效勞的社區(qū)，所以不難看出，當(dāng)?shù)鼐用裰饕闹脴I(yè)目的是改善居住條件或自用。2.4小結(jié)購(gòu)房的主要目的就是改變?cè)瓉砭幼∶娣e小、戶型不合理、物業(yè)管理差、交通不便等狀況，或用于自己結(jié)婚、或有些客戶為了子女結(jié)婚用房、或方便子女上學(xué)，總之即為改善居住條件，享受清幽的居住環(huán)境和人性化的物業(yè)管理，提升居住檔次和生活品質(zhì)，因?yàn)楦邫n次、高品質(zhì)的住宅環(huán)境正是高品質(zhì)生活的表達(dá)。3.客戶購(gòu)置考慮因素分析3.1樣本整體購(gòu)置考慮因素分析分析：在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南〞的生活習(xí)慣，所以，小區(qū)所處地理位置是他們的首選，地段和交通是否便利占了大局部因素。所以，在下一步的銷售中，我們需要通過一定的營(yíng)銷手段，來改變?nèi)藗兊木幼±砟睢Ｖ劣诃h(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃配套完善，升值潛力，面積戶型是需要我們?nèi)ゴ罅π麄鞯模驗(yàn)檫@是我們社區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。開發(fā)商的信譽(yù)和實(shí)力也是居民考慮的，作為泰安市的開發(fā)企業(yè)，應(yīng)該說，我們已經(jīng)培養(yǎng)了一局部華新房地產(chǎn)的忠誠(chéng)客戶；而奧林匹克花園作為一個(gè)連鎖品牌，自身擁有的號(hào)召力，體育明星的參與，健康生活理念的詮釋，將給古老的泰安市帶來一種全新的生活方式。3.2中高收入客戶購(gòu)置考慮因素分析分析：市場(chǎng)調(diào)查中看，根本在購(gòu)置因素品牌與實(shí)力并非泰安市民主要關(guān)心的購(gòu)置主要因素。對(duì)于周邊配套的看重程度到達(dá)56%這樣我們?cè)诋a(chǎn)品銷售中，應(yīng)當(dāng)注意銷售的承諾兌現(xiàn)。由于本工程是在城市邊緣，要注意商業(yè)氣氛的營(yíng)造。3.3對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶購(gòu)置考慮因素分析分析：從數(shù)據(jù)中看到，意向客戶對(duì)于日常商業(yè)需求，比對(duì)社區(qū)所在位置更受重視。一方面反映目標(biāo)客戶沒有大社區(qū)完善配套設(shè)施的生活經(jīng)驗(yàn)，仍要求居住在購(gòu)物較為興旺的商業(yè)區(qū)周邊；另一方面沒有建立對(duì)于小區(qū)內(nèi)部環(huán)境重要性的理解，不了解社區(qū)商業(yè)配套的便捷性作用。因此，在宣傳推廣及開發(fā)建設(shè)中，我們應(yīng)考慮意向客戶的這方面需要，著力建設(shè)較為完善的商業(yè)配套設(shè)施。3.4小結(jié)綜上多層次分析可見，整體及中高端客戶群、意向客戶泰安市民對(duì)于購(gòu)房的升值保值并不很看重。這也可能是泰安市房地產(chǎn)行業(yè)泡末相對(duì)較少的原因。同時(shí)對(duì)于戶型功能的重視也不夠，屬于房地產(chǎn)市場(chǎng)消費(fèi)的初級(jí)階段。潛在客戶在對(duì)住宅因素的重視程度上在小區(qū)所處地段和交通、小區(qū)所處的地理位置及優(yōu)美的小區(qū)周邊環(huán)境及配套上的重視程度較高；同時(shí)，該區(qū)域的客戶在開展商實(shí)力信譽(yù)和物業(yè)品牌及效勞內(nèi)容、優(yōu)美及規(guī)劃完善的小區(qū)、價(jià)格吸引及有升值空間以及戶型面積上的重視程度也相對(duì)較高。

4.房屋居住家庭結(jié)構(gòu)分析分析：從調(diào)查結(jié)果看，一期意向客戶主要購(gòu)置房屋的使用者是夫妻家庭、三口之家或是四口之家。在一期銷售末期或是二期銷售的時(shí)候三代共同使用一套住宅的情況可能增加。5.車程敏感度分析5.1私車擁有性分析分析：本工程的意向客戶是對(duì)車輛購(gòu)置欲望最強(qiáng)烈的客戶群。如今車輛開展迅速，價(jià)格越來越可以被普通消費(fèi)者接受。擁有私家車成為可能，不過泰安市的意向客戶選擇摩托的可能性也很大，車庫(kù)建設(shè)中要有準(zhǔn)備。5.2停車位需求分析分析：車位的需求說明市場(chǎng)普遍認(rèn)為車位是小區(qū)的一個(gè)重要組成局部。中高收入者由于其擁有車輛的比例較大所以相對(duì)需求強(qiáng)烈。而對(duì)于意向客戶這方面要求也很明顯，同時(shí)都遠(yuǎn)超過樣本整體水平。建議車位保證1：0.6左右。5.3車庫(kù)位置分析分析：意向客戶一般認(rèn)為地下車庫(kù)為首選〔占47%〕，同時(shí)普遍接受地上一層為停車庫(kù)〔占31%〕。就泰安市而論，很多開發(fā)商把一層當(dāng)作車庫(kù)或者儲(chǔ)藏間。本工程應(yīng)考慮集中地上停車，以降低開發(fā)本錢。為建筑體的美觀性，不建議一層建成停車庫(kù)，但可在首層設(shè)置儲(chǔ)藏間。6.客戶支付行為分析分析：可以看出泰安人的付款方式中一次性付款占26%，按揭貸款占37%，公積金貸款占26%,其他為11%。這說明泰安人慢慢接受了先住房再還款的購(gòu)房理念，在一定程度上增加了消費(fèi)者購(gòu)房的能力，有利于商品房的銷售。中高端客戶從按揭方面可以推斷出，價(jià)格敏感性相對(duì)弱。而意向客戶價(jià)格敏感性強(qiáng)。意向客戶接受一次性付款多，可以推斷其有人資助的可能性大一些。

第三節(jié)消費(fèi)者產(chǎn)品功能偏好分析1建筑類型分析1.1建筑風(fēng)格分析1.1.1整體樣本與中高收入客戶比照分析 在建筑風(fēng)格的調(diào)查中，現(xiàn)代簡(jiǎn)約風(fēng)格占41%，典型歐式風(fēng)格占到21%，中式住宅占到18%，同時(shí)還有17%的無所謂客戶。說明我們?cè)诮ㄖL(fēng)格的設(shè)計(jì)上，宜采取多樣化選擇，但又要重點(diǎn)突出。在考慮文化〔奧林匹克花園文化〕的根底上，設(shè)計(jì)應(yīng)充分融合進(jìn)現(xiàn)代氣息與西洋元素。市場(chǎng)調(diào)查說明中高擋收入者對(duì)于德式住宅不感興趣，但是龍澤花園銷售狀態(tài)良好，說明建筑具體風(fēng)格的特點(diǎn)并不能左右消費(fèi)者決定，只是風(fēng)格的品味性很重要。營(yíng)銷結(jié)果往往是由于消費(fèi)誘導(dǎo)與產(chǎn)品的功能、效勞造成的。同時(shí)說明大型樓盤的建筑單體一定要有自己的風(fēng)格。因?yàn)榇笮蜆潜P的銷售最后的價(jià)格比開始要有很大的提升，而高端客戶只有11%不在意建筑單體的風(fēng)格。這與整體樣本17%不在乎建筑單體風(fēng)格的結(jié)果形成鮮明比照。1.1.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析分析：調(diào)查說明根本與泰安市民相同，但是對(duì)于建筑單體的風(fēng)格也很在意〔只有十分之一得人選擇無所謂〕。對(duì)于典型歐式風(fēng)格與簡(jiǎn)約風(fēng)格還是本工程單體的首選。1.2建筑形式分析1.2.1整體樣本與高收入客戶比照分析在泰安市的建筑的形式上，除上世紀(jì)90年代建設(shè)的長(zhǎng)城小區(qū)是高層外，幾乎沒有其他的高層住宅建筑，但并不是居民不認(rèn)可高層，而是高層建筑造價(jià)高，要求嚴(yán)格，物業(yè)管理也難到位。出于市場(chǎng)的多樣化需求以及建筑容積率的考慮，我們的工程應(yīng)適當(dāng)加進(jìn)一局部小高層建筑，可在后期開發(fā)中進(jìn)行市場(chǎng)嘗試。1.2.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析意向客戶對(duì)于板式多層最能接受這一點(diǎn)是整體泰安市的大多數(shù)人狀況，但是對(duì)于板式小高層意向客戶同樣也有較大的接受能力，這一點(diǎn)超出我部門預(yù)計(jì)。說明意向客戶是對(duì)電梯式生活接受力較強(qiáng)的一局部人。為本工程二期板式小高層的設(shè)計(jì)與銷售提供市場(chǎng)依據(jù)。2.建筑功能與需求分析分析：居民對(duì)功能房間的重視程度主要集中在客廳、臥室、衛(wèi)生間和廚房的層面上，換句話說，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在這四個(gè)功能面積方面要下大力度進(jìn)行研究，來確定最正確組合方案，另外還要注意完善住房的其他功能房間。2.1建筑面積與戶型分析2.1.1整體樣本與高收入客戶比照分析A．面積偏好分析：整體樣本主要需求面積為：91-100平方米占17%；101-110平方米占16%；111-120平方米占18%；121-130占16%；130-140平方米占10%中高收入客戶主要需求面積為：91-100平方米占18%；101-110平方米占13%；111-120平方米占25%；121-130占23%；130-140平方米占14%泰安人的購(gòu)房需求面積集中在90-130㎡，中高收入客戶需求集中在90-100平方米、110-120平方米、120-130平方米的戶型中所占比例66%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)90-13

B．戶型偏好由分析圖表看出，戶型需求集中在三房二廳二衛(wèi)和三房二廳一衛(wèi)兩種最普通的戶型，兩房?jī)蓮d的戶型也有一定市場(chǎng)需求。因此我們?cè)趹粜驮O(shè)計(jì)中，還是應(yīng)當(dāng)以流行的三室兩廳兩衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、兩室兩廳一衛(wèi)為主。2.1.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析A.意向客戶面積偏好分析：意向客戶需求面積為：91-100平方米占11%；101-110平方米占11%；111-120平方米占14%；121-130占9%；130-140平方米占5%對(duì)于意向客戶來說91-100平方米、101-110平方米、121-130平方米、130-140平方米的戶型需求相近，111-120平方米的戶型的需求量最大。但是91-100平方米、101-110平方米吸引力更高一些，同時(shí)121以上的戶型在泰安市開發(fā)工程較多，一期開發(fā)建議以120平方米以下的戶型為主。B.意向客戶戶型偏好分析：兩室兩廳一衛(wèi)的占11％，兩室兩廳兩衛(wèi)19%，三室兩廳一衛(wèi)的占22％，三室兩廳兩衛(wèi)占48％，四室兩廳兩衛(wèi)占3％。上圖可知為此類潛在客戶對(duì)于戶型的需求三室兩廳兩衛(wèi)的比例稍高為48%，兩房?jī)蓮d一衛(wèi)關(guān)注就少的很多到達(dá)11%，四房?jī)蓮d的需求就急劇下降到達(dá)3%，對(duì)于其他的戶型的關(guān)注程度相差不是很大。但是可以看出兩室兩廳兩衛(wèi)比照三房?jī)蓮d一衛(wèi)是生活品質(zhì)的提高，從西南部現(xiàn)有階段來講三房?jī)蓮d一衛(wèi)是有購(gòu)置力的。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來講兩室兩廳兩衛(wèi)更具有市場(chǎng)。

C.對(duì)于臥室大小的偏好分析：對(duì)于戶型內(nèi)部來講從調(diào)查可以看出主臥應(yīng)當(dāng)比次臥大。小結(jié):調(diào)查顯示，91-120平米的戶型面積被各類潛在客戶廣泛地關(guān)注，80-130平米的面積區(qū)間成為主要購(gòu)置區(qū)間，也就是我們近期開發(fā)的主要產(chǎn)品；選擇兩室和三室的中戶型的客戶比例最為集中，而140平方米以上四室平層的戶型根本上無人問津；客戶群體對(duì)于面積的敏感程度明顯強(qiáng)于對(duì)戶型的敏感程度，即當(dāng)面積符合人們心理承受能力的同時(shí)，在結(jié)合考慮戶型的因素。結(jié)合此前的置業(yè)目的分析可知,泰安市居民把改善居住條件作為主要的購(gòu)房原因；與原住房為80平米以下小戶型的市場(chǎng)現(xiàn)狀相比，80-110平米的中戶型成為了人們的最愛，已是將居住條件提升了很大的檔次，這種過渡階段的產(chǎn)生成為了該區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)開展的必然。

2.2室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析2.2.1整體樣本與高收入客戶比照分析A．室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析：在對(duì)室內(nèi)結(jié)構(gòu)的選擇上，普通的平層與當(dāng)前房地產(chǎn)較興旺地區(qū)流行的錯(cuò)、躍層占有較大比例，復(fù)式也有一定的市場(chǎng)需求。整體樣本對(duì)于平層的需求很大〔占35%〕，而中高收入者更喜愛錯(cuò)層〔占32%〕。B．朝向偏好：分析：南北通透的戶型是市場(chǎng)最為推崇戶型，這一點(diǎn)本工程產(chǎn)品已經(jīng)滿足。從朝向房間分配來講兩臥室與客廳朝陽是比擬受到推崇的，其次是三臥室朝陽與客廳不朝陽。這兩者相差不大，其中由于泰山地處泰安市北部有一定關(guān)系。2.2.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析A．室內(nèi)結(jié)構(gòu)偏好分析：意向客戶接受平層居多〔31%〕，但是可以看出來錯(cuò)層、躍層、挑空復(fù)式同樣有市場(chǎng)，由于意向客戶的家庭結(jié)構(gòu)與購(gòu)置使用的人員多為兩代人使用，所以年輕客戶居多，年輕人接受戶型的創(chuàng)造性較快。B．朝向偏好分析：比照客廳朝陽來講，意向客戶更希望臥室朝陽。由于泰山在城市北邊，客廳如果不朝陽可以看得見泰山，這就使客廳的朝陽要求不強(qiáng)烈了。由于本工程是板樓南北通透性可以保證符合意向客戶對(duì)于空氣流通的需要。對(duì)于臥室朝陽的要求比中高客戶與整體樣本要高〔38%〕，所以在室內(nèi)設(shè)計(jì)的時(shí)候更應(yīng)當(dāng)注重臥室的朝陽性。

2.3廚房、餐廳的選擇2.3.1整體樣本與高收入客戶比照分析A.獨(dú)立餐房偏好：分析：整體樣本與中高收入者普遍認(rèn)為有獨(dú)立餐廳的需求。但是對(duì)于本工程情況具體分析，在大戶型中適當(dāng)設(shè)計(jì)獨(dú)立餐房。B.餐廳大小調(diào)查分析：餐廳的需求面積大體認(rèn)同于5-10平方米與15-20平方米兩個(gè)區(qū)間。在餐廳面積方面，我們認(rèn)為15-20平方米的餐廳由于總體戶型面積需求在一期設(shè)計(jì)中不大可能實(shí)現(xiàn)〔首期面積集中在120平方米以下〕，所以建議餐廳設(shè)計(jì)面積為5-10平方米。C．廚房面積偏好分析：廚房面積也大體集中在5-10平方米與10-15平方米兩個(gè)區(qū)間，可以配合獨(dú)立餐廳一并考慮廚房的使用功能。建議戶型設(shè)計(jì)中廚房面積在5-10平方米為適宜〔并可滿足山東省的建設(shè)指標(biāo)要求〕。2.3.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析A．獨(dú)立廚房需求調(diào)查分析：意向客戶對(duì)于獨(dú)立餐廳比擬喜好，但由于經(jīng)濟(jì)能力與戶型面積不建議過多作含獨(dú)立餐廳的廚房。B.餐廳大小調(diào)查分析：餐廳面積普遍認(rèn)為5-10平方米或是15-20平方米比擬被意向客戶接受，結(jié)合本工程戶型設(shè)計(jì)，建議餐廳面積為5-10平方米。C．廚房面積偏好分析：廚房面積有40%人接受5-10平方米，49%的人接受10-15平方米。結(jié)合本工程戶型設(shè)計(jì)，建議餐廳面積為5-10平方米。D．餐廳與廚房位置偏好分析：多數(shù)意向客戶認(rèn)為廚房與餐廳相連，便于就餐。從房屋功能上講餐廳面積5-10平方米與廚房5-10平方米，組合比擬有市場(chǎng)。2.4客戶客廳需求分析2.4.1整體樣本與高收入客戶比照分析分析：大多數(shù)客戶認(rèn)同客廳比主臥大，中高收入者可能是由于家庭功能中社交頻繁，更希望客廳大一些。大客廳戶型可以是本工程一期重大戶型設(shè)計(jì)中考慮，但不應(yīng)當(dāng)是主力戶型考慮的內(nèi)容。2.4.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析分析：有90%左右的被訪問客戶選擇了客廳大于或等于臥室，由于無廳或小廳的戶型，會(huì)客和日常生活都極為不便，所以大客廳對(duì)于當(dāng)?shù)乜蛻舻奈€是很大的。但是客廳與主臥差不多大應(yīng)當(dāng)是客戶的首選。這一點(diǎn)與整體市場(chǎng)與高端客戶市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果不同。建議一期戶型設(shè)計(jì)中客廳與主臥相對(duì)大小一致即可。2.5儲(chǔ)藏室需求分析2.5.1整體樣本與高收入客戶比照分析分析：97%的客戶認(rèn)為儲(chǔ)藏室是必須的居室功能輔助空間。儲(chǔ)藏室是普遍需求的居住功能。中高收入者對(duì)此也很敏感。泰安市民普遍接受地上一層為儲(chǔ)藏室〔占40%〕，但是地下一層與半地下室作為儲(chǔ)藏室也普遍被接受〔占40%〕，同時(shí)高收入者更為接受這種形式。這樣可以說明在首期產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，把地上一層作為儲(chǔ)藏室空間是可以被市場(chǎng)認(rèn)同的。2.5.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析分析：95%的意向客戶要求有儲(chǔ)藏室，比照中高收入客戶，本工程的意向客戶更接受地上一層為儲(chǔ)藏室。如果要使地上一層為住宅進(jìn)行銷售，那么需要大量的宣傳進(jìn)行誘導(dǎo)，故本工程首期還應(yīng)在地上一層設(shè)置儲(chǔ)藏空間。2.6交房標(biāo)準(zhǔn)偏好〔裝修標(biāo)準(zhǔn)分析〕2.6.1整體樣本與高收入客戶比照分析泰安市居民對(duì)住宅裝修標(biāo)準(zhǔn)偏好不是很明顯。一般裝修偏好程度最高，占到32%，開展商提供多種精裝修標(biāo)準(zhǔn)供選擇被27%的人群所接受，其他如全毛坯與廚衛(wèi)精裝修所占份額不多。故本工程應(yīng)在首期產(chǎn)品交房時(shí)采用一般裝修方式，即墻面“四白落地〞，地面“水泥找平〞。2.6.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析分析：本案此類意向客戶中，要求一般裝修與菜單裝修的比重明顯高于其他要求，兩方面要求客戶的比重高達(dá)63.3%，要求一般裝修的客戶到達(dá)30%比毛坯房客戶還高近20個(gè)百分點(diǎn)，其他的客戶需求那么更少；就市場(chǎng)層面上看，與整體市場(chǎng)具有很大的相似性；整體而言希望購(gòu)置一般裝修房明顯多于選擇精裝修房的客戶，多數(shù)客戶仍愿意自己組織裝修；就目標(biāo)客戶群體而言，其選擇一般裝修或由開發(fā)商提供一定裝修效勞，是風(fēng)險(xiǎn)小、可行的方案。2.7洗衣機(jī)和浴缸放置位置分析2.7.1整體樣本與高收入客戶比照分析分析：在調(diào)查中顯示，大多數(shù)人習(xí)慣上將洗衣機(jī)放置于衛(wèi)生間，〔即洗刷間，洗手間，與廁所別離的那局部〕，也有一局部人習(xí)慣放置于前陽臺(tái)〔晾臺(tái)〕。對(duì)于浴缸放置的調(diào)查，結(jié)果不是很明顯，浴室與較大的衛(wèi)生間都可在產(chǎn)品首期嘗試。2.7.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析A．洗衣機(jī)位置擺放分析：對(duì)于問卷上這個(gè)開放式問題的分析，我們可從兩個(gè)層次上解釋：第一，對(duì)于洗衣機(jī)的放置，當(dāng)?shù)鼐用翊缶植苛?xí)慣于將其放在衛(wèi)生間；第二，愿意將洗衣機(jī)放置在陽臺(tái)的客戶是出于解放衛(wèi)生間的空間和盡可能的利用陽臺(tái)的考慮。所以建議：在充分考慮衛(wèi)生間大小的同時(shí)，局部戶型預(yù)留出洗衣機(jī)的空間，并盡量做好預(yù)留空間的防水；在戶型設(shè)計(jì)中，利用功能陽臺(tái)作為洗衣機(jī)放置空間為條件之一，并設(shè)置陽臺(tái)的上下水，這樣可以減少戶型面積，并有易于客戶選擇。總之，做到“細(xì)微之處見真章〞。B．衛(wèi)生間是否安置浴缸分析：這個(gè)問題可以讓我們清楚地認(rèn)識(shí)工程區(qū)域居民對(duì)衛(wèi)生間功能認(rèn)識(shí)的程度——對(duì)于浴缸的需求是否敏感。選擇不安置浴缸的客戶大多認(rèn)為浴缸會(huì)浪費(fèi)空間，可見意向客戶對(duì)衛(wèi)生間功能的認(rèn)知為實(shí)用最好。對(duì)安置浴缸的客戶那么是追求生活品質(zhì)的要求。所以，我們的首期產(chǎn)品對(duì)衛(wèi)生間的空間安排尤為重要，逐步引導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)于提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品的需求。建議有兩個(gè)衛(wèi)生間、110平方米以上的戶型應(yīng)有一個(gè)浴缸安置空間設(shè)計(jì)。2.8住宅取暖方式分析2.8.1整體樣本與中高收入客戶比照分析分析：如圖所表示，泰安市民對(duì)于社區(qū)集中供暖和分戶式供暖的偏好較高，收入高的客戶對(duì)于分戶式供暖更容易接受一些。這與一般城市的調(diào)查結(jié)果不太一樣，主要原因是泰安市市政供暖的費(fèi)用相對(duì)較高。從本工程市政條件、整體設(shè)計(jì)和后期管理方面考慮，應(yīng)設(shè)置分戶式采暖方式。2.8.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析分析：意向客戶仍不偏好使用市政供暖。這與整體樣本及中高收入人群的調(diào)研結(jié)果一致。故在集中供暖造成開發(fā)商相對(duì)投資壓力情況下，建議在首期采用分戶式供暖形式。2.9是否放棄安裝防護(hù)網(wǎng)分析：從以上圖形可以看出，整體市場(chǎng)客戶對(duì)于報(bào)警按鈴的需求并不敏感，而習(xí)慣在泰安生活小區(qū)中安裝防護(hù)網(wǎng)。由于整體樣本中需求明顯，所以建議使用封閉陽臺(tái)。但是意向客戶在安裝防護(hù)網(wǎng)方面，有一定余地，所以在物業(yè)管理與銷售誘導(dǎo)中建議客戶不使用防護(hù)網(wǎng)，以保持單體建筑物的外觀。3.物業(yè)狀況分析3.1物業(yè)效勞需求類型3.1.1整體樣本與高收入客戶比照分析分析：在調(diào)查人群中45%的人選擇普通物業(yè)管理，37%的人選擇貼心式效勞，10%的人選擇管家式效勞，8%的人選擇無所謂。在物業(yè)效勞方面泰安市民要求不明顯，很可能物業(yè)效勞的很多概念在市場(chǎng)還沒有出現(xiàn)。所以老百姓不知道具體效勞內(nèi)容，只是望文生義的選擇。但同時(shí)也說明在泰安人心中，已經(jīng)開始關(guān)注物業(yè)管理。因?yàn)橐粋€(gè)好的社區(qū)必須具備良好的物業(yè)的效勞管理，好的物業(yè)管理也能提升該社區(qū)的檔次。因此，我們的工程在物業(yè)管理上要下功夫，用良好的物業(yè)效勞來吸引客戶。3.1.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析分析：看出意向客戶41%對(duì)于貼心式管家效勞感興趣，高出普通客戶與中高層客戶4%，說明意向客戶更喜愛嘗試貼心式效勞。這很可能是由于意向客戶是年輕客戶的原因。所以貼心式物業(yè)效勞是推薦的賣點(diǎn)之一。在本工程一期銷售中，貼心式效勞是值得嘗試的效勞賣點(diǎn)。3.2可承受的物業(yè)費(fèi)用3.2.1整體樣本與高收入客戶比照分析分析：泰安市普遍接受低價(jià)格物業(yè)效勞，價(jià)格在0.3元/月/平方米。而價(jià)格上漲到0.35-0.4元/月/平方米的時(shí)候接率就由65%降至22%左右。但是國(guó)化經(jīng)典與龍澤花園物業(yè)費(fèi)都在0.8元以上，并不影響其銷售說明這方面還是有消費(fèi)彈性的。3.2.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析分析：意向客戶也是接受價(jià)格在0.3元/月/平方米比例較大，占63%。但是接受價(jià)格在0.35-0.4元/月/平方米的物業(yè)費(fèi)效勞的比例明顯比整體樣本高4%，到達(dá)26%，說明意向客戶更希望有良好性價(jià)比的物業(yè)效勞。3.3小區(qū)配套效勞設(shè)施3.3.1整體樣本與高收入客戶比照分析分析：對(duì)于文化娛樂配套大多數(shù)泰安市民是接受的，非常希望與希望在自己小區(qū)含有文化娛樂設(shè)施的人占整體樣本69%。而中高收入者這方面需求更加突出到達(dá)86%。說明隨時(shí)間與收入水平的增加，配套設(shè)施特別是文化娛樂設(shè)施在小區(qū)的功能越來越重要。所以在運(yùn)動(dòng)城中適當(dāng)參加體育娛樂設(shè)施是十分必要的。3.3.2對(duì)西南部地區(qū)有購(gòu)置興趣客戶分析分析：在小區(qū)文體配套方面意向客戶需求的渴望程度不如中高層客戶強(qiáng)烈，但是也到達(dá)66%。說明意向客戶是可以逐步引導(dǎo)對(duì)這方面的需求，同時(shí)對(duì)于本工程地理位置相對(duì)偏遠(yuǎn)，社區(qū)建設(shè)方面一期客戶是可以忍受短時(shí)期沒有文體娛樂配套設(shè)施的。3.4物業(yè)調(diào)查小結(jié)通過分析，泰安市居民在物業(yè)費(fèi)用的選擇上，價(jià)格的承受力不是太高，但也從另一側(cè)面上反映出，泰安市高級(jí)物業(yè)效勞的匱乏，像號(hào)稱獲得“全國(guó)物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)〞的樂園小區(qū)，效勞內(nèi)容之貧乏，收繳率之低和青島的三類物業(yè)管理小區(qū)幾乎沒什么區(qū)別，更別說和萬科等專業(yè)物業(yè)公司相比擬了。消費(fèi)者在選擇的物業(yè)效勞上，普遍選擇的是一般的物業(yè)效勞，這充分說明，如果我們的物業(yè)管理提升點(diǎn)檔次，那么我們的貼心物業(yè)效勞將會(huì)作為一個(gè)大賣點(diǎn)。

第四節(jié)高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認(rèn)識(shí)和了解1.奧林匹克花園了解1.1對(duì)于奧林匹克花園品牌的了解分析：奧林匹克花園是由中體產(chǎn)業(yè)集團(tuán)開創(chuàng)，并經(jīng)中國(guó)奧委會(huì)特許授權(quán)開發(fā)的體育主題住宅社區(qū)，倡導(dǎo)“科學(xué)運(yùn)動(dòng)·健康生活〞的新生活理念，是中國(guó)房地產(chǎn)的著名品牌。雖然泰安人并不是非常地了解，〔有49%的人聽說過但不了解，41%的人沒有聽說過；有27%的人是通過朋友介紹知道的，分別有16%和14%的人是通過報(bào)紙雜志、電視獲知奧林匹克花園的?！车菍?duì)于品牌在地區(qū)宣傳未正式開始的時(shí)候，已經(jīng)有50%以上的市民有一定認(rèn)知度，這是本工程運(yùn)行成功的良好根底，但是還要看到?jīng)]聽說過的人占整體客群41%，而且意向客戶中沒聽說過奧林匹克花園的人更多，到達(dá)43%這位第一期銷售宣傳增加難度。所以說第一期銷售成功與否是關(guān)鍵，而且中高收入者對(duì)于奧林匹克花園的了解程度最高，不知道奧林匹克花園品牌最少。另一方面發(fā)現(xiàn)在了解奧林匹克花園的客戶中，深入了解得并不多。這樣就要對(duì)品牌的忠誠(chéng)培養(yǎng)。第一是對(duì)于品牌精神建立與宣傳。第二是在泰安市奧林匹克花園競(jìng)爭(zhēng)地位的選擇問題。意向客戶更是如此，因?yàn)槠放频母郊又低峭ㄟ^宣傳而擴(kuò)大的，這樣才能使本工程的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在附加值的根底上更加明顯。1.2奧林匹克花園的印象分析：從數(shù)據(jù)可以看出，31%的泰安人對(duì)奧林匹克花園的第一印象是運(yùn)動(dòng)健康；28%的人對(duì)奧林匹克花園的第一印象是品牌、理念、文化；21%的人對(duì)奧林匹克花園的第一印象是居住與體育相結(jié)合；其他的9%第一印象是科學(xué)運(yùn)動(dòng)，因此在宣傳奧林匹克花園時(shí)，我們要抓住體育運(yùn)動(dòng)健康這一主題。意向客戶最認(rèn)同奧林匹克花園的品牌與理念。從以上數(shù)據(jù)上講，認(rèn)同科學(xué)運(yùn)動(dòng)的理念最少。這也是一般市場(chǎng)的反響效果，同時(shí)“科學(xué)運(yùn)動(dòng)，健康生活〞也是我們銷售宣傳口號(hào)的最終訴求。在意向客戶中34%對(duì)奧林匹克花園的第一印象是運(yùn)動(dòng)健康；34%的人對(duì)奧林匹克花園的第一印象是品牌、理念、文化；22%的人對(duì)奧林匹克花園的第一印象是居住與體育相結(jié)合；其他的9%第一印象是科學(xué)運(yùn)動(dòng)。意向客戶對(duì)于奧林匹克花園的印象與希望了解的一支最強(qiáng)烈。

1.3對(duì)于奧林匹克花園的態(tài)度分析：雖然不是很了解奧林匹克花園，但42%的人歡迎奧林匹克花園的到來，熱切的想看到泰安房地產(chǎn)的新動(dòng)向；有39%的人持觀望態(tài)度，等小區(qū)建成再說?？梢钥闯觯缶植刻┌踩四芙邮苄碌纳罾砟钆c生活方式。對(duì)于泰安市來講，對(duì)于這個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)是認(rèn)同并十分歡迎。而中高收入者與本工程得意向客戶更是如此。說明工程現(xiàn)階段潛在客戶與未來的潛在客戶都十分豐富。但是同時(shí)看到持觀望態(tài)度的也大有人在，并可以與歡迎的客戶在數(shù)量上不相伯仲。因此，通過廣告宣傳，加大對(duì)奧林匹克花園品牌的宣傳力度，在泰安市內(nèi)形成一股“健康家園〞的概念，提升奧林匹克花園的知名度，是我們今后一段時(shí)間內(nèi)的主要任務(wù)之一。

2.認(rèn)知途徑客戶獲得在品牌信息的主要途徑有報(bào)紙雜志、朋友介紹和電視廣告等方式，而其中品牌認(rèn)知途徑是最為集中的方式是朋友介紹；這與售樓信息主要途徑是報(bào)紙雜志不同。意向客戶中，通過報(bào)紙廣告、朋友介紹等來獲得樓盤信息占相當(dāng)?shù)谋戎?；而而電視新聞媒介?bào)道那么僅占12%的比重；本案的目標(biāo)客戶在獲得信息途徑上，更多的通過親戚朋友、報(bào)紙雜志介紹獲知?？芍瑸榇_保良好口碑，宣傳推廣要注意兩點(diǎn)：1、軟性文章的炒作。2、軟性效勞的宣傳與設(shè)計(jì)。

第五節(jié)綜合評(píng)述1.總體市場(chǎng)總結(jié)本次調(diào)研工作共發(fā)放300份問卷，回收問卷274份，我們主要針對(duì)客群就社區(qū)規(guī)劃、建筑形式、建筑風(fēng)格、戶型需求、需求面積、車位需求、供暖形式需求等進(jìn)行了深層次的調(diào)研。經(jīng)過垂直、交叉分析客觀的得出一些數(shù)據(jù)，總體情況有以下幾點(diǎn)：1.1總體市場(chǎng)調(diào)查中看出最近幾年消費(fèi)者購(gòu)房主要是考慮自用，而非投資。因此，泰安的房地產(chǎn)市場(chǎng)的泡沫不多，市場(chǎng)價(jià)格根本能反映泰安消費(fèi)者的承受價(jià)位。從現(xiàn)住面積分析，當(dāng)?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80㎡以下的占到44%，81㎡-100㎡的住戶占到28%，100-120㎡與120㎡以上的分別占了14%。置業(yè)目的的主要產(chǎn)品集中在80—140平方米之間。1.2泰安市的居民住房在很大程度上存在面積和戶型的不理想現(xiàn)狀，因此在我們工程的開發(fā)中，應(yīng)注重面積與戶型的合理搭配。90-130㎡戶型很受歡迎。1.3泰安人在購(gòu)房時(shí)考