消費者行為分析

一、消費者的價格心理價格心理是指消費者在購置過程中對價格刺激的多個心理反映及其體現(xiàn)，它是由消費者本身的個性心理和對價格的知覺判斷共同構(gòu)成的。（一）產(chǎn)品價格與消費者心理行為的關系價格是消費者衡量商品價值和品質(zhì)的直接原則在消費者對商品品質(zhì)、性能知之甚少的狀況下，重要通過價格判斷商品品質(zhì)。許多人認為價格高表達商品質(zhì)量好，價格低表明商品品質(zhì)差，這種心理認識與成本定價辦法以及價格構(gòu)成理論相一致。因此,便宜的價格不一定能增進消費者購置，相反可能會使人們產(chǎn)生對商品品質(zhì)、性能的懷疑。適中的價格，能夠使消費者對商品品質(zhì)、性能有"放心感"。價格是消費者社會地位和經(jīng)濟收入的象征某些人往往把某些高檔商品同一定的社會地位、經(jīng)濟收入、文化修養(yǎng)等聯(lián)系在一起，認為購置高價格的商品，能夠顯示自己優(yōu)越的社會地位、豐厚的經(jīng)濟收入和高雅的文化修養(yǎng)，能夠博得別人的尊敬，并以此為滿足；相反，使用價格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。價格直接影響消費者的需要量普通來說，價格上升會引發(fā)需要量下降，克制消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。但也有時狀況相反,多個商品價格普遍上升時,會使消費者預期將來價格將繼續(xù)上升，增加即期需要量；反之，則預期將來價格將繼續(xù)下降,減少即期需要量,產(chǎn)生“買漲不買落”心理。造成這種狀況的因素是消費者的生活經(jīng)驗、經(jīng)濟條件、知覺程度、心理特性等有著不同程度的差別，他們對價格的認識及心理反映千差萬別。（二）消費者價格心理特性習慣性重復的購置活動會使消費者對某種商品的價格形成大致的概念，這種價格也叫習慣價格。消費者判斷頻繁購置的商品價格高低時,往往以習慣價格為原則。在習慣價格以內(nèi)的價格,就認為是合理的、正常的,價格超出上限則認為太貴,價格低于下限會對質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。22.敏感性消費者對商品價格的心理反映程度的強弱與該商品價格變動幅度的大小普通按同方向變化。但違反這種心理變化的狀況也經(jīng)常發(fā)生。有些商品即使價風格節(jié)幅度很大，消費者也不會產(chǎn)生強烈的心理反映。造成這種差別的因素是消費者對多個商品價格變動的敏感性不同。普通來說，消費者對需要經(jīng)常購置的日用品價格變動很敏感，對購置次數(shù)少的高檔消費品價格變動則比較遲鈍。如食品、蔬菜、肉蛋等，這類商品的價格略有提高，消費者立33.感受性價格感受性是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。消費者對商品價格高低的判斷不完全以絕對價格為原則，還受其它因素的影響，重要有商品輕重、大小、商標、包裝、色彩；商品的使用價值和社會價值；貨位擺布、服務方式、售貨場合的氛圍等。由于刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價格相對高某些，消費者會覺得便宜；有的商品絕對價格相對低某些，消費者會覺得很貴。44.傾向性傾向心理是指消費者在購置的過程中，對商品價格選擇所體現(xiàn)出的傾向。消費者對商品價格的選擇傾向或為高價，或為低價。前者多為經(jīng)濟狀況較好，懷有求名、顯貴動機及炫耀心理的消費者；后者多屬經(jīng)濟狀況普通，懷有求實惠動機的消費者。低廉的求“實”、求“廉”心理，尚有居于兩者之間的規(guī)定商品價格適中、功（三）消費者的價格判斷1200VCD機，把它擺放在多數(shù)是20005001200VCD1200VCD這是影響消費者判斷價格的重要因素。例如，同樣一條價值300牌皮帶，月薪3000600用品。那么，10020％以上。但是即使如此，15161二、價格制訂的心理方略 定價方略是指公司根據(jù)市場中不同變化因素對商品價格的影響程度采用不同的定價辦法制訂出適合市場變化的商品價格進而實現(xiàn)定價目的的公司營銷戰(zhàn)術(shù)（一）7090％。23（二）134：1／3，誰還不來買?因此一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，盈：（三）199598、9954cm9988234：Windows98（中文版）1998聲望定價往往采用整數(shù)定價方式，其高昂的價格能使顧客產(chǎn)生一分價格一：5日本創(chuàng)意藥房在將一瓶20080(3)6150