某地產(chǎn)顧問(wèn)有限公司項(xiàng)目前期策劃報(bào)告

天誠(chéng)工程前期籌劃報(bào)告東莞星彥地產(chǎn)參謀有限公司氣質(zhì)天誠(chéng)開(kāi)篇鴻福焦點(diǎn)實(shí)現(xiàn)工程價(jià)值使命2-開(kāi)展方向研判3-市場(chǎng)分析4-市場(chǎng)工程5-定位增值6-產(chǎn)品增值7-營(yíng)銷(xiāo)增值1-工程概況工程開(kāi)展方向市場(chǎng)分析工程增值建議報(bào)告架構(gòu)：工程概況1-1工程位置:CBD一級(jí)輻射區(qū)本案一級(jí)：行政、市政配套圈二級(jí)：商務(wù)圈〔寫(xiě)字樓、酒店、商業(yè)、零星住宅〕三級(jí)：生活圈工程位于南城區(qū)鴻福西路鴻福上橋處，屬于CBD一級(jí)輻射區(qū)。由鴻福路、八達(dá)路、莞太大道、東莞大道圍合形成，約50平方公里，將成為東莞市行政文化中心、金融商貿(mào)中心、科教研發(fā)中心、居住休閑中心。新城市中心區(qū)規(guī)劃圖1-1工程位置:CBD中央商務(wù)區(qū)新城市中心ＣＢＤ的形成使南城聚集了越來(lái)越多的商務(wù)、白領(lǐng)階層1-2工程四周：核心地段交通便捷西側(cè)為南城商務(wù)大廈北面臨鴻福路東側(cè)為東園大廈南面為連片的村民自建房本案鴻福路莞太大道四環(huán)路東莞大道第一國(guó)際菊香苑稻花村陽(yáng)光小學(xué)華凱廣場(chǎng)星鵬大廈元美廣場(chǎng)騰龍海雅百貨銀城酒店銀豐美食街中信銀行工商銀行勝和廣場(chǎng)華凱大廈聯(lián)通/商行鴻禧鴻基稅務(wù)電信沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)蘇寧電器中國(guó)銀行宏遠(yuǎn)酒店海關(guān)體育路元美路石竹路勝和路市政府大會(huì)堂展館大劇院圖書(shū)館藝術(shù)館科技館活動(dòng)中心石竹花園綠地廣場(chǎng)華凱豪庭新世紀(jì)酒店會(huì)展中心會(huì)展國(guó)際酒店?yáng)|榮商務(wù)酒店1-2工程周邊:黃金大道黃金商圈鴻福商圈第一國(guó)際商圈新中心區(qū)東商圈中華百貨、超市、餐飲群等以第一國(guó)際大型復(fù)合業(yè)態(tài)形成的新型綜合商圈，以及未來(lái)東莞大道待建物業(yè)商業(yè)。新中心區(qū)西商圈主要集中在南城老區(qū),分布在莞太大道兩側(cè)，已初具氛圍.酒店、銀行、寫(xiě)字樓聚集形成的金融綜合商務(wù)圈沃爾瑪、蘇寧電器、海雅百貨為龍頭形成大型零售業(yè)態(tài)商圈本案新中心區(qū)商圈1-2工程所處：鴻福路焦點(diǎn)心臟沃爾瑪、海雅、時(shí)尚島、南城食街……形成了繁榮的鴻福商圈，也為本項(xiàng)目帶來(lái)了完善豐富的配套。勝和廣場(chǎng)、華凱廣場(chǎng)、騰龍商務(wù)中心、南城商務(wù)大廈……項(xiàng)目周邊大量的寫(xiě)字樓聚集了大量的中高端客戶(hù)群。鴻福路的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒浚蔀楸卷?xiàng)目的價(jià)值源頭。1-3工程現(xiàn)狀：地塊規(guī)那么地勢(shì)平坦工程地塊面向鴻福路，地塊較規(guī)那么，地勢(shì)平坦位置：南城鴻福路〔天誠(chéng).康橋?qū)γ妗痴嫉孛娣e：約5000平方米容積率：4.5左右〔暫估〕建筑面積：20000余平米建筑：高層SWOT分析優(yōu)勢(shì)SCBD城市核心的區(qū)位、升值潛力大周邊配套齊全、交通便捷、生活便利鴻福路商圈日漸繁華，商務(wù)激增劣勢(shì)W周邊形象略顯雜亂臨路噪音干擾工程規(guī)模小、無(wú)社區(qū)、可塑性受限開(kāi)展商開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)少，未形成品牌時(shí)機(jī)O政府傾力打造的城市新區(qū)樓市火爆，前景看好市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品創(chuàng)新度有限產(chǎn)業(yè)帶來(lái)人口變化，大量白領(lǐng)為小戶(hù)型開(kāi)展帶來(lái)契機(jī)威脅T小戶(hù)型供給激增，競(jìng)爭(zhēng)劇烈工程處于小戶(hù)型集中供給區(qū)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，搶占時(shí)機(jī)利用時(shí)機(jī)，弱化劣勢(shì)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化威脅減小劣勢(shì)，躲避威脅1-4工程開(kāi)展評(píng)估——SWOT及開(kāi)展戰(zhàn)略結(jié)合工程優(yōu)勢(shì)、價(jià)值最大化定位利用大勢(shì)，實(shí)現(xiàn)短、高、快特色創(chuàng)新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)宣傳強(qiáng)化工程區(qū)位優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新特色產(chǎn)品引領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)差異化營(yíng)銷(xiāo)脫穎而出炒作片區(qū)，帶開(kāi)工程推廣利用定位，削弱劣勢(shì)加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度精準(zhǔn)定位客戶(hù)巧妙設(shè)計(jì)、削弱噪音差異化產(chǎn)品、形象，贏得競(jìng)爭(zhēng)利用工程樹(shù)立品牌、口碑1-5工程綜合評(píng)價(jià)及價(jià)值挖掘評(píng)價(jià)：工程位于東莞新城市中心CBD地段，鴻福西路上橋處，毗鄰行政中心廣場(chǎng)，玉蘭劇院、體育館、圖書(shū)館、科技展覽館、國(guó)際展覽中心、南城文化廣場(chǎng)，地理位置得天獨(dú)厚。周邊交通便捷，生活配套齊全，有食街、超市等，生活便利。區(qū)域?qū)懽謽橇至ⅲ倘夥諠夂?，商業(yè)價(jià)值逐漸凸顯。隨著CBD中央生活區(qū)的建設(shè)，伴隨大量中小企業(yè)的會(huì)聚，白領(lǐng)階層快速擴(kuò)張，商業(yè)和商務(wù)加快成熟。在這樣的大環(huán)境下，本工程如能在產(chǎn)品上形成差異性，以小面積為主打，精確細(xì)分定位客戶(hù)，以總價(jià)控制來(lái)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，那么能凸顯片區(qū)和工程的雙重最大價(jià)值。策略：工程需要在產(chǎn)品定位、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品差異化及推廣上下足功夫，深入挖掘，選擇良好時(shí)機(jī)入市，從劇烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)高價(jià)格、快速銷(xiāo)售的贏利模式。高價(jià)格高利潤(rùn)較快的資金回籠品牌使命工程開(kāi)展目標(biāo)特色品牌導(dǎo)入獲取新工程、持續(xù)開(kāi)發(fā)地段好規(guī)模小商務(wù)繁榮白領(lǐng)集中工程條件工程目標(biāo)地塊價(jià)值最大化鴻福焦點(diǎn)工程高形象建立開(kāi)展商品牌①品牌啟動(dòng)策略：工程品牌樹(shù)立公司品牌②工程品牌樹(shù)立條件：跳出區(qū)域市場(chǎng)形象突破區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格建立市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)③實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值途徑：最大限度挖掘工程價(jià)值，最大限度尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)；樹(shù)立市場(chǎng)新標(biāo)竿、新形象。品牌策略：品牌驅(qū)動(dòng)---市場(chǎng)標(biāo)竿形象支撐價(jià)格氣質(zhì)天誠(chéng)天誠(chéng)出品，必屬精品開(kāi)展方向研判宏觀市場(chǎng)：面臨機(jī)遇2000-2024年?yáng)|莞城市開(kāi)展規(guī)劃，加強(qiáng)了主城區(qū)的中心地位，逐步改變以往“多中心，無(wú)重心〞的狀況；松山湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)區(qū)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)及城市形象提升；南城新中心區(qū)變化巨大，中央商務(wù)區(qū)、生活區(qū)不斷完善；內(nèi)外界交通改善，為中心城市的地位奠定了根底；第二產(chǎn)業(yè)為龍頭，大力開(kāi)展第三產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，城市整體綜合素質(zhì)得到提升，人口變化帶動(dòng)購(gòu)房需求變化；中心商務(wù)區(qū)已經(jīng)形成，高素質(zhì)人口迅速聚集，商務(wù)居住需求大量增加，房地產(chǎn)的開(kāi)展面臨開(kāi)展契機(jī)。東莞城市建設(shè)為房地產(chǎn)帶來(lái)良好契機(jī)，特別是南城區(qū)，開(kāi)展?jié)摿κ愫暧^市場(chǎng)：增長(zhǎng)潛力和劇烈競(jìng)爭(zhēng)并存商住成交面積趨于穩(wěn)定，工業(yè)、城市建設(shè)用地增加，環(huán)境建設(shè)得到進(jìn)一步加強(qiáng)；竣工面積增加，但竣工、施工面積比重降低，未來(lái)將有大量的土地存量上市；按居民的收入比來(lái)看，房?jī)r(jià)還具有一定的上升空間；三級(jí)市場(chǎng)交易量逐漸增大，也是房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)展的良好趨勢(shì)?？捎^的市場(chǎng)增長(zhǎng)空間和劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并存微觀市場(chǎng)：多元化開(kāi)展市區(qū)與各鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場(chǎng)同步開(kāi)展，80-120平米三房仍為主力產(chǎn)品；客戶(hù)結(jié)構(gòu)發(fā)生一定變化，需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)；全市整體房?jī)r(jià)水平不高，但市區(qū)房?jī)r(jià)區(qū)間為4000～7000元/平米，市區(qū)與鎮(zhèn)級(jí)價(jià)格出現(xiàn)“剪刀〞差，市區(qū)建設(shè)效應(yīng)明顯；東莞外客戶(hù)和東莞內(nèi)客戶(hù)購(gòu)置比例趨向持平，市場(chǎng)投資潛力受到多方關(guān)注；南城區(qū)成為供給焦點(diǎn)，小戶(hù)型供給集中；市場(chǎng)小戶(hù)型供給品質(zhì)不一，具有一定的塑造空間；尚書(shū)苑、香檳時(shí)代的成功，客觀上說(shuō)明高創(chuàng)新品質(zhì)小戶(hù)型潛力較大。小戶(hù)型品質(zhì)不一，創(chuàng)新高品質(zhì)小戶(hù)型潛力巨大，受到追捧二級(jí)商務(wù)圈：商務(wù)氣氛逐漸形成寫(xiě)字樓：周邊寫(xiě)字樓林立，商業(yè)集中度上升，快速成熟；寫(xiě)字樓空置率約為35％，出租率有明顯上升的趨勢(shì)；商務(wù)辦公氣氛漸濃，CBD嶄露跡象，商務(wù)人群加速會(huì)聚；寫(xiě)字樓價(jià)格較低，與住宅價(jià)格相當(dāng)，為6000元/平米；商務(wù)氣氛形成氣候，鴻福商圈漸成雛形。CBD商務(wù)區(qū)商務(wù)氣氛漸濃，商務(wù)人群加速會(huì)聚，商務(wù)居住需求增長(zhǎng)二級(jí)商務(wù)圈：酒店需求旺盛酒店名稱(chēng)星級(jí)豪華單間豪華雙間豪華大床商務(wù)豪套行政套房入住率國(guó)際大酒店五星430430510970108080％宏遠(yuǎn)酒店四星348408—82898480%新城市酒店準(zhǔn)四星240260280480—60%東榮商務(wù)酒店準(zhǔn)四星26626629670%篁勝酒店三星188199288299134865%7天酒店15717765％完美酒店9865%區(qū)域酒店入住率高，經(jīng)營(yíng)狀況好，酒店需求旺盛。二級(jí)商務(wù)圈：住宅商業(yè)星羅棋布住宅：大型住宅老區(qū)略有分布；小型公寓市場(chǎng)需求蒸蒸日上，酒店式公寓名不符實(shí)；商業(yè)：主要沿配套行政區(qū)設(shè)置，商圈氣氛逐漸形成；目前鴻福商圈人氣較旺，第一國(guó)際商圈成長(zhǎng)較快；中央商務(wù)區(qū)逐漸成形，住宅商務(wù)功能加強(qiáng)根本面結(jié)論匯總城市開(kāi)展帶來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)機(jī)遇，南城炙手可熱；市場(chǎng)價(jià)格仍然具有可觀的增長(zhǎng)空間；開(kāi)發(fā)量大，競(jìng)爭(zhēng)更形劇烈；創(chuàng)新高品質(zhì)小戶(hù)型產(chǎn)品受到追捧，市場(chǎng)潛力巨大；區(qū)域中高端商務(wù)人群加速會(huì)聚，住宅商務(wù)功能正在加強(qiáng)；開(kāi)展小戶(hù)型面臨較好的機(jī)遇和外部環(huán)境開(kāi)發(fā)方向分析產(chǎn)品形式存在條件典型案例客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)產(chǎn)品功能大戶(hù)型擁有豐富的自然景觀資源和園林景觀，不受噪音影響，對(duì)居住環(huán)境要求較高，有社區(qū)規(guī)模中信凱旋城世紀(jì)城國(guó)際公館環(huán)境、產(chǎn)品、居住氛圍成熟、舒適居家中等戶(hù)型距城市繁華地段不遠(yuǎn)，周邊配套成熟，有一定的社區(qū)規(guī)模，交通便捷景湖春曉中央華庭價(jià)格、產(chǎn)品、地段經(jīng)濟(jì)居家小戶(hù)型多數(shù)位于城市主干道旁，交通便捷，展示面好，配套較成熟，周邊租賃市場(chǎng)活躍尚書(shū)苑香檳時(shí)代價(jià)格、投資回報(bào)、交通便捷過(guò)渡居家、投資小戶(hù)型是與工程自身?xiàng)l件較契合的開(kāi)展方向開(kāi)發(fā)模式典型樓盤(pán)價(jià)格地段價(jià)值點(diǎn)裝修標(biāo)準(zhǔn)客戶(hù)酒店模式趣園、御林、東方華都、天都世紀(jì)7500-15000商（務(wù)）圈、干道景觀資源、裝修、服務(wù)1000-1500商務(wù)客、高端投資客商務(wù)模式格蘭情天、嘉匯新城、求是大廈、南方國(guó)際、7500-9700商（務(wù)）圈、干道地段、配套------小公司、商務(wù)客公寓模式都市千千匯、五洲星苑、金怡華庭7000-8000口岸、商圈輻射地地段500白領(lǐng)、小公司、投資客社區(qū)模式花好圓7200居住區(qū)規(guī)模社區(qū)300白領(lǐng)、投資客過(guò)渡模式居住模式陽(yáng)光綠地、漾福居、玲瓏1.8、韻動(dòng)領(lǐng)地6800-8000梅林、新州、皇崗地段、投資300白領(lǐng)、投資客概念模式城市主場(chǎng)、金茂禮都、TT公寓、麗陽(yáng)天下7500-8500工業(yè)區(qū)、居住區(qū)生活方式300-500白領(lǐng)、投資客小戶(hù)型開(kāi)發(fā)模式：不同的模式，產(chǎn)品品質(zhì)不同，對(duì)應(yīng)的客戶(hù)不同，實(shí)現(xiàn)的價(jià)值也不同星彥戰(zhàn)例1：天都世紀(jì)〔定位：國(guó)際級(jí)酒店式公寓〕位于新洲三路與福強(qiáng)路交匯處建筑面積：98179m2占地面積：10405m2容積率：9.96總戶(hù)數(shù)：1120戶(hù)地下停車(chē)位：226個(gè)2024年8月12日開(kāi)盤(pán)，當(dāng)日銷(xiāo)售過(guò)50％，3個(gè)月銷(xiāo)售率95％以上，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售均價(jià)13000元/平米，同期周邊樓盤(pán)售價(jià)為9500元左右。星彥戰(zhàn)例2：東方華都〔定位：城市假日酒店式公寓〕工程特點(diǎn)：規(guī)模：建面54550平米，其中：商業(yè)面積8000平米，864戶(hù)。建筑：2棟32層特點(diǎn)：位置優(yōu)越；工程內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)劇烈；產(chǎn)品具有較多的創(chuàng)新元素。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：銷(xiāo)售情況：03年11月入市04年12月入伙，100％銷(xiāo)售。銷(xiāo)售均價(jià)：9200元/平米，同期周邊同類(lèi)型的朗鉅御風(fēng)庭、籃馨苑均價(jià)在7800－8500元/㎡31平米單房〔20%〕38-45平米一房〔60%〕60-69平米兩房〔20%〕成功點(diǎn)：產(chǎn)品與物業(yè)分配一層街鋪〔全部出售〕二層商鋪〔成功引進(jìn)新一佳〕A座9層酒店〔東方特為思酒店，入住率超過(guò)90%〕配套：五星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)打造，陽(yáng)光電梯間，超豪華大堂，按摩陽(yáng)光泳池，贈(zèng)送豪華裝修，戶(hù)戶(hù)贈(zèng)送面積比率達(dá)10%~40%。巧用攀勢(shì)的策略，成功提升了工程形象，并合理控制了面積區(qū)間，充分把握了投資和居住市場(chǎng)。星彥戰(zhàn)例2：東方華都〔定位：城市假日酒店式公寓〕星彥戰(zhàn)例3：趣園〔定位：全城唯一全景觀私人酒店〕工程特點(diǎn)：規(guī)模：占地3400平米，建面17297平米建筑：獨(dú)棟24層，三梯11戶(hù)，247戶(hù)特點(diǎn)：擁有高爾夫的稀缺絕佳景觀；濱河路噪音；局部戶(hù)型朝西；周邊配套缺乏；片區(qū)無(wú)高檔樓盤(pán)；人氣不旺；銷(xiāo)售業(yè)績(jī)：銷(xiāo)售：03年11月入市04年12月入伙。實(shí)現(xiàn)100％銷(xiāo)售銷(xiāo)售均價(jià)：12800元/平米，周邊同類(lèi)型的宏軒名庭、駿皇嘉園皇庭世紀(jì)均價(jià)在7000－7500元/平米。戶(hù)型設(shè)計(jì)：52平米1房1廳(70%)59平米1房1廳(10%)65平米1房1廳(10%)74平米1房1廳(10%)成功點(diǎn)：定位方向的不斷調(diào)整初始定位大隱于市唯我唯心第一階段極品高爾夫第二階段私房第三階段超星級(jí)私人酒店第四階段中國(guó)第一城市高爾夫私人酒店私人酒店首次登陸，喜福會(huì)私人會(huì)所憾世成立，營(yíng)銷(xiāo)在不斷摸索中完善，客戶(hù)群體在選擇中變化，實(shí)現(xiàn)了工程的最大價(jià)值。星彥戰(zhàn)例3：趣園〔定位：全城唯一全景觀私人酒店〕比較因子酒店式公寓商務(wù)公寓品質(zhì)類(lèi)酒店星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)比普通住宅高服務(wù)酒店式服務(wù)增加普通商務(wù)服務(wù)配套一般配套即可一般配套即可概念重在酒店，客戶(hù)選擇酒店做參照比較。重在公寓，客戶(hù)選擇一般小戶(hù)型做參照比較使用客群高端商務(wù)客、中高管、高級(jí)白領(lǐng)高級(jí)白領(lǐng)為主成本較高一般實(shí)現(xiàn)價(jià)值高出普通住宅10％～20％相近酒店式公寓作為商務(wù)公寓的升級(jí)換代產(chǎn)品，吸引力更強(qiáng)，價(jià)值實(shí)現(xiàn)更高。酒店式公寓和普通公寓的區(qū)別市場(chǎng)普遍規(guī)律：1〕商務(wù)公寓比普通公寓實(shí)現(xiàn)價(jià)值高！2〕酒店式公寓比商務(wù)公寓實(shí)現(xiàn)價(jià)值高！3〕私人酒店比酒店式公寓實(shí)現(xiàn)價(jià)值高！原因分析：功能升級(jí)，對(duì)目標(biāo)客群選擇和客戶(hù)對(duì)參照物的選取發(fā)生了變化，對(duì)價(jià)格承受力顯著增強(qiáng)。不同模式的小戶(hù)型有著不同的價(jià)值私人酒店是小戶(hù)型實(shí)現(xiàn)價(jià)值最高的模式，但通常對(duì)景觀和外在環(huán)境要求較高，本工程的自然條件無(wú)法支撐這樣高度的定位。小戶(hù)型的開(kāi)發(fā)模式特征分析開(kāi)發(fā)模式存在條件客戶(hù)類(lèi)型典型案例產(chǎn)品功能酒店式公寓展示面好，進(jìn)入性強(qiáng)，交通便捷；城市核心地段，繁華商業(yè)區(qū)、商務(wù)成熟；周邊存在大量中高端商務(wù)客戶(hù)；擁有一定自然或人文景觀；品質(zhì)感強(qiáng)、檔次高，專(zhuān)業(yè)的物管中高端商務(wù)客、外籍人士、投資客曼哈頓廣場(chǎng)金升國(guó)際公寓、東方華都、天都世紀(jì)、趣園商務(wù)接待、自住商務(wù)公寓展示面好，進(jìn)入性強(qiáng)，交通便捷；商務(wù)氛圍濃厚，存在大量商務(wù)辦公需求；周邊商務(wù)配套較成熟，租憑市場(chǎng)活躍；品質(zhì)感強(qiáng)，硬件配置、停車(chē)位要求較高。小私企業(yè)主、商務(wù)客、白領(lǐng)、投資客戶(hù)、第一國(guó)際、花樣年華、天誠(chéng).康橋、儷景中心過(guò)渡居家、小型辦公兼居住、私人工作室普通小戶(hù)型交通便捷；生活配套成熟；周邊為傳統(tǒng)居住區(qū)或毗鄰產(chǎn)業(yè)區(qū)；周邊租賃市場(chǎng)較活躍白領(lǐng)、投資客、中小型企業(yè)未來(lái)世界、學(xué)府1號(hào)、宜景康源、怡豐翠云軒過(guò)渡居家、商住兩用開(kāi)展模式選擇：結(jié)合工程自身?xiàng)l件和價(jià)值最大化工程比較認(rèn)知：功能轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)高價(jià)值酒店式公寓能夠完成項(xiàng)目?jī)r(jià)值提升的使命項(xiàng)目名稱(chēng)功能繁華度資源片區(qū)比較價(jià)值備注香檳時(shí)代普通公寓較高城市資源常規(guī)價(jià)值復(fù)式曼哈頓時(shí)代酒店式公寓高城市資源既定價(jià)值低使用率本項(xiàng)目待定高地段＋成熟商圈價(jià)值成長(zhǎng)中創(chuàng)新產(chǎn)品趣園私人酒店差GOLF自然資源超額價(jià)值創(chuàng)新定位東方華都酒店式公寓較高城市資源超額部分價(jià)值創(chuàng)新產(chǎn)品佳兆業(yè)中心酒店式服務(wù)公寓高城市商務(wù)資源超額價(jià)值爛尾樓本工程具有與香檳時(shí)代、曼哈頓時(shí)代、佳兆業(yè)中心類(lèi)似的繁華地帶和商務(wù)環(huán)境，具備工程功能轉(zhuǎn)換的外在條件，為工程高價(jià)值的實(shí)現(xiàn)打下根底。開(kāi)發(fā)方向與工程目標(biāo)的契合度開(kāi)發(fā)方向可實(shí)現(xiàn)目標(biāo)項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)可行性分析評(píng)價(jià)酒店式公寓高價(jià)格速度平穩(wěn)成本投入較高；存在一定市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)現(xiàn)高售價(jià)兌現(xiàn)高利潤(rùn)快速回籠資金獨(dú)特項(xiàng)目形象通過(guò)項(xiàng)目導(dǎo)入品牌成熟的操作經(jīng)驗(yàn)可有效降低風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提速可完美實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目發(fā)展目標(biāo)商務(wù)公寓相對(duì)高價(jià)相對(duì)快速成本相對(duì)較高；風(fēng)險(xiǎn)較易控制項(xiàng)目形象不夠純粹價(jià)格利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)有一定差距普通小戶(hù)型價(jià)格相對(duì)低快速回籠資金成本相對(duì)較低風(fēng)險(xiǎn)低項(xiàng)目形象低，無(wú)法形成市場(chǎng)口碑價(jià)格利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)和目標(biāo)有較大差距無(wú)法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值最大化酒店式公寓模式可完美實(shí)現(xiàn)工程開(kāi)展目標(biāo)酒店式公寓優(yōu)勢(shì)：工程體量小，以精品酒店式公寓打造品牌區(qū)位優(yōu)越，具有較強(qiáng)投資價(jià)值工程周邊商業(yè)氣氛濃厚，目標(biāo)客戶(hù)群外延性強(qiáng)總價(jià)低有利于單價(jià)提升，能實(shí)現(xiàn)較高利潤(rùn)

符合區(qū)域市場(chǎng)未來(lái)開(kāi)展需求，能夠?qū)崿F(xiàn)工程的核心價(jià)值，具有較高抗風(fēng)險(xiǎn)性，適合本工程采用

劣勢(shì)：打造高品形象，硬件投入較大

營(yíng)銷(xiāo)水平要求極高

定位方向評(píng)估開(kāi)展方向結(jié)論：高形象、高附加的酒店式公寓以酒店式概念公寓高端形象提升工程整體價(jià)值市場(chǎng)分析東莞小戶(hù)型溯源：“二、三產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的必然產(chǎn)物〞隨著城市快速開(kāi)展，外來(lái)人口不斷進(jìn)入東莞，從城區(qū)到鎮(zhèn)區(qū)小戶(hù)型物業(yè)漸漸多了起來(lái)，小戶(hù)型是這個(gè)城市/這個(gè)時(shí)期開(kāi)展的必然產(chǎn)物。小戶(hù)型元年：07年萬(wàn)套小戶(hù)型入市一方面受房地產(chǎn)宏觀調(diào)控的影響，所有新建工程將嚴(yán)格執(zhí)行90/70的政策，無(wú)論是新工程還是舊工程，90平米以下的中小戶(hù)型都將大幅度增加，造成今年大量中小戶(hù)型產(chǎn)品集中上市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，07年僅市區(qū)的小戶(hù)型上市量就將到達(dá)7000套。小戶(hù)型大量集中上市，劇烈競(jìng)爭(zhēng)不容無(wú)視從區(qū)域分布來(lái)看，今年的小戶(hù)型產(chǎn)品大量涌現(xiàn)在南城CBD周邊區(qū)域，東城其次，莞城也有少量小戶(hù)型產(chǎn)品出現(xiàn)。從其他的城市開(kāi)展看，但凡CBD商務(wù)興旺及配套成熟的區(qū)域，其小戶(hù)型產(chǎn)品的投資前景都是一路看旺。小戶(hù)型區(qū)域分布以東城大道和東縱大道為主的東城商圈，云集世博廣場(chǎng)、世紀(jì)廣場(chǎng)等大型商業(yè)中心，商務(wù)氣氛濃厚，區(qū)域消費(fèi)能力強(qiáng)大，小戶(hù)型投資價(jià)值凸顯。以鴻福路為中軸線的中央商務(wù)區(qū)，會(huì)聚了華凱廣場(chǎng)、鴻福廣場(chǎng)、第一國(guó)際和勝和廣場(chǎng)等高檔寫(xiě)字樓，大量高級(jí)白領(lǐng)聚集，品質(zhì)型居住需求龐大，而且臨近南城行政中心，市政配套豐富，交通便捷，商務(wù)交流頻繁。政府重點(diǎn)開(kāi)展的新城市中心區(qū)，小戶(hù)型物業(yè)有強(qiáng)勁的升值空間。從目前東莞供給的小戶(hù)型品種看，包括單體的小戶(hù)型公寓和社區(qū)小戶(hù)型產(chǎn)品，前者占小戶(hù)型供給產(chǎn)品的絕大多數(shù)，后者的市場(chǎng)供給量屬于偏少。小戶(hù)型供給品種社區(qū)小戶(hù)型通常在大社區(qū)的外圍，緊靠馬路，位置一般，但它可以享受到大社區(qū)的配套和小區(qū)環(huán)境。單體公寓的硬件效勞會(huì)比較好，地理、交通、周邊配套一般較社區(qū)小戶(hù)型有優(yōu)勢(shì)。投資是小戶(hù)型的重要功能，凸顯投資價(jià)值是工程操作的關(guān)鍵之一：1、工程區(qū)域升值潛力開(kāi)掘、傳播；2、創(chuàng)新產(chǎn)品的打造，提升產(chǎn)品投資價(jià)值；〔稀缺、附加增值〕僅從投資角度考慮，投資者一般最看重區(qū)域回報(bào)，看重區(qū)域房?jī)r(jià)走勢(shì)及投資的未來(lái)升值潛力，而不太注重它的種類(lèi)。小戶(hù)型投資方式目前東莞的小戶(hù)型物業(yè)市場(chǎng)投資客的比例占七八成，而這類(lèi)客戶(hù)以長(zhǎng)線投資為主，在買(mǎi)入后皆以租賃為主，短期轉(zhuǎn)手的投資行為較少。根據(jù)目前的月租賃價(jià)格，精裝修單房1000元左右,一房1200~1400元;二房1800~2000元，投資回報(bào)率較廣州、深圳要高，約為8％~12％。目前東莞的小戶(hù)型租金漲幅沒(méi)有物業(yè)市場(chǎng)價(jià)漲得快,如果僅用于租賃的話,短期回報(bào)率不高;而用于短線轉(zhuǎn)手套利更不可取,因?yàn)闁|莞短期內(nèi)小戶(hù)型物業(yè)的市場(chǎng)價(jià)不會(huì)升得太快,而且交易稅費(fèi)很高,短期轉(zhuǎn)手不僅難以獲利,還容易虧本。常見(jiàn)的小戶(hù)型投資方式是中、長(zhǎng)線投資轉(zhuǎn)手套利，先把物業(yè)租出去以租代供,然后坐等物業(yè)升值到一定程度后再轉(zhuǎn)手,這種方式的回報(bào)率會(huì)比較可觀。投資選擇短期能否以租代供？區(qū)域升值潛力判斷？〔產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)更高租金〕〔自身素質(zhì)、營(yíng)銷(xiāo)傳播〕以傳統(tǒng)與新興商圈及商務(wù)區(qū)為主由東城商圈、南城CBD商圈向周邊過(guò)渡，形成片區(qū)式開(kāi)展。功能以舒適居家為主除干道沿線以商務(wù)功能為主外，其他區(qū)域多以舒適實(shí)用型小戶(hù)居家為主。營(yíng)銷(xiāo)訴求以情感為主針對(duì)白領(lǐng)主力客戶(hù)，營(yíng)銷(xiāo)以情感訴求為突破點(diǎn),進(jìn)行系列針對(duì)性事件營(yíng)銷(xiāo)形成市場(chǎng)熱點(diǎn),從而帶動(dòng)良好營(yíng)銷(xiāo)走勢(shì)。東莞小戶(hù)型特征：成熟商圈向外擴(kuò)散，風(fēng)行情感小戶(hù)東莞小戶(hù)型特征：向高品、商務(wù)使用及接待功能開(kāi)展衍生商務(wù)、酒店功能：受CBD規(guī)劃影響，隨著中心商務(wù)區(qū)的成熟，高端商務(wù)客增加，衍生商務(wù)和酒店功能需求。向品質(zhì)提升方向開(kāi)展：客戶(hù)層次的提升加強(qiáng)對(duì)小戶(hù)品質(zhì)的需求，尤其是檔次及軟件效勞方面。投資空間增長(zhǎng)：未來(lái)商務(wù)和會(huì)展的啟動(dòng)和成熟將極大帶來(lái)投資價(jià)值空間，同時(shí)該區(qū)域成為城市開(kāi)展主軸線，小戶(hù)價(jià)值有待激發(fā)。東莞小戶(hù)型開(kāi)展趨勢(shì)1、產(chǎn)品設(shè)計(jì)趨勢(shì)：趨向舒適化、實(shí)用性小戶(hù)型越來(lái)越重視住宅的原創(chuàng)性設(shè)計(jì)，更加注重空間布局的實(shí)用性、人性化，如公共空間的采光、公共交流平臺(tái)、凸窗贈(zèng)送、會(huì)所完善等。2、物業(yè)功能趨勢(shì)：形式更趨豐富，商務(wù)性、酒店式小戶(hù)型逐漸涌現(xiàn)小戶(hù)型在功能上從純過(guò)渡居住向高品質(zhì)的酒店、商務(wù)公寓轉(zhuǎn)變，局部的替代寫(xiě)字樓、酒店功能。3、建筑風(fēng)格趨勢(shì)：由歐陸式轉(zhuǎn)向國(guó)際、現(xiàn)代、個(gè)性建筑風(fēng)格突破傳統(tǒng)造型，逐漸契合現(xiàn)代都市開(kāi)展傾向，向復(fù)合式開(kāi)展，如現(xiàn)代歐式、后現(xiàn)代的等等。4、品質(zhì)拉升趨勢(shì)：趨向品質(zhì)化除在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的飛躍，在社區(qū)、園林、會(huì)所配套、公共局部包裝等方面使小戶(hù)型的品質(zhì)得到較大的提高，實(shí)現(xiàn)較高的享受品質(zhì)。5、推廣趨勢(shì)：品質(zhì)與精神的融合營(yíng)銷(xiāo)推廣不僅從產(chǎn)品品質(zhì)的角度進(jìn)行訴求，而且從生活情感、生活方式角度去考慮；逐漸到利用文化來(lái)進(jìn)行推廣，通過(guò)一種共享的生活形態(tài)去吸引客戶(hù)。東莞小戶(hù)型開(kāi)展趨勢(shì)東莞小戶(hù)型市場(chǎng)結(jié)論小戶(hù)型爆發(fā)是東莞城市特定開(kāi)展時(shí)期的必然現(xiàn)象；市場(chǎng)小戶(hù)型供給數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)劇烈；小戶(hù)型物業(yè)升值潛力強(qiáng)勁，投資空間增長(zhǎng)；市場(chǎng)小戶(hù)型物業(yè)功能漸趨豐富，但品質(zhì)不高，存在較大的超越空間；目前小戶(hù)型主要的投資方式為中、長(zhǎng)線轉(zhuǎn)手套利；小戶(hù)型開(kāi)展正當(dāng)時(shí)，存在創(chuàng)新超越空間市場(chǎng)工程35平米單房50平米一房一廳65平米兩房一廳市場(chǎng)工程——天誠(chéng)康橋占地：8300㎡建面：39000㎡總19層銷(xiāo)售情況：目前尚在認(rèn)籌階段精裝修小戶(hù)公寓，主要有3種產(chǎn)品：戶(hù)型方正、功能齊全南北通透、雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)市場(chǎng)工程——天誠(chéng)康橋優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品擴(kuò)展性不強(qiáng)一房空間尺度偏大缺乏：工程投資回報(bào)受到影響市場(chǎng)工程——天誠(chéng)康橋工程評(píng)價(jià)：工程總體比較成功，工程形象有一定高度，產(chǎn)品也具備了一定舒適度。與市場(chǎng)同期同類(lèi)工程相比有所突破，具備了相對(duì)的優(yōu)勢(shì)。工程的缺乏之處在于：1、產(chǎn)品的尺度把握略有缺乏，有些戶(hù)型尺度偏大〔如一房〕總價(jià)難以控制，單價(jià)不易拉升，其次個(gè)別產(chǎn)品的開(kāi)間尺度可以更優(yōu)化；2、產(chǎn)品中規(guī)中矩，但是創(chuàng)新力度仍嫌缺乏，贈(zèng)送面積方式方法不夠靈活豐富，削弱工程性?xún)r(jià)比。而且，輔助空間〔陽(yáng)臺(tái)等〕的設(shè)計(jì)未詳細(xì)考慮客戶(hù)空間、功能擴(kuò)展〔一房變二房，二房變3房等等〕，無(wú)法更好的提高投資客戶(hù)租賃收益和自住客戶(hù)的居住舒適度；3、未能通過(guò)更多的手段、方法提高工程附加值，如特色物業(yè)效勞，引入酒店提高物業(yè)收益等；4、在營(yíng)銷(xiāo)上也有可以改善之處〔如對(duì)工程價(jià)值點(diǎn)的挖掘等〕。市場(chǎng)工程——綜藝曼哈頓占地：11323.33㎡建面：72949.03㎡容積率：4.7銷(xiāo)售：目前均價(jià)6700元，尚余幾套工程打造高端形象提升價(jià)值的方法值得肯定。缺乏之處在于：1、產(chǎn)品尺度過(guò)大；2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新缺乏；3、戶(hù)型實(shí)用率較低這是工程銷(xiāo)售緩慢的主要原因，本工程應(yīng)引以為戒。市場(chǎng)工程——尚書(shū)苑占地：11441.79㎡建面：22883㎡總20層312戶(hù)銷(xiāo)售情況：已售完，均價(jià)6500元尚書(shū)苑成功的核心在于產(chǎn)品的創(chuàng)新目前二手放盤(pán)價(jià)到達(dá)了8000元市場(chǎng)工程——尚書(shū)苑贈(zèng)送面積大，性?xún)r(jià)比高附送空間為客戶(hù)預(yù)先考慮了功能市場(chǎng)工程——金升國(guó)際公寓地址：南城莞太路與建設(shè)路交匯占地：63900㎡〔一期7000余平米〕建面：78500㎡總20層，四梯26戶(hù)179個(gè)車(chē)位銷(xiāo)售情況：普通公寓5000元/平米精裝修5500元/平米復(fù)式精裝修6700元/平米優(yōu)點(diǎn)：局部創(chuàng)新產(chǎn)品特色復(fù)式產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)較高售價(jià)缺乏：增值手段單一；酒店式公寓形象并不純粹；市場(chǎng)工程——金升國(guó)際公寓復(fù)式一房一廳，54平米，層高4.5米上層下層雙陽(yáng)臺(tái)，落地窗、凸窗市場(chǎng)工程總結(jié)具備創(chuàng)新的小戶(hù)型產(chǎn)品受到追捧，能實(shí)現(xiàn)高售價(jià)和較快的銷(xiāo)售速度；目前小戶(hù)型工程創(chuàng)新手段較單一，產(chǎn)品、形象、營(yíng)銷(xiāo)全面創(chuàng)新的工程極少；目前面市的工程雖有不少掛酒店式公寓之名，但名不符實(shí)，品質(zhì)不高，形象不純粹；全面創(chuàng)新的小戶(hù)型工程存在較大的市場(chǎng)超越空間。全面創(chuàng)新，超越市場(chǎng)工程增值建議工程增值建議同樣是作小戶(hù)型如何才能建立工程與眾不同的市場(chǎng)形象？如何最終實(shí)現(xiàn)高于市場(chǎng)平均水平的售價(jià)？星彥在這方面積累了成熟的經(jīng)驗(yàn)：定位增值產(chǎn)品增值營(yíng)銷(xiāo)增值全面創(chuàng)新定位增值項(xiàng)目名稱(chēng)自住投資香檳時(shí)代40％55％曼哈頓時(shí)代30％70％客戶(hù)對(duì)60平米以下的小戶(hù)型比較青睞，有六成左右為投資客戶(hù)群體。定位依據(jù)——市場(chǎng)客戶(hù)需求公寓客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)決策要素戶(hù)型區(qū)位高實(shí)用率配套70年產(chǎn)權(quán)交通景觀朝向比例1%30%20%23%13%10%1%2%數(shù)據(jù)來(lái)源：香檳時(shí)代客戶(hù)調(diào)查關(guān)健提示：公寓客戶(hù)的購(gòu)置動(dòng)機(jī)主要為：區(qū)位+功能+配套，這與投資客戶(hù)的購(gòu)置比例較大有重要關(guān)系。公寓客戶(hù)喜歡的交樓標(biāo)準(zhǔn)交樓要求毛坯簡(jiǎn)裝精裝可選擇裝修套餐比例20%32%45%3%定位依據(jù)——市場(chǎng)客戶(hù)需求項(xiàng)目名稱(chēng)開(kāi)盤(pán)時(shí)間均價(jià)戶(hù)型面積區(qū)間總價(jià)范圍備注香檳時(shí)代06-10-3163001、2房33-7421～47復(fù)式公寓曼哈頓時(shí)代06-5-2763001房39-9225-58帶簡(jiǎn)裝，低使用率尚書(shū)苑06-8-570001～3房30～7021～49N＋1戶(hù)型，精裝以上三個(gè)工程的銷(xiāo)售情況比較說(shuō)明：購(gòu)置客群較為理性，注重房屋的實(shí)用性，這對(duì)工程的產(chǎn)品創(chuàng)新提出要求；尚書(shū)苑相對(duì)于香檳時(shí)代就是通過(guò)總價(jià)控制原那么，很好的實(shí)現(xiàn)了工程價(jià)值；客戶(hù)對(duì)25-45萬(wàn)元的總價(jià)范圍較易接受，55萬(wàn)元為購(gòu)置上限。定位依據(jù)——市場(chǎng)客戶(hù)需求產(chǎn)品面積區(qū)間及比例產(chǎn)品定位產(chǎn)品類(lèi)型面積區(qū)間（㎡）套數(shù)比例（%）單房28－3525一房一廳38－4860兩房一廳58－6515合計(jì)

100%可進(jìn)行功能擴(kuò)展的一房產(chǎn)品作為主力，可滿(mǎn)足客戶(hù)自住和投資需求，同時(shí)可以較好的控制總價(jià)，拉升單價(jià)投資客戶(hù)〔主力〕客戶(hù)定位——主力客戶(hù)區(qū)域來(lái)源區(qū)域內(nèi)為主力、周邊區(qū)域?yàn)檩o年齡25－45歲從事行業(yè)非常廣泛，不受行業(yè)限制（如個(gè)體、金領(lǐng)、中高管等）消費(fèi)特征

對(duì)發(fā)展商、經(jīng)營(yíng)者的要求較高看重項(xiàng)目的投資價(jià)值及良好的租賃市場(chǎng)容易接受新事物，對(duì)新理念較推崇做事周密、嚴(yán)謹(jǐn)，分析能力強(qiáng)，有一定風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，投資較理性?xún)r(jià)格承受能力有穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收入，手頭上有閑錢(qián)；價(jià)格承受能力強(qiáng)自住客戶(hù)〔輔助〕客戶(hù)定位——輔助客戶(hù)區(qū)域來(lái)源周邊區(qū)域年齡25—35歲為主從事行業(yè)生意人、周邊寫(xiě)字樓中的大量高級(jí)白領(lǐng)消費(fèi)特征講究生活便利性對(duì)樓盤(pán)外立面造形、樓盤(pán)檔次要求較高喜好購(gòu)買(mǎi)帶室內(nèi)裝修的物業(yè)對(duì)娛樂(lè)休閑功能要求較高價(jià)格承受能力家庭年收入10-15萬(wàn)以上，承受總價(jià)能力在30-45萬(wàn)左右商務(wù)客戶(hù)〔游離〕區(qū)域來(lái)源商圈衍射服務(wù)型公司及辦事機(jī)構(gòu)，或頻繁來(lái)往東莞的商務(wù)人士年齡25－40歲左右從事行業(yè)廣告、娛樂(lè)、零售、咨詢(xún)信息類(lèi)公司消費(fèi)特征

注重交通的便利注重周邊配套對(duì)建筑物外觀、大堂、配套設(shè)施等要求高對(duì)物業(yè)管理、服務(wù)要求高價(jià)格承受能力價(jià)格承受能力強(qiáng)客戶(hù)定位——游離客戶(hù)準(zhǔn)客戶(hù)訪談——“需求兩房/過(guò)渡居家〞素描對(duì)象某科技公司工程師—李先生，26歲家庭結(jié)構(gòu)二人世界，女朋友為外貿(mào)公司文員，收入中等情況描述2003年到東莞打拼，在華凱大廈上班，準(zhǔn)備年底結(jié)婚，為方便工作現(xiàn)租住在華凱豪庭，希望有一個(gè)屬于自己的家?？紤]在附近購(gòu)買(mǎi)一套小房用于結(jié)婚，既方便工作也可過(guò)渡居住。手中有一定積蓄，家庭年收入在10-15萬(wàn)元左右，收入穩(wěn)定。夫妻倆人均接受過(guò)高等教育，注重生活品質(zhì)。產(chǎn)品需求需求面積在60平米左右的二房，關(guān)注總價(jià)和與公司的位置關(guān)系，可承受物業(yè)總價(jià)40萬(wàn)元左右。消費(fèi)傾向家庭收入中等且穩(wěn)定，較為務(wù)實(shí)，非常關(guān)注價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性。已經(jīng)習(xí)慣在區(qū)域內(nèi)生活，愿意就近選擇居住。準(zhǔn)客戶(hù)訪談——“擁有自己的工作室〞素描對(duì)象效果圖公司技術(shù)主管——david，25歲家庭結(jié)構(gòu)單身貴族，年收入15萬(wàn)左右情況描述現(xiàn)租住國(guó)泰明苑，在效果圖公司工作5年，積累了不少的客戶(hù)資源，近幾年經(jīng)常在工作之余接私單，隨著技術(shù)的不斷成熟客戶(hù)越來(lái)越多，經(jīng)常要與客戶(hù)溝通交流，因此非常希望有一個(gè)有品味的居所和工作室?？紤]在交通便利、配套齊全的地段購(gòu)買(mǎi)一套兩房作為SOHO。產(chǎn)品需求需求面積在65平米左右的二房關(guān)注物業(yè)的品質(zhì)和檔次形象可承受物業(yè)總價(jià)45萬(wàn)元左右消費(fèi)傾向容易接受新鮮事物，喜歡有品味、有個(gè)性的東西，消費(fèi)習(xí)慣較前衛(wèi)準(zhǔn)客戶(hù)訪談——“看好房產(chǎn)投資的張生〞素描對(duì)象眼鏡店老板——張生，38歲家庭結(jié)構(gòu)四口之家，妻子經(jīng)營(yíng)美容院，家庭年收入中高等情況描述在東莞做生意已近10年，居住在東泰花園，手頭上有點(diǎn)閑錢(qián)想投資，投資股票和基金的風(fēng)險(xiǎn)較大，而看到朋友在周邊投資小戶(hù)型均有不錯(cuò)的收益，看好東莞的房地產(chǎn)投資市場(chǎng)?？紤]購(gòu)買(mǎi)一套小戶(hù)型作為中、長(zhǎng)線投資。產(chǎn)品需求需求面積在45平米左右的一房關(guān)注物業(yè)的投資回報(bào)率和物業(yè)管理，希望物管可以代租售可承受物業(yè)總價(jià)30萬(wàn)元左右消費(fèi)傾向消費(fèi)習(xí)慣較務(wù)實(shí)，關(guān)注產(chǎn)品實(shí)用性，對(duì)價(jià)格和成長(zhǎng)潛力較關(guān)注市場(chǎng)定位東莞酒店式公寓樣板形象定位CBD商圈客戶(hù)特征區(qū)域市場(chǎng)空白工程、開(kāi)展商品牌區(qū)域開(kāi)展特征CBD首席

酒店式公寓

CBD天誠(chéng)?尚品備選：

希爾頓陽(yáng)光君鉑國(guó)際公寓西澳中心CBD尚城領(lǐng)地工程主推廣語(yǔ)鴻福焦點(diǎn)氣質(zhì)天誠(chéng)尚品公寓領(lǐng)秀CBD產(chǎn)品增值規(guī)劃設(shè)計(jì)增值建筑風(fēng)格與立面1

建筑設(shè)計(jì)增值各居住功能空間尺度產(chǎn)品創(chuàng)新手法精裝修增值園林設(shè)計(jì)原那么園林構(gòu)成主要元素3

園林增值

4

配套及智能化公共空間增值會(huì)所增值智能化配置增值品牌物管增值引入酒店增值2

產(chǎn)品創(chuàng)新增值打造天誠(chéng)氣質(zhì)規(guī)劃設(shè)計(jì)增值板式，南北通透；采用二梯6－10戶(hù)的單元式設(shè)計(jì)；摒棄酒店式長(zhǎng)甬道一梯多戶(hù)的方式，增加舒適度?！采袝?shū)苑VS國(guó)泰明苑〕3.建筑立面有特色，現(xiàn)代感強(qiáng)，表達(dá)尊貴、大氣；規(guī)劃設(shè)計(jì)目標(biāo)意圖：

增加居住舒適度，增強(qiáng)品質(zhì)感外在形象特色尊貴，產(chǎn)生身份匹配認(rèn)同規(guī)劃設(shè)計(jì)增值——建筑風(fēng)格與立面參考尊貴、大氣的歐式風(fēng)格，外觀華美堂皇，成為區(qū)域標(biāo)志性建筑物丹楓白露東方華都天都世紀(jì)招商城市主場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)增值——建筑風(fēng)格與立面參考現(xiàn)代歐式風(fēng)格，外觀挺拔、質(zhì)地感強(qiáng)功能、形象、性?xún)r(jià)比將成為本工程的核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上應(yīng)遵循：1、為了控制總價(jià)，必須控制面積，但要保證根本的居住使用功能完整，保證主要空間相對(duì)舒適度，適宜的產(chǎn)品尺度和功能布局成為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的根本要求；2、依靠多種創(chuàng)新手法增加產(chǎn)品贈(zèng)送面積，提高戶(hù)型實(shí)用率，提高性?xún)r(jià)比，成為本工程從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵核心，同時(shí)也決定了價(jià)格提升的空間；3、贈(zèng)送空間以及輔助空間要預(yù)先為客戶(hù)考慮到功能，盡量預(yù)留功能改善的可能〔如一房變兩房〕，為客戶(hù)通過(guò)簡(jiǎn)單改造就能增加租金收益或者提高居住舒適度。產(chǎn)品創(chuàng)新——戶(hù)型設(shè)計(jì)思考室內(nèi)空間及布局要求產(chǎn)品類(lèi)型面積區(qū)間（㎡）客廳開(kāi)間（㎡）臥室開(kāi)間（㎡）功能空間要求附加要求單房28－35最少保證3.0米陽(yáng)臺(tái)、起居室、廚房、洗手間、送天井、衣柜或儲(chǔ)物間落地凸窗贈(zèng)送約3㎡一房一廳38－453.0-3.22.8雙陽(yáng)臺(tái)、客廳、洗手間、廚房、臥室(或餐廳)、送天井、衣柜或儲(chǔ)物間落地凸窗贈(zèng)送4－5㎡兩房一廳58－653.2-3.43.0有條件的設(shè)置入戶(hù)花園、雙陽(yáng)臺(tái)、客廳、洗手間、廚房、臥室、送天井、衣柜或儲(chǔ)物間落地凸窗贈(zèng)送6－8㎡產(chǎn)品創(chuàng)新——戶(hù)型功能和空間尺度落地凸窗，增加居住舒適度

產(chǎn)品創(chuàng)新——戶(hù)型創(chuàng)新手法格林小城蜜園通過(guò)室室贈(zèng)送落地凸窗或凸窗的形式提高物業(yè)的使用率，充分迎合東莞客戶(hù)群體的購(gòu)置需求?；艽畎宄申?yáng)臺(tái)預(yù)制板贈(zèng)送陽(yáng)臺(tái)示意產(chǎn)品創(chuàng)新——戶(hù)型創(chuàng)新手法通過(guò)花架偷陽(yáng)臺(tái)竣工驗(yàn)收后搭板成陽(yáng)臺(tái)，不計(jì)面積

功能間2.19米層高，全送面積一房戶(hù)型參考贈(zèng)送功能間一房變兩房龍園印象產(chǎn)品創(chuàng)新——戶(hù)型創(chuàng)新手法非標(biāo)準(zhǔn)層高的輔助空間，不計(jì)面積

入戶(hù)花園具有改造功能全凸窗設(shè)計(jì)產(chǎn)品創(chuàng)新——產(chǎn)品創(chuàng)新手法入戶(hù)花園作為輔助空間，可進(jìn)行住宅功能擴(kuò)展

一房戶(hù)型參考原為天井設(shè)計(jì),搭板后可隔成一個(gè)房間一房變?nèi)繂畏孔兌可袝?shū)苑產(chǎn)品創(chuàng)新——戶(hù)型創(chuàng)新手法天井和入戶(hù)花園結(jié)合，功能擴(kuò)展性很強(qiáng)，功能也比較適宜空調(diào)位變生活陽(yáng)臺(tái)位于建筑主體外側(cè)的，寬度小于60公分時(shí)，無(wú)圍護(hù)或圍護(hù)物低于陽(yáng)臺(tái)圍護(hù)物60公分以上的空調(diào)位不計(jì)建筑面積。贈(zèng)送一步式陽(yáng)臺(tái)進(jìn)深不大于60公分的不封閉陽(yáng)臺(tái)不計(jì)算建筑面積。臥室落地凸窗外，設(shè)一步式觀景陽(yáng)臺(tái)，面積全部贈(zèng)送。產(chǎn)品創(chuàng)新——戶(hù)型創(chuàng)新手法雖然是很小的空間，但對(duì)小戶(hù)型很重要

入戶(hù)花園偷面積，可以當(dāng)做書(shū)房使用預(yù)留多功能空間60平米建議贈(zèng)送方式：多功能空間二房戶(hù)型：附送功能間和入戶(hù)花園產(chǎn)品創(chuàng)新——戶(hù)型創(chuàng)新手法入戶(hù)花園對(duì)于兩房產(chǎn)品，是一種很好的輔助空間

龍園印象：61平米大凸窗和贈(zèng)送多功能間建議贈(zèng)送方式：多功能空間西岸官邸二房二房戶(hù)型贈(zèng)送凸窗和功能間二房變?nèi)客勾昂蛢?nèi)庭院一類(lèi)的功能空間也能提高居住舒適度

產(chǎn)品創(chuàng)新——戶(hù)型創(chuàng)新手法裝修增值：精品家私套餐精品家私套餐廳沙發(fā)、電視柜、茶幾、餐臺(tái)、餐椅、鞋柜房床、書(shū)柜、衣柜、床頭柜、書(shū)桌裝修配置

品牌潔具美標(biāo)抽油煙機(jī)太太灶具太太熱水器松下空調(diào)格力電梯奧的斯產(chǎn)品創(chuàng)新——精品傢俬、裝修套餐增值景觀營(yíng)造原那么：精致、趣味、注重節(jié)點(diǎn)1、突出感官效果2、兼顧實(shí)用和趣味性3、注重景觀節(jié)點(diǎn)園林景觀營(yíng)造注重生態(tài)，多方挖掘視、聽(tīng)、嗅、觸覺(jué)等多種感官因素好的景觀不僅是美觀的，還是實(shí)用的。利用景觀連廊、休息亭等增強(qiáng)景觀的互動(dòng)性；設(shè)置可踏入草坪或在草坪鋪置石階，增強(qiáng)景觀的可親近性；利用個(gè)性化特色細(xì)節(jié)，增強(qiáng)景觀趣味性。在入口、廣場(chǎng)、街區(qū)等不同地點(diǎn)，針對(duì)不同人群設(shè)置不同的主題景觀，在社區(qū)節(jié)點(diǎn)上做足文章，增加產(chǎn)品附加值。園林增值——園林景觀營(yíng)造原那么工程占地較小，沒(méi)有充裕的空間來(lái)布置園林，可考慮利用架空層布置精致的園林來(lái)增加工程附加值。架空層布置示意屋頂花園布置示意園林增值——園林構(gòu)成元素示意園林增值——園林構(gòu)成元素示意實(shí)用性強(qiáng)的景觀節(jié)點(diǎn)小尺度營(yíng)造精致感小廣場(chǎng)雕塑小品塑造出時(shí)尚優(yōu)雅生活氣氛時(shí)尚的入口造型極限營(yíng)——攀巖等時(shí)尚、參與性強(qiáng)的設(shè)施園林增值——園林構(gòu)成元素示意情趣欄桿和特型植物，使景觀更具趣味紫藤花架——休閑秋千、休閑座椅等設(shè)施別致花廊園林增值——園林構(gòu)成元素示意配套及智能化——酒店式大堂酒店式高大氣派的大堂，引發(fā)尊貴生活聯(lián)想極具震撼效果的酒店情境展示丹楓白露大堂接待臺(tái)、大堂示意配套及智能化——精裝修公共空間大堂是客戶(hù)對(duì)工程品質(zhì)的外在直接表達(dá)，應(yīng)與工程定位匹配星級(jí)電梯間、走廊，精裝修公共空間，品位無(wú)處不在配套及智能化——精裝修公共空間東方華都實(shí)景配套及智能化——時(shí)尚、個(gè)性、高品質(zhì)的公共空間大理石切片+高檔瓷磚+不銹鋼踢腳線+另類(lèi)馬賽克高品質(zhì)的公共部位深藍(lán)季節(jié)實(shí)景表達(dá)時(shí)尚、個(gè)性化的樓層號(hào)、門(mén)牌號(hào)及地面導(dǎo)示配套及智能化——時(shí)尚、個(gè)性、高品質(zhì)的公共空間深藍(lán)季節(jié)實(shí)景會(huì)所－－品味、休閑、隨心所欲的家工程增值：打造高品質(zhì)會(huì)所配套及智能化——小而精致的會(huì)所B：會(huì)員制精英會(huì)所吧區(qū)：咖啡吧、果汁吧、茶吧休閑區(qū)：瑜珈、室內(nèi)恒溫泳池餐飲區(qū):(名典咖啡語(yǔ)系)西餐廳啟動(dòng)相應(yīng)的會(huì)員俱樂(lè)部，給住戶(hù)提供所需要的效勞，業(yè)主自動(dòng)成為會(huì)員，并向外招收高層人士入會(huì),對(duì)外經(jīng)營(yíng),業(yè)主客戶(hù)會(huì)員制消費(fèi)。會(huì)員俱樂(lè)部A：健身俱樂(lè)部

引入著名的商業(yè)健身機(jī)構(gòu)俱樂(lè)部加盟。為業(yè)主和商務(wù)客戶(hù)提供一種完美的健康生活方式。工程增值：會(huì)所開(kāi)放多種工程，對(duì)外經(jīng)營(yíng)配套及智能化——特色的品位休閑——智能化特色增值新風(fēng)系統(tǒng)有機(jī)垃圾處理系統(tǒng)音樂(lè)飛揚(yáng)〔背景音樂(lè)及消防播送系統(tǒng)〕閉路電視監(jiān)控系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)樓宇可視對(duì)講系統(tǒng)電子巡更系統(tǒng)——離線式電子巡更系統(tǒng)一卡通系統(tǒng)〔包括門(mén)禁、會(huì)所消費(fèi)等〕上下水隔音設(shè)計(jì)專(zhuān)用煙道設(shè)計(jì)停車(chē)場(chǎng)管理系統(tǒng)遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)中水處理配套及智能化——智能人性化設(shè)計(jì)把戲年物業(yè)榮譽(yù)管理酒店式家居效勞24小時(shí)住客管理緊急熱線搬家效勞家政、保姆、鐘點(diǎn)工效勞代繳水電費(fèi)效勞寵物寄養(yǎng)或急救效勞衣物洗熨效勞病人看護(hù)效勞商務(wù)效勞商務(wù)秘書(shū)效勞(代定客房，票務(wù)效勞，打印、傳真及復(fù)印等)禮賓效勞代辦郵件收發(fā)私人助理專(zhuān)車(chē)接送效勞會(huì)議效勞不但實(shí)行酒店式效勞，且擁有商務(wù)效勞措施，在社區(qū)內(nèi)即可解決工作、生活方面的需求叫醒效勞，留言效勞預(yù)定及的士叫車(chē)效勞家居清潔、保養(yǎng)維修水、電器代訂牛奶、飲水、報(bào)刊雜志上門(mén)收取干洗衣物訂花開(kāi)辦生日慶祝酒會(huì)喜宴等房屋租賃效勞建議委托品牌物管，提升工程品質(zhì)，形成良好口碑工程增值：品牌物管、貼心效勞配套及智能化——品牌物管，提升價(jià)值景尚雅苑實(shí)景案例借鑒：東方華都東方特為思酒店?yáng)|方華都定位：純粹城市假日酒店式公寓產(chǎn)品組合：新一佳百貨＋東方特為思酒店＋公寓硬件配套：酒店式效勞＋酒店裝修標(biāo)準(zhǔn)定位：CBD首席酒店式公寓產(chǎn)品組合建議：少量商業(yè)＋二至三層酒店＋公寓硬件配套：酒店式效勞＋傢俬、裝修套餐本工程借鑒：利用酒店提升物業(yè)品質(zhì)形象，帶動(dòng)客戶(hù)投資配套及智能化——引入酒店增值案例借鑒：東方特為思酒店奉獻(xiàn)現(xiàn)狀東方華都酒店使用物業(yè)的銷(xiāo)售方式：酒店自購(gòu)物業(yè)。酒店樓層及套數(shù)：A座9層共19套入住率：100％入住價(jià)格：〔24～31平米〕為198元/天一房一廳：(29~36平米)為298元/天經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀：相鄰樓層業(yè)主主動(dòng)將自己物業(yè)交酒店出租，約有15戶(hù)。公寓酒店面積（中值）購(gòu)買(mǎi)價(jià)格（均價(jià)）30年月供20年月供日租金入住率（正常）月收入2893001280152319860％35643393001524181329860％5364物業(yè)使用功能轉(zhuǎn)換，租金收益成倍增長(zhǎng)。酒店設(shè)置樓層：四層或四、五兩層套數(shù)建議：控制在50間以?xún)?nèi)銷(xiāo)售建議：酒店公司自購(gòu)物業(yè)，直接銷(xiāo)售。例如：東方特為思酒店產(chǎn)權(quán)式銷(xiāo)售，產(chǎn)權(quán)方與經(jīng)營(yíng)方簽訂合同。例如：鴻福廣場(chǎng)新世紀(jì)酒店?？蛻?hù)交付三成首付，業(yè)主20年不用供樓，并享受一年15天的免費(fèi)入住權(quán)和一年一個(gè)月供款的分紅獎(jiǎng)勵(lì)。開(kāi)發(fā)商自持物業(yè)，收取租金，并可抵押貸款。酒店建議：美國(guó)戴斯酒店、法國(guó)雅高等旗下酒店，并做物業(yè)管理參謀。配套及智能化——引入酒店增值設(shè)想營(yíng)銷(xiāo)增值樓體條幅及燈光字樓體條幅及燈光字銷(xiāo)售中心三頁(yè)翻形象外墻包裝星彥典型案例：

70年代生人的專(zhuān)屬社區(qū)－花好園銷(xiāo)售中心銷(xiāo)售中心銷(xiāo)售中心三頁(yè)翻銷(xiāo)售中心內(nèi)部星彥典型案例：70年代生人的專(zhuān)屬社區(qū)－花好園黑板報(bào)式的宣傳形式，訴說(shuō)70年代生人的愛(ài)好、樂(lè)趣、特性，給目標(biāo)客戶(hù)帶來(lái)很強(qiáng)的歸屬感。星彥典型案例：

70年代生人的專(zhuān)屬社區(qū)－花好園特色包裝樓梯交樓標(biāo)準(zhǔn)廚房交樓標(biāo)準(zhǔn)陽(yáng)臺(tái)樣板房星彥典型案例：

70年代生人的專(zhuān)屬社區(qū)－花好園樣板房樣板房星彥典型案例：

70年代生人的專(zhuān)屬社區(qū)－花好園星彥典型案例：

70年代生人的專(zhuān)屬社區(qū)－花好園▲04年8月20日接受認(rèn)籌至10月1日解籌前共認(rèn)得2000多個(gè)▲10月1日解籌，售出583套，完成銷(xiāo)售額1.8億元。▲11月27日開(kāi)盤(pán)暨封頂，業(yè)主大抽獎(jiǎng)，抽取POLO車(chē)。歲寶百貨簽約進(jìn)駐。▲入市均價(jià)6900元/平米，至05年2月銷(xiāo)售率超60%，均價(jià)已拉升至7500元/平米，銷(xiāo)售形勢(shì)喜人?！?0年代生人為主題的情感式訴求、投資概念▲客戶(hù)以70年代的年輕人、投資客、村民等為主星彥典型案例：

70年代生人的專(zhuān)屬社區(qū)－花好園●04年8月29日，“把戲年·花好園中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)直通車(chē)〞正式啟動(dòng)。樸樹(shù)、老狼、葉蓓、汪峰等知名原創(chuàng)歌手蒞臨花好園銷(xiāo)售中心舉行現(xiàn)場(chǎng)簽名會(huì)。局部準(zhǔn)業(yè)主更可得音樂(lè)晚會(huì)的入場(chǎng)券。●04年9月11日，花好園售樓處迎來(lái)了在雅典奧運(yùn)會(huì)勇奪金牌的胡佳等十余名冠軍運(yùn)發(fā)動(dòng)。奧運(yùn)冠軍為到場(chǎng)的準(zhǔn)業(yè)主簽名留念，并與他們進(jìn)行了面對(duì)面的交流。星彥典型案例：70年代生人的專(zhuān)屬社區(qū)－花好園●04年11月中旬，把戲年-花好園贊助“刀郎暨臺(tái)灣群星演唱會(huì)〞?！?5年1月29日，于花好園銷(xiāo)售中心舉辦“信息網(wǎng)網(wǎng)友2024年新年時(shí)尚晚會(huì)〞。星彥典型案例：

70年代生人的專(zhuān)屬社區(qū)－花好園占據(jù)

形象高度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：樹(shù)立形象，拉升售價(jià)快速銷(xiāo)售，兌現(xiàn)利