Guinness 客戶忠誠度營銷案例

Guinness客戶忠誠度營銷案例摘要Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一，其產(chǎn)品暢銷世界50多個國家。即便如此在中國香港Guinness也面臨著一些市場咨詢題：競爭猛烈，高貴優(yōu)質(zhì)的Guinness受到更有價格優(yōu)勢的其他品牌的強(qiáng)烈沖擊；市場業(yè)績呈下滑趨勢。Guiness感受到客戶在流失，然而不明白誰是自己的客戶，誰流失了。因此如何吸引新客戶，保留老客戶，提升銷售業(yè)績成了一個關(guān)鍵的課題。Surfgold幫Guinness實(shí)施了客戶忠誠度解決方案，成功的解決了Guinness所面臨的咨詢題。Guinness是世界上最大的啤酒制造商之一。Guinness健力士黑啤是愛爾蘭最暢銷的啤酒，幾乎在愛爾蘭全國各地都能夠看到Guinness的招牌，它被稱作是“愛爾蘭的啤酒之魂”。Guinness健力士黑啤在世界上50多個國家銷售，同時占據(jù)全球80%的市場份額。然而Guinness在中國香港市場面臨著如下咨詢題：1、競爭愈發(fā)猛烈，高貴優(yōu)質(zhì)的Guinness受到更有價格優(yōu)勢的其他品牌的強(qiáng)烈沖擊。2、市場業(yè)績呈下滑趨勢。3、Guiness感受到客戶在流失，然而不明白誰是自己的客戶，誰流失了。4、Guiness在摸索：該如何保持住已有客戶？

SurfGold中國，充分分析了Guinness的業(yè)務(wù)和所面臨的咨詢題，為其設(shè)計(jì)了客戶忠誠度解決方案——抓取分析客戶信息，提升客戶忠誠度

Guinness客戶忠誠度解決方案的目標(biāo)是：1、獲得Guinness的客戶信息，并進(jìn)行細(xì)致的客戶細(xì)分2、建立科學(xué)系統(tǒng)的客戶溝通方案3、降低客戶流失，并提升客戶的人均消費(fèi)額Guinness客戶忠誠度解決方案的實(shí)施：1、審計(jì)、清理和整合Guinness現(xiàn)有數(shù)據(jù)資料2、設(shè)計(jì)調(diào)研并進(jìn)行調(diào)研補(bǔ)充必要信息3、通過數(shù)據(jù)分析將客戶進(jìn)行合理細(xì)分客戶細(xì)分的指標(biāo)包括：人口特點(diǎn)生活態(tài)度生活方式需求和動機(jī)消費(fèi)習(xí)慣品牌認(rèn)知和黏著度產(chǎn)品認(rèn)知和評判媒體使用習(xí)慣促銷喜好

4、設(shè)計(jì)通過電子禮券和語音電話系統(tǒng)注冊禮券，獲得積分，兌換獎品的客戶忠誠度解決方案。Guinness客戶忠誠度解決方案的亮點(diǎn)：1、在整合、清理客戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，自行設(shè)計(jì)調(diào)研，并用高級統(tǒng)計(jì)分析方法對客戶進(jìn)行深入分析，關(guān)心Guinness了解客戶特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)客戶忠誠度解決方案。2、關(guān)心Guinness建立和客戶一對一溝通的平臺——IVR系統(tǒng)。通過那個系統(tǒng)，客戶能夠方便的進(jìn)行禮券的等級注冊，兌獎。Guinness能夠通過那個平臺，運(yùn)營針對不同客戶的活動，并及時地對客戶進(jìn)行咨詢等增值服務(wù)。3、電子禮券的設(shè)計(jì)和實(shí)施，Surfgold有成熟的電子禮券治理和實(shí)施方案，在確保禮券安全性的同時能夠引起客戶注意，吸引客戶參加活動。4、Guinness客戶忠誠度解決方案是一個閉環(huán)的客戶數(shù)據(jù)收集方案。能夠?qū)⒖蛻粜畔?、消費(fèi)記錄、兌獎信息、客戶喜好等信息集中的收集到數(shù)據(jù)庫中，追蹤客戶消費(fèi)行為。當(dāng)客戶忠誠成為一門生意在大多數(shù)行業(yè)，企業(yè)越來越意識到客戶忠誠的重要性，但這些企業(yè)為此采取的行動僅僅限于像“提升客戶服務(wù)水平”一樣寬泛。而在酒店、航空這些先驅(qū)行業(yè)你會發(fā)覺，客戶忠誠是如此觸手可及，甚至差不多是一門獨(dú)立的生意。閻紅梅的工作會告訴你一切。接過她的名片，你會發(fā)覺一個生疏的頭銜：中國區(qū)忠實(shí)客戶市場開發(fā)經(jīng)理。她會告訴你，她只是公司在全球上百位忠實(shí)客戶市場開發(fā)經(jīng)理中的一員，這些人都直截了當(dāng)隸屬于位于新加坡的全球忠實(shí)客戶市場開發(fā)總監(jiān)。接下來她會告訴你，她的工作內(nèi)容幾乎是無所不包：從新會員開發(fā)，到老會員服務(wù)的監(jiān)控與投訴處理推進(jìn)，到調(diào)查客戶需求從而持續(xù)推出新的顧客回報和促銷打算，甚至包括酒店職員的培訓(xùn)，從前臺到房間、餐廳服務(wù)員。這些會員正在成為該公司的一個強(qiáng)大而穩(wěn)固的財源。按照其2005年的財務(wù)報告，這些“老主顧”為公司制造的收入占到公司全部運(yùn)營收入的32%，而一年前，那個數(shù)字依舊30%。而這些會員給洲際酒店集團(tuán)帶來的收益，還遠(yuǎn)不止這些字面上的財寶。免費(fèi)智囊團(tuán)從某種意義上講，這些會員差不多成為公司一個免費(fèi)的業(yè)務(wù)改進(jìn)顧咨詢團(tuán)隊(duì)和強(qiáng)大的品牌口碑相傳紐帶。這不難懂得，目前洲際在全球100多個國家擁有3500多家酒店，包括洲際、皇冠、假日等6大知名酒店品牌，覆蓋各個價位，每年接待的客人達(dá)到1.2億人次。這些會持續(xù)向洲際提各種各樣的改進(jìn)意見，同樣他們也會把自己的體驗(yàn)介紹給周圍的人。另外，酒店業(yè)又是最變幻莫測的行業(yè)，天氣、經(jīng)濟(jì)景氣狀況和政治穩(wěn)固程度、社會安全等等因素，都會阻礙酒店的業(yè)績，而如果能夠充分利用那個龐大的免費(fèi)信息“監(jiān)控器”，還能夠關(guān)心酒店盡早做出調(diào)整。這些好處差不多直截了當(dāng)或間接反映到了洲際的經(jīng)營業(yè)績中。目前，全球酒店業(yè)的整體利潤率沒有超過10%，而洲際在酒店運(yùn)營這塊卻能夠獲得20%左右的利潤率。在酒店業(yè)連續(xù)復(fù)蘇的2005年，該集團(tuán)的連續(xù)運(yùn)營凈利潤比前一年提升了42%。事實(shí)上這些因素是所有依靠快速消費(fèi)、顧客反復(fù)購買而且數(shù)量龐大的行業(yè)共同的特點(diǎn)，例如航空、酒店等，客戶忠誠無疑是這些行業(yè)中競爭制勝的一個專門重要的因素。目前意義上的忠誠打算最早就于1981年顯現(xiàn)在美國航空業(yè)，當(dāng)時放松治理后的美國航空業(yè)開始面臨猛烈的競爭，因此，一些航空公司開始引入利用?？停軌蚨脼橹艺\客戶）打算。三年之后，洲際酒店集團(tuán)也在酒店業(yè)第一個推出了類似打算，當(dāng)時的名字是Priorityworldwide，到2002年重新推出，改成PriorityClubRewards打算，開始明確強(qiáng)調(diào)對客戶的回報。這之后，運(yùn)算機(jī)的進(jìn)展為這種打算注入了強(qiáng)大的推動力，因?yàn)橹挥兴拍苷嬲卫頂?shù)量龐大的客戶信息，并加以利用。到上個世紀(jì)90年代末，這種開發(fā)并治理忠誠客戶的打算差不多在汽車租賃、百貨店、音像和書籍零售、信用卡、影院和旅店業(yè)等建立在反復(fù)消費(fèi)基礎(chǔ)上的行業(yè)得到廣泛應(yīng)用。與洲際在各方面都最為接近的希爾頓酒店甚至成立了一家獨(dú)立的公司——希爾頓榮譽(yù)會員公司（HiltonHHonors），專門負(fù)責(zé)希爾頓公司的顧客回報打算。小鈔票不去，大鈔票不來對客戶而言，免費(fèi)永久是最有吸引力的字眼。然而對實(shí)施忠誠打算的企業(yè)而言，卻必須面對成本與收益的拷咨詢。而在酒店業(yè)，目前普遍采納的可變價格，這意味著定價時除了要考慮房間大小和房間設(shè)備外，還必須考慮當(dāng)日的預(yù)定情形、客房占用率、居住時刻長短、客戶的特性等等因素，這些都加大了評判的難度?！斑@的確是個咨詢題，只是我們有專門的部門去解決那個咨詢題。”閻紅梅指的是洲際酒店集團(tuán)專門有一個部門，他們負(fù)責(zé)從財務(wù)的角度去考核每項(xiàng)打算的成本與回報，并為各種促銷打算提供獎勵額度與比例的建議。在希爾頓，則是由一名收益經(jīng)理來完成這些的。但如何以最低的成本開發(fā)出質(zhì)量最高的潛在忠誠客戶，并使之成為會員，依舊是各個酒店首要的咨詢題。對閻而言，更是如此，她的業(yè)績與會員的成長速度直截了當(dāng)有關(guān)，而在洲際酒店集團(tuán)的每家酒店中，進(jìn)展忠誠會員差不多上一個要緊的考核指標(biāo)。關(guān)于如何發(fā)覺并吸引潛在忠誠客戶，閻也有一套。例如她會和航空公司合作，它們的乘客不用坐飛機(jī)也能夠憑借在洲際酒店旗下任何一家酒店的住店來換取飛行里程，目前洲際在全球差不多和盡50家航空公司有類似的合作，包括中國的國航、南航、東航和海航等。同時，由于洲際在任何客戶可能接觸的地點(diǎn)都擺放了有關(guān)“優(yōu)悅會”的資料，有意入會的客戶能夠通過任何他見到的任何酒店工作人員或房間里的運(yùn)算機(jī)來入會。此外，在洲際還鼓舞所有職員參與到吸引會員的運(yùn)動中來，每進(jìn)展一定會員都有相應(yīng)的獎勵?！暗钪匾囊琅f各種獎勵打算必須具有足夠的吸引力?！睋?jù)她介紹，洲際是業(yè)內(nèi)第一個推出免費(fèi)入會、不設(shè)禁止時刻（例如節(jié)假日）、積分永久有效、不同會員間能夠轉(zhuǎn)移積分、非金卡會員不需通過積存積分而花一筆鈔票直截了當(dāng)晉升金卡會員等等服務(wù)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目差不多上一樣會員在使用積分時專門在意的，它們目前差不多成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。另外，洲際全球覆蓋最廣的酒店本身確實(shí)是一個不小的誘惑。這些成績使得洲際在2005年具有旅行業(yè)“奧斯卡”之稱的FreddieAwards評選中，捧得了六項(xiàng)冠軍頭銜，包括最佳網(wǎng)站（亞洲），最佳會員通訊（亞洲），最佳獎勵促銷（美洲）等，在總共24個獎項(xiàng)中，洲際共包攬了18個前三名。洲際甚至走得更遠(yuǎn)，開始廠商將這部分業(yè)務(wù)部格外包。例如，2004年它就同一家名為酒店市場概念公司的旅行業(yè)會員資格和數(shù)據(jù)庫治理項(xiàng)目服務(wù)商簽訂了合同，將其中的一個項(xiàng)目和該公司共同經(jīng)營，該項(xiàng)目承諾會員在中國所有洲際集團(tuán)旗下酒店內(nèi)免除酒店娛樂設(shè)施費(fèi)用的即時食宿。但如何提升每個會員帶給酒店的生意，則是個中關(guān)鍵。一樣酒店業(yè)用會員帶來的收入、會員平均入住會員酒店的次數(shù)和每次入住時刻來運(yùn)算。在希爾頓，一個幾年前的數(shù)據(jù)表明，當(dāng)時它的榮譽(yù)會員為它一年制造的收入超過其全部收入的20%，平均入住次數(shù)為30次，每次入住時刻平均為4.2晚；而在洲際，閻紅梅不愿透露全球的數(shù)據(jù)，只表示亞太的每次平均入住時刻應(yīng)該超過3個晚上。另外，北京金融街洲際酒店地區(qū)市場銷售總監(jiān)翁詩順則表示，在該酒店開業(yè)半年多的時刻里，通過洲際全球會員網(wǎng)絡(luò)為該酒店帶來的收入，差不多占到其全部收入的20%。但依舊有兩個咨詢題困擾著整個酒店業(yè)的忠誠客戶打算，這確實(shí)是到底應(yīng)該如何評估一個忠實(shí)客戶的真正價值？如果有一筆生意擺在面前，你到底是優(yōu)先滿足原意支付更多鈔票的一次性客戶，依舊給忠實(shí)客戶？那個忠實(shí)客戶可能因此會離開你，但他的離開會給你帶來如何樣的缺失？另外，由于客戶忠誠打算間的過度競爭，導(dǎo)致各大酒店的成本高企，從而可能使忠實(shí)打算失去其本來的意義——為酒店制造更穩(wěn)固的利潤來源。希爾頓榮譽(yù)會員公司總裁杰弗·迪斯金就曾表示，只有當(dāng)競爭者只是分競爭時，忠誠打算才是成本有效的。但翁詩順則認(rèn)為，“小鈔票不去，大鈔票不來，必要的獎勵是必須的?！背浇疴n票的滿足但獎勵并不是獵取客戶忠誠的全部?！坝袝r不是為了積分而住到你那個地點(diǎn)來的，服務(wù)專門重要?！痹诰频陿I(yè)打拼多年的翁詩順深有體會。洲際的體會是，“總是能給客戶以驚喜，以此來使客戶從中意到忠誠”。例如，洲際幾乎每天都有促銷，當(dāng)一個會員進(jìn)入它的酒店時，酒店會主動告訴他最近有哪些優(yōu)待活動，供它選擇，例如你如果多住一晚，就有可能獲得在新加坡的一夜免費(fèi)住宿。而翁詩順還發(fā)覺，有一類客戶從來不用積分，始終只住洲際集團(tuán)旗下的洲際酒店，該酒店是洲際頂級的品牌?！八麄兛粗氐氖悄莻€品牌?！敝揠H關(guān)于這部分人采取的做法是，為他們提供一個專門的洲際酒店卡。只有達(dá)到一定消費(fèi)積存后，你才有資格成為如此的會員，還要繳納會費(fèi)，但你能夠享受到許多高于一樣會員的服務(wù)，例如能夠始終保證你在周末有一個房間。如何讓遍布全球的數(shù)千家酒店保持幾大品牌相對穩(wěn)固的消費(fèi)體驗(yàn)，也是洲際如此的跨國運(yùn)營公司必須考慮的咨詢題，對洲際而言，還有另外一重挑戰(zhàn)，確實(shí)是它有專門大比例的酒店是特許經(jīng)營的，它并不直截了當(dāng)參與治理。而洲際的一個簡單做法是，讓各個地區(qū)保持相對的統(tǒng)一，但保持一些地區(qū)性的特色。另外，硬件往往專門難標(biāo)準(zhǔn)化，但軟件和流程是能夠的，洲際力圖讓這些特許店也遵從，并派出專人對這些酒店進(jìn)行監(jiān)督，對那些與其標(biāo)準(zhǔn)相去太遠(yuǎn)的，則同其終止特許關(guān)系，以免損害整體品牌。在其他酒店，例如希爾頓，如何提升客戶的體驗(yàn)感也始終是頭等大事。例如它會邀請一些會員到飯店共進(jìn)晚餐，并就某個話題展開討論，而后就此進(jìn)行反饋，激發(fā)會員的主人翁感。它甚至能夠?qū)T的喜好等個性化的東西也了如指掌，并在你開口之前差不多開始為你做到。而做到這些，一方面有賴于每個職員的觀看，但更要緊的是需要有一個強(qiáng)大的信息系統(tǒng)，洲際在美國的信息系統(tǒng)總部能夠?qū)?700萬個會員的個性化因素展開跟蹤和記錄?！拔覀儽仨毷冀K比客戶更了解客戶，而且始終想在他們前面，如此才能使他們對你產(chǎn)生忠誠?！遍惣t梅感嘆道。在他們那兒，客戶忠誠差不多成為看得見的生意，而不再僅僅是一種治理理念?！岸嘀x惠顧”的積分特易購是英國最大的零售商、世界上最成功的網(wǎng)絡(luò)零售商、歐洲成長最快的金融服務(wù)企業(yè)、全球有效實(shí)施客戶關(guān)系治理最杰出的典范，而得以加冕這些桂冠的緣由都始于特易購決心重塑自己與客戶之間的關(guān)系的一項(xiàng)客戶忠誠打算。在通過對各大賣場的客戶調(diào)查后，特易購發(fā)覺：每一個高端客戶所制造的價值相當(dāng)于四十個低端消費(fèi)者的總合；而25%的低端客戶只為他們制造了2%的銷售收入，5%的高端客戶卻為他們奉獻(xiàn)了20%的銷售收入。特易購因而清晰地意識到：客戶大有不同。因此，從1995年開始，特易購決定啟動一項(xiàng)以“會員制”為基礎(chǔ)的客戶忠誠打算，現(xiàn)在特易購能夠以客戶重復(fù)購買的頻率和公司堅(jiān)持客戶的成本綜合來衡量不同客戶的價值。在眾多客戶忠誠的打算都遭遇滑鐵盧的時代里，特易購卻一支獨(dú)秀地實(shí)施了全球零售業(yè)中最成功的客戶忠誠打算。立意不同的客戶忠誠打算通常公司實(shí)施客戶忠誠打算差不多上為了刺激消費(fèi)者的重復(fù)購買行為，而那個邏輯的前提，在特易購的領(lǐng)導(dǎo)者們看來確實(shí)是失敗的開端。特易購的成功實(shí)踐恰恰為人們揭示了：成功地實(shí)施忠誠打算，一個公司真正需要做的，是感謝客戶過去的購買行為，而不是意在鼓舞他今后的購買行為。關(guān)心特易購實(shí)現(xiàn)它對老主顧感謝的理念確實(shí)是它的“會員卡”。確實(shí)是憑借著這小小的卡片，讓特易購不但榮登英國零售業(yè)冠軍的寶座，還成為全球最大的在線日用品零售商。在競爭對手看來，“會員卡”毫無新意，無非是按照管客消費(fèi)來積分，并據(jù)此給老客戶一定的折扣；但事實(shí)上特易購從會員卡上得到了最寶貴的客戶信息，并因此建立起來一個強(qiáng)大的客戶信息數(shù)據(jù)庫。因而，“會員制”大大提升了特易購的收益率，所以如此的大好結(jié)局第一是因?yàn)樘匾踪彾脤蛻糁艺\的投資。從1995起，專門購在“會員制”的項(xiàng)目舍得大手筆的投入，差不多有超過10億的英鎊用于回饋它的老客戶。1996年，特易購有針對性地推出學(xué)生卡和母親卡。之后，特易購還與一個交通服務(wù)機(jī)構(gòu)合作，為會員申請養(yǎng)路費(fèi)的折扣。它通過皇家蘇格蘭銀行與Visa卡合作，為會員們提供在大型家居產(chǎn)品超市百安居中購買的DIY產(chǎn)品優(yōu)待。1997年之后，它又拓展了金融服務(wù)的范疇，并提升了自身的增值服務(wù)。例如講，準(zhǔn)媽媽如果光臨門店能夠享受免費(fèi)停車服務(wù)，還會配有私人的導(dǎo)購助理。1998年，在英國政府放寬了對電器產(chǎn)品的管制后，特易購就開始出售家用電器和通訊產(chǎn)品。同年里，服裝也被特易購納入到他們的銷售服務(wù)范疇中來。而2000年，在與通用達(dá)成合作協(xié)議后，客戶差不多能夠從特易購購買汽車了?？恐鴮蛻粜枨蟮臏?zhǔn)確把握，讓特易購能夠一直有效地拓展銷售服務(wù)的邊界。同時，特易購還在線銷售商品，送貨上門，生鮮貨品還用專門冷凍車運(yùn)送。掃瞄特易購的公司網(wǎng)頁，就像光臨特易購的門店一樣，親切、方便，在上面不但能夠買日常用品、書籍、CD、家居、數(shù)碼產(chǎn)品等，還能夠進(jìn)行個人理財規(guī)劃。所以，每一次消費(fèi)都會自動地增加會員積分。積分越多，優(yōu)待也就越多。通過收購泰國大型的連鎖超市——蓮花（Lotus），特易購邁出了全球擴(kuò)張步伐，在當(dāng)?shù)厝藗兡軌驈奶匾踪徺I到時髦的單腳滑車，并享受送貨上門的服務(wù)。以為客戶增值為核心來堅(jiān)持客戶關(guān)系，是特易購成功背后的強(qiáng)大推動力。優(yōu)待背后的成功邏輯會員卡的輻射范疇和效應(yīng)都令人嘆為觀止。特易購能夠記錄下1000萬以上的會員，他們每個人所購買的每一顆包菜、每一罐豌豆、每一瓶紅酒，以及事無巨細(xì)的其他東西。通過分析客戶的消費(fèi)記錄，還能夠發(fā)覺他們在店內(nèi)停留的位置。特易購在分析了如此海量的數(shù)據(jù)之后，每季度為它的客戶寄送一本指向目標(biāo)客戶的購物指南雜志，還夾了六張極具誘惑性的優(yōu)待券。許多的促銷活動實(shí)際只是來掠奪公司以后的銷售額，然而依靠于扎實(shí)的數(shù)據(jù)分析使得定向發(fā)放優(yōu)待券的特易購，能夠堅(jiān)持每年超過1億英鎊的銷售額增長。在每季送出的六張優(yōu)待券中，其中四張是方便客戶購買它經(jīng)常購買的貨品，而另外兩張優(yōu)待的內(nèi)容，盡管該客戶從來沒有買過，但按照該客戶以往的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析極有可能是在以后會購買的產(chǎn)品。僅在1999年，特易購就送出了145，000份面向不同的細(xì)分客戶群的購物指南雜志和優(yōu)待券組合，而現(xiàn)在那個數(shù)字必定更高。優(yōu)待券的另外一個好處是，“通過追蹤這些短期優(yōu)待券的回籠率，繼而能夠了解到客戶在所有門店的消費(fèi)情形，如此特易購能夠精確地運(yùn)算出投資回報?！本_的細(xì)分特易購最令人仰慕的依舊在于它準(zhǔn)確的客戶細(xì)分，事實(shí)上，盡管人人都明白客戶細(xì)分專門重要，但少有公司真正在這方面做得專門好。從技術(shù)層面上來看，按照驅(qū)動消費(fèi)行為的態(tài)度和習(xí)慣分析，特易購要面對120萬種潛在的細(xì)分類別。到底該如何樣才能將每一個客戶放在合適的細(xì)分群體中？解決的方法確實(shí)是“按圖索驥”?！疤骄啃汀钡目蛻魰徺I初榨橄欖精華油或者馬來西亞咖喱，能夠通過付款時檢查他們的購物籃來了解他們購買的商品，而有些商品，例如人人都可能買的香蕉，被扔在一邊，就能夠關(guān)心我們發(fā)覺哪些是“探究型”的客戶。一個相似的推理加上復(fù)雜的數(shù)學(xué)運(yùn)算，最終能夠辨論出他們更感愛好的是“新奇的”、而不是“新奇的”產(chǎn)品，后者恰好是“探究型”客戶的最愛。精確的細(xì)分另一個重要的議題是能夠指導(dǎo)高效的定價。在市場中，有一家名為Asda的大型連鎖超市，關(guān)于特易購來講是專門有力的競爭對手。由于沒有多少花費(fèi)在打造忠誠方面的成本，它被視為價格領(lǐng)先的業(yè)內(nèi)標(biāo)桿。通常為了具有價格優(yōu)勢，大多數(shù)公司都會選擇參考競爭者的價格，然后確定一個更低的價格，成為業(yè)內(nèi)公認(rèn)的價格標(biāo)桿。但如此的結(jié)果往往是導(dǎo)致一場幾敗俱傷的價格大戰(zhàn)。而特易購卻跳出了如此的厄運(yùn)。它先是用已有的數(shù)據(jù)，找到那些對價格敏銳的客戶?！叭绻ㄟ^會員數(shù)據(jù)能夠挑出哪些是價格敏銳型的客戶喜愛購買的商品，而不是其它的人和商品，然后給在公司能夠同意的最低成本水平上為這些商品確定一個最低價來吸引這類‘價格敏銳型’的客戶……”實(shí)際上，由于不了解自己的客戶，專門多零售商都把鈔票白費(fèi)在降價促銷一些人們事實(shí)上必須購買的產(chǎn)品上了。如此有目標(biāo)的降價讓特易購能夠從競爭對手那兒吸引來更多的顧客，更妙的是，如此的低價無損公司整體的盈利水平。所以一個忠誠打算的成功絕非易事。專門是當(dāng)忠誠打算動身點(diǎn)是圍繞著銷售提升，而不是客戶的堅(jiān)持和公司的盈利時，失敗案例更是比比皆是。而特易購的案例中，除了需要正確的動身點(diǎn)之外，公司清晰的愿景、強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)精神，以及全公司上下一心為贏得客戶中意的盡心盡意，構(gòu)成了它的成功中不可或缺的關(guān)鍵元素。特易購會員制的關(guān)鍵性原則：*項(xiàng)目必須能夠自付盈虧：特易購制定的市場預(yù)算標(biāo)準(zhǔn)為總銷售收入的1%，而且會隨時撤消那些對提升銷售額毫無作用的活動。*項(xiàng)目本身要具有制造性：最初，因?yàn)榧夹g(shù)和預(yù)算上的限制，特易購實(shí)際上只能對涌入的大量數(shù)據(jù)信息中其中專門小一部分進(jìn)行分析。因此，它對咨詢題進(jìn)行了重置，進(jìn)行了聰慧的推理和反復(fù)的測試。而對特易購在令人耳目一新地顯示了大企業(yè)一向少有的敢于嘗試的勇氣，甚至摒棄過去堅(jiān)持了10年的打算，來開展會員制。*訂立一個忠誠的契約：“如果您在特易購開辦一張會員卡，那么在那個地點(diǎn)消費(fèi)得越多，您得到的優(yōu)待就越多?！边@些優(yōu)待，包括不但按照消費(fèi)額的現(xiàn)金返還，還有精確的產(chǎn)品優(yōu)待券發(fā)放——這些優(yōu)待券都派送到了合適的客戶手中，他們期望得到它，也必定會使用它。盡管如此的承諾在公司開展的客戶忠誠打算中，并不鮮見，然而大多數(shù)公司差不多上將如此的機(jī)會用來出售一些滯銷的產(chǎn)品，不是客戶所需求的價值。如此的契約言簡意賅。沒有消費(fèi)者情愿自己花了鈔票，卻入了表面上優(yōu)待的“套”。投資客戶忠誠“理想的婚姻”會計(jì)的重要性不言而喻，因?yàn)槲覀儫o法想象一個沒有會計(jì)的企業(yè)。你的企業(yè)有什么、該做什么、能做什么，會計(jì)都能告訴你。但如果你的商業(yè)決策差不多上以會計(jì)給出的數(shù)字為依據(jù)，你的企業(yè)還不如沒有會計(jì)。這并非危言聳聽。大大小小的賬冊被認(rèn)為是忠實(shí)的記錄，但它們只記錄看得見的和能夠量化的資產(chǎn)和負(fù)債。在表面上巨細(xì)無遺的賬面記錄上，公司最重要的資產(chǎn)毫無蹤影。公司一把椅子壞了，在賬面上會有清晰的記錄，但如果公司最核心的一批職員集體投入競爭對手懷抱，公司資產(chǎn)負(fù)債表則無法反映的。最滑稽的是，公司的賬面可能因這批職員的出走顯示出“好”的跡象——公司的硬性支出減少了。客戶（專門是忠誠客戶）關(guān)于企業(yè)的重要性不言而喻，但專門多企業(yè)對這筆重要的資產(chǎn)既無記錄，更無治理，差不多上處于自生自滅的狀態(tài)。有些企業(yè)，盡管也聽講過開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的多少倍，一個老客戶制造的價值是一個偶然過客帶給公司的價值的多少倍，但往往忙于解決種種看得見的“當(dāng)務(wù)之急”，無暇在留住客戶上投入財力和資金。大量研究表明，客戶忠誠最終對企業(yè)產(chǎn)生的效應(yīng)是龐大的，但真正把客戶忠誠度當(dāng)成是一門實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)來經(jīng)營和治理的企業(yè)并不多，緣故就在于，它不是一門能夠迅速完成和見效的生意。它更像是一種長線投資，其效益盡管龐大，但往往是隱性和延遲的。它更像是一種農(nóng)活——春天播種，到秋天才能收成，耕耘、澆水、施肥等勞作的成效不能趕忙顯現(xiàn)。它有精細(xì)的流程，任何一個操作不到位，都可能前功盡棄，而且即使你的操作到位，你也無法見到立竿見影的功效。在一個充斥著各種按鈕的世界里，這種不能“一按見效”、“即插即用”、“所見即所