第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則

第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則2023/12/27第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則

指公共關(guān)系對(duì)組織及對(duì)個(gè)人、對(duì)整個(gè)社會(huì)所擔(dān)負(fù)的基本職責(zé)和所發(fā)揮的功能。第一節(jié)公共關(guān)系的主要職能2第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則一、塑造形象二、傳播溝通三、協(xié)調(diào)關(guān)系四、咨詢建議五、危機(jī)處理3第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則一、塑造形象4第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則（一）、組織形象的內(nèi)涵與意義1、組織形象：是指社會(huì)公眾對(duì)一個(gè)組織綜合認(rèn)識(shí)后形成的總體印象和評(píng)價(jià)。

5第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則2、塑造組織形象的意義1）組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分。2）組織形象是生存發(fā)展的精神資源。

組織形象的功能：1#規(guī)范與導(dǎo)向功能2#凝聚與整合功能3#激勵(lì)功能4#輻射功能3）組織形象是外在擴(kuò)張的市場鋪墊。良好的組織形象可以贏得社會(huì)輿論，鋪墊潛在市場。社會(huì)各界的了解、信任、好感和合作，有利于改善組織的生存發(fā)展環(huán)境，便于組織的對(duì)外擴(kuò)張。6第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)3、組織形象的基本要素產(chǎn)品形象產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量、性能、包裝、商標(biāo)等方面形象。是組織形象的基本要素和客觀基礎(chǔ)，是公眾認(rèn)識(shí)組織最主要的中介。經(jīng)營形象通過組織的經(jīng)營管理活動(dòng)所展示的形象。與組織方面的行為有關(guān)，如：經(jīng)營管理作風(fēng)、管理效率、財(cái)務(wù)資信、技術(shù)開發(fā)、市場開拓的業(yè)績、認(rèn)識(shí)制度、就業(yè)條件、價(jià)格策略、售后服務(wù)等7第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則組織的價(jià)值觀念和管理哲學(xué)、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識(shí)和道德、組織的口號(hào)、訓(xùn)誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。員工形象包括人才陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會(huì)行為、儀表儀態(tài)等。環(huán)境形象文化形象包括門面、招牌、生產(chǎn)場地、櫥窗陳設(shè)等8第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則4、組織形象的評(píng)價(jià)指標(biāo)公共關(guān)系的三大目標(biāo)：——知名度、美譽(yù)度、和諧度。良好的組織形象是知名度、美譽(yù)度、和諧度形成的有機(jī)統(tǒng)一體?！爸取保褐敢粋€(gè)社會(huì)組織被公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度；包含認(rèn)識(shí)的深度與被知曉的廣度兩方面。不僅指組織的名聲在多大范圍內(nèi)被公眾所知曉，而且指組織有多少信息被公眾所認(rèn)識(shí)。9第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則“知名度”的確定首先，取決于組織被認(rèn)知的廣度，其廣度的確定宜建立在組織被公眾認(rèn)知的一定區(qū)域的級(jí)別之上。其區(qū)域級(jí)別共有國際、全國、大區(qū)、省區(qū)、當(dāng)?shù)氐?個(gè)級(jí)別。其次，建立在公眾對(duì)組織信息認(rèn)知知曉的深度上?；镜男畔⒁兀航M織名稱、地理位置、行業(yè)歸屬、規(guī)模檔次、發(fā)展歷史、組織業(yè)績、交換物、組織領(lǐng)導(dǎo)、個(gè)性概念、深層文化。10第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則

組織認(rèn)知度檔級(jí)一覽表11第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則美譽(yù)度“美譽(yù)度”：指一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱譽(yù)的程度，是組織形象受公眾給予美丑、好壞評(píng)價(jià)的輿論傾向性指標(biāo)?！懊雷u(yù)度”與“認(rèn)知度”的區(qū)別：認(rèn)知度是中性的，不存在道德價(jià)值的判斷；美譽(yù)度有褒貶傾向性的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，是對(duì)組織道德價(jià)值的判斷。12第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則13第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則和諧度“和諧度”：指一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語宣傳、行為合作的程度；是組織從目標(biāo)公眾出發(fā)、開展公共關(guān)系工作獲得回報(bào)的指標(biāo)。“和諧度”是在“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”基礎(chǔ)上的必然延伸，是組織最為關(guān)心的一個(gè)指標(biāo)?！昂椭C度”的確定：建立在專門向各類目標(biāo)公眾調(diào)查統(tǒng)計(jì)的基礎(chǔ)之上。14第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則15第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則

確定三大目標(biāo)的意義是“公共關(guān)系”獨(dú)立存在的個(gè)性化標(biāo)志；

使組織的公共關(guān)系工作具有了可比照性；

認(rèn)知度：5級(jí)—A-國際、B-全國、C-大區(qū)、D-省區(qū)、E-當(dāng)?shù)?0等—0、1、2、3、4、5、6、7、8、9美譽(yù)度：11等—-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5和諧度：11等—-5、-4、-3、-2、-1、0、1、2、3、4、5

公共關(guān)系狀況等級(jí)=認(rèn)知度檔級(jí)+認(rèn)知度域級(jí)+美譽(yù)度等級(jí)+和諧度等級(jí)使公共關(guān)系工作更好地服務(wù)于組織目標(biāo)。16第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)5、塑造形象的做法：1）擴(kuò)大組織的知名度：擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大組織領(lǐng)導(dǎo)者的知名度擴(kuò)大組織的知名度17第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)注意及時(shí)消除形象危機(jī)

2）提高組織的美譽(yù)度美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評(píng)價(jià)組織社會(huì)影響好壞程度的指標(biāo)。提高組織整體美譽(yù)度提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)途徑18第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則（二）組織形象的定位與設(shè)計(jì)1、組織形象定位：是指組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實(shí)力和競爭對(duì)手的實(shí)力，選擇自己的經(jīng)營目標(biāo)及領(lǐng)域、經(jīng)營理念，為自己設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的、獨(dú)具個(gè)性的形象位置。19第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)定位（POSITIONING）

根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本組織產(chǎn)品與眾不同的鮮明形象并傳遞給目標(biāo)顧客，以形成對(duì)顧客的強(qiáng)烈吸引力。20第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)定位的基本程序找出競爭對(duì)手之間可能的差別選擇最重要的差別有效地向目標(biāo)市場說明差別21第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)定位原則唯一性壟斷性排他性

不可替代性

定位的方法領(lǐng)先定位比附定位縫隙定位逆向定位123422第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則案例分析

——“萬寶路”的形象定位20世紀(jì)20年代的美國，被稱為“迷惘的時(shí)代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并且認(rèn)為只有拼命享樂才能將這種創(chuàng)傷沖淡。于是“萬寶路”出世了?！叭f寶路”這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO”其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”的縮寫，意為“男人們總是忘不了女人的愛”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。23第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴染成紅色，以期廣大愛靚女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動(dòng)，從而打開銷路。然而幾個(gè)星期過去，幾個(gè)月過去，幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)中尷尬的冷場。24第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly”25第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則“萬寶路”從1924年問世，一直至20世紀(jì)50年代，始終默默無聞。莫里斯的廣告口號(hào)“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，而且是對(duì)婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對(duì)其望而卻步。在20世紀(jì)30年代，“萬寶路”同其他消費(fèi)品一起，度過由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)帶來的“大蕭條歲月”。這時(shí)它的名字鮮為人知。第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴出現(xiàn)，可以承諾消費(fèi)者，過濾嘴可以使有害的尼古丁進(jìn)入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機(jī)。26第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則然而令人失望的是，煙民對(duì)“萬寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。抱著心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象。公司派專人請利奧-伯內(nèi)特廣告公司為“萬寶路”作廣告策劃，以期打出“萬寶路”的名氣銷路?！白屛覀兺裟莻€(gè)脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙！”——利奧·伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的求援者說。27第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則于是，一個(gè)嶄新大膽的改造“萬寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更富有男性的剛強(qiáng)，并以紅色作為外盒主要色彩。28第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則同時(shí)，菲利普公司開始用馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等做具有男子漢氣概的廣告男主角。但這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國牛仔這個(gè)形象上：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問世，它給“萬寶路”帶來巨大的財(cái)富。僅1954—1955年間，“萬寶路”銷售量提高了3倍，一躍成為全美第10大香煙品牌，1968年其市場占有率上升到全美同行第二位。29第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則現(xiàn)在，“萬寶路”每年在世界上銷售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完。世界上每抽掉4支煙，其中就有一支是“萬寶路”。30第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則“萬寶路”的形象代表——美國牛仔31第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則2、組織形象的設(shè)計(jì)1）組織形象的內(nèi)在基礎(chǔ)組織事業(yè)領(lǐng)域的確定。（核心產(chǎn)品或服務(wù)、基本市場、主要技術(shù)、組織性質(zhì)）組織目標(biāo)的確立。（總目標(biāo)與階段目標(biāo)一致、可行、可衡量，并遵循優(yōu)先性原則。）組織理念的確立。即帶有個(gè)性的組織經(jīng)營活動(dòng)的思想和觀念。2）組織形象的外在條件市場環(huán)境中的條件未來發(fā)展中的條件（統(tǒng)一性、動(dòng)態(tài)性）32第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)理念識(shí)別系統(tǒng)——MIMindIdentity組織形象設(shè)計(jì)(CIS)視覺識(shí)別系統(tǒng)——VIVisual行為識(shí)別系統(tǒng)——BIBehavior33第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則二、傳播溝通通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時(shí)、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對(duì)組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度、美譽(yù)度，為組織創(chuàng)造良好的社會(huì)環(huán)境，樹立良好的組織形象。34第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則35第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則搶鹽3月16日以來，全國部分地區(qū)出現(xiàn)搶購食用鹽現(xiàn)象。在搶鹽潮時(shí)，湖北荊州沙市區(qū)的劉女士費(fèi)了好大勁，一下子買了400斤鹽放在家里。如今看了電視，更明白自己是盲目跟風(fēng)上當(dāng)。以前一家人一個(gè)月吃不了1斤鹽，如今堆放了400斤鹽在家里，足夠吃上30年。36第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則處理1、商務(wù)部：全國食鹽儲(chǔ)備充足將嚴(yán)查造謠等行為。2、警方:造謠者或?qū)⒆沸特?zé)3、發(fā)改委:打擊哄抬鹽價(jià)等行為4、衛(wèi)生部:沒必要用碘鹽防輻射

5、環(huán)保部監(jiān)測顯示：日本核泄漏近期不會(huì)影響到中國6、復(fù)旦教授：中國鹽場不會(huì)受輻射污染

7、專家稱吃鹽防輻射不靠譜

8、網(wǎng)友編段子自嘲搶鹽

37第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則三、協(xié)調(diào)關(guān)系38第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)1、組織的關(guān)系類型員工關(guān)系（公共關(guān)系的起點(diǎn)）股東關(guān)系顧客關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系同行業(yè)關(guān)系名流關(guān)系39第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)(5)公平原則2、協(xié)調(diào)關(guān)系的基本原則和方法1）原則(1)平等原則(2)互利原則(3)雙向調(diào)節(jié)原則(4)及時(shí)原則40第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)2）協(xié)調(diào)關(guān)系的方法

當(dāng)關(guān)系雙方處于和諧狀態(tài)時(shí)，溝通協(xié)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是通過不斷傳播組織方面的業(yè)績來保持和強(qiáng)化公眾的良好形象。主要體現(xiàn)在扎扎實(shí)實(shí)地做好工作，真誠地滿足公眾利益，關(guān)心公眾等。41第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)

當(dāng)關(guān)系雙方處于不明狀態(tài)時(shí)，溝通協(xié)調(diào)的原則首先是用善意的態(tài)度來表達(dá)自己的明確主張，竭力使雙方消除緊張戒備等逆向性心理偉雙方的信息角落創(chuàng)造正常的平衡的心理?xiàng)l件。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)把雙方關(guān)系格局中含有的雙方利益關(guān)系交待清楚，使雙方關(guān)系狀態(tài)的實(shí)質(zhì)有個(gè)“預(yù)存立場”，做到心中有數(shù)。42第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)3、社會(huì)組織內(nèi)外關(guān)系的維持與創(chuàng)新1）社會(huì)組織與員工關(guān)系的協(xié)調(diào)造就員工良好的價(jià)值觀念將員工利益融入組織的政策建構(gòu)“員工第一”的公共關(guān)系哲學(xué)43第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)2）社會(huì)組織與股東關(guān)系的協(xié)調(diào)將股東視作上帝去虔誠服務(wù)對(duì)股東要一視同仁為股東提供充分、正確的投資信息和投資效益分析，讓股東及時(shí)了解企業(yè)經(jīng)營狀況。鼓勵(lì)和吸引股東參加企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)44第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)3）社會(huì)組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào)

顧客是組織外部最大的公眾，顧客的需求是組織一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。顧客是組織的生命線。45第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)主動(dòng)配合新聞媒介的工作，爭取新聞媒介的支持4）組織與新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)增加組織領(lǐng)導(dǎo)人和公共關(guān)系人員與媒介的直接聯(lián)系了解各種傳播媒體的性質(zhì)、種類和特殊需要正確對(duì)待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播46第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)

把國家利益擺在首位自覺接受政府的管理和指導(dǎo)，熟知和恪守國家的政策和法令（自覺納稅）及時(shí)準(zhǔn)確和真實(shí)地向政府通報(bào)情況5）社會(huì)組織與政府關(guān)系的協(xié)調(diào)47第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則公共關(guān)系學(xué)6）社會(huì)組織與社區(qū)公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)使社區(qū)成為組織的受益者尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣增進(jìn)與社區(qū)的相互了解保護(hù)和完善社區(qū)環(huán)境48第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則三、信息管理包括信息收集以及信息溝通：公關(guān)部要成為------組織的資料存儲(chǔ)中心--組織的環(huán)境監(jiān)測中心--組織的趨勢預(yù)報(bào)中心--組織的信息發(fā)布中心49第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則四、咨詢建議向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說明與意見。---向決策層提供的咨詢有：--公眾一般情況咨詢--公眾專門情況咨詢--公眾心理變化和趨勢的咨詢。50第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則五、危機(jī)處理組織危機(jī)是指組織與公眾發(fā)生沖突或沖突事件，使公眾輿論反應(yīng)激烈，組織形象受到嚴(yán)重?fù)p害而陷入困境的狀況。危機(jī)處理包括：常見的公關(guān)糾紛處理惡性突發(fā)事件的處理。51第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則關(guān)鍵詞：瘦肉精雙匯央視3.15晚會(huì)：雙匯豬肉被曝用“瘦肉精”；央視報(bào)道，雙匯宣稱“十八道檢驗(yàn)、十八個(gè)放心”，但豬肉不檢測“瘦肉精”。河南孟州等地添加“瘦肉精”養(yǎng)殖的有毒生豬，順利賣到雙匯集團(tuán)旗下公司。52第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則影響雙匯上市公司宣布停牌3.16，雙匯集團(tuán)旗下上市公司雙匯發(fā)展跌停，傍晚，雙匯發(fā)展發(fā)布停牌公告。停牌公告中稱，由于濟(jì)源雙匯食品有限公司屬于該公司正在實(shí)施的重大資產(chǎn)重組中的擬注入資產(chǎn)，該公司正就媒體所報(bào)道的內(nèi)容向相關(guān)方進(jìn)行核實(shí)。由于該事項(xiàng)存在不確定性，“雙匯發(fā)展（000895）”將于2011年3月16日上午9時(shí)30分起停牌，待相關(guān)事項(xiàng)核實(shí)清楚后復(fù)牌。據(jù)了解，雙匯集團(tuán)總部位于河南省漯河市，總資產(chǎn)100多億元。年肉類總產(chǎn)量300萬噸，是中國最大的肉類加工基地。53第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則危機(jī)處理1、農(nóng)業(yè)部責(zé)成嚴(yán)肅處理據(jù)新華社電有媒體播出《“健美豬”真相》的報(bào)道后，農(nóng)業(yè)部第一時(shí)間責(zé)成河南、江蘇農(nóng)牧部門嚴(yán)肅查辦，并立即派出督察組趕赴河南督導(dǎo)查處工作。2、濟(jì)源市政府已于3月15日下午，對(duì)濟(jì)源雙匯公司的收豬、屠宰和生產(chǎn)豬肉制品等活動(dòng)全部停業(yè)整頓。3、南京“問題豬”4公務(wù)人員受處。54第二章公共關(guān)系主要職能與基本原則4、針對(duì)雙匯“瘦肉精”事件，國家工商總局昨天要求，各地必須建立豬肉市場監(jiān)管的信息上報(bào)制度，每月月底報(bào)送豬肉監(jiān)管信息。5、雙匯回應(yīng)瘦肉精事件：報(bào)道屬實(shí)致歉消費(fèi)者該聲明稱，雙匯集團(tuán)對(duì)媒體的報(bào)道高度重視，立即召開高層會(huì)議，研究部署調(diào)查處理工作。雙匯集團(tuán)對(duì)媒體的報(bào)道高度重視，立即召開會(huì)議，研究