市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心

——STP營(yíng)銷細(xì)分segmenting目標(biāo)targeting定位positioning

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第一節(jié)

市場(chǎng)細(xì)分的概念和作用一、什么是市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分，就是營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群體（買主群）的市場(chǎng)分類過(guò)程。在這里，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”。

市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是同類產(chǎn)品消費(fèi)需求的多樣性。

二、市場(chǎng)細(xì)分的作用

1．市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。2．市場(chǎng)細(xì)分有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益。3．從社會(huì)效益來(lái)看，市場(chǎng)細(xì)分有利于滿足不斷變化的、千差萬(wàn)別的社會(huì)消費(fèi)的需要。

第二節(jié)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的依據(jù)

地理細(xì)分人口細(xì)分心理細(xì)分行為細(xì)分受益細(xì)分細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理細(xì)分地區(qū)地形氣候城市或鄉(xiāng)村交通運(yùn)輸人口細(xì)分年齡職業(yè)性別教育家庭大小學(xué)校生活階段種族國(guó)籍心理細(xì)分生活方式性格社會(huì)階層行為細(xì)分追求利益信賴程度對(duì)銷售因素敏感程度使用情況細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體因素地理細(xì)分地區(qū)地形氣候城市或鄉(xiāng)村交通運(yùn)輸人口細(xì)分年齡職業(yè)性別教育階段家庭大小宗教生活階段種族國(guó)籍心理細(xì)分生活方式性格購(gòu)買動(dòng)機(jī)行為細(xì)分追求利益信賴程度對(duì)銷售因素敏感程度使用情況注意：哪怕不把心理變數(shù)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也要在細(xì)分時(shí)重視消費(fèi)者心理。（四）受益因素我吃東西只看味道，只要味道好，其他我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我飯都吃下我吃東西講究經(jīng)濟(jì)實(shí)惠質(zhì)量服務(wù)經(jīng)濟(jì)按追求的利益細(xì)分資料：鐘表市上消費(fèi)者場(chǎng)追求的利益23%的購(gòu)買者側(cè)重價(jià)格46%的購(gòu)買者側(cè)重耐用性及一般質(zhì)量31%的購(gòu)買者側(cè)重品牌名望資料：方便面的市場(chǎng)細(xì)分按肉類細(xì)分牛肉味、豬肉味、海鮮味、雞肉味按口味細(xì)分紅燒味、洋蔥味、清淡味、麻辣味、辣味按檔次細(xì)分0.7~1.2元、1.5~2元、2.5~4元按使用狀況細(xì)分袋裝、杯裝、碗裝(五）行為細(xì)分購(gòu)買時(shí)機(jī)：節(jié)假日、專門服務(wù)

待購(gòu)階段:根本不知道有這種商品、對(duì)這種商品詳細(xì)了解而且有興趣、心里想買或者正打算購(gòu)買

使用頻率

:品牌忠誠(chéng)度：?jiǎn)我黄放浦艺\(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、品牌轉(zhuǎn)移者、無(wú)品牌偏好者

購(gòu)買準(zhǔn)備階段:未知或已知、已產(chǎn)生興趣、正打算購(gòu)買

許多營(yíng)銷專家認(rèn)為：

行為變數(shù)是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的最佳起點(diǎn)。

總結(jié)：

一個(gè)理想的細(xì)分市場(chǎng)往往是用一連串的因素組合起來(lái)的。如一個(gè)企業(yè)要經(jīng)營(yíng)服裝，需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。由于消費(fèi)者服飾的需求受到年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、婚姻、居住地區(qū)、性格、興趣等多種因素的影響，所以就形成了一張由這么多因素組成的市場(chǎng)細(xì)分表。第三節(jié)有效的市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的有效條件1、可衡量性2、可進(jìn)入性3、可盈利性4、反應(yīng)差異性二、有效細(xì)分的程序1、選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究。2、選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式。3、在選定的細(xì)分形式中，挑選出具體的細(xì)分變量作為分析單位。

4、調(diào)查設(shè)計(jì)并組織調(diào)查。

5、分析、估量通過(guò)調(diào)查而確定的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)

6、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

三、注意問(wèn)題，防止謬誤

第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1.目標(biāo)市場(chǎng)概念

目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)決定要進(jìn)入或占領(lǐng)的市場(chǎng)。

一、目標(biāo)市場(chǎng)概念與選擇必要性2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)的必要性有一個(gè)會(huì)吹簫的漁夫，帶著他心愛的簫和魚網(wǎng)來(lái)到海邊。他站在一塊巖石上，吹起簫來(lái)。他想音樂這么美妙魚兒自己就會(huì)游到他的面前來(lái)。他聚精會(huì)神地吹了好久，連魚兒的影子都沒有見到。他生氣地將簫放下，拿起網(wǎng),向水里撒去，結(jié)果捕到了很多魚。他將網(wǎng)中的魚一條條地扔到岸上，看到活蹦亂跳的魚，漁夫氣憤地說(shuō)：“喂，你們這些不識(shí)好歹的東西!我吹簫時(shí)，你們不跳舞，現(xiàn)在我不吹了，你們倒跳了起來(lái)?！濒~說(shuō)：“是我們對(duì)你美妙的簫聲不感興趣啊!”

、感悟：企業(yè)縱然有某方面的優(yōu)勢(shì)，若目標(biāo)市場(chǎng)未選對(duì)，優(yōu)勢(shì)不被目標(biāo)顧客感知或無(wú)法在目標(biāo)市場(chǎng)上發(fā)揮，正如漁夫吹簫之于魚，是白費(fèi)功夫。評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，主要是評(píng)價(jià)它的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。這是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的基礎(chǔ)。1.細(xì)分市場(chǎng)的銷售額與增長(zhǎng)率

二、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值評(píng)價(jià)2.細(xì)分市場(chǎng)的盈利可能性影響企業(yè)盈利的可能性主要有幾個(gè)方面：（1）根據(jù)行業(yè)利潤(rùn)的觀點(diǎn)，最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入難、退出易的市場(chǎng)；（2）企業(yè)要考慮到自身的實(shí)力，即是否擁有在此細(xì)分市場(chǎng)成功所需的技術(shù)與財(cái)力、物力、管理能力等；（3）看這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否有足夠大的市場(chǎng)容量。3.其他影響細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)潛量的相關(guān)因素第一，替代品第二，資源供應(yīng)者第三，顧客三、目標(biāo)市場(chǎng)策略的種類

1.目標(biāo)市場(chǎng)范圍模式企業(yè)在評(píng)估不同的細(xì)分市場(chǎng)以后，決定為多少個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，?？刹捎梦宸N范圍模式，如表所示。以上可供企業(yè)選擇的目標(biāo)市場(chǎng)范圍類型目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇類型示意圖注：這里P代表產(chǎn)品，C代表消費(fèi)者。3種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略【優(yōu)】成本低、管理簡(jiǎn)單【缺】滿足需求差，競(jìng)爭(zhēng)力弱【優(yōu)】滿足需求好，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，分散風(fēng)險(xiǎn)【缺】成本高，管理復(fù)雜【優(yōu)】管理簡(jiǎn)單，對(duì)資源要求低【缺】風(fēng)險(xiǎn)集中

營(yíng)銷實(shí)踐中，大中型企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)考慮以下因素：

企業(yè)資源實(shí)力

產(chǎn)品同質(zhì)性產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)同質(zhì)性

競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目

選擇目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)具備的條件:擁有一定的購(gòu)買力，有足夠的銷售量及營(yíng)業(yè)額；

有較理想的尚未滿足的消費(fèi)需要，有充分發(fā)展的潛在購(gòu)買力，以作為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的方向；

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還不激烈，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未能控制市場(chǎng)，有可能乘勢(shì)開拓市場(chǎng)營(yíng)銷并占有一定的市場(chǎng)份額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。企業(yè)擁有或可能擁有在目標(biāo)市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)的實(shí)力。

第三節(jié)

市場(chǎng)定位

市場(chǎng)定位：

又稱產(chǎn)品定位、競(jìng)爭(zhēng)性定位。根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位。

實(shí)質(zhì)：塑造產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上的獨(dú)特形象。

這一步驟中的主要任務(wù)是企業(yè)要通過(guò)一系列的活動(dòng)，使其獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。市場(chǎng)定位的方法：檔次定位

獨(dú)特賣點(diǎn)（UniqueSellingPoint）定位

使用者定位

類別定位

情景定位

比附定位

文化定位

檔次定位：依據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值高低區(qū)分出不同的檔次。現(xiàn)實(shí)中常見的是高檔次定位。（勞力士、浪琴）獨(dú)特賣點(diǎn)：USP訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的，而非企業(yè)自身一廂情愿的售賣點(diǎn)。其次應(yīng)是其它品牌不具備或者沒有指明的獨(dú)特之處，在消費(fèi)者心目中，該點(diǎn)位置還沒有被其他品牌占據(jù)。最后利用USP訴求時(shí)，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。

使用者定位：是指企業(yè)通過(guò)明確指出其產(chǎn)品適用者并借助使用者代表進(jìn)行勸說(shuō)，達(dá)到吸引目標(biāo)消費(fèi)者從而實(shí)現(xiàn)定位的方法。類別定位：力圖在消費(fèi)者心目中造成該品牌等同于某類產(chǎn)品的印象，以成為某類產(chǎn)品的代名詞或領(lǐng)導(dǎo)品牌，在消費(fèi)者有了某類特定需求時(shí)就會(huì)聯(lián)想到該品牌。情景定位：是將品牌與一定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的使用情況聯(lián)系起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定的情景下對(duì)該品牌的聯(lián)想。比附定位:是以競(jìng)爭(zhēng)者品牌為參照物，依附競(jìng)爭(zhēng)者定位。比附定位的目的是通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。文化定位:將普通商品升華為情感象征物，更易獲得消費(fèi)者的心理認(rèn)同和情感共鳴，品牌價(jià)值無(wú)形中提高了。

市場(chǎng)是不斷變化的，消費(fèi)者的需求和偏好也不是一成不變的，因而原有的定位有可能不適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)。

重新定位是基于以下三種情形：

競(jìng)爭(zhēng)的需要

發(fā)展新市場(chǎng)的需要

原有定位不能達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)

英國(guó)汽車協(xié)會(huì)是行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，它的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是RAC。RAC將自身定位為“馬路騎士”，暗示能像騎士一樣提供英雄救助行動(dòng)。與RAC的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，汽車協(xié)會(huì)原有定位“提供非常、非常好的服務(wù)”顯得模糊，不夠有力，因而失去了競(jìng)爭(zhēng)力。為了保持它的領(lǐng)導(dǎo)者地位，英國(guó)汽車協(xié)會(huì)決定重新定位。它將車子損壞視為一突發(fā)事件，類似于需消防隊(duì)、警察、救護(hù)車的那類事件，并將之稱為第四類突發(fā)事件。因而其新的定位：“對(duì)我們的成員來(lái)說(shuō)。提供第四類突發(fā)性事件服務(wù)”就從這一點(diǎn)出發(fā)，突出它提供嚴(yán)格、專業(yè)化的服務(wù)，與“騎士”提供的情緒化的、不夠?qū)I(yè)服務(wù)相抗，維持其作為領(lǐng)導(dǎo)者的高品質(zhì)形象。╬中華航空公司的品牌標(biāo)識(shí)為國(guó)民黨Logo標(biāo)志，這在大陸與臺(tái)灣相互封閉之前并無(wú)影響?？墒墙陙?lái)，隨著大陸與臺(tái)灣雙方開放程度的加強(qiáng)，中華航空公司意欲開發(fā)大陸這一新的市場(chǎng)。原來(lái)的標(biāo)識(shí)使它的定位顯然不符合開拓新市場(chǎng)的要求。為破除這一障礙，它將品牌的標(biāo)識(shí)換成傳統(tǒng)上受中國(guó)人喜愛和欣賞的梅花圖案。♂如萬(wàn)寶路剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，是以女性作為目標(biāo)消費(fèi)者的，它的口味也是特意為女性消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的：淡而柔和。為此它推出的廣告口號(hào)是：像五月的天氣一樣溫和。從產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)到廣告宣傳，萬(wàn)寶