中藥走向國(guó)際市場(chǎng)不同營(yíng)銷(xiāo)模式的探討

中藥走向國(guó)際市場(chǎng)不同營(yíng)銷(xiāo)模式的探討中國(guó)健康網(wǎng)-醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)2007-5-21一、中藥目前在世界上的情形

盡管不可否認(rèn)，目前中藥在世界的合法地位還處在爭(zhēng)辯中，各國(guó)學(xué)術(shù)界、醫(yī)務(wù)界、教育界對(duì)中藥的認(rèn)識(shí)還處于初級(jí)時(shí)期，中藥在世界上的傳播進(jìn)展還必須通過(guò)一段漫長(zhǎng)而困難的道路，然而環(huán)境污染，生態(tài)平穩(wěn)失調(diào)，醫(yī)源性、藥源性疾病激增，老齡化社會(huì)降臨，疾病譜改變，醫(yī)學(xué)模式轉(zhuǎn)變，醫(yī)療費(fèi)用直線上升，這些問(wèn)題使得人類(lèi)“崇尚自然”、“回來(lái)自然”的大潮洶涌而至，包括歐美發(fā)達(dá)國(guó)家在內(nèi)的各國(guó)政府和人民，不約而同地把期望投向了中醫(yī)藥，天然植物藥越來(lái)越受到人們的寵愛(ài)。在世界許多國(guó)家，植物藥已成為消費(fèi)者更加歡迎的藥品。從世界藥品銷(xiāo)售總量的進(jìn)展趨勢(shì)看，植物藥的銷(xiāo)售總量正在逐年加大，在世界藥品銷(xiāo)售的市場(chǎng)份額中正在逐步增加。據(jù)調(diào)查，我國(guó)中藥產(chǎn)品差不多銷(xiāo)往5個(gè)大洲的130多個(gè)國(guó)家，國(guó)際市場(chǎng)正在不斷拓寬，部分產(chǎn)品也差不多成為了我國(guó)出口創(chuàng)匯的拳頭產(chǎn)品，出口貿(mào)易額逐年上升。這意味著中藥突擊全球市場(chǎng)的時(shí)機(jī)差不多到來(lái)，然而由于中藥目前面臨的逆境和其自身的特點(diǎn)，不可能完全拷貝一樣藥品那樣的營(yíng)銷(xiāo)方式?jīng)_擊國(guó)際市場(chǎng)，下面筆者就對(duì)中藥走向國(guó)際市場(chǎng)能夠采納的幾種不同營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行探討。

二、中藥銷(xiāo)售的模式

1.診所模式（藥房加醫(yī)師坐堂）

這種模式在歐美國(guó)家一樣差不多上私人開(kāi)設(shè)的中醫(yī)診所，為了方便病人拿到自己開(kāi)的藥而在診所里設(shè)立了小的中藥房，典型的診所一樣有一間接待室或候診室，一間診斷室，2～3間治療室和一間中藥房，而治療多采納綜合方法，以針灸、按摩、藥物、氣功及飲食學(xué)為要緊內(nèi)容進(jìn)行治療與研究。給病人扎針和按摩后，加上拔火罐，或用紅外線燈局部照耀，在留針期間放催眠性音樂(lè)，讓病人感到專(zhuān)門(mén)舒服，起針后開(kāi)湯藥或中成藥。這種診所模式在歐美卻比比皆是。在美國(guó)的私人中醫(yī)、針灸診所僅加州就有800多家，在洛杉磯、舊金山到處可見(jiàn)。這些私人診所主持人多為中國(guó)大夫，也有朝鮮、日本大夫。在法國(guó)，已有近2600個(gè)中醫(yī)診所，用中藥、針灸、推拿為病人治病，針灸大夫已近萬(wàn)名，每年用掉中草藥達(dá)35000t左右。在英國(guó)僅倫敦地區(qū)就有私人中醫(yī)診所數(shù)百家，甚至出現(xiàn)飽和局面，而在其他地區(qū)私人中醫(yī)診所分布并不均衡。有消息說(shuō)在全英大約有3000家中醫(yī)診所，英國(guó)政府也承諾從中國(guó)大陸聘請(qǐng)中醫(yī)師。

明顯這種模式規(guī)模專(zhuān)門(mén)小，數(shù)量和品種也不多，盡管專(zhuān)門(mén)多診所都顯現(xiàn)了門(mén)庭若市的局面，然而大部分病人差不多上沖著針灸、推拿去的，大夫?yàn)榱伺浜现委煻_(kāi)了一些簡(jiǎn)單的中藥，而且從現(xiàn)在的趨勢(shì)來(lái)看，歐美等國(guó)家的人更喜愛(ài)那些在中國(guó)受過(guò)高等中醫(yī)教育的人開(kāi)設(shè)的診所，因此這種診所模式仍舊比較適合私人開(kāi)設(shè)。

2.華人區(qū)藥房模式

這種模式是在唐人街或華人聚居地才能看見(jiàn)的，因?yàn)樵跉W美等國(guó)家政府不承諾將中藥作為藥在一樣的都市上買(mǎi)賣(mài)。而在唐人街，那兒的中國(guó)人比較認(rèn)同中藥，因此有些人就專(zhuān)門(mén)開(kāi)了個(gè)中藥房大張旗鼓的賣(mài)中藥，要緊的顧客也是當(dāng)?shù)氐闹袊?guó)人，然而專(zhuān)門(mén)多唐人街的中藥房生意卻火得不得了，據(jù)說(shuō)在歐美，隨著中醫(yī)藥的名聲漸響，中醫(yī)和它奇異的療效正逐步被主流社會(huì)所認(rèn)同，路過(guò)唐人街中藥鋪前，也常常能夠看到許多外國(guó)人在排隊(duì)買(mǎi)中藥，在國(guó)外由于中藥的品種與數(shù)量十分有限，當(dāng)?shù)氐闹兴幜闶蹆r(jià)格要比國(guó)內(nèi)同類(lèi)藥品高出10倍以上。盡管如此，許多人依舊比較相信中醫(yī)，認(rèn)為中醫(yī)是自然療法，既能治病養(yǎng)身，又無(wú)毒副作用，因此唐人街中藥房里中藥專(zhuān)門(mén)搶手，中藥品種和數(shù)量也比上述的診所模式里的要多，而且由于華人有吃中藥治病的適應(yīng)，因此政府也沒(méi)有太多的干涉，然而這種模式如何說(shuō)沒(méi)有走出華人區(qū)，依舊相當(dāng)具有一定的局限性。

3.超市模式

歐美國(guó)家的許多的大型超市里都有專(zhuān)門(mén)的藥品專(zhuān)賣(mài)，這種模式在中國(guó)也正在興起，最大的優(yōu)點(diǎn)確實(shí)是大型超市每天的客流量專(zhuān)門(mén)大，真所謂“樹(shù)大好乘涼”，而且也方便了消費(fèi)者，然而這種超市模式里賣(mài)的一樣差不多上非處方藥、保健品和化妝品等，也有極少的處方藥，超市里的藥店一樣也等于一個(gè)小藥店，規(guī)模不大。假如作為保健品的中藥采取這種模式進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)也不失為一種好方法，因?yàn)槌械拇罂土髁磕軌虮ＷC中藥不需要額外的宣傳就能與顧客的正面接觸，而且這種模式成本也不是專(zhuān)門(mén)高，對(duì)藥品經(jīng)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)是一種專(zhuān)門(mén)劃算的低成本擴(kuò)張，唯獨(dú)的缺點(diǎn)確實(shí)是規(guī)模太小。只是目前也正在興起一種完全權(quán)獨(dú)立的藥品超市，即超市貨架上擺的全是藥品，品種專(zhuān)門(mén)多，處方藥、非處方藥、保健品、化妝品等任何有關(guān)健康的產(chǎn)品都在那個(gè)地點(diǎn)找得到，價(jià)錢(qián)也比一樣藥店廉價(jià)，顧客能夠自選，然而處方藥仍舊要憑大夫處方。

4.連鎖店模式

連鎖店模式是目前比較流行的一種藥品經(jīng)營(yíng)模式，也是進(jìn)展最快的一種模式，越來(lái)越成為藥品經(jīng)營(yíng)者們的寵兒，在藥店幾種經(jīng)營(yíng)模式也是最有前途一種。中藥以這種模式?jīng)_擊國(guó)際舞臺(tái)是最可能開(kāi)拓市場(chǎng)的。這完全是由連鎖藥店的自身特點(diǎn)決定的。接下來(lái)，將重點(diǎn)從連鎖藥店的特點(diǎn)動(dòng)身來(lái)探討中藥的連鎖店模式。

(1)藥店經(jīng)營(yíng)規(guī)模大。

分布廣泛、分店量多是連鎖藥店的最重要的特點(diǎn)，以美國(guó)為例，美國(guó)連鎖藥店大多規(guī)模大、分店多分布廣、進(jìn)展快，加上近年來(lái)愈演愈烈的重組、合并趨勢(shì)，規(guī)模更加龐大，各分店多為2000m2以上，經(jīng)營(yíng)四五萬(wàn)個(gè)品種。據(jù)NACDS(全美零售藥店協(xié)會(huì))給我國(guó)提供的資料，美國(guó)最大的10家連鎖藥店分店均超過(guò)千家，最大的CVS在2001年初分店多達(dá)4087家。龐大的經(jīng)營(yíng)規(guī)模也帶來(lái)了巨額利潤(rùn)，成立于1892年的CVS公司是全美最大的連鎖藥店經(jīng)營(yíng)公司，至2001年12月底共有4191家分店，分布于33個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)。店的規(guī)模從8000平方英尺至12000平方英尺不等，大多數(shù)新開(kāi)的門(mén)店規(guī)模都至少是10，880平方英尺，雇員約有53,000名。RITEAID公司有3648家連鎖藥店，廣布于30個(gè)州和哥倫比亞特區(qū)，全、兼職雇員共有77,000名。WALGREEN公司到2002年2月共擁有3678家藥店，分布于43個(gè)州和波多黎各列于第十位的公司其分店數(shù)目也有1000多個(gè)。龐大的規(guī)模使這些公司獲得了豐厚的規(guī)模效益，如RITEAID藥店總銷(xiāo)售收入在2001年底達(dá)到了144.91億美元，WAL-GREEN公司2002年2月底銷(xiāo)售收入達(dá)到了140.50億美元，CVs至2002年3月底凈銷(xiāo)售收入為59.7億美元。

中藥走連鎖藥店的形式是最佳途徑。因此中藥連鎖店不可能一下子進(jìn)展到上述那些連鎖店的規(guī)模，沒(méi)有那么大的市場(chǎng)，也沒(méi)有那么多的資金，然而，能夠選擇從華人相對(duì)較多的都市開(kāi)始，因?yàn)槟莾焊菀妆煌?，然后開(kāi)始慢慢向周邊輻射，爭(zhēng)取取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)后建立更多的連鎖藥房，同時(shí)要借鑒國(guó)美和沃爾瑪連鎖店采納的三個(gè)統(tǒng)一原則：統(tǒng)一品牌，統(tǒng)一形象標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一服務(wù)，例如在店面設(shè)計(jì)上能夠采納古香古色的中國(guó)風(fēng)格，不僅輸出產(chǎn)品，還輸出中國(guó)的文化，中藥連鎖店一定程度上是中國(guó)文化的代表，相信專(zhuān)門(mén)多外國(guó)人會(huì)懷著對(duì)中國(guó)文化的幢憬而走進(jìn)中藥連鎖店，如此才更有利于在世界異軍突起的中藥連鎖店獨(dú)樹(shù)一幟。(2)專(zhuān)業(yè)的藥師隊(duì)伍和服務(wù)。

世界上專(zhuān)門(mén)多國(guó)家都以法律都規(guī)定藥店里必須配備專(zhuān)業(yè)藥師，推行“一師一士”的制度，即每個(gè)藥店必須配備1位以上的藥師和1名藥士，設(shè)立藥師咨詢指導(dǎo)用藥服務(wù)臺(tái)。藥師、藥士要審核處方，重點(diǎn)是要做好合理用藥的指導(dǎo)和咨詢，即藥學(xué)服務(wù)。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家藥師的地位專(zhuān)門(mén)高，有些甚至超過(guò)了大夫，不但有嚴(yán)格的藥師考核制度，同時(shí)也有苛刻的藥師上崗要求，保證藥師的素養(yǎng)，歸根結(jié)底是為了保證消費(fèi)者的合理用藥。在中藥的連鎖店里，也應(yīng)該相應(yīng)得有專(zhuān)門(mén)明白中藥得藥師，盡管中藥臨時(shí)只能采取保健品的形式出售，然而由于我國(guó)中藥博大精深，專(zhuān)門(mén)多藥中國(guó)人都不明白，更不用提外國(guó)人了，因此藥師的作用尤為突出，應(yīng)該依照客人的具體情形，因“病”施“藥”，如此不僅能夠保證消費(fèi)者買(mǎi)到合適的保健品，同時(shí)也有利于提高中藥連鎖店的聲譽(yù)。

除了專(zhuān)業(yè)的藥師外，世界上知名的連鎖藥店都還提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。例如RiteAid，顧客在網(wǎng)上或在連鎖藥店提供個(gè)人資料及相關(guān)的醫(yī)療健康信息，這些信息將保持在顧客健康系統(tǒng)中，系統(tǒng)依照數(shù)據(jù)庫(kù)中顧客的資料自動(dòng)提醒藥師，注意顧客所購(gòu)藥品與其他處方藥或非處方藥的可能的不良反應(yīng)。利用這一系統(tǒng)，藥店可為顧客提供全方位的藥學(xué)服務(wù)，同時(shí)顧客可定期收到有關(guān)促銷(xiāo)和打折消息的電子郵件。事實(shí)上利用IT來(lái)進(jìn)行治理和經(jīng)營(yíng)服務(wù)差不多不是什么新奇事了，只是在中國(guó)的連鎖藥店里用IT提供藥學(xué)服務(wù)還寥寥無(wú)幾，因此當(dāng)中藥連鎖店走向國(guó)際時(shí)，應(yīng)該多多借鑒國(guó)外成功連鎖店的體會(huì)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式。

(3)注重培養(yǎng)自有品牌。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司應(yīng)最大限度利用現(xiàn)有的一切資源，使其成為一種競(jìng)爭(zhēng)力。品牌資源差不多成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)展戰(zhàn)略的一種選擇。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的品牌成為名牌時(shí)就會(huì)產(chǎn)生品牌效應(yīng)。如何利用品牌效應(yīng)開(kāi)發(fā)相關(guān)的產(chǎn)品，使其化無(wú)形為有形，為企業(yè)增加財(cái)寶，美國(guó)同行的做法值得推崇。不管是RiteAid、Walgreen依舊Mckesson，都有自己的零售品牌。其做法是：制造品牌-提高品牌檔次-充分利用品牌效應(yīng)一定牌生產(chǎn)。同類(lèi)的藥品，正規(guī)廠家生產(chǎn)的與定牌生產(chǎn)的零售價(jià)格不同后者低于前者。由于質(zhì)量相同，品牌不一商業(yè)企業(yè)充分利用消費(fèi)者對(duì)商業(yè)牌子的認(rèn)同心理，緊緊抓住相關(guān)層次的消費(fèi)者，成為商業(yè)企業(yè)的又一利潤(rùn)來(lái)源。定牌生產(chǎn)盡管零售價(jià)格低于正規(guī)生產(chǎn)廠家的商品，但其成本低，利潤(rùn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于正規(guī)生產(chǎn)廠家的利潤(rùn)率，其毛利率可達(dá)20%以上，甚至更高。

關(guān)于中藥連鎖店里經(jīng)營(yíng)的中藥保健品，應(yīng)該是集合了中國(guó)一些質(zhì)量高、療效好的品種，一定要從正規(guī)的、質(zhì)優(yōu)、有保證的生產(chǎn)廠家進(jìn)貨，杜絕假劣藥流人國(guó)際市場(chǎng)，以免給中藥名譽(yù)帶來(lái)負(fù)面的阻礙。進(jìn)展自營(yíng)品牌還需時(shí)日，大型連鎖藥店進(jìn)展自營(yíng)品牌是大勢(shì)所趨，然而還有一個(gè)比較長(zhǎng)的過(guò)程，因?yàn)樗幍甑木W(wǎng)絡(luò)鋪建還有一個(gè)專(zhuān)門(mén)漫長(zhǎng)的過(guò)程。同時(shí)物流配送體系的建設(shè)也需一個(gè)過(guò)程，有了物流，才可能去逐步進(jìn)展自營(yíng)品牌的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)小就帶動(dòng)不了自己的銷(xiāo)量。他呼吁國(guó)內(nèi)的工業(yè)要有理性思維，把資金、精力投入到生產(chǎn)和研發(fā)上。藥店要想有自營(yíng)品牌，必須購(gòu)買(mǎi)或自己研發(fā)產(chǎn)品。這方面的投入是專(zhuān)門(mén)大的，而且周期也會(huì)專(zhuān)門(mén)長(zhǎng)。這對(duì)藥店來(lái)說(shuō)也是需要專(zhuān)門(mén)多時(shí)刻和金錢(qián)去經(jīng)營(yíng)的。否則自營(yíng)品牌也只能是虛設(shè)。因此目前最好依舊采取“合牌”進(jìn)展戰(zhàn)略。通過(guò)跟廠家合作、謀取門(mén)店里面最為有利的陳設(shè)位置等他認(rèn)為如此帶來(lái)的是雙贏的結(jié)果。

(4)注重特色服務(wù)。

現(xiàn)在，世界上知名的連鎖藥店有越來(lái)越注重提供特色服務(wù)，盡可能的降低“藥味”，從經(jīng)營(yíng)品種上看，兼營(yíng)的食品、百貨品種齊全，琳瑯滿目，藥品只占一小部分，但藥品的價(jià)值在全部商品價(jià)值的55%以上。核心商品仍舊分為處方藥、非處方藥、美容護(hù)理和保健用品三大類(lèi)，但同時(shí)也經(jīng)營(yíng)一些“健康產(chǎn)品”一健康、美容、家庭護(hù)理、體育用品、服裝和食品等，從而表達(dá)了其經(jīng)營(yíng)理念一凡是與健康相關(guān)的產(chǎn)品都屬于經(jīng)營(yíng)范疇，包括適合特定人群（如嬰幼兒、婦女、老年人、殘疾人等）需求的生活用品，滿足人們“一站購(gòu)足”的新觀念。一個(gè)還有專(zhuān)門(mén)多藥店都別具匠心的增加了許多特色的服務(wù)，比如許多藥店依照顧客的需要開(kāi)展24小時(shí)服務(wù)；專(zhuān)門(mén)多藥店設(shè)有冰點(diǎn)區(qū)，以備某些想進(jìn)來(lái)喝點(diǎn)冰飲料的“專(zhuān)門(mén)顧客”。這些給顧客帶來(lái)難以想象的方便力與實(shí)惠都應(yīng)該為我們所采納。事實(shí)上比起特色來(lái)中國(guó)的中藥房應(yīng)該更具優(yōu)勢(shì)，除了店面的中國(guó)風(fēng)之外，還能夠在店內(nèi)設(shè)置賣(mài)一些有中國(guó)傳統(tǒng)特色的小商品或食品甚至服飾的柜臺(tái)，如此不但能夠更加吸引顧客，也能夠創(chuàng)些額外的收入。

(5)充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)。

由于連鎖店具有規(guī)模大、分布廣、分店多等特點(diǎn)，這就要求連鎖藥店充分運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行高效率治理，從而節(jié)約了費(fèi)用，保證了經(jīng)濟(jì)效益。目前，世界知名的連鎖藥店的各分店均有先進(jìn)的運(yùn)算機(jī)信息系統(tǒng)終端，從而實(shí)現(xiàn)包括電子數(shù)據(jù)治理、衛(wèi)星通信、配送盤(pán)貨操縱、銷(xiāo)售分析以至職員績(jī)效考核的流程化、標(biāo)準(zhǔn)化治理。各分店每日營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)都以最快速度匯總至總部，由總部充分把握具體情形并決定下一步計(jì)策；總部的所有指令也能即時(shí)到