2023年衡陽電大組織參加省電大工商管理專業(yè)

衡陽電大組織參與省電大工商管理專業(yè)

案例設(shè)計與分析大賽實行方案

一、競賽目的

為進一步推動開放教育商學科課程案例教學的開展，深化人才培養(yǎng)模式及教

學模式改革，提高學生對專業(yè)知識的應(yīng)用能力和創(chuàng)新能力，同時為全國電大“通

用管理能力杯”工商管理專業(yè)案例設(shè)計與分析大賽選送優(yōu)秀作品，特組織我校學

生參與競賽。

二、獎項設(shè)立

本次競賽設(shè)一等獎2名，二等獎3名，三等獎5名。組織獎及優(yōu)秀指導(dǎo)教師

獎若干名。獲獎的?？圃诩畬W生可以用獲獎作品作為畢業(yè)論文，拿到相應(yīng)的學分;

本科在籍學生可以用獲獎作品替代社會調(diào)查3學分。

對組織學生參賽獲獎的輔導(dǎo)員發(fā)組織獎證書和獎金。

三、參賽人員

開放教育工商管理專業(yè)本、?？圃谧x學生。結(jié)合我校實際，許華、付云峰、

彭振宇、丁小紅、王芳梅、謝云騫等老師必須組織學生參賽，并至少提交一篇參

賽作品。

四、競賽內(nèi)容與參賽方式

基本范圍為工商管理類的基礎(chǔ)學科，涉及管理學、公司管理、市場營銷、人

力資源管理、公司文化、公共關(guān)系。

以個人或小組為單位采集、編制案例并作出分析，形成案例與分析文稿，提

交省電大專家組評審。

作品可以個人名義參賽，也可以小組為單位參賽。以小組為單位參賽的，每

小組成員不得超過3人。

五、指導(dǎo)老師的配備

每個參賽小組均配備指導(dǎo)老師。指導(dǎo)老師指導(dǎo)學生調(diào)研、收集材料、對案例

進行設(shè)計與分析。學校對指導(dǎo)老師計算工作量。

六、參賽作品的規(guī)定

1.案例內(nèi)容應(yīng)在競賽范圍內(nèi)，專題性案例和綜合性案例均可，既可以是評審

型案例也可以是分析型案例。

2.參賽作品應(yīng)由以下部分構(gòu)成：

(1)案例標題。

(2)案例正文。

(3)問題。規(guī)定設(shè)計者針對每個案例提出2-3個問題。

(4)評審或分析。對評審型案例作出品評審定，對分析型案例作出分析、擬定

對策。

(5)每篇案例不少于1000字。

3.參賽作品為獨立創(chuàng)作，必須是真實的案例，無法律糾紛。

4.每件作品須提交“案例設(shè)計與分析大賽作品登記表”1份。(見附件1)

各參賽選手必須于2023年1月15日之前將參賽作品及登記表提交現(xiàn)代遠程

教育學院經(jīng)濟教研室。郵箱：

衡陽電大遠程教育學院

2023-12-26

附件I:

全國電大工商管理專業(yè)案例設(shè)計與分析大賽作品登記表

作品

名稱

姓名性另U出生年月（身份證號）

所在學

校及教學號（畢業(yè)證號）

學點

所學專

業(yè)及年工作單位

級

通訊地

址

電子信

聯(lián)系電話

箱

省級電

大意見

本人保證參賽作品為獨立創(chuàng)作，無權(quán)利糾紛，并批準中央電大在保證本

關(guān)于參

人對作品享有署名權(quán)的前提下無償將該作品用于教學活動（涉及編輯、出

賽作品

版、發(fā)行相應(yīng)的教學資源等）；批準中央電大在使用過程中不告知本人而

權(quán)利義

對該作品進行必要的修改和加工。

務(wù)約定

作者署名：

的聲明

年月日

附件2:

案例設(shè)計與分析評選標準

評評價等

分

價評價標準級

值

要ABC

點

1.目的。即要有一定目的性。所編案例要可以揭示管理活動

的內(nèi)在規(guī)律，幫助學生理解教學內(nèi)容，訓練學生的實際應(yīng)用

能力。

案

例2.主體。要有事先擬定的主體，以其立場、觀點來敘述管理活

內(nèi)動的過程或運作。

容3.客體。即管理活動作用的對象。

4.背景條件。涉及宏觀的政治、經(jīng)濟、社會文化、科學技術(shù)等

條件；微觀的時間、地點、人物以及歷史沿革等。

1.案例標題。規(guī)定案例標題能起到畫龍點睛的作用，既能讓人

對該案例有一個方向性的了解，又能吸引人們對該案例產(chǎn)生閱

讀的愛好。

案2.案例正文。一般涉及背景、事件、分析、問題和思考等部

例分。規(guī)定背景材料完整、情節(jié)清楚、層次清楚，文字通暢，簡

形明易讀。特別要注意重點突出與防止漏掉重要細節(jié)相結(jié)合。

式

3.案例問題。所提問題要緊扣案例自身特點，可以運用所學的

管理學科的基本理論、基本原理和方法，理論聯(lián)系實際，有實

踐意義。問題要有一定理論深度和展開力度，避免簡樸的“是”

與“否”，可以對分析者起到引導(dǎo)、啟發(fā)作用。

分析者要運用一定的分析工具和分析方法進行分析，根據(jù)其所

案

學知識和實際經(jīng)驗，緊扣問題對案例進行深刻而又意義的分

例

析，歸納出條理與順序，擬定和選擇各種備選方案，提出解決

分

方案或分析結(jié)論。規(guī)定引用理論對的,分析符合邏輯，結(jié)論合理

析

可信。

管理案例的編寫

一、有關(guān)案例教學的幾組數(shù)據(jù)

?1870年,蘭德爾出任哈佛大學法學院院長，初次將案例引入法學教育。

?19世紀90年代，哈佛醫(yī)學院開始引入案例教學方法。

?192023,哈佛商學院正式成立，案例教學法初次引入商業(yè)教育領(lǐng)域。

?哈佛商學院科波蘭德博士于192023出版了第一本案例集。

.1924年，哈佛課堂正式采用案例教學。

?90%以上的課程以案例教學為主，課程中90%以上的時間用于案例分析。

?哈佛商學院學生兩年內(nèi)要學習800個以上的案例。

?哈佛案例庫中每年要新增800多個案例，擁有80多人的案例寫作團隊。

?哈佛每年的案例2/3銷在國內(nèi)，1/3銷往國外。學校買一份2-3美元/人，公司買一份5

美元/人。

二、世界三大管理案例庫

?哈佛案例庫(BusinessSchoolofHarvardUniversity)

?西安大略大學管理學院案例庫(ManagemcntSchool0fWestOntarioUniversity)

?歐洲聯(lián)合案例庫(CaseCommunicati0nCenterofEurope)

三、中國管理案例庫的建設(shè)

1、?北京大學管理案例研究中心

d理念:團結(jié)、博采、實踐、創(chuàng)新

0使命：提高中國管理教育水平、孕育中國公司管理思想、培養(yǎng)中國公司家

4定位:中國第一管理案例庫

由成果：厲以寧、曹鳳岐主編的《中國公司管理教學案例》，1999年北京大學出版社。該

教材獲教育部教學科研一等獎

4數(shù)量：目前擁有1130多個教學和研究型案例以及相關(guān)的輔助教材

d趨勢:五校聯(lián)合成立中國管理案例聯(lián)合中心

2、?當代中國工商管理案例庫

百背景:國家自然科學基金委出資

4特點：國家自然科學基金委、香港浸會大學和廣州中山大學三強聯(lián)合

4成果:出版《當代中國工商管理案例研究》兩輯，收集中國本土案例56個。

3、?目前公開出版的其他國內(nèi)案例庫組建叢書

3清華大學管理案例庫

d中南大學工商管理案例庫：共收集工商管理類案例60余個，所有案例編寫為本院從事

教學工作的老師，所有案例來自于該院老師主持和參與的公司合作課題。

四、管理教學案例的定義：將管理理論應(yīng)用于管理實際，為學生設(shè)定一個身臨其境解決問題

的學習過程和環(huán)境，再現(xiàn)管理實際的復(fù)雜事實，把學生帶入多重矛盾中，從而培養(yǎng)學生透過

復(fù)雜現(xiàn)象把握事物本質(zhì)和系統(tǒng)解決各類管理問題的能力

五、戰(zhàn)略管理教學案例使用目的

?掌握作為一名管理者領(lǐng)導(dǎo)一個公司走向成功時所應(yīng)做的和所不應(yīng)做的。

?提高分析技巧，更好地分析公司的優(yōu)勢和劣勢，更好地對各種行業(yè)和競爭形勢進行戰(zhàn)略分析。

?提供一個實戰(zhàn)演習的機會，抓住公司運作中亟待解決的問題，提出并評價問題的戰(zhàn)略解決方

案，并最終制定可行的行動計劃。

?提高商業(yè)判斷力,而不是不假思考的接受書本上所謂的權(quán)威答案或“附于書后”的參考答案。

六、管理教學案例的編寫

?管理教學案例編寫的總體規(guī)劃

?管理教學案例的編制評價要素

?管理教學案例素材的收集

?管理教學案例的編寫

?管理教學案例的使用和修改

七、管理教學案例編寫的總體規(guī)劃

案例編寫的總體規(guī)劃

選題計劃的擬定

?編寫提綱的擬定

Date20.10.200403.11.200410.11.200417.11.200424.11.200424.11.2004

08.00-12.0008.00-12.0008.00-12.0008.00-12.0008.00-12.0008.00-12.00

ThemeIntroductionIndustryIndustryResources,Resources,Resources,

dynamicsdynamicsknowledge,knowledge,knowledge,

andcapabilityandcapabilityandcapabilit

FocusHistoryoftheIndustryTechnologicalResource-Knowledge-Capabilities-

fieldstructureandchangebasedtheorybasedviewofbasedviewo

competitionofthefilmthefilmthefirm

CompetitiveInnovationand

strategyStrategicadaptationPractical

groupsconcernsand

Competitivemanagerial

advantageapproaches

LecturevonKroghvonKroghvonKroghvonKroghvonKroghGuestlectur

CaseCourseTheColaLinuxandRedSwatchMcKinsey&ThePalm

organizationWarsHatCo.Economy

LiteratureSectionASectionBSectionB+CSectionDSectionESection

D+E+F

,CourseOverview

多案例的類型

多預(yù)計篇幅和字數(shù)

③時間進度

八、管理教學案例的編制評價要素

?評價要素

?教學上的價值:每一個案例都需要理論支撐

e引發(fā)的沖突:爭議性是對每一個案例開展討論的基石

?強制性的決定：分析決策或評價審定

@案例的綜合性：涵蓋管理和分析上的普遍問題

?案例的可讀性：語言既要生動又要簡潔

九、管理教學案例素材的收集

1、?案例素材的來源

?來自于編寫者親身經(jīng)歷的管理事件

@來自于編寫者調(diào)查參與的管理事件

@來自于網(wǎng)絡(luò)媒體書籍等二手資料

2、?案例事件的規(guī)定

?新鮮的事件

?真實的事件

?客觀的事件

3、?案例的調(diào)查計劃和提綱

案例調(diào)查實為對公司的管理診斷

4、?案例的實地調(diào)查

卷尊重調(diào)查單位

?尊重調(diào)核對象（不質(zhì)詢、不插嘴、不窮追、不評論、不爭論）

?尊重事實

?多用數(shù)據(jù)說話

十、管理教學案例的編寫

1、?編寫的規(guī)定：“利益相關(guān)者”的四滿意

2、?編寫前的素材整理

@本案例的主題及關(guān)鍵問題是什么?是否需調(diào)整?

@本案例中的決策者是誰？作為決策者，必須掌握的情況有哪些？

金局外人所必需的其他情況。案例中所提供的情況必須多于案例當事主角所需的情況。

3、?案例的構(gòu)思與寫作

③管理案例的編排順序：時間順序、邏輯順序

?管理案例的結(jié)構(gòu)安排：開門點題，凸現(xiàn)沖突是較為多見的開場順序;其后交待時間、地點,

即介紹環(huán)境;然后細節(jié)描述。

卷管理案例的編寫手法:客觀描述、繁簡適度、虛實參半

⑨管理案例的編寫文風：文筆流暢生動、內(nèi)容跌宕起伏

③圖表、附錄、腳注及注釋的解決

③案例的掩飾解決

十一、案例名稱編寫范例

公司名

瀛海威公司ABB中國公司大連塑料彩印廠

東亞（中國）公司北京物美商城有限責任公司

沖突問題名

事故發(fā)生以后供應(yīng)科長的難題高智力人群的管理

協(xié)議是否有效品質(zhì)部長碰了“軟釘子”電容制造部的難題

公司名+項目名

海爾發(fā)展之路金山公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略華源集團的資產(chǎn)重組

天福公司與CIS圣愛公司的市場開拓東原公司組織變革

加副標題

“賽馬不相馬”——海爾的人力資源開發(fā)戰(zhàn)略

擴張還是收縮——一個中關(guān)村公司面臨的難題

范例：巨湖集團的戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移

1、?案例的編寫目的：入選北京大學案例庫

2、?選題:戰(zhàn)略管理-戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移

3、?選擇的行業(yè):農(nóng)產(chǎn)品及加工業(yè)

4、?案例的編制計劃：綜合性案例、難-較難-較難、分析+評審、公司層面戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)層面

戰(zhàn)略的結(jié)合

5、?案例的來源:與公司的橫向課題

6、?案例預(yù)定分析路線

該不該轉(zhuǎn)---時機是否到？一條件是否到？

如何轉(zhuǎn)一-一收縮？一發(fā)展？

如何轉(zhuǎn)一一-不相關(guān)多元化？---非限制性相關(guān)多元化？-限制性相關(guān)多元化？

轉(zhuǎn)移還需要什么條件？

轉(zhuǎn)移有何好處一競爭優(yōu)勢--長期？短期？

轉(zhuǎn)移有何風險--競爭劣勢--長期?短期？

7、?也許涉及到的理論

該不該轉(zhuǎn)的問題？一行業(yè)環(huán)境分析、競爭環(huán)境分析、公司資源分析

如何轉(zhuǎn)的問題？―---公司規(guī)模效應(yīng)和范圍效應(yīng)、公司級戰(zhàn)略的選擇、多元化戰(zhàn)略的應(yīng)

用

轉(zhuǎn)移的風險和優(yōu)勢一公司競爭級戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略、公司的使命和愿景

8、?調(diào)查單位的擬定

該不該轉(zhuǎn)的問題一市場部、公司管理部、生產(chǎn)部

如何轉(zhuǎn)的問題--投資部、公司研發(fā)部、中王肉質(zhì)品公司

高層訪談一產(chǎn)業(yè)價值鏈

隨機采訪部分員工

參與多場高層討論會

9、?編寫前的素材整理

?重要的問題：評價已經(jīng)擬定的戰(zhàn)略、分析下一步戰(zhàn)略行動的風險

?關(guān)鍵的決策者:湘大集團總經(jīng)理

?情節(jié)安排的主線：該不該戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移一如何轉(zhuǎn)移---為什么？…-如何形成一個完整的產(chǎn)業(yè)

價值鏈?---此后的戰(zhàn)略重點在哪里？為什么？

10、?案例的編寫

?結(jié)構(gòu)安排：突出兩個沖突

?順序編排：邏輯順序

@材料的選?。禾搶崊搿p少與增長

e數(shù)據(jù)的解決

?掩飾解決

11、?管理案例使用說明

③教學目的和合用課程

多案例類型和難度

卷可供教師在課堂上使用的分析題

演案例的背景信息

金案例的分析路線和要點

12、?管理案例使用的輔助手段

13、?管理案例的修改和再加工

工商管理類教學案例的編寫

劉文綱

一、案例教學與案例編寫的關(guān)系

案例教學法是一種具有啟發(fā)性、互動性、實踐性，可以培養(yǎng)學生分析能力、

決策能力，提高學生綜合素質(zhì)的教學方法，因此它的作用是其他教學方法無法替

代的。目前，該方法在管理類課程教學中被廣泛應(yīng)用，但從實際應(yīng)用情況看，效

果并不太好重要表現(xiàn)有：教學準備不充足、學生參與限度低、教學效果評價機制

不健全等。

案例教學法的有效實行必須做好幾方面的工作：案例編寫、教學準備、案

例討論和評價等。選好案例是有效開展案例教學的一個重要條件。

那么，什么是案例呢？

案例（CASE）就是個案、實例或事例，是對現(xiàn)實經(jīng)濟生活中，某一特定

情景下所發(fā)生事件的客觀描述。

捶定情景，是指案例反映的是某個具體和相對完整的活動場景和過程。

客觀描述，是指對案例所反映事實的再現(xiàn)，有情節(jié)、有人物、有背景。

二、案例分類

按照不同的標志或者從不同的角度，我們可以把案例提成不同的類型。

1、根據(jù)案例的學習功能來分,案例有描述評價型和分析決策型兩大基本類

型。

描述評價型案例完整介紹、描述了某一事件或問題的全過程，有現(xiàn)成的方案,

規(guī)定案例使用者對它進行評價。分析決策型窠例重要是提出有待解決的問題,由

案例使用者去分析,并提出對策。

2、根據(jù)案例的內(nèi)容,則可以把案例提成專題型案例和綜合型案例兩大類。

支題型案例:一般只涉及一個理論分析框架，如與組織模式選擇有關(guān)的案例、

與知識型員工激勵有關(guān)的案例、與人事安排有關(guān)的案例。綜合性案例：涉及問

題較多，事件過程錯綜復(fù)雜，也許與多個知識點有關(guān)，分析難度也大一些。

三、編寫教學案例的基本規(guī)定

1.根據(jù)教學任務(wù)，明確案例編寫目的

編寫案例不是先尋找例子，再擬定合用班級和對象，而是要根據(jù)表學自做和

教學對象來擬定編寫目的。其中，教學目的擬定要根據(jù)課程內(nèi)容和學員對象和班

次來擬定的。因此，編寫案例一方面要考慮桀匆的刃途走喋么，完畢什么樣的教

學任務(wù),通過案例提出什么主題和解決什么問題。

案例編寫者要考慮編寫的案例將放在什么班次使用。要結(jié)合該班次學員對

象的特點和需求,來編寫相應(yīng)的案例。目前，許多院校在案例教學中，選用的案例

基本上都是外國公司的案例，但通過度析這些案例所得到的認知不一定適應(yīng)于中

國公司，由于中國公司面臨的經(jīng)營環(huán)境與外國公司面臨的環(huán)境有很大差異。

2.編寫教學案例要考慮案例涉及的理論分析框架或分析工具

明確編寫目的和案例分類,目地在于在案例教學方案設(shè)計中把相關(guān)的理論分

析框架或分析工具體現(xiàn)進去。每一個案例里，可以運用一個或幾個理論分析框架，

但不能太多。通過案例分析，使學員掌握理論分析框架或分析工具，并在此后的

實踐中加以運用，是案例教學的靈魂，也是案例教學的升華。由于，具體事件不

具有復(fù)制性，但恰恰是理論分析框架或分析工具帶有共通性和規(guī)律性。所以，在編

寫案例之前，我們要問自己：這個案例有沒有很好的理論分析框架？假如沒有，

就不要編寫。假如有，在案例編寫的過程中，就要把理論分析框架或分析工具體現(xiàn)

在案例的具體細節(jié)當中去。

3.編寫的案例要真實、客觀

真實性是案例編寫的基本原則。編寫案例絕不是可以像編劇本那樣，虛構(gòu)一

些情節(jié)、人物和事實。關(guān)于這一點,目前尚有不同的見解，有人認為案例內(nèi)容不一

定是真實的，只要是讓人們感覺到“它貼近實際”就可以了。而更多學者認為，

案例教學是一種“情景模擬”，但這種“模擬”不是虛構(gòu)，而是過去發(fā)生的人和

夔序的“重犯〈案例就是一個商業(yè)活動的記錄;在案例中，管理者實際面對的困境，

以及做出決策時所依賴的事實、結(jié)識和偏見等都在其中有所顯現(xiàn)。當然，案例中

一些敏感問題或人物可以隱瞞，但重要的故事情節(jié)、事實和數(shù)據(jù)必須真實。

案例編寫的真實性原則，規(guī)定我們在編寫案例的時候，要考慮有多少資源可

以運用的問題。比如說，案例的線索來源問題，不是說看到一些新聞報道，對新聞

報道進行匯集、整理、改編就完事了，還要考評每家新聞媒體的可信度，必要的

時候還要親自進行實地走訪調(diào)查、采訪，獲取和核算有關(guān)信息。

教學案例的編寫要注重客觀性。案例應(yīng)當是對事件或案情的客觀描述，涉及

事件發(fā)展過程中人們各種各樣的主觀見解和評價在內(nèi)。但切忌不要把編寫人自己

的主觀見解、理解和評價添加到案例中去。

4.案例編寫要體現(xiàn)具體性和復(fù)雜性

案例的敘述要具體、特定。案例不應(yīng)是對事件或活動大體如何的籠統(tǒng)描述,

也不是抽象化、概括化的說明，更不要寫成研究報告或論文。而是有一個故事或

事件從開始到結(jié)束的完整情節(jié)，涉及準確地說明事件發(fā)生的時間、地點,涉及到

的人物的內(nèi)心活動，如態(tài)度、動機、需要等，以及事件發(fā)生的時空背景等。在案

例描述中，還要涉及一些跟事件有關(guān)但跟案例主題不一定有關(guān)的干擾信息在內(nèi)，

以體現(xiàn)案例的復(fù)雜性。假如案例太簡樸明了，也就用不著寫成案例進行課堂討論

和分析了。這種復(fù)雜性還也許表現(xiàn)為一個超常規(guī)的難題、困境、沖突；也可以表

現(xiàn)為具有爭議性和兩難選擇。案例的復(fù)雜性決定案例分析的難度。案例越復(fù)雜,

案例分析難度越大。因此,在編寫案例時，要考慮教學對象實際情況來選擇案例的

復(fù)雜限度。

5.及時性：案例描述的應(yīng)是近5年內(nèi)發(fā)生的事件

由于事情的發(fā)生，間隔時間太長了，就沒有什么指導(dǎo)意義了。

環(huán)境是變化著的，今天的環(huán)境跟五年前的環(huán)境有了很大不同，因此,討論五

年前的事件，得出的啟示對今天的公司也沒有多大價值了。

四、案例狗成

一個完整的案例重要由以下部分構(gòu)成：主題、正文、學習指導(dǎo)和分析研究

1、主題

每個案例都應(yīng)提煉出一個鮮明的主題，它是案例內(nèi)容的簡要概括，明確標記

案例基本內(nèi)容的重要特點。同時，該主題還應(yīng)關(guān)系到課堂教學的核心理念、或?qū)W

習中的常見問題，或者應(yīng)是公司經(jīng)營發(fā)展中經(jīng)營碰到的問題，要富有時代性、體現(xiàn)

改革精神。

2、背景

編寫案例過程中，一定要把所描述的事件是在什么樣的背景下發(fā)生的交代清

楚。公司的管理活動是離不開現(xiàn)實環(huán)境的，它是在一定環(huán)境的影響下發(fā)生。

同樣的問題，因背景不同，解決辦法也會有所不同。所以，教學案例必須把事

件發(fā)生的時空背景、公司內(nèi)外部環(huán)境交代清楚。

3、情境描述

情境描述應(yīng)是對過去發(fā)里的人禰事用的“量死”，并且要以一種有趣的、引人

人展的方式來講述。案例的描述要注意抓住以下幾點：

第一，案例的描述中，要有一定的沖突和復(fù)雜性。有了沖突才值得討論。

第二，事例的描述要具體明確。不能是對事情的大體、籠統(tǒng)的描述，也不應(yīng)是

對事情的總體特性做概括性的描述。

第三，案例的描述中，要把事例置于時空框架中（要有時間、地點）。

第四，案例的描述要反映出教學工作的復(fù)雜性，揭示出人物的內(nèi)心世界。

4、學習指導(dǎo)

學習指導(dǎo)就是一個案例使用說明。一方面，要說明學科知識要點、教學法和

情境特點，以及案例的說明與注意事項。然后提出建議討論的問題（作業(yè)單）。

5、詮釋與研究

對案例作多角度的分析。這里的分析，應(yīng)回歸到對課堂教學基本面的探討才

干展現(xiàn)案例的價值，假如僅限于個別情境或特殊問題，或陷于細節(jié)、技巧的追索，

會失去真正的意義和價值。

案例寫完以后編寫者可以從以下幾方面加以驗證和說明：

第一，案例講述的應(yīng)是一個完整的故事，敘述的是一個事例。

第二，案例描述的故事要涉及一些戲劇性的沖突。

第三，案例的敘述，要客觀、具體。

第四，案例的敘述，要把事件置于一個時空框架之中。

第五，案例陳述要能反映管理工作的復(fù)雜性。

案例字數(shù)規(guī)定

案例字數(shù)并不需要做嚴格規(guī)定，只要可以真實、客觀反映了事件就是可以的。字數(shù)少，

也許導(dǎo)致對事件闡述不夠清楚，信息太少,影響到討論;或者，字數(shù)太多，也也許帶來閱讀不便，

進而影響案例討論。

五、案例編寫的程序

第一步，明確編寫案例的目的。

第二步，收集資料或素材

收集資料的方法有兩種：收集一手資料和收集二手資料

■一手資料是編寫者通過實地調(diào)研獲取的原始資料。

■二手資料是別人通過調(diào)研獲得的資料，可以被編寫者拿來使用。二手資料

的獲得是低成本的起點。獲取二手資料有多種途徑，但必須對其可靠性進行

檢查（如中國經(jīng)營報、CCTV-2”財富故事會”可靠性高），然后再使用。

第三步，按一定的格式規(guī)定，編寫案例。、

誰收集的？

、收集者的目的？.

第四步，進行評審和完善。

自我評審和專家評審。

專家評審：時代性、真實性、客觀性、復(fù)雜性、教學功能性、

內(nèi)容完整性等。

大、初寫案例的大常犯的毛病

一是不能清楚表達自己的思想，語言陳述過程沒有一定序列，提供的細節(jié)太

多或太少，混淆了讀者的視線和思維。

二是寫作時摻雜了個人偏見或個人情感，失去了客觀性。

三是案例中缺少沖突，結(jié)論一看就清楚了。

四是由于沒有進行實地調(diào)研，案例成為公司公關(guān)性宣傳材料的翻版。

五是內(nèi)容不夠完整，如背景交代不夠清楚，或者缺教學指導(dǎo)等。

案例:

TCL與松下電器的品牌加減法

TCL是一家在鄉(xiāng)鎮(zhèn)公司基礎(chǔ)上發(fā)展起來的大型家電制造商。在我國加入］

WTO后,TCL國際化步伐明顯加快，2023年-2023年TCL先后收購了國內(nèi)的

樂華、德國的施耐德、美國的GOVIDEO,還獲得了RCA2O23的使用權(quán)。但在

北美市場，TCL銷售產(chǎn)品時只能使用RCAo2023年,TCL彩電海外銷售量為

829萬臺，比2023年增長84%o在2023年的一段時間里,TCL集團在國內(nèi)市場

上同時銷售TCL和施耐德兩個牌子的手機。但通過仔細觀測發(fā)現(xiàn)，這兩個牌子

的手機在技術(shù)、款式、性能等方面并沒有太大的差異。2023年后，TCL就再也

沒有銷售過施耐德牌子的手機。

合法TCL全面實行多品牌戰(zhàn)略并漸入佳境時，電子、家電領(lǐng)域的國際巨頭日

本松下電器公司卻采用了一項讓同行震驚的重要舉措，即從實行數(shù)年的雙品牌戰(zhàn)

略轉(zhuǎn)向全球化品牌戰(zhàn)略，公司擁有的重要品牌之一Nationa1將逐步從市場

退出，截止2023年3月Panasonic將所有取代NationaL

又據(jù)松下領(lǐng)導(dǎo)層稱，這次品牌統(tǒng)一工程將花費公司14億元人民幣的投入,

盡管松下電器在海外市場只有10%的產(chǎn)品使用National這一品牌。由此可見,

品牌塑造及品牌轉(zhuǎn)換所需付出的代價。

值得注意的是，許多跨國公司在最初進入海外市場時，往往選擇收購本地品

牌，但使用一段時間后又都用自有品牌替代。例如,西門子在剛進入中國市場時

收購了中國的揚子冰箱，在延用一段時間后，又隆重推出了自己的西門子品牌，并

將“揚子”品牌束之高閣。這事實上是先“品牌本土化”，后又走向全球統(tǒng)一品

牌的做法。一些業(yè)內(nèi)人士認為,TCL集團現(xiàn)在實行的多品牌戰(zhàn)略，將來也應(yīng)進行

品牌“減法”，最終轉(zhuǎn)向全球統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略。但TCL集團的掌門人李東升認為,

以目前的國際市場態(tài)勢，要樹立新的國際知名品牌不僅需要巨額投入，并且從時

間上看也來不及了,而收購海外品牌并長期使用是一種較好的選擇。

學習學習指導(dǎo)：國際營銷管理的一項重要內(nèi)容就是品牌戰(zhàn)略管理。在國際營銷中,

公司可以采用的自主品牌戰(zhàn)略有兩大類:全球品牌戰(zhàn)略和民族品牌戰(zhàn)略。兩種品

牌戰(zhàn)略各有利弊。除了自主品牌戰(zhàn)略外，公司還可以選擇其他做法，如貼牌、品

牌租賃等。對于處在國際化初期的公司來說,貼牌和品牌租賃都是公司進入國際

市場的重要選擇。更為重要的是，公司的品牌戰(zhàn)略應(yīng)隨著內(nèi)外部環(huán)境的變化而適

時做出調(diào)整。

在世紀之交，我國提出了走出去戰(zhàn)略，公司紛紛把目光盯向國際市場，在更

廣的范圍內(nèi)積極尋求市場機會和發(fā)展機遇。但中國公司普遍處在國際化的探索階

段或初期階段，對國際市場了解少，自身的資源條件也比較薄弱，因此，如何選擇

國際市場進入方式，制定什么樣的品牌戰(zhàn)略，是中國公司必須要作出的戰(zhàn)略抉擇。

討論題：

1、松下為什么要做品牌減法？品牌減法要付出什么樣的代價？

2、TCL的品牌加法對于其國際化經(jīng)營有何意義？

3、TCL的多品牌戰(zhàn)略能成功嗎？TCL將來要走向全球統(tǒng)一品牌嗎？

分析：（略）

全國電大工商管理專業(yè)“通用管理能力杯”案例設(shè)計與分析大賽

實行環(huán)節(jié)與相關(guān)事項

中央電大財經(jīng)部劉志敏2023年12月22日

一、競賽內(nèi)容

以工商管理類的基礎(chǔ)學科涉及管理學、公司管理、市場營銷、人力資源管理、公司文化、

公共關(guān)系為基本范圍。

具體涉及二類:

1.作品賽：即以個人或小組為單位采集、編制案例并作出分析，形成案例與分析文稿，提

交專家評審。

2.抗辯邀請賽：在作品賽基礎(chǔ)上,根據(jù)各省組織和獲獎情況，邀請12支代表隊赴京參

與抗辯邀請賽。抗辯邀請賽涉及兩部分內(nèi)容，即基礎(chǔ)理論競賽與案例分析。

二、參賽人員

1.作品賽:開放教育工商管理專業(yè)本、?？圃谧x學生和畢業(yè)生。

2.抗辯邀請賽:開放教育工商管理專業(yè)本、?？圃谧x學生。

三、參賽作品的規(guī)定

準時提交作品，提交作品的具體規(guī)定：

1.參賽作品采用文字稿件形式，打印在A4紙上。

2.案例內(nèi)容應(yīng)文獻所規(guī)定的范圍內(nèi)（即管理學、公司管理、市場營銷、人力資源管理、

公司文化、公共關(guān)系等）。專題性案例和綜合性案例均可。

3.案例既可以是評審型案例也可以是分析型案例。

4.參賽作品應(yīng)由以下部分構(gòu)成：

（1）案例標題。

（2）案例正文。

（3）問題。（規(guī)定設(shè)計者每個案例提出2—3個問題）

（4）評審或分析。（對評審型案例作出品評審定，對分析型案例作出分析、擬定對策）。

（5）每篇案例不低于1000字。

四、競賽形式

競賽分為兩大類:作品賽和抗辯邀請賽。

1.作品賽:提交書面作品,采用專家評審的方式進行。

2.抗辯邀請賽:在作品賽結(jié)果的基礎(chǔ)上，選拔12支代表隊赴京參與抗辯邀請賽?？罐q邀請

賽采用集中現(xiàn)場比賽的方式進行，分預(yù)賽和決賽兩個階段。

第一階段，預(yù)賽階段，內(nèi)容涉及基礎(chǔ)理論測試和案例陳述，12支代表隊參與比賽；

第二階段，決賽階段，內(nèi)容涉及基礎(chǔ)理論測試和案例陳述，預(yù)賽成績前6名的代表隊參賽。

抗辯賽具體內(nèi)容：

（1）基礎(chǔ)理論測試：含必答題和搶答題兩種題型。必答題以問答題的形式命制，以抽簽

的形式進行，對抽到的題目進行陳述;搶答題以選擇題的形式命制，以現(xiàn)場主持人公布題目的

形式進行,各參賽隊對搶到的題目進行回答。

測試題目的范圍于2023年2月底在網(wǎng)上公布，網(wǎng)址:.edu.cn.工商管理專業(yè)網(wǎng)頁。

（2）案例陳述與分析。評委會預(yù)先選取一個案例，答題前30分鐘提供應(yīng)參賽隊，各參

賽隊現(xiàn)場進行陳述與分析。以抽簽形式擬定答題順序，評委現(xiàn)場打分；

抗辯邀請賽實行網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)場直播，歡迎各地電大積極組織教師和學生觀看。

五、競賽規(guī)則

1.以省級電大為單位，每單位可向中央電大推薦案例設(shè)計與分析作品10篇。

2.作品可以個人名義參賽，也可以小組為單位參賽，以小組為單位參賽的，每小組不得超

過3人。