旅游微博營(yíng)銷策略研究方案以山東省旅游局官方微博為例

...WD......WD......WD...旅游微博營(yíng)銷策略研究——以山東省旅游局官方微博為例摘要：近年來中國(guó)旅游行業(yè)與微博聯(lián)系日益嚴(yán)密，微博為旅游行政部門進(jìn)展旅游資源營(yíng)銷提供了全新的平臺(tái)。本文深入研究了微博和微博營(yíng)銷的相關(guān)理論，分析了微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在，指出微博營(yíng)銷在旅游業(yè)中存在的問題，以山東省旅游局官方微博為例，總結(jié)了四點(diǎn)借鑒方法：博文注重內(nèi)容，緊扣熱點(diǎn)話題；重視粉絲互動(dòng)，提高參與度；線上線下相結(jié)合；發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用。關(guān)鍵詞：旅游；官方微博；微博營(yíng)銷一、研究背景作為一個(gè)綜合性多功能的行業(yè)，旅游業(yè)開展勢(shì)頭強(qiáng)勁，在區(qū)域經(jīng)濟(jì)中的地位越來越重要。全國(guó)大局部地區(qū)都把旅游業(yè)作為支柱性產(chǎn)業(yè)或第三產(chǎn)業(yè)的龍頭，并逐漸形成了地方政府主導(dǎo)旅游業(yè)開展的格局。各省市紛紛出臺(tái)促進(jìn)旅游業(yè)開展的政策，加大了政策引導(dǎo)的力度。如山東努力打造“好客山東”旅游品牌、海南建設(shè)國(guó)際旅游島、廣東推出國(guó)民休閑方案等。隨著信息化時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的旅游營(yíng)銷模式已無法滿足現(xiàn)代旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的需要，探索新型的旅游營(yíng)銷模式迫在眉睫。旅游業(yè)對(duì)信息具有很強(qiáng)的依賴性，微博所具有的傳播特性恰好能夠滿足旅游業(yè)對(duì)信息的需求，為旅游營(yíng)銷帶來了新的變革和開展契機(jī)梁方方.微博營(yíng)銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用研究[J].順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2011,03:26-29.。微博具有互動(dòng)性強(qiáng)、運(yùn)營(yíng)成本低、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，不僅有利于政府旅游部門運(yùn)用此平臺(tái)及時(shí)發(fā)布旅游信息、宣傳旅游產(chǎn)品、塑造城市形象，而且對(duì)加強(qiáng)與網(wǎng)友的互動(dòng)、拉近政府旅游部門與粉絲的距離有重要的作用。梁方方.微博營(yíng)銷在旅游業(yè)中的應(yīng)用研究[J].順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2011,03:26-29.旅游工作一直是山東省高度重視的一項(xiàng)工作，旅游營(yíng)銷更是決定著山東省能否實(shí)現(xiàn)旅游強(qiáng)省目標(biāo)的關(guān)鍵。早在2010年，山東省就開場(chǎng)舉辦“好客山東賀年會(huì)”，每年一屆，并大力宣傳省內(nèi)的旅游景點(diǎn)和旅游資源，但大量的旅游信息缺少承載平臺(tái)，旅游資訊和推廣無法高效到達(dá)潛在的消費(fèi)者。自2010年11月，山東省旅游局陸續(xù)推出新浪、騰訊、搜狐、人民網(wǎng)四大官方微博，積極推廣山東省各地的旅游資源、旅游景點(diǎn)、美食、風(fēng)俗人情及相關(guān)信息，由轉(zhuǎn)發(fā)量、發(fā)帖率、關(guān)注數(shù)等各項(xiàng)指標(biāo)組成的綜合影響力在全國(guó)旅游局官方微博中名列前茅。其中在新浪開通的官方微博影響力尤為顯著。二、研究意義通過對(duì)山東省旅游局官方微博進(jìn)展研究，提出旅游局官方微博運(yùn)營(yíng)策略，為其它旅游局官方微博的運(yùn)營(yíng)提供借鑒和思路；同時(shí)探討旅游局官方微博若何更好地服務(wù)當(dāng)?shù)芈糜尉€下活動(dòng)及旅游全局工作，為全媒體營(yíng)銷提供參考。三、微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)旅游微博營(yíng)銷是指旅游企業(yè)或旅游景點(diǎn)通過微博，借助相關(guān)聲音、圖像和音頻，介紹旅游線路、提供旅游指南、推薦當(dāng)?shù)厥澄?、分享旅行感受等，從而到達(dá)營(yíng)銷的目的。微博的親民性、時(shí)效性以及互動(dòng)性等特點(diǎn)對(duì)旅游業(yè)的開展具有一定的促進(jìn)作用許曉薇.基于微博營(yíng)銷的旅游景區(qū)形象推廣分析[J].岳陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2011,06:99-101+110.。許曉薇.基于微博營(yíng)銷的旅游景區(qū)形象推廣分析[J].岳陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào),2011,06:99-101+110.（一）低成本高回報(bào)，易于操作微博最常用的營(yíng)銷方法是開展加關(guān)注或轉(zhuǎn)發(fā)博文就有時(shí)機(jī)獲獎(jiǎng)的活動(dòng)，通過加關(guān)注增加了粉絲數(shù)量，通過轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)大了信息傳播的效果。這樣的活動(dòng)所需要的費(fèi)用很低，但所起到的宣傳效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)營(yíng)銷方法。而且微博操作簡(jiǎn)單，發(fā)表便捷，進(jìn)一步拓寬了受眾人群。（二）具有親民性由于微博有字?jǐn)?shù)限制，所以要求內(nèi)容簡(jiǎn)潔，不強(qiáng)調(diào)寫作技巧，每個(gè)人都可以在微博上發(fā)表自己的意見，使得微博營(yíng)銷更加平易近人。在微博上，博主們往往采用口語(yǔ)化的語(yǔ)言或網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)發(fā)布博文，此種做法更容易吸引粉絲的關(guān)注，與粉絲進(jìn)展良好的互動(dòng)。（三）互動(dòng)性強(qiáng)，便于客戶關(guān)系管理微博不同于一些其他的傳統(tǒng)媒介，用戶不再是被動(dòng)的信息承受者，它以其獨(dú)特的傳播方式使每一位微博用戶都能參與其中。旅游局可以利用主題活動(dòng)、互動(dòng)話題等方式，隨時(shí)向消費(fèi)者傳遞旅游信息。游客可以將自己感興趣的景點(diǎn)發(fā)給自己的粉絲，也可以在第一時(shí)間分享自己的旅游心得。在微博上，每個(gè)人既是傳播者又是受眾，兩種角色互換，提高了多方交流的互動(dòng)性。旅游局便可以利用這種互動(dòng)性，第一時(shí)間了解游客的意見和想法，及時(shí)處理游客的投訴，做好客戶關(guān)系的管理。（四）傳播速度快，時(shí)效性強(qiáng)微博用戶除了可以在電腦端登錄微博網(wǎng)站，還可以在移動(dòng)端發(fā)布博文信息。同時(shí)用戶也可以在任意地點(diǎn)、任意時(shí)間查看微博信息，了解他們所關(guān)注微博的最新動(dòng)態(tài)。這樣大大加快了信息的傳遞速度。一條關(guān)注度高的微博，極短時(shí)間內(nèi)就能被屢次轉(zhuǎn)發(fā)，傳播速度呈幾何式增長(zhǎng)。旅游局可以利用微博快速傳遞信息，在第一時(shí)間把最新的資訊傳遞給潛在的旅游者。四、微博營(yíng)銷在旅游業(yè)開展中存在的問題（一）未組建一支專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)目前很多旅游局官方微博是在行政要求下開通的，開通之后沒有進(jìn)展良好的運(yùn)營(yíng)維護(hù)，長(zhǎng)久不發(fā)信息，微博成了“擺設(shè)”和“空殼微博”，這是對(duì)旅游微博資源的一種浪費(fèi)，也錯(cuò)失了旅游微博營(yíng)銷的重大機(jī)遇。即使對(duì)于那些運(yùn)營(yíng)相對(duì)較好的旅游微博，其背后的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也通常缺乏人手，導(dǎo)致微博內(nèi)容不豐富、發(fā)布不持續(xù)、評(píng)論和回復(fù)不及時(shí)等弊端不斷顯現(xiàn)。（二）缺乏互動(dòng)，形式單一微博互動(dòng)是可持續(xù)的過程，通過與粉絲互動(dòng)，旅游局可以及時(shí)了解旅游過程中旅游產(chǎn)品和地區(qū)形象的評(píng)價(jià)以及旅游者的具體需求。但大多數(shù)旅游局在與粉絲互動(dòng)方面存在缺乏，使得微博多元話語(yǔ)的集散地和草根輿論放大器的作用沒有顯現(xiàn)?；?dòng)性差的另一個(gè)表現(xiàn)是旅游局與其它網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)方面欠缺合作，不夠重視利用影視明星、意見領(lǐng)袖、區(qū)域各地市旅游局以及與其他省旅游局的互動(dòng)。此外，許多旅游局官方微博發(fā)布的內(nèi)容只是簡(jiǎn)單的旅游產(chǎn)品的推銷和旅游景點(diǎn)的介紹，更有甚者就是直接將其他微博賬戶的內(nèi)容進(jìn)展簡(jiǎn)單的轉(zhuǎn)發(fā)和復(fù)制粘貼。這些微博往往過于枯燥，具有濃厚的推銷色彩，這種做法不僅不能實(shí)現(xiàn)微博營(yíng)銷的效果，甚至?xí)鹣M(fèi)者的反感，導(dǎo)致他們?nèi)∠P(guān)注。五、山東省旅游局官方微博營(yíng)銷策略的借鑒意義山東省擁有悠久的歷史，是中華文明的重要發(fā)源地之一，最令人熟知的是孔子及其儒家思想。截至2015年，山東省共有6處國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)、10座國(guó)家歷史文化名城、2座中國(guó)歷史文化名村、97處全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位和397處省級(jí)文物保護(hù)單位山東省_360百科[EB/OL]/doc/5429306-5667531.html，2016-12-29。人文景觀和自然景觀交相輝映，構(gòu)成豐富而獨(dú)特的旅游資源。截止2016年12月29日11:00，山東省旅游局在新浪開通的官方微博已擁有粉絲6862531位，發(fā)布博文48949篇。本文在這里主要介紹山東省旅游局在新浪開通的官方微博。山東省旅游局在新浪微博通過加V認(rèn)證，其單日更新博文10條以上，更新時(shí)間集中在早上8點(diǎn)到晚上8點(diǎn)。其博文發(fā)布較頻繁，發(fā)布內(nèi)容全面，包括山東省各地旅游、節(jié)慶和城市民生等，吸引了大批粉絲關(guān)注。2016年1月20日，由人民日?qǐng)?bào)社、微博、新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“傾聽.對(duì)話.服務(wù)——2016政務(wù)V影響力峰會(huì)”在廣州舉行。山東省旅游局官方微博憑借豐富的旅游資訊、親切的互動(dòng)交流、新穎的活動(dòng)形式入選“全國(guó)十大旅游局微博”山東省_360百科[EB/OL]/doc/5429306-5667531.html，2016-12-292015“全國(guó)十大旅游局微博”揭曉山東省旅游局官方微博蟬聯(lián)榜首–山東旅游政務(wù)網(wǎng)[EB/OL]./sy/ggxx-lyxx/newInfo/fb017e91523f91840152673bd53b00b1.html，2016-01-22（一）博文注重內(nèi)容，緊扣熱點(diǎn)話題山東省旅游局官方微博，幾乎每條微博都配有圖片或視頻，從而輔助文字，以更為視覺化的語(yǔ)言到達(dá)更好的傳播效果。除了對(duì)圖片、視頻等的運(yùn)用，其還嘗試@功能、表情符號(hào)等多樣化的微博表現(xiàn)形式，使微博內(nèi)容更加生動(dòng)有趣。另外，山東省旅游局官方微博非常注意微博語(yǔ)法的運(yùn)用，對(duì)標(biāo)簽的運(yùn)用可謂出神入化，幾乎每一條微博最前面都有“##”或“【】”等標(biāo)簽，用幾個(gè)字概括出主題，使人一目了然，碎片化的信息通過這種表現(xiàn)形式變得有序。還對(duì)微博話題進(jìn)展分類：#齊魯.民俗#、#齊魯.醉美#、#齊魯.尋味#、#齊魯.特產(chǎn)#、#齊魯.好玩#、#齊魯.歷史#，以便粉絲進(jìn)展搜索。山東省旅游局官方微博還緊扣社會(huì)熱點(diǎn)話題，吸引更多網(wǎng)友的注意力。2016年5月8日是母親節(jié)，山東省旅游局分別在7號(hào)、8號(hào)發(fā)布【母親節(jié)】和#感恩母親#【有生之年，對(duì)她好點(diǎn)】的博文，獲得了良好的反響，其轉(zhuǎn)發(fā)量也比其它博文相對(duì)高一些。（二）重視粉絲互動(dòng)，提高參與度山東省旅游局官方微博走親民路線，采用個(gè)性化表達(dá)方式，運(yùn)用活潑化的微博語(yǔ)言，摒棄了官話、套話和空話。如每天用勵(lì)志話語(yǔ)和粉絲說“早安”和“晚安”，就像一位親切的老朋友，表達(dá)了人文關(guān)心，拉近了與粉絲的距離。山東省旅游局官方微博也非常重視話題微博營(yíng)銷，經(jīng)常通過發(fā)起或籌劃一些與山東有關(guān)的話題，加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，增強(qiáng)網(wǎng)友的存在感，穩(wěn)固用戶的忠誠(chéng)度。如“臭豆腐禁入濟(jì)南大明湖廟會(huì)，你贊成還是反對(duì)”等，此類話題微博，不僅和山東有關(guān)系，而且用戶可以就此隨意發(fā)表看法。在微博營(yíng)銷中，廣泛使用的手段是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)和互動(dòng)抽獎(jiǎng)。這樣的營(yíng)銷方式便于實(shí)施，容易參與。一旦粉絲轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論相關(guān)博文，便有時(shí)機(jī)贏取相關(guān)獎(jiǎng)品。對(duì)于旅游局來說，只花了很少的錢，卻有效地增加了活動(dòng)的曝光率。山東省旅游局官方微博一直注重定期贈(zèng)獎(jiǎng)，舉辦一些有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)，如前一段時(shí)間的“關(guān)注山東旅游微信，贏取蘋果ipad4豪禮”活動(dòng)。通過這種方式，山東省旅游局官方微博積累了大量的人氣，不僅留住了已有粉絲，還吸引了許多新粉絲的關(guān)注。（三）線上線下相結(jié)合山東省旅游局官方微博，依據(jù)線上線下相結(jié)合的思路，大力推介和開展旅游業(yè)，獨(dú)創(chuàng)了好客山東賀年會(huì)、好客山東休閑匯、春博會(huì)等活動(dòng)，通過在線的微博宣傳進(jìn)展預(yù)熱、引爆和互動(dòng)，結(jié)合線下各地精彩的響應(yīng)活動(dòng)，成功造勢(shì)，不僅降低了宣傳成本，提高了線下活動(dòng)的參與度，而且豐富了微博內(nèi)容，給粉絲帶來了豐富有用的資訊和優(yōu)惠。（四）發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用山東省的名人有很多，除了孔子、季羨林、莫言這樣的文化名人之外，還有像黃渤、黃曉明、范冰冰這樣的影視名人。山東省旅游局發(fā)布的熱門微博中經(jīng)常會(huì)提到山東省的名人，利用名人的人氣來提高粉絲量和關(guān)注度。除此之外，山東省還利用相關(guān)名人開展活動(dòng)。如山東籍作家莫言在獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)后，“莫言效應(yīng)”持續(xù)發(fā)酵。山東省旅游局借此時(shí)機(jī)在其官方微博籌劃推出了“尋找你最喜歡的莫言小說中的文學(xué)地理場(chǎng)景”公益宣傳活動(dòng),鼓勵(lì)網(wǎng)友通過微博和網(wǎng)絡(luò),把各自最欣賞的莫言小說中的文學(xué)地理場(chǎng)景描述出來,引導(dǎo)讀者走進(jìn)莫言的文學(xué)世界。此次解讀復(fù)原小說中的文學(xué)地理場(chǎng)景活動(dòng),深入挖掘了莫言的家鄉(xiāng)——山東的旅游文化品牌，充分展示山東省豐富的特色風(fēng)土民情和歷史文化山東省旅游局發(fā)起尋找莫言小說中文學(xué)地理場(chǎng)景活動(dòng)_資訊頻道_鳳凰網(wǎng)[EB/OL].山東省旅游局發(fā)起尋找莫言小說中文學(xué)地理場(chǎng)景活動(dòng)_資訊頻道_鳳凰網(wǎng)[EB/OL]./gundong/detail_2012_10/22/18420089_0.shtml?_from_ralated，2012-10-22.六、結(jié)語(yǔ)微博作為一種新興的社交媒體，在旅游營(yíng)銷中已凸顯出特有的優(yōu)勢(shì)。但是，微博作為一個(gè)開放的平臺(tái)具有不可控性，特別是對(duì)一些景區(qū)、目的地有負(fù)面影響的微博也會(huì)廣泛傳播，這就對(duì)旅游行政部門的危機(jī)管理能力提出了新的挑戰(zhàn)，建設(shè)一套完善的危機(jī)管理預(yù)案成了當(dāng)務(wù)之急。而會(huì)用微博、善用微博將推動(dòng)旅游業(yè)的快速開展。參考文獻(xiàn)：[1]于鵬,張宏梅,黃薇薇.韓國(guó)旅游形象研究:基于韓國(guó)旅游開展局新浪微博的內(nèi)容分析[J].安徽師范大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2015,04:377-383.（中文期刊）[2]張曼.微博時(shí)代的旅游營(yíng)銷創(chuàng)新形式研究——以四川省旅游局官方微博為例[J].技術(shù)與市場(chǎng),2012,06