第六章服務有形展示與體驗營銷課件

第六章

服務有形展示與體驗營銷服務過程與服務藍圖1人員角色設計23服務有形展示41體驗營銷服務營銷中的“7P”2布姆斯（Booms）和比特納（Bitner）80年代提出對于服務營銷還要應該增加三個P：人員（People）或參與者(Participants)有形展示（Physical

Evidence）過程（Process）例如，麥當勞餐廳內墻面上，一般掛有各種各樣的卡通、樂園類圖畫，烘托出了一種輕松氛圍;店內多備有嬰兒椅和小推車等屬于3P中的？每逢節(jié)假日，活潑熱情的年輕女店員無償?shù)亟填I孩子們歡快的歌舞屬于3P中的？3第一節(jié) 服務過程和服務藍圖4一、服務藍圖的含義5服務藍圖（ServiceBlueprint）是一種準確地描述服務體系的工具，它借助于流程圖，通過持續(xù)地描述服務提供過程，服務遭遇、員工和顧客的角色以及服務的有形證據(jù)來直觀地展示服務。二、服務藍圖的結構顧客活動顧客活動顧客活動前臺服

務人員活動后臺服務人員活動支持性活動支持性活動前臺服務人員活動前臺服務人員活動后臺服務人員活動支持性活動支持性

活動交際線能見度

界線內部交際線服務藍圖的結構由4個區(qū)域和3條界線組成。6三、服務藍圖的作用1、提供一個全局觀點，讓雇員把服務視為不可分割的整體，并與“我要做什么”關聯(lián)起來，從而在雇員中加強以顧客為導向的重點。2、可視線促使有意識地確定出顧客該看到什么及誰與顧客接觸 從而促進合理的服務設計。73、明確各部門的職責和協(xié)調性，從而有效地克服了部門之間的藩籬和隔閡，避免部門主義。4、服務藍圖有助于識別失敗點和服務活動鏈的薄弱環(huán)節(jié)，從而為質量改進努力指明方向。8例子： 包團旅游的服務藍圖制作宣傳品，建立網(wǎng)絡，培訓銷售員安排飛行計劃，遞送顧客名單，客房標準中轉交通和乘車計劃，遞送顧客名單包機談判，乘機時間路線與飯店簽約與航空公司簽約飯店定房、定餐安排目的地活動顧客認知服務要素9顧客不可見部分交接階段

核心階段

返回階段1購買

3機場

4交通

5酒店

6膳食

11返回2機場等級

7飲料

8觀光

9娛樂

10購物

12回憶第二節(jié) 人員角色設計10一、人員在服務提供系統(tǒng)中的作用11這里的人員不僅僅包括服務組織的員 工，還包括顧客本人以及處于同一服 務環(huán)境的其他顧客。包括著裝、外表、態(tài)度和行為等。酒店門童、走廊的清潔員及司機等不 起眼的角色也會影響組織的形象。二、員工的角色12員工本身就是服務員工是組織的代表，是實現(xiàn)組織目標的關鍵力量。員工是營銷者三、員工滿意度和客戶服務質量的關系企業(yè)贏利 客戶忠誠度客戶滿意度 服務價值大小富有工作效率并對公司忠誠的員工來創(chuàng)造 對公司是否滿意。要提高客戶滿意需要先提高員工滿意度。想讓客戶滿意先讓你的員工滿意!13哈佛大學的一項調查研究表明:員工滿意度每提高3個百分點,顧客滿意度就提高5個百分點,而利潤可增加25%-85%。14課堂討論15如何提高員工滿意度2010年5月26深圳富士康發(fā)生第12 起跳樓自殺。這是今年以來第12 宗，造成10死2重傷。你的觀點？第三節(jié) 服務有形展示有形展示是指服務提供的環(huán)境、組織與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。其中與環(huán)境相關的有形設施又叫服務場景。16一、有形展示的要素17服務場景其他有形物外部設施名片外部設計文具標志收費單停車場報告周圍景色員工著裝周圍環(huán)境制服手冊內部設施網(wǎng)頁內部設計設施標志布局空氣質量/溫度二、不同行業(yè)有形展示的構成18物理環(huán)境醫(yī)院醫(yī)院建筑外觀、停車場、候診區(qū)、診療室病房等航空公司通道、飛機外觀、座艙座位、裝潢材質、行李箱等。運動比賽停車場、運動場、售票處、入口、座位、外觀托育中心停車場、指示牌區(qū)域規(guī)劃、外觀、器材、裝潢社會環(huán)境護士、醫(yī)生、護工、病患、家人。飛行員、柜臺人員、空服員、托運人員、其它旅客。售票人員、帶位員、貴賓席服務人員、

運動員、觀眾。教師、員工、 父母親、小孩。三、服務有形展示的必要性1難以概念化2難以評價3不確定性和風險感知4難以進行有效溝通5

難以控制服務質量19星巴克20星巴克輔助物品21星巴克顯性服務22中國農業(yè)銀行23中國光大銀行24四、服務有形展示的類型1、根據(jù)有形展示能否被顧客擁有劃分（1）邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠實際擁有的展示。比如電影院的入場券；賓館的客房里的旅游指南、住宿須知、服務指南以及筆、紙之類等。25（2）核心展示在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有，但能反映組織最重要核心價值的展示。例如，賓館的級別、銀行的形象、出租車的牌子等，這些都是顧客在購買這些服務時首先要考慮的核心展示。262、從有形展示的構成要素進行劃分實體環(huán)境信息溝通價格標志/符號周圍條件服務有形信息有形價格合適周圍條件：環(huán)境、溫度、照明、音樂、香味和顏色等27五、有形展示在服務營銷中的功能1、包裝功能顏色代表多項聯(lián)邦快遞服務：橘色代表準時送達的全球快

遞服務；綠色代表準時送達的陸運服務，而藍色則代表全新的商業(yè)服務中心。三顏色匯集處則為為紫色，象征聯(lián)邦快遞致力提供服務的「紫色承諾」精神。282、輔助功能設計良好的功能設施可以使顧客將接受服務視為愉快的經(jīng)歷，為消費者提供美的享受，員工也將提供服務視為快事一樁。293、交流功能好的服務場景有利于員工和顧客雙方的交流。例如，證券營業(yè)部對客戶分類，并分別開設大戶、普通客戶室。304、區(qū)別功能31此外，還有服務層次的區(qū)隔作用，如大飯店設計幾種不同檔次的餐廳，需要借助環(huán)境的差異來區(qū)分；飛機上的頭等艙；電影院的包廂座位等，以顯示不同價格帶來不同體驗。32一個銀行的例子一家銀行為服務有形化所需要做出的努力服務溝通材料設備

服務人員

符號代理人業(yè)務電子互動定價

布置

33

分銷

六、有形展示的設計應注意的幾個問題1、公司的目標市場是誰？2、顧客需求的是什么樣的服務感受？3、什么樣的氛圍因素能強化購買者所尋求的信任和情緒上的響應？4、這些氛圍因素是怎樣影響員工的滿意度和公司運作的？5、所建議的氛圍發(fā)展計劃能否有效地同競爭者的氛圍進行競爭？34七、企業(yè)如何通過有形展示影響感官創(chuàng)造出對顧客和員工的吸引力？1、周邊條件（1）視覺感染公司的位置：公司的可見度；公司地點與周圍環(huán)境的相容性；地點對顧客是否方便；公司的建筑（形狀、尺寸大小、色彩） ；公司的招牌；公司的入口處；燈光等。35聲音感染氣味感染觸覺感染（試用、品嘗）2、空間布局與功能空間布局指服務設備、設施、家具和陳列品的擺放，它們的大小和形狀，以及它們之間的空間關系。功能是指同樣的設施方便顧客和員工使用的能力。363、標志、象征和制品招牌：如公司名字、商店名字以指示位置和引導方向為目的（如入口、出口）的標志以告知服務內容為目的的標志告知行為規(guī)范的標志，避免擁擠等37八、有形展示（服務場景）對行為影周邊條件溫度空氣質量噪音

音樂

氣味

其他空間/功能布局

設施

家具

其他標志象征制品標志人工制品裝潢風格其他可感知的服務環(huán)境認識

情感

生理信任分類情緒態(tài)度痛苦舒適象征意義運動身體健康個人行為關系

研究逗留時間介入

執(zhí)行計劃人際交往顧客與員工之間個人行為被吸引逗留/研究花錢

折返執(zhí)行計劃認識情感生理信任分類象征意義情緒態(tài)度運動痛苦舒適身體健康員工反應顧客反應響的理論依據(jù)：有形環(huán)境 全面環(huán)境38“刺激——反應”模型機理和過程內在反應 行為內在反應環(huán)境與認識：感知信任，一種非語言交流形式，通過“客觀語言”傳達信息。環(huán)境與生理：噪音引起不適；溫度太高而大汗淋漓；空氣不好感到憋悶；光線太強或太弱影響視力…環(huán)境與情感：引起高興、愉悅和放松，或難過、沮喪和消沉。個人差異：個性、條件、情緒狀態(tài)不同39人的行為活動個人行為反應社會交往反應40小例子：誰愿意看牙醫(yī)？誰愿意看牙醫(yī)？沒有一個人舉手；顧博士再問：誰害怕看牙醫(yī)？幾乎全部人都舉起了手，大家爭先恐后地表達害怕的原因：難忍的疼痛、不敢正視的鮮血，讓人毛骨悚然的聲音……何耀德沒想到自己鐘愛了10多年的職業(yè)竟然如此不受歡迎。41原來“感受”也是生意中不可忽略的內容，甚至就是生意本身！有所感悟的何耀德在顧博士的啟示下，尋求最佳的解決之策。沒有多久，何耀德在銅鑼灣開設了一間

新的診所，并斥巨資進行裝修。傳統(tǒng)的

診所是白色墻壁白大褂，給人進入醫(yī)院

的強烈感覺，讓人產(chǎn)生不安和不自在；

何耀德把診所改名為“美齒中心”，按照42辦公室的風格設計，護士穿著綠色的工作服，給人視覺上的安全感和舒適感；傳統(tǒng)的牙科手術椅全部被換掉，取而代之的是先進的按摩椅?？腿嗽谶M行牙齒美容的時候，戴上眼部按摩器和耳機，背部舒適，眼睛免去對血腥的恐懼，進入雙耳的是優(yōu)美而柔和的音樂，很快就進入放松狀態(tài)。何耀德還史無前例地引進了“無痛洗牙”，“隱形箍牙”、X光機等43先進設備，將人們對看牙醫(yī)的緊張情緒降到最低。對這種嶄新的療法，顧客贊不絕口，口碑很快就傳開了。何耀德自豪地說：“我相信我是世界上第一個想到這種概念，并且真正落到實處的牙醫(yī)?！?4你感覺到身邊服務有形展示的變化了嗎？為什么呀？舉例說說吧45第四節(jié) 體驗營銷一間透明的玻璃房里，一位滿頭金發(fā)、身穿制服的歐洲鉆石切割技師將幾粒冰糖一樣暗淡無光的石頭熟練地固定在鉆磨機上，鋼盤開始飛速旋轉，技師通過一個長長的把柄對石頭施加力量，剎車般刺耳的聲音傳來，微粒劃出一道道銀色弧光……鉆石的璀璨光芒逐漸顯露。46你一定會詫異于自己怎會在一個本應該只出售高檔精品的珠寶店里看到這樣的場景，這是TESIRO通靈耗資2億在上海南京東路打造的內地首家鉆石文化體驗店：不僅可以看到價值不菲的美鉆，更能自己動手去“打造”—顆鉆石，親身體驗石頭——美鉆的蛻變過程，太神奇了。TESIRO通靈在供應高級精品的同時，更為顧客創(chuàng)造一種獨特的消費體驗。4748TESIRO南京路鉆石文化體驗店49一、體驗營銷的含義1、什么是體驗是使每個人以個性化的方式參與消費，在消費過程中產(chǎn)生情緒、體力、心理、智力、精神等方面的滿足，并產(chǎn)生預期或更為美好的感覺。游戲體驗502、體驗營銷51指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。二、體驗營銷的形式《體驗式營銷》書作者伯恩德·H·施密特將體驗形式分為五種類型：1、知覺體驗知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與

官應用在體驗營銷上嗅覺等知覺器。522、思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。533、行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。54蹦極554、情感體驗即體現(xiàn)消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情

感，如親情、友情和愛情等。56575、相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消

費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生

關聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。5859三、體驗營銷的操作步驟1、確認識別目標客戶2、確定體驗的具體參數(shù)（尤其是產(chǎn)品和服務的主要賣點）3、讓目標對象進行體驗4、進行評價與控制60四、體驗營銷的模式61體驗營銷的目的在于促進產(chǎn)品銷售，通過研究消費者狀況，利用傳統(tǒng)文

化、現(xiàn)代科技、藝術和大自然等手

段來增加產(chǎn)品的體驗內涵，在給消

費者心靈帶來強烈的震撼時促成銷

售。1、節(jié)日模式每個民族都有自己的傳統(tǒng)節(jié)日，傳統(tǒng)的節(jié)日觀念對人們的消費行為起著無形的影響。隨著我國的節(jié)假日不斷增多，出現(xiàn)了新的消費現(xiàn)象——“假日消費”。622、感情模式63感情模式通過尋找消費活動中導致消費者情感變化的因素，掌握消費態(tài)度形成規(guī)律以及有效的營銷心理方法，以激發(fā)消費者積極的情感，促進營銷活動順利進行。經(jīng)典例子一天傍晚，一對老夫婦正在用餐，電話鈴響，老夫人去另一個房間接電話?；貋砗?，老先生問：“誰的電話？”回答：“女兒打來的。”問：“有什么事？”回答：“沒有?！崩舷壬@奇地問：“沒事，幾千里打來電

話？”老夫人嗚咽道：“她說她愛我們?！眰z人頓時無言，激動不已。這時出現(xiàn)旁白：“用電話傳遞您的愛吧！64喬伊·吉拉德認為，在推銷中重要的是“要給顧客放一點感情債?！碑斂蛻魜淼剿霓k公室忘記帶煙又想抽一支時，他不會讓顧客

跑到車上去拿，而是問：“你抽什么牌子的香煙？”聽到答案后，就拿出來遞給他。因為他的辦公室通常放著各種牌子的煙以備

不時之需，這就是主動放債，一筆小債，

一筆感情債。他給顧客一點點的額外服務，都會使顧客覺得有所虧欠。653、文化模式利用一種傳統(tǒng)文化或一種現(xiàn)代文化，使企業(yè)的商品及服務與消費者的消

費心理形成一種社會文化氣氛。66“福文化”營銷－金六福1998-2000年，金六福給人的品牌體驗更多是個人的福運，其傳播口