第9章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略

28十二月2023第9章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道策略2.營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能研究。即收集制定計(jì)劃和進(jìn)行交換所必需的信息促銷(xiāo)。進(jìn)行關(guān)于所供應(yīng)物品的說(shuō)服性溝通。接洽。尋找可能的購(gòu)買(mǎi)者并與之進(jìn)行溝通。配合。包括分類(lèi)、分等、裝配、包裝等活動(dòng)。談判。為了轉(zhuǎn)移所供應(yīng)物品的所有權(quán)而就其價(jià)格及有關(guān)條件達(dá)成最后協(xié)議物流。從事產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存。融資。為補(bǔ)償渠道工作的成本費(fèi)用而對(duì)資金的取得與支出。風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險(xiǎn)。

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.1營(yíng)銷(xiāo)渠道概述9.2.1分銷(xiāo)渠道的類(lèi)型在產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，中間任何一個(gè)經(jīng)手產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層次。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以中間機(jī)構(gòu)層次數(shù)目確定渠道長(zhǎng)度。零層渠道通常叫直接分銷(xiāo)渠道。是指不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道。主要用于分銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)用品經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院1.長(zhǎng)渠道和短渠道9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式原因：技術(shù)性高，無(wú)論安裝、操作、維護(hù)都需要專(zhuān)家指導(dǎo)；用戶(hù)少且集中，單價(jià)高，購(gòu)買(mǎi)量大。主要有三種形式：派推銷(xiāo)員上門(mén)推銷(xiāo)、郵寄銷(xiāo)售、開(kāi)設(shè)自銷(xiāo)門(mén)市部。零層渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式一層渠道：二層渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式三層渠道：生產(chǎn)者一級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商零售商消費(fèi)者更高層次的分銷(xiāo)渠道較少見(jiàn)

從生產(chǎn)者觀點(diǎn)來(lái)看，渠道層次越多渠道越長(zhǎng)，控制性越差，渠道費(fèi)用越高。渠道層次越少，渠道越短，零層渠道最短。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式2.寬渠道與窄渠道

渠道類(lèi)型除長(zhǎng)度問(wèn)題外，還有寬度問(wèn)題。不同層次環(huán)節(jié)的多少是長(zhǎng)短問(wèn)題；同一層次的環(huán)節(jié)多少是寬窄問(wèn)題。分銷(xiāo)渠道的寬度指渠道的每個(gè)層次使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。中間商數(shù)目愈多，渠道愈寬；反之則愈窄。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式（1）直接分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中不經(jīng)過(guò)任何中間商的分銷(xiāo)渠道，是最短的分銷(xiāo)渠道。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院3.直接渠道和間接渠道（2）間接分銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向最后消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)若干中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道。9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式（1）單渠道是指生產(chǎn)者只選擇一種模式的分銷(xiāo)渠道。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院4.單渠道和多渠道（2）多渠道是指生產(chǎn)者同時(shí)選擇兩個(gè)或兩個(gè)以上模式的分銷(xiāo)渠道。9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式（1）密集分銷(xiāo)是指制造商盡可能地通過(guò)許多批發(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品（標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具），通常采取密集分銷(xiāo)。優(yōu)點(diǎn)是這種分銷(xiāo)方式具有地點(diǎn)效用，缺點(diǎn)是中間商太多企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用較高。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.2.2營(yíng)銷(xiāo)渠道策略9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式注意點(diǎn)：1.與長(zhǎng)渠道配合。才能有效地散開(kāi)網(wǎng)點(diǎn)，廣泛招徠顧客。2.企業(yè)將負(fù)擔(dān)全部廣告費(fèi)用。因采用密集分銷(xiāo)時(shí)，每個(gè)中間商都認(rèn)為沒(méi)有必要自做廣告而讓其他中間商共享其利，迫使企業(yè)承擔(dān)全部廣告開(kāi)支。3.隨時(shí)注意消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的變化。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式（2）選擇分銷(xiāo)

是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過(guò)少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。選擇分銷(xiāo)適用于所有產(chǎn)品。但消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品以及工業(yè)品中配件，最適宜此種分銷(xiāo)。對(duì)重視品牌和質(zhì)量，總是比較后再作購(gòu)買(mǎi)決定，多用中間商達(dá)不到理想效果還會(huì)增加費(fèi)用，不如找?guī)准矣忻麣獾闹虚g商在有限的幾個(gè)地區(qū)推銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式有些企業(yè)一開(kāi)始采用密集分銷(xiāo)策略銷(xiāo)售其產(chǎn)品，后為減少銷(xiāo)售費(fèi)用，增加利潤(rùn)，就改為選擇分銷(xiāo)淘汰一部分作用小，效率低的中間商。優(yōu)點(diǎn)：市場(chǎng)覆蓋面比較寬廣；生產(chǎn)企業(yè)能很好控制中間商，而分銷(xiāo)費(fèi)用比密集分銷(xiāo)要低；企業(yè)與中間商的關(guān)系比較密切，能配合做好銷(xiāo)售工作。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式（3）獨(dú)家分銷(xiāo)

是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)合同規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷(xiāo)商的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營(yíng)積極性，占領(lǐng)市場(chǎng)。獨(dú)家分銷(xiāo)與短渠道配合，適用于特殊品、名牌商品、高價(jià)商品、以及使用方法復(fù)雜或需要較多售后服務(wù)的商品，這些商品一要高價(jià)、二要店少。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.2營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式

9.3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.3.1影響分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的因素1.產(chǎn)品特性單位價(jià)值低，渠道長(zhǎng)；單位價(jià)值高，渠道短款式新變化快，短渠道。如時(shí)髦服裝、新奇玩具技術(shù)性高渠道短，因售前售后服務(wù)多短渠道方便易腐爛的產(chǎn)品通常需要直接營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

2.顧客特性

渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購(gòu)買(mǎi)頻率、平均購(gòu)買(mǎi)數(shù)量以及對(duì)不同促銷(xiāo)方式的敏感性等因素的影響。

當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長(zhǎng)渠道。

9.3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理顧客數(shù)量大而分布分散，長(zhǎng)渠道；數(shù)量多而集中，短渠道。如大城市可直接銷(xiāo)售顧客經(jīng)常小批量購(gòu)買(mǎi)，需長(zhǎng)渠道供貨。訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客需短渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

9.3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理3.企業(yè)特性

總體規(guī)模：企業(yè)規(guī)模大，資金雄厚，管理水平高，可選擇自己的銷(xiāo)售渠道或越過(guò)中間商直接設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，反之，可采用長(zhǎng)渠道。財(cái)務(wù)能力：財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷(xiāo)方法，盡力多用有部分儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及融資等功能的中間商。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

9.3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理3.企業(yè)特性產(chǎn)品組合：寬度越大，深度越深，則渠道越短；關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的營(yíng)銷(xiāo)渠道。渠道經(jīng)驗(yàn)：過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)政策：現(xiàn)行的營(yíng)銷(xiāo)政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

9.3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理4.中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)特性、環(huán)境特性

大中間商（如連鎖商店），可采用短渠道；中間商規(guī)模小可采用長(zhǎng)渠道。一般情況下，盡量采用和實(shí)力較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的銷(xiāo)售渠道類(lèi)型以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)當(dāng)然，有時(shí)競(jìng)爭(zhēng)者所使用的分銷(xiāo)渠道反倒成為生產(chǎn)者所避免使用的渠道。經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，使用較短的渠道，并免除那些會(huì)提高產(chǎn)品最終售價(jià)的不必要的服務(wù)。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

9.3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理9.3.2營(yíng)銷(xiāo)渠道方案的評(píng)估

1.經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院2.控制性3.靈活性

9.3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理9.3.3營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理1.選擇渠道成員

生產(chǎn)者要評(píng)估中間商經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)短及其成長(zhǎng)記錄、清償能力、合作態(tài)度、聲望等。2.激勵(lì)渠道成員

盡量避免⑴激勵(lì)過(guò)分：銷(xiāo)售量↑，利潤(rùn)↓。⑵激勵(lì)不足：銷(xiāo)售量↓利潤(rùn)↓。生產(chǎn)者與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：合作、合伙和分銷(xiāo)規(guī)劃合作：多利用高利潤(rùn)、獎(jiǎng)賞、津貼、銷(xiāo)售比賽等積極手段激勵(lì)中間商；也采取消極的懲罰手段經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

9.3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

9.3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理在1994年年初召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，娃哈哈提出了一個(gè)“前無(wú)古人”的保證金制度。營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建是總部→各省區(qū)分公司→特約一級(jí)批發(fā)商→特約二級(jí)批發(fā)商→二級(jí)批發(fā)商→三級(jí)批發(fā)商→零售終端。每年年底一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商必須將這一年銷(xiāo)售額度的10%作為保證金一次性打到娃哈哈賬戶(hù)上，娃哈哈為此支付高于或相當(dāng)于銀行存款的利息，此后每月進(jìn)貨前經(jīng)銷(xiāo)商必須結(jié)清貨款，娃哈哈才予發(fā)貨。娃哈哈集團(tuán)的聯(lián)銷(xiāo)體合伙：長(zhǎng)期關(guān)系，根據(jù)具體情況確定付酬辦法。分銷(xiāo)規(guī)劃：是指建立一個(gè)有計(jì)劃的、實(shí)行專(zhuān)業(yè)化管理的垂直營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，把制造商的需要與經(jīng)銷(xiāo)商的需要結(jié)合起來(lái)?？筛淖兘?jīng)銷(xiāo)商看法。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

9.3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理9.3.3評(píng)估和調(diào)整渠道成員1.評(píng)估渠道成員的績(jī)效定額完成情況、一定時(shí)期內(nèi)新客戶(hù)增加與老客戶(hù)失去數(shù)目、訪問(wèn)客戶(hù)次數(shù)及頻率、訪問(wèn)效果、銷(xiāo)售成本、助銷(xiāo)次數(shù)及效果、客戶(hù)投訴率、遵守渠道政策情況、資金回籠情況、市場(chǎng)信息反饋情況2.渠道的調(diào)整及完善

經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

9.3營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)與管理9.4營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與發(fā)展9.4.1傳統(tǒng)渠道經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院9.4.2新型渠道1.直銷(xiāo)美國(guó)直銷(xiāo)教育基金會(huì)于1992年給直銷(xiāo)下的定義是：直銷(xiāo)是一種透過(guò)人員接觸，不在固定商業(yè)地點(diǎn)，主要在家里進(jìn)行的消費(fèi)性產(chǎn)品或服務(wù)的配銷(xiāo)方式。我國(guó)《直銷(xiāo)管理?xiàng)l例》對(duì)直銷(xiāo)的定義是：直銷(xiāo)是指直銷(xiāo)企業(yè)招募直銷(xiāo)員，由直銷(xiāo)員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)方式。2.直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的“店鋪零售”方式所呈現(xiàn)的不足越來(lái)越多，其中最重要的一點(diǎn)就是分銷(xiāo)渠道的不足。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策劃的意義就在于創(chuàng)新了分銷(xiāo)渠道，這加深了渠道與顧客的接觸，因此創(chuàng)造了新的銷(xiāo)售奇跡。9.4營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與發(fā)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)在字面上的區(qū)別很明顯：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（DirectMarketing），直銷(xiāo)（DirectSelling），它們都是無(wú)店鋪零售的（制造商不需要經(jīng)過(guò)中間商和零售店將商品直接銷(xiāo)售給顧客）的形式與自動(dòng)售貨、購(gòu)貨服務(wù)共同構(gòu)成了當(dāng)今零售業(yè)發(fā)展的無(wú)店鋪零售新潮流，也正是因?yàn)槿绱?，人們客易產(chǎn)生誤解和混淆。9.4營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)與發(fā)展直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)與直銷(xiāo)的區(qū)別：經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)者利用廣告介紹產(chǎn)品，顧客可寫(xiě)信或打電話(huà)訂貨，訂購(gòu)的貨物一般通過(guò)郵寄交貨，用記賬卡付款