電通-某某年海爾品牌發(fā)展規(guī)劃

2001年海爾品牌開(kāi)展規(guī)劃北京電通廣告公司

1關(guān)于品牌品牌是什么？從消費(fèi)者的角度，簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌是消費(fèi)者由感知到的關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、效勞等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必須是被感知的。品牌運(yùn)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，因?yàn)橄M(fèi)者總是以接受到的信息〔而未必是真實(shí)信息〕來(lái)做消費(fèi)決定。良好的品牌運(yùn)營(yíng)可以使千變?nèi)f化的消費(fèi)形態(tài)形成趨同的消費(fèi)導(dǎo)向，有效縮短新產(chǎn)品被接受和購(gòu)置的過(guò)程，從而為企業(yè)獲得利益。品牌消費(fèi)是消費(fèi)開(kāi)展的必經(jīng)階段，也是高級(jí)階段。品牌運(yùn)營(yíng)包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。為什么要進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)？2從競(jìng)爭(zhēng)層面分析，家電行業(yè)作為較成熟的行業(yè)，經(jīng)過(guò)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)、效勞競(jìng)爭(zhēng)等一系列的競(jìng)爭(zhēng)整合后，趨同性日益增強(qiáng)，越來(lái)越難以建立產(chǎn)品的差異性以建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必然升級(jí)到由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異化競(jìng)爭(zhēng)，由品牌差異創(chuàng)造的區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，其威力是全方位的、強(qiáng)大的、無(wú)可取代的；從消費(fèi)層面分析，一系列的趨同性使家電消費(fèi)日益向品牌消費(fèi)過(guò)渡；海爾企業(yè)經(jīng)營(yíng)是“同一品牌下多產(chǎn)品線延伸〞的經(jīng)營(yíng)模式，在品牌消費(fèi)環(huán)境和有限的資金預(yù)算下，單純?cè)诒姸嗟漠a(chǎn)品線分散投資，顯然是不明智的策略。由品牌內(nèi)涵產(chǎn)生的差異性，其競(jìng)爭(zhēng)威力是全方位的、強(qiáng)大的。同時(shí)，強(qiáng)大的品牌影響力可以在產(chǎn)品線延伸時(shí)，明顯縮短消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信任和消費(fèi)信心的建立過(guò)程，大大縮短投資回報(bào)周期；WTO的臨近以及國(guó)內(nèi)家電企業(yè)的過(guò)度建設(shè)，新一輪兼并整合競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)不可免。海爾在擁有品牌、管理、技術(shù)、產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等全面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之后，在新一輪兼并整合中，強(qiáng)勢(shì)的品牌運(yùn)營(yíng)將強(qiáng)勢(shì)增強(qiáng)海爾的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)機(jī)。因此，強(qiáng)力提升海爾的品牌力具有重要的戰(zhàn)略意義。提升海爾品牌力的意義32001年海爾品牌開(kāi)展規(guī)劃的目的與原那么一、鞏固、發(fā)揮既有的良好品牌資源，促進(jìn)2001年度銷(xiāo)售目標(biāo)的有效達(dá)成。二、強(qiáng)力提升海爾品牌力，促進(jìn)海爾集團(tuán)“資本運(yùn)營(yíng)+品牌運(yùn)營(yíng)”核心戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)的達(dá)成。以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為中心，全方位提升海爾品牌形象。4塑造海爾“國(guó)際化〞品牌形象的目的來(lái)自ACNielsen的發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)形象和效勞形象是推動(dòng)購(gòu)置的主要?jiǎng)恿?；海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象；國(guó)際化在包容產(chǎn)品品質(zhì)方面可直接、突出地支撐海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。塑造海爾“國(guó)際化〞品牌形象的邏輯演繹因?yàn)閲?guó)際化品牌代表了產(chǎn)品高品質(zhì)海爾是國(guó)際化品牌所以海爾產(chǎn)品是高品質(zhì)的海爾是國(guó)際化品牌“國(guó)際化給人的感覺(jué)首先就覺(jué)得它質(zhì)量確實(shí)信得過(guò)，企業(yè)有實(shí)力！〞--來(lái)自消費(fèi)者的聲音5海爾在新形勢(shì)下，海爾會(huì)面臨來(lái)自國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌的雙重競(jìng)爭(zhēng)，賦與海爾國(guó)際化品牌形象可以有效地提升雙重競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)塑造海爾“國(guó)際化〞品牌形象的意義國(guó)際品牌國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化國(guó)際品牌國(guó)內(nèi)品牌國(guó)際化海爾效勞國(guó)際化〔高品質(zhì)〕6如何進(jìn)行海爾品牌開(kāi)展規(guī)劃與實(shí)施？我們的現(xiàn)狀？我們的目標(biāo)？如何達(dá)成？海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估國(guó)際化海爾品牌內(nèi)涵界定與2001年品牌發(fā)展目標(biāo)的界定解決方案（2001年品牌發(fā)展規(guī)劃）7一、海爾品牌現(xiàn)狀評(píng)估海爾品牌形象評(píng)估海爾品牌開(kāi)展評(píng)估8(一)海爾品牌形象評(píng)估定性評(píng)估定量評(píng)估9定性評(píng)估—來(lái)自ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn)海爾的效勞形象有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)；海爾技術(shù)形象幾乎空白，不是技術(shù)領(lǐng)先者；海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象；〔產(chǎn)品不差—用戶；產(chǎn)品定位不清晰--非用戶〕產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬；海爾比所有國(guó)內(nèi)品牌更具有國(guó)際化色彩，但低于國(guó)際品牌；年輕的：有勇氣、積極向上；有知識(shí)的：有學(xué)識(shí)、有品味、穩(wěn)重；有親近感：謙虛、務(wù)實(shí)、友好、不張狂；善良、老實(shí)、熱情、細(xì)致、對(duì)別人比對(duì)自己好；擬人化描述：海爾說(shuō)的不如做得好！10定量評(píng)估—Dentsu的反投射研究基于反投射研究技術(shù)，可以對(duì)品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者的生活形態(tài)和行為觀念進(jìn)行量化分析，得知大多數(shù)品牌忠誠(chéng)者對(duì)品牌形象的認(rèn)知和傾向，從而界定品牌內(nèi)涵。本分析基于CMMS2000消費(fèi)者行為P-Map定位分析圖進(jìn)行投射研究。品牌觀生活形態(tài)觀事業(yè)行為觀品牌形象內(nèi)涵消費(fèi)觀11海爾品牌形象評(píng)估--忠誠(chéng)者品牌觀忠誠(chéng)度較高國(guó)產(chǎn)名牌數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS200012較有技術(shù)創(chuàng)新較高質(zhì)量較有情調(diào)技術(shù)含量較高理性的風(fēng)格較獨(dú)特?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000海爾品牌形象評(píng)估--忠誠(chéng)者消費(fèi)觀13數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000有親情較獨(dú)立的務(wù)實(shí)、非高消費(fèi)者的理性的海爾品牌形象評(píng)估--忠誠(chéng)者生活形態(tài)觀14數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000生活積極、有追求、有事業(yè)心的務(wù)實(shí)、有責(zé)任感海爾品牌形象評(píng)估--忠誠(chéng)者事業(yè)行為觀15總結(jié)—海爾品牌形象現(xiàn)狀海爾品牌的整體形象非常健康，取得一致認(rèn)同，成為中國(guó)企業(yè)真正意義上的典范，對(duì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望；海爾的效勞形象是一流的，區(qū)別于所有的競(jìng)爭(zhēng)者，具有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)；海爾品牌由效勞形象帶動(dòng)的親情化形象得到較高的認(rèn)同；海爾的產(chǎn)品線長(zhǎng)，選擇面寬，可以多方位滿足消費(fèi)者需求；海爾技術(shù)形象傳播比較弱，良好的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有得到充分樹(shù)立；海爾品牌得到了生活積極、發(fā)奮向上的創(chuàng)業(yè)者的情感認(rèn)同，但未取得生活舒適、“高含金量〞消費(fèi)者的認(rèn)同；16(二)海爾品牌開(kāi)展評(píng)估區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展評(píng)估消費(fèi)群體開(kāi)展評(píng)估17海爾區(qū)域品牌力海爾品牌開(kāi)展評(píng)估--區(qū)域開(kāi)展分析平均54.8%數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000開(kāi)展較好，維持發(fā)展較差，需提升發(fā)展較差，需提升18海爾消費(fèi)者品牌力海爾品牌開(kāi)展評(píng)估--消費(fèi)者開(kāi)展分析〔年齡〕數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000開(kāi)展最正確，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持開(kāi)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升開(kāi)展差，非消費(fèi)主體，不予提升19數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000開(kāi)展最正確，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持開(kāi)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升開(kāi)展差，非消費(fèi)主體，不予提升海爾品牌開(kāi)展評(píng)估--消費(fèi)者開(kāi)展分析〔教育〕20數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000開(kāi)展最正確，社會(huì)消費(fèi)的主體，需維持開(kāi)展欠佳，重要消費(fèi)群，需提升發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不預(yù)提升發(fā)展差，非消費(fèi)主體，不予提升海爾品牌開(kāi)展評(píng)估--消費(fèi)者開(kāi)展分析〔家庭收入〕21總結(jié)—海爾品牌開(kāi)展現(xiàn)狀海爾品牌開(kāi)展在青島開(kāi)展最好，其次是濟(jì)南、大連、成都、鄭州、西安、福州、重慶等，均高于平均水平，即在華東北部、西南、西北等區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展良好，應(yīng)維持并充分利用，以取得較好投資回報(bào)，比方新產(chǎn)品上市時(shí)優(yōu)先上市和投資；廣州開(kāi)展最弱，其次是深圳、上海、南京、杭州、廈門(mén)等，即在華南、華東南部等區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展較弱，應(yīng)注意預(yù)以重點(diǎn)提升；昆明、武漢、北京、哈爾濱、沈陽(yáng)、天津等市場(chǎng)，即華北、東北等區(qū)域開(kāi)展處于平均水平，可根據(jù)預(yù)算情況決定投資提升或者維持現(xiàn)狀；22總結(jié)—海爾品牌開(kāi)展現(xiàn)狀〔續(xù)〕海爾品牌在消費(fèi)者中，受到了具有較高教育水平、具有中等和較高收入與消費(fèi)能力的生活積極、發(fā)奮向上青年創(chuàng)業(yè)者群體的認(rèn)同，他們正是社會(huì)消費(fèi)的主體，支撐著海爾品牌目前及未來(lái)的健康開(kāi)展；但未取得具有高收入、高消費(fèi)力的“高含金量〞消費(fèi)者〔中、青年為主〕的認(rèn)同，他們具有最高的投資回報(bào)價(jià)值，傾向于國(guó)際品牌的消費(fèi)，是重要的消費(fèi)群體。也是塑造海爾“國(guó)際化〞品牌形象主要吸引的群體；在較低收入和較低教育水平的高年齡消費(fèi)群，海爾品牌力較弱，他們大多仍屬于產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值的消費(fèi)者，非海爾的主要目標(biāo)消費(fèi)群，不予投資；23二、海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定與2001年海爾品牌開(kāi)展目標(biāo)界定海爾與國(guó)際品牌形象比較海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵界定2001年海爾品牌開(kāi)展目標(biāo)界定24(一)海爾與國(guó)際品牌形象比較定性分析定量分析25定性分析—來(lái)自ACNielsen的定性研究發(fā)現(xiàn)海爾具有明顯的效勞形象優(yōu)勢(shì)；貼近消費(fèi)者：關(guān)愛(ài)消費(fèi)者，周到、細(xì)致善良、老實(shí)、熱情務(wù)實(shí)、謙虛、不張狂國(guó)際品牌源于海外興旺國(guó)家，歷史悠久，在海外已成名牌；國(guó)際品牌引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流；國(guó)際品牌屬性突出、定位清晰、持久；國(guó)際品牌具有廣泛的知名度和信任感；比較劣勢(shì)比較優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品品質(zhì)形象：優(yōu)質(zhì)、可靠的產(chǎn)品，最能滿足消費(fèi)者需求；技術(shù)、設(shè)計(jì)、外觀先進(jìn)；海爾的開(kāi)展空間26定量分析—Dentsu的反投射研究基于反投射技術(shù)，對(duì)海爾品牌和國(guó)際化代表品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者在生活形態(tài)、行為觀念等方面的傾向性差異進(jìn)行量化分析，可以區(qū)別海爾品牌與國(guó)際化品牌的形象差異，從而界定海爾獨(dú)有的國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵。本分析基于海爾品牌和國(guó)際代表品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者在品牌觀、消費(fèi)觀、生活形態(tài)觀、事業(yè)行為觀等方面的傾向性差異分析，采用CMMS2000消費(fèi)者行為Correspondence相關(guān)性分析圖；相關(guān)性分析中距描述越近，說(shuō)明相關(guān)性越高；國(guó)際品牌選擇松下、索尼、伊萊克斯和西門(mén)子四個(gè)相關(guān)品牌為代表；27海爾與國(guó)際品牌形象差異分析—品牌觀與國(guó)際品牌相比，海爾品牌的國(guó)際化形象顯然非常弱。國(guó)際化品牌的品牌知名度和忠誠(chéng)度傾向性明顯較高，而且其消費(fèi)者具有較高的消費(fèi)能力。伊萊克斯取得了追求流行者的認(rèn)同。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS200028海爾品牌具有“價(jià)格優(yōu)勢(shì)〞，海爾品牌形象“較理性、務(wù)實(shí)〞；但在“風(fēng)格獨(dú)特、高技術(shù)含量、高品質(zhì)、有情調(diào)〞等方面形象較弱。海爾在消費(fèi)觀方面，與松下較接近，與伊萊克斯和西門(mén)子差異較大。數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000海爾與國(guó)際品牌形象差異分析—消費(fèi)觀29數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000海爾品牌形象形象在“務(wù)實(shí)的、有親情的、自強(qiáng)的〞方面有優(yōu)勢(shì)，但在“流行時(shí)尚的、生活充裕者的、高品質(zhì)生活〞等方面形象較弱，具有較高消費(fèi)力的消費(fèi)者傾向于國(guó)際品牌。與松下較接近，與索尼、伊萊克斯和西門(mén)子差異較大。海爾與國(guó)際品牌形象差異分析—生活形態(tài)觀30數(shù)據(jù)來(lái)源：CMMS2000海爾與國(guó)際品牌形象差異分析—事業(yè)行為觀海爾品牌形象在“務(wù)實(shí)的、理性的、積極向上的、果斷的〞等方面具有優(yōu)勢(shì)，但在“成功的、舒適的生活、生活充裕的〞等方面形象較弱。與松下和索尼較接近，與伊萊克斯和西門(mén)子差異較大。31總結(jié)—海爾與國(guó)際品牌形象的差異海爾的效勞形象有無(wú)與倫比的優(yōu)勢(shì)；有親情，關(guān)愛(ài)消費(fèi)者、周到、細(xì)致；理性、務(wù)實(shí)、有追求、積極向上、自強(qiáng)不息善良、友好、謙虛、不張狂對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)入全球化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者寄與了海爾最高的期望，具有明顯的情感優(yōu)勢(shì)；外鄉(xiāng)品牌，先天劣勢(shì)；在引領(lǐng)技術(shù)、外觀、性能等潮流方面有心理劣勢(shì)；在產(chǎn)品品質(zhì)形象方面有心理劣勢(shì)；未取得高消費(fèi)能力群體的廣泛認(rèn)同，非高品質(zhì)生活的象征；在有情調(diào)、有品味的象征方面有心理劣勢(shì)；比較劣勢(shì)比較優(yōu)勢(shì)32(二)海爾國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵的界定33全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證國(guó)際化海爾世界同步技術(shù)海爾“國(guó)際化〞品牌內(nèi)涵模塊化分析進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)達(dá)國(guó)家的銷(xiāo)量在海外的知名度地位高國(guó)際交流執(zhí)行國(guó)際最高標(biāo)準(zhǔn)：管理生產(chǎn)質(zhì)檢服務(wù)發(fā)達(dá)國(guó)家的認(rèn)證國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證生產(chǎn)安全環(huán)保工業(yè)設(shè)計(jì)節(jié)能技術(shù)數(shù)字技術(shù)智能技術(shù)環(huán)保技術(shù)企業(yè)與產(chǎn)品品質(zhì)形象產(chǎn)品技術(shù)形象產(chǎn)品品質(zhì)形象產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)形象34(三)2001年海爾品牌開(kāi)展目標(biāo)352001年海爾品牌開(kāi)展任務(wù)抓住年度經(jīng)營(yíng)與傳播事件機(jī)遇，充分運(yùn)用經(jīng)營(yíng)手段和傳播技術(shù)，以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位提升海爾品牌形象?？尚湃蔚钠放朴行判牡钠放飘a(chǎn)品品質(zhì)形象技術(shù)形象效勞保障形象企業(yè)經(jīng)營(yíng)形象·······海爾品牌的核心價(jià)值國(guó)際化形象362001年海爾品牌形象模塊化規(guī)劃質(zhì)量技術(shù)設(shè)計(jì)價(jià)格品種經(jīng)營(yíng)手段傳播技術(shù)品牌信息層面(經(jīng)營(yíng)層面)物質(zhì)的品牌形象層面精神的全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際同步技術(shù)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證國(guó)際交流國(guó)際人才經(jīng)營(yíng)管理規(guī)模歷史效勞高品質(zhì)可靠、放心有保障有信心引導(dǎo)潮流、時(shí)尚創(chuàng)新個(gè)性化有品味有情調(diào)有親情內(nèi)容手段目標(biāo)品質(zhì)形象企業(yè)形象國(guó)際化形象服務(wù)形象消費(fèi)者可感知的核心價(jià)值信任信心認(rèn)同372001年海爾品牌形象傳播的模塊化規(guī)劃產(chǎn)品品質(zhì)形象國(guó)際化形象企業(yè)形象海爾品牌形象服務(wù)形象質(zhì)量技術(shù)設(shè)計(jì)價(jià)格品種全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際同步技術(shù)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證國(guó)際交流國(guó)際人才國(guó)際特征的服務(wù)形象經(jīng)營(yíng)管理規(guī)模歷史重點(diǎn)次重點(diǎn)次次重點(diǎn)全年貫穿382001年海爾品牌形象塑造的模塊化規(guī)劃產(chǎn)品品質(zhì)形象國(guó)際化形象企業(yè)形象海爾品牌形象服務(wù)形象廣告公關(guān)導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)管理服務(wù)產(chǎn)品·······手段內(nèi)容目標(biāo)39三、解決方案：2001年海爾品牌開(kāi)展規(guī)劃402001年海爾品牌開(kāi)展規(guī)劃核心戰(zhàn)略思想以產(chǎn)品和服務(wù)支撐、廣告貫穿、公關(guān)造勢(shì)、促銷(xiāo)落地，經(jīng)營(yíng)手段和整合傳播緊密結(jié)合，以傳達(dá)海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，全方位塑造、提升海爾品牌形象。41產(chǎn)品品質(zhì)形象與效勞形象策略繼續(xù)堅(jiān)持各產(chǎn)品線的強(qiáng)力推廣。效勞形象重在提升，賦與其新的國(guó)際化特征內(nèi)涵，而非重新定位。品牌與產(chǎn)品密不可分，是相輔相承的共生關(guān)系。產(chǎn)品是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)、外觀、價(jià)值、效勞等一系列信息最直接的傳達(dá)載體。企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的達(dá)成最終落實(shí)到產(chǎn)品的推廣中，產(chǎn)品推廣也是塑造品牌與產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的直接載體。產(chǎn)品推廣中應(yīng)強(qiáng)化2001年海爾品牌形象內(nèi)涵的傳播，賦與產(chǎn)品品質(zhì)新的內(nèi)涵。效勞形象是現(xiàn)階段海爾無(wú)與倫比的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，效勞形象策略重點(diǎn)在既有根底上，提升海爾效勞形象，而非重新定位；在國(guó)際化背景下，發(fā)揮既有優(yōu)勢(shì)，賦與其具有國(guó)際化品牌特征的新的形象內(nèi)涵〔國(guó)際化效勞標(biāo)準(zhǔn)的制定者〕，形成真正長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，務(wù)必防止國(guó)際品牌運(yùn)用公關(guān)手段，搶先塑造“國(guó)際化特征〞的效勞形象，而喪失對(duì)國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)！42整合傳播策略將公關(guān)提高到戰(zhàn)略高度，廣告貫穿、公關(guān)造勢(shì)、促銷(xiāo)落地，品牌塑造與銷(xiāo)售促進(jìn)緊密結(jié)合。廣告公關(guān)促銷(xiāo)傳播手段公關(guān)促銷(xiāo)提升認(rèn)知度提升銷(xiāo)售力提升品牌力43廣告策略與促銷(xiāo)策略保證一定品牌形象廣告的投放量?？偛勘O(jiān)控，地方執(zhí)行，以品牌帶促銷(xiāo)，以促銷(xiāo)促品牌。品牌消費(fèi)是情感層面的消費(fèi)，無(wú)論品牌和產(chǎn)品形象的傳播，最終目的都是為了使消費(fèi)者達(dá)成共鳴和認(rèn)同，從而形成消費(fèi)。品牌形象廣告的傳播易直接形成消費(fèi)者對(duì)品牌形象的認(rèn)同，從而在消費(fèi)中形成有效的決策導(dǎo)向。海爾作為同一品牌下眾多產(chǎn)品線延伸的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，有必要維持一定的品牌形象廣告的投放量，節(jié)約分散投資費(fèi)用。品牌形象廣告以有效傳達(dá)品牌形象內(nèi)涵、TV廣告投放以求最大暴露頻次為原那么。重要戶外和欄目冠名也是品牌有效的支撐。地方各工貿(mào)公司的常規(guī)性促銷(xiāo)由各地方籌劃執(zhí)行，在此不做贅述；在劇烈競(jìng)爭(zhēng)下，由于各工貿(mào)公司促銷(xiāo)活動(dòng)的籌劃執(zhí)行對(duì)品牌的理解不一，水平不一，可變因素較多，惡性促銷(xiāo)常有可能傷害品牌形象，而消費(fèi)者資源是有限的，應(yīng)逐步加大總部對(duì)各工貿(mào)公司促銷(xiāo)活動(dòng)籌劃與執(zhí)行的監(jiān)控、指導(dǎo)力度，確保地方性常規(guī)促銷(xiāo)以不損害品牌形象為前提，以品牌帶促銷(xiāo)，以促銷(xiāo)促品牌。44創(chuàng)意策略海爾的產(chǎn)品品質(zhì)形象沒(méi)有給消費(fèi)者清晰、突出的印象；未取得高消費(fèi)能力群體的認(rèn)同；在廣州、深圳、上海等興旺地區(qū)品牌力較弱；海爾存在的主要問(wèn)題問(wèn)題癥結(jié)之所在針對(duì)不同目標(biāo)群的廣告風(fēng)格差異較弱解決方案創(chuàng)意！海爾說(shuō)的不如做得好！45創(chuàng)意策略(續(xù)〕我們的目標(biāo)：把產(chǎn)品銷(xiāo)售給所有的消費(fèi)者?。∪绾芜_(dá)成？針對(duì)不同產(chǎn)品線，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行準(zhǔn)確的細(xì)分定位；根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行不同廣告風(fēng)格的進(jìn)行創(chuàng)意研發(fā)，以廣告風(fēng)格的細(xì)分差異，取得細(xì)分目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同，產(chǎn)生清晰而持久的品牌與產(chǎn)品形象；各產(chǎn)品線創(chuàng)意研發(fā)，務(wù)必注意品牌形象的統(tǒng)一性，保持品牌形象和產(chǎn)品形象的相輔相承，相互支撐；46公關(guān)策略關(guān)于公關(guān)與公關(guān)傳播簡(jiǎn)單地說(shuō)，公關(guān)即是塑造良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)包括政府公關(guān)和公眾公關(guān)。公關(guān)傳播即是強(qiáng)力提升良好的企業(yè)與品牌形象的公眾曝光率，從而提升政府和公眾對(duì)企業(yè)和品牌良好形象的關(guān)注度和認(rèn)同。將公關(guān)傳播提高到戰(zhàn)略高度，全方位塑造、傳播品牌良好的公眾形象?！埠柶放菩蜗髢?nèi)涵的四個(gè)模塊〕廣告與促銷(xiāo)已成為人所共用的競(jìng)爭(zhēng)傳播手段，形成共用的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，趨同性日益增強(qiáng)，難以產(chǎn)生差異化而形成競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔優(yōu)勢(shì)，公關(guān)運(yùn)作水平卻普遍較低，易創(chuàng)造明顯的競(jìng)爭(zhēng)差異。未來(lái)幾年海爾集團(tuán)經(jīng)營(yíng)的核心戰(zhàn)略，一是資本運(yùn)營(yíng)，二是品牌運(yùn)營(yíng)。二者均離不開(kāi)在政府與公眾中樹(shù)立良好的企業(yè)與品牌形象。公關(guān)傳播可以有效地達(dá)成這一目標(biāo)。2001年公關(guān)傳播要加強(qiáng)利用專(zhuān)題、專(zhuān)訪、新聞、話題、軟文等形式，組合運(yùn)用傳播媒介，多方位傳播海爾企業(yè)與品牌形象?！舶▏?guó)際化形象、產(chǎn)品品質(zhì)形象、效勞形象、企業(yè)形象等〕。47公關(guān)促銷(xiāo)策略公關(guān)造勢(shì)、促銷(xiāo)落地，公關(guān)傳播與銷(xiāo)售促進(jìn)緊密結(jié)合，相互促進(jìn)。配合2001年海爾全球化擴(kuò)張的推進(jìn)，抓住重大節(jié)日、重大事件〔如申奧、入世〕等消費(fèi)者情感聚焦的時(shí)刻，引導(dǎo)消費(fèi)者情感焦點(diǎn)的關(guān)注，以塑造海爾國(guó)際化品牌形象為重點(diǎn)，圍繞2001年海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊，全方位塑造和提升品牌形象。借申奧、入世兩大重大事件之勢(shì)，激發(fā)中國(guó)人的民族情結(jié)，將海爾塑造成為可以、而且唯一可以帶著中國(guó)企業(yè)積極迎接全球化競(jìng)爭(zhēng)的代表形象，從而長(zhǎng)久樹(shù)立消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的堅(jiān)決不移的信任和信心。2001年公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)籌劃，緊緊圍繞國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵的四大模塊，各有側(cè)重進(jìn)行塑造和傳播，緊密照應(yīng)，波浪式推進(jìn)。487.15公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)行程設(shè)計(jì)五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)五一申奧國(guó)慶元春旦節(jié)提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。公關(guān)主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。促銷(xiāo)抓住申奧事件和銷(xiāo)售旺季，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造海爾品牌形象〔四大模塊〕。以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾企業(yè)與產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費(fèi)。利用對(duì)WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。提升品質(zhì)形象國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。抓住兩節(jié)親情氣氛，提升國(guó)際特征效勞親情化形象。銷(xiāo)售旺季，以親情公關(guān)帶促銷(xiāo)。不直接訴求促銷(xiāo)。全年廣告與公關(guān)傳播貫穿塑造國(guó)際化品牌消費(fèi)者利益點(diǎn)親情化服務(wù)形象，承前啟后49海爾品牌形象在公關(guān)促銷(xiāo)行程中的模塊化傳播規(guī)劃產(chǎn)品品質(zhì)形象國(guó)際化形象企業(yè)形象海爾品牌形象服務(wù)形象7月側(cè)重5.1/10.1側(cè)重元旦/春節(jié)側(cè)重全年貫穿50公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)一五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)五一注意賦與“科技節(jié)〞以科技內(nèi)涵的形象，增強(qiáng)科技感，展現(xiàn)海爾領(lǐng)先的科技成就。這本是海爾業(yè)已做到，但未被消費(fèi)者感知到的信息；太空家電在海爾家電工業(yè)設(shè)計(jì)上是劃時(shí)代的產(chǎn)品，給消費(fèi)者的直接感受即是具有科技感沖擊力。在推廣中結(jié)合其工業(yè)設(shè)計(jì)的成就，重點(diǎn)傳播其科技含量〔未必是專(zhuān)有科技〕，塑造內(nèi)外一致的高品質(zhì)形象。操作要點(diǎn)以太空家電上市為契機(jī)，以科技節(jié)造勢(shì)，提升產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。核心任務(wù)51五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)申奧公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)二7月15日是本階段和全年公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的最高潮，也是萬(wàn)眾矚目的富有國(guó)際色彩申奧結(jié)果公布之日，務(wù)必要借這一極難得的公關(guān)機(jī)遇，提前購(gòu)置大量的、具沖擊力的廣告位。如申奧成功，那么在“第一時(shí)間〞作出反響，抒發(fā)民族自豪感；如不成功，那么激起“自強(qiáng)不息〞的民族情節(jié)，全球巡回展同步繼續(xù)?？傊?，務(wù)必贏得最高的公眾關(guān)注度和認(rèn)同，借公眾情感聚焦時(shí)刻為我所用。此前最好回避申奧話題。鑒于“第一時(shí)間〞要求，媒介執(zhí)行務(wù)必要高要求，確保及時(shí)到位。操作要點(diǎn)抓住銷(xiāo)售旺季，以全球巡回展造勢(shì)，以國(guó)際化品牌形象內(nèi)涵為中心，全方位塑造海爾品牌形象。核心任務(wù)7.1552五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)國(guó)慶公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)三此階段促銷(xiāo)意味重于公關(guān)意味，因此在公關(guān)造勢(shì)中注意加大力度，營(yíng)造“生活升級(jí)〞而非產(chǎn)品促銷(xiāo)的氣氛；注意替換后的舊電器的善后處理，務(wù)必防止公眾話題，以及減少風(fēng)險(xiǎn)面。操作要點(diǎn)以國(guó)慶和WTO入世為契機(jī)，以國(guó)際化品牌形象支撐，提升生活品質(zhì)，貼近消費(fèi)者。核心任務(wù)53五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)元春旦節(jié)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)要點(diǎn)四親情化活動(dòng)務(wù)必大器，操作中盡可能防止狹隘的本位思想，以與海爾這一國(guó)內(nèi)企業(yè)的代表、國(guó)際化品牌的形象，塑造真正真誠(chéng)、全心全意地關(guān)愛(ài)消費(fèi)者的品牌效勞形象，以取得消費(fèi)者根深蒂固的情感信任，以信任帶動(dòng)長(zhǎng)久消費(fèi)。家庭設(shè)計(jì)師務(wù)必要形成可信賴(lài)的形象，而不是海爾的“直銷(xiāo)員〞。操作要點(diǎn)借元旦、春節(jié)重大親情化節(jié)日，利用銷(xiāo)售旺季，提升國(guó)際特征的服務(wù)與親情化形象，取得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，并為明年打下基礎(chǔ)。核心任務(wù)542001年品牌開(kāi)展本卷須知品牌滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)胞，牽一發(fā)而動(dòng)全身，品牌開(kāi)展過(guò)程中的每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)都以品牌內(nèi)涵為核心，務(wù)必要籌劃周密、舉輕假設(shè)重，切忌隨意性太強(qiáng)。品牌籌劃務(wù)必要緊貼執(zhí)行層面；品牌籌劃與執(zhí)行中應(yīng)強(qiáng)調(diào)危機(jī)公關(guān)意識(shí)；建議形成《海爾品牌年度指引手冊(cè)》，以切實(shí)規(guī)范各相關(guān)環(huán)節(jié)的品牌操作。55四、2001年海爾集團(tuán)公關(guān)促銷(xiāo)方案規(guī)劃56〔一〕七、八月份公關(guān)方案規(guī)劃57公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)五一申奧國(guó)慶元春旦節(jié)提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。公關(guān)主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。促銷(xiāo)抓住申奧事件，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。利用對(duì)WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。提升品質(zhì)形象全方位塑造形象消費(fèi)者利益點(diǎn)親情化效勞形象，承前啟后國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。抓住兩節(jié)親情氣氛，提升國(guó)際特征效勞親情化形象。銷(xiāo)售旺季，以親情公關(guān)帶促銷(xiāo)。不直接訴求促銷(xiāo)。全年公關(guān)傳播貫穿58活動(dòng)背景“五·一〞、“十·一〞、“春節(jié)〞是所有品牌公關(guān)的重點(diǎn)，“五·一〞與“十·一〞之間的時(shí)間跨度較大，其間各品牌的公關(guān)活動(dòng)較少。七、八月份是空調(diào)、冰箱、家用電腦等家電消費(fèi)的旺季，在此時(shí)刻，我們有必要營(yíng)造一個(gè)氣氛來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的選擇。三、重大節(jié)日期間的公關(guān)、促銷(xiāo)、媒介環(huán)境都非?；靵y，關(guān)鍵信息的有效傳達(dá)比較困難，而七、八月份的公關(guān)環(huán)境相比照較單純，利于我們的傳播活動(dòng)到達(dá)令人滿意的效果。59在全年品牌運(yùn)動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù)在2001年度海爾品牌運(yùn)動(dòng)規(guī)劃中，七、八月份的公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)承載著將海爾品牌國(guó)際化運(yùn)動(dòng)推向高潮的使命，也是本年度品牌公關(guān)運(yùn)動(dòng)的頂峰，因此在此期間的公關(guān)活動(dòng)，從內(nèi)容到形式都應(yīng)是重量級(jí)的，應(yīng)使對(duì)手不可重復(fù)，不能仿造的。60事件公眾的要點(diǎn)在于抓住眾人關(guān)注的重大事件，借情感聚焦的時(shí)刻為我所用。7月14日晚23點(diǎn)，申奧結(jié)果公布，這是一個(gè)萬(wàn)眾矚目、情感聚焦的時(shí)刻，無(wú)論成與敗，對(duì)中國(guó)人都具有十分重大的意義。這既是一個(gè)重大媒介時(shí)機(jī)點(diǎn)，同時(shí)品牌在選擇它的同時(shí)，必須面對(duì)如果申奧失敗帶來(lái)負(fù)面影響，所以對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是高回報(bào)、高風(fēng)險(xiǎn)的投資的“事件公關(guān)〞時(shí)機(jī)。如何充分利用申奧這一重大事件機(jī)遇，同時(shí)盡可能躲避風(fēng)險(xiǎn)，是我們籌劃七、八月份公關(guān)活動(dòng)的指導(dǎo)原那么。重大事件公關(guān)時(shí)機(jī)點(diǎn)61海爾集團(tuán)每年都要在世界各地區(qū)要參加數(shù)十次家電博覽會(huì)，而全球范圍參展本身就是海爾品牌被海外市場(chǎng)廣泛接受的證明，因此以此作為契機(jī)進(jìn)行公關(guān)造勢(shì)，塑造海爾品牌的國(guó)際化形象。通過(guò)多項(xiàng)國(guó)際認(rèn)證國(guó)際化的品質(zhì)、研發(fā)、設(shè)計(jì)三位一體在全球范圍內(nèi)參加博覽會(huì)的資格品牌被國(guó)際市場(chǎng)接受公關(guān)切入點(diǎn)62七、八月公關(guān)活動(dòng)的核心目的為海爾樹(shù)立一個(gè)帶有全球視角、具備國(guó)際整體運(yùn)作能力和帶著中國(guó)民族品牌走向世界的國(guó)際化品牌形象。637-8月海爾集團(tuán)公關(guān)促銷(xiāo)案海爾全球世紀(jì)巡回展64公關(guān)主題公關(guān)主題海爾全球世紀(jì)巡回展〔中國(guó)區(qū)XX站〕活動(dòng)時(shí)間2001年6月16日——8月12日廣告語(yǔ)我們的海爾，世界的海爾〔暫定〕65公關(guān)內(nèi)容主要公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)期間，先后在全國(guó)上海、廣州、北京、成都、沈陽(yáng)等大城市舉辦海爾全球世紀(jì)巡回展。一局部是家電精品展示，主要展示海爾集團(tuán)歷年來(lái)的“標(biāo)志性〞產(chǎn)品或在海外生產(chǎn)的三位一體產(chǎn)品，如變頻產(chǎn)品、健康產(chǎn)品、數(shù)字產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、太空系列及海外海爾生產(chǎn)的產(chǎn)品等。另一局部是巡回展現(xiàn)場(chǎng)對(duì)其在海外參展的造勢(shì)。在現(xiàn)場(chǎng)滾動(dòng)播出海爾在世界各大城市參加家電博覽會(huì)鏡頭剪輯以及新聞專(zhuān)題片，樹(shù)立海爾全球一體化運(yùn)作的高層次形象，并借助新穎的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，有效傳達(dá)海爾的國(guó)際化品牌形象。巡回展分兩局部?jī)?nèi)容66活動(dòng)行程6月16日，整個(gè)全球巡回展〔中國(guó)區(qū)〕從上海開(kāi)始，稱(chēng)為海爾全球世紀(jì)巡回展〔上海站〕，之后以?xún)芍転橐恢芷?，一個(gè)城市一個(gè)城市地進(jìn)行巡展，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)和媒體報(bào)道，向中國(guó)消費(fèi)者揭起海爾從歐美國(guó)家開(kāi)始的涉及全球的全球世紀(jì)巡回展的面紗。7月15日，北京的申奧運(yùn)動(dòng)也如火如荼地到達(dá)了高潮，全國(guó)人民的視線在那一刻全部聚焦北京，作為海爾全球世紀(jì)巡回展的一站，巡展到達(dá)了北京，有效地利用申奧活動(dòng)所產(chǎn)生的巨大媒介時(shí)機(jī)，基于申奧所產(chǎn)生的巨大民族激情，我們的活動(dòng)也轟轟烈烈地到達(dá)了高潮。8月15日，中國(guó)區(qū)巡展活動(dòng)將到沈陽(yáng)落下帷幕，但為期一年的海爾世紀(jì)巡回展將繼續(xù)在其他國(guó)家和地區(qū)進(jìn)行下去。策略地運(yùn)用媒體跟蹤報(bào)道保持整個(gè)活動(dòng)的完整和延續(xù)，能有效地保持并不斷提醒消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到海爾的全球運(yùn)作能力。六月七月八月上海北京廣州成都沈陽(yáng)677月15日高潮中的閃光點(diǎn)機(jī)遇和挑戰(zhàn)總是同時(shí)到來(lái)北京機(jī)遇總是屬于那些有準(zhǔn)備的頭腦北京奧運(yùn)申辦成功北京奧運(yùn)申辦失敗海爾全球世紀(jì)巡回展恭祝申奧成功！中華民族走向世界,海爾全球世紀(jì)巡回展大量購(gòu)置關(guān)鍵媒體的關(guān)鍵時(shí)段和版位68報(bào)紙及電視廣告的準(zhǔn)備申奧失敗版以全球巡回展為主，展示一個(gè)自強(qiáng)不息的民族品牌走向國(guó)際化的形象全球巡展內(nèi)容專(zhuān)題片賣(mài)場(chǎng)滾動(dòng)播出全球巡展內(nèi)容廣告片報(bào)紙廣告申奧成功版以祝賀、喜慶為主，直接借勢(shì)，展示世界的海爾這一國(guó)際化形象。69媒體公關(guān)的運(yùn)作技巧海爾全球世紀(jì)巡回展本身是一個(gè)非常虛的概念，消費(fèi)者不可能出國(guó)去親身感受海爾參加國(guó)外博覽會(huì)的盛況，因此除營(yíng)造一個(gè)良好、可信的現(xiàn)場(chǎng)氣氛外，在全國(guó)各種媒體進(jìn)行新聞造勢(shì)是此次公關(guān)活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。單純世界巡展的消息發(fā)布造勢(shì)是缺乏夠支撐海爾的全球一體的運(yùn)作能力和海爾國(guó)際化形象的建立的，因此，從多個(gè)側(cè)面入手營(yíng)造公關(guān)文章的整合攻勢(shì)也是此工程成功的關(guān)鍵。70公關(guān)攻勢(shì)訴求內(nèi)容從四個(gè)方面進(jìn)行訴求質(zhì)量技術(shù)設(shè)計(jì)價(jià)格品種全球經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)國(guó)際同步技術(shù)國(guó)際權(quán)威認(rèn)證國(guó)際交流國(guó)際人才國(guó)際特征的效勞形象經(jīng)營(yíng)管理規(guī)模歷史國(guó)際化形象企業(yè)形象海爾品牌形象服務(wù)形象產(chǎn)品品質(zhì)形象本階段重點(diǎn)71專(zhuān)題訪談海外博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的專(zhuān)題片集錦對(duì)海外經(jīng)銷(xiāo)商、海爾消費(fèi)者的專(zhuān)訪國(guó)內(nèi)外新聞媒體對(duì)此的關(guān)注和報(bào)道重要經(jīng)濟(jì)欄目的參與——“對(duì)話〞、“贏家論壇〞72海外推的前期協(xié)助工作4月中下旬，由海外推協(xié)助開(kāi)始收集、整理其上半年全球參展資料，包括參展圖片、專(zhuān)題片、中外新聞報(bào)道資料等。如可能攜帶設(shè)備在海外現(xiàn)場(chǎng)錄制大量資料片備用。73活動(dòng)延續(xù)的作用及要點(diǎn)縱向推廣，加大傳播深度7月30日以后，巡回展向其余地區(qū)〔主要是西部的一級(jí)城市和東部的局部二三級(jí)城市〕繼續(xù)推進(jìn)，加強(qiáng)關(guān)于海爾帶著民族品牌走向國(guó)際化方面新聞炒作的力度，吸引更多注意。74促銷(xiāo)活動(dòng)采用新穎形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，加大促銷(xiāo)力度。世界的海爾，我們的朋友〔暫定〕海爾國(guó)際科技夏令營(yíng)〔暫定〕活動(dòng)期間購(gòu)機(jī)即可有時(shí)機(jī)獲得去海外海爾參觀的時(shí)機(jī)。〔國(guó)際交流〕針對(duì)七八月份為暑期，對(duì)于家里有兒童的家庭推出海爾國(guó)際科技夏令營(yíng)的活動(dòng)。購(gòu)機(jī)家庭可獲得抽獎(jiǎng)時(shí)機(jī)，中獎(jiǎng)那么其相關(guān)兒童可獲得來(lái)青島參加國(guó)際科技夏令營(yíng)、與海爾海外用戶家庭聯(lián)歡的時(shí)機(jī)。75海爾十月公關(guān)促銷(xiāo)籌劃方案76五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)五一申奧國(guó)慶元春旦節(jié)提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。公關(guān)主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。促銷(xiāo)抓住申奧事件，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。利用對(duì)WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利益，貼近消費(fèi)者。提升品質(zhì)形象全方位塑造形象消費(fèi)者利益點(diǎn)親情化效勞形象，承前啟后國(guó)際化帶來(lái)的生活升級(jí)，促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)換購(gòu)消費(fèi)。抓住兩節(jié)親情氣氛，提升國(guó)際特征效勞親情化形象。銷(xiāo)售旺季，以親情公關(guān)帶促銷(xiāo)。不直接訴求促銷(xiāo)。全年公關(guān)傳播貫穿77背景十月份是一個(gè)假日消費(fèi)推動(dòng)的消費(fèi)高潮點(diǎn)，此次活動(dòng)要促進(jìn)海爾產(chǎn)品的銷(xiāo)售量全年的方案是一體，相互支持，五一“海爾科技節(jié)〞和7月份“海爾全球世紀(jì)巡回展〞結(jié)束后，在消費(fèi)者的心目中海爾的國(guó)際化的形象已經(jīng)建立，而對(duì)于消費(fèi)者，海爾的國(guó)際化，給消費(fèi)者帶來(lái)的好處是什么？十月份的主題使消費(fèi)者可以切身感受到海爾國(guó)際化給他們帶來(lái)的益處。根據(jù)市場(chǎng)研究結(jié)果得出的結(jié)論是2001年已經(jīng)到了家電產(chǎn)品更新?lián)Q代的頂峰期，在2001年家電行業(yè)面臨一個(gè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的時(shí)機(jī)點(diǎn)。78消費(fèi)者的利益點(diǎn)家電帶來(lái)的更高品質(zhì)的生活享受和更便捷強(qiáng)大的使用功能通過(guò)公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)傳播國(guó)際化的海爾將帶給消費(fèi)者家電的升級(jí)換代，生活品質(zhì)的升級(jí)，到達(dá)更高層次的生活享受。79從國(guó)際化的海爾給消費(fèi)者帶來(lái)的好處訴求海爾給消費(fèi)者帶來(lái)生活品質(zhì)升級(jí)。通過(guò)全國(guó)性的促銷(xiāo)活動(dòng)提升海爾產(chǎn)品在十月份的銷(xiāo)售量活動(dòng)目的一、二、80活動(dòng)主題：

海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級(jí)活動(dòng)時(shí)間：9月28日～10月7日活動(dòng)地點(diǎn)：全國(guó)海爾42家工貿(mào)公司所在城市811、各商場(chǎng)開(kāi)展主題為“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)〞的家電升級(jí)、舊家電換新活動(dòng)，消費(fèi)者可將自己正在使用的家電進(jìn)行折價(jià)升級(jí)。2、消費(fèi)者到海爾當(dāng)?shù)毓べQ(mào)指定地點(diǎn)如商場(chǎng)、加盟店和專(zhuān)賣(mài)店參加此次升級(jí)活動(dòng)3、升級(jí)方法：消費(fèi)者舊的家電可折價(jià)更換新的海爾同類(lèi)家電，購(gòu)置的家電金額不同，舊家電所折金額不同，以保證合理的利潤(rùn)。活動(dòng)內(nèi)容824、消費(fèi)者所升級(jí)的品牌不限，產(chǎn)品限為冰箱、空調(diào)、電視、洗衣機(jī)、微波爐、熱水器，冰柜七種產(chǎn)品，即其他[品牌的產(chǎn)品也可參加此次活動(dòng)5、此次活動(dòng)不是傳統(tǒng)意義上的以舊換新，而是真正的生活品質(zhì)的提升，此次活動(dòng)有前期海爾國(guó)際化的科技節(jié)和巡回展作鋪墊，另外海爾還有著世界領(lǐng)先的科技作為支持活動(dòng)內(nèi)容83海爾創(chuàng)新科技，生活全面升級(jí)。促銷(xiāo)活動(dòng)主題時(shí)間：9月21日～10月21日地點(diǎn)：全國(guó)各大城市、覆蓋一、二、三級(jí)市場(chǎng)84凡購(gòu)置海爾家電的消費(fèi)者即可獲贈(zèng)“海爾生活升級(jí)卡〞，消費(fèi)者可在升級(jí)卡上填寫(xiě)自己家庭欲升級(jí)〔想更新?lián)Q代〕的家電種類(lèi)及相應(yīng)的個(gè)人資料〔個(gè)人資料包括地址、電話、職業(yè)和家庭收入等情況〕，即可參加“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想〞活動(dòng)，有時(shí)機(jī)得到消費(fèi)者本人想升級(jí)的家電。促銷(xiāo)活動(dòng)內(nèi)容851、將消費(fèi)者填寫(xiě)的“海爾生活升級(jí)卡〞分類(lèi)，將相同的產(chǎn)品的卡片放在一起抽獎(jiǎng)，采用搖獎(jiǎng)的形式抽出幸運(yùn)者可獲贈(zèng)相應(yīng)的海爾精品家電，獲獎(jiǎng)?wù)哒伎倕⒓尤藬?shù)的1%。2、沒(méi)有獲獎(jiǎng)的消費(fèi)者，可獲贈(zèng)不同產(chǎn)品的精美的“生活寶典〞*。*“生活寶典〞依產(chǎn)品分為幾個(gè)不同的類(lèi)別，分類(lèi)詳細(xì)介紹該種家電的相關(guān)常識(shí)和選購(gòu)和保養(yǎng)的常識(shí)，并對(duì)海爾的此種家電進(jìn)行詳細(xì)的介紹，使“生活寶典〞即成為一種有效的工具書(shū)，從居家知識(shí)的方面提升海爾消費(fèi)者的生活品質(zhì)，又成為海爾產(chǎn)品的DM宣傳冊(cè)。促銷(xiāo)活動(dòng)抽獎(jiǎng)方法862001年9月28日——10月7日2001年9月21日——9月27日2001年10月7日——10月21日活動(dòng)造勢(shì)期活動(dòng)高潮期活動(dòng)延續(xù)期10月1日10月21日9月21日10月31日活動(dòng)尾聲2001年10月3日活動(dòng)行程3、促銷(xiāo)活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想〞開(kāi)始啟動(dòng)，促銷(xiāo)活動(dòng)給消費(fèi)者一個(gè)更形象化的概念2、媒體軟性宣傳將海爾五一、七月份的活動(dòng)串聯(lián)起來(lái)，以海爾啟動(dòng)家電全面升級(jí)方案，以國(guó)際品質(zhì)的家電為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全面的生活升級(jí)為公關(guān)點(diǎn)進(jìn)行軟性宣傳的炒作1、媒介公布“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)〞活動(dòng)軟性新聞，將海爾倡導(dǎo)生活升級(jí)換代的概念傳播給消費(fèi)者。3、硬性廣告包括電視、報(bào)紙進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)投放1、公關(guān)“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)〞活動(dòng)全面啟動(dòng)2、促銷(xiāo)活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想〞通過(guò)加大硬性廣告投放宣傳力度加強(qiáng)4、促銷(xiāo)在這時(shí)期到達(dá)高潮，針對(duì)以舊換新的消費(fèi)群和單純購(gòu)置海爾產(chǎn)品，并且對(duì)這兩局部消費(fèi)者始終宣傳統(tǒng)一的概念，即海爾帶來(lái)生活的全面升級(jí)。4、利用各種媒體對(duì)本次活動(dòng)進(jìn)行后期炒作，深化活動(dòng)的影響力。1、促銷(xiāo)活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想〞進(jìn)入延續(xù)期3、10月底抽獎(jiǎng)結(jié)果公布，獎(jiǎng)品發(fā)放2、公關(guān)活動(dòng)“海爾創(chuàng)新科技、生活全面升級(jí)結(jié)束1、促銷(xiāo)活動(dòng)“海爾圓您升級(jí)夢(mèng)想〞活動(dòng)抽獎(jiǎng)結(jié)果揭曉公布2、禮品發(fā)放、“生活寶典〞郵寄3、通過(guò)媒體對(duì)此次抽獎(jiǎng)結(jié)果進(jìn)行宣傳87總結(jié)通過(guò)十月份的活動(dòng)，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到海爾這樣一個(gè)國(guó)際化的品牌將通過(guò)高品質(zhì)的家電帶給自己全新的生活質(zhì)量的升級(jí)，這就是國(guó)際化品牌帶給消費(fèi)者的直接益處。882024年元旦春節(jié)公關(guān)促銷(xiāo)方案全球海爾嘉年華89五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)五一5.15.136.16.177.17.147.79.109.209-1010.11.12.14母親節(jié)兒童節(jié)父親節(jié)建黨80年申奧結(jié)果高考教師節(jié)九運(yùn)會(huì)WTO入世國(guó)中慶秋元旦12.25圣誕春節(jié)8.1建軍節(jié)五一申奧國(guó)慶元春旦節(jié)提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象，支撐國(guó)際化品牌形象。公關(guān)主推太空家電，提升海爾產(chǎn)品品質(zhì)形象。促銷(xiāo)抓住申奧事件，以國(guó)際化形象為重點(diǎn)，全方位塑造國(guó)際化海爾品牌形象內(nèi)涵四大模塊。以國(guó)際化形象為核心，全方位展示海爾形象產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)。利用對(duì)WTO入世的關(guān)注，以國(guó)際化帶來(lái)的切實(shí)的利