文化市場學(xué)第1章 文化市場學(xué)導(dǎo)論

第一章

文化市場學(xué)導(dǎo)論

人文學(xué)院李明第一章文化市場學(xué)導(dǎo)論

第一節(jié)市場營銷的根本概念第二節(jié)市場營銷觀念的演進第三節(jié)文化市場與文化市場營銷第四節(jié)文化市場營銷新理念第一節(jié)市場營銷的根本概念一、市場二、市場營銷三、市場營銷的核心概念四、市場營銷做什么？五、市場營銷學(xué)我國古代有關(guān)市場的記載“日中為市,致天下之民,聚天下之貨,交易而退,各得其所。〞

——?易·系辭下?“處商必就市井。〞——?管子·小匡?Whatismarket?一、市場1、經(jīng)濟學(xué)角度：a.狹義：指商品交換的場所。b.廣義：指某一特殊商品的供求關(guān)系。2、市場學(xué)角度：

在交換中，賣方構(gòu)成行業(yè)或企業(yè)，而買方構(gòu)成市場。市場的構(gòu)成要素一、市場

一個市場是有那些具有特定的需要和愿望，愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或愿望的全部潛在顧客所構(gòu)成。

——菲利普·科特勒潛在市場有效市場市場定義的層次目標(biāo)市場滲透市場——實際購置者和潛在購置者的總和，是對某一產(chǎn)品有某種程度興趣的顧客群體。——有效市場中具備特定購置條件的顧客群體。〔企業(yè)或政府限制〕——指已購置了企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體。——對某一產(chǎn)品感興趣、有購置能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體?！髽I(yè)將營銷努力集中于的合格有效市場的某一細分局部。不同層次的市場1、潛在市場——指某一產(chǎn)品的實際購置者和潛在購置者的總和，是對某一產(chǎn)品有某種程度興趣的顧客群體。2、有效市場——指對某一產(chǎn)品感興趣、有購置能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。3、合格有效市場——有效市場中具備特定購置條件的顧客群體?！财髽I(yè)或政府限制〕4、目標(biāo)市場——企業(yè)將營銷努力集中于的合格有效市場的某一細分局部。5、滲透市場——指已經(jīng)購置了企業(yè)產(chǎn)品的顧客群體。Whatismarketing?二、市場營銷〔Marketing〕Marketingis…Marketing

isgettingtherightgoodsandservicestotherightpeopleattherighttimeattherightpricewiththerightcommunicationandpromotion.

——Kotler,1994Marketingis…TheaimofMarketingistomakesellingsuperfluous.Theaimistoknowandunderstandthecustomersowellthattheproductorservicesfits…andsellsitself.——Drucker,1973市場營銷

市場營銷是指一個企業(yè)或組織所進行的這些活動：調(diào)查研究目標(biāo)顧客，引導(dǎo)滿足需要的商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向目標(biāo)顧客，以實現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)。

——尤金·麥卡錫DefiningMarketing Marketingisasocietalprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offering,andfreelyexchangingproductsandservicesofvaluewithothers. ——PhilipKotler

市場營銷

市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程。

——菲利普·科特勒

二、市場營銷〔Marketing〕1、狹義——是引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶的企業(yè)活動。〔美國市場營銷協(xié)會定義委員會〕2、廣義——以滿足人類各種需要和欲望為目的所進行的變潛在交換為現(xiàn)實交換的一切活動。市場營銷的特點①主體包括盈利性企業(yè)、非盈利性的組織和個人。②是一系列營銷管理活動的結(jié)合。③營銷對象不僅有產(chǎn)品和勞務(wù)，還包括思想觀念、地點甚至人物。④是在一個動態(tài)環(huán)境中的活動?？茖W(xué)80%20%20%80%50%50%科學(xué)科學(xué)科學(xué)興旺國家現(xiàn)狀中國現(xiàn)狀中國未來三、市場營銷的核心概念

產(chǎn)品ProductorOffering

價值和滿意ValueandSatisfaction需要、欲望和需求Needs,Wants,andDemands交換和交易ExchangeandTransactions

關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)RelationshipsandNetworks

目標(biāo)市場和市場細分TargetMarkets&Segmentation

營銷渠道MarketingChannels供給鏈SupplyChain

競爭

Competition

營銷環(huán)境MarketingEnvironment需要、欲望與需求

需求的八種型態(tài)負(fù)需求————扭轉(zhuǎn)性營銷無需求————刺激性營銷潛伏需求———開發(fā)性營銷下降需求———恢復(fù)性營銷不規(guī)那么需求——同步性營銷飽和需求———維持性營銷過度需求———抑制性營銷有害需求———抵抗性營銷產(chǎn)品

ProductorOffering——能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。商品〔goods〕效勞〔service〕體驗〔experiences〕事件〔events〕人物〔persons〕地點〔places〕財產(chǎn)權(quán)〔properties〕組織〔organizations〕信息〔information〕觀念〔ideas〕案例：他們?yōu)槭裁闯晒?？時間：81/7/29地點：英國倫敦過程：英國查爾斯王子和戴安娜公主舉行結(jié)婚慶典之日〔耗資一億英鎊〕。早8：00人群已聚集在車隊必經(jīng)之路的兩邊，據(jù)說有數(shù)十萬人。這時，有一些小販身背挎包，推銷一種東西〔潛望鏡〕，邊走邊吆喝：用潛望鏡觀看結(jié)婚慶典，1英鎊1只。到10：00慶典結(jié)束時，共銷售出十幾萬只，凈賺十萬英鎊。請分析成功的原因？為什么成功？潛望鏡實例分析信息〔公開/共享〕市場預(yù)測〔市場細分/目標(biāo)市場選定〕產(chǎn)品定位〔概念〕產(chǎn)品〔潛望鏡〕價格〔1英鎊〕渠道〔直銷〕促銷〔叫賣廣告〕銷售時機〔8：00--10：00〕價值鏈的延伸……價值和滿意

ValueandSatisfaction

消費價值——顧客擁有及使用某一產(chǎn)品所獲得的價值與取得該產(chǎn)品的本錢的差額。顧客滿意——以購置者知覺到的產(chǎn)品實際狀況和購置者預(yù)期相比較來決定的。顧客讓渡價值的決定因素形象價值人員價值服務(wù)價值產(chǎn)品價值總顧客價值顧客讓渡價值CS理論：顧客滿意理論考慮問題的起點是顧客，是要建立為顧客效勞、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。96%的不滿意顧客不會向經(jīng)營者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會再次光臨你的商店；每個不滿意的顧客都會將他們受到的不公正待遇至少想9個人抱怨；13%的不滿意的顧客會向20個人以上宣傳你的商品或效勞質(zhì)量是如何糟。顧客滿意〔CustomerSatisfaction〕CS=f(PV,AV)CS:顧客滿意PV:顧客預(yù)期價值A(chǔ)V:顧客認(rèn)知價值交換和交易

ExchangeandTransactions

獲得產(chǎn)品的四種途徑：自行生產(chǎn)；強行取得；乞討；交換。交換發(fā)生的條件：至少要有兩方；每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；每一方都能溝通信息和傳送貨物；每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；每一方都認(rèn)為與另一方進行交易最適當(dāng)?shù)?。交換和交易

ExchangeandTransactions

交換——從他人處取得所需之物,而以其某種東西作為回報的行為。交易——交換的根本組成單位,是交換雙方之間的價值交換。關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)

RelationshipsandNetworks市場營銷新概念

50年代60年代70年代80年代90年代新概念市場營銷組合產(chǎn)品生命周期品牌形象

市場細分市場營銷觀念營銷審計

“4P”組合營銷近視生活方式買方行為理論擴大市場營銷社會營銷低營銷定位戰(zhàn)略營銷服務(wù)營銷營銷戰(zhàn)大市場營銷內(nèi)部營銷全球營銷關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷差異化營銷綠色營銷4R營銷一個簡單的營銷系統(tǒng)行業(yè)（賣方的集合）市場（買方的集合）商品/效勞貨幣

信息傳播

信息反饋市場營銷做什么？四、營銷做什么？從營銷程序〔營銷過程〕來看，營銷主要工作大體上可劃分為：分析市場時機選擇營銷戰(zhàn)略設(shè)計營銷方案管理營銷努力分析市場機會市場運行分析市場營銷環(huán)境分析組織市場與購置行為分析市場競爭分析消費者市場與購置行為分析選擇營銷戰(zhàn)略市場細分目標(biāo)市場選擇競爭戰(zhàn)略全球營銷市場定位設(shè)計營銷方案產(chǎn)品策略促銷策略渠道策略價格策略管理營銷努力營銷組織設(shè)計營銷控制營銷執(zhí)行與評價五、市場營銷學(xué)〔Marketing〕市場營銷學(xué)是研究引導(dǎo)商品和效勞從生產(chǎn)者流向消費者或使用者過程中所開展的一切企業(yè)經(jīng)營活動的科學(xué)?！绹袌鰻I銷協(xié)會〔AMA〕研究市場營銷活動及其規(guī)律的應(yīng)用科學(xué)。第二節(jié)市場營銷觀念的演進一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場營銷觀念五、生態(tài)學(xué)營銷觀念六、社會營銷觀念七、大市場營銷觀念八、營銷模式的開展市場營銷觀念

——企業(yè)決策者在組織和謀劃企業(yè)的整體實踐活動中所依據(jù)的指導(dǎo)思想、思維方式，也可以說是一種關(guān)于組織整體企業(yè)活動的管理哲學(xué)。營銷觀念的演變營銷觀念階段以生產(chǎn)為中心的營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念以銷售為中心的營銷觀念推銷觀念以消費者為中心的營銷觀念市場營銷觀念生態(tài)學(xué)營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念福特汽車：

使汽車消費群眾化福特汽車：使汽車消費群眾化福特汽車：使汽車消費群眾化T型車幾乎改變了日后美國人的生活方式，使美國變成了汽車王國。1908年冬天，T型車出廠后，美國人能以825美元的價格買到一部輕巧、有力、兩級變速、容易駕駛的T型車。廣闊中產(chǎn)階級大大增加了對汽車的需求，而福特成為了美國最大的汽車制造商，到1914年的時候，福特汽車占有美國一半的市場份額。當(dāng)然，福特用流水線生產(chǎn)單一車型與顏色的汽車在后來被認(rèn)為是無視消費者需求偏好的差異性，沒有及時應(yīng)消費者消費口味的變化而采取對策。于是在1920年，福特在獨霸廉價小汽車市場多年后，敗給了對手通用汽車。福特公司T型車生產(chǎn)規(guī)模和價格

〔1908-1923〕年份零售價T型產(chǎn)品銷量1908850598619099501229219107801929319116904040219126007861119135501828091914490260720191544035527619163605770361923--2000000福特汽車：使汽車消費群眾化通用汽車生產(chǎn)低價位的雪佛萊與福特競爭，除了具備福特沒有的舒適感外，雪佛萊質(zhì)量更好，更加迎合消費者追求時髦和口味的多樣化。但福特太心愛他的T型車了，他固執(zhí)不改變車型，后來售價下降到190美元。到1926年，T型車銷售量大幅下降，福特不得不成認(rèn)T型車時代的結(jié)束，1927年正式關(guān)閉了T型車生產(chǎn)線。請用市場營銷理論說明福特汽車為什么會成功和失敗？一、生產(chǎn)觀念

(ProductionConcept)①產(chǎn)生原因：賣方市場②企業(yè)觀點：a.向顧客提供買得起的產(chǎn)品b.關(guān)鍵在于降低本錢。③特點：降低本錢、擴大產(chǎn)量是主要手段；不考慮消費者需求；“我們的車有多種顏色，

它們都是黑色〞二、產(chǎn)品觀念

(ProductConcept)①

企業(yè)觀點：a.產(chǎn)品質(zhì)量是影響消費者購置的決定性因素。b.關(guān)鍵在于生產(chǎn)質(zhì)量好、性能強的產(chǎn)品。②

特點：提高質(zhì)量和產(chǎn)量是企業(yè)的主要手段；無視消費者的需求與推銷活動；“酒香不怕巷子深〞

新飛廣告做得好，

不如新飛冰箱好三、推銷觀念

(SellingConcept)①

產(chǎn)生原因：買方市場②

企業(yè)觀點：a.關(guān)鍵在于產(chǎn)品推銷出去。b.只有強力推銷才能把產(chǎn)品賣出去。③

特點：促銷宣傳與強力推銷是主要手段；無視消費者需求；“沒有不成功的產(chǎn)品，只有不成功的銷售〞四、市場營銷觀念

(MarketingConcept)

①企業(yè)觀念：

a.生產(chǎn)經(jīng)營活動是一個不斷滿足顧客需要的過程。b.關(guān)鍵在于明確目標(biāo)市場顧客的需求，并能比競爭者更有效地去滿足這些需求。②

特點：以消費者需求作為生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點；整體營銷是主要手段；“科技以人為本，顧客需要什么，我們就提供什么。〞生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念消費者喜歡容易買到和廉價的產(chǎn)品企業(yè)對市場的理解消費者喜愛高質(zhì)量、高性能和具有創(chuàng)新特征的產(chǎn)品消費者只會購置企業(yè)強力推銷的產(chǎn)品重點放在目標(biāo)市場的顧客需求和比競爭者更好地滿足顧客需求市場整合營銷通過顧客的滿意獲得利潤顧客需求營銷觀念工廠產(chǎn)品推銷和促銷通過銷售來獲得利潤出發(fā)點重點方法目的推銷觀念顧客讓渡價值公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場導(dǎo)向定義密蘇里·太平洋鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者施樂公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進辦公效率標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候?qū)Ξa(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義比較迪斯尼我們經(jīng)營主題公園我們創(chuàng)造夢幻——一個體驗地道美國風(fēng)格的地方麗茲－卡爾頓飯店我們出租客房我們創(chuàng)造麗茲—卡爾頓式的體驗——活躍感受、融入體貼，甚至滿足客人沒有明確表述的愿望和需要五、生態(tài)學(xué)營銷觀念

(EcologicalMarketingConcept)

市場需求企業(yè)條件結(jié)合點六、社會營銷觀念

(SocietalMarketingConcept)

企業(yè)不但要滿足消費者的需要和欲望并由此獲得利潤，而且要符合消費者自身和整個社會的長遠利益，要正確處理消費者需要、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，求得三者之間的協(xié)調(diào)與平衡。社會利益企業(yè)利潤消費者需要利益結(jié)合點“讓我們做得更好！PHILIPS祝中國足球早騰飛〞市場營銷理念對照表

理念市場特征

出發(fā)點手段策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念供不應(yīng)求成本太高

生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以多產(chǎn)取勝增加生產(chǎn)獲取利潤產(chǎn)品觀念供不應(yīng)求產(chǎn)品提高質(zhì)量增加功能以高質(zhì)取勝提高質(zhì)量獲取利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴大銷售獲取利潤營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利潤社會營銷觀念買方市場顧客需求，社會利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要，增進社會利益，獲得企業(yè)效益七、大市場營銷觀念

(Mage-marketingConcept)

①目標(biāo)：企業(yè)進入特定市場。②核心：強調(diào)企業(yè)不僅要適應(yīng)外部市場環(huán)境的需要去爭取市場；還要發(fā)揮政治力量和公共關(guān)系的作用去改變市場外部環(huán)境，使其朝著對企業(yè)有利的方面轉(zhuǎn)化，以利于企業(yè)的開展。大市場營銷與4P營銷組合的區(qū)別項目

營銷組合

大市場營銷

手段

產(chǎn)品（Public）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）即“4P”

產(chǎn)品（Public）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）政治力量（PoliticalPower）、公共關(guān)系（PublicRelations）。即“6P”

與環(huán)境的關(guān)系

主要是適應(yīng)

不僅要適應(yīng)，而且要影響目的在已有市場上提高市場占有率；打進新的市場和開拓國際市場途徑滿足目標(biāo)顧客的需要創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要不同市場營銷觀念在五地的分布比例〔％〕生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念大市場營銷觀念上海023.8355.788.3312.06廣州027.2154.966.2811.55北京035.1050.524.679.71蘭州2.4442.3745.693.785.72寧夏8.8744.9140.831.513.88八、營銷模式的開展短缺經(jīng)濟時代的“4P〞營銷組合論飽和經(jīng)濟時代的“4C〞營銷組合論客戶經(jīng)濟時代的“4R〞營銷組合論新經(jīng)濟時代的“4V〞營銷組合論TheFourPsMarketingMixProductPricePromotionPlaceTheFourCsCustomerneedsandwantsCustomerCostCommunicationConven-ience4Ps營銷組合產(chǎn)品價格促銷渠道4Cs顧客需要和欲望顧客愿支付的本錢溝通便利第一代營銷模式：

短缺經(jīng)濟時代的“4P〞營銷組合論4P(J.McCarthy,1964)產(chǎn)品〔Product〕價格〔Price〕銷售渠道〔Place〕促銷〔Promotion〕

第二代營銷模式：

飽和經(jīng)濟時代的“4C〞營銷組合論4C(B.Lauterbourn,1991)顧客的需要和欲望〔Customerneedsandwants〕顧客的本錢〔Cost〕便利〔Convenience〕溝通〔Communication〕4P與4C4P營銷4C營銷4P代表了銷售者的觀點，即4P是賣方用于影響買方的有效的營銷工具4C代表了從顧客出發(fā)的觀點，即每一個營銷工具是用來為顧客提供利益的。產(chǎn)品(Product)價格(Price)渠道(Place)促銷(promotion)顧客的需要和欲望(Customerneedsandwants)顧客的成本(Costtothecustomer)便利(Convenience)溝通(Communication)整合營銷

〔integratedmarketing〕整合營銷指企業(yè)必須調(diào)動其所有的資源，并有效地協(xié)調(diào)各部門的努力來提高對顧客的效勞水平和滿足程度。整合營銷理論由美國學(xué)者勞特朋提出，他認(rèn)為4Ps理論是從企業(yè)的立場出發(fā)去引導(dǎo)顧客的關(guān)注，有缺陷。整合營銷表達了營銷觀念是一種系統(tǒng)的哲學(xué)觀念。各種營銷職能——推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)。營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)。整合營銷外部營銷——對公司以外的人的營銷。內(nèi)部營銷——成功地雇用、訓(xùn)練和盡可能鼓勵員工很好地為顧客效勞的工作。內(nèi)部營銷的４Ｐ分別指什么？第三代營銷模式：

客戶經(jīng)濟時代的“4R〞營銷組合論競爭導(dǎo)向的“4R〞組合：與顧客建立關(guān)聯(lián)(Relevancy)提高市場反響速度(Reaction)運用關(guān)系營銷〔Relationship〕回報是營銷的源泉(Reward)唐·舒爾茨〔DoneSchuhz〕提出了4R。以最正確顧客為中心，通過了解最正確顧客來提升品牌價值，并與他們建立一種更有意義的關(guān)系——這種關(guān)系能夠在每個顧客接觸點愉悅他們?？蛻絷P(guān)系管理〔CRM〕

〔CustomerRelationshipManagement〕——以提高核心競爭力為直接目的，確立以客戶為導(dǎo)向的開展戰(zhàn)略，并在此根底上展開包括評估、選擇、開發(fā)、開展和保持客戶關(guān)系的整個商業(yè)過程。CRM是一種戰(zhàn)略CRM是一種經(jīng)營管理模式CRM是一種應(yīng)用系統(tǒng)、方法和手段的綜合CRM是一個通過詳細管理企業(yè)與客戶〔包現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)作伙伴等〕之間的關(guān)系來實現(xiàn)客戶價值大化的方法。CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)管理。完整的CRM系統(tǒng)具備市場管理、銷售管理、銷售支持與效勞和競爭對象劇烈與分析功能。第四代營銷模式：

新經(jīng)濟時代的“4V〞營銷組合論4V(W.K.Lo,1994)差異化(variation)功能彈性化(versatility)附加價值(value)共鳴(vibration)強調(diào)的是顧客需求的差異化和企業(yè)提供商品的功能的多樣化，以使顧客和企業(yè)到達共鳴。強調(diào)以CL〔顧客忠誠〕為制高點展開營銷，培育和構(gòu)造出自己卓越的核心能力體系。4P組合4C組合4R組合4V組合營銷理念生產(chǎn)者導(dǎo)向消費者導(dǎo)向競爭者導(dǎo)向持續(xù)競爭導(dǎo)向營銷模式推動型拉動型供應(yīng)型伙伴型滿足需求相同或相近需求個性化需求感覺需求效用需求營銷方式規(guī)模營銷差異化營銷整合營銷體驗營銷營銷目標(biāo)滿足現(xiàn)實的、具有相同或相近的顧客需求，并獲得目標(biāo)利潤最大化滿足現(xiàn)實和潛在個性化需求，培養(yǎng)忠誠度適應(yīng)需求變化，并創(chuàng)造需求，追求各方互惠關(guān)系最大化滿足顧客追求個人體驗和價值最大化需求營銷工具4P4C4R4V顧客溝通“一對多”單向溝通“一對一”雙向溝通“一對一”雙向或多向溝通或合作“一對一”外部合作投資成本和時間短期低、長期高短期較低、長期較高短期高、長期低短期高，長期極低4P、4C、4R、4V營銷組合比較分析表第三節(jié)文化市場與

文化市場營銷

一、文化市場的概念二、文化市場的分類三、文化市場營銷學(xué)什么是文化市場?一、文化市場文化市場的概念1.經(jīng)濟學(xué)角度：a.狹義：指文化商品〔文化產(chǎn)品和文化效勞〕和文化資源交換活動的領(lǐng)域和場所。b.廣義：指文化生產(chǎn)者、文化經(jīng)營者、文化經(jīng)紀(jì)者和文化消費者之間為滿足對文化商品的需求而發(fā)生各種經(jīng)濟關(guān)系的總和。文化市場是市場體系的一個分支，是一個行業(yè)市場，是整個市場體系的有機組成局部。文化市場的概念2.市場學(xué)角度：文化市場指文化商品和文化效勞買方的總和。具體指在一定時間、一定地點和條件下，具有購置力、購置欲望和購置文化商品和文化效勞權(quán)利的群體。文化市場=人口×購置力×購置愿望×購置權(quán)利二、文化市場的分類二、文化市場的分類B.按產(chǎn)權(quán)形態(tài)劃分：上游市場——以契約形態(tài)存在，如圖書版權(quán)交易市場。下游市場——以實物形態(tài)存在。如書刊出版市場。C.按流通區(qū)域分：國內(nèi)市場——省區(qū)市場、城市市場、農(nóng)村市場、沿海地區(qū)市場、內(nèi)陸地區(qū)市場、東部市場、西部市場等國際市場——各國市場、各洲市場、港澳臺市場、亞太市場、歐盟市場等文化商品的交換流程圖〔縱向〕

創(chuàng)意的形成〔作品〕產(chǎn)品的生產(chǎn)〔產(chǎn)品〕產(chǎn)品的流通〔商品〕產(chǎn)品的發(fā)行〔渠道〕產(chǎn)品的消費〔市場〕

第一、二環(huán)節(jié)是生產(chǎn)者，第三、四環(huán)節(jié)是經(jīng)營者，第五環(huán)節(jié)是消費者文化市場的特殊性經(jīng)營內(nèi)容以精神文化產(chǎn)品為主交換行為伴隨著精神傳播活動交換過程一般不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)讓三、文化市場營銷學(xué)

——是以文化企業(yè)為中心，以滿足文化消費者的需求為出發(fā)點，以文化營銷規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略、營銷策略為主要內(nèi)容，研究如何把文化產(chǎn)品與文化效勞有效地送達文化消費者的全部過程的一門學(xué)問。文化市場營銷學(xué)的根本理念文化市場營銷學(xué)的內(nèi)容①文化市場營銷環(huán)境②文化消費者行為分析③文化市場營銷調(diào)研與預(yù)測④文化市場細分及目標(biāo)市場營銷⑤文化市場的營銷戰(zhàn)略⑥文化產(chǎn)品策略⑦文化產(chǎn)品價格策略⑧文化產(chǎn)品銷售渠道策略⑨文化產(chǎn)品促銷策略〔三〕文化市場營銷學(xué)的內(nèi)容文化消費者行為分析文化市場營銷調(diào)研與預(yù)測文化市場營銷環(huán)境文化市場細分及目標(biāo)市場營銷文化市場的營銷戰(zhàn)略文化產(chǎn)品策略文化產(chǎn)品價格策略文化產(chǎn)品銷售渠道策略文化產(chǎn)品促銷策略文化市場營銷學(xué)的研究方法(1)產(chǎn)品研究法研究文化產(chǎn)品的設(shè)計、價格、品牌、商標(biāo)、包裝、廣告與分銷渠道等。(2)組織研究法從文化市場體制、結(jié)構(gòu)、流通渠道等方面來觀察文化市場活動。(3)功能研究法研究各種營銷功能的特性及動態(tài)，營銷機構(gòu)在營銷過程中所具有的功能。(4)管理研究法著眼于尋找文化企業(yè)的市場時機，針對目標(biāo)市場的需要，分析文化市場環(huán)境，結(jié)合文化企業(yè)的資源和目標(biāo)，制定相應(yīng)的營銷策略。第四節(jié)文化市場營銷新理念一、網(wǎng)絡(luò)營銷

二、綠色營銷

三、體驗營銷四、概念營銷五、文化營銷六、關(guān)系營銷亞馬遜：網(wǎng)絡(luò)書店的領(lǐng)頭羊

因特網(wǎng)上有這么一家書店，如果按傳統(tǒng)書店所需的營業(yè)面積來計算的話，它的規(guī)模約占好幾平方英里。它有310萬種以上圖書供你選購，顧客達500萬人以上。你得開著汽車，才能瀏覽完它所提供的書目。這就是亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店〔Amazon．com〕。亞馬遜：網(wǎng)絡(luò)書店的領(lǐng)頭羊1994年，杰夫.貝佐斯還是華爾街一家基金公司的資深副總裁時，就注意到全球網(wǎng)絡(luò)的迅猛開展。兩年后，他成了亞馬遜的執(zhí)行總裁。杰夫.貝佐斯選擇書籍作為網(wǎng)上銷售的理由有兩個：一是可供銷售的書籍很多，二是出版界的競爭似乎并不十分劇烈。他按世界上第一大河的名字給公司取名為“Amazon〔亞馬遜〕〞，意思是他的公司所經(jīng)營的書籍要比常規(guī)書店多出好多倍。亞馬遜：網(wǎng)絡(luò)書店的領(lǐng)頭羊亞馬遜：網(wǎng)絡(luò)書店的領(lǐng)頭羊一、網(wǎng)絡(luò)營銷

(CyberMarketing)網(wǎng)絡(luò)營銷方式：(1)網(wǎng)上廣告Web主頁、電子郵件(E-mail)和其他形式。(2)電子商店將商品通過互聯(lián)網(wǎng)以多媒體展示的方式,供消費者瀏覽、選購。(3)網(wǎng)絡(luò)效勞包括互聯(lián)網(wǎng)訪問、信息檢索、軟件開發(fā)以及用戶咨詢與培訓(xùn)。?滿城盡帶黃金甲?的綠色營銷2006年6月，無論是網(wǎng)站還是報紙，娛樂新聞板塊的顯眼位置都刊登了一那么關(guān)于大導(dǎo)演張藝謀的消息，內(nèi)容說的是張藝謀在四川武隆拍攝?滿城盡帶黃金甲?，在影片拍攝完成之后張大導(dǎo)演特別留下一個制作組，撤除一些拍攝時用的臨時設(shè)施恢復(fù)環(huán)衛(wèi)，清潔驛站等事宜。并特別請了數(shù)十位農(nóng)民揮鋤種草，將被劇組踩踏的草地重新栽種。據(jù)悉，劇組與他們簽了協(xié)議，草要種活了才能得到錢。

?滿城盡帶黃金甲?的綠色營銷繼?無極?污染環(huán)境事件后，影視劇組在風(fēng)景區(qū)拍攝所面臨的環(huán)保問題成了群眾關(guān)心的問題。而?黃金甲?在天坑拍攝前，就先和武隆當(dāng)?shù)睾炇鹆?環(huán)保協(xié)議?。綠色營銷的其他例子二、綠色營銷

(GreenMarketing〕綠色營銷——以滿足消費者和經(jīng)營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理,以保護生態(tài)環(huán)境為宗旨的市場營銷模式。綠色營銷管理內(nèi)容樹立綠色營銷觀念設(shè)計綠色產(chǎn)品制定綠色產(chǎn)品的價格建立綠色營銷的渠道策略

搞好綠色營銷的促銷活動星巴克的體驗一杯星巴克咖啡比其它咖啡貴十倍，憑什么？在小資當(dāng)中流行著這樣一句很經(jīng)典的話：我不在辦公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。星巴克喝咖啡和其它地方什么不一樣？當(dāng)然是感覺。星巴克能夠提供給顧客完全不同的氣氛，這種體驗才是星巴克多年來一直致力于營造的。三、體驗營銷

(ExperientialMarketing〕體驗營銷——站在消費者的感官〔Sense〕、情感〔Feel〕、思考〔Think〕、行動〔Act〕、關(guān)聯(lián)〔Relate〕五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費者〞的假設(shè)，認(rèn)為消費者是理性與感性兼具的，在消費前、中、后的體驗，才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。體驗“experiences〞——人們響應(yīng)某些刺激“stimulus〞的個別事件“privateevents〞。通常是由對事件的直接觀察或參與造成的，不管事件是真實的還是虛擬的。體驗營銷的特點1、關(guān)注顧客的體驗體驗的根本領(lǐng)實會清楚的反射于語言中2、以體驗為導(dǎo)向設(shè)計、制作和銷售你的產(chǎn)品不是孤立的去思考一個產(chǎn)品，而是通過各種手段和途徑〔娛樂、店面、人員等〕來創(chuàng)造一種綜合的效應(yīng)以增加消費體驗。3、檢驗消費情景要跟隨社會文化消費向量思考消費所表達的內(nèi)在的價值觀念、消費文化和生活的意義。4、體驗要有一個“主題〞〔theme〕從一個主題出發(fā)并且所有效勞都圍繞這主題，或至少應(yīng)設(shè)有一“主題道具〞。體驗營銷的實施策略創(chuàng)造體驗商品、在品牌中融入體驗、籌劃展示產(chǎn)品的體驗活動、建立密切的客戶關(guān)系。例：軟件試用版;先鋒書店某年某月某天的深夜，各家書店由一群點著蠟燭、穿著黑斗篷、戴著小眼鏡的小朋友來銷售?哈里·波特?。

樂百氏，27層凈化當(dāng)人體飲食中飽和脂肪酸、單不飽和脂肪酸和多不飽和脂肪酸到達1∶1∶1的比例時，能確保營養(yǎng)均衡四、概念營銷——是在對市場需求進行科學(xué)預(yù)測的根底上，將產(chǎn)品或效勞的特點與消費者現(xiàn)實或潛在的需求緊密融合．通過推出一個特定的概念以引起消費者的關(guān)注、認(rèn)同和共鳴，并萌發(fā)對產(chǎn)品的需求的營銷策略。概念營銷源于營銷學(xué)家羅斯·里夫斯所提出的著名的USP理論〔UniqueSellingProposition〕，即任何產(chǎn)品在營銷傳播中都應(yīng)該有自己獨特的賣點主張。USP理論的含義1．任何產(chǎn)品應(yīng)該向消費者傳播一種主張、一種忠告、一種承諾，告訴消費者購置產(chǎn)品會得到什么樣的利益；2．這種主張應(yīng)該是競爭對手無法提出或未曾提出的，應(yīng)該獨具特色；3．這種主張應(yīng)該以消費者為核心，易于理解和傳播，具有極大的吸引力?！爸巧獭⑶樯?、財商，一個都不能少〞出版者倡導(dǎo)全新的個人投資和理財觀念，圍繞概念設(shè)計了系列活動，如新聞發(fā)布會，邀請權(quán)威人士作評論，邀請作者來華演講，做現(xiàn)金流游戲，簽名售書以及開通網(wǎng)站，建立培訓(xùn)中心等等，以多種形式對“財商〞概念做立體包裝，在全國范圍內(nèi)形成了一陣“財商〞熱潮。國產(chǎn)可樂

的

文化透視案例：

國產(chǎn)可樂的文化透視可樂，本是很感性很樂觀的名字。但是，并不是所有的可樂都是“可樂〞的。

昔日的少林可樂早已回少林寺安眠了；天府可樂那么安心地躺在百事可樂的懷里再也沒有醒來；而近些年“揭竿而起〞的樂臣可樂、藍劍可樂、九星可樂、粵冠可樂、銀鷺可樂，一個個都沒能樂起來；——甚至于來勢最兇、呼聲最高、國民給予最大期望的非?？蓸?、汾煌可樂，如今在市場已經(jīng)難覓芳蹤。案例：

國產(chǎn)可樂的文化透視為什么同樣是一種極其普通的碳酸飲料，消費者就只喝可口、百事？為什么國內(nèi)飲料巨頭們的其他飲料賣得那么好〔如娃哈哈的純潔水、八寶粥〕，而在可樂這一市場上始終沒有真正的突破？為什么中國可樂始終樂不起來？案例：

國產(chǎn)可樂的文化透視喝可樂本來是跟喝其他飲料沒什么差異的消費行為。但是，由可口、百事〔主要是可口可樂〕孕育和培養(yǎng)的可樂文化，遠遠超出了“喝飲料〞的范疇?？蓸肥且环N美國文化的闡述，是一種美國精神的擴張。這是“兩樂〞雖歷經(jīng)滄桑依然挺拔的根本原因。而這一點，任何國內(nèi)品牌是無法比較的。案例：

國產(chǎn)可樂的文化透視