房地產(chǎn)逆勢營銷創(chuàng)新16計

房地產(chǎn)逆勢營銷創(chuàng)新16計成全機構(gòu)董事長全忠2024-05誰是2024年的贏家？排名公司名稱銷售金額(億元)1萬科集團12102恒大集團8083綠地集團7764保利地產(chǎn)7325中海地產(chǎn)7206萬達集團5607碧桂園4308龍湖集團3819華潤置地36610世茂房地產(chǎn)31511雅居樂31012綠城中國30013金地集團29014富力地產(chǎn)28715遠洋地產(chǎn)26516中信地產(chǎn)25517招商地產(chǎn)21018融創(chuàng)中國19319融僑集團18520華僑城180排名公司名稱銷售面積（萬平方米）1恒大地產(chǎn)12202萬科地產(chǎn)10603綠地集團8084碧桂園6845保利地產(chǎn)6476中海地產(chǎn)5667萬達集團3928龍湖地產(chǎn)3399雅居樂30110華潤置地30011世茂房地產(chǎn)24412佳兆業(yè)22213保利香港21814富力地產(chǎn)21214金地集團21216榮盛發(fā)展21017遠洋地產(chǎn)20318中信地產(chǎn)19619金科集團18120新城控股166贏家們贏在何處？1.集中度：企業(yè)業(yè)績及市場規(guī)模雙擴容，集中度逐步趨穩(wěn)在三輪政策重壓之下，2024年的全國市場銷售卻仍然保持了增長態(tài)勢，而上榜企業(yè)上漲速度更超出了平均水平，表現(xiàn)為企業(yè)集中度繼續(xù)提升；但上升幅度已經(jīng)明顯減緩，呈現(xiàn)趨穩(wěn)態(tài)勢。2.門檻：銷售金額TOP20門檻提升明顯，增幅達33%從企業(yè)入榜門檻來看，2024年TOP20門檻提升最明顯，分別到達180億元和166萬方；且比照2024年，TOP20企業(yè)銷售金額入榜門檻增幅更達45億元。TOP50門檻來看，銷售金額和銷售面積門檻也分別到達了78億元和63萬方，均較去年分別上升了50%和37%。3.格局：群雄爭霸，四分天下，陣營內(nèi)競爭加劇500億元以上的超大型房地產(chǎn)企業(yè)個數(shù)十分穩(wěn)定，依然保持在6家，且以801億元的均值穩(wěn)居第一梯隊，其中萬科以1210億元依然遙遙領(lǐng)先。4.模式：周轉(zhuǎn)速度型VS品質(zhì)利潤型在今年信貸緊張，資金本錢很高的特定環(huán)境下，高周轉(zhuǎn)顯然已成為眾房企的追求目標，“快進快出〞提高效率使這一模式有了更大的生存空間。今年金額榜前八位均為高周轉(zhuǎn)企業(yè)。而從第九到第十八位的根本都是一些較多為追求周轉(zhuǎn)較慢、追求產(chǎn)品品質(zhì)的企業(yè)。贏家們贏在何處？5.黑馬：北融創(chuàng)、南佳業(yè)，雙黑馬閃亮全年2024年，融創(chuàng)尚未登上金額榜TOP30，而2024年即以193億的銷售金額排在18位，銷售金額同比增幅到達147%；銷售面積119萬平方米，增幅到達51%，遠超過TOP50金額19%和面積22%的平均水平。佳兆業(yè)集團選擇了適應(yīng)市場變化的高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，在劇烈的市場競爭中脫穎而出，2024年銷售面積222萬平方米，較去年增長了152.27%，排行榜位次也提升了17位，由2024年的29名上升為今年的12位；并以147億元的銷售額高居排行榜23位。6.趨勢：五大趨勢引領(lǐng)企業(yè)開展方向〔1〕行業(yè)集中度將繼續(xù)提升。2024年集中度將進一步上升，TOP30企業(yè)預(yù)計有望超過18%。〔2〕企業(yè)梯隊將明顯拉開。2024年銷售額達千億以上的企業(yè)很有可能會到達5家左右?！?〕投資拿地節(jié)奏將適當放緩。僅靠土地升值攫取巨額利潤的時代將逐步終結(jié)?！?〕財務(wù)杠桿將進一步降低。單純依靠財務(wù)杠桿來撬動資本收益已經(jīng)不合事宜。〔5〕企業(yè)將致力于提升內(nèi)功。企業(yè)需要在經(jīng)營戰(zhàn)略上力爭突破，而產(chǎn)品庫建立和產(chǎn)品線戰(zhàn)略將是企業(yè)的首要目標，企業(yè)應(yīng)根據(jù)客戶的需求來整理自身資源，建立更具有市場競爭力的產(chǎn)品庫，在產(chǎn)品線的選擇上中低端產(chǎn)品與中高端產(chǎn)品比例為不低于8：2。企業(yè)還需要營銷創(chuàng)新和實現(xiàn)扁平化組織架構(gòu)以控制本錢。央企國企地產(chǎn)企業(yè)表現(xiàn)排名公司名稱銷售金額（億元）3綠地集團7764保利地產(chǎn)7325中海地產(chǎn)7209華潤置地36615遠洋地產(chǎn)26516中信地產(chǎn)25517招商地產(chǎn)21020華僑城18021保利香港16822首開股份16433中國中鐵12137中糧集團11440方興地產(chǎn)11045中建地產(chǎn)86一那么微博引發(fā)的討論今天跟某開發(fā)商討論下月入市的新工程價格策略，發(fā)現(xiàn)即使按照本錢價去推，銷售形勢仍不樂觀，再調(diào)低價格就面臨虧損了，但不調(diào)低價格可能又賣不了幾套。糾結(jié)、肉疼。過去定價原那么是本錢利潤法、競品比較法等，現(xiàn)在的定價原那么是現(xiàn)金流需求倒逼法、競品降價幅度參照法、客戶心理預(yù)期照應(yīng)法。轉(zhuǎn)發(fā)(916)|收藏|評論(195)11月24日11:44來自新浪微博開小虎的TT：現(xiàn)在的市場是非理性市場，定價法自然不能循規(guī)導(dǎo)距，生存是第一法那么，只要能活下去，任何方法都是合理的，可理解的。不是房地產(chǎn)不能接受虧損，誰做生意想做虧本買賣呢？哪行哪業(yè)都如此！回復(fù)(11月24日23:48)董冠軍：轉(zhuǎn)發(fā)此微博:趨勢向下，現(xiàn)金為王，虧點兒也要跑，只有不死，才能有賺回來的時機。(11月24日23:15)海上戰(zhàn)士V：現(xiàn)在這市場，除非把價格降到象韭菜一樣吸引多些人，否那么銷量還是很小。因為大多數(shù)人都根本上被限購給擋住了，有錢也沒法買。(11月24日20:03)楊紅旭：全國房價，大勢向下，底部未明。但有一點，購房者應(yīng)當欣慰：改革開放以來，第一次出現(xiàn)較大范圍的，開發(fā)商超低利潤、零利潤、割肉賠本賣房的現(xiàn)象！一定要珍惜這樣的歷史性時機。當然，即便零利潤，局部樓盤房價仍偏高，這與開發(fā)商無關(guān)，只能怪2024-2024年地價太高，地方政府肥過。(11月24日18:15)又一那么微博代表的方向首個價格筑底營銷案例，會成為今后的主流營銷模式。收益復(fù)原法、保值回購法、人氣營造法，再次造成局部市場供小于求。決定價格及銷售速度的供求關(guān)系、客戶預(yù)期發(fā)生逆轉(zhuǎn)。用周轉(zhuǎn)率思維取代利潤率思維，考慮到土地增值稅、融資本錢，以時間換空間，值得關(guān)注。天下武功，唯快不破。世間商道，貨如輪轉(zhuǎn)。12月3日11:34來自iPhone客戶端@房地內(nèi)參：【30年深圳首見“保值回購〞：綠景香頌今鐵底開盤！】首個“保值回購〞樓盤——香頌今日大中華酒店鐵底開盤，早上九點即超三千人進場，據(jù)銷售人員透露，為保證今日開盤萬無一失，所有銷售精英通宵彩排。綠景香頌10初亮相，距今開盤不過短短兩月，卻成為歲末最熱樓盤。“一生只此一天〞！薄利時代的到來12月的第一個周六，各樓盤的搶收時間窗口。當大局部樓盤都開始筑底營銷時，底部的形成或可提前形成。地產(chǎn)營銷界的百花齊放、百家爭鳴的局面正在形成?！半p百〞方針之上，是買方市場，是薄利時代，是房地產(chǎn)行業(yè)制造業(yè)化。八十年代買彩電要票，今天，TCL生產(chǎn)一臺彩電的凈利潤只有5元人民幣。12月3日11:45來自新浪微博@尹香武_半求：今天周六〔12月3日〕，同事們在7個活動現(xiàn)場奔波了解行情市道：1.綠景香頌10點大中華開盤；2.招商果嶺二期10點現(xiàn)場開盤；3.方直瓏湖灣洋房現(xiàn)場開盤；4.萬科金色領(lǐng)域3期1.2萬/平起公開出售；5.萬科翡麗郡樣板房開放；6.熙園山院客戶活動；7.漢京確悅現(xiàn)場相親活動。辛苦了，期待你們來自一線的情報！12月3日10:35Classic地產(chǎn)品：“所謂筑底，無非是讓消費者相信這個價格已經(jīng)是底部。筑底的方法有降價補償法，如星河灣；降價回購法，如綠景香頌；還有就是定價策略上的租金復(fù)原法和投資復(fù)原法等等。消費者現(xiàn)在更多的是一種抄底心態(tài)，誰能滿足抄底心理，誰就可以賣得快。〞17期全忠專欄?想探底先筑底?@全忠/zOKngQg轉(zhuǎn)發(fā)(44)|收藏|評論(9〕陽光求求：一是學(xué)習(xí)標桿企業(yè)，典范的力量是無窮的。二是拉大時間坐標軸，將一城一池的得失放到整個戰(zhàn)役的勝負中看待。兩個方法結(jié)合上面提出的通過三個維度研究降價問題，收獲很大噢。感謝全忠老師。(今天21:04)@王波tzh:其實，底線在心中在于生存的壓力?，F(xiàn)金流的渴望和報表的壓力，是決策的關(guān)鍵因素。//@陳耀華Paul:失去比得到更讓人敏感，故開發(fā)商更難抉擇。筑底需要很大的決斷力！//@全忠:說服開發(fā)商比說服消費者更難。漲跌千古事，得失寸心知。落牙和血吞，孤注如何擲。想探底，先筑底吃肉、喝湯、啃骨、吃草1、年初想發(fā)債、配股，到了八月份時投資人比實體市場的人更敏感。從香港路演到歐洲再到美國，投資人的悲觀指數(shù)呈放大效應(yīng)。路演時，投資人提問，說利潤率和周轉(zhuǎn)率只能二選一。這個問題本身就代表著一種判斷。美國的一家基金嚴厲的提出來，不要夢想。能降負債率就降負債率，能保存現(xiàn)金就保存現(xiàn)金。這家美國基金的另外一個團隊的點評：如果今天還有怕錯過的思維，就是牛市思維。認為我們對于銷售回款放慢的速度沒有足夠的預(yù)期。2、今年八月底，龍湖決定所有的投資都暫緩。上海龍湖的降價動作是因為龍湖有一個客戶購房信心的監(jiān)測平臺，這個監(jiān)測7月份的數(shù)據(jù)顯示，客戶增持現(xiàn)金的愿望在增強，悲觀情緒的人的比例在上升，與樂觀者幾乎各占一半了。龍湖認為一共有四個時間窗口，第一輪是吃肉，第二輪是喝湯，第三輪是啃骨，第四輪是吃草。所以，龍湖抓住了第一個時間窗口。3、龍湖最近做的客戶焦點訪談結(jié)果顯示，現(xiàn)在的客戶手里有錢，對收入前景有顧慮的人非常少。京滬客戶中兩代人、三代人住在80到100平方米的房子里的客戶愿意一次性支付來置業(yè)，說明這些剛需客戶手里的財富并未流失，因為極少數(shù)客戶會去投資股票、黃金等。但因為最近市場上的一致性降價行為，導(dǎo)致了客戶愿意在現(xiàn)階段出手的很少。韋華寧202411302024年房市會慘過2024年萬科采用全國14城市的網(wǎng)簽數(shù)據(jù)作為研究對象。這其中包括京滬廣深一線城市，也包括成都杭州等二線城市，以及無錫佛山等三線城市。都是有5年以上網(wǎng)簽數(shù)據(jù)作為歷史參照的。這些城市今年1—11月份住宅銷售面積8111萬平方米，住宅銷售額9305億，同比都在下降。9—11月三個月住宅銷售面積同比下降42%、49%、47%。下降幅度超過2024年同期。14城市批售比(銷售面積/批準銷售面積)0.45，接近2024年最低0.44的水平。三季度批準銷售面積3579萬平方米，創(chuàng)下歷年單季度最高水平。批售比類似于去化率，大于1說明銷售順暢，現(xiàn)在說明這一半供給沒賣出去。14城市批售比從8月份的0.7陡然降到0.45，說明當時房價突然下降，持幣觀望情緒觀點到達頂點，新增供給量持續(xù)超過成交量。最后5分鐘懊悔比例大幅提升，排隊交錢時說上洗手間突然溜走一去不回。而截至11月末，14城市存貨規(guī)模突破1億平方米，庫存消化接近15個月。接近08年12月底的歷史最低水平，當時14城市存貨1億1500萬平方米，庫存消化需要17.2個月。春節(jié)房市低谷馬上到來，明年上半年庫存將很快突破08年歷史水平。萬科集團董秘譚華杰20241215星河灣打破豪宅不降價神話2024年12月16日，星河灣集團董事長黃文仔宣布旗下上海星河灣和浦東星河灣兩個工程下調(diào)售價，上述兩工程折后直降7000-15000元/平方米不等，降幅達15%-20%。下調(diào)售價后，折后直降7000—15000元/平方米不等，降價后上海星河灣的均價調(diào)整至35000元/平方米，浦東星河灣的均價調(diào)整至56000元/平方米。豪宅被視為房價最后的“堡壘〞。星河灣掀開高端樓盤降價高潮序幕，其意義還在于對市場價格體系的沖擊和重構(gòu)。。“目前整個房地產(chǎn)行業(yè)已遭遇寒冬，這是一個存在的事實。不降價，賣不出去；降價了，對忠誠的老業(yè)主是一種打擊。每個企業(yè)對此的應(yīng)對方式不一樣，在星河灣看來，更多是考慮業(yè)主的利益，其他的對我們而言，都不重要。〞星河灣的降價行為無疑帶有較強的標志性意義，打破了之前豪宅不可降價的神話，正式標志著降價已經(jīng)由普通住宅涉及到了需求最頂端的豪宅市場。這一現(xiàn)象與之前發(fā)生的一二線城市降價向三四線傳遞，郊區(qū)降價向市場中心傳遞，共同構(gòu)成了當前樓市價格變化的三大趨勢，而在這三大趨勢的背后，實質(zhì)是樓市價格體系的重新確立。2024年12月22日21世紀經(jīng)濟報道淡市營銷的四個關(guān)鍵詞慈冰CAIJING：龍湖執(zhí)行董事秦力洪說，上個周末龍湖成交10億元。上一次出現(xiàn)10億周末還是在2024年9月。龍湖從大年初四便開始銷售，希望能抓住調(diào)控下短暫的窗口期。全忠：價格、姿態(tài)、機制、團隊，淡市營銷的四個關(guān)鍵詞。//@秦力洪:＂十億周末＂是從牙縫中摳出來的，不容易。價格合理回歸，姿態(tài)積極到位，機制靈活高效，團隊擅抓時機。淡市營銷唯有如此了。前兩天與一高人@陳嘯天探討，也如此說；知音啊。(3月1日12:38)何謂營銷&創(chuàng)新？何謂營銷創(chuàng)新？彼得·德魯克早在30多年前就說過：“一家企業(yè)只有兩個根本職能：創(chuàng)新和營銷。〞營銷創(chuàng)新的定義：營銷創(chuàng)新(MarketingInnovation)就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。創(chuàng)新源于或等于：學(xué)習(xí)、借鑒、模仿。找準問題，就是正確應(yīng)對的開始營銷創(chuàng)新，需要從“問題〞突破壹正面問題與分解以開發(fā)商的角度房地產(chǎn)營銷的五大正面問題問題1：來人量如何增加？問題3：價格表如何制定？問題2：成交率如何提高？問題4：營銷費如何使用？問題5：品牌力如何增強？

來人：地段、廣告、活動成交：競品、渠道、廣告、現(xiàn)場、道具價格：競品、推盤費用：渠道、廣告、現(xiàn)場、道具、活動品牌：產(chǎn)品、物業(yè)管理、客戶分析、客戶會、運營管理正面問題分解貳逆向問題與分解以消費者的角度房地產(chǎn)營銷的五大逆向問題地段、價格、產(chǎn)品<產(chǎn)品本身與企業(yè)品牌>、現(xiàn)場、效勞地段：坐標系、廣告、道具、現(xiàn)場、活動價格：競品、時機產(chǎn)品：區(qū)域坐標、品牌現(xiàn)場：現(xiàn)場包裝效勞：物業(yè)管理、客戶會逆向問題分解成交價格費用品牌價格效勞現(xiàn)場產(chǎn)品地段來人問題匯總正面逆向傳統(tǒng)營銷理論4Ps、4C的營養(yǎng)杰羅姆·麥卡錫于1960年在其?根底營銷?〔BasicMarketing〕一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個根本策略的組合，即著名的“4P’s〞理論：產(chǎn)品〔Product〕、價格〔Price〕、渠道〔Place〕、促銷〔Promotion〕。由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略(Strategy)，所以簡稱為“4P’s〞。1986年，菲利普·科特勒在?哈佛商業(yè)評論?發(fā)表了?論大市場營銷?。他提出了“大市場營銷〞概念，即在原來的4P組合的根底上，增加兩個P：“政治力量〞(PoliticalPower)、“公共關(guān)系〞(PublicRelations)。隨即，菲利普·科特勒又提出戰(zhàn)略上的“4P’s〞：探查(Probing)、細分(partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing〕、定位(Positioning〕。勞特朗1990年在?廣告時代?上面，對應(yīng)傳統(tǒng)的4P提出了新的觀點：“營銷的4C。〞它強調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購置本錢，產(chǎn)品和效勞在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購置力，然后要充分注意到顧客購置過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通?！?C〞是指：客戶價值(CustomerValue)、客戶本錢(CustomerCost)、客戶便利〔CustomerConvenience〕、客戶溝通〔CustomerCommunication〕。房地產(chǎn)營銷“邏輯樹〞地產(chǎn)營銷產(chǎn)品推廣展示價格銷售硬件軟件前期定位后期擴展轟炸滲透定價策略價格調(diào)整時機節(jié)點推售策略叁解決手法取雙向問題的共同因素中國房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新16計定位篇NO.1建坐標NO.2觀競品NO.3樹標桿推廣篇NO4.渠道NO5.道具NO6.廣告NO7.網(wǎng)絡(luò)NO8.活動體驗篇NO9.產(chǎn)品NO10.現(xiàn)場管理篇NO11.客戶研究NO12.客戶管理NO13.銷售管理NO14.案場管理NO15.物業(yè)管理NO16.知識管理定位篇NO.1建坐標NO.2觀競品NO.3樹標桿第1計：建坐標來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞坐標的“雙重〞原那么重建工程的業(yè)界坐標重設(shè)工程的區(qū)域坐標坐標系一旦改變，價值自然閃現(xiàn)案例1：萬科17英里建立業(yè)界坐標：同行參觀的必選工程。建立區(qū)域坐標：將物理距離轉(zhuǎn)化為心理距離，將交通劣勢轉(zhuǎn)化為客戶的階層心理優(yōu)勢。案例2：金地未未來外高橋保稅區(qū)五角場浦東國際機場金橋加工區(qū)陸家嘴重新建立坐標系坐標原點：未未來人民廣場未未來案例2：金地未未來做工程，要學(xué)會畫地圖！五洲大道站外高橋保稅區(qū)站洲海路站世紀公園站陸家嘴站張江高科站6號線2號線

高行板塊外高橋保稅區(qū)五角場浦東國際機場金橋加工區(qū)陸家嘴競品的“雙跟〞原那么競爭手段的不斷跟進競爭樓盤的全面跟蹤賣點、買點、比較買點第2計：觀競品來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞重點競爭個案分析方法同區(qū)域或同價位或同類型樓盤實時監(jiān)測。主要考量指標不少于：工程進度，重點是售樓處，示范區(qū)，樣板間，外立面，交房等。推廣進度，重點是主廣告語，現(xiàn)場包裝，營銷活動與媒體策略。銷售進度，重點是推售產(chǎn)品，去化情況，蓄客方式與開盤分析。廣告表現(xiàn)，重點是戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，報紙雜志電臺等媒體。第2計：觀競品根底數(shù)據(jù)比照本案圖表實景照片廣告圖片個案匯總來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞案例：億城西山華府VS唐寧ONE軟肋1入住時間晚西山華府：〔準〕現(xiàn)房軟肋2得房率低西山華府：同樣戶型多十幾個平米軟肋3不送地下室西山華府：瓏園戶戶送地下室軟肋4物業(yè)費高西山華府：分類收費時機1：住華府，得雙學(xué)籍〔小學(xué)＋附中〕！時機4：純居住VS居住與投資混雜！時機2：華府情結(jié)！〔業(yè)主口碑〕時機3：170㎡戶型大PK！唐寧ONE的5個軟肋軟肋5容積率高西山華府：別墅級1.5西山華府的四個時機來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞工程標桿的“雙學(xué)〞原那么學(xué)習(xí)先進樓盤學(xué)習(xí)先進企業(yè)大企業(yè)，多從學(xué)習(xí)開始。萬科學(xué)習(xí)新鴻基，龍湖學(xué)習(xí)萬科……第3計：樹標桿來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞城市中心地脈人文建筑風(fēng)格產(chǎn)品類別地標屬性開發(fā)商背景城市級別工程體量社區(qū)配套工程標桿確實定將受哪些因素影響？戶型第3計：樹標桿來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞推廣篇NO4.渠道NO5.廣告NO6.道具NO7.網(wǎng)絡(luò)NO8.活動第4計：渠道來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞傳統(tǒng)的渠道是否還有效？新的精準渠道在哪里？傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)造性使用精準渠道的創(chuàng)新性發(fā)現(xiàn)渠道的“雙創(chuàng)〞原那么傳統(tǒng)的積客方式效果式微流行和使用了十幾年的通過廣告、活動、現(xiàn)場等方式來進行蓄水積客，然后通過派籌、認籌、洗籌、解籌等方式來對客戶進行甄別以及價格測試、產(chǎn)品落位的積客方式的效果開始式微?！皠又郧楱曅枰兂伞罢T之以利〞。渠道營銷成為積客的必殺技。拓客、call客、圈客成為客戶積累的規(guī)定動作?？蛻糍Y料的購置、call客團隊的組建、圈客資源的整合，是渠道營銷的主要方式。其中，大客戶的定向拓展、團購客戶的特殊價格策略也可以進行嘗試。同時，通過與二手房中介機構(gòu)的合作、聯(lián)合代理方式的采用，也是常用手段。與中共成功建政的“三大法寶〞〔統(tǒng)一戰(zhàn)線、黨的建設(shè)、武裝斗爭〕相一致的營銷“三大法寶〞是：整合一切有價值的營銷和客戶資源，加強內(nèi)部團隊建設(shè)和外部市場培育，使用不同層面的營銷手段和技術(shù)。中共取得勝利的“三大作風(fēng)〞〔理論聯(lián)系實際、密切聯(lián)系群眾、批評與自我批評〕在房地產(chǎn)營銷中也可以運用。即：深入研究營銷理論的經(jīng)典表述，用理論指導(dǎo)實際工作；增加客戶視角，從客戶中來，到客戶中去；了解客戶意見和同行評價，改善產(chǎn)品和效勞。傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新使用來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞案例：北京億城西山華府1、內(nèi)部員工渠道。內(nèi)部政策對外化、降價手段隱蔽化。2、合作單位渠道。以房抵款變相銷售、變相融資化。3、成交業(yè)主渠道。發(fā)現(xiàn)種子客戶、讓老客戶有面子得里子。4、中介代理渠道。甲乙聯(lián)合、乙乙聯(lián)合、帶客給錢。5、跨界合作渠道。與擁有高端客戶資源的機構(gòu)做客戶資源共享。6、意見領(lǐng)袖渠道?？蛻舨幌嘈砰_發(fā)商，但仍然相信專家意見。7、企業(yè)團購渠道。用合理的價格讓大客戶動心。8、飯局營銷渠道。革命就是請客吃飯，飯局就是生產(chǎn)力。開發(fā)商成立渠道部，設(shè)立專項的渠道拓展預(yù)算、招聘和調(diào)任專職人員。第5計：廣告來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞

銷售有效性品牌傳播性廣告“雙性〞原那么廣告載體包括：戶外，網(wǎng)絡(luò)，報紙，電視，雜志，播送，短信，直投……訴求策略組合策略投放策略炒作策略廣告策略+++案例1：南京碧桂園鳳凰城廣告來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞碧桂園區(qū)域營銷總監(jiān)鐘芳勇：碧桂園南京鳳凰城廣告，企業(yè)以什么形象進入市場決定企業(yè)開展。第一印象很重要，此廣告樸實，自信，大氣。企業(yè)立意在于社會責(zé)任，而非利潤和其它眩的東西。特別在目前的市場調(diào)控政策面，各類企業(yè)，明星道德散失的社會層，它展示了碧桂園集團的責(zé)任感。讓消費者充滿感動，并期待。陳勁松價值點清晰，客戶是抓得來的！(5月24日07:07)全忠硬廣軟做，軟到極致便是硬。(5月24日10:44)李文杰市場游戲規(guī)那么改變令創(chuàng)意改變。王曉坤從客戶消費心理出發(fā)的“幸福〞訴求~好洞察。408小隊長落入思維陷阱：感動的群體不是你的目標客戶。商業(yè)需要的是沖擊力，這是腦白金廣告挨罵但是管用的原因。這是一個瘋狂到北京一天賣一輛勞斯萊斯的時代，調(diào)性，這個時代能有效的廣告調(diào)性，也許很庸俗但很符合人性。方軼2024年前后，?廣州日報?隨處可見這樣的廣告，創(chuàng)意復(fù)古，因為不景氣重來。案例2：杭州龍湖香醍溪岸廣告來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞杭州龍湖香醍溪岸的開盤前一天的廣告。讓廣告人自己覺得很沒有調(diào)性的創(chuàng)意，但卻是帶來售罄效果的廣告。2024-12-1110:41林曉華_問道：好象是萬科促銷的標準格式吧；昨在萬科棠樾看到“399萬起會員價購別墅〞，好大一條幅。。。銷售公司也變合富加中原的聯(lián)合銷售了。年底沖刺呀。(2024-12-1110:44)龍湖李亮：全總：謝謝您對溪岸的關(guān)注。作為操盤者，我認為之所以售罄，不僅僅是一個報版或釋放一個價格所能達成的。我把售罄的原因總結(jié)為兩點：一是節(jié)奏把控；二是營銷執(zhí)行。另外，個人認為，下行巿場最有調(diào)性的事就是清盤，好好活著才是王道！(2024-12-1111:23)案例3：沈陽中糧隆璽壹號、重慶招商江灣城來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞第6計：道具來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞道具“雙點〞原那么記憶點，傳播點精神讀本客戶通訊實景畫冊銷售裝備增值道具鎮(zhèn)館三寶——記憶點與傳播點的營造來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞翠玉白菜由一塊一半灰白、一半翠綠的玉雕刻而成，工匠把綠色的部位雕成菜葉，灰白的部位雕成菜幫，上面還爬著兩只紅色的蟈蟈。

紅燒肉，或稱肉型石，乃清代巧雕,原以為天然而成，其實有很多加工。這塊石頭，看上去沒有一點石頭的影子，而是一塊連皮帶肉、肥瘦相間的紅燒肉。

毛公鼎，臺北故宮鎮(zhèn)館之寶，高53.8厘米，口徑47.9厘米，內(nèi)壁刻有500字的銘文，為周宣王的叔公毛公所鑄。鎮(zhèn)館三寶——記憶點與傳播點的營造來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞鎮(zhèn)館三寶——成都鷺島國際社區(qū)售樓處的案例來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞原創(chuàng)雕塑作品：?飄?頂級音響頂級沙發(fā)有效鎖定客戶的利刃客戶無限投訴的兵刃網(wǎng)絡(luò)營銷的“雙刃〞現(xiàn)象第7計：網(wǎng)絡(luò)來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞網(wǎng)站：搜房網(wǎng)，新浪網(wǎng)，工程官網(wǎng)；博客：工程官方博客；明星業(yè)主博客；售樓小姐博客；微博：工程微博；明星業(yè)主微博；售樓小姐微博；論壇：工程業(yè)主論壇潛伏方案；專題：客戶效勞專題；文化節(jié)專題；聊群：QQ群，MSN群，非官方和官方ID。網(wǎng)絡(luò)媒體組合第7計：網(wǎng)絡(luò)來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞第8計：活動來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞促銷活動要系列化促銷方式要多樣化促銷活動的“雙化〞原那么客戶需要“面對面〞，銷售需要“人帶人〞。節(jié)日活動高端資源綁架品牌主題論壇公益慈善低碳環(huán)?？蛻艟S系名人代言第8計：活動營銷活動的經(jīng)典類別：PR+SP來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞情景體驗……吸引力曉之以理動之以情操作力傳播力動之以利可信度關(guān)聯(lián)度第8計：活動營銷活動的“五大方針〞和“十六字訣〞來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞攻之以心體驗篇NO9.產(chǎn)品NO10.現(xiàn)場第9計：產(chǎn)品來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞產(chǎn)品的“雙感〞原那么品質(zhì)感>品質(zhì)價值感>價值如何營造品質(zhì)感和價值感？客戶的敏感點在哪里？“中國造房子比較好的，目前可能就我們?nèi)摇簿G城、星河灣、龍湖〕。〞——綠城集團董事長宋衛(wèi)平案例1：綠城杭州春江花月長沙桂花城杭州綠城留莊青年溝改造東側(cè)綠地改造關(guān)注紅線之外案例2：星河灣來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞大手筆的周邊環(huán)境改造對沿街建筑進行粉刷，種植了近百棵大葉法國梧桐樹把13公頃綠化代征地，先期投入形成北京星河灣生態(tài)公園完成青年溝改造完成四周圍墻、道路的改造和綠植道路改造第10計：現(xiàn)場來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞客戶體驗管理做到位了嗎？樣板區(qū)、樣板房的沖擊力何在？現(xiàn)場不能有遺憾細節(jié)不可無震撼現(xiàn)場的“雙han〞原那么案例：龍湖地產(chǎn)的體驗式營銷龍湖集團董事長：吳亞軍來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞站在消費者的角度，從消費者的感官、情感、思考、行動和關(guān)聯(lián)五個方面重新設(shè)計和定義營銷的方式和與營銷理念。

案例：龍湖地產(chǎn)的體驗式營銷來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞龍湖的三大業(yè)務(wù)戰(zhàn)略最正確體驗：圍繞客戶的最正確體驗來設(shè)計產(chǎn)品和效勞以達成溢價效率提升：圍繞快速復(fù)制產(chǎn)品模塊與效勞和優(yōu)化流程來加快開發(fā)速度商業(yè)增值：圍繞商業(yè)資源管理和氣氛營造來提升商業(yè)物業(yè)和地段價值案例：龍湖地產(chǎn)的體驗式營銷來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略1：最正確體驗核心能力：解讀特定目標人群需求的能力未能滿足的需求潛在需求時代精神和消費潮流的把握能力增加非實物投入溢價、精神層面附加值增加品牌影響力和為未來開展鋪平道路〔政府準入、公眾美譽度〕價值分析能力〔準〕圍繞客戶敏感點進行創(chuàng)新、研發(fā)圍繞本錢感敏點進行控制產(chǎn)品組合能力挖掘特定地塊的最大商業(yè)價值通過業(yè)態(tài)組合增加各自業(yè)態(tài)價值案例：龍湖地產(chǎn)的體驗式營銷來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞業(yè)務(wù)戰(zhàn)略1：最正確體驗戰(zhàn)略舉措：關(guān)鍵點I：將樣板區(qū)和樣板房做成客戶體驗中心和實驗室，由此測試研究客戶對景觀、建筑空間、室內(nèi)功能和裝飾、設(shè)備、建材的反響。目標：a.消費者個體進入?yún)^(qū)域的感受：震撼、驚艷。b.每一次開放的樣板區(qū)和示范環(huán)境均有亮點和突破。c.每個地區(qū)公司至少每年有一次樣板房開放引起全城或業(yè)內(nèi)轟動。關(guān)鍵點II：研發(fā)中心：優(yōu)秀的研發(fā)人員應(yīng)在營銷的銷售、客服、樣板房、市調(diào)、造價等環(huán)節(jié)輪崗，至少經(jīng)歷一個崗位。設(shè)計管理中心：有工程或造價經(jīng)驗的占50%，有設(shè)計院施工圖經(jīng)驗的占50%，著重與工程造價部門進行輪崗，培養(yǎng)團隊的本錢意識和客戶視角、甲方能力和方案管理能力，對設(shè)計標準的精通和施工圖標準的熟悉。研發(fā)人員和設(shè)計管理人員人數(shù)適當放松，增加輪崗時機。關(guān)鍵點III：強化客戶關(guān)系的管理：a.將客戶與公司的所有接觸點進行設(shè)計和管理；b.圍繞家庭的全生命周期進行產(chǎn)品和效勞設(shè)計；c.對不同層次和階段的客戶價值進行挖掘和管理。關(guān)鍵點IV：加強不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品關(guān)鍵品質(zhì)和本錢特征的根底研究，分析和歸納一定容積率下不同業(yè)態(tài)產(chǎn)品組合的方式及其對收益率的影響。會所售樓處樣板房標識牌現(xiàn)場圍擋小區(qū)實景看房通道道路指示系統(tǒng)來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞現(xiàn)場無遺憾的8處重要細節(jié)管理篇NO11.客戶研究NO12.客戶管理NO13.銷售管理NO14.案場管理NO15.物業(yè)管理NO16.知識管理客戶“雙復(fù)〞原那么已成交客戶的資料復(fù)習(xí)未成交客戶的原因復(fù)盤我們對客戶的研究往往深入不下去，喜新不能厭舊。來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞第11計：客戶研究客戶導(dǎo)向：客戶體驗－客戶期望＝客戶滿意根本思路變化：以前是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)導(dǎo)向，現(xiàn)在是加速要求及客戶導(dǎo)向拓展：萬科客戶研究新流程新舊模型比照客戶導(dǎo)向，重視客戶的作用社會標志品味表達社交娛樂照顧老人孩子成長工作場所獨立空間生活保障棲身居住簡單細分：以表層特征為根底，重視物理屬性區(qū)分：收入、年齡、性別、職業(yè)、教育、功能、使用次數(shù)……家庭生命周期+支付能力+房屋價值家庭生命周期房屋價值低 中高

老年家庭三代家庭成熟家庭小太陽家庭丁克家庭單身支付能力(家庭收入)傳統(tǒng)客戶細分萬科客戶細分拓展：萬科客戶研究萬科中長期開展規(guī)劃——客戶細分拓展：萬科客戶研究萬科客戶細分成果初步意義

購房動機差異明顯

購房考慮因素差異明顯

購房認知途徑差異明顯形成清晰的、有差異的客戶群形象認知，指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新，搶占市場時機拓展：萬科客戶研究業(yè)主“雙動〞原那么老帶新利益驅(qū)動資源重識和籌劃老客戶的推薦購置率和重復(fù)購置率是企業(yè)的重要指標。龍湖：老業(yè)主重復(fù)購置率到達38%，推薦購置率超過50%萬科：老業(yè)主重復(fù)購置率到達64%，推薦購置率到達74%〔2024年〕第12計：客戶管理來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞老客戶每成功推薦一名新客戶享受1000分業(yè)主權(quán)益積分，累計推薦2套以上，那么2套以后之推薦房源每套皆享受2000分業(yè)主權(quán)益積分〔1分=1元人民幣〕，交房時抵扣房價新客戶享受除銷售案場之常規(guī)優(yōu)惠以外，額外享受所購房源總價減免壹仟元〔1000元〕之優(yōu)惠老業(yè)主推薦新客戶購房，可享受減免6個月的物業(yè)費新客戶按認購書約定期限簽約，購房時可享受老業(yè)主推薦的優(yōu)惠17173，可在總價款中減免5000元老客戶根據(jù)所推薦新客戶購置房產(chǎn)總價款獲得3000元到12000元不等的車位購置優(yōu)惠券新客戶均獲得800元超市購物卡北京萬科四季花城常州水晶城無錫紫金英郡案例：老帶新客戶會中國房地產(chǎn)業(yè)進入客戶營銷時代！1996年初，新鴻基地產(chǎn)在中國香港率先成立了“新地會〞，1998年，萬科在中國大陸率先引入會員模式，成立了“萬客會〞。隨后，“復(fù)地會〞、“綠地會〞、“中海會〞、“招商會〞、“龍湖會〞、“家天下〞……萬科會刊金地會刊陽光100會刊來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞龍湖會：一種被延伸了的物業(yè)效勞參加龍湖會，不只是每兩個月就能收到一份會刊，享受到聯(lián)盟商家的折扣，買龍湖的房子享受到優(yōu)惠這樣簡單。在龍湖人眼里，龍湖會所做的事非常簡單：為業(yè)主提供包括家庭、社會生活全方位的一體化差異化效勞，延伸客戶效勞的內(nèi)在價值。案例：龍湖會龍湖會聯(lián)名商家第13計：銷售管理來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞理想的銷售原那么三線合一工程進度線+推廣進度線+銷售進度線花園洋房第一次開盤〔銷售均價16000元/㎡〕高層IOWNHOUSE預(yù)約高層TOWNHOUSE第一次開盤〔銷售均價13000-16000元/㎡〕空中院館第一次開盤〔銷售均價12000-14000元/㎡〕07.2608.2306.08導(dǎo)入期/花園洋房推廣期〔2024.11-2024.6〕高層TOWNHOUSE推廣期〔2024.06.09-2024.07.26〕高層TOWNHOUSE&空中院館推廣期〔2024.07.27-2024.08.23〕空中院館推廣期/名校簽約推廣期〔2024.08.24-2024.02.14〕工程進度與活動推廣推量與銷售信息2024年6月8日拿到220套洋房，77套高層TOWNHOUSE預(yù)售許可證。1、6月17日推出170套洋房，不搖號賣16500元/平米。2、7月6日拿到100套洋房，77套高層TOWNHOUSE預(yù)售許可證。同時金地浦東雙城記，南有灣流域，北有未未來，聯(lián)袂開盤，78套洋房開售16000元/平米。3、7月18日拿到30套洋房77套高層TOWNHOUSE預(yù)售許可證。1、08年9月13日，3號樓高湯開賣，比1號樓高500元/平米，裝修加1500元/平米。2、11月15日全新89平米觀景2+1房全面上市。

時期金地未未來“銷售推廣〞節(jié)奏圖8月23日拿到600套空中院館預(yù)售許可證?？罩性吼^花園洋房推廣期&尾盤期〔2024.02.14-2024.07.31〕空中院館花園洋房尾盤期〔銷售均價空中院館18000元/㎡花園洋房26000元/㎡〕1、2024年2月14日，推案為6、7、36、37、47、48號樓，推案量21118平米，推案套數(shù)260套。02.141、2024年6月20日45名未來域老業(yè)主親臨未未來參觀交流。2、2024年6月28，未未來第二類產(chǎn)品〔高層TOWNHOUSE〕樣板區(qū)開始開放。1、2024年8月9日，未未來第三類產(chǎn)品〔高花〕樣板區(qū)開始開放。2、2024.8.16，未未來舉辦“奧運助威夜〞活動，并正式公布了第三個產(chǎn)品——空中院館。3、2024.8.20，金地未未來高層townhouse戶型設(shè)計優(yōu)秀作品pk賽。1、2024年9月12日“我們一家人〞中秋聯(lián)歡晚會。2、2024年11月15日，以“文化新社區(qū)、夢想新未來〞定名的2大名校正式簽約落戶高行暨捐贈儀式在金地·未未來新落成的公共活動中心隆重舉行。3、老帶新優(yōu)惠活動。4、2024年1月17日，未未來將進行業(yè)主酬賓活動，慶祝未未來樓盤2024年雙冠王。1、2024年8月17日未未來發(fā)送電影宣傳冊給業(yè)主，可以免費看電影。每天放3部大片，分別在9：30，13：00，15：00點，要電話預(yù)約。1、2024.11.19，浦東新區(qū)新市鎮(zhèn)成就展，“未未來〞作為外高橋新市鎮(zhèn)建設(shè)的重要展示窗口之一參展。2、2024.1.25，未未來售樓處開始接待。3、2024年4月25日花園洋房樣板房公開。4、2024年5月1日參加春季房展會。案例：金地未未來第14計：案場管理特色效勞+系統(tǒng)管理最終實現(xiàn)品牌營銷來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞案場管理細節(jié)保安接待停車禮儀小姐引導(dǎo)管理層待人接物保安的舉止大堂經(jīng)理效勞置業(yè)參謀接待工程區(qū)位小區(qū)規(guī)劃建筑風(fēng)格

景觀特色

戶型設(shè)計配套設(shè)施建材展示物業(yè)管理設(shè)計接待動線標準講解流程重視細節(jié)把握表達工程品牌獨特性來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞根底培訓(xùn)，如：電話接聽與拜訪技巧、客戶拜訪技巧、營銷心理學(xué)客戶溝通及拓展技巧等商務(wù)禮儀、奢侈品培訓(xùn)〔汽車、手表、包包、鉆石、珠寶、會所、酒店、紅酒、雪茄〕金融根底知識培訓(xùn)、投資產(chǎn)品培訓(xùn)〔股票、期貨、債券〕高端客戶溝通技巧等高端培訓(xùn)談話中的發(fā)音技巧、音樂鑒賞〔古典音樂〕、演講與辯論技巧、形體禮儀、社交舞〔國標〕培訓(xùn)最引人矚目的獨有課程——在高爾夫球場中的客戶接觸和溝通分享以及高爾夫體驗堪稱業(yè)界最高端的銷售培訓(xùn)課程案例：星河灣首次接觸的喜好話術(shù)：關(guān)聯(lián)與贊美初期報價的“制約〞戰(zhàn)術(shù)講解過程中的FAB話術(shù)：FAB〔Feature屬性Advantage優(yōu)點Benefits利益〕看房過程的控制話術(shù)：人際關(guān)系控制話術(shù)、郊區(qū)樓盤看房路途話術(shù)、樓盤現(xiàn)場看房話術(shù)交談過程的主導(dǎo)話術(shù)：數(shù)字誘惑、絕對結(jié)論、激發(fā)想象處理異議的防止對抗話術(shù)：競品比較中的打岔話術(shù)：跟單過程的控制話術(shù)：開場白設(shè)計、應(yīng)對常見問題、要求承諾價格談判中的優(yōu)勢話術(shù)：高于預(yù)期的價格、不接受首次報價、感到意外、防止對抗性、不情愿的買家和賣家、對滾雪球策略的還擊銷售的重點是溝通，溝通是語言的藝術(shù)，過人的銷售技巧其實就是過人的語言藝術(shù)，即“話術(shù)〞。重點：銷售的九大制勝話術(shù)第15計：物業(yè)管理效勞要講細節(jié)傳播會講故事品牌的建立往往從物管開始，品牌的傳播往往從故事開始物業(yè)管理也是是銷售展示階段的重要組成局部和支撐因素物管“雙講〞原那么來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞很多開發(fā)商都會講出關(guān)于小區(qū)的某棵樹、某個景觀等的故事，但是龍湖的“小故事〞更多地集中在物業(yè)員工之間，員工和業(yè)主的關(guān)系中。“2024年重慶大旱酷熱，我和兒子出門游泳時忘記了鎖門，小區(qū)保安在門口整整等了她4個小時。〞“有一次小區(qū)突然停電，我從9層樓沒有去過的消防通道走下來時，發(fā)現(xiàn)樓梯扶手竟然干干凈凈，手上沒有沾一點灰塵，這讓我驚嘆不已。原來是龍湖物業(yè)的保潔員一年365天都在清掃擦洗。〞會講故事的龍湖物業(yè)

案例：龍湖物業(yè)來人成交價格費用品牌地段價格產(chǎn)品現(xiàn)場效勞第16計：知識管理建立標桿企業(yè)資料庫健全工程操作方法論龍湖知識管理節(jié)選萬科產(chǎn)品庫節(jié)選