廣告公司與管理顧問公司的提案總結(jié)

廣告公司及管理參謀公司提案總結(jié)集團(tuán)企劃部一、管理參謀公司提案總結(jié)羅蘭·貝格北大縱橫正策均略二、廣告公司提案總結(jié)黑弧奧美NEWSUN三、企劃部的建議目錄一、管理參謀公司提案總結(jié)1、羅蘭·貝格羅蘭·貝格是國際知名品牌參謀，世界500強(qiáng)企業(yè)是他們主要的客戶，戰(zhàn)略開展及品牌規(guī)劃是他們的強(qiáng)項(xiàng)，具有國際視野，思路比較大膽。羅蘭·貝格咨詢公〔RolandBerger〕自1967年在德國建立以來，已經(jīng)開展成為全球最大的源于歐洲的戰(zhàn)略管理咨詢公司。目前，羅蘭·貝格在歐洲、亞洲、南北美洲22個國家設(shè)有32家分支機(jī)構(gòu)，咨詢參謀來自近40個國家，形成了行業(yè)中心與功能中心互為支持的跨國效勞力量。一、管理參謀公司提案總結(jié)羅蘭·貝格的思路：利用游艇產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性，釋放鴻洲集團(tuán)品牌潛力，打造“中國尖端度假生活倡導(dǎo)者〞根據(jù)羅蘭?貝格公司類似工程的經(jīng)驗(yàn)，他們建議將本工程分為三個階段進(jìn)行，即集團(tuán)戰(zhàn)略制定，品牌戰(zhàn)略設(shè)計，實(shí)施支持。前2個階段總共需要大致為14周左右的時間。階段一、集團(tuán)戰(zhàn)略制定工程第一階段的工作內(nèi)容將主要由以下三個模塊組成：工程準(zhǔn)備、鴻洲集團(tuán)現(xiàn)有開展戰(zhàn)略審計、集團(tuán)開展戰(zhàn)略確定。大致需要7周的時間。模塊1：工程準(zhǔn)備該模塊的目的在于工程組成員對工程內(nèi)容、工程結(jié)構(gòu)的準(zhǔn)確理解，進(jìn)行模塊分工，提出信息需求并收集關(guān)鍵信息并制定工程工作方案。該階段大致需要1周左右的時間，預(yù)計的主要工作內(nèi)容包括：?細(xì)化達(dá)成目標(biāo)所需的工作內(nèi)容?詳細(xì)編制各項(xiàng)工作方案?成立工程組織，并進(jìn)行任務(wù)分工和職責(zé)安排?提出信息資料需求清單并明確獲取途徑?對所獲得信息進(jìn)行整理和初步分析?進(jìn)行工程準(zhǔn)備期的內(nèi)部訪談1.1羅蘭·貝格合作內(nèi)容模塊2：鴻洲集團(tuán)現(xiàn)有開展戰(zhàn)略審計具體的工作內(nèi)容預(yù)計包括：?游艇業(yè)務(wù)審計：–鴻洲集團(tuán)游艇業(yè)現(xiàn)狀分析–游艇業(yè)開展成功要素分析〔國際案例分析〕–中國游艇業(yè)容量測算–中國滿足游艇業(yè)開展條件的城市排序?休閑/旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)(房地產(chǎn)和酒店)審計–鴻洲集團(tuán)休閑/旅游地產(chǎn)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析–中國典型城市〔以深圳、三亞和?？跒橹鳌掣叨诵蓍e旅游客戶需求分析–中高端市場需求特征分析〔對配套設(shè)施的驅(qū)動因素分析，休閑娛樂設(shè)施的需求類型〕模塊3：集團(tuán)開展戰(zhàn)略確定具體的工作內(nèi)容預(yù)計包括：?根據(jù)審計結(jié)果制定鴻洲集團(tuán)的開展戰(zhàn)略–公司愿景及開展戰(zhàn)略目標(biāo)–業(yè)務(wù)組合及業(yè)務(wù)定位–業(yè)態(tài)組合–城市進(jìn)入的優(yōu)先級?游艇業(yè)+休閑/旅游地產(chǎn)的業(yè)務(wù)組合審計–游艇業(yè)對休閑/旅游地產(chǎn)支持能力評估–休閑/旅游地產(chǎn)對游艇業(yè)帶動作用評估–現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合的跨區(qū)域可復(fù)制性評估–業(yè)務(wù)組合的財務(wù)壓力測試〔包括盈利預(yù)測、資金投資需求預(yù)測和現(xiàn)金流風(fēng)險分析〕1.1羅蘭·貝格合作內(nèi)容在第一階段結(jié)束后，羅蘭·貝格將提交工程中期報告并組織一次研討會，介紹第一階段的研究成果。階段二、品牌戰(zhàn)略設(shè)計工程第二階段的工作內(nèi)容包括2個模塊，即品牌定位、品牌管理體系和品牌營銷策略。本階段大致需要10周的時間。具體的工作內(nèi)容包括：模塊4：品牌定位?消費(fèi)者調(diào)研–分析消費(fèi)者行為和市場細(xì)分–根據(jù)市場細(xì)分選擇鴻洲集團(tuán)目標(biāo)消費(fèi)群體–分析目標(biāo)消費(fèi)群體的核心價值觀?品牌定位–制定與目標(biāo)客戶群核心價值觀相吻合的鴻洲集團(tuán)的品牌目標(biāo)價值定位–制定鴻洲集團(tuán)的品牌價值模板1.1羅蘭·貝格合作內(nèi)容模塊5：品牌管理體系和品牌營銷策略?品牌管理體系–公司品牌和工程品牌管理的組織結(jié)構(gòu)和分工?營銷方式的選擇–品牌營銷的方式組合?營銷方式的具體實(shí)施方法–各營銷方式對集團(tuán)品牌的宣傳側(cè)重點(diǎn)–營銷風(fēng)格和實(shí)現(xiàn)方式建議?集團(tuán)品牌建設(shè)規(guī)劃–集團(tuán)品牌建設(shè)分階段的目標(biāo)、重點(diǎn)、營銷方式側(cè)重點(diǎn)及營銷效果評估方法–品牌建設(shè)預(yù)算分配?制作品牌手冊–將品牌戰(zhàn)略制作成品牌手冊在階段二的工作完成后，羅蘭·貝格將組織第二次研討會，匯報對鴻洲集團(tuán)品牌規(guī)劃的總體成果。本工程前兩個階段〔即方案設(shè)計階段〕的咨詢費(fèi)用為人民幣360萬元，包括工程的咨詢費(fèi)和其它費(fèi)用〔包含營業(yè)稅費(fèi)、差旅費(fèi)、通訊費(fèi)、文檔制作費(fèi)、信息購置費(fèi)用、以及羅蘭?貝格全球信息中心使用費(fèi)等〕1.2羅蘭·貝格關(guān)于工程預(yù)算方案設(shè)計完成后的2年內(nèi)定期咨詢效勞費(fèi)用根據(jù)具體效勞內(nèi)容另行計算。上述咨詢費(fèi)用不包含消費(fèi)者調(diào)研費(fèi)用，該項(xiàng)費(fèi)用將待工程啟動后與鴻洲集團(tuán)一同商討和確認(rèn)。羅蘭·貝格認(rèn)為集團(tuán)的品牌應(yīng)該依附產(chǎn)品品牌。他們提出了一個大膽的想法，通過游艇產(chǎn)業(yè)打造出鴻洲集團(tuán)的獨(dú)特性、可復(fù)制性，進(jìn)而向全國的沿海旅游城市復(fù)制、擴(kuò)張，由游艇產(chǎn)業(yè)的品牌提升集團(tuán)品牌的知名度、美譽(yù)度，并以華僑城開展模式為成功例子。3.集團(tuán)品牌依附產(chǎn)品品牌2.對鴻洲品牌的認(rèn)知理念1.具有國際視野羅蘭·貝格雖然涉足中國房地產(chǎn)行業(yè)并不多，此前僅于2001年做過萬科的戰(zhàn)略開展，近期做金地客戶細(xì)化，在洽談的還有華僑城的戰(zhàn)略規(guī)劃。不過羅蘭·貝格在德國建立已有50多年的歷史，也做過國際地產(chǎn)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃，具備較高的國際視野戰(zhàn)略思路。羅蘭·貝格此前都是做世界500強(qiáng)企業(yè)的品牌及戰(zhàn)略研究，在他們觀念里認(rèn)為只有在全國及全球內(nèi)的的品牌運(yùn)營才是真正意義上的品牌的建設(shè)。但是我們認(rèn)為品牌建設(shè)也是需要分階段，一個企業(yè)品牌的建立一定會經(jīng)歷一個初始階段。我們對羅蘭·貝格的了解2、北大縱橫國內(nèi)知名參謀管理公司，?世界經(jīng)理人?雜志2024年所作“中國十大經(jīng)理人品牌〞調(diào)查中，在“最崇尚的管理咨詢品牌〞中排名僅落后于麥肯錫公司〔成立于1926年的美國咨詢公司〕。十多年間，北大縱橫先后為六百多家企業(yè)提供了管理咨詢效勞其中，三分之一以上的客戶是國內(nèi)百強(qiáng)企業(yè)及上市公司。北大縱橫的思路：更多的是從理論上說明鴻洲集團(tuán)如何去做戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌建設(shè)。工程運(yùn)作的整體框架戰(zhàn)略研究戰(zhàn)略規(guī)劃品牌策略專題研究宏觀環(huán)境分析行業(yè)研究標(biāo)桿企業(yè)研究內(nèi)部資源和能力分析2.1集團(tuán)戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容總體戰(zhàn)略制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定職能戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實(shí)施方案戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略制定2.2品牌運(yùn)作框架2.3北大縱橫工程合作內(nèi)容本次咨詢工程方案95天，工程階段劃分及相應(yīng)提交成果如下：本次工程的咨詢費(fèi)用為75萬元人民幣。按照行業(yè)慣例，工程運(yùn)作期間發(fā)生的交通、差旅、食宿等費(fèi)用由客戶承擔(dān)，預(yù)計為咨詢費(fèi)用的5-10%左右。2.4北大縱橫的工程報價北京正略鈞策企業(yè)管理咨詢有限公司創(chuàng)辦于1992年11月11日,是中國成立時間最長、規(guī)模最大的外鄉(xiāng)管理咨詢公司之一。2024年7月1日之前，正略鈞策管理咨詢原名新華信管理咨詢。截止到2024年7月1日，正略鈞策管理咨詢共有超過350名專職咨詢參謀和研究人員。獲得亞洲開發(fā)銀行〔AsianDevelopmentBank〕和世界銀行〔WorldBank〕的正式咨詢資格。多名合伙人和高級經(jīng)理擁有中國證監(jiān)會認(rèn)可的上市公司獨(dú)立董事資格。3、正策均略品牌診斷與時機(jī)分析品牌備選方案設(shè)計品牌組合與架構(gòu)管理培訓(xùn)、實(shí)施方案與方案最終報告會3.1效勞內(nèi)容及時間工程時間總體安排：共12周〔不含跟蹤效勞時間〕模塊一:管理診斷訪談與調(diào)研診斷管理提升建議模塊二:戰(zhàn)略明晰愿景、使命、定位與目標(biāo)明晰價值體系、商業(yè)模式與協(xié)同模式等模塊三：品牌定位與規(guī)劃模塊四：品牌管理體系設(shè)計品牌資源規(guī)劃品牌形象規(guī)劃品牌傳播規(guī)劃品牌管理方案設(shè)計模塊五：培訓(xùn)與輔導(dǎo)3.2正策均略工程報價序號內(nèi)容人數(shù)合計人月數(shù)標(biāo)準(zhǔn)單價(每人月)標(biāo)準(zhǔn)總價一正略鈞策標(biāo)準(zhǔn)報價4121,020,0001項(xiàng)目董事及總監(jiān)2按需求————2項(xiàng)目經(jīng)理13，全職100，000300,0003項(xiàng)目成員39，全職80，000720,000二優(yōu)惠后報價戰(zhàn)略性合作伙伴：7.5折760,000三正略鈞策最終項(xiàng)目報價￥760,000（取整后）工程總報價：76萬〔大寫人民幣柒拾陸萬元〕二、廣告公司提案總結(jié)成立于1996年3月，以房地產(chǎn)專業(yè)黑弧理論系統(tǒng)為指導(dǎo)提供全方位的整合傳播效勞。在過去的10年間，推廣了300多個地產(chǎn)工程，效勞達(dá)百家知名地產(chǎn)企業(yè)。黑弧目前有深圳、杭州、重慶、成都、廣州、北京六家分公司，現(xiàn)有員工約300余人，公司主要負(fù)責(zé)人員均有國際4A廣告公司工作經(jīng)驗(yàn)或五年以上房地產(chǎn)廣告專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。目前黑弧廣告已經(jīng)獲得廣州日報杯全場大獎及金銀銅獎、國際華人廣告節(jié)與中國廣告節(jié)等幾十項(xiàng)獎項(xiàng)。奧美〔中國〕于2024年9月正式并購黑弧，重新組建：黑弧奧美房地產(chǎn)行銷傳播機(jī)構(gòu)，專注效勞于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。1、黑弧奧美黑弧奧美的思路：建立“頂級度假生活倡導(dǎo)者〞的聯(lián)想。第一階段：市場資訊的收集與監(jiān)測最新市場資訊與傳播資訊的提供〔僅限深圳、三亞、?？诘裙こ痰厮诔鞘小?。主要競爭對手品牌傳播動向跟蹤。工程小組成員定期與客戶進(jìn)行市場考察。第二階段：企業(yè)品牌核心價值/愿景對產(chǎn)品、形象、顧客、通路、視覺、商譽(yù)等6個方面的品牌掃描；形成品牌挑戰(zhàn)，結(jié)合品牌寫真，歷練品牌核心。工作成果：企業(yè)品牌核心價值/愿景的文字描述；企業(yè)品牌定位的文字描述；企業(yè)品牌個性、形象的文字描述；企業(yè)品牌溝通的語調(diào)和態(tài)度。第三階段：品牌溝通傳播策略規(guī)劃全年/階段性的企業(yè)品牌溝通傳播策略企業(yè)品牌于各地區(qū)工程品牌推廣中的角色，及在工程各地區(qū)工程品牌推廣中的企業(yè)品牌策略。工作成果：企業(yè)品牌短期、中期、長期的開展目標(biāo)；界定企業(yè)品牌與各工程子品牌的關(guān)系及企業(yè)品牌對各已存在及即將開拓的市場中的子品牌的指導(dǎo)原那么。全年/階段性的企業(yè)品牌溝通策略；廣告策略、公關(guān)策略、事件策略、媒介策略及其他關(guān)系利益人的有效的接觸點(diǎn)策略。對外溝通轉(zhuǎn)播策略文本、員工企業(yè)信心價值/愿景培訓(xùn)文本。對內(nèi)傳播：協(xié)助企業(yè)制定本品牌的內(nèi)部推廣策略，讓員工、部門解讀清楚自己及部門的任務(wù)和方向，指導(dǎo)自己的日常作業(yè)行為；對外：通過各傳播手段建立本品牌統(tǒng)一的形象和認(rèn)知。1.1奧美效勞內(nèi)容第四階段：階段性策略的廣告創(chuàng)意、設(shè)計的執(zhí)行工作工程及企業(yè)品牌傳播的電視、電臺、戶外〔高炮、路牌、樓體等〕、報紙、直郵、雜志、海報、網(wǎng)站、物料、公關(guān)活動、重大節(jié)點(diǎn)等傳播廣告的創(chuàng)意、設(shè)計。第三方的攝影、印刷、電分制版等制作工作的監(jiān)控。第五階段：品牌檢定監(jiān)督以半年或一年為時間標(biāo)準(zhǔn)，通過第三方調(diào)研公司進(jìn)行獨(dú)立調(diào)研與評估，以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進(jìn)行調(diào)整與修正。1.1奧美效勞內(nèi)容方案一：工程全面廣告籌劃效勞效勞合同以年度為簽，黑弧奧美收取月效勞費(fèi)15萬元/月，〔包括黑弧奧美廣告人員差旅費(fèi)用〕，用于整合策略制定、客戶效勞、媒介分析效勞、廣告創(chuàng)意設(shè)計效勞、市場研究支援效勞及廣告培訓(xùn)效勞。合同簽定起7個工作內(nèi)支付合同金額的30%作為首付款。方案二：單項(xiàng)合作 針對市場及目標(biāo)消費(fèi)群的分析研究〔時間一個月〕10萬人民幣企業(yè)品牌核心價值/愿景的尋找與確定〔時間一個月〕20萬人民幣企業(yè)品牌的溝通傳播策略〔時間兩個月〕30萬人民幣工程各類傳播方式的創(chuàng)意、撰文與設(shè)計(價格另計)工程VI系統(tǒng)〔價格另計〕現(xiàn)場包裝〔價格另計〕1.2奧美合作形式及相關(guān)費(fèi)用NEWSUN/JWT由旭日因賽和智威湯遜合資組成，是目前華南地區(qū)最大的中外合資廣告公司。旭日因賽由成立于1994年的旭日廣告公司和成立于2000年的因賽品牌參謀公司合并重組而成，旭日因賽隨中國廣告業(yè)發(fā)韌而起，是廣州4A協(xié)會的5個創(chuàng)始人之一，擁有170多名專業(yè)人才的規(guī)模。2、旭日因賽〔NEWSUN〕智威湯遜那么〔JWT〕是全球第一家廣告公司，有140多年國際傳播業(yè)歷史，一直雄踞全球廣告?zhèn)鞑I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者行列。在中國市場協(xié)助中國客戶創(chuàng)立成功的品牌，系兩家公司共同的事業(yè)夢想。Chongqing2024重慶Taiwan1988臺灣

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Guangzhou2024廣州NEWSUN智威湯遜在中國Beijing

1990北京

Shanghai1991上海Xian2024西安NEWSUN12180220130重慶旭日因賽北京上海JWT大中國區(qū)各辦公室規(guī)模〔員工人數(shù)〕旭日因賽的思路：抓住新的趨勢建立強(qiáng)勢品牌，打造一種“頂級休閑生活方式〞，占住市場先機(jī)。海南魯能定位：中國休閑地產(chǎn)專家策略：四盤聯(lián)動，營造“魯能環(huán)島休閑圈〞雅居樂定位：標(biāo)桿濱海地產(chǎn)策略：攜手摩根士丹利，獲政府支持，打造海南“國際旅游島〞新名片富力海南定位：自然鑄就建筑精品策略：從陵水到?？凇⒊芜~，逐步創(chuàng)立世界級熱帶海洋休閑旅游度假新模式海南華潤定位：頂級海灣運(yùn)營商策略：以石梅灣主開發(fā)商身份，召集各類投資者加盟開發(fā)國際旅游島隨著地產(chǎn)巨頭的介入，海南地產(chǎn)迅速由外鄉(xiāng)化走向全國乃至國際化鴻洲集團(tuán)依托“國際旅游島〞的資源地打造綜合性休閑產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)勢品牌提供“頂級休閑生活方式〞國際旅游島2.1效勞內(nèi)容工程啟動會資料收集與分析競爭環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部管理層訪談消費(fèi)者洞察研究品牌資產(chǎn)檢視(全方位品牌掃描)品牌策略與品牌架構(gòu)規(guī)劃策略方案提報及討論修正第一階段:品牌診斷分析與品牌策略規(guī)劃階段〔工作時間6-8周〕鴻洲集團(tuán)現(xiàn)有VI視覺識別系統(tǒng)檢視分析鴻洲集團(tuán)與下屬企業(yè)VI組合系統(tǒng)檢視分析鴻洲集團(tuán)VI視覺識別系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計方案提報及反響修正鴻洲集團(tuán)與下屬企業(yè)VI組合系統(tǒng)優(yōu)化設(shè)計方案提報及反響修正鴻洲集團(tuán)品牌VI視覺識別系統(tǒng)管理手冊設(shè)計及完稿制作第二階段:品牌視覺識別系統(tǒng)規(guī)劃設(shè)計及完稿階段〔工作時間6周〕第三階段:品牌整合傳播推廣策略建議及形象廣告創(chuàng)意〔工作時間4周〕分析鴻洲集團(tuán)品牌傳播的環(huán)境及時機(jī)與障礙檢視鴻洲集團(tuán)品牌傳播可利用的資源結(jié)合鴻洲集團(tuán)主要業(yè)務(wù)版塊的營銷節(jié)奏開展鴻洲集團(tuán)的年度品牌傳播策略創(chuàng)作用于鴻洲集團(tuán)品牌形象傳播的電視廣告和平面主視覺廣告設(shè)計品牌管理手冊及品牌形象傳播指引針對集團(tuán)及各業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行一次集中的宣導(dǎo)培訓(xùn)制作電子版教案資深人員現(xiàn)場講解答疑使用過程中，提供專業(yè)咨詢效勞第四階段:內(nèi)部宣貫培訓(xùn)階段〔工作時間2周〕2.1效勞內(nèi)容公關(guān)效勞團(tuán)隊(duì)公關(guān)經(jīng)理夏鴿執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)梅假設(shè)俊創(chuàng)意及其品質(zhì)管理總裁:王建朝董事長:李明公關(guān)總監(jiān)陳浩高級策略企劃總監(jiān)李斌客戶總監(jiān)張偌誠品牌策略規(guī)劃客戶效勞與服務(wù)品質(zhì)管理客戶主任鐘漢釗設(shè)計團(tuán)隊(duì)設(shè)計師林小東設(shè)計師劉炯烔設(shè)計總監(jiān)刑文海策略副總監(jiān)馮開朗創(chuàng)意總監(jiān)張曲創(chuàng)意副總監(jiān)周靖高級美術(shù)指導(dǎo)張杰創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)策略企劃劉假設(shè)峰高級客戶總監(jiān)王琰高級客戶經(jīng)理鐘嬌客戶部總經(jīng)理吳宏山2.2效勞團(tuán)隊(duì)架構(gòu)高級文案鄭超文工程規(guī)劃工作時間為4至5個月，實(shí)際按簽訂合同日起計算。工程整體收費(fèi)為：人民幣148萬元整〔含稅〕2.3合作形式及相關(guān)費(fèi)用三、企劃部的建議3.1我們做什么？我們做什么？其實(shí)是鴻洲集團(tuán)對企業(yè)業(yè)務(wù)開展的規(guī)劃，也就是所謂的戰(zhàn)略規(guī)劃。鴻洲集團(tuán)七年開展迅猛，得益于鴻洲集團(tuán)決策者正確的戰(zhàn)略開展思路，但企業(yè)到達(dá)一定的規(guī)模，產(chǎn)業(yè)的多樣化，面對日益嚴(yán)峻的市場競爭，企業(yè)面臨觀念的轉(zhuǎn)化，需要更為系統(tǒng)科學(xué)的戰(zhàn)略規(guī)劃，也就是把決策者的思路結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)狀與文化，轉(zhuǎn)化為明確的階段性或長期性的口號，從而指引企業(yè)有序開展。戰(zhàn)略規(guī)劃的重要意義不僅僅在于有效指引企業(yè)完成階段性或長期性的開展目標(biāo)，更在于明晰企業(yè)的開展方向，包括各產(chǎn)業(yè)的開展比重、如何到達(dá)利潤最大化、如何實(shí)現(xiàn)最有效的擴(kuò)張，如何有所為，有所不為等等?；趯Υ苏J(rèn)識，企劃部在完成集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)布置的與國際知名廣告公司接洽代理集團(tuán)品牌運(yùn)營事宜的同時，借此時機(jī)，也與國際管理咨詢公司取得了聯(lián)系，旨在系統(tǒng)梳理公司的戰(zhàn)略規(guī)劃，集團(tuán)企劃部始終認(rèn)為，只有解決了我們做什么？才會得出我們是什么的結(jié)論！3.1我們做什么？經(jīng)過最早與國際咨詢公司羅蘭·貝格及國內(nèi)著名的北大縱橫、正策均略等公司接觸，到后來三家公司前來提案，集團(tuán)企劃部也對三家公司有了一定的認(rèn)識。羅蘭·貝格可以說羅蘭·貝格的思路相當(dāng)大膽：利用游艇產(chǎn)業(yè)的獨(dú)特性，釋放鴻洲集團(tuán)品牌潛力，通過對游艇產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)打造，形成游艇業(yè)+休閑/旅游地產(chǎn)的業(yè)務(wù)組合，到達(dá)可復(fù)制性，同時，鴻洲集團(tuán)的品牌依附于游艇品牌。我們認(rèn)為，羅蘭·貝格的思路目前是不符合鴻洲集團(tuán)現(xiàn)狀的，對鴻洲集團(tuán)現(xiàn)有各產(chǎn)業(yè)開展審計中我們看到，目前給集團(tuán)支撐的是地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)。羅蘭·貝格提出的通過重點(diǎn)開展游艇業(yè)，帶動集團(tuán)地產(chǎn)等業(yè)務(wù)的開展，在全國形成游艇業(yè)〔重點(diǎn)打造〕+休閑地產(chǎn)的可復(fù)制性的規(guī)劃，如華僑城通過旅游+地產(chǎn)的開展模式〔通過主題公園的重點(diǎn)打造影響地產(chǎn)開展〕，這對于鴻洲集團(tuán)而言，目前還是有很多的制約因素，例如：游艇業(yè)開展成功要素我們具備了多少？需要多長時間游艇產(chǎn)業(yè)能到達(dá)我們需要的在全國有影響力的效果？在打造游艇產(chǎn)業(yè)的期間我們是否錯過休閑地產(chǎn)開展的最優(yōu)時機(jī)？游艇業(yè)對休閑/旅游地產(chǎn)支持能力到底有多少？中國滿足游艇業(yè)開展條件的城市有多少?即使有滿足游艇業(yè)開展的城市我們又能進(jìn)入的時機(jī)有多少？即使進(jìn)入了該城市有條件促使各產(chǎn)業(yè)形成可組合可復(fù)制性的幾率又有多少？3.1我們做什么？在滿足以上提及的條件后，真正能讓鴻洲集團(tuán)實(shí)現(xiàn)游艇產(chǎn)業(yè)復(fù)制帶動地產(chǎn)開展的時機(jī)并是很多。另外，還有一個重要的因素，就是政府資源。華僑城是國資委背景，這讓華僑城與各地政府談判拿地拿政策時相對非國資企業(yè)容易，華僑城目前在上海、北京、深圳、成都都建立了歡樂谷，歡樂谷附近一定會有當(dāng)?shù)卣梆佡洦暤耐恋?。在深圳，東部華僑城主題公園的建立和深圳市政府的重點(diǎn)扶持有很大的關(guān)系，政府特別開通了世界之窗到東部華僑城的觀光大巴也絕非偶然，其中的關(guān)系不言而喻。華僑城是成功的，但不是說所有模仿華僑城的開展模式的企業(yè)都能取得如此成功。

3.1我們做什么？

羅蘭·貝格的大膽設(shè)想雖然不一定能付諸實(shí)現(xiàn)，但是卻給了我們企劃部重要啟發(fā)。我們建議公司梳理集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，是為了讓公司得到高效開展，實(shí)現(xiàn)最大化的擴(kuò)張，同時也拉大集團(tuán)公司與海南外鄉(xiāng)企業(yè)的差距。那么在海南眾多休閑旅游地產(chǎn)公司中，其中不乏地產(chǎn)大鱷，我們?nèi)绾螀^(qū)分與他們的差異性，如何表達(dá)我們優(yōu)勢，并讓群眾易于識別，這就需要找出企業(yè)的獨(dú)特性。找出企業(yè)的獨(dú)特性我們的獨(dú)特性是不是游艇產(chǎn)業(yè)？我們的獨(dú)特性是不是游艇產(chǎn)業(yè)？也許今后還會出現(xiàn)諸如鴻洲名車俱樂部、飛機(jī)俱樂部等產(chǎn)業(yè)，但目前從公司的幾大產(chǎn)業(yè)來說，游艇產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是我們的獨(dú)特性。但如果短期不能實(shí)現(xiàn)羅蘭·貝格的設(shè)想，形成可復(fù)制的產(chǎn)業(yè)，那么游艇產(chǎn)業(yè)可以打造成怎樣的業(yè)態(tài)來帶動地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的開展。3.1我們做什么？我們的獨(dú)特性可不可以增加其它產(chǎn)業(yè)？如果我們現(xiàn)有的獨(dú)特性游艇產(chǎn)業(yè)對地產(chǎn)的開展影響是有限的，我們是否可以再增加其他的產(chǎn)業(yè)？越來越多的休閑旅游地產(chǎn)都用游艇的概念，相信游艇在不久的將來優(yōu)勢會逐漸弱化。我們是否可以考慮可以增加產(chǎn)業(yè)帶動企業(yè)的影響力，例如華僑城通過主題公園〔歡樂谷、世界之窗、東部華僑城〕的每年上千萬的人流量讓華僑城的名字在所在的城市深入民心，我們是否也可以結(jié)合海南旅游島的旅游共性，通過建設(shè)主題公園或是相似的模式有效區(qū)別于其他休閑旅游地產(chǎn)公司，形成鴻洲集團(tuán)的獨(dú)特性所在，并且是可復(fù)制性。華僑城“主題公園＋旅游地產(chǎn)〞的主業(yè)構(gòu)架獨(dú)樹一幟，而且別具一格：宣稱以旅游為惟一主業(yè)，地產(chǎn)工程卻奉獻(xiàn)高達(dá)八成的利潤。眼下，華僑城著力經(jīng)營深圳“東部華僑城〞已取得了很大的成績，北京世紀(jì)華僑城工程、上海華僑城也已經(jīng)使用，并在迪斯尼和環(huán)球影城可能退出上海的情況下，謀求在上海開建主題公園，以期在全國一線城市全面復(fù)制“旅游＋地產(chǎn)〞模式。目前華僑城在深圳主題公園開發(fā)的別墅工程最高到達(dá)21萬/平米。我們可不可以實(shí)現(xiàn)工程的復(fù)制性羅蘭·貝格給企劃部另一個重大的啟發(fā)是“實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性的產(chǎn)業(yè)〞，打造一個可復(fù)制性的產(chǎn)業(yè)〔如游艇或主題公園〕與資金投入、資源問題、后續(xù)經(jīng)營問題、市場吸引等有很大的關(guān)系，并有一定難度，那么工程的可復(fù)制性就要相對簡單得多。企劃部的思路是，未來3-5年，集團(tuán)戰(zhàn)略開展能否從研究可復(fù)制性工程入手實(shí)現(xiàn)高效擴(kuò)張。據(jù)我們了解，地產(chǎn)界黑馬龍湖地產(chǎn)近年的迅猛開展得益于龍湖地產(chǎn)產(chǎn)品的高度復(fù)制性，龍湖之前只研究四種建筑風(fēng)格的產(chǎn)品，以現(xiàn)代風(fēng)格及西班牙風(fēng)格為主，龍湖有十幾個樓盤均是西班牙風(fēng)格，產(chǎn)品模塊的標(biāo)準(zhǔn)化讓其迅速在重慶、成都、西安、北京、上海得以復(fù)制，標(biāo)桿產(chǎn)品北京滟瀾山成功后相繼在上海復(fù)制產(chǎn)品。3.1我們做什么？我們可不可以實(shí)現(xiàn)工程的復(fù)制性萬科也是大量復(fù)制產(chǎn)品，其中著名四季花城系列、城市花園系列的復(fù)制已是業(yè)界盡知，其實(shí)萬科還有大量的標(biāo)桿產(chǎn)品都進(jìn)行復(fù)制，深圳萬科第五園在長沙復(fù)制為萬科·西街花園，萬科棠樾在武漢復(fù)制為萬科·潤園，上海萬科·藍(lán)橋圣菲在深圳也進(jìn)行了復(fù)制等等。華僑城那么通過“旅游+地產(chǎn)〞的模式在成都、北京、上海、天津進(jìn)行產(chǎn)業(yè)復(fù)制；卓越那么在武漢復(fù)制其成功產(chǎn)品蔚藍(lán)海岸；星河灣地產(chǎn)在廣州的成名之作也在北京復(fù)制并取得了巨大的成功；恒大地產(chǎn)業(yè)將“精品化〞、“標(biāo)準(zhǔn)化〞、“規(guī)?；曢_展模式復(fù)制到全國工程。3.1我們做什么？我們可不可以實(shí)現(xiàn)工程的復(fù)制性3.1我們做什么？各大地產(chǎn)公司已通過成功的實(shí)踐讓我們了解工程實(shí)現(xiàn)可復(fù)制性的重要意義。因此，企劃部認(rèn)為實(shí)現(xiàn)工程的復(fù)制性可以成為未來3-5年集團(tuán)擴(kuò)張的方向，時代海岸成功已經(jīng)具備了可復(fù)制的條件，湖心島的建筑讓見過它的人們都認(rèn)同它的美麗和獨(dú)特，對于這兩個工程我們能否在其它旅游度假城市進(jìn)行復(fù)制，建議管理咨詢公司根據(jù)我們最新的啟發(fā)做二次提案。北大縱橫正策均略北大縱橫的思路：更多的是從理論上說明鴻洲集團(tuán)如何去做戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃。政策均略的思路：從鴻洲集團(tuán)的角度說明集團(tuán)如何去做戰(zhàn)略規(guī)劃及品牌規(guī)劃。兩家管理咨詢公司觀點(diǎn)思路都比較接近，報價也接近，但我們認(rèn)為正策均略的做的準(zhǔn)備工作要更充分一些。3.1我們做什么？通過對宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境、技術(shù)開展環(huán)境以及社會文化環(huán)境的研究，來找出影響集團(tuán)產(chǎn)業(yè)開展的宏觀因素，為未來戰(zhàn)略開展趨利避害提供依據(jù)。3.2如何梳理我們做什么？梳理集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先是進(jìn)行戰(zhàn)略分析：〔1〕戰(zhàn)略分析針對集團(tuán)當(dāng)前所涉足的主要行業(yè)進(jìn)行研究，通過內(nèi)外部訪談?wù){(diào)研、內(nèi)外部資料收集以及外部管理咨詢公司的支持，來探尋行業(yè)開展的內(nèi)在規(guī)律和未來開展趨勢：研究的內(nèi)容主要包括行業(yè)開展概況分析、行業(yè)市場結(jié)構(gòu)分析、行業(yè)開展周期分析、行業(yè)盈利模式分析、行業(yè)競爭狀況分析、行業(yè)關(guān)鍵成功要素分析、行業(yè)未來開展趨勢分析等。標(biāo)桿企業(yè)研究的目的是通過對標(biāo)桿企業(yè)的針對性研究來從中探尋經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，為我們集團(tuán)未來開展提供借鑒。1、現(xiàn)有環(huán)境分析3、標(biāo)桿企業(yè)研究2、行業(yè)研究任何戰(zhàn)略的實(shí)施和目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)都是建立在一定的資源和能力根底之上的，內(nèi)部資源和能力分析旨在摸清家底，為未來戰(zhàn)略方向和目標(biāo)的設(shè)定提供有效支撐，既要防止目標(biāo)過低帶來的資源和能力浪費(fèi)，同時又要防止因資源和能力無法支撐而成空中樓閣。資源和能力分析主要包括如下內(nèi)容：物質(zhì)資源分析、財務(wù)資源分析、人力資源分析、隱性資源分析、市場能力分析、整合能力分析、管控能力分析等。3.2如何梳理我們做什么？梳理集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃，首先是進(jìn)行戰(zhàn)略分析：在戰(zhàn)略分析和管理診斷的根底上，通過互動研討來發(fā)現(xiàn)集團(tuán)未來開展的機(jī)遇和威脅是什么，自身的優(yōu)勢和劣勢是什么，以及未來可能遇到的風(fēng)險是什么。4、內(nèi)部資源和能力分析5、SWOT分析〔1〕戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略規(guī)劃解決的是鴻洲集團(tuán)未來開展的定位、方向、目標(biāo)、業(yè)務(wù)選擇、職能支撐、實(shí)施方案以及未來戰(zhàn)略實(shí)施風(fēng)險控制，通過系統(tǒng)的規(guī)劃來統(tǒng)一認(rèn)識、理清方向、一致行動，最終實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)。3.2如何梳理我們做什么？3.2如何梳理我們做什么？進(jìn)行戰(zhàn)略分析后，接下來是對戰(zhàn)略的制定：〔2〕戰(zhàn)略制定總體戰(zhàn)略解決的公司整體層面的方向性問題，包括如下內(nèi)容：使命、愿景、總體戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、業(yè)務(wù)組合策略、開展路徑與階梯等。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略是在總體戰(zhàn)略的根底上系統(tǒng)規(guī)劃各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展，明確各項(xiàng)業(yè)務(wù)的競爭戰(zhàn)略，主要包括如下內(nèi)容：業(yè)務(wù)定位、戰(zhàn)略目標(biāo)、開展思路、關(guān)鍵舉措、階段性規(guī)劃安排等。1、總體戰(zhàn)略制定2、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略制定3、職能戰(zhàn)略制定職能戰(zhàn)略是戰(zhàn)略規(guī)劃得以實(shí)現(xiàn)的重要保障，系統(tǒng)解決鴻洲集團(tuán)在職能層面如何支撐整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，包括如下幾個方面：戰(zhàn)略合作、組織管控、財務(wù)運(yùn)營、人力資源等。3.2如何梳理我們做什么？進(jìn)行戰(zhàn)略分析后，接下來是對戰(zhàn)略的制定：〔2〕戰(zhàn)略制定4、戰(zhàn)略實(shí)施方案戰(zhàn)略規(guī)劃僅僅依靠階段性劃分是難以落地的，戰(zhàn)略實(shí)施方案那么是在階段劃分的根底上制定更加詳細(xì)的方案，為我們集團(tuán)提供可操作的戰(zhàn)略實(shí)施安排。除了戰(zhàn)略實(shí)施方案外，本局部還將考慮戰(zhàn)略實(shí)施過程中的風(fēng)險管理問題，思考鴻洲集團(tuán)在未來戰(zhàn)略實(shí)施過程中可能會遇到哪些風(fēng)險，如何有效躲避這些風(fēng)險。3.3我們是什么？解決我們是什么，我們聯(lián)系的兩家知名廣告公司黑弧奧美認(rèn)為我們是：“頂級度假生活倡導(dǎo)者〞旭日因賽那么認(rèn)為我們是提供“頂級休閑生活方式〞我們認(rèn)為，在集團(tuán)梳理我們做什么后，我們是什么才能確定，目前我們還不能提出一個確切口號。3.4如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？消費(fèi)者定位愿景整合傳播策略品牌企業(yè)廣告策略品牌長期策略品牌診斷品牌遠(yuǎn)景/品牌核心/品牌口號/品牌視覺標(biāo)準(zhǔn)/品牌檢查我們是什么？★品牌建設(shè)綱要3.4如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？從系統(tǒng)性而言，鴻洲集團(tuán)的品牌建設(shè)應(yīng)該通過四個方面進(jìn)行診斷和分析。品牌診斷品牌定位品牌策略品牌管理〔1〕品牌診斷解讀戰(zhàn)略，從戰(zhàn)略的高度來把握客戶品牌建設(shè)，診斷客戶品牌定位、策略、品牌架構(gòu)及管理體系對客戶開展戰(zhàn)略的支撐現(xiàn)狀，研究客戶戰(zhàn)略對客戶品牌建設(shè)的要求及當(dāng)前差距；企業(yè)文化及遠(yuǎn)景理念分析，從客戶企業(yè)理念的角度來把握客戶品牌建設(shè)，診斷客戶品牌建設(shè)現(xiàn)狀對企業(yè)理念的支撐現(xiàn)狀，為品牌建設(shè)提供指導(dǎo)。標(biāo)桿企業(yè)研究，選取標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行針對性研究，發(fā)現(xiàn)客戶品牌建設(shè)的差距和改進(jìn)方向，為客戶品牌建設(shè)提供借鑒。品牌策略檢核，從客戶需求、競爭范疇、相信理由、利益點(diǎn)以及品牌推廣等方面對客戶品牌策略進(jìn)行逐一評估，為品牌建設(shè)提供指導(dǎo)和依據(jù)。品牌診斷量化模型，通過構(gòu)建品牌診斷的量化模型對客戶品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行評估，為品牌建設(shè)提供指導(dǎo)和依據(jù)?！?〕品牌定位在品牌診斷的根底上依據(jù)品牌定位模型進(jìn)行集團(tuán)品牌定位的分析與設(shè)計，主要包括如下內(nèi)容：研究集團(tuán)歷史實(shí)踐的特性積累，主要是深入研究集團(tuán)企業(yè)文化及其對品牌建設(shè)的影響，為集團(tuán)品牌定位尋找依據(jù)研究集團(tuán)關(guān)鍵成功要素，研究行業(yè)關(guān)鍵成功要素對品牌定位的方向性影響，為集團(tuán)品牌定位提供方向性建議研究集團(tuán)差異化競爭的核心競爭能力及其對品牌建設(shè)的影響，為集團(tuán)品牌定位提供依據(jù)研究集團(tuán)目標(biāo)顧客的關(guān)鍵需求特征，從集團(tuán)關(guān)鍵需求特征當(dāng)中把握品牌定位的方向在以上四個維度的綜合研究分析根底上設(shè)計集團(tuán)品牌定位。3.4如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？〔3〕品牌策略在品牌宣導(dǎo)方面，針對不同的受眾設(shè)計不同的宣導(dǎo)模式，包括客戶、社會、政府、員工、合作伙伴、投資方等；在品牌傳播渠道方面，研究適合集團(tuán)品牌建設(shè)的傳播渠道，提出品牌傳播渠道的選擇性建議。結(jié)合集團(tuán)各產(chǎn)業(yè)屬性和品牌定位，從廣告、公關(guān)、效勞等方面為公司設(shè)計品牌傳播策略。3.4如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？〔4〕品牌管理設(shè)計品牌架構(gòu)，在品牌診斷和品牌定位的根底上結(jié)合標(biāo)桿企業(yè)研究來設(shè)計集團(tuán)品牌架構(gòu)，明確集團(tuán)品牌及旗下各子公司品牌的各自定位和關(guān)系，形成集團(tuán)一體化的品牌體系。建立品牌管理體系，建立客戶品牌管理的組織保障、職責(zé)分工、管理策略與運(yùn)行機(jī)制，以實(shí)現(xiàn)品牌管理體系的有效運(yùn)行建立品牌評估體系，從品牌資產(chǎn)管理、品牌保護(hù)策略以及品牌危機(jī)公關(guān)預(yù)防機(jī)制等方面構(gòu)成。3.4如何進(jìn)行鴻洲集團(tuán)品牌建設(shè)？以上品牌建設(shè)的四個階段是通過對品牌地產(chǎn)企業(yè)的研究結(jié)果，在近期的深入工作中，企劃部發(fā)現(xiàn)國內(nèi)系統(tǒng)去做并且花錢去做品牌建設(shè)的只有萬科、金地，比較重視品牌建設(shè)的有華僑城、卓越、龍湖、SOHO、星